Brand komunikacije u oglašavanju. Komunikacijska strategija za promociju marke Komunikacijska ideja o marki

U literaturi o brendiranju iu praksi, pri razvoju koncepta brenda, koriste se različiti modeli za opisivanje strukture obilježja brenda. Razmotrimo najznačajnije od njih.

Model Brand Identity System (D. Aaker, SAD). D. Aaker je predložio model prema kojem se karakteristične značajke marke proučavaju na dvije razine u 12 pozicija, grupiranih u četiri područja: marka kao proizvod, marka kao organizacija, marka kao pojedinac i marka kao simbol (Sl. 4.1).

Riža. 4.1.

Temeljni identitet predstavlja temeljni, stabilan identitet marke koji ne ovisi o grupi proizvoda i specifičnom tržištu. Prema D. Aakeru, temeljni identitet blizak je konceptu suštine marke – ključnoj ideji koja izražava duh marke. Prošireni identitet sadrži elemente identiteta marke, objedinjene u međusobno povezane smislene skupine i dajući identitetu strukturnu cjelovitost. Sustav identiteta marke trebao bi pomoći u uspostavljanju odnosa između marke i potrošača, stvarajući ponudu vrijednosti koja uključuje funkcionalne, emocionalne prednosti ili prednosti samoizražavanja.

Aakerov model opisuje sustav identiteta brenda kao pokretačku snagu iza njegovih asocijacija. To objašnjava određeni nedostatak sklada i dosljednosti u prikazu strukture karakterističnih obilježja marke.

Model Brand Identity Prism (J.-N. Kapferer, Francuska). Jedan od najboljih strukturnih modela identiteta marke je prizma identiteta marke koju je 1991. predložio J.-N. Kanferer. Sastoji se od sedam elemenata, od kojih se šest nalazi u obliku lica prizme, sedmi element je u središtu (slika 4.2).

Riža. 4.2.

• 1. fizički podaci. Izgled proizvoda i njegove fizičke značajke, vanjske manifestacije marke. Što je točno ovaj brend? Što on radi? Kako on izgleda?
• 2. Individualnost. Opis karakterističnih obilježja marke u kategorijama osobina ličnosti. To može biti slavna osoba koja personificira marku, izvršni direktor tvrtke, izmišljeni lik, lik iz oglasa ili skup asocijacija.
• 3. Kultura. Imidž zemlje, povijest tvrtke ili proizvoda, tradicija, korporativne vrijednosti, nacionalne karakteristike itd.
• 4. Odnosi. Specifična vrsta odnosa i interakcije između potrošača i marke, vrsta ponašanja koja uvelike identificira marke. Rub odnosa definira način na koji robne marke funkcioniraju, pružanje usluga i odnose s kupcima.
• 5. Odraz. Kako potrošač želi izgledati drugima i kakav dojam ostavlja kada koristi marku? Oštrica promišljanja izražena je u izjavama potrošača “ovo je za mlade, ovo je za starije generacije” itd.
• 6. Slika sebe.Što potrošač misli i osjeća i kako se identificira kada koristi marku?
• 7. Suština brenda. Najvažnija stvar o brendu u dvije-tri ključne riječi.

J.-N. Kapferer ne smatra bit brenda obaveznim elementom

sustav njegovih karakterističnih obilježja. No, prepoznaje važnost ovog elementa za isticanje glavnog u organiziranju marketinških komunikacija. Stoga preporučuje prikazivanje suštine brenda u središtu prizme identiteta.

U tablici. Na slici 4.1 prikazana su lica prizme identiteta luksuznih marki - košulja "Ralph Lauren Polo" i "Lacoste Shirt 12x12".

Tablica 4.1

Fazete prizme identiteta brendova "Ralph Lauren Polo" i "Lacoste Shirt 12x12"

	Ralph Lauren Polo	"Lacoste košulja 12x12"
Fizički	Od "povremenih" do službenih, uvijek povoljno	Mekana, vanjska, krokodilska značka, višebojna
Individualnost	Samouvjereno	Dobro uravnotežen, autentičan, spokojan
Odnosi	Društvena vidljivost, ekskluzivnost	Valiant, dostupan
Kultura	Američki - anglosaksonski i protestantski, bostonski elitni, američki, luksuzni	Aristokratski ideali, sofisticiranost i jednostavnost, sport i klasika, individualizam
Odraz	Oni su mladi ljudi dobrog društvenog statusa, fini i bogati: idealan zet	To su muškarci i žene odjeveni ležerno, ali cool.
Slika sebe	Ja sam moderan, ja sam u trendu, ja sam elitista	Diskretno sam elegantna, uvijek sam propisno odjevena za svaku priliku.

Model J.-N. Kapferera ima brojne prednosti:

• složenost. Ovaj model pokriva funkcionalnu, osobnu, društvenu i kulturnu razinu značenja marke;
• psihologija. Model uzima u obzir različite aspekte interakcije potrošača s markom;
• komunikacija. Model uzima u obzir glavne aspekte pošiljatelja poruke - ponuditelja (prvenstveno, fizičke podatke i osobnost) i aspekte primatelja poruke - potrošača (prije svega, refleksiju i sliku o sebi);
• semiotika. Model uzima u obzir semiotičke značajke marke. Plan izražavanja marke predstavljen je aspektima refleksije, odnosa i fizičkih podataka, plan sadržaja - aspektima individualnosti, kulture i slike o sebi.

Model identiteta marke De Cernathoni (L. de Cernathoni, UK). Cernatoni predlaže model identiteta marke koji se sastoji od pet elemenata; svaka prethodna razina stvara osnovu za sljedeću razinu:

• atributi marke;
• beneficije;
• emocionalna nagrada;
• vrijednosti;
• osobne kvalitete .

Atributi marke odražavaju vanjske manifestacije marke po kojima je identificiraju potencijalni potrošači. Prednosti usmjerena na racionalne koristi koje se pružaju potrošaču. Emocionalna nagrada izražava ukupnost dojmova i emocionalnih iskustava u interakciji s markom. Vrijednosti- važna životna načela koja brend dijeli sa svojim potrošačima. Osobne kvalitete je osobnost marke (opis marke u smislu osobina ličnosti).

4D-branding model (T. Gad, Švedska). Ekonomist T. Gad predložio je četverodimenzionalni model brendiranja. Po njegovom mišljenju, snažan brend može se predstaviti kao mentalno polje brenda koje postoji u četiri dimenzije (sl. 4.3):

• 1) funkcionalni- opisuje jedinstvene karakteristike proizvoda ili usluge, kao i percepciju njihove korisnosti povezane s markom;
• 2) društveni- odnosi se na sposobnost identificiranja s određenom društvenom skupinom;
• 3) duhovni - percepcija globalne ili lokalne odgovornosti;
• 4) psihički- sposobnost pružanja psihičke podrške određenoj osobi.

Riža. 43.

(prema T. Gadu)

Razvoj sve četiri dimenzije brenda osigurava njegovo jedinstveno mjesto u svijesti potrošača i snagu lojalnosti kupaca. U tablici. 4.2 prikazuje primjere mentalnih polja brenda prema modelu 4D brendiranja.

O razlikama između modela funkcioniranja društvenih sustava T. Gada i modela T. Parsonsa govorilo se u paragrafu 1.1. Detaljnom analizom predloženog modela može se zaključiti da se radi o prilagođenoj i pojednostavljenoj verziji J.-N. Kapferer. jedan

Polja razmišljanja marki 1

funkcionalni	Stvari unutra 1KEL imaju lijep moderan dizajn, funkcionalnost i izvrsnu kvalitetu za takvu cijenu	Kad god imate posla s Djevica, susrećete niže cijene, veću kvalitetu i ugodniju atmosferu
društveni	Kupite na IKEA- znači biti ekonomičan. Ljudi razumiju da volim kvalitetne stvari i dobar moderan dizajn, ali ne želim ih preplaćivati.	ja volim Djevica: oni su kao dobar prijatelj. Dijelimo iste vrijednosti i stavove, volimo se zabavljati
Duhovni	IKEA pridonosi razvoju demokratskih procesa u svijetu kako svojim metodama rada tako i dajući ljudima priliku da sami poboljšaju svoje živote	Sviđa mi se to Djevica nastoji izazvati velike i spore korporacije
psihički	IKEA tjera me da sama radim stvari, a također dolazim ovamo po inspiraciju i ideje	IZ Djevica Osjećam se dobro. Kad letim njihovim avionom, mozak mi se odmara.

Model identiteta marke Keller (K. Keller, SAD). Keller identificira tri elementa identiteta marke:

• 1) pozicioniranje marke;
• 2) vrijednosti marke;
• 3) šifre marki.

K. Keller pozicioniranje brenda smatra dijelom svog identiteta. Značenje elementa "Brand Codes" blisko je konceptu suštine brenda.

Marka modela Wheel ( Bates širom svijeta, SAD). Ovu su tehniku ​​razvili zaposlenici reklamne agencije Bates širom svijeta. Suština metode, nazvane "kotač marke" (Brand Wheel), je da je marka skup od pet "školjaka" ugniježđenih jedna u drugu. Brand Wheel vam omogućuje da opišete i sistematizirate glavne aspekte interakcije marke s potrošačem (slika 4.4).

• 1. atributi.Što je robna marka (fizičke i funkcionalne karakteristike marke)?
• 2. Prednosti.Što brend radi za mene (fizički rezultat korištenja brenda)?
• 3. Vrijednosti. Kakve emocije doživljavam kada koristim marku? Što ja mislim o sebi i što drugi misle o meni kada koristim marku (emocionalni rezultati korištenja marke)?
• 4. Individualnost. Kad bi brend bio osoba, što bi bio? Zamislite da je brend osoba. Kako on izgleda? Koliko je on star? Koja je njegova profesija? Je li to muškarac ili žena? Opišite što ga okružuje, tipične situacije u kojima se nalazi. Što bi vam marka rekla?
• 5. Esencija. Jezgra marke: ključna poruka koja se nudi potrošačima 1 .

Riža. 4.4.

U tablici. 4.3 prikazuje primjer popunjavanja "kotača marke" za tri marke automobila: "RangeRover", "Mercedes" i "BMW".

Tablica 4.3

"Točak marki" "Range Rover", "Mercedes" i "BMW"

Atributi	Stručnjak, iskustvo, nasljeđe	Njemački, elitni, skupi, vrhunski, povijesni, muški	Germanski, luksuzan, skup, dobro dizajniran, kvalitetan, visokih performansi, naslijeđe, muževno
Prednosti	Izvrsna upravljivost, moćan, užitak u vožnji	Pouzdanost, povjerenje, prestiž	Performanse sportskog automobila u kombinaciji s udobnošću luksuznog automobila
Vrijednosti	Odličan na cesti i izvan nje, prolazi svugdje, dominira na cesti, zapovijeda	Sigurnost, nadmoć, gospodar	Mlad, ali iskusan; pokretač kapitala

Modificirana marka kotača Elene Petrove (E. Yu. Petrova, Rusija). Psihologinja i psihoterapeutkinja, urednica psihologije časopisa Advertising Ideas, E. Yu. Petrova, prilagodila je model Brand Wheel u skladu s kontaktnim modelom razvijenim u Gestalt terapiji (Sl. 4.5).

Riža. 4.5.

Prema modificiranom "kotaču" E.K.). Petrova, potrošači se s brendom upoznaju kroz interakciju s njegovim vanjskim omotačem. Kako se interakcija s brendom produbljuje, potrošač prodire u unutarnje slojeve, postupno shvaćajući njegovu bit.

U početnoj fazi, dojam o marki formira potencijalni potrošač na temelju onoga što zna o tome kako ova marka izgleda - vanjske manifestacije marke. Potrošač zatim analizira što brend čini za svoje kupce, kako s njima komunicira, kako se pozicionira i što obećava. Za analizu značenja komunikacija marke važno je razumjeti kontekst u kojem se te komunikacije odvijaju; ovdje se analizira polje "potrošači - grupa proizvoda marke". Potrošač tumači djelovanje i komunikaciju brenda na svoj način. Primjerice, ograničen i ujednačen asortiman u McDonald’s fast foodu kupci doživljavaju kao “prisutnost standarda”, dok čistoću ocjenjuju kao “higijenu”. Kao rezultat toga, potrošač formira sliku marke kao osobe – karakter marke, psihografski portret i društvenu ulogu. Rezultat analize karakterističnih značajki marke u skladu s modificiranim "kotačem" E. Yu. Petrova je definicija tzv. interna poruka brenda. To je glavna komunikacijska ideja brenda koju proizvođači nikada ne prenose izravno. Temeljno je važno da potrošač sam dođe do te ideje, da značenje brenda dobije iz osobnog iskustva – kao rezultat uvida. Dakle, unutarnja poruka brenda McDonald’s je: “Budite zabavni i slobodni poput djece!”. Unutrašnja poruka brenda "Coca-Cola": "Gdje smo mi, uvijek je praznik!".

Platforma marke modela (Young & Rubicam, SAD). Agencija za mrežno oglašavanje mlada & Rubicam razvila vlastiti model identiteta marke, koji se sastoji od šest elemenata (slika 4.6).

Riža. 4.6.

Kao primjer, opisat ćemo identitet brenda piva čija su ciljna publika žene od 25 do 40 godina.

• 1. Vrijednosti. Lakoća i originalnost.
• 2. Individualnost. Ugodna moderna djevojka, vješto podržava lagan, uzbudljiv razgovor.
• 3. funkcionalne prednosti. Visokokvalitetno pivo laganog osvježavajućeg okusa.
• 4. emocionalne koristi. Optimističan, poletan.
• 5. Razlog za povjerenje. Proizveo tržišni lider, stručnjak za pivovarstvo; moderna, lijepa, unikatna boca.
• 6. Rečenica. Lagani pogled na život koji vam omogućuje da istaknete svoju ženstvenost i originalnost 1 .

Ovaj model kombinira elemente identiteta marke (1, 2), pozicioniranja marke (3, 4) i komunikacijske platforme (5, 6).

Model Brand Works (Research Business International, Velika Britanija). Britanska istraživačka tvrtka Research Business International nudi model koji uključuje šest lica.

• 1. Slika korisnika(odgovara ideji svojih potencijalnih potrošača).
• 2. Slika proizvoda(odražava kako potrošači percipiraju funkcionalne značajke robne marke proizvoda).
• 3. Slika usluge(karakterizira kako marka komunicira s potrošačem, kako se isporučuje kupcima i kako funkcionira).
• 4. Slika događaja(uzima u obzir kontekste u kojima potrošač komunicira s markom).
• 5. Osobnost(odražava emocionalne i racionalne vrijednosti brenda i pomaže u izražavanju veze između potrošača i brenda).
• 6. originalnost(povezuje ostalih pet elemenata sustava identiteta marke kao koherentnu i emocionalno blisku sliku) .

Totalno brendiranje modela Thompson (J. Walter Thompson, Velika Britanija). Profesionalci reklamnih agencija J. Walter Thompson (JWT) vjeruju da su glavni elementi uspješnog brenda kvaliteta ideja, kvaliteta proizvoda, razumijevanje potrošača i učinkovito korištenje komunikacijskih kanala. Nakon analize dugogodišnjeg iskustva u svojim aktivnostima, zaposlenici JWT razvili model brendiranja koji su nazvali Thompson Total Branding (TTV). Prema ovom modelu, marka je podijeljena na nekoliko razina, od kojih je svaka središte za sljedeći sloj (slika 4.7).

Riža. 4.7.

Strukturni model Thompson Total Brandinga izrađen je u okviru koncepta „roba s pojačanjima“. Srž brenda je proizvod- kakva je s namjenom i funkcionalnom kvalitetom. Sljedeći sloj, koji uključuje prethodni, je pozicioniranje- čemu je ovaj proizvod namijenjen i po čemu se brend razlikuje od ostalih brendova u svojoj grupi proizvoda. Zatim slijedi ciljanu publiku- oni potencijalni potrošači na koje je sam proizvod i sva njegova komunikacija usmjerena; posljednja razina -identitet brenda- opis karakterističnih značajki marke, ako ga zamislite kao osobu.

Ključ marke modela ( Unilever, Velika Britanija - Nizozemska). U britansko-nizozemskoj korporaciji Unilever, s više od 400 globalnih i lokalnih brendova u svom portfelju, koristi vlastiti model koji se sastoji od osam elemenata (Sl. 4.8).

Riža. 4.8.

• 1. Natjecateljsko okruženje. Opis značajki glavnih konkurenata: prednosti i slabosti konkurentskih marki.
• 2. Ciljana publika. Karakteristike potencijalnih potrošača robne marke i situacija potrošnje robne marke.
• 3. uvid potrošača, na kojoj se brend temelji. Iznenadni uvid potrošača koji ga motivira da kupi marku. Uvid se temelji na odgovorima na sljedeća pitanja. Što pokreće kupca? Koju potrebu treba zadovoljiti? Što ljudi misle i rade? Zašto to rade?
• 4. Prednosti. To su razne funkcionalne i emocionalne prednosti koje utječu na kupnju.
• 5. Vrijednosti i individualnost. Važna uvjerenja potrošača podržana markom i karakterom marke opisanim u smislu osobina ličnosti. Vrijednosti se izražavaju kao odgovor na pitanje: što podržavamo i u što vjerujemo? Individualnost se očituje u načinu na koji se ponašamo.
• 6. Razlog za povjerenje. Dokazi koji uvjeravaju kupca u ostvarivost obećanja marke. To se obično izražava kao odgovori na tri pitanja. Tko smo mi? Što imamo? Kako ćemo to učiniti?
• 7. Glavna značajka razlikovanja. Pojedinačni najuvjerljiviji i najkonkurentniji razlog za odabir, s kojim se suočava ciljani potrošač.
• 8. Suština brenda. Glavna ideja brenda, izražena u dvije ili tri riječi 1 .

Analiza strukture ovog modela omogućuje nam da zaključimo da je

kombinacija je komunikacijske strategije (1, 2, 3), pozicioniranja (4, 6, 7) i identiteta marke (5, 8).

Piramida marke modela (Mars, SAD). Američka tvrtka Mars, koja u svom portfelju ima više od 60 globalnih i lokalnih brendova, koristi model piramide brendova. Prema ovom modelu, identitet marke sastoji se od sedam elemenata koji su međusobno povezani na sljedeći način: svaka prethodna razina činit će osnovu za sljedeću razinu (Sl. 4.9).

• 1 .Atributi robne marke- to su vanjski znakovi robne marke po kojima je identificiraju potrošači i.
• 2. Funkcionalne prednosti- koje koristi i racionalne koristi brendirani proizvod donosi potrošačima.
• 3. Emocionalne dobrobiti- sve one emocije i osjećaji koje kupac doživljava u procesu kupnje i konzumiranja robne marke proizvoda (usluge).
• 4. Potrošačke vrijednosti- uvjerenja i životna načela koja brend podržava.
• 5. Osobnost marke opisuje njegov karakter i osebujne osobine.
• 6. Jedinstvena ponuda za prodaju- glavni razlog kupnje robne marke od strane potrošača.
• 7. Suština brenda ključna ideja brenda, njegova semantička jezgra, izražena u dvije ili tri riječi.

Riža. 4.9.

Model pet krugova identiteta marke (“Paprika branding”, Rusija). Voditelji konzultantske tvrtke za marku Paprika M. Vasilyeva i A. Nadein predložili su model od pet razina karakteristika marke (Sl. 4.10).

• 1. Vjera, uvjerenja.
• 2. Misija i slogan(reklamni slogan izražava misiju).
• 3. Vanjske značajke marke(npr. pakiranje, naziv, karakter).
• 4. karakter marke, izraženo jezikom i ponašanjem.
• 5. Stil oglašavanja .

Riža. 4.10.

Analiza strukture ovog modela omogućuje nam da zaključimo da se radi o kombinaciji identiteta marke (1, 2, 4), komunikacijske strategije (2, 4, 5) i identifikatora marke (3).

Nestandardni strukturni modeli identiteta marke. Neke tvrtke koriste nestandardne modele kada opisuju identitet marke.

Marka « mercedes benz". Identitet marke Mercedes-Benz prikazan je na sl. 4.11.

Ovaj model opisuje marku kao sustav koji se sastoji od četiri komponente: značajke proizvoda, vrijednosti marke, pozitivne i negativne asocijacije na marku i jezgra marke.

Bogata marka. Prilikom lansiranja nove marke sokova "Rich" na tržište, tvrtka iz St Multon opisao je sustav karakterističnih značajki na sljedeći način (slika 4.12).

Ovaj model spaja identitet brenda i njegovu komunikacijsku platformu. Izravno povezani s identitetom marke su elementi “Distinktivna značajka”, “Emocionalne prednosti”, “Percepcija potrošača”, “Osobnost (karakter) marke” i “Suština marke”.

Pri razvoju identiteta marke koriste se različiti modeli za opisivanje strukture njezina identiteta. Većina modela uključuje sljedeće elemente sustava potpisa marke:

• vrijednosti marke;
• osobnost marke;
• vrsta odnosa između marke i potrošača;
• bit brenda.

Riža. 4.12.

1 Kazantseva A.Život je dobra stvar. Htjeli mi to ili ne // Industrija oglašavanja. 2002. br. 19. str. 23.

Zahtjevi za dobro osmišljenim identitetom marke podrazumijevaju učinkovitost marke u obavljanju njegovih glavnih funkcija: identifikacije, diferencijacije i utjecaja na ponašanje potrošača.

Važno je zapamtiti

Identitet brenda rasta

Dobro osmišljen identitet robne marke trebao bi izdržati proširenja (bez promjena ili minimalne prilagodbe):

• na susjedne segmente potrošača;
• susjedna geografska tržišta;
• povezane trgovinske vrste, linije, skupine i klase;
• susjedni cjenovni segmenti.

Brend Jedi kod kuće! može se smatrati primjerom uspješnog razvoja brenda, uzimajući u obzir njegova obećavajuća proširenja.

Brend "Jedemo kod kuće!". Prilikom razvoja brenda Jedi kod kuće!, njegovi kreatori su u ideologiju brenda ugradili globalni trend i mogućnost širenja na nekoliko tržišta proizvoda. Ovaj brend se suprotstavlja globalnom trendu uštede vremena i truda jedući polukuhanu hranu ograničenog izbora, osrednje kvalitete i osrednjeg okusa. Jedući poluproizvode, potrošač je lišen mogućnosti da iskaže poštovanje prema sebi i svojim voljenima, da se izrazi u pripremi zanimljivih jela, da zadovolji sebe i svoju obitelj stvarno ukusnim i zaista zdravim jelima. Ove vrijednosti izražava brend Jedi kod kuće!.

Pozicioniranje Brand Eat at Home!: brand koji utjelovljuje moderan način života koji uključuje zdravu prehranu, aktivan i zdrav način života, obiteljske vrijednosti, karijeru itd.

Glavna ciljna skupina: žene 25-40 godina s prosječnim i iznadprosječnim primanjima, gledateljice TV programa "Jedemo kod kuće!".

Filozofija marke: ponuditi kupcu samo najbolje, u što vjeruje glavni lik i lice brenda, Yulia Vysotskaya.

Brend "Jedemo kod kuće!" pojavila se u rujnu 2003. kao istoimena TV emisija sa stalnom voditeljicom Yuliom Vysotskaya. U prosincu 2005. godine objavljena je prva knjiga kulinarskih recepata „Jedemo kod kuće!“. U 2007., Jedite kod kuće! riješio problem širenja brenda s originalnog Media tržišta na FMCG, Izdavaštvo i HORECA tržišta.

FMCG tržište je najprostranije, pa je odlučeno da se razvija u fazama. U 2007., Jedite kod kuće! ušla na tržišta smrznutih instant proizvoda (knedle i knedle), majoneza i umaka (Premium i Middle+ segment). Na tržištu, Izdavaštvo je i dalje prednjačilo u segmentu kuharica. Na tržištu multimedije ušlo se na tržište CDROM-a i DVD-a. U 2008. godini nastavljeno je širenje na tržišta zamrznutih gotovih jela, mliječnih proizvoda, mješavina salata i mješavina povrća. U budućnosti će brend "Jedi kod kuće!" namjerava razviti tržišta kuhinjskog posuđa, kućanskih aparata i interijera, kulinarski studio, lanac trgovina, internetsku trgovinu, restorane, dostavu namirnica, hrane i gotovih jela.

U 2007., Jedite kod kuće! primio rusku nacionalnu televizijsku nagradu "TEFI" za najviša dostignuća u području televizijske umjetnosti u kategoriji "Zabavni program: stil života". Iste godine ovaj brend zauzima treće mjesto u natjecanju BREND GODINE / EFFIE u nominaciji Novi proizvod ili usluga, gdje su projekti dovođenja nove grupe proizvoda na tržište, koja nije proširenje postojeće linije 1. , natjecao se.

Od kolovoza 2015. stranice Yulie Vysotskaya "Jedite kod kuće" (http://www. edimdoma.ru, http://shop.edimdoma.ru, http://edfranchise.ru) aktivno promoviraju franšizu - trgovine "Jedemo kod kuće!" u dva formata: "Otok" (12 m) i "Izdvojeni lokal" (16-22 m). Ponuda robnih marki Eat at Home uključuje:

• knjige i časopisi čiji je autor i glavni urednik Julija Vysotskaja;
• kuhinjski pribor (kalupi za pečenje, gulilice za povrće, omekšivači, slastičarski alati, daske za rezanje, mlinovi, zamrzivač i oprema za spremanje svježe hrane, kuhinjski noževi, pribor za piknik);
• gastronomija (mješavine za pečenje, začini, čaj, kava, brašno);
• posuđe za kuhanje (lonci, tave, posude za pečenje, žeravnice);
• ekskluzivni poklon setovi;
• pribor za posluživanje (desertni tanjur, tanjur za večeru, duboki tanjur, ovalna posuda, dvije zdjele za salatu različitih veličina, par za čaj, par za kavu, par za cappuccino, popularna Jumbo šalica, šalica standardne veličine, kao i čajnik, lonac za kavu, zdjela za šećer i mljekar);
• kuhinjski tekstil (stolnjaci, salvete, pregače, staze, topli jastučići, jastuci za stolice, držači za lonce, zavjese za kuhinju, kuhinjske krpe).

Ulaznica - 180 tisuća rubalja, tantijeme od druge godine rada, bez naknade za oglašavanje.

Krajem 2015. postoje tri trgovine Eat at Home: u Alma-Ati, Moskvi i Kaliningradu.

Privatne robne marke trgovačkih lanaca. Trgovci na malo formiraju i razvijaju svoj korporativni brend, ali mnoga trgovačka poduzeća koriste tzv. privatne robne marke (private labels, private labels). Algoritam za stvaranje privatne robne marke je jednostavan: trgovački lanac pronalazi lokalnog proizvođača koji proizvodi proizvod masovne potražnje standardne kvalitete po niskim cijenama, stavlja na njega svoju robnu marku i prodaje ga koristeći cijeli raspon utjecaja na potrošača. To su prihvatljiva kvaliteta, niska cijena, dobra mjesta na trgovačkom prostoru, velika izložba proizvoda, privlačan prikaz robe, oglašavanje na prodajnim mjestima itd. Ruski trgovački lanci najčešće prodaju robu pod vlastitim korporativnim brendom: Lenta, O'Key, Pyaterochka (bivša Na Pyaterochka), D (lanac Dixie) itd. Trgovci također izrađuju vlastite privatne marke s originalnim nazivima: Red Price (Perekrestok , lanci Pyaterochka i Karusel), Svaki dan (lanac Auchan), 365 dana (lanac Lenta), Što je potrebno!" (mreža O'Key), Krugly God (mreže Pyaterochka, Perekrestok i Karusel) itd.

Stručnjaci za privatne robne marke N. Kumar i J. Stenkamp u knjizi “Retail Brands: New Competitors to Traditional Brands” dijele privatne robne marke u četiri klase: generička roba, imitacija marki, vrhunske maloprodajne marke i inovativna ponuda.

Na zapadnim tržištima imitacije robnih marki postale su pravi test za snažne marke proizvoda. Veliki trgovci preuzimaju brand lidera u kategoriji proizvoda, uz pomoć lokalnog proizvođača proizvode sličan proizvod prihvatljive kvalitete. Imitatorsko pakiranje privatne robne marke posebno se proizvodi kako bi bilo što sličnije pakiranju vodeće robne marke, međutim, oni elementi robne marke proizvoda koji su zaštićeni kao objekti intelektualnog vlasništva nikad se ne čine zbunjujuće sličnima kako bi se izbjegli sudski sporovi zbog krivotvorina, velike kazne, odštete, popravni rad ili čak zatvor. Privatni imitatorski brendovi postavljeni su na najboljim mjestima u odjeljku proizvoda i prodaju se 15-20% jeftinije od vodećeg brenda. J.-N. Kapferer navodi podatke marketinškog istraživanja, kada je do 42% potrošača, kada kupuje imitaciju robne marke, sigurno da kupuje originalnu marku proizvoda 1 .

Vrijednost privatnih marki za ruske trgovačke lance raste svake godine. Na primjer, za najveći ruski trgovac na malo X5 Retail Group u 2012., udio privatnih robnih marki u lancu Pyaterochka iznosio je približno 20% prometa, u lancu Perekrestok - 10%, au hipermarketima Karusel - 5%. U roku od nekoliko godina uprava namjerava povećati udio privatnih marki na 50% u lancu Pyaterochka, do 25% u lancu Perekrestok i do 10% u lancu hipermarketa Karusel. Poznato je da je u najrazvijenijim zemljama udio privatnih robnih marki u maloprodaji 40-60%, au velikim trgovačkim lancima poput AkN-a i Lidla udio privatnih robnih marki doseže 95%.

Problemi, mogućnosti i specifičnosti upravljanja robnom markom trgovačkih lanaca duboko su i iscrpno izloženi u monografiji dr. ekonom., profesora Katedre za marketing.

Graduate School of Management St. Petersburg State University S. A. Starov i njegova doktorska disertacija.

• Vidi: Aaker D. Stvaranje jakih marki. S. 94.105; Aaker D., Johimsteiler E. Brand Leadership: Novi koncept brendiranja. S. 54.

Merkulov Sergej Aleksandrovič Student 3. godine poslijediplomskog studija, Odsjek za ekonomsku teoriju, Moskovsko državno tehničko sveučilište. N.E. Bauman, PepsiCo Brand Manager

U posljednje vrijeme robne marke igraju sve značajniju ulogu u ruskom gospodarstvu. Dvije trećine stanovništva (67%) pri odabiru proizvoda oslanja se na provjerene marke. Većina (51%) smatra da su brendirani proizvodi bolji od brendiranih proizvoda. Teško je ruskim proizvođačima natjecati se sa zapadnim markama jer im nedostaje praksa dovođenja uspješnih marki na tržište. Lansiranje ruske robne marke, popraćeno visokom reklamnom podrškom, najčešće karakterizira kratki životni ciklus marke. Oglašavanje se široko vrti na središnjim TV kanalima u zemlji, police trgovina pucaju od viška robe u prodaji, ali nakon godinu ili dvije potražnja potrošača naglo opada i marka postupno počinje nestajati s tržišta.

Većina robnih marki niti nema vremena ostaviti trag u svijesti potrošača, ne ostavljajući znakove svog postojanja. Koja je formula uspjeha za pokretanje, razvoj i održavanje učinkovitog brenda?

U većini međunarodnih tvrtki koje se bave marketingom roba i usluga, svaka marka ima svoju arhitekturu (u literaturi se susreću i termini Brand Wheel ili brand DNA). Jezgrovito artikulira temelje na kojima je brend izgrađen: ključni potrošački uvid (ili in-site od engleskog. Insight), jedinstvena ponuda, funkcionalne i emocionalne prednosti, potkrijepljene činjenicama i razlozima za vjerovanje u njih, identitet i vrijednosti marke. Tijekom mog rada u marketinškom odjelu Heinekena koristili smo format arhitekture brenda prikazan na slici 1. Ovaj format je prilagođena verzija opcija predloženih u radovima A. Ellwooda i V. Mamleeva.

Riža. jedan. Arhitektura marke

Arhitektura brenda nužna je za razvoj komunikacije s potrošačima, odnosno reklamnih poruka koje se prenose bilo kojom vrstom oglašavanja ili marketinške tehnike, kako bi se izgradio odnos između brenda i potrošača. Ono što u njega stavljaju menadžeri brendova postaje glavni razlog interesa ili ravnodušnosti potrošača prema brendu. Razvoju arhitekture brenda treba prethoditi provođenje i analiza marketinških istraživanja, analiza konkurentskog tržišta, kao i razumijevanje svojstava i kvaliteta proizvoda koji se plasira. Osnove na kojima je brend izgrađen moraju se odrediti prije nego što se proizvod pusti na tržište. Istodobno, oni moraju ostati nepromijenjeni tijekom dugog vremenskog razdoblja, određujući strategiju oglašavanja za promicanje marke.

Kao što pokazuju različite studije, od 50 do 85% uspjeha bilo kojeg projekta ne ovisi o samoj strategiji, već o kvaliteti njezine provedbe. Stoga nije dovoljno ispravno procijeniti preferencije ciljne publike i formulirati sve prednosti novog proizvoda u internim dokumentima tvrtke prilikom odobravanja poslovnog plana. Čak i najučinkovitija strategija može propasti ako se ne definira idealan plan za njezinu provedbu. Kako bi reklamne kampanje bile dugoročno uspješne, robna marka mora biti dosljedna i fokusirana u svim svojim reklamnim porukama u bilo kojem od potencijalnih kanala komunikacije s potrošačima. U isto vrijeme, glavna zadaća brand managera postaje prevesti arhitekturu branda u skup koherentnih i fokusiranih reklamnih poruka koje bi mogle raditi za jednu glavnu ideju branda nekoliko godina, gradeći tako jasnu i razumljivu sliku u očima potrošači. Pa kako, u uvjetima oštre konkurencije i ograničenih mogućnosti oglašavanja, odrediti prave trenutke i dodirne točke između reklamnih poruka brenda i ciljane publike? Kada je potrebno suhoparnim činjenicama prenijeti kvalitativne prednosti proizvoda, a kada će biti učinkovitije povezati glavnu dodanu vrijednost brenda - njegovu emocionalnu komponentu? Posljednjih godina pojavio se veliki broj preporuka i priručnika o provođenju istraživanja tržišta i kreiranju robnih marki na temelju analize dobivenih podataka. Iznenađujuće je da je tema dugoročne podrške brendu još uvijek vrlo usko razotkrivena, jer se lojalnost potrošača ne osvaja odmah i zahtijeva stalne napore da se ona održi. Kako je proces stjecanja povjerenja ciljane publike mukotrpan i dugotrajan, jednako se brzo može izgubiti lojalnost brendu zbog pogrešnih ili nepromišljenih postupaka.

Moje iskustvo u Heinekenu, koji posjeduje i vodeće svjetske robne marke Heineken i Amstel, te popularne ruske marke Okhota, Tri medvjeda, Bochkarev i druge, pomoglo mi je odgovoriti na ovo pitanje. Odrediti kako najbolje upotrijebiti arhitekturu marke elemenata za formuliranje ključnih poruke brenda u reklamnim kampanjama, proučavali smo najbolje svjetske i lokalne prakse. Naša studija uključila je i uspješne zapadne marke (Apple, Nike, Red Bull, Lipton, Gillette itd.), kao i robne marke koje su postigle sjajan, ali kratkotrajan uspjeh i vrlo brzo izgubile svoje pozicije („Dosya“, „ Dovgan", "Solodov" itd.). Za svaki su brend tijekom nekoliko godina prikupljane i sistematizirane sve moguće vrste komunikacije s potrošačima: od reklamnih TV reklama do najjednostavnijih promocija s poklonom za kupnju i priopćenja za javnost. Na temelju prikupljenih podataka rekreirali smo arhitekturu svakog razmatranog brenda i analizirali principe njegove upotrebe u reklamnim porukama. Rezultati istraživanja pokazali su da su svi brendovi koji su iz godine u godinu povećavali prodaju i postajali sve prepoznatljiviji i voljeniji od strane potrošača koristili sličan princip izgradnje odnosa s potrošačima. Svi elementi arhitekture brenda korišteni su u reklamnim komunikacijama s određenom dosljednošću i cjelovitošću. Isti brendovi koji su izgubili tržišne udjele, količine prodaje i prestali im vjerovati ljudi, djelovali su prema neidentificiranom principu, koji se naziva arhitektura komunikacije brenda. U suradnji s kreativnim i strateškim marketinškim agencijama formuliran je vodič za djelovanje kojim se planira razvoj imidža brenda u svijesti potrošača za nekoliko godina unaprijed.

Komunikacijska arhitektura marke je strukturirani pristup kroz koji se poruke marke prevode u koherentne, fokusirane i dosljedne poruke marke na načine izražavanja relevantne za potrošače. Te se poruke potrošaču prenose svim mogućim elementima marketinškog miksa kako bi brend zauzeo tržišnu nišu sukladno svom pozicioniranju.

Komunikacijska arhitektura sastoji se od središnje komunikacijske poruke koja vodi tri temeljne i univerzalne vrste komunikacijskih poruka marke: racionalnu, emocionalnu i iskustvenu. Ove tri poruke u kombinaciji trebale bi potrošaču dati cjelovitu i jasnu sliku imidža marke, izgraditi odnos s markom i pružiti osnovu za vjerovanje u sve racionalne i emocionalne dobrobiti marke. Ovakav pristup osigurava fokus i jasnoću u planiranju komunikacije svakog brenda, kao i jednostavnost naknadne evaluacije reklamne kampanje u smislu karakteristika kvalitete. Središnja komunikacijska poruka temelji se na jedinstvenoj ponudi brenda. Tako se ispostavlja da su sve reklamne komunikacije s ciljnom publikom, unatoč različitim kreativnim inkarnacijama i sloganima, inicijalno povezane jedna s drugom i rade za jedinstvenu poruku brenda.

Racionalna poruka treba govoriti o opipljivim distinktivnim funkcionalnim i racionalnim značajkama proizvoda i brenda koje je moguće dokazati činjenicama. Važno je da racionalna poruka bude usklađena s ključnim razumijevanjem potrošača i time zadovoljiti potrebe potrošača, pa čak i anticipirati očekivanja.

Emotivna poruka treba govoriti o vrijednostima brenda, njegovoj individualnosti i gledištu na svijet. Vrlo često odražava stavove i vrijednosti, karakter i stil života ciljane publike marke. Ova bi poruka trebala postati razlikovno obilježje imidža marke i potaknuti potrošače da izgrade odnos s markom.

Iskustvena poruka je izjava o životnom iskustvu marke koja objašnjava, demonstrira i uvodi potrošača u svijet marke. U ovom slučaju reklamna komunikacija ne bi trebala prenositi sliku, već opipljive komponente proizvoda i marke, koje potrošač može osjetiti, pomirisati, dodirnuti, ispitati, čuti.

U idealnom slučaju, promocija brenda na tržištu trebala bi se sastojati upravo od ovih zasebnih poruka u reklamnim kampanjama i upravo tim redoslijedom.

Za bolje razumijevanje komponenti komunikacijske arhitekture vrijedi navesti konkretan primjer brenda Dove (proizvodi za njegu kože), prikazanog na slici 2. U reklamnim kampanjama brenda posljednjih godina, bez obzira na vrstu medija za oglašavanje, i prirodu interakcije s potencijalnim potrošačima, jedna komunikacijska poruka može se pratiti Dove za istinsku ljepotu. Prema zadanoj teoriji komunikacijske arhitekture brenda, prvi korak bi bio govoriti o funkcionalnim prednostima samog proizvoda koji tvrtka proizvodi. Potrebno je pružiti činjenice koje potvrđuju jedinstvenu kvalitativnu ili razlikovnu prednost proizvoda tvrtke u odnosu na proizvode konkurenata. Drugi korak je stvaranje nematerijalne privlačnosti prema brendu na emocionalnoj razini, koristeći tajne želje i misli ciljane publike. Brend tjera ljude da vjeruju da su zadovoljene one njihove emocionalne potrebe, koje se objektivno ne mogu ostvariti jednostavnim kvalitativnim karakteristikama ovog ili onog proizvoda. Završna faza reklamne kampanje omogućuje ciljanoj publici da nedvosmisleno poveže prve dvije poruke sa slikom proizvoda koji im se nudi i dugo vremena konsolidira postignuti učinak.

Riža. 2. Komunikacijska arhitektura marke

Komunikacijskom arhitekturom prikazanom na primjeru, Dove u svom oglašavanju počinje govoriti o jedinstvenim sastojcima svoje kozmetike koji na nevjerojatan način ističu prirodnu ljepotu potrošača. Drugim valom Dove kampanje žene su inspirirane pričom da je svaka od njih jedinstvena i lijepa na svoj način. I konačno popravlja imidž marke promocijama s uzorcima proizvoda, kada potrošači mogu sami iskusiti sve proizvode tvrtke, kao i organizacijom raznih znanstvenih konferencija i seminara o ljepoti i njezinoj njezi.

Nakon ovako fokusirane i dosljedne reklamne kampanje, u svijesti potrošača gradi se jasna i jasna ideja o imidžu brenda, a glavna ideja brenda i središnja komunikacijska poruka – „Golubica za pravu ljepotu“ – taloži se u podsvijesti. Razumijevanje brenda od strane potrošača pak dovodi do visoke lojalnosti, odnosno do najdražeg cilja svih marketara.

Slika 3 jasno pokazuje kako su arhitektura brenda i komunikacijska arhitektura povezane. Jedinstveni prijedlog brenda temelj je središnje komunikacijske poruke. Time se postiže da se glavna ideja i poruka brenda odražavaju u svakoj reklamnoj kampanji brenda. Središnja komunikacijska poruka ne mora biti zajednički slogan za sve višegodišnje komunikacije s potrošačima, iako se i takvi slučajevi događaju. Glavna stvar je da slogani različito formulirani u reklamne svrhe, s različitih strana, ali da bi radili za istu ideju. Racionalna poruka trebala bi prenijeti potrošačima funkcionalne prednosti proizvoda. Emocionalna poruka pokazuje i emocionalne prednosti marke i prirodu i osobnost marke. Iskustvena poruka trebala bi se temeljiti na ključnim spoznajama o potrošaču i komunicirati kako će brend pomoći ciljanoj publici da ostvari svoje životne potrebe.

Riža. 3. Odnos arhitekture i arhitekture brend komunikacije

Valja dodati da je upravo takav redoslijed i slijed poruka nužan za što učinkovitiju i razumljiviju komunikaciju imidža brenda prikupljenog u arhitekturi brenda potrošaču. Ako su sve faze pravilno izvedene, u svijesti potrošača, nakon dovoljno vremena i reklamnih kontakata, postoji osjećaj razumijevanja brenda, gotovo na istoj razini kao kod brend menadžera u fazi kreiranja. arhitektura brenda.

U nekim slučajevima, ovisno o reklamnim budžetima brendova, niti jednu komunikacijsku poruku nije moguće isporučiti čak cijelu godinu. U ovom slučaju morate shvatiti da je stvaranje brenda vrlo važan i mukotrpan proces, čija žurba može samo štetiti. Stavljanjem previše informacija u jednu reklamu možete postići negativan rezultat. Informacije će biti nepotpune i zgužvane, a vjerodostojnost takvog kaotičnog skupa podataka bit će svedena na minimum.

Postoje slučajevi kada su brendovi, čak i s bogatom poviješću i višemilijunskim proračunima za oglašavanje, prilikom lansiranja na nova tržišta za sebe, vršeći teritorijalnu ekspanziju, potrošili nekoliko godina samo da prođu kroz prvu fazu isporuke racionalne poruke potrošaču. Živopisan primjer takvih slučajeva na ruskom tržištu je ledeni čaj Lipton. Prvi put ušavši na tržište 2003. godine, brend je konzistentno komunicirao potrošačima funkcionalne prednosti proizvoda temeljene na prednostima svog vrućeg brata, koristeći samo racionalne poruke povezane jednom idejom. I tek 2010. brend je odlučio početi koristiti emocionalnu poruku, koristeći holivudsku zvijezdu Hugha Jackmana u svom oglašavanju. Glumac, iako nema izravne veze s blagodatima ispijanja toplog čaja, nosi istu emotivnu poruku kao i funkcionalni čaj - vedrinu.

Kako bismo univerzalnije prikazali koliko je vremena potrebno da se fokus reklamne kampanje promijeni s racionalne poruke na emocionalnu, a potom na empirijsku, umjesto vremenske skale uzet je stupanj uključenosti potrošača u marku. Slika 4 prikazuje optimalni udio poruka brenda, ovisno o tome koliko se uspio približiti lojalnosti ciljne publike. U fazi lansiranja proizvoda na tržište, prije svega, potrebno je postići određenu razinu svijesti o brendu. U isto vrijeme, potrošači prvo moraju naučiti o racionalnim prednostima marke. Ako proizvod ima potreban skup funkcionalnih svojstava ili je slične kvalitete i košta manje od konkurenata, to će izazvati val probnih kupnji. Nakon ove faze potrebno je početi stvarati emocionalnu vezu s potrošačima, prelazeći na komunikaciju emocionalnih dobrobiti brenda. A kada je veza s ciljanom publikom već uspostavljena, zadatak iskustvene komunikacije postaje postizanje povjerenja i na kraju lojalnosti brendu. Istovremeno, element emocionalne poruke prisutan je u svim komunikacijama s potrošačima na razini karaktera i osobnosti brenda. Uostalom, i racionalne i empirijske poruke mogu se prenijeti ozbiljno ili s humorom, inteligentno ili direktno itd., ovisno o svojstvima koja su propisana u arhitekturi.

Riža. četiri. Ovisnost udjela poruka brenda o stupnju uključenosti

Ovaj je model, naravno, uvjetan i može imati iznimke, ali pomaže u vizualizaciji idealnog modela za razvoj reklamnih poruka marke. U prvoj fazi ljudi moraju čuti za novi brend, zatim isprobati proizvod ili uslugu, nakon čega dolazi do povezivanja brenda i potrošača. S pozitivnim iskustvom potrošača javlja se povjerenje u marku, a ako ne krši svoja obećanja i anticipira očekivanja u dovoljno dugom vremenskom razdoblju, javlja se i lojalnost.

Za uspjeh bilo kojeg brenda, naravno, neophodno je da proizvod koji se nudi potrošaču ima određenu razinu kvalitete i skup karakteristika potrebnih za njegovu kategoriju. Istovremeno, vješto korištenje komunikacijske arhitekture omogućit će maksimalnu učinkovitost u promociji brenda na tržištu i posljedično dodatnu konkurentsku prednost.

Agencija za marketinška istraživanja GFK-Rus. Utjecaj krize na potrošačke navike Rusa. 2009. godine

Pertsiya V. Mamleeva L. Anatomija marke. - M.; St. Petersburg: Vershina, 2007. - S. 251.

Ellwood Ayen. Osnove brendiranja. 100 načina za dodavanje vrijednosti. - M. : FAIR-PRESS, 2002. - 336 str. - S. 140.

Što je komunikacija brenda?

Komunikacije marke- to je kontakt, komunikacija s potrošačima u svrhu razmjene ideja i informacija sadržanih u robnoj marki, usmeno ili pisano putem simbola. Svrha komunikacije je postići pozitivne emocije kod potrošača robe (primatelja) kada percipira sadržaj robne marke iz primljenih informacija.

Osnovni zahtjevi za komunikaciju marke. Oni bi trebali biti:

• dostatan
• uzastopni
• stabilan
• usredotočen

Svi glavni elementi i funkcije komunikacija trebaju biti usmjereni na prenošenje objektivnih i uvjerljivih poruka potrošaču koje bi mu pomogle u donošenju ispravnih odluka u odnosu na marku. Poruke brenda koje prima potrošač ne smiju biti dvosmislene i stvarati konfliktne situacije među njima.

Pravilno identificirani elementi brenda, općenito brend komunikacije, mogu jamčiti uspjeh, razvoj, rast i stabilne prihode tvrtke. Kako biste testirali potencijal elemenata vaše robne marke za buduću prilagodbu, važno ih je dizajnirati imajući na umu budućnost od samog početka.

Komunikacijski proces

Kako radi?

Brend mora biti osoba, tj. posjeduju ljudske karakterne osobine, te nose važan sadržaj za potrošača, izazivajući kod potrošača želju da stupi u odnos s njim. Brend neizravno kroz simbol izražava sadržaj pojedinca i njegove interese i potrebe u brendu, stoga je pri formiranju brenda potrebno proučavati ekonomske kategorije kao što su „potreba“, „potražnja“ i „ponuda“. Ove ekonomske kategorije glavni su čimbenik u promicanju proizvoda na tržištu.

Komunikacijski proces je složen. Sastoji se od niza faza koje su međusobno povezane i ovisne. Svrha svake od faza je da ideje i ciljevi marke budu razumljivi potrošačima i da ih oni percipiraju kao vodič za djelovanje.

Učinkovit komunikacijski proces pridonosi stvaranju povjerenja između brenda i potrošača, jer se ono kroz komunikacije stvara, održava i razvija te se u komunikaciji manifestira.

Posebnu pozornost treba posvetiti međuljudskim komunikacijama koje ovise o mnogim čimbenicima kao što su: ispravnost simbola marke, povjerenje, poštovanje, privlačnost, uvažavanje interesa i potreba, povratna informacija, kultura usluživanja itd. Proučavanje ovih čimbenika omogućuje bolje razumijevanje procesa međuljudske komunikacije.

Komunikacije igraju važnu ulogu u razvoju brenda jer njihov sadržaj ima ozbiljan utjecaj na ponašanje potrošača. Učinkovita komunikacija između potrošača i marke nužna je za postizanje zadanih ciljeva proizvođača proizvoda.

Proces komunikacije marke

Komunikacijski proces marke je kontakt, komunikacija s potrošačima u svrhu razmjene ideja i informacija sadržanih u marki, bilo usmeno ili pismeno putem simbola. Svrha komunikacije je postići pozitivne emocije kod potrošača robe (primatelja) kada percipira sadržaj robne marke iz primljenih informacija.

Komunikacijski proces je složen. Sastoji se od niza faza koje su međusobno povezane i ovisne. Svrha svake od faza je osigurati da ideje i ciljevi marke postanu jasni potrošačima i da ih oni percipiraju kao vodič za djelovanje (slika 2.1).

Učinkovit komunikacijski proces pridonosi stvaranju povjerenja između brenda i potrošača, jer se ono kroz komunikacije stvara, održava i razvija te se u komunikaciji očituje,

Svi glavni elementi i funkcije komunikacija trebaju biti usmjereni na prenošenje objektivnih i uvjerljivih poruka potrošaču koje bi mu pomogle u donošenju ispravnih odluka u odnosu na marku. Poruke brenda koje prima potrošač ne smiju biti dvosmislene i stvarati konfliktne situacije među njima.

Komunikacije u marketinškim aktivnostima provode se u različitim vrstama i oblicima, čije nam proučavanje omogućuje utvrđivanje načina povećanja njihove učinkovitosti.

Posebnu pozornost treba posvetiti međuljudskim komunikacijama koje ovise o mnogim čimbenicima, kao što su ispravnost simbola marke, povjerenje, poštovanje, privlačnost, uvažavanje interesa i potreba, povratna informacija, kultura usluge itd. Proučavanje ovih čimbenika omogućuje vam bolje razumjeti procese međuljudskih komunikacija. Kod Hirxa važno mjesto zauzimaju neverbalne komunikacije (tj. neverbalne ili, kako ih još nazivaju, neverbalne). One nadopunjuju i obogaćuju proces međuljudske komunikacije.

Kako bi se osigurala jasna i učinkovita komunikacija brenda, potrebno je poznavati i predvidjeti moguće propuste u tehnologiji oglašavanja.

Interpersonalne komunikacije ovise o društveno-kulturnom okruženju u kojem se odvijaju, uključujući tradiciju, običaje, vrijednosne orijentacije itd. Kulturalne razlike očituju se iu verbalnoj i neverbalnoj komunikaciji između potrošača i robne marke.

Verbalna komunikacija ~ komunikacija koja koristi usmeni govor kao sustav kodiranja. Prednost usmene komunikacije je brzina, spontanost i mogućnost široke upotrebe neverbalnih signala istovremeno s riječima.

Neverbalna komunikacija - poruke poslane bez korištenja usmenog govora kao sustava kodiranja, korištenjem gesta, mimike, držanja, pogleda itd. Djeluju kao sredstvo komunikacije samo u onoj mjeri u kojoj potrošači mogu protumačiti njihov sadržaj.

U neverbalnoj komunikaciji koriste se sljedeća sredstva komunikacije s potrošačem:

Izražajni pokreti - držanje, geste, izrazi lica, hod;

Vizualni kontakt (vid);

Dinamični dodiri (rukovanje, tapšanje itd.).

Uz pomoć verbalne komunikacije prenosi se informacija, uz pomoć neverbalne komunikacije formira se emocionalni stav potrošača prema marki. Učinkovitost međuljudske komunikacije irenda ovisi o prisutnosti povratne informacije. Povratne informacije komunikaciju pretvaraju u dvosmjerni proces.

Komponente procesa komunikacije marke i njihove funkcije

Pri osmišljavanju komunikacijskog procesa marke potrebno je voditi računa o odnosu ovih funkcija jer u protivnom poruka ili neće doći do pravog potrošača, ili ga on neće razumjeti. Ako je barem jedna od funkcija komunikacijskog procesa podcijenjena, očekivani rezultat možda neće biti postignut.

Jedna od značajki komunikacijskog procesa je njegova višekanalna priroda: svaki konzument prima veliki broj poruka i dekriptira ih koristeći svoje "ključeve". Primjerice, prilikom percepcije robne marke potrošač jednu poruku dobiva iz dizajna ambalaže, drugu iz slike na ambalaži, treću iz informacija na ambalaži, četvrtu iz naziva, petu iz reklamne poruke, šestu iz reklamne poruke, od cijene itd.

Višekanalna priroda poruka koje potrošač prima od robne marke može dovesti do opasne situacije – pojave proturječja između interpretiranih poruka. Stoga, s obzirom na višekanalnost komunikacije, trebali biste biti oprezni u razvoju brenda.

Analiza psihološkog utjecaja informacija na konzumenta pokazuje da osobi nije važnije ono što govori, nego kako to govori i što govori držanje, geste i izrazi lica govornika. Ova informacija odnosi se na neverbalnu komunikaciju.

Jedan od izazova u dizajniranju komunikacijskog procesa brenda je defokusiranje poruka. Proizvođač, u nastojanju da privuče kupca, svaki put nudi nove informacije.

informacije o potrošačkim svojstvima robe. Potrošač, primajući različite poruke, nije u mogućnosti odrediti koju će konkretnu korist za sebe ostvariti kupnjom ovog proizvoda. Dakle, glavno obilježje bi trebao biti identitet marke, tj. jedinstven skup materijalnih i značajnih obilježja po kojima potrošač može identificirati danu marku.

Ako marka isprva nudi jednu kvalitetu i vrijednost, a nakon nekoliko mjeseci drugu, onda će potrošač biti na gubitku i preferirati marku s jasnijom i razumljivijom pozicijom.

Kombinacija eksplicitnih i impliciranih poruka omogućuje postizanje maksimalne učinkovitosti komunikacijskog procesa. Obećanja koja se ne potvrđuju u procesu konzumiranja proizvoda potrošači doživljavaju kao prijevaru i dovode do dugotrajnog gubitka povjerenja u brend. Ravnoteža između izravnih izjava i suptilnih natuknica stvara poruku marke koju potrošači lako razumiju.

Racionalni elementi brenda usmjereni su na sadržaj komunikacija brenda, njegove ponude i obećanja. Emocionalni elementi, osjećaji brenda - kako se brend izražava - čine karakter i stil brenda. Sve poruke o brendu trebale bi skladno kombinirati emocionalne i racionalne elemente.Delikatnost i poštovanje, pametna i suptilna izjava mogu ojačati odnos potrošača s njihovim brendom.

Potrošači vide reklamu o nekom proizvodu ili čuju njegov naziv i imaju određene emocije, tj. dojam. Ove dojmove marka formira kroz sliku, osjećaje, ideje koje osoba ima kada percipira informacije o potrošačkim svojstvima proizvoda koje marka simbolizira.

Slika robne marke možda neće odražavati vanjske značajke proizvoda, tj. marka ili njezino ime nalikuje samo nečemu što ovisi o potrošačkim svojstvima proizvoda. Imidž marke također može odražavati logično oblikovana potrošačka svojstva proizvoda, tj. evaluativne poruke o proizvodu koje prenose odnos brenda prema potrošaču, odnosno njegovim popratnim obilježjima kroz razne natuknice, kontekste, podtekstove i sl.

Organizacijski temelji formiranja marke zahtijevaju proučavanje takvih ekonomskih kategorija kao što su "potreba", "potražnja", "ponuda".

Pozornost prema sadržaju kategorije potreba raste s formiranjem vrijednosne orijentacije marke. Na razvoj različitih ljudskih potreba utječu mnogi čimbenici:

Ekonomski - stupanj razvoja gospodarstva zemlje, plaće, smjer domaće socioekonomske politike;

Vanjska politika - organizacija vanjske trgovine, uspostavljanje gospodarskih veza s inozemstvom;

Kulturna razina stanovništva;

« socio-psihološki.

Potrebe - potreba za nečim koja se javlja u procesu razvoja društva u cjelini, socioekonomskih skupina, kao i njegovih pojedinih članova. To znači da su potrebe pokretač razvoja brenda, kao i glavni čimbenik njegove transformacije,

2.3 prikazuje klasifikaciju kategorija potreba. Značajka ove klasifikacije je da su solventne i insolventne potrebe izdvojene u samostalan blok. Po našem mišljenju, najvažnija točka za formiranje vrijednosne orijentacije brenda je na koju društvenu skupinu je orijentiran.

Koncept platežno sposobne potrebe leži u podlozi kategorije potražnje, a pritom potražnju treba razlikovati od platežno sposobne potrebe, koja djeluje kao potreba osigurana novcem, ali nije predstavljena na tržištu i još nije poprimila oblik efektivne potražnje. . Ova potreba je apstraktna i predstavlja samo stvarnu želju da se nešto stekne. Potražnja je specifična u smislu da je usmjerena na kupnju određenog proizvoda. Usporedba karakteristika potražnje i potražnje omogućuje nam da identificiramo glavne razlike između njih:

Objekt potražnje uvijek je proizvod ili usluga, a objekt potrebe može biti bilo koji predmet, a ne nužno izražen u robnom obliku, npr. socijalne, duhovne, intelektualne potrebe;

Potrebe nastaju i razvijaju se usporedo s razvojem ljudskog društva, dok se potražnja javlja tek u uvjetima robno-novčane proizvodnje, jer je karakterizira platežna sposobnost;

Potražnja i potrebe nastaju i razvijaju se pod utjecajem različitih čimbenika;

Potražnja i potrebe kvantitativno se ne poklapaju. Najčešće je potražnja manja od potražnje za vrijednost svog insolventnog dijela; potražnja može biti jednaka potrebi, ali nikad više od nje.

Dakle, ako potrebe izražavaju raspon materijalnih i duhovnih dobrobiti koje ljudi trebaju imati za normalnu egzistenciju u danim društvenim uvjetima, onda su potražnje samo one koje stanovništvo smatra potrebnim zadovoljiti na temelju svojih platežno sposobnih sposobnosti.

Potražnja kao ekonomski fenomen može imati različite oblike i vrste. Pri proučavanju potražnje potrebno je poznavati sve njezine manifestacije s obzirom na to da u prijelazu na tržište ne postoji potrebna banka podataka o potražnji, a dostupne informacije ne karakteriziraju uvijek potražnju u potpunosti.

Pri formiranju robne marke potrebno je razmotriti probleme vezane uz potrebe, ponudu i potražnju, jer oni u potpunosti odražavaju specifičnosti funkcioniranja tržišta proizvoda. Postoji tijesan odnos između ponude i potražnje. S jedne strane, novonastale potrebe i potražnja postavljaju zahtjeve prema marki, što bi trebalo odražavati razvoj proizvodnje proizvoda (roba ili usluga); s druge strane, ponuda proizvoda utječe na formiranje potreba i potražnje.

Ponuda je ekonomska kategorija, koja je skup određenih kvalitativnih karakteristika proizvoda namijenjenog prodaji. Glavni elementi ponude: obujam i prodaja proizvoda (u fizičkom i vrijednosnom smislu), dinamika cijena, struktura asortimana, vijek trajanja proizvoda i dr.

Ponuda i potražnja u svom jedinstvu i međusobnoj povezanosti čine posebnu ekonomsku kategoriju koja karakterizira odnos robne marke s proizvodnjom i potrošnjom. Dakle, marka, šireći krug potrošača proizvoda, povećava veličinu ukupne potražnje. Analizirajući ponudu i potražnju kao ekonomske kategorije, kao i mehanizme njihovog djelovanja, dolazimo do sljedećih zaključaka:

Povećanje potražnje uz stalnu ponudu pridonosi povećanju cijena i smanjenju prodaje ovog proizvoda;

Povećanje ponude uz stalnu potražnju dovodi do pada cijene i povećanja prodaje.

Proučavanje potražnje, ponude i potreba društva odredit će potrebe za proizvodima i izraziti vrijednosne orijentacije kroz marku.

Izgradnja odnosa između robne marke i potrošača

Podaci o proizvodu ili njegovom trgovačkom znaku sadržani u Ugovoru o najmu utječu na potrošača, potičući ga na određene radnje. Na početku je važno izgraditi emocionalni stav potrošača prema brendu na temelju informacija koje brend pruža, kao i stvoriti pozitivnu povratnu informaciju između brenda i potrošača.

Pozitivne emocije kod potrošača nastaju ili u procesu izravne uporabe robe određene marke, ili u procesu komunikacije s oglašavanjem, čije informacije odražavaju prirodu marke. Pozitivan odnos između marke i potrošača može se izraziti sljedećim slijedom: potrošač: čuje - vidi - osjeća = rezultat povezan s proizvodom. Tako se stvara odnos između potrošača i marke.

Ovi odnosi ovise o percepcijama kupca i njegovim očekivanjima u dobivanju pozitivnih emocija od kupnje robe. \\ Ovisno o simboličkom sadržaju marke, moguća su tri tipa odnosa s potrošačem:

Emocionalni odnosi nastaju na temelju osjećaja koje kod potrošača izaziva marka (pozitivne i negativne emocije);

Bihevioralni odnosi mogu se promatrati kao radnje potrošača uzrokovane motivacijom marke do praktičnog rezultata, tj. kao namjera kupnje proizvoda;

Racionalni odnosi formiraju se na temelju znanja, procjene, uvjeravanja i svijesti kupca o marki.

U procesu funkcioniranja brenda sve vrste odnosa su usko isprepletene. Njihova skladna interakcija ovisi o tome koliko je dobro oblikovana simbolika marke. U konačnici, to ovisi o učinkovitosti i korisnosti marke.

Čimbenici koji utječu na mehanizam odnosa "brand-potrošač"

Formiranje sustava odnosa marke s potrošačem ovisi o ljudskom faktoru. Ljudski faktor utječe

te o procesu formiranja simbolike marke, te o procesu njezine promocije i funkcioniranja na tržištu.

U sustavu odnosa "brand - potrošač" glavni element je osoba, stoga je mehanizam odnosa između marke i potrošača vjerojatnosti i ovisi o mnogim čimbenicima.

Vrijednosne orijentacije pojedinca. Pri modeliranju vrijednosnih orijentacija u simbolima robnih marki potrebno je uzeti u obzir:

Vrijednosne orijentacije pojedinca, o kojima će u konačnici ovisiti usmjerenost aktivnosti pojedinca u odnosu na marku;

Činjenica da su vrijednosne orijentacije pojedinca, t.j. njegove društvene orijentacije, uvjerenja, ideali mogu se mijenjati tijekom životnog ciklusa marke.

Svaka osoba ima vlastite vrijednosne orijentacije, koje se temelje na generaliziranim idejama i mišljenjima koja su za nju značajna. Međutim, ono što je nekome vrijedno, drugome može biti malo vrijedno. Stoga je vrlo teško usporediti i izraziti vrijednosne orijentacije različitih ljudi u jednom simbolu.

Pri formiranju brenda potrebno je istaknuti glavne vrijednosne orijentacije pojedinca kao potrošača kojima teži i koje doživljava kao važan dio svoje osobnosti.

Pri analizi i razvoju vrijednosnih orijentacija za brend potrebno je voditi se područjima djelovanja u kojima se te vrijednosti ostvaruju kroz određene ključne riječi, a to su: zdravlje, kultura, blagostanje, obitelj, rekreacija itd.

Ovaj pristup omogućuje vam izgradnju modela marke koji će pridonijeti stvaranju strateškog odnosa između potrošača i marke. Reklamna poruka brenda može se odnositi na različite vrijednosti, no jedna od njih je vodeća, npr. reklama „Dobro je imati kuću na selu“ simbolizira uglavnom vrijednosti obitelji i doma, a poruka o žvakaćoj gumi - vrijednostima zdravlja.

Motivacijsko-potrebna svojstva ličnosti. Ljudske potrebe su raznolike, ali svaku osobu karakterizira određeni sustav potreba, uključujući dominantne i podređene, svjesne i nesvjesne potrebe. Uz svjesnu potrebu, osoba jasno predstavlja brend i ono što želi kupiti. U srcu nesvjesne potrebe je privlačnost, tj. osoba samo osjeća da mu nešto nedostaje i osjeća želju da to stekne. Proces komunikacije robne marke pojačava osjećaj potrebe i povećava vjerojatnost da će kupac biti motiviraniji uživati ​​u kupnji proizvoda.

Motivi ljudskog ponašanja temelje se na potrebama. U ovom slučaju motive treba shvatiti kao motivirajuća svojstva marke koja utječu na ponašanje osobe, uslijed čega ona djeluje i djeluje, tj. kupuje proizvode.

Odabir određene robne marke aktivan je proces koji od kupca zahtijeva logično promišljanje informacija o marki. Da bi napravio pravi izbor, osoba mora imati informacije koje mu pomažu odrediti svoj stav prema marki. Stav prema marki se, pak, formira na temelju vrijednosne orijentacije marke, koja je značajna za potrošača, i pažljivog odnosa marke prema potrošaču. Samo u ovom slučaju možete računati na poštovan odnos potrošača prema marki, jer to kod njega izaziva pozitivne osjećaje i emocije. Dakle, mehanizam odnosa između marke i potrošača provodi se kroz motivaciju marke, čiji je logičan zaključak lojalan stav prema marki.

Vanjsko okruženje. Interakcija potrošača s vanjskim okruženjem je emocionalna samoidentifikacija vlastitog sadržaja s vanjskim obilježjima proizvoda kroz motive, potrebe, interese, želje, ideje, sklonosti i zadovoljstvo.

Izgled proizvoda postaje simbol čovjekove potrebe, jer se on emocionalno poistovjećuje s proizvodom. Ta je samoidentifikacija trenutačna, a potrošač trenutačno mjeri svoje mogućnosti na temelju predodžbi i mentalne procjene podudarnosti izgleda proizvoda i vlastitog sadržaja.

Za ispravno identificiranje i modeliranje atributa marke potrebno je imati kvalitativne karakteristike marke koje zadovoljavaju interese i potrebe potrošača.

Za razvoj projekta marke koriste se različite metode socioloških istraživanja. Prvo, na temelju testa

materijalne i marketinške komunikacije, prikupljaju se potrebne informacije koje zatim analizira istraživački tim. Nakon završetka analize razvija se projekt marke koji odražava kvalitativne karakteristike proizvoda i njegov vanjski dizajn.

Iz navedenog se vidi da je potraga za potrebnim proizvodom, m.iGopom određene marke, aktivan proces u mehanizmu odnosa između marke i potrošača. Učinkovitost ovog procesa ovisi o odnosu potrošača s ovom robnom markom, promišljanju informacija koje potrošač prima, potrošačevom znanju i idejama o namjeni i kvaliteti proizvoda.

Različiti proizvodi imaju različite karakteristike kvalitete ovisno o namjeni. Ako proizvod pripada kategoriji prehrambenih proizvoda, tada su njegovi glavni atributi okus, miris, boja; ako se radi o trajnim predmetima - pouzdanost, trajnost, čvrstoća, otpornost na vanjske utjecaje, sigurnost.

Dakle, kvalitativna svojstva robe su specifična i raznolika te ovise o namjeni robe.

Kvalitativne karakteristike proizvoda razlikuju se od kvalitativnih karakteristika robne marke po tome što su usko povezane sa zadovoljenjem potreba pojedinca.

Brend, pak, karakteriziraju sljedeće značajke:

Funkcionalni – oni koji odražavaju kvalitativna svojstva i namjenu proizvoda u sadržaju marke. Ovi znakovi omogućuju potrošaču da identificira svoje potrošačke interese s upotrebom robne marke;

Social - zaštitni znak koji simbolizira svojstva proizvoda i usmjeren je na zadovoljavanje potreba određene društvene skupine;

Individualno - vrijednosne orijentacije marke, usmjerene na pojedinca i njegove interese, u kojima se marka poistovjećuje sa svojim sadržajem;

Komunikacija marke je sposobnost marke da izazove emocije i uspostavi odnose s potrošačima.

Učinkovitost komunikacijskog procesa i životni ciklus brenda ovise o interakciji svih ovih značajki io ​​tome koliko su delikatno reflektirane u njegovom simbolu.

Zahtjevi za izgradnju marke

Prilikom izgradnje brenda morate se voditi sljedećim zahtjevima:

Atributi robne marke trebali bi se odražavati u zaštitni znak sa

vodeći računa o interesima i potrebama kupca;

Vanjski dizajn robne marke trebao bi pridonijeti stvaranju komunikacijske potpore za formiranje njenog odnosa s kupcem;

Simbolika robne marke treba biti objektivna i uvjerljiva, ne gruba i nametljiva, ne smije izazivati ​​negativne emocije kod kupca.

Učinkovitost brendiranja ovisi o tome koliko je blizak odnos uspostavljen između brenda i potrošača. Važnu ulogu u ovom procesu ima oglašavanje, koje informira kupce o potrošačkim svojstvima proizvoda (roba i usluga), o prednostima i koristima koje će se dobiti korištenjem proizvoda ove marke kako bi se formirala njegova popularnost i potražnja. . U ovoj fazi formira se emocionalni stav kupca prema marki.

Sljedeća faza u procesu formiranja odnosa potrošača s markom je proučavanje i analiza učinkovitosti procesa oglašavanja, tj. otkrivanje jesu li emocionalna očekivanja i obećanja opravdana oglašavanjem (svrha, dobrobit, prednost i dobrobit ovog proizvoda). Ako su očekivanja kupca ispunjena, njegov odnos s markom se jača.

Učinkovitost odnosa brand-potrošač ovisi o organizaciji marketinških komunikacija kroz koje se stvara povjerenje. Brend mora biti osoba, tj. posjeduju ljudske karakterne osobine, te nose važan sadržaj za potrošača, izazivajući kod potrošača želju da stupi u odnos s njim. Brend neizravno kroz simbol izražava sadržaj pojedinca i njegove interese i potrebe u brendu, stoga je pri formiranju brenda potrebno proučavati ekonomske kategorije kao što su „potreba“, „potražnja“ i „ponuda“. -Ove ekonomske kategorije glavni su faktor promocije robe na tržištu.