Potražnja potrošača: definicija, klasifikacija i metode proučavanja. Enciklopedija marketinga Glavne faze marketinškog istraživanja

Analiza veličine potražnje- analiza usmjerena na utvrđivanje jaza između ponude i potražnje radi odlučivanja o najprofitabilnijim područjima proizvodnje, kao i potencijalnim tržišnim segmentima u koje je prodor olakšan smanjenom razinom konkurencije.

ENG: Analiza potražnje

Pod potražnjom potrošača podrazumijeva se onaj dio ukupne društvene potrebe za dobrima i uslugama koji se, pri određenoj razini cijena i tarifa, može zadovoljiti na račun novca potrošača. S druge strane, potrebe su povijesno uvjetovani i objektivno nužni zahtjevi ljudi za uvjetima života, rada i života. Ovisno o stupnju zadovoljenja, razlikuju se ostvarena (zadovoljena) i nezadovoljena potražnja. Ostvarenu potražnju karakterizira količina novca potrošača utrošenog na kupnju robe. Promet u trgovini na malo služi kao pokazatelj zadovoljene robne potražnje stanovništva. Ne postoje izravni pokazatelji nezadovoljene potražnje. Njegovi neizravni pokazatelji mogu biti: porast štednje i gotovine u rukama stanovništva, osjetno povećanje cijena ovih dobara, naglo smanjenje zaliha ovih dobara u distributivnoj mreži iu skladištima proizvođača.

Elastičnost potražnje je njezina sposobnost da se fleksibilno mijenja pod utjecajem determinirajućih čimbenika. Budući da je glavni od ovih čimbenika cijena, prvo se okrećemo cjenovnoj elastičnosti potražnje. Mjeri stupanj reakcije (ili osjetljivosti) potrošača na promjene cijena. Ovisno o ovom stupnju, potražnja se uvjetno dijeli na dvije vrste: elastična i neelastična. Ako malu promjenu cijene prati značajna promjena u traženoj količini, tada se takva potražnja naziva "elastičnom". Ako čak i vrlo velika promjena cijene samo neznatno promijeni traženu količinu, tada se takva potražnja naziva "neelastična".

Odnos ponude i potražnje. Jedan od najvažnijih uvjeta razvoja tržišta i prometa robe je ponuda robe, a to je masa robe koja se nalazi na tržištu ili mu se može isporučiti. Ponuda i potražnja dvije su suprotstavljene i međusobno ovisne kategorije tržišnog gospodarstva. Ponuda se formira pod utjecajem stanovništva, a potražnja se formira i ostvaruje samo ako na tržištu postoji ponuda dobara. Njihovi globalni omjeri odražavaju određeni stupanj gospodarskog razvoja zemlje ili regije. Na primjer, u tržišnoj ravnoteži, karakterističnoj za gospodarstvo koje se normalno razvija, ponuda dobara (P) jednaka je obujmu potražnje (S): P=S. Prema PS) može biti posljedica ne samo prekomjerne proizvodnje ili uvoza robe, već i pretjerane inflacije cijena, nedostatka novca među stanovništvom uz neuspjeh u zadovoljavanju mnogih njihovih potreba. Izlaz iz ove situacije povezan je s padom cijena robe i usluga, širenjem efektivne potražnje stanovništva.

Analiza potražnje. Teoretski je vrlo teško analizirati potražnju, budući da svako proučavanje statistike, uključivanje socioloških studija i tiskanih materijala daje vrlo približan rezultat. Osobnim kontaktom s potencijalnim kupcima moguće je utvrditi njihove preferencije, ukuse i zahtjeve, ali to zahtijeva puno vremena i novca. U ovom slučaju učinkovito je primijeniti probnu prodaju, ali to nije uvijek realno. Treba imati na umu da je potražnja za tradicionalnom robom (na primjer, kruhom) gotovo stalna, a kada se puštaju temeljno nova roba, potražnja se tek pojavljuje i može nadmašiti ponudu, odnosno obujam proizvodnje ovog proizvoda. Ali dolazi vrijeme kada je potražnja za proizvodom zasićena, potrebe kupaca su zadovoljene, obujam proizvodnje počinje premašivati ​​potražnju. Kao informacija za proučavanje potražnje mogu poslužiti podaci dobiveni kao rezultat uporabe fiskalnih kasa, omogućujući vam da stalno vodite računa o dnevnoj prodaji robe u smislu količine, količine, strukture, uključujući asortiman, pa čak i pojedinačne proizvode .

Predviđanje potražnje- ovo je prognoza ukupnog obujma i strukture potražnje za robama široke potrošnje i uslugama koje se mogu pojaviti na tržištu u predviđenom razdoblju pod određenim uvjetima promjena u solventnosti potrošača i ponudi robe. Prognoze potrošačke potražnje potrebne su za razvoj strategije razvoja industrijskih i trgovačkih poduzeća, za razvoj racionalne politike državne regulacije robnog prometa. Proces predviđanja potražnje potrošača uključuje sljedeće faze: pripremu i obradu početnih informacija za proračun prognoze; izrada hipoteze o očekivanim socioekonomskim uvjetima za razvoj potražnje u predviđenom razdoblju; izračun prognoze za budućnost; procjena rezultata predviđanja potražnje i izrada pravila za njihovu moguću prilagodbu.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Slični dokumenti

Vrste potrošačke potražnje i metode njezina proučavanja u trgovačkim poduzećima. Pojam trgovačkog asortimana i čimbenici koji tvore njegovu konstrukciju u maloprodajnim trgovačkim poduzećima. Procjena potražnje i njezina uloga u sastavljanju asortimana trgovine "Nika".

seminarski rad, dodan 21.10.2010


Pojam potrošačke potražnje, njezine vrste i metode istraživanja. Specifičnosti organizacije istraživanja potražnje potrošača na primjeru trgovačke kuće JSC "Mogotex". Značajke i glavni pravci povećanja potražnje za alkoholnim proizvodima.

seminarski rad, dodan 27.01.2014


Bit potražnje kao glavne kategorije suvremenog tržišta, čimbenici formiranja, klasifikacija i sorte, ravnoteža i zadovoljstvo. Glavne metode poticanja potražnje. Državna regulacija tržišta robe široke potrošnje.

test, dodan 25.03.2010


Pojam, ciljevi i zadaci proučavanja potražnje veleprodajnih kupaca. Vrste potrošačke potražnje i značajke njezina formiranja. Metode proučavanja i predviđanja potražnje potrošača. Ponašanje masovnog potrošača, uzrokovano utjecajem različitih čimbenika.

seminarski rad, dodan 20.03.2015


Bit, ciljevi, principi i funkcije marketinga. Sredstva, metode i vrste marketinške analize. Metode ocjene konkurentnosti kozmetičkih proizvoda. Analiza asortimana i dobavljača kozmetičkih proizvoda i predviđanje potražnje za novim proizvodima.

diplomski rad, dodan 02.02.2016


Pojam potražnje. Vrste i ekonomski sadržaj potražnje. Mehanizam državnog utjecaja na aktivaciju potražnje potrošača u uvjetima ruskog gospodarstva. Potražnja potrošača u gradu. Značajke i metode predviđanja potražnje u gradu.

seminarski rad, dodan 04.08.2010


Analiza odnosa potražnje potrošača i prihoda kupaca. Proučavanje maloprodajnog tržišta za hranu, frizerske usluge, stanovanje, lijekove, namještaj, uredsku opremu. Razmatranje stanja prehrambene industrije u gradu.

izvješće o praksi, dodano 30.3.2011

FEDERALNA AGENCIJA ZA OBRAZOVANJE RUSKE FEDERACIJE

MOSKVSKO DRŽAVNO SVEUČILIŠTE ŠUMA

Katedra za "Menadžment i marketing"

NASTAVNI RAD

D I S C I P L I N E: "MARKETING"

Na temu: "Predviđanje potražnje, strukture i obima prodaje."

Izvodi student:

Fakultet: E&VS

Grupa: BUKH-12

Provjerio: Medvedev N.A.

MOSKVA 2007

Uvod…………………………………………………………………………………2

Proučavanje potražnje potrošača kao osnova za proučavanje tržišta robe široke potrošnje……………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………

Opće karakteristike metoda predviđanja koje se koriste u marketinškim istraživanjima………………………………………………………….5

Predviđanje budućih potreba i zahtjeva potrošača……………………8

Izrada predviđanja prodaje……………………………………………………….17

Vrste predviđanja……………………………………………………………………………19

Metode predviđanja……………………………………………………..23

Postupak sastavljanja prognoze prodaje u marketinški orijentiranom poduzeću…………………………………………………………………………………….27

Proučavanje i procjena potražnje potrošača za robom. Struktura tržišta cipela…………………………………………………………………………………...28

Dinamika cijena cipela………………………………………………………………….31

Tehnologija prodaje…………………………………………………………………...31

Analiza opskrbljenosti stanovništva proizvodima obuće i utvrđivanje preferencija i raspoloženja kupaca…………………………………………………34

Zaključak……………………………………………………………………………..36

Literatura…………………………………………………………………...37

Uvod.

Svrha ovog rada je razotkriti temu „Predviđanje potražnje, strukture i obujma prodaje“ koja je neophodna u gospodarskoj praksi.

U tijeku rada razmotrit će se metode predviđanja, njihova klasifikacija, faze provedbe i analize.

Tržišna potražnja je ukupni obujam prodaje na određenom tržištu (privatnom ili agregatnom) određene marke proizvoda ili skupa marki proizvoda za određeno vremensko razdoblje. Kako bi se to utvrdilo, provodi se marketinško istraživanje. Potražnja je glavni faktor koji određuje razvoj poduzeća.

Rezultati marketinških istraživanja namijenjeni su donošenju odluka na terenu segmentacija tržište, razvoj marketinški miks i njegovih pojedinačnih instrumenata, konkurentnost roba i firmi.

Segmentacija tržišta- ovo je proces dijeljenja potrošača određenog tržišta u zasebne skupine, od kojih svaka predstavlja svoju specifičnu potražnju na tržištu. Segment je skupina potrošača koji na isti način reagiraju na određeni skup marketinških poticaja, predstavljajući specifičnu potražnju za proizvodom ili uslugom koja ima karakteristična svojstva.

Marketinški miks- skup alata koji utječu na vanjsko okruženje: proizvod, cijena, sustav distribucije i promocije.

Konkurentnost- ovo je superiornost proizvoda na ciljnom tržištu u odnosu na konkurentske analoge u smislu stupnja zadovoljenja potreba, uključujući ukupne troškove potrošača za kupnju i korištenje proizvoda.

Svrha rada:

ovladavanje metodama proučavanja potražnje;

· razvoj metoda predviđanja potražnje;

Korištenje istraživanja potražnje u marketinškom odlučivanju.

Prijelaz na tržišno gospodarstvo i s njim povezane temeljne promjene u gospodarskim odnosima - denacionalizacija i privatizacija poduzeća, zamjena direktivnog upravljanja slobodnim poduzetništvom - neizbježno stavljaju ruska poduzeća pred potrebu rada na novi način, prema zakonitostima i zahtjevima tržišta, prilagođavajući sve aspekte svog proizvodnog, gospodarskog i marketinškog djelovanja promjenjivoj tržišnoj situaciji i zahtjevima potrošača. Menadžment i stručnjaci poduzeća moraju znati kako opisati tržište i podijeliti ga na segmente, kako procijeniti potrebe i preferencije potrošača, kako dizajnirati i testirati novi proizvod, kako ga reklamirati i prodati, kako prenijeti potrošaču ideja o vrijednosti proizvoda kroz cijenu, drugim riječima, potrebno mu je ovladati područjem djelovanja koje je obuhvaćeno pojmom "marketing".

U tržišnoj ekonomiji temeljni element je tržište. Najjednostavnija definicija tržišta, svojstvena svakom modelu tržišnog gospodarstva (američkom, japanskom, skandinavskom itd.): tržište je kombinacija ponude i potražnje. Međutim, ova definicija ne otkriva temeljna svojstva tržišta kao ekonomskog fenomena. Preciznije, uloga tržišta u gospodarskom životu izražena je sljedećom definicijom: tržište je oblik društvene povezanosti ljudi koji se sastoji u međusobnoj prodaji i kupnji robe. Ova nam definicija omogućuje tumačenje tržišta kao sfere ekonomskih odnosa, a ne samo kao sudara bezličnih komponenti gospodarstva (ponude i potražnje).

Tržište je, s jedne strane, sfera odnosa između gospodarskih subjekata (proizvođača i potrošača), as druge strane, element tržišnog gospodarstva, koji uključuje sfere proizvodnje dobara, njihove distribucije i potrošnje, kao i elemente planiranja i regulacije gospodarstva.

Proučavanje potrošačke potražnje kao osnova za proučavanje tržišta robe široke potrošnje.

Trenutna situacija dokazuje relevantnost i važnost problema proučavanja i predviđanja potražnje za robom široke potrošnje u suvremenim tržišnim uvjetima, kada uspjeh trgovačkog poduzeća ovisi prvenstveno o detaljnom poznavanju tržišta proizvoda, sposobnosti analize i predviđanja posljedice promjene bilo kojeg od njegovih parametara i pokazatelja. Što se tiče trgovačkog poduzeća, samo temeljna studija i predviđanje potražnje omogućit će formiranje asortimana ponuđenih proizvoda na takav način da se osigura maksimalna profitabilnost i nadmaši konkurente. Potreba da se polazi od zahtjeva tržišta, potrošača, pri organiziranju marketinga određuje logiku istraživanja, unaprijed određuje učinkovitost trgovine i komercijalnih aktivnosti.

Tako, na primjer, Analiza potražnje za cipelama uključuje preliminarno pojašnjenje cjelokupnog tržišnog okruženja za određeni proizvod, njegovo stanje i trendove razvoja, što može predložiti mogućnosti i identificirati nedostatke u trenutnoj tržišnoj situaciji. Zatim se identificiraju trenutni trendovi i čimbenici koji utječu na potražnju te se procjenjuje moguće povećanje ili smanjenje njihovog utjecaja na formiranje potražnje u budućim razdobljima.

Glavni čimbenici čiji je utjecaj od iznimne važnosti za formiranje obujma i strukture potražnje su sljedeći čimbenici:

Razina cijena robe

Razina ponude robe na tržištu

Razina dohotka stanovništva

Treba napomenuti da postoji mnogo dodatnih čimbenika čiji je utjecaj na potražnju gotovo nemoguće kvantificirati (utjecaj mode, stanje na tržištu zamjenjivih i komplementarnih dobara), ali čija se vrijednost ne može zanemariti.

Sljedeći korak u proučavanju i analizi potražnje za cipelama je njeno predviđanje za naredna razdoblja. Sva marketinška istraživanja u području potražnje provode se u dva uzastopna smjera: procjena određenih marketinških parametara za određeno vrijeme i dobivanje njihovih prediktivnih vrijednosti. Ove studije mogu se provoditi samostalno, vlastitim sredstvima ili se tvrtka može koristiti uslugama specijaliziranih organizacija.

Marketing kombinira tri kategorije predviđanja: dugoročne, srednjoročne i kratkoročne. U dugoročnoj prognozi pretpostavlja se da će potražnju uglavnom određivati ​​vanjski čimbenici, kao što su promjene u gospodarskom, društvenom, tehnološkom okruženju, a potom i marketinški miks poduzeća. Značajka kratkoročne prognoze je da se više pažnje posvećuje strategiji poduzeća (politika cijena, kompleks unapređenja prodaje) i mogući utjecaj ovih mjera na potražnju. Srednjoročno predviđanje kombinacija je elemenata kratkoročne i dugoročne prognoze, uzima u obzir kako utjecaj vanjskih ekonomskih čimbenika tako i marketinšku strategiju poduzeća koja uključuje skup mjera za poticanje i povećanje potražnje. Ali situacija koja se razvila u našem gospodarstvu ne dopušta izradu dugoročnih prognoza s dovoljnom točnošću zbog nedostatka informacija i nepredvidivosti događaja, kako u gospodarskom tako iu političkom okruženju.

Opća obilježja metoda predviđanja u marketinškim istraživanjima.

Problem predviđanja, zbog brzih, ponekad i slabo predvidljivih promjena u vanjskom okruženju, postao je posebno težak u posljednjem desetljeću. S obzirom na te poteškoće i kritičnost pogrešaka u prognozama, neki su stručnjaci bili prisiljeni govoriti o besmislenosti predviđanja. Zapravo, predviđanje je dužnost koju, implicitno ili eksplicitno, sve organizacije neizbježno moraju ispuniti.

Osim dobivanja mogućih budućih procjena pojedinih parametara koji se proučavaju, svrha predviđanja je i poticanje razmišljanja o tome što se može dogoditi u vanjskom okruženju i do kakvih će to posljedica dovesti za tvrtku. Predviđanje povećava budnost menadžera, a time i njihovu sposobnost da odgovore na promjene. Ovaj učinak se postiže čak i kada plan nije ispunjen zbog činjenice da se neke od hipoteza na kojima se temelji prognozirani scenarij nisu ostvarile.

Metode predviđanja, kao i sve metode koje se koriste u marketinškim istraživanjima, mogu se podijeliti na heurističke, u čijoj primjeni prevladavaju subjektivni principi, te na ekonomsko-matematičke metode, u čijoj primjeni prevladavaju objektivni principi, u koje spadaju i statističke metode.

Heurističke metode pretpostavljaju da pristupi koji se koriste za izradu prognoze nisu eksplicitno navedeni i neodvojivi su od osobe koja izrađuje prognozu, čijim razvojem dominiraju intuicija, prethodno iskustvo, kreativnost i mašta. Ova kategorija metoda uključuje metode socioloških istraživanja i ekspertne metode. Štoviše, ispitanici, dajući svoje ocjene, svoje prosudbe mogu temeljiti kako na goloj intuiciji, tako i koristeći određene uzročno-posljedične veze, statistike i izračune.

Dakle, kada se predviđa potražnja, proučavaju se preferencije potrošača; prodajno osoblje koje opslužuje određena područja, trgovci, distributeri, marketinški savjetnici itd. mogu se smatrati stručnjacima.

Kada se koriste ekonomske i matematičke metode, pristupi predviđanju jasno su formulirani i mogu ih reproducirati drugi koji će neizbježno doći do iste prognoze.

Ako pri primjeni ekspertnih metoda struktura uzročno-posljedičnih veza koje koriste različiti stručnjaci može biti različita, onda se pri primjeni ekonomsko-matematičkih metoda struktura modela utvrđuje i provjerava eksperimentalno, u uvjetima koji se mogu objektivno promatrati i izmjereno.

Utvrđivanje sustava čimbenika i kauzalne (kauzalne) strukture fenomena koji se proučava polazište je ekonomsko-matematičkih

modeliranje.

Zapravo, sve su te metode komplementarne. Učinkovit sustav predviđanja mora omogućiti korištenje bilo koje od ovih metoda.

Primjer složenog problema predviđanja koji se ne može riješiti niti jednom metodom je predviđanje obujma prodaje novog proizvoda. Istraživanje tržišta ocjenjuje prodaju novog proizvoda tijekom prvih godina (recimo tri) nakon lansiranja. U tu svrhu mogu se primijeniti ekspertne metode, metode anketiranja, prodaja na kontrolnom tržištu.

Stručne procjene marketinških stručnjaka temelje se na podacima prikupljenim u fazi preliminarne analize, a uzimaju u obzir podatke o prodaji konkurenata, potencijalnoj veličini tržišta, ukupnoj potražnji, tržišnim udjelima različitih marki, dostupnosti distribucijske mreže itd.

Podaci koji nedostaju prikupljaju se izravnim razgovorima s potencijalnim korisnicima, trgovcima, dobavljačima i, ako je moguće, konkurentima.

Tržišni test ili probna prodaja, tijekom koje se promatra stvarno tržišno ponašanje kupaca, omogućuje procjenu razine probnih i ponovljenih kupnji te opsega potencijalne prodaje novog proizvoda. Također možete provoditi probnu prodaju u mjestu stanovanja ili eksperimente u posebnim laboratorijima-trgovinama.

Ove se metode obično koriste zajedno. Koristeći bilo koji od gore navedenih ili neki drugi pristup, marketinška funkcija mora utvrditi očekivani obujam prodaje za novi proizvod, na temelju čega se razvijaju strategije lansiranja proizvoda.

Jasno je da u vrlo promjenjivom vanjskom okruženju intuicija i mašta mogu postati važni alati za sagledavanje stvarnosti, nadopunjujući kvantitativne pristupe koji se, po definiciji, oslanjaju samo na vidljive čimbenike. S druge strane, jasno je da je čisto kvalitativna metoda također podložna značajnim pogreškama i da intuiciju treba testirati što je moguće više s dostupnim činjenicama i znanjem. Stoga treba kombinirati dva pristupa.

Što se tiče predviđanja potražnje, u metodološki ispravnoj formulaciji, to je umijeće procjene buduće potražnje pod pretpostavkom određenog ponašanja kupaca u danim uvjetima. Predviđanje potražnje u ovom slučaju treba provesti u tri faze. Prvo se razvija prognoza vanjskog okruženja, zatim prognoza razvoja ove industrije i na kraju se razvija prognoza veličine potražnje za robom određene tvrtke. Ovako složene, posebice analitičke modele, iznimno je teško razviti i implementirati, stoga se u praksi koriste jednostavniji statistički modeli.

Sve prognoze prodaje temelje se na korištenju tri vrste informacija dobivenih studijom: što ljudi govore, što ljudi rade i što su ljudi učinili. Dobivanje prve vrste informacija temelji se na proučavanju mišljenja potrošača i kupaca, prodajnih agenata i posrednika. Ovdje se koriste metode socioloških istraživanja i ekspertne metode. Učenje o tome što ljudi rade uključuje testiranje tržišta. Proučavanje onoga što su ljudi učinili uključuje analizu statistike kupnji koje su izvršili.

Obično u ovom slučaju govorimo o predviđanju, na temelju statističkih podataka o prodaji za određenu tvrtku ili određeno tržište, veličine trenutne tržišne potražnje za određenim proizvodom. U literaturi koja daje rezultate korištenja pojedinih statističkih modela vrlo često nema razlike između različitih vrsta potražnje, već se ona izravno poistovjećuje s obujmom prodaje.

Predviđanje budućih potreba i zahtjeva potrošača.

Osim sposobnosti predviđanja i zadovoljenja onih potreba i zahtjeva potrošača koji stvarno postoje, koje oni prepoznaju i percipiraju, sposobnost prepoznavanja vjerojatnih promjena u strukturi preferencija potrošača, u

integrirani marketing je drugo područje analize i predviđanja potreba i zahtjeva potrošača. Riječ je o predviđanju tzv. nesvjesnih potreba ljudi koje bi mogli imati u budućnosti, a za čije postojanje, mogućnost njihovog pojavljivanja mnogi potrošači danas još ne znaju. Takve nesvjesne potrebe mogu nastati samo pod utjecajem znanstvenog i tehničkog napretka, kao rezultat značajnih društvenih promjena itd. U ovom slučaju govorimo o proučavanju ponašanja potrošača u formiranju novog prodajnog tržišta, analizi reakcije potrošača na ozbiljne inovacije (ne nužno tehnološke, danas je puno više inovacija u području upravljanja i poslovanja) organizacija), do prijedloga temeljno novih vrsta proizvoda i usluga.

Znanstveno-tehnički napredak ima takvo obilježje da njegovi rezultati, dostignuća znanosti i tehnologije, u pravilu, prednjače, a mnogo više od zrelosti društveno-ekonomskih uvjeta za transformaciju inovacija u komercijalno uspješne vrste proizvoda. i usluge. To je bilo posebno tipično za bivši SSSR, gdje je tehnološki jaz između obrambene i civilne industrije do kraja 80-ih. dosegla takvu razinu da je bilo moguće izvršiti konverziju vojne proizvodnje, orijentirane na domaće tržište, samo naglim smanjenjem znanstvene i tehničke razine obrambenih poduzeća. Većina tehnologija u području vojne proizvodnje bivšeg SSSR-a svoju je komercijalnu primjenu mogla pronaći tek uz izvoznu orijentaciju obrambenih pogona (nije važno - civilnih ili vojnih). Opća tehnološka zaostalost civilne industrije bivšeg SSSR-a (i sadašnje Ruske Federacije) jednostavno nije dopuštala korištenje mnogih inovacija iz vojno-industrijskog kompleksa.

Proizvodi se pretvaraju u robu široke potrošnje kada širenje inovacija, proizvodnja analoga tih proizvoda, posuđivanje i umnožavanje tehnologija za njihovu proizvodnju, kada su razlike između proizvoda različitih tvrtki svedene na minimum, postanu relativno jednostavna stvar.

Ne događa se to odmah. Mogu proći godine ili desetljeća između znanstvenog otkrića, tehničkog izuma i proizvoda za tržište. Vrijeme transformacije inovacije u komercijalno održiv proizvod ovisi o tome koliko brzo potrošači shvate potrebu za tim konkretnim izumom u svakodnevnom životu, sposobnosti novog proizvoda ili tehnologije da zadovolji novonastale ili uvelike izmijenjene želje, potrebe i zahtjeve. .

Dakle, analiza budućih potreba i zahtjeva potrošača je proučavanje kako će potrošači reagirati na pojavu na tržištu fundamentalno novih proizvoda i tehnologija. To je ključni element u procjeni tržišnih izgleda za bilo koji potpuno novi proizvod, prilika da se nova tehnologija ili vrhunska znanost pretvore u komercijalno uspješan proizvod. Njega (ovaj element) moraju uzeti u obzir ona poduzeća i tvrtke koje žele temeljiti svoje komparativne konkurentske prednosti na tome da stalno budu ispred konkurenata u smislu inovacija, puštajući proizvode koji se temelje na tehnologiji koju je teško reproducirati ili se može kopirati.

Kada temeljno novi proizvod uđe na tržište, njegov se proizvođač mora suočiti s dva međusobno povezana procesa:

1) difuziju inovacija- širenje informacija izvan vaše organizacije o mogućnosti njegove praktične, komercijalne upotrebe i prednostima koje novi proizvod obećava svom korisniku;

2) prihvaćanje ili odobravanje novog proizvoda od strane potrošača. Ovo je svojevrsni proces u kojem potencijalni potrošač na temelju proučavanja dostupnih informacija i vlastitog iskustva odlučuje odgovara li inovacija njegovim potrebama.

Difuzija inovacija je prije svega razmjena ideja, prijenos informacija o prednostima proizvoda od proizvođača do potrošača. U procesu širenja inovacija potrebno je razvrstati sve moguće izvore informacija (primjerice kao rezultat rasprave, razmjene mišljenja između potrošača i preprodavača) i kanale za prijenos podataka o vašem proizvodu te identificirati one koji se mogu pod izravnim ili djelotvornim utjecajem (izravno ili neizravno).

Izvori informacija o novom proizvodu za potrošača mogu se podijeliti u 2 skupine:

ovisan, pozitivno utjecati na promociju Vašeg novog proizvoda na tržištu (članci po narudžbi u novinama i časopisima, preporuke i savjeti Vaših trgovaca, priopćenja za javnost, prezentacije itd. - sve što plaćate za reklamiranje i promociju Vaših proizvoda).

nezavisna(razne ocjene neovisnih stručnjaka, zaključci društava za zaštitu potrošača, strukovnih udruga, publikacije s reputacijom objektivnih analitičara, izvješća stručnjaka na znanstvenim skupovima, na kraju, sami potrošači vaših proizvoda - možda najvažniji izvor neovisnih informacija - itd. ., ukratko - svi koji mogu dokazati svoju neangažmanost prema vašoj tvrtki). Proces širenja informacija o vašem novom proizvodu na tržištu je izravan ili neizravan utjecaj na obje skupine izvora informacija.

Potrošač je uvijek skloniji ocjenjivanju novog proizvoda osloniti se na prosudbu neovisnog izvora informacija nego na podatke prikupljene iz reklamnih poruka ili prospekta poduzeća.

Stoga je pri širenju inovacija važno što prije privući pozornost neovisnih izvora informacija i dobiti njihovu objektivnu ocjenu njihovih proizvoda (na primjer, rubrika "Stručnost" novina Izvestia, časopisa "Demand", mišljenja stručnjaka Ruskog društva za zaštitu prava potrošača itd.). Osobito u Ruskoj Federaciji vrijedi izbjegavati usluge bilo kojih državnih tijela (osobito Rosstandart organizacija, raznih ministarstava) koja svugdje (u gotovo svim regijama Ruske Federacije) imaju jako narušen ugled. Druga je stvar SAD ili druge visokorazvijene zemlje svijeta, gdje je kontrola vlastitog ugleda u državnom aparatu vrlo stroga i medijski transparentna. Njihov zaključak možda neće biti toliko značajan za ruskog potrošača kao mišljenje društva za zaštitu potrošača, na primjer, ali će ipak biti klasificiran kao neovisni. (Tu se posebno izdvaja marketing proizvoda i tehnologija namijenjenih državnim potrebama (MORH, MZO itd.). Ovdje postoje drugi uvjeti rada koji isključuju zakone tržišta. A zaključak državnih agencija je ponekad odlučujuće).

U slučaju pozitivnih rezultata, možete biti sigurni da je započeo proces potrošačkog prihvaćanja inovacija, te se može govoriti o početku pojave novih zahtjeva potrošača. Ako se rezultat pokazao negativnim ili čak dvosmislenim, tada predstoji još jedna faza dorade novog proizvoda ili tehnologije kako bi doista mogli biti odobreni od strane potrošača i govoriti o pojavi potražnje za njima na tržištu.

U isto vrijeme, uvijek je potrebno održavati ravnotežu između stupnja novosti proizvoda i njegovog kontinuiteta s prethodnim proizvodima i tehnologijama poduzeća. Ako je vaš novi proizvod samo kozmetičko ažuriranje prethodno proizvedenog modela ili je iskreno imitacija, ponavljanje glavnih inženjerskih ili dizajnerskih ideja vaših konkurenata, tada je malo vjerojatno da će mu potrošači, trgovci, neovisni izvori obratiti dužnu pozornost. Suprotno tome, ako se proizvod pokaže previše neobičnim, malo je vjerojatno da će potrošači moći u potpunosti cijeniti njegove prednosti. Stoga je nužna ravnoteža između stupnja novosti i kontinuiteta s dosad poznatim modelima na tržištu. A posebno je važno održavati tu ravnotežu u procesu difuzije inovacija, kretanja informacija o novom proizvodu od proizvođača do krajnjeg potrošača i obrnuto, te o tome voditi računa u svakodnevnoj praksi (Tablica 1).

Stol 1. Varijante djelovanja u širenju inovacija.

No, osim učinkovite organizacije informacijske potpore za uvođenje novog proizvoda ili tehnologije na tržište, potrebno je analizirati i proces odobravanja i percepcije inovacije od strane potencijalnih krajnjih korisnika, kako bi se pravilno ocijenile značajke njihovo ponašanje i odnos prema novom proizvodu. Općenito, proces odobravanja i prihvaćanja inovacije prikazan je u obliku dijagrama toka (slika 2):

Riža. 2 Faze percepcije inovacija

Širenje informacija o novom proizvodu i razmjena ideja između proizvođača i potrošača samo je nužan uvjet za uspješnu promociju novog proizvoda na tržištu. Dovoljan uvjet je odobravanje inovacije od strane potrošača. Tek nakon što potrošač upozna novi proizvod, u potpunosti se s njim upozna, ocijeni prednosti u odnosu na druge, prijašnje proizvode i tehnologije, moći će donijeti odluku o odobravanju inovacije. Varijante djelovanja poduzeća ovisno o glavnim fazama širenja inovacija prikazane su u tablici 3:

Mogućnosti poticanja potrošačke percepcije inovativnosti na tržištu.

Kao što je već spomenuto, informacije o novom proizvodu prvo dolaze do potrošača izravno od poduzeća i iz drugih izvora informacija. Nakon što je potrošač dovoljno upoznat sa situacijom na tržištu, zna koje mjesto novi proizvod ili vrsta usluge zauzima u odnosu na već postojeće na tržištu (tj. nakon završetka faza 1, 2 i 3, koje karakteriziraju proces difuzija inovacija), započinje proces potrošačeve percepcije novog proizvoda, tijekom kojeg njegovo mišljenje prolazi kroz niz promjena i prilagodbi, takoreći, prolazi kroz nekoliko uzastopnih faza analize. U svakoj fazi potrošač koristi iste izvore informacija kao iu procesu širenja inovacija, ali pritom sam donosi konačnu odluku odabirom informacija koje su za to potrebne. Naravno, u procesu odobravanja i prihvaćanja novog proizvoda osobne kvalitete potrošača igraju puno važniju ulogu nego u tijeku širenja inovacija. Za proizvodno poduzeće važno je znati ne samo iz kojih izvora informacije o novom proizvodu dolaze do potrošača, već i sastav samih potrošača, kojima se te informacije prenose, njihove psihografske i bihevioralne parametre. Uostalom, na kraju svaki pojedini potrošač sam zaključuje o pojedinoj inovaciji i samostalno odlučuje. Vanjski čimbenici i izvori informacija samo utječu na proces donošenja odluka, ali nisu jedine okolnosti koje određuju konačan izbor u svakom pojedinom slučaju. Mnogo ovisi o osobnim kvalitetama, načinu života, stupnju obrazovanja i drugim individualnim karakteristikama potrošača koji donosi odluku.

Osim individualnih karakteristika potrošača, na proces njegove percepcije novog proizvoda snažno utječe i društveno okruženje u kojem se potrošač nalazi. U mnogim slučajevima, na primjer, potrošači kupuju novi proizvod samo zato što ga je prestižno imati u smislu okruženja u kojem posluje.

Ne trebaju svi lideri mobitele (i tehničke mogućnosti koje oni otvaraju) kao sredstvo operativnog upravljanja. Ali prisutnost ovog telefona u Rusiji 90-ih. - atribut pripadnosti određenom društvenom sloju. Direktor bez mobitela neće biti primljen kako bi želio u banci kada pregovara o kreditu ili s važnim poslovnim partnerom kada razgovara o velikom ugovoru. No, čim se takav vođa, primjerice, nađe u bolničkom krevetu, nastoji što manje razgovarati na mobitel, sasvim se "proleterski" zadovoljiti govornicom. Ovo nije izum. U zgradi Medicinskog centra u bolnici Botkin u Moskvi često se mogu vidjeti redovi za govornicu ljudi koji nježno drže svoje

Komore "Motorola" i "Ericksons".

Nepotrebno je reći da potrošač na tržištu može odbiti inovaciju u bilo kojoj od gore navedenih faza. Glavna ideja inovacije možda neće zadovoljiti potrošača već u početnoj fazi (faza 4, slika 2) percepcije novog proizvoda. U svakom slučaju, proizvođaču je važno što prije uhvatiti reakciju potrošača na inovaciju kako bi se na vrijeme prilagodili tehničkim parametrima novog proizvoda.

Integrirani marketing zahtijeva potpuno drugačiji pristup razvoju i implementaciji inovacija, kada misao znanstvenika ili inženjera ne određuje smjer traženja, već promjena i razvoj sustava preferencija potrošača, anticipacija novih zahtjeva i potrebe ljudi.

Sada postaje sve važnije proučavati napredak ljudskih potreba. Sve što radite u marketingu (od proučavanja dinamike zahtjeva i preferencija potrošača do određivanja tržišne niše za svoju tvrtku) ima jedan jasan i određen, a što je najvažnije prilično mjerljiv cilj - povećati prodaju vaše tvrtke tijekom godine, osigurati njen brz rast.

U konkurentskom okruženju, rast obujma prodaje, rast količine prodanih proizvoda i iznos novčanih tokova generiranih tim rastom je najvažniji pokazatelj, glavni kriterij učinkovitosti vašeg poslovanja.

Dakle, pri analizi potrošača, prije svega, potrebno je pronaći odgovore na sljedeća pitanja: poticaji, senzacije, što (zahtjevi i preferencije) određuju percepcije, motive potrošača, njegovo ponašanje na tržištu vašeg proizvoda ili poduzeće.

Zatim morate odrediti mogući stav prema vašem proizvodu na tržištu i uspostaviti mehanizam povratne informacije:

Dobivši odgovore na takva pitanja i sistematizirajući podatke, moguće je donijeti odluku o sudbini određenog proizvoda, donijeti zaključak o obećavajućim inovacijama na tržištu, a također razjasniti akcijski plan tvrtke za organiziranje promocije proizvoda ili usluge.

Izrada predviđanja prodaje.

Prvi zadatak menadžmenta poduzeća ili tvrtke nakon proučavanja tržišta je utvrditi što, u kojem roku i u kojim količinama može prodati na tržištu. Odgovori na takva pitanja čine prognozu prodaje. Predviđanje prodaje je obujam prodaje (prodaje) jednog ili više proizvoda za nadolazeće vremensko razdoblje (godina, kvartal, mjesec). Predviđanja prodaje izrađuju se kako u fizičkom smislu (komadi, tone, uvjetni setovi), tako iu troškovnim pokazateljima. Odmah naglašavamo da je predviđanje prodaje prije svega plan otpreme proizvoda i usluga potencijalnim potrošačima i da se uvelike razlikuje od plana primanja sredstava za isporučene proizvode. Stoga, ako je obujam prodaje za nadolazeću kalendarsku godinu 100 tisuća rubalja, to znači da je poduzeće proizvelo i isporučilo robu i usluge kupcima u iznosu od 100 tisuća rubalja. Koliko tvrtka stvarno dobiva od tih isporuka (cijeli iznos ili dio) ovisi o uvjetima obračuna s potrošačima. I to nema nikakve veze s predviđanjem prodaje. Predviđanje prodaje treba razlikovati od proračuna prodaje, čiji razvoj predviđa sastavljanje rasporeda primitka sredstava, postupak formiranja potraživanja. Predviđanje prodaje (prodaje) u vrijednosnom smislu u intra-kompanijskom financijskom planiranju i proračunu obično je stavka u proračunu prihoda i rashoda (dobit i gubitak), a raspored primitaka uzima se u obzir u proračunu novčanog toka.

Na temelju predviđanja prodaje gradi se sve planiranje proizvodnih i financijskih aktivnosti. U skladu s predviđanjima prodaje, donose se odluke o tome gdje i u kojim količinama usmjeriti ulaganja, koji će dodatni proizvodni kapaciteti biti potrebni poduzećima i nakon kojeg vremenskog razdoblja, koje nove izvore opskrbe treba pronaći, koji razvoj dizajna ili tehničke inovacije treba staviti u proizvodnju itd. . Naravno, prognoza prodaje je još uvijek prognoza. Uloga slučajnih ili neobračunatih čimbenika, njihov utjecaj na financijski položaj poduzeća u različitim industrijama u tržišnim uvjetima prilično je velika. Stoga je prognoza uvijek vjerojatnost. Ali glavna stvar u sastavljanju predviđanja prodaje je početna usmjerenost proizvodnje na potrošača, na analizu njegovih potreba, zahtjeva i preferencija, želja proizvodnje da što osjetljivije odgovori na sve promjene u sastavu potrošača (demografski, društvenim, profesionalnim itd.), čak i u reakciji na određene društvene pojave ili političke procese (primjerice, na pojačanu percepciju pogoršanja ekološke situacije u određenoj regiji, na želju za prehranom hranom s niskim ili obrnuto, visok sadržaj određenih supstanci, na povećani interes za vidovnjake - u jednom ili drugom u određenoj mjeri, to također može utjecati na potražnju za određenim robama i uslugama, i to na implicitan način). A jedan od zadataka istraživanja tržišta je na vrijeme uhvatiti te promjene, a još bolje preduhitriti ih.

Svim odjelima poduzeća potrebne su prognoze prodaje kada je riječ o radu na tržištu. Oni su potrebni proizvođačima i tehnološkim službama kako bi odredili asortiman proizvoda, prema tome pripremili opremu, alate, pribor. Logističke službe, u skladu s predviđanjima prodaje, određuju raspored nabave sirovina i materijala, veličine serija komponenti itd. Financijske usluge - veličina obrtnog kapitala, troškovi rada u narednom razdoblju.

Prognoza prodaje obično se sastavlja u obliku tablice, koja prikazuje predložene količine prodaje za pojedine proizvode i usluge u naravi.

u smislu dinamike cijena za svaki proizvod, volumen prodaje u vrijednosnom smislu kako za pojedinačnu robu tako i za poduzeća u cjelini.

Menadžment poduzeća mora donijeti niz odluka o sastavljanju prognoze prodaje (odabir vrste prognoze prodaje, načina sastavljanja opcija prognoze i konačne prognoze prodaje, određivanje izvora informacija i dr.).

Vrste prognoza .

Predviđanja prodaje mogu se podijeliti na kratkoročno, srednjoročno i dugoročno. NA Ovisno o specifičnostima industrije, prirodi proizvoda, raznolikosti asortimana i prodajnim regijama, različita poduzeća zahtijevaju određene vrste predviđanja. No, u svakom slučaju, istraživanje tržišta ima ključnu ulogu u izradi predviđanja prodaje.

Najčešća vrsta predviđanja prodaje je predviđanje za fiskalnu ili kalendarsku godinu. Koristi se kao osnova za planiranje svih potreba u financijama, proizvodima, radnoj snazi, za izradu procjena (proračuna), limita troškova. Takve se prognoze često dijele na polugodišnja, tromjesečna i mjesečna podrazdoblja. Trajanje razdoblja za koje se izrađuje prognoza prodaje određeno je specifičnostima poslovanja i može se temeljiti na sezonskim potrebama proizvoda ili na trajanju proizvodnog ciklusa poduzeća. Ako je potrebno 6 mjeseci da se sirovine pretvore u gotove proizvode, predviđanje prodaje pokriva razdoblje od šest mjeseci. Dakle, za proizvodnju serije demi-sezonskih kaputa ili muških odijela od čiste vune, drugih odjevnih predmeta slične složenosti, potrebno je od 10 do 14 tjedana. U skladu s tim, godišnje prognoze prodaje za poduzeća u ovoj industriji moraju nužno imati tjednu, mjesečnu i tromjesečnu raščlambu koja pokazuje obujam prodaje za svaku vrstu proizvoda za svako razdoblje.

Srednjoročne prognoze obuhvaćaju razdoblje od 2 do 5 godina. Oni, u biti, ekstrapoliraju postojeće trendove prodaje na određenom tržištu u budućnost, uzimajući u obzir utjecaj očekivanih promjena u veličini i sastavu stanovništva, ekonomsku situaciju i druge čimbenike. Takve se prognoze koriste za određivanje vremena određenih aktivnosti (uključujući i samo područje marketinga), koje čine prodajnu strategiju poduzeća ili tvrtke. Na primjer, poduzeće počinje svladavati proizvod koji je za njega potpuno nov. Tržište ove vrste proizvoda odavno je podijeljeno, a konkurencija za novog proizvođača, tzv. autsajdera, ovdje je vrlo jaka. Ako menadžment poduzeća smatra da bi novi proizvod po svojoj tehničkoj razini, kvaliteti i cijeni trebao naći tržište, onda za uspjeh na novom tržištu nije dovoljno napraviti samo godišnju prognozu. Moramo gledati dalje.

Pri ocjeni sposobnosti poduzeća treba uzeti u obzir ne samo opseg prodaje novog proizvoda u apsolutnom iznosu u tekućoj godini, već i stopu rasta opsega prodaje. Kada se prodaja novih proizvoda brzo povećava u početnoj fazi, sasvim je moguće dopustiti daljnje povećanje količine prodaje pri izradi srednjoročne prognoze, ako govorimo o tvrtki autsajderu na ovom tržištu. Izrada srednjoročne prognoze dat će menadžmentu poduzeća informacije bez kojih je nemoguće donijeti ispravnu odluku u području investicijske politike. Provedba značajnih kapitalnih ulaganja u proizvodnju, a još više izgradnja novih proizvodnih pogona za proizvodnju novog proizvoda, povezani su s dugim razdobljem povrata ovih troškova. Srednjoročna prognoza prodaje omogućit će nam stoga da procijenimo koliko je ovaj investicijski program učinkovit, koliki će povrat, dobit donijeti ulaganja u povećanje proizvodnje novog proizvoda nakon završetka izgradnje odgovarajućih proizvodnih pogona, odgovorit će pitanje: "Ima li uopće smisla ulagati u ovaj projekt?"

Dugoročne prognoze mogu se izraditi za razdoblje od 5 do 50 godina. Vrijednost dugoročnog predviđanja za poduzeće također uvelike ovisi o prirodi njegovih proizvoda, tehnološkim i komercijalnim specifičnostima. Stoga poduzeća koja vade sirovine često planiraju razviti dodatne resurse, nova nalazišta i tehnološku opremu mnogo prije nego što su stvarno potrebni.

(ponekad u 20-25 godina).

Što je kraće razdoblje prognoze, to je točnija prognoza prodaje. Što je razdoblje za koje se predviđa duže, povećava se broj varijabli koje je potrebno uzeti u obzir. Nemoguće je nedvosmisleno naznačiti kako, uz pomoć koje metode je najprikladnije razviti prognozu prodaje u određenom poduzeću. Tipično, može proći nekoliko godina dok menadžment poduzeća ne razvije najprikladniju formulu za uspješno izradu takvih prognoza za različita vremenska razdoblja. Štoviše, zahtjevi za suvremenom proizvodnjom, proizvodnjom informacijskog doba, takvi su da tehnika koja je danas učinkovita to sutra može prestati biti.

Izvori informacija . Priprema prognoze prodaje počinje proučavanjem u kojoj su mjeri aktivnosti određenog poduzeća povezane s općom gospodarskom situacijom u zemlji. Zatim se vrši procjena snage i stupnja agresivnosti mogućih natjecatelja. Da biste to učinili, pri sastavljanju predviđanja prodaje uvijek je potrebna preliminarna analiza tržišta na kojem tvrtka planira prodavati svoje proizvode. Ovdje važnu ulogu igraju ne samo metode analize, već i točan odabir izvora informacija. Pri analizi tržišta potrebno je uzeti u obzir trendove u gospodarstvu zemlje u cjelini, stanje u industriji i povezati ih s financijskim položajem poduzeća, s postojećim planovima za investicije i razvoj proizvodnje. Ako poduzeće planira ili već prodaje značajan dio svojih proizvoda u inozemstvu, tada je pri sastavljanju prognoze prodaje u cjelini također potrebno koristiti informacije o tržišnoj situaciji u zemlji u koju se proizvodi izvoze.

U zemljama s visoko razvijenim tržišnim gospodarstvima i odgovarajućom visoko razvijenom tržišnom infrastrukturom, postoji mnogo izvora koji se mogu koristiti za izradu predviđanja prodaje.

Na temelju proučavanja ovih izvora stručnjaci mogu dobiti informacije o stanju u pojedinim djelatnostima i regijama, o razini i dinamici potrošačkih i veleprodajnih cijena, o promjenama uvjeta na tržištu rada, o razini dohotka potrošača, o poslovanju u oblasti vanjske trgovine. Važni izvori su i godišnja izvješća dioničarima konkurentskih tvrtki, komercijalna istraživanja, izvješća trgovačkih organizacija, izvješća i istraživanja savjetodavnih tvrtki. Podcjenjivanje težine pritiska tržišne konkurencije, reakcija ili djelovanja konkurenata na tržištu je najčešća pogreška u izradi prognoze prodaje.

Prije nego što nastavite s analizom tržišta vašeg poduzeća bilo kojom metodom, potrebno je upoznati se s materijalima državne statistike o stanju u ovoj industriji. Svaka informacija o dinamici cijena, dohotku potrošača (plaćama), demografskim promjenama, pa čak i o osobitostima vremenskih i klimatskih uvjeta u određenoj regiji za nadolazeću sezonu može biti korisna. Zatim morate početi prikupljati podatke o mogućim konkurentima na tržištu. Ovdje je potrebno pozvati se na takve izvore informacija kao što su godišnja izvješća dioničkih društava (koja mogu biti konkurenti), komercijalni pregledi specijaliziranih organizacija (istraživački instituti, konzultantske tvrtke), poslovna periodika, izvješća prodajnih agenata, trgovaca na malo

i veleprodaja, ostali marketinški posrednici o stanju zaliha

određenog proizvoda, na reakciju potrošača na ponudu određene serije robe.

Pri sastavljanju prognoze prodaje također je važno da marketinški podaci budu povezani s onim aktivnostima na razini unutar poduzeća koje su izravno povezane s prodajom proizvoda. Prije svega, menadžment poduzeća treba obratiti pozornost na promjene cijena proizvoda koje proizvodi u budućnosti (je li moguće smanjiti troškove ili poboljšati kvalitetu, pružiti potrošaču dodatne vrste usluga bez promjene cijene proizvod), očekivane promjene u distribucijskim kanalima i oblicima prodaje proizvoda, programi promocije proizvoda na tržištu (reklame, pružanje dodatnih pogodnosti i povlastica stalnim potrošačima, načini privlačenja novih kupaca i sl.), uvođenje novih proizvoda u proizvodnju, mogućnosti povećati proizvodnju, privući prvoklasne preprodavače ili prodajne posrednike. Posebno je važno mjeriti mogućnost povećanja prodaje, povećanja obrtnog kapitala u obliku proizvoda koji su otpremljeni, ali nisu plaćeni od strane potrošača, drugih oblika kreditiranja prodaje s financijskim stanjem poduzeća, novčanim tokom.

Uvijek se mora imati na umu da prebrzo povećanje obujma proizvodnje i prodaje (za više od 20% godišnje po stalnim cijenama) odvojeno od kontrole nad financijskom situacijom poduzeća može ga staviti na rub bankrota, što će zahtijevati masovno privlačenje financiranja iz vanjskih izvora (uglavnom kratkoročnih zajmova) za nadopunu obrtnog kapitala, budući da novčani primici od prodaje neće biti dovoljni za financiranje tekućih troškova.

Metode za izradu prognoza.

Pri izradi prognoze prodaje važan je integrirani pristup, korištenje nekoliko metoda predviđanja istovremeno i usporedba dobivenih rezultata. Među tim metodama najčešće su sljedeće:

1. Anketa grupe voditelja raznih službi i odjela poduzeća. Prethodno bi ti menadžeri trebali dobiti relevantne informacije o analizi tržišta. U ovom slučaju, predviđanje prodaje je nešto "prosječno" od pogleda i planova intervjuirane skupine menadžera. Ovaj način izrade prognoze je najprikladniji za nova poduzeća koja nemaju dovoljno iskustva u korištenju drugih metoda. Ova metoda je također primjenjiva kada ne postoje detaljni izračuni o stanju na tržištu, ne postoji potpuna statistika o kretanju prodaje pojedinih vrsta proizvoda.

2. Sažimanje procjena pojedinih prodajnih agenata poduzeća i voditelja njegovih prodajnih odjela. U ovom slučaju, analiza tržišta nadopunjuje se mišljenjem onih koji izravno osjećaju reakciju potrošača, najoštrije osjećaju i najmanje fluktuacije u preferencijama potrošača. Ovdje se također uzima u obzir regionalni aspekt: ​​pojedinačni zaposlenici ili voditelji prodaje mogu pružiti dodatne informacije o značajkama prodaje određenih proizvoda u različitim regijama zemlje. Sukladno tome, točnost procjena kod ove metode je veća nego kod prve. Ali organizacija takvog rada povezana je s velikim režijskim troškovima (prvenstveno s dodatnim troškovima za naknadu stručnjaka i analitičara, za obradu podataka itd.). I dok tvrtke koje cijene svoju marku (osobito vodeće industrijske tvrtke s proizvodnjom svjetske klase ili koje to žele postati) nikad ne štede na njima, često su potrebni posebni postupci za kontrolu i proračun tih troškova. Inače, točnost predviđanja može negativno utjecati na financijski položaj poduzeća.

3. Predviđanje temeljeno na prošlom prometu. NA U ovom slučaju, prošlogodišnji podaci o prodaji uzimaju se kao osnova za predviđanje vjerojatne buduće prodaje. Pretpostavlja se da će promet iduće godine premašiti ili biti manji od prometa tekuće godine za određeni iznos (obično se uzima postotak povećanja podataka za prethodnu godinu prema tzv. principu "iz što je postignuto"):

Ova metoda predviđanja prikladna je za industrije i tržišta sa stabilnim gospodarskim okruženjem, blago promjenjivim asortimanom roba i usluga, sa sporim znanstvenim i tehničkim napretkom, gdje se značajne fluktuacije u trgovini događaju izuzetno rijetko. Tipičan primjer takve industrije su komunalne djelatnosti. Koristeći ovu metodu, nemoguće je uzeti u obzir brze promjene u prirodi komercijalnih aktivnosti, u strukturi potrošačke potražnje itd. Što se tiče konkurencije, njezin stupanj se ovdje uopće ne uzima u obzir.

4. Analiza trendova i ciklusa, faktora koji uzrokuju promjene u obujmu prodaje. Predviđanje prodaje temelji se na utvrđivanju, kroz analizu tržišta, vjerojatnih trendova i statistički značajnih temeljnih čimbenika. Obično se uzimaju u obzir sljedeći glavni čimbenici: dugoročni trendovi rasta poduzeća, cikličke fluktuacije u poslovnim aktivnostima, sezonske promjene u prodaji poduzeća, mogući učinci štrajkova, tehnički pomaci, pojava novih konkurenata na tržištu. Ova metoda je najpoželjnija pri izradi dugoročnih prognoza. Statistički obrasci, identificirani trendovi i ovisnosti tijekom godina neutraliziraju učinak slučajnih i sekundarnih čimbenika. Istodobno, korištenjem ove metode teško je predvidjeti za razdoblje kraće od 3-5 godina, uzorak, niz obrađenih statističkih informacija i razdoblje manifestacije cikličkih fluktuacija su premali. Ova metoda je najprikladnija u kapitalno intenzivnim industrijama.

5. Korelacijska analiza, t.j. određivanje statistički značajnih faktora utjecaja na prodaju proizvoda poduzeća. Logično nadopunjuje prethodnu metodu, ali se temelji na složenijim znanstvenim alatima statističke analize tržišta. Obično se u okviru posebnih istraživanja utvrđuje bliskost korelacije između razine prodaje poduzeća i različitih aspekata gospodarske aktivnosti, čiji se utjecaj na prodaju može logično dokazati ili opravdati. Tako se identificiraju i rangiraju (prema stupnju utjecaja) najznačajniji čimbenici, ovisno o kojima se obujam prodaje može promijeniti u budućnosti. Valja napomenuti da takva metoda predviđanja nužno zahtijeva ozbiljna specijalna i složena, a samim tim i prilično skupa, ne uvijek ekonomski opravdana istraživanja tržišta. Najprecizniji rezultati, međutim, uz pomoć ove metode mogu se dobiti u ekonomski najstabilnijim sektorima.

6. Predviđanje temeljeno na "tržišnom udjelu" prodaje tvrtke, pri čemu se promet projicira kao određeni postotak tržišnog udjela poduzeća u industriji, tj. prvo se predviđa prodaja za cijelu industriju, a zatim se izračunava udio poduzeća u ukupnoj prodaji cijele industrije. Kada koristite ovu metodu, važno je Kao prvo, biti uvjeren u točnost prognoze za cijelu industriju, Drugo, ne uzimaju u obzir necjenovnu konkurenciju u njoj (na razini novih proizvoda i usluga).

7. Analiza krajnje upotrebe. Prognoza se ovdje temelji na procijenjenim količinama narudžbi glavnih kupaca poduzeća (promet obično premašuje ovu brojku za određeni unaprijed određeni postotak). Primjena ove metode zahtijeva posebno istraživanje glavnih industrija koje konzumiraju proizvode ovog poduzeća, prikupljanje i obradu značajnog statističkog i činjeničnog materijala. Ova metoda je poželjna u sektorima sirovinskog i energetskog kompleksa, kao iu poduzećima koja proizvode komponente i sklopove.

8. Analiza asortimana robe, u kojoj se objedinjuju predviđanja prodaje za pojedine vrste proizvoda i čine planirani promet poduzeća. Ova metoda je najprikladnija za vrlo diverzificirana poduzeća, ali točnost ukupne prognoze u potpunosti ovisi o detaljnom istraživanju tržišta za svaku vrstu proizvoda. A to zauzvrat zahtijeva znatne troškove.

Učinkovitost primjene pojedine metode u potpunosti ovisi o specifičnim uvjetima i specifičnostima gospodarske djelatnosti poduzeća i može se utvrditi samo u sustavu općih aktivnosti istraživanja tržišta. U marketinški orijentiranom poduzeću u pravilu se sastavlja nekoliko varijanti predviđanja prodaje različitim metodama (u pravilu se odabiru 3-4 metode.). Rezultirajuće procjene se zatim uspoređuju kako bi se identificirale nastale razlike u procjenama. Obično se smatra da je prognoza točna ako razlika između procijenjene i stvarne prodaje ne prelazi 5%. Ako su ta odstupanja značajna (raspon u vrijednostima pokazatelja predviđanja prodaje prema različitim metodama prelazi 10%), tada su najvjerojatnije napravljene pogreške prilikom sastavljanja predviđanja prodaje pomoću neke metode.

U nekim slučajevima, prilikom sastavljanja predviđanja prodaje, tzv probni marketing. U nedostatku dobro uspostavljene funkcije istraživanja tržišta i iskustva s izvorima informacija u tvrtki, ova metoda može biti najtočnija u izradi predviđanja prodaje. Bit ove metode je sljedeća: poduzeće ili tvrtka počinje plasirati proizvod na vrlo malom tržištu (na primjer, unutar istog grada, četvrti). Čak i jedno prodajno mjesto može se uzeti kao predmet analize ako je istraživanje tržišta ispravno provedeno i odabrano njegovo najtipičnije mjesto (u smislu ciljanog tržišnog segmenta, profila potrošača i kanala distribucije). Tako se na manjem dijelu tržišta nastoji modelirati sve ono što bi se onda trebalo implementirati na razini cijele prodajne regije. Ovdje se također mogu provjeriti glavne sastavnice promocije proizvoda na tržištu (reklamni oblici, načini unapređenja prodaje, politika cijena, distribucijski kanal, pakiranje itd.). Čini se da su testirani na maloj skupini potrošača. Nakon obrade primljenih informacija o obujmu i stopi rasta prodaje novog proizvoda, relevantni Sales Forecast Targets se distribuiraju na cijelu regiju. Međutim, ova metoda je jedna od najskupljih, a njena primjena zahtijeva dobru pripremu svih marketinških odjela u tvrtki.

Jedan od važnih elemenata sastavljanja prognoze prodaje je razvoj nekoliko opcija predviđanja. Obično postoje tri opcije za predviđanje prodaje: najvjerojatnije, optimističan i pesimističan. Kao temelj za sastavljanje optimističnih i pesimističnih opcija za predviđanje prodaje, analiza faktora utjecaja. Društvo, Kao prvo, treba identificirati koji čimbenici u narednom razdoblju mogu najozbiljnije utjecati na razinu i dinamiku prodaje proizvoda; drugo, procijeniti stupanj njihova utjecaja (u kojem postotku svaki od identificiranih čimbenika može doprinijeti povećanju ili smanjenju prodaje u odnosu na najvjerojatnije vrijednosti). Na primjer, završetak velikog investicijskog projekta u regiji može povećati broj potencijalnih potrošača za 30%. U tom će slučaju optimistična verzija predviđanja prodaje biti 30% veća od najvjerojatnije.

Postupak izrade prognoze prodaje u marketinški orijentiranom poduzeću.

1. Pripremite popis proizvoda za koje se izrađuju prognoze prodaje.

2. Odredite razdoblje za koje će se izraditi predviđanja prodaje (od 1. do

3 godine), redoslijed njihove raščlambe u zasebna podrazdoblja (po mjesecima, kvartalima) i format konačne prognoze prodaje.

3. Odabrati fizičke mjerne jedinice (u tonama, komadima, uvjetnim skupovima itd.) obujma prodaje za svaki proizvod, odrediti visinu cijena po jedinici svakog proizvoda i njihovu promjenu po podrazdobljima (stopa inflacije) kroz cijeli razdoblju u jednom usporedivom pokazatelju troškova (rubalji, američki dolari, itd.).

4. Odrediti metode za izradu prognoza (3-4 glavne metode).

5. Utvrditi izvore informacija potrebnih za izradu predviđanja prodaje za odabrane metode, odrediti postupak prikupljanja i obrade podataka.

7. Odredite čimbenike (ne više od 7-8) koji mogu utjecati na razinu i dinamiku prodaje poduzeća ili tvrtke u narednom razdoblju. Odredite stupanj utjecaja svakog od čimbenika na razinu prodaje prema najvjerojatnijim varijantama predviđanja prodaje (ako je moguće za svaku metodu).

9. Usporedite primljene opcije, utvrdite odstupanja i pripremite konačnu prognozu prodaje u skladu s odabranim formatom.

Proučavanje i procjena potražnje potrošača za robom.

Struktura tržišta cipela.

U prvom polugodištu 2001. proizvodnja obuće manja je za 0,9%, od toga u lakoj industriji za 5,4%; u 2. polugodištu porasli su za 5% u odnosu na 1. polugodište 2001. i za 2,6% u odnosu na 2. polugodište 2000. Zbog toga je na kraju godine ostvaren ukupni blagi porast od 0,6%, tj. a pad proizvodnje u lakoj industriji smanjen je do 3,1%.

Ovakva dinamika proizvodnje obuće posljedica je povećanja uvoza. Kao što je već spomenuto u analizi potražnje za kožom, nema problema sa sirovinama za proizvodnju cipela. Potražnja za cipelama također je porasla - lani ih se prodalo 8 posto više nego 2000. godine.

Istina, udio proizvodnje u sjeni u proizvodnji obuće vrlo je visok. Prema podacima Ministarstva gospodarskog razvoja Ruske Federacije, to je 20% više od službene količine. Ali proizvodnja u sjeni nije mogla toliko porasti (barem 1,5 puta) da zadovolji povećanu potražnju.

Organizirani uvoz gotovo se udvostručio prošle godine (za 95,5%) i iznosio je gotovo 14 milijuna pari, uključujući 7,7 milijuna pari (porast od 2,8 puta) uvezeno je iz zemalja izvan ZND-a, a 6,3 milijuna pari (porast od 44%) - iz zemalja ZND-a.

U 2001. godini izvezeno je 1,4 milijuna pari obuće (84% obujma izvoza u 2000. godini).

Obuću su proizvodila 202 poduzeća, uključujući 19 koja su započela proizvodnju 2001. Međutim, značajan dio poduzeća proizvodio je male količine - više od četvrtine poduzeća proizvelo je manje od 5 tisuća pari godišnje, uključujući 18% poduzeća - manje od 1 tisuću pari.

Gotovo dvije trećine poduzeća (62%) ili je smanjilo svoju proizvodnju ili je zadržalo. U isto vrijeme, za 17% poduzeća pad je bio više od 2 puta, za 18% poduzeća bio je u rasponu od 25-49%. U isto vrijeme, 18% poduzeća povećalo je proizvodnju za više od 25%, uključujući trećinu njih - za 51 - 100%, a drugu trećinu - više od 2 puta.

Glavninu obuće (68%) proizvela su 33 poduzeća koja su proizvela više od 300 tisuća pari svaka.

Domaći proizvođači obuće počeli su istiskivati ​​uvoznike koji su prije kolovoške krize zauzimali i do 90 posto tržišta. Da bi to učinili, već su nabavili suvremenu opremu i stekli određena iskustva u radu u tržišnim uvjetima.

Mnoge ruske tvornice već mogu proizvoditi cipele koje nisu niže od

uvoz. Značajnije povećanje proizvodnje koči loša tehnološka opremljenost i nedostatak obrtnih sredstava. Većina komponenti mora se kupiti u inozemstvu. Dakle, od razvoja modela do početka njegove masovne proizvodnje prođe dosta vremena. Inertnost ruskih proizvođača u mijenjanju modela također koči njihovu konkurentnost. No, što dalje, to će domaće tvornice obuće biti zastupljenije na tržištu.

Najveći dobavljači sirovina i obrađene kože za Rusiju su: Njemačka, zatim Amerika, Austrija i Francuska. Chevro, shagreen, chevret (niže sorte chevro), haski i opoek dolaze nam iz Njemačke. Zanimljivo je napomenuti da se dotadašnja austrijska bijela teleća koža sada zamjenjuje proizvodnjom ruske teleće kože proizvedene u Njemačkoj. Kazanske kozje kože, koje se smatraju najboljima na svijetu, također se malo koriste u Rusiji, a kupuju ih uglavnom njemački proizvođači, koji od njih prave visokokvalitetni chevro, koji se vraća u Rusiju, već u obliku poluproizvoda. -gotovi proizvodi i gotovi proizvodi.

Takva nekonkurentna dominacija na ruskom tržištu stranih poluproizvoda i proizvoda nije, dakle, posljedica nedostataka u sirovini, već isključivo naše tehničke zaostalosti u obradi kože. Upravo ovaj nedostatak prije svega pretpostavlja uklanjanje novog industrijskog poduzeća, koje u tu svrhu poziva stručnjake iz Njemačke.

Tijekom posjeta početkom 1999. godine, u organizaciji Ministarstva trgovine indijske vlade, postignut je dogovor o opskrbi sirovinama i komponentama za poduzeća u industriji obuće i kože u Sankt Peterburgu, posebno za Skorokhod. OJSC, Proletarskaya Pobeda OJSC, Kozha State Enterprise. Svi oni moći će dobiti robni kredit koji će im omogućiti stabilan rad i nova radna mjesta za do pet tisuća ljudi.

Unatoč krizi u Rusiji, Mađarska ne namjerava stati s gospodarstvom

odnosa sa starim partnerima, već naprotiv, spremna je ponuditi sheme za povećanje uvoza mađarskih proizvoda. Razlozi za pad uvoza u Rusiju bili su deprecijacija rublje, distorzije u cijenama i opća gospodarska nestabilnost. Stoga mađarska strana predlaže povratak barter shemama u vanjskoj trgovini, tim više što je mađarska obuća dobro poznata ruskim kupcima.

Glavnina obuće uvezene u Rusiju odlazi u Moskvu. Nakon kolovoške krize obujam uvoza udeseterostručen je. Kao iu drugim industrijama, to je ruskim poduzećima omogućilo da popune upražnjenu nišu.

Jedan od uvoznih problema je ilegalni uvoz proizvoda. Ni za koga nije tajna da je šverc poprimio divovske razmjere.

Dinamika cijena obuće.

Dinamika promjena prosječnih prodajnih cijena obuće objašnjava se pomacima u asortimanu proizvedene obuće, godišnjim dobom, razinom inflacije i drugim čimbenicima. Godine 2002 došlo je do smanjenja cijena kožnih cipela uvezenih iz zemalja izvan ZND-a. To je uvoznicima omogućilo smanjenje carina za gotovo 10 milijuna dolara i PDV-a za 13 milijuna dolara.

Godine 2003 cijene su malo porasle, ali su ostale niže nego 2001. godine. (za čizme s potplatom od polimera za 46%, za niske cipele - za 27%. Ove vrste obuće čine 78% ukupne uvezene obuće).

Godine 2004 u tri od pet zemalja porasle su prosječne cijene čizama i gležnjača, uklj. uvezeno iz Kine za 53%, ali je u prosjeku ostalo 19% ispod razine iz 2001. godine. za sve zemlje (osim Ukrajine).

Carinska služba natjerala je uvoznike da povećaju cijene. Naposljetku, primijetila je i podcjenjivanje cijena u travnju 2004. godine. određene su minimalne cijene po kojima se roba iz Kine može prijaviti. To je bio razlog ogromnog uvoza iz ove zemlje, ponuda se udvostručila.

Tehnologija prodaje.

Prodaja je samo jedna od mnogih funkcija marketinga, a često nije

ono najbitnije. Ako je marketinški stručnjak obavio dobar posao na takvim dijelovima marketinga kao što su prepoznavanje potreba potrošača, razvoj prikladnih proizvoda i postavljanje odgovarajuće cijene za njih, uspostavljanje sustava za njihovu distribuciju i učinkovite poticaje, tada će proizvodi sigurno proći lako.

Za najbržu i najunosniju prodaju koriste se posebne prodajne tehnologije. Razmotrite tehnologiju promocije cipela, ona uključuje sljedeće zadatke:

1. informiranje potencijalnih potrošača o proizvodu - uvrštavanje u industrijske i imenike poduzeća, sudjelovanje na izložbama, izravna pošta, sudjelovanje u specijaliziranim natjecanjima i drugim događanjima koja pridonose informiranju o ovom proizvodu,

3. promicanje informacija na Internetu - popunjavanje i promoviranje stranice, razmjena bannera,

4. rad s organizacijama u interakciji s potencijalnim potrošačima - dogovori o međusobnoj razmjeni klijenata, zajedničke promocije,

5. unapređenje prodaje - postavljanje uzoraka, stvaranje uvjeta za ocjenu kvalitete, izvlačenje nagrada, pokloni pri kupnji, stvaranje potrebnog ugleda i sl.

Proučavanje glavnih oblika i metoda marketinga ima za cilj identificirati obećavajuća sredstva za promicanje robe od proizvođača do krajnjeg potrošača i organiziranje njihove maloprodaje na temelju sveobuhvatne analize i procjene učinkovitosti kanala i metoda distribucije i marketinga. korišteni ili planirani za uporabu, uključujući one koje koriste konkurenti.

Kriteriji učinkovitosti izbora u ovom slučaju su: brzina distribucije, visina troškova distribucije i obujam prodaje. Smatra se da je učinkovitost oblika i metoda distribucije i marketinga koje poduzeće izabere to veća što je kraće vrijeme potrebno za dovođenje robe od mjesta proizvodnje do mjesta prodaje i njezinu prodaju krajnjem potrošaču. ; manji troškovi za njihovu organizaciju; veći obujam prodaje i rezultirajuća neto dobit. Glavni cilj je smanjiti ukupnu vrijednost troškova marketinga, što uvelike, ako ne i najvećim dijelom, ovisi o razini komercijalnog rada i prodajne usluge. Ako uzmemo u obzir da za mnoge tvrtke obuće troškovi prodaje i marketinga proizvoda dosežu približno 40% ukupne razine troškova proizvodnje, tada važnost ovog područja marketinškog istraživanja postaje očita.

U našoj zemlji postoji pogrešna ideja da u vodećim stranim zemljama prodaju proizvoda obavljaju sami proizvođači. U stvarnosti to nije tako. U velikoj većini, čak i najveće tvrtke nude svoju robu tržištu preko posrednika. Svaki od njih nastoji formirati svoj distribucijski kanal.

Prodaja obuće preko posrednika ima i pozitivne i negativne strane. S jedne strane, korištenje posrednika je korisno, jer mnogi proizvođači jednostavno nemaju resursa za provođenje izravnog marketinga. Čak i ako si proizvođač može priuštiti stvaranje vlastitih kanala distribucije, u mnogim će slučajevima moći zaraditi više usmjeri li novac u svoju osnovnu djelatnost. Ako proizvodnja stvara stopu povrata od 20%, a maloprodaja samo 10%, poduzeće prirodno neće htjeti prodavati samo sebe. Posrednici svojim kontaktima, iskustvom, specijalizacijom i djelokrugom nude tvrtki više nego što bi mogla sama. Također, prednost ovog distribucijskog sustava za proizvođača je mogućnost trenutne isporuke velikih količina robe velikim veletrgovcima. Dakle, nema potrebe za stvaranjem i financiranjem aktivnosti vlastitih distribucijskih kanala.

S druge strane, radeći preko posrednika, proizvođač u određenoj mjeri gubi kontrolu nad time kako i kome prodaje robu, te, kako napominju marketinški stručnjaci, od trgovačkih društava ne dobiva uvijek potrebne i dovoljno učinkovite informacije o položaju na tržištu i promocija robe. Osim toga, što je duži distribucijski put, to je veći trošak prodaje proizvoda.

Analiza opskrbljenosti stanovništva obućarskim proizvodima i utvrđivanje preferencija i raspoloženja kupaca.

Potražnja za cipelama određena je preferencijama potrošača, pri čemu nisu odlučujuće objektivne karakteristike, već subjektivna percepcija svojstava obuće - kupovne vrijednosti, koja se sastoji od niza komponenti.

Stoga je važno utvrditi po kojim kriterijima kupac ocjenjuje i kupuje cipele sa željenom kombinacijom svojstava.

U tu svrhu provedena je anketa u obliku upitnika. Istraživanje je pokazalo da je značajnost pokazatelja koji utječu na odabir i kupnju obuće među skupinama potrošača različite dobi, spola i socijalnog statusa različita.

Anketom je obuhvaćeno 100 ispitanika, od čega 37% muškaraca i 63% žena. Raspodjela ispitanika prema dobi: do 25 godina - 42%, 25-39 godina - 22%, 40-54 godine - 20%, preko 55 godina - 16%; prema socijalnom statusu: studenti - 36%, angažirani na fizičkom radu - 34%, menadžeri - 6%, umirovljenici - 6%, domaćice - 18%.

Za žene starije od 40 godina važnija je kvaliteta, cijena, usluga nego za dobnu skupinu ispod 25 godina, kojima je bitna kvaliteta obuće, moda, izgled, zaštitni znak.

U skupini od 25-39 godina nema posebne postojanosti mišljenja. Otprilike ista slika je iu anketi muških ispitanika.

Oglašavanje na televiziji i radiju, oglašavanje u tisku ima velik utjecaj na ispitanike pri kupnji. Treba napomenuti da razina povjerenja u informacije dobivene izravnom komunikacijom (poznanici, kolege, osobno iskustvo, promatranje u trgovinama), u katalozima tvrtki, koji se u pravilu također proučavaju u trgovinama ili dobivaju od poznanika, ponekad premašuje razina korištenja tih izvora.informacije. To govori da ovi komunikacijski kanali imaju vrlo veliku rezervu i da su od posebnog interesa zbog visokog stupnja povjerenja u njih.

Na pitanje gdje preferiraju kupovinu cipela, ispitanici

muškarci su odgovorili sljedeće: 45% radije kupuje cipele na tržnici, 33

% - u trgovini cipela, 20% - u trgovini tvrtke, 2% - na drugim mjestima. Ispitanice radije kupuju: 43% - na tržnici, 40% - u trgovini obućom, 15% - u trgovini tvrtke, 2% - u butiku.

Za utvrđivanje ponašanja potrošača pri kupnji cipela treba znati motive kupnje: do početka nove sezone kupuje 22% muškaraca i 28% žena; kada pronađu uspješan model 19% muškaraca i 30% žena; kada postoji hitna potreba za kupnjom cipela, 43% odnosno 24%; kada su popusti od 15% i 16%; iz drugih razloga 1% muškaraca i 2% žena.

O preferiranim materijalima za izradu obuće ispitanici i ispitanice odgovorili su sljedeće. Vodeću poziciju zauzima prava koža, na drugom mjestu - tekstilni materijali. Muškarci radije biraju cipele od prave kože - 81%, tekstilnih materijala - 12%. Žene pak preferiraju cipele od prave kože - 72%, tekstilnih materijala - 22%.

Na pitanje "Koje domaće tvrtke obuće poznajete?" Ispitanici su se otežavali odgovoru, navodili su nepostojeće firme ili im davali netočne nazive. To sugerira da je potrošač malo zainteresiran za domaću obuću, te da ne dobiva dovoljno reklamnih informacija o domaćim proizvođačima obuće.

Zaključak.

U sadašnjim uvjetima funkcioniranja tržišnog gospodarstva nemoguće je uspješno upravljati trgovačkim poduzećem bez učinkovitog predviđanja njegovih aktivnosti. U kojoj je mjeri predviđanje točno i pravovremeno, kao iu skladu s postavljenim problemima, u konačnici će ovisiti o dobiti koju poduzeće ostvaruje.

Kako bi učinak prognoze bio što korisniji potrebno je

stvaranje u srednjim i velikim poduzećima tzv

odjela (za mala poduzeća stvaranje ovih odjela bit će neprofitabilno).

Što se tiče samih prognoza, one moraju biti realne

postoji njihova vjerojatnost bi trebala biti dovoljno visoka i odgovarati

resursi poduzeća.

Za poboljšanje kvalitete prognoze potrebno je poboljšati kvalitetu

informacije potrebne za njegov razvoj. Ova informacija je prva

pak, mora imati takva svojstva kao što su pouzdanost, potpunost,

pravovremenost i točnost.

Budući da je predviđanje posebna znanost, preporučljivo je

(u mjeri u kojoj je to moguće) korištenje nekoliko metoda predviđanja kada

rješavanje bilo kakvog problema. To će poboljšati kvalitetu prognoze i omogućiti

identificirati zamke koje mogu proći nezapaženo kada koristite samo jednu metodu.

Bibliografija.

1. Ross, Scherrer "Struktura industrijskih tržišta" 1997.

2. Kalinina A.V. „Suvremene ekonomske analize i prognoze (mikro i makrorazina)“. Udžbenik // A.V. Kalinina i sur., Međuregionalna akademija za upravljanje osobljem, 2. izdanje.

3. Ryabushkin B.T. „Primjena statističkih metoda u ekonomskoj analizi i predviđanju“. - M.: Financije i statistika, 1987.

4. V.E. Khrutsky, I.V. Korneeva "Moderni marketing. Priručnik za istraživanje tržišta. – M.: Financije i statistika, 2000.

5. F. Kotler, G. Armstrong "Osnove marketinga", 9. izd. - M: Izdavačka kuća Williams, 2005.

Podučavanje

Trebate li pomoć u učenju teme?

Naši stručnjaci će vam savjetovati ili pružiti usluge podučavanja o temama koje vas zanimaju.
Pošaljite prijavu naznačite temu upravo sada kako biste saznali o mogućnosti dobivanja konzultacija.

Zašto su neki proizvodi toliko popularni među kupcima, dok drugi nisu? Kako to može biti uzrokovano i uz pomoć čega se utvrđuju potrebe ljudi u kupnji pojedinog proizvoda?

koncept

Danas postoji veliki izbor roba i usluga na tržištu, ali sve ih karakterizira heterogenost, što znači da različite skupine potrošača imaju svoje zahtjeve za predloženim proizvodom, načinima prodaje i usluga. Ova situacija zahtijeva od svakog proizvođača naporan rad na proučavanju svojih kupaca, njihovih želja, potreba i mogućnosti.

Potražnja potrošača odražava potrebe stanovništva za određenim proizvodom ili uslugom. Promjena ovog pokazatelja ovisi o ponašanju kupca, uzrokovanom određenim okolnostima.

Čimbenici utjecaja

Mnogo je razloga koji mogu utjecati na potražnju potrošača, a proizvođač ih mora biti svjestan kako smanjenje platežno sposobnih potreba stanovništva ne bi bilo iznenađenje. Dakle, faktori koji utječu na:

• sezonalnost;
• moda;
• kompanija za oglašavanje;
• kulturna razina stanovništva;
• primijenjene tehnologije u proizvodnji robe;
• povećanje ili smanjenje prihoda;
• komponenta cijene;
• zemljopisne, nacionalne, obrazovne, klimatske značajke.

Ciljevi i zadaci studija

Osim samog pojma potražnje potrošača, potrebno je postaviti i ciljeve za bolje proučavanje i razumijevanje ponašanja potrošača.

Ciljevi bi trebali uključivati ​​čimbenike kao što su obujam i struktura potražnje. Međusobno su blisko povezani. Kad se, primjerice, promijeni volumen, promijenit će se i struktura i obrnuto. Poznavanje volumena pomoći će izraditi ekonomski plan proizvodnje, formirati pravi asortiman za trgovačke organizacije i osigurati nesmetanu trgovinu, odnosno zadovoljiti kupca.

Zadaci proučavanja potrošačke potražnje mogu se podijeliti u dvije skupine:

1. Predviđanje moguće realizacije, odnosno očekivanja prodaje, mogućnosti uvođenja novih proizvoda, koje od njih treba povući iz prometa i zamijeniti novima.
2. Razvoj potreba društva. Dio potražnje može se kontrolirati. Ako, na primjer, usaditi ukus stanovništvu, dajući im priliku da koriste kvalitetnu robu.

Roba uobičajene potrošnje

Zasebno, vrijedi razgovarati o kategoriji robe koja će uvijek biti tražena (iako može pasti i rasti) - potrošna roba. To uključuje hranu, odjeću, pribor, kemikalije za kućanstvo, posuđe, t.j. sve što je potrebno za običan život bez luksuza.

• trenutna potražnja - za izradu naloga za proizvodnju i opskrbu;
• predviđanje potražnje - za određivanje budućih trendova potražnje i razvoja industrije

Za dobivanje točnih podataka potrebno je sustavno pratiti razvoj potražnje, utvrđivati ​​veličinu potreba i identificirati zahtjeve za asortimanom i kvalitetom. Ovdje također vrijedi zapamtiti da potražnja za robom široke potrošnje nije stalna i mijenja se pod utjecajem mnogih čimbenika: društvenih, političkih, ekonomskih itd.

Vrste potrošačke potražnje ili klasifikacije

Postoje sljedeće vrste potražnje:

• Ostvarena ili zadovoljena je potražnja koja se izražava u obliku savršene kupnje, a kvantitativno u obliku prodanog volumena. Ta potražnja ne ovisi samo o solventnosti, već io mogućnostima proizvodnje i ponude.
• Nezadovoljeno - potražnja koja nije mogla biti zadovoljena, iako je roba bila u prometu, ali nije bila na prodaji. To se može dogoditi ako trgovačke organizacije nisu mogle ispravno izvršiti zahtjev i nisu izvršile dodatnu narudžbu ili ako je došlo do nepravovremenog kašnjenja robe iz organizacijskih razloga.
• U nastajanju - potražnja za novim proizvodima koji će uskoro biti u prodaji. Često prodajne organizacije kupuju ograničenu količinu robe i proučavaju ponašanje kupca.

Klasifikacijske značajke

Osim vrsta potražnje potrošača, postoje i znakovi klasifikacije, ovisno o tome koja se potražnja potrošača određuje.

Na primjer, ovisno o stupnju intenziteta potražnje, ona može biti intenzivna, stabilizirana i tinjajuća. Intenzivan znači brzi rast. To mogu biti novi proizvodi ili oni visoke kvalitete koji već imaju dobru reputaciju.

Stabilizirana potražnja može dugo ostati na istoj razini ili rasti istom stopom, što pomaže u predviđanju. Kao primjer, to mogu biti dobra koja su nekada ušla u svakodnevni život, iako nisu nužna: kava, ženske čarape.

Sve manja potražnja govori sama za sebe. Najčešće je to zbog činjenice da je stara roba zamijenjena novom, na primjer, telefoni s žicama zamijenjeni su bežičnim.

Priroda nastanka potražnje dijeli se na održivu, alternativnu i impulzivnu. Stalna potražnja ukazuje na to da osoba stalno koristi ovaj proizvod i kupuje ga s određenom učestalošću. Alternativna potražnja znači zamjenski proizvod, ali ne identičan. Na primjer, zamijenite uobičajeni puder tekućinom. Impulzivna potražnja - ona koja se javila u trgovini, ili nakon gledanja reklame, ili nakon savjeta prodavača.

Stupanj distribucije je jednokratan, ograničen i masivan. Pojedinačno - je potreba za rijetkom robom za jednog kupca. Primjer je nakit, automobil, glazbeni instrument, umjetničko djelo. Ograničena potražnja je roba za određenu skupinu ljudi, na primjer, oružje za lov.

Učestalost - svakodnevna i epizodna. Svakodnevna potražnja je roba svakodnevne ili gotovo svakodnevne upotrebe, poput hrane ili kućanskih kemikalija. S vremena na vrijeme pojavljuje se epizodna potražnja, poput kupnje komada nakita ili automobila.

Ovisno o ponovljivosti: primarni i ponovljeni.

Prva metoda proučavanja potrošačke potražnje

Postoji nekoliko metoda pomoću kojih možete prikupiti podatke o potražnji potrošača. Prvi je automatizirani proces prikupljanja informacija.

Ova metoda ne omogućuje dobro razumijevanje potražnje, jer su poznati samo podaci o prodanoj robi, zalihama na skladištu i podaci o nezadovoljavajućoj potražnji. To znači da automatizacija procesa ne daje potpune informacije. Moraju ga prikupiti drugi zaposlenici, a ova metoda je struktura unutar grupe koja vam omogućuje da razvijete narudžbe za nabavu robe i povremeno ih prilagodite.

Za potpunu sliku proučavanja potražnje potrošača za robom nije dovoljan samo računalni sustav, potrebni su i pouzdani i prikladni nositelji primarnih informacija. Takvi nosači su naljepnice ili naljepnice, kao i natpisi koji se nalaze na robi. Ali ovi prijevoznici najčešće daju nepotpune informacije kako bi razumjeli potrebe ljudi, tj. ne daju informacije o boji, okusu, uzorku, stilu itd.

Tradicionalna metoda proučavanja

U pravilu se zalihe materijala i prodajni računi koriste za uzimanje u obzir ostvarene potražnje, to se odnosi na drugu metodu potražnje potrošača.

Ovi materijali uključuju:

• Računovodstvo prodaje na temelju zaliha materijala - kao osnova se uzima dugo razdoblje, a zatim se izračunava prosječna količina prodaje po danu, tjednu, mjesecu.
• Knjigovodstvo operativnih podataka – zahtijeva složeniju analizu robe koja se prodaje i stanja u skladištu. Najčešće se pri proučavanju koristi jedan proizvod iz odabrane skupine kako bi se lakše proučila potražnja.
• Obračun dnevnom prijavom - na temelju jednog proizvoda koji se razlikuje po boji, veličini ili okusu. Određenu količinu robe izlože na izlog, a ostatak prebroje na kraju dana.
• Računovodstvo za posebne kartice - za ovu metodu potrebno je dugo razdoblje, možda čak i godinu dana, za označavanje stanja i primitaka robe za određeno vremensko razdoblje. Prema takvim podacima može se prosuditi ne samo količina prodane robe, već i sezonalnost.
• Postoji i evidencija nezadovoljene potražnje, pri čemu svaka trgovina ili organizacija vodi vlastitu evidenciju, zapisujući na posebnim obrascima ili u časopisima kakav bi proizvod kupci željeli vidjeti.

Metoda integriranog proučavanja

Ponekad za proučavanje potražnje nije dovoljno znati količinu prodane robe i njezina stanja, podatke o ostvarenoj, nezadovoljenoj i formiranoj potražnji. Osim toga, koriste se i informacijama dobivenim na prodajnim izložbama, konferencijama i izložbama, što pomaže u proučavanju i predviđanju potražnje potrošača.

Izložbe za razgledavanje razlikuju se od prodajnih po tome što se na prvima u pravilu izlaže roba koja se tek pojavljuje na tržištu. Na takvom događaju ne samo da možete demonstrirati proizvod, već i prikupiti mišljenja i identificirati trendove u formiranju potražnje.

Pojedinačne tvrtke mogu održavati konferencije kako bi utvrdile zahtjeve kupaca za predloženim asortimanom.

Veza između proizvodnje i potreba posredovana je, s jedne strane, kategorijom ponude, as druge efektivnom potražnjom. Potražnja je oblik ispoljavanja onog dijela potrebe koji je osiguran kupovnom moći, tj. novac. Prema tome, potražnja je svojstvena robno-novčanim odnosima, povezana je s tržištem i vezana je za određeni proizvod.

Potražnja ne predstavlja sve potrebe na tržištu, već samo onaj dio njih koji je opskrbljen sredstvima plaćanja za kupnju odgovarajuće robe. Potražnja se na tržištu javlja kao oblik platežno sposobnih potreba.

Kao društveno-ekonomska kategorija, potražnja za robom široke potrošnje neraskidivo je povezana s radom i društvenim aktivnostima ljudi, s njihovim društvenim odnosima, s ideološkim, duhovnim, povijesnim, nacionalnim, moralnim, moralnim, estetskim, psihološkim i drugim aspektima ljudskog života, sa svojim potrebama.

Potrošnja je uzročnik potražnje, njen motiv i svrha. Potražnja potrošača prethodi potrošnji i ujedno je njezin odraz.

Snažan čimbenik u formiranju potražnje potrošača je ponuda dobara. Kontinuirano širenje asortimana robe, njihova aktivna ponuda i oglašavanje na sve moguće načine doprinose nastanku potražnje za pojedinim proizvodima. Potražnja odražava individualne ukuse i potrebe.

Formiranje ponude proizvoda u sferi prometa radi zadovoljenja potreba stanovništva provode poduzeća za trgovinu na veliko i malo.

Ukupni obujam potražnje mjeri se samo u novčanom obliku i obično se naziva kapacitet tržišta. Kvantitativna procjena potražnje pokazuje moguće količine prodaje robe. Za to se koriste ekonomske i matematičke metode predviđanja potražnje. Ekonomski opravdana potreba za robom dovodi do korespondencije ponude i potražnje, ubrzanja prometa robe, najpotpunijeg zadovoljenja potreba stanovništva uz najmanji utrošak sredstava i rada.

Kvantitativni parametri za ocjenu potražnje utvrđeni su u ugovornim uvjetima za opskrbu robom između proizvodnih i trgovačkih poduzeća, kako u pogledu količine tako iu specifičnim rokovima isporuke.

Potražnja može biti zadovoljena, nezadovoljena (odgođena) i pojavna. Nezadovoljena potražnja proučava se ne samo anketama, već i registracijom narudžbi kupaca.

Proučavanje novonastale potražnje za prepoznavanje stavova kupaca prema novim proizvodima i određivanje granica potražnje u vremenu provodi se na izložbama - prodaji, izložbama, ogledima, kao i uz pomoć usmenih i pisanih anketa kupaca. Neusklađenost strukture ponude i potražnje nepovoljno utječe na zadovoljenje potreba. Potražnja se lako prebacuje s jednog proizvoda na drugi.

Istraživanje potražnje potrošača otkriva stav potrošača prema ponuđenoj robi. Njegova specifičnost leži u subjektivnoj percepciji koja se mijenja pod utjecajem brojnih čimbenika koji odražavaju objektivne potrebe u svijesti ljudi (dob, spol, profesija, veličina obitelji i prihodi, prirodni i klimatski uvjeti, moda itd.). Kako bi identificirali strukturu potražnje potrošača, koriste se upitnicima, intervjuima, promatranjem, analizom statističkih izvještaja i operativnog računovodstva, proučavaju razloge i motive kupnje određene robe ili odbijanja kupnje. Struktura potražnje potrošača temelj je za donošenje odluka o formiranju asortimana robe u maloprodajnoj mreži. U proučavanju potražnje potrošača raširena je metoda ispitivanja koja omogućuje hvatanje pomaka u strukturi potražnje potrošača. Ankete pomoću upitnika provode se ili slanjem poštom radi prikupljanja podataka o pojedinim skupinama i (ili) regijama potrošača ili provođenjem anketa od strane zaposlenika maloprodajnih poduzeća u izravnom kontaktu s kupcima. Tradicionalno proučavanje potrošačke potražnje temelji se na statističkom uzorkovanju i grupiranju, sastavljanju i obradi upitnika, matematičkom modeliranju i psihoanalizi.

Oglašavanje je aktivno sredstvo oblikovanja potražnje stanovništva.

Cjelokupni skup faktora koji formiraju obujam i strukturu potražnje podijeljen je u sljedeće skupine:

• 1. Ekonomski: novčani prihodi stanovništva i njihova raspodjela na pojedine skupine, visina cijena na malo, obujam i sastav ponude proizvoda, razvijenost javnih fondova potrošnje, obujam i sastav nerobne potrošnje, stupanj opskrbe stanovništva trajnim dobrima itd.
• 2. Društveni: socijalna i profesionalna struktura stanovništva, stupanj obrazovanja i kulture, povijesne tradicije, narodni običaji, moda.
• 3. Demografski: promjena stanovništva i njegov sastav prema spolu, dobi, mjestu stanovanja, veličini obitelji.
• 4. Prirodno-klimatski: atmosferska temperatura, vlažnost zraka, duljina godišnjeg doba, fiziološke karakteristike ljudskog organizma u različitim životnim uvjetima, teren i dr.

U odnosu na pojedine grupe roba, svi čimbenici se dijele na jako, umjereno, slabo utječu na obujam potražnje za robom. Potražnja stanovništva tijekom godine podložna je sezonskim oscilacijama.

Na ponašanje kupaca utječu četiri glavne skupine čimbenika; kulturnoj razini, društvenom, osobnom i psihološkom poretku. Svi oni daju ideju o tome kako učinkovitije doći do kupca i poslužiti ga.

Osim subjektivnih čimbenika, na stanje potražnje utječu potrošačka svojstva robe, njihovo oglašavanje i cijena.

Odnos između cijene i rezultirajuće razine potražnje može se prikazati kao krivulja koja pokazuje koliko će roba biti prodano na tržištu tijekom određenog vremenskog razdoblja po različitim cijenama. U normalnoj situaciji potražnja i cijena su obrnuto proporcionalne, tj. što je viša cijena, to je manja potražnja i, sukladno tome, što je niža cijena, to je veća potražnja. Stoga trgovački radnici u potrošačkim zadrugama moraju znati koliko je potražnja osjetljiva na promjene cijena. Ako se pod utjecajem male promjene cijene potražnja gotovo ne mijenja, tada se ona karakterizira kao neelastična. Ako potražnja prolazi kroz značajne promjene, tada postaje elastična. Potražnja će biti manje elastična u okolnostima kada postoji malo ili nimalo zamjene za proizvod, ili nema konkurenata, ili kada kupci vjeruju da je povećana cijena opravdana visokom kvalitetom proizvoda.

Kada odlučuje hoće li proaktivno mijenjati cijene, trgovac mora pažljivo ispitati vjerojatne reakcije kupaca i konkurenata.

Donedavno su cijene u zemlji imale relativno stabilnu razinu, pa se elastičnost potražnje proučavala uglavnom ovisno o prosječnom dohotku po glavi stanovnika. Međutim, u sadašnjosti, kada postoji gotovo kontinuirani rast cijena, zbog čega rast dohotka znatno zaostaje za rastom cijena, dolazi do imovinskog raslojavanja članova društva (udio najsiromašnijeg dijela stanovništva je raste), izuzetno je važno proučavati elastičnost potražnje od faktora cijene.

U uvjetima decentralizacije upravljanja nacionalnim gospodarstvom, trgovačka poduzeća trebaju proučavati potražnju na razini mikroregije svoje djelatnosti. Za to je zainteresirana i industrija ove mikroregije, s čime se nameće zadatak poboljšanja odnosa trgovine i industrije. Za određivanje ostvarene mikropotražnje koriste se sljedeće metode:

• - knjiženje prodaje prema podacima o zalihama i primitku robe (bilančno ili automatski računalno evidentirano);
• - računovodstvo posebnih kartica, potvrda o prodaji i naljepnica;
• - Knjigovodstvo uz pomoć registar kasa sa bušenim prilozima, perforiranim naljepnicama, dnevnom evidencijom.

Postoje različite metode za proučavanje i procjenu veličine nezadovoljene potražnje. U trgovini se njegova evidencija vodi uz pomoć posebnih dnevnika, koje mogu ispuniti i sami kupci, ukazujući na nedostatak potrebne robe u prodaji, i zaposlenici trgovine na zahtjev kupaca. No, u svakom slučaju, potrebno je uočiti najvažnije značajke koje karakteriziraju i objekt nezadovoljene potražnje i njezin subjekt (kupca).

Glavne karakteristike proizvoda koji nije na akciji su: naziv proizvoda, veličina, visina, boja, robna marka, model, okvirna cijena kojom se kupac rukovodi, kao i broj jedinica proizvoda za koji se očekuje kupnja. Poželjno je navesti sljedeće podatke o subjektu: spol i dob, društveni sloj, struku ili zanimanje, kućnu adresu ili broj telefona.

Za regionalnu procjenu nezadovoljene potražnje koristi se sljedeće:

• 1. Komparativna metoda koja se temelji na usporedbi stvarno ostvarene potražnje stanovništva na različitim teritorijima zemlje, od kojih jedan služi kao uzorak (standard) za usporedbu. Standard je područje na kojem je nezadovoljena potražnja za robom najmanja, a uvjeti ponude poboljšani.
• 2. Metoda usporedbe stopa rasta novčanih primanja stanovništva i štednje u depozitima. Normalan omjer između njih je podudarnost stopa rasta. Ako je stopa rasta štednje veća od stope rasta novčanog dohotka, tada se formira nezadovoljena potražnja. Njezinu vrijednost određuje razlika između stvarne štednje i njezinog iznosa koji bi se formirao kada bi štednja rasla po stopi jednakoj rastu novčanog dohotka.
• 3. Regulatorna metoda koja se temelji na korištenju racionalnih normi za potrošnju pojedinačnih dobara. Njegova primjena temelji se na hipotezi da skupine obitelji s najvišom razinom dohotka po stanovniku mogu osigurati potrošnju određenih dobara i plaćenih usluga prema racionalnim normama. Ako se stvarna potrošnja ovih skupina obitelji pokaže ispod racionalnih normi, onda se takvo “podcjenjivanje” potrošnje može uvjetno smatrati rezultatom nedovoljne ponude dobara na tržištu.

Izvori informacija o potražnji stanovništva moraju ispunjavati određene zahtjeve: točnost, potpunost, pravovremenost. Metoda uzorkovanja naširoko se koristi za prikupljanje informacija o potražnji. Dopušta

prikupiti informacije, koje se mogu dobiti kontinuiranim računovodstvom u praksi

Zabranjeno je. Selektivna metoda prikupljanja informacija je vrsta promatranja u kojoj se odabire dio cjeline, a dobivena karakteristika se proširuje na cjelokupnu populaciju. Glavni zahtjev za uzorkovanje je

treba biti reprezentativan (reprezentativan).

Za razvoj aplikacija i narudžbi velika važnost pridaje se informacijama o unutargrupnoj strukturi potražnje. Primarni podaci mogu se dobiti samo u maloprodajnim objektima. Na temelju obračuna prodaje i zaliha za široku paletu proizvoda, evidentiranje nezadovoljene potražnje i zahtjeva kupaca za kvalitetom pojedinih vrsta i sorti robe. Mogućnost rješavanja ovog problema pruža se uvođenjem računalnih tehnologija.

Informacije o potražnji stanovništva mogu se dobiti održavanjem izložbi-prodaja, izložbi-pogleda, savjetovanja potrošača. Stručna mišljenja pružaju vrijedne informacije za donošenje poslovnih odluka. Vještaci su osobe koje posjeduju posebna znanja i sposobne su na temelju praktičnog iskustva i intuicije izraziti argumentirano mišljenje o pojavi ili procesu koji proučavaju. Za intervjuiranje stručnjaka potrebno je izraditi poseban upitnik.

U praksi proučavanja unutargrupne strukture potražnje važno je poznavanje životnog ciklusa robe. Postoje četiri faze: uvođenje, rast, zrelost, opadanje. Pojavom novih proizvoda završava se životni ciklus prethodno proizvedenih.

Različite skupine potrošača imaju različite zahtjeve za određenim brojem dobara iste namjene. Na primjer, velika obitelj treba hladnjak velikog kapaciteta, ali samac ili dvočlana obitelj nema takve zahtjeve.

Jedna od važnih metoda proučavanja potražnje je intervjuiranje i ispitivanje. Prema učestalosti provođenja ankete se dijele na:

• - sporadična - istraživanja različitih populacija provode se od slučaja do slučaja;
• - panel - višestruko ispitivanje iste skupine ispitanika.

Upitnici se najčešće koriste za utvrđivanje sastava nezadovoljene potražnje, namjera potrošača, zahtjeva kupaca za kvalitetom i dizajnom robe.

Studija potražnje ne provodi se s ciljem fiksiranja svršenih činjenica, već da se identificiraju trendovi u razvoju potražnje i njezini obrasci,

koristi za predviđanje.

Predviđanje je znanstveno predviđanje. Neophodan je za planiranje proizvodnih aktivnosti, izmjene asortimana proizvedenih proizvoda, razvoj novih proizvoda kako bi što bolje zadovoljili potražnju potrošača. Razvoj prognoze prolazi kroz sljedeće faze:

• 1. Uspostavljanje objekta predviđanja.
• 2. Analiza obrazaca razvoja potražnje, robnih zaliha, isporuka, identifikacija čimbenika koji tvore potražnju.
• 3. Izbor metode predviđanja.
• 4. Proces izrade prognoze.
• 5. Ocjena prognoze.

Pri izradi prognoza mora se očitovati najstroža objektivnost i znanstvena savjesnost, isključujući subjektivnost u ocjeni početnih podataka i njihovih zaključaka iz analize.

Predviđanja potražnje kupaca dijele se s predviđanjima ukupne količine

potražnje i pojedinih grupa roba, te trenutne i buduće prognoze. Metode predviđanja temelje se na proučavanju zakonitosti i tendencija proučavanih pojava, poznavanju njihovih stvarnih odnosa.

Za predviđanje potražnje koriste se sljedeće metode:

1) ekstrapolacija - prijenos obrazaca i trendova iz prošlosti

za budućnost;

2) matematičko modeliranje - opis procesa pomoću

matematičke formule, jednadžbe, nejednadžbe;

• 3) normativni obračuni – temelje se na normativima izdataka i potrošnje;
• 4) stručne procjene - temeljene na intuiciji stručnjaka, koriste se u slučajevima kada informacije nedostaju ili su dostupne - ne

formalizirano;

5) analogija – prijenos znanja o jednom predmetu na drugi. Na primjer, potražnja za određenim vrstama novih proizvoda u zemljama u kojima

pojavio kasnije, razvijat će se slično onim zemljama u kojima se ta roba ranije pojavila na tržištu.

U prognoziranju se može koristiti JEDNA metoda (simplex), dvije metode (duplex prognoza) i više od dvije metode (kompleksna prognoza).

U praksi predviđanja potražnje potrošača izbor metode ovisi o dostupnim informacijama. Ako su sve informacije o predviđenoj pojavi prikazane samo dinamičkim nizom statističkih podataka, onda se prognoza može napraviti ekstrapolacijom. Ovo ne uzima u obzir promjenu čimbenika koji tvore potražnju (nedostatak metode). Stoga se ekstrapolacija koristi uglavnom za kratkoročne prognoze.

Ako potražnja ima stabilan silazni ili uzlazni trend, izračuni predviđanja provode se na prosječnim stopama pada ili povećanja.

Pri predviđanju potražnje također se koriste koeficijenti elastičnosti. Elastičnost potražnje je njezina sposobnost promjene

pod utjecajem dohodaka stanovništva, budući da se pri rastu novčanih dohodaka za jedan posto, oni ne troše u istom iznosu za kupnju raznih grupa dobara. Koeficijent elastičnosti potražnje prema dohotku izračunava se formulom

gdje je bu povećanje potražnje po osobi;

8x - povećanje prihoda po osobi; y - prosječna potražnja po glavi stanovnika; x je prosječni dohodak po glavi stanovnika.

Poznavajući ovisnost potražnje o faktoru, odnosno elastičnosti, možemo

prognoza potražnje za buduće razdoblje:

Potražnja potrošača složena je sustavna tvorevina. Njegove kvantitativne i kvalitativne karakteristike uvjetovane su velikim brojem čimbenika i unutarnjih odnosa. Stoga se posljednjih godina u predviđanju potražnje koriste multifaktorski matematički modeli temeljeni na jednadžbama višestruke regresije.

Oni bi trebali točno odražavati stvarne odnose koji su karakteristični

za opisane pojave. Točnost prognoze ovisi o stupnju primjerenosti modela ekonomskom fenomenu i o stupnju točnosti informacija.

Metoda normativnog predviđanja počinje određivanjem godine u kojoj će se postići fiziološka ili racionalna potrošnja. Ako potrošnja i dostatnost rastu eksponencijalno, tada je svaki sljedeći član niza jednak prethodnom pomnoženom s K.

gdje je K prosječna stopa rasta;

yf - stvarna potrošnja u baznoj godini; y n - potrošnja prema očekivanim normama; n-1 - broj godina nakon kojih prosp

regionalna stopa potrošnje.

Korištenje standardnih pokazatelja u predviđanju može poslužiti kao osnova za određivanje obujma i strukture proizvodnje, prodaje i potrošnje robe u cijeloj zemlji i kriterij za ocjenu stupnja zadovoljenja potražnje stanovništva za robom široke potrošnje u trenutnom trenutku. .

Proučavanje potražnje za trajnim dobrima ima svoje karakteristike, budući da se ta dobra koriste dugo vremena. Stoga se potražnja dijeli na primarnu i zamjensku. Potražnja za ovim dobrima ovisi o stupnju opskrbljenosti stanovništva, što je veći stupanj opskrbljenosti to je manji udio primarne potražnje i obrnuto.

Obujam primarne potražnje za godinu definiran je kao razlika između broja flota robe u tekućoj i prethodnoj godini. Zahtjev za zamjenom osigurava obnovu istrošene robe (moralno ili fizički). Zahtjev za zamjenom javlja se kada se predmet više ne koristi, ali potreba za njim ostaje.

Proučavanje i predviđanje potražnje potrebno je kako bi se utvrdilo

potrebe za robom, što je temelj za donošenje konkretnih poslovnih odluka.

Komercijalne odluke su sve upravljačke odluke vezane uz kupnju i prodaju robe. Cilj im je osigurati da obujam i struktura ponude proizvoda budu usklađeni s obujmom i strukturom potražnje stanovništva. Kvaliteta komercijalnih odluka (njihova znanstvenost, kompetentnost, pravovremenost) određuje učinkovitost funkcioniranja trgovine. Pogreške dovode do prekida trgovine ili stvaranja viška zaliha.

Donošenje komercijalne odluke zahtijeva njezino ekonomsko opravdanje na temelju materijala proučavanja potražnje stanovništva. Ako nema početne baze (trgovina prije nije trgovala ovim proizvodom), tada se naručuje probna serija pri utvrđivanju potrebe za proizvodom.

Za donošenje poslovne odluke potrebno je:

• 1) razumjeti zadatak - vidjeti što se u njemu želi;
• 2) razumjeti uvjete koji određuju obim i karakteristike potražnje za robom;
• 3) da raspolaže podacima o trenutnom stanju robnih zaliha;
• 4) ocijeniti optimalnost prethodno donesenih rješenja za sličan problem;
• 5) donosi (formulira) odluku i osigurava nadzor nad njezinom provedbom.

Polazište u pripremi komercijalnog rješenja je prikupljanje, obrada i analiza informacija o razvoju ponude i potražnje roba, stupnju njihove uravnoteženosti, te ponašanju pojedinih skupina kupaca.

Karakteristične značajke komercijalnih rješenja:

• 1. Njihov kontinuirani proces. Svaka konkretna odluka povezana je s prošlošću iu tijeku provedbe može se dorađivati ​​(korigirati) i služiti kao temelj za donošenje novih odluka.
• 2. Komercijalne odluke imaju kvantitativni izraz obujma i sastava robe koja je predmet kupnje, uvoza, prodaje.
• 3. Velike komercijalne odluke donose se na svim razinama u trgovini na veliko i malo – pojedinačno ili kolektivno, brzo i dugoročno.
• 4. Donošenje poslovnih odluka regulirano je normativnim aktima.

Praktički je nemoguće pružiti apsolutno optimalna komercijalna rješenja. Broj čimbenika koji određuju promjenu potražnje za cjelokupnim asortimanom proizvoda je neograničeno velik, ne mogu se predvidjeti s besprijekornom točnošću, stoga propisi predviđaju mogućnost njihove prilagodbe. Što je rok za koji se odlučuje kraći, to je bliži optimalnom. Ovo je olakšano istraživanjem tržišta.

Konjunktura je prevladavajuća situacija, situacija koja je nastala,

privremena situacija u bilo kojem području javnog života. Ekonomska konjunktura je skup uvjeta (obilježja) i njihovih ovisnosti koji karakteriziraju stanje gospodarstva u određenom razdoblju.

Konjunktura trgovine karakterizira njezino stanje za (za) određeno vremensko razdoblje, uzimajući u obzir ukupnost svih specifičnih uvjeta u kojima se trgovina odvija.

Proučava se konjunktura trgovine kako za industriju u cjelini, tako i za pojedina dobra i regije. Situacija koja se razvija na tržištu u određenom trenutku može se definirati kao konjunktura trenutnog trenutka ili tržišne situacije.

Zbog stalnih promjena u uvjetima trgovine, sve je veća važnost proučavanja njezine konjunkture, jer postoji potreba za stalnim praćenjem stanja na tržištu i pravovremenim izmjenama donesenih komercijalnih odluka.

Stoga se konjunktura trgovine proučava relativno kratko, a uključuje:

• 1) odnos potražnje i ponude dobara;
• 2) promjene u prometu i zalihama robe;
• 3) dinamiku novčanih primanja stanovništva;
• 4) proučavanje zadovoljene i nezadovoljene potražnje;
• 5) odnos trgovine i industrije;
• 6) organiziranje distribucije robe, uključujući opskrbu maloprodajne mreže robom;
• 7) konkurencija u izvorima primitka i prodaje robe;
• 8) sezonalnost potražnje i promjene u modnim trendovima.

Trgovačke organizacije i poduzeća trebaju odmah

poduzeti potrebne mjere za normalizaciju trgovinskog okruženja. Ovaj se problem može uspješno riješiti samo uz uvjet dobro organiziranih situacijskih promatranja.

Sustav promatranja tržišta trebao bi svim razinama upravljanja trgovinom i industrijom pružiti dovoljno potpune i pravovremene informacije o odnosu ponude i potražnje za cjelokupnim asortimanom proizvoda. Rezultate promatranja tržišta treba ne samo zabilježiti, već i otkriti uzroke abnormalnih promatranja tržišta, kao i predvidjeti (prognozirati) ih za blisku budućnost. Materijali analize trgovinske situacije služe kao osnova za prilagodbu prethodno donesenih komercijalnih odluka (narudžbe, specifikacije za ugovore o nabavi itd.), kao i za donošenje operativnih odluka u organiziranju isporuke robe trgovačkim organizacijama i poduzećima. Rezultati analize imaju praktičnu vrijednost kada se na temelju njih pravovremeno donesu potrebne komercijalne odluke.

Promatranja tržišta i njihova analiza sažeti su u sljedećim oblicima:

1) pregledi tržišta - odražavaju sve osnovne uvjete za trgovinske aktivnosti organizacije ili poduzeća i značajke razvoja

tržište pojedinih grupa i vrsta robe;

• 2) tržišne informacije - pokrivaju stanje trgovine pojedinim grupama robe ili ograničeni krug trgovinskih pitanja (napredak prodaje robe pri promjeni cijena, kvalitetu ponude robe, karakteristike potražnje za određenom robom u maloprodaji). poduzeća, stanje robnih zaliha i dr.);
• 3) ekspresna informacija - sadrži zasebne digitalne materijale i činjenice koje karakteriziraju trenutnu trgovinsku situaciju.

Izvori informacija o uvjetima trgovine su:

• 1. Signalne poruke zaposlenika maloprodajnih poduzeća identificiranih u razgovorima, njihovi zahtjevi - nalozi za isporuku robe, posebne potvrde - informacije o stanju trgovine i zalihama robe. U nizu slučajeva trgovačke organizacije stvaraju okosnicu mreže prodavaonica, koje po posebnim programima povremeno prikupljaju informacije o stanju na tržištu.
• 2. Studija potražnje materijala, koja odražava procese i trendove

njegov razvoj.

• 3. Operativni i statistički podaci o ponudi, prometu i zalihama robe.
• 4. Podaci o promjenama obujma kupovnih sredstava stanovništva, kretanju novčane štednje, migraciji sredstava i drugi podaci koji karakteriziraju kupovnu moć stanovništva.
• 5. Podaci o promjenama u organizaciji prodaje robe, radnom vremenu prodavaonica, uvođenju novih načina trgovine i drugim uvjetima prodaje robe.

Istraživanje trgovine nije pasivan proces utvrđivanja činjenica, već proces aktivnog identificiranja i uklanjanja uzroka koji ometaju učinkovitu trgovinu. Proučavanje uvjeta trgovine pomaže unaprjeđenju operativnog i komercijalnog rada, uči praktičare analiziranju, kritičkom promišljanju svog posla i općenito proširuje njihove profesionalne horizonte.

Istraživanje tržišta trebalo bi dati odgovor na pitanja kako će trenutni uvjeti utjecati na razvoj trgovine u budućnosti i što za to treba učiniti.

Preporučljivo ih je provesti u tri dijela:

• - opća procjena trgovačkog okruženja;
• - obilježja prometa pojedinih grupa roba
• (promjena
• - prodaja, stanje zaliha, zadovoljenje potražnje,

kvantitativna i kvalitativna promjena asortimana i sl.);

Procjena stanja trgovinskog okruženja i izrada prognoze za

Ovo je najsloženiji i najproduktivniji dio pregleda poslovanja koji bi trebao sadržavati zaključke i preporuke o sljedećim pitanjima:

• 1. Hoće li se postojeći trendovi nastaviti iu narednom razdoblju?
• 2. Kolika će biti stopa rasta robne razmjene?
• 3. Kakve se promjene očekuju u potražnji i prodaji pojedinih roba?
• 4. Kakvi će se pomaci dogoditi u razini i strukturi robnih zaliha?
• 5. Koje je aktivne intervencije potrebno poduzeti za poboljšanje trgovine?
• 6. Što treba učiniti kako bi povećala svoju konkurentnost na tržištu?
• 7. Na koje pojave, karakteristične za ovu konjunkturu, treba obratiti posebnu pozornost?

Odgovori na ova pitanja poslužit će kao temelj za donošenje konkretnih poslovnih odluka. To određuje učinkovitost proučavanja trgovinskih uvjeta, čiji se materijali trebaju koristiti ne samo u trgovinskim aktivnostima, već i priopćiti dobavljačima i proizvođačima robe.

Komercijalna rješenja trgovinskih organizacija i poduzeća trebaju

biti usmjerena na potpuno kvantitativno zadovoljenje platežno sposobnih potreba stanovništva i na kvalitativno preoblikovanje strukture potreba, njihov skladan razvoj i svestrano obogaćivanje. Referentna točka za takve odluke su znanstveno potkrijepljene fiziološke i racionalne norme potrošnje.

Važan uvjet za učinkovitost poslovnih odluka je kontrola njihove provedbe. U postupku kontrole:

• 1) ocjenjuje se kvaliteta donesenih odluka;
• 2) utvrđuju se uzroci odstupanja od donesenih odluka;
• 3) izvršene su prilagodbe;
• 4) sankcije se primjenjuju za kršenje dogovorenih poslovnih odluka.

Shodno tome, komercijalna rješenja su neophodan alat u obavljanju komercijalnih aktivnosti poduzeća i organizacija, na temelju proučavanja potražnje i uvjeta trgovine, što je preduvjet za poboljšanje učinkovitosti komercijalnih aktivnosti.