Osnovne metode analize tržišta

Određivanje veličine tržišta jedan je od najčešćih zadataka marketinškog istraživanja. Kada se govori o veličini tržišta, trgovci i marketinški menadžeri najčešće koriste pojam „tržišni kapacitet“.

U marketingu postoje dvije razine tržišnog kapaciteta: potencijalni i stvarni kapacitet.

Potencijalni kapacitet tržišta je najveći mogući volumen prodaje u tržišnoj situaciji, kada svi potencijalni potrošači kupuju na temelju maksimalno moguće razine potrošnje. Potencijalni kapacitet je u većini slučajeva nedostižna (hipotetička) vrijednost, budući da svi potencijalni potrošači ne kupuju robu, a oni koji je kupuju imaju stvarna financijska ograničenja (ograničena solventnost).

Stvarni kapacitet tržišta procjenjuje se kao ostvarivi stvarni obujam prodaje analiziranog proizvoda (odnosno obujam efektivne potražnje za proizvodom) pod određenim uvjetima. Najčešće trgovci pokušavaju odrediti vrijednost stvarnog kapaciteta tržišta. Stvarni kapacitet tržišta, u pravilu, utvrđuje se kratkom retrospektivom, odnosno za protekla razdoblja (obično za prošlu godinu). U tom se slučaju mjeri stvarni obujam potrošnje dobara ili usluga. Druga mogućnost za procjenu stvarnog kapaciteta tržišta je određivanje prognostičkih vrijednosti ovog pokazatelja za određenu perspektivu (do kraja tekuće godine, za godinu, dvije, tri godine unaprijed).

Treba imati na umu da što je duži horizont za predviđanje stvarnog kapaciteta tržišta, to će vaše prognoze biti netočnije. Glavni razlog tome je neizvjesnost budućnosti, nemogućnost točne procjene buduće vrijednosti čimbenika koji određuju stvarni kapacitet tržišta. Drugi razlog za netočnost prognoza je ranjivost većine tržišta na mogućnost novih čimbenika koji mogu uzrokovati i rast i kontrakciju tržišta.

Na primjer, koji je proizvođač sladoleda prije 10 godina mogao zamisliti da će obujam ruskog tržišta za ovu slatku deliciju pasti na vrijednosti znatno niže nego u sovjetsko vrijeme? Trenutno prosječni Rus jede 40% manje sladoleda nego 1985. godine, a kupovna moć Rusa za ovaj proizvod mnogo je veća nego u sovjetsko vrijeme. Drugim riječima, stopa konzumiranja sladoleda od strane Rusa značajno je smanjena. S čime je to povezano? Uglavnom, djelovanjem čimbenika nadmetanja vrsta između grickalica (prehrambeni proizvodi impulsne kupnje gotovih proizvoda). Trenutno, ako osoba želi brz i ukusan zalogaj, može birati između stotina generičkih alternativa takvoj kupnji: orašasti plodovi, čips, čokoladice, sladoled, kukuruzne pahuljice, krutoni, sok i još mnogo toga, te generička konkurencija u ovoj tržište nastavlja rasti. No, s druge strane, glavna ciljna skupina potrošača sladoleda - tinejdžeri i mladi, koji su svojedobno osiguravali i do 70% konzumacije sladoleda, počela je značajno manje konzumirati ovaj proizvod iz još jednog razloga: danas se smatra nije cool među mladima jesti porcionirani sladoled na ulici. Šetnja ulicom s limenkom piva ili bocom Coca-Cole je cool, ali sladoled nije. Istodobno, u Rusiji se konzumacija sladoleda još uvijek povezuje uglavnom s konzumacijom porcioniranog sladoleda na ulici; Potrošnja sladoleda kod kuće ili u kafićima je relativno niska, a samim time i potražnja za sladoledom u velikim i industrijskim pakiranjima vrlo je mala.

Učinak oba faktora mogao se predvidjeti na vrijeme, kao što je bilo moguće predvidjeti smanjenje stvarnog kapaciteta tržišta, ali je za to bilo potrebno stalno pratiti tržište. Nažalost, nisu svi ruski proizvođači sladoleda to učinili.

Zašto je potrebno znati vrijednost stvarnog tržišnog kapaciteta? Uglavnom, apsolutne vrijednosti stvarnog tržišnog kapaciteta same po sebi nemaju veliku vrijednost za marketing. Ali ove su vrijednosti potrebne iz sljedećih razloga:

Izrada prognoze vlastite prodaje i izrada plana prodaje. Vrlo često razlog neispunjavanja plana prodaje nije loša izvedba odjela prodaje, već svijetle prognoze buduće veličine tržišta: tržište je počelo usporavati u svom rastu, a marketinški stručnjaci poduzeće to nije primijetilo.

Određivanje vlastitog tržišnog udjela i tržišnog udjela glavnih konkurenata, kao i praćenje dinamike ovih pokazatelja. Tržišni udio jedan je od rijetkih pokazatelja koji objektivno i često nepristrano odražava stvarnu tržišnu poziciju poduzeća. Vrlo često, menadžeri tvrtki počivaju na lovorikama, videći iz godine u godinu povećanje prodaje i dobiti tvrtke. Međutim, u situaciji kada stopa rasta tržišnog volumena premašuje stopu rasta prodaje tvrtke, potonja postupno gubi tržište.

Procjena robne i zemljopisne strukture prodajnog tržišta. Na primjer, ako tvrtka sama odluči problem odabira ciljanih geografskih tržišta prodaje, onda marketinški stručnjaci tvrtke trebaju procijeniti doprinos pojedinih regija ukupnom volumenu prodaje, odnosno ukupnom kapacitetu tržišta proizvoda.

Ako je potreba za određivanjem stvarnog tržišnog kapaciteta više-manje jasna, zašto onda poduzeće mora znati potencijalni tržišni kapacitet? U pravilu je to zbog potrebe procjene gornje granice, odnosno gornje granice rasta veličine tržišta, iznad koje veličina tržišta nikada neće rasti. To je zadatak s kojim se marketinški stručnjaci susreću u strateškom planiranju marketinških aktivnosti. Na primjer, prilikom procjene izgleda za ulazak poduzeća na novo tržište. Nažalost, vidio sam stvarne primjere kako su ruska poduzeća, bez odgovarajuće procjene ni stvarnog ni potencijalnog tržišnog kapaciteta, ulagala ogroman kapital u izgradnju poduzeća čije su proizvodne sposobnosti nekoliko puta premašivale potencijalni kapacitet ruskog tržišta u godinama koje dolaze . Često se radi o potpuno nelikvidnom poslu, koji je vrlo teško prodati bez značajne ekonomske štete za poduzeće.

Potencijalni kapacitet tržišta izračunava se za određeno vremensko razdoblje, obično godinu dana. Procjena potencijalnog kapaciteta tržišta uvijek se temelji na marketinškom istraživanju koje se svodi na sljedeći algoritam djelovanja:

Korak 1. Određivanje broja potencijalnih potrošača proizvoda ili usluge. U ovom slučaju radi se o određivanju broja pojedinaca, kućanstava ili poduzeća koja:

• svjesni su potrebe (potrebnosti) za ovim proizvodom (uslugom) – stvarno im je potreban;
• doživjeti moralnu i psihološku spremnost da ga stekne pod određenim okolnostima (na primjer, kada se poboljša materijalna situacija kućanstva).

Korak 2 Određivanje obujma potrošnje roba ili usluga koje žele potencijalni potrošači. Razlika između potencijalnog i stvarnog tržišnog kapaciteta u marketingu naziva se tržišni potencijal (vidi sliku 1).

Ovaj pokazatelj odražava zaostatak tržišta, stupanj njegove preostale atraktivnosti. Vrlo je važno povremeno procjenjivati ​​potencijal tržišta na kojem tvrtka posluje. To daje marketinškim menadžerima priliku da pravodobno donose strateške odluke o diverzifikaciji ili čak pretvorbi poslovanja.

Razmotrimo primjer. Pobjednički pohod mobilnih komunikacija diljem Rusije za nekoliko godina završit će činjenicom da će gotovo svaki odrasli Rus imati mobitel. Već sada se stopa penetracije, odnosno pružanja mobilnih komunikacija odrasloj populaciji u glavnim gradovima približava 90%, odnosno tržište je doseglo razinu racionalne potrošnje (zasićenosti), a podržana je i prodaja mobilnih telefona. uglavnom zamjenskom prodajom. S tim u vezi, veliki maloprodajni operateri (Svyaznoy, Euroset), kako bi održali prihvatljivu razinu prodaje, prije nekog su vremena počeli uključivati ​​dodatne kategorije robe u svoj asortiman: digitalne fotoaparate, MP3 playere, pribor i slušalice za digitalnu opremu, i više.

Nažalost, univerzalna metoda za procjenu stvarnog kapaciteta tržišta još nije izmišljena.