Pojam intenziteta konkurencije. Glavni čimbenici za ocjenu intenziteta tržišnog natjecanja

Plan.

Uvod…………………………………………………………………

1.1. Pojam i suština natjecanja ……………………………...

1.2. Obilježja vrsta natjecanja …………………………….

2.2. Konkurentske pozicije

2.3. Procjena snaga i slabosti konkurenata

Zaključak

Glosar

Popis korištene literature

Marketinško okruženje poduzeća sastoji se od mikrookruženja i makrookruženja. Mikrookruženje predstavljaju sile koje su izravno povezane sa samim poduzećem i njegovom sposobnošću da služi klijentelu, tj. dobavljači, marketinški posrednici, kupci, konkurenti i kontakt publika. Makrookruženje predstavljaju sile šireg društvenog plana koje utječu na mikrookruženje (demografski, ekonomski, prirodni, tehnički, politički i kulturni čimbenici).

Tako, natjecatelji su važna komponenta marketinškog mikrookruženja poduzeća bez čijeg uzimanja u obzir i proučavanja nije moguće razviti prihvatljivu strategiju i taktiku funkcioniranja poduzeća na tržištu.

Postoje mnoge definicije natjecatelja, mi ćemo dati najčešće od njih. Kao što je gore navedeno, natjecatelji- to su subjekti marketinškog sustava koji svojim djelovanjem utječu na izbor tržišta, dobavljača, posrednika, formiranje asortimana robe i cjelokupnog spektra marketinških aktivnosti (što povlači potrebu za njihovim proučavanjem). Razmatrajući detaljnije konkurente kao subjekte marketinškog sustava, možemo dati sljedeću definiciju. Konkurentska poduzeća su poduzeća koja imaju potpuno ili djelomično podudarnu temeljnu nišu. Osnovna tržišna niša ovdje se shvaća kao

Prisutnost konkurentskih tvrtki dovodi do takvog fenomena u gospodarstvu kao što je konkurencija. S ekonomskog gledišta konkurencija- ekonomski proces međudjelovanja, odnos između borbe proizvođača i dobavljača u prodaji proizvoda, rivalstvo između pojedinih proizvođača ili dobavljača roba i/ili usluga za što povoljnije proizvodne uvjete. Stoga se konkurencija u općem smislu može definirati kao suparništvo između pojedinaca i gospodarskih jedinica zainteresiranih za postizanje istog cilja. Ako se ovaj cilj konkretizira sa stajališta koncepta marketinga, onda je tržišno natjecanje borba poduzeća za ograničenu količinu efektivne potražnje potrošača koju vode poduzeća u tržišnim segmentima koji su im dostupni.

S marketinškog gledišta, sljedeći su aspekti važni u ovoj definiciji:

Prvo, govorimo o tržišnom natjecanju, odnosno izravnoj interakciji poduzeća na tržištu. Odnosi se samo na borbu koju tvrtke vode u promicanju svojih proizvoda i/ili usluga na tržištu.

Drugo, natjecanje se provodi za ograničenu količinu efektivne potražnje. Ograničena potražnja tjera poduzeća da se međusobno natječu. Uostalom, ako je potražnja zadovoljena proizvodom i/ili uslugom jedne tvrtke, tada sve ostale automatski gube mogućnost prodaje svojih proizvoda. A u onim rijetkim slučajevima gdje je potražnja gotovo neograničena, odnosi između tvrtki koje nude istu vrstu proizvoda često više nalikuju suradnji nego konkurenciji. Takva je situacija, primjerice, zabilježena na samom početku reformi u Rusiji, kada se malobrojna roba koja je počela stizati sa Zapada suočila s gotovo nezasitnom domaćom potražnjom.

Treće, tržišno natjecanje razvija se samo u dostupnim segmentima tržišta. Stoga je jedna od uobičajenih tehnika kojima poduzeća pribjegavaju kako bi ublažila pritisak konkurencije na sebe prelazak na tržišne segmente koji su drugima nedostupni.

Poglavlje 1: Osnove pojma i vrste natjecanja

1.1. Pojam i bit natjecanja

Gotovo je općeprihvaćeno, kako među ekonomistima tako iu društvu općenito, da ako su proizvođači stalno u opasnosti od umiranja zbog viših troškova ili preniskih prihoda, onda je društvo u cjelini na dobitku.

Budući da su zastrašujuće samo one kazne koje se primjenjuju s vremena na vrijeme, konkurencija je djelotvorna samo kada uništava i uništava one koji zaostaju. Koliko često oni koji zaostaju umiru u konkurentnom gospodarstvu? Često umiru. Sastav proizvođača bilo kojeg proizvoda značajno se ažurira, a to se ne odnosi samo na progresivne industrije, poput softverskih tvrtki. Propadaju i banke i osiguravajuća društva, iako je taj posao star stotinama godina. Razmjeri ovog fenomena još su veći nego što se može vidjeti na prvi pogled - mnoge propale tvrtke koje su prodavale popularne proizvode (događa se) također prodaju marku drugima, pa potrošač to ne primjećuje. Dakle, vlasnici nekih holivudskih filmskih kompanija sada su Japanci.

Očito najbrže bankrotiraju oni koji troše više nego što im proizvodi donose prihod. Ako nema rezervi, i ako takve "škare" nisu jednokratna pojava, onda svemu ubrzo dođe kraj. Ali tako je bilo uvijek, čak i prije naše ere, u bilo kojem društvenom sustavu. Ali što se događa ako tvrtka ostvaruje profit, ali je konkurent jednostavno profitabilniji? Nekada je takvo stanje samo dovodilo do toga da se netko obogatio, a netko se također obogatio, ali sporije. Sve dok je poduzeće donosilo barem nešto prihoda, njegov je vlasnik mogao živjeti bez većih briga, iako je morao smanjiti vlastitu potrošnju. Ako je poduzeće bilo u vlasništvu društva vlasnika, tada jednom od partnera, nezadovoljan niskom dobiti, nije bilo lako povući svoj dio kapitala ili čak svoj dio dobiti i uložiti u poduzeće uspješnijeg poduzeća. konkurent. Teškoće su bile i pravne i moralne.

Situacija se promijenila kada je postalo moguće relativno slobodno i gotovo anonimno kretati kapital iz poduzeća u poduzeće, iz industrije u industriju, odnosno pojavom burze. Profitabilnije poduzeće ima veću investicijsku privlačnost, a vlasnici kapitala pokušavaju ga oduzeti manje profitabilnom kako bi kupili udio u profitabilnijem. To nije lako - prodaja značajnog dijela dionica tvrtke smanjuje njihovu cijenu. No, odljev kapitala iz posrnulog poduzeća neizbježan je, a nitko od dioničara ne želi biti posljednji na brodu koji tone.

Dakle, slobodno kretanje kapitala doprinosi jačanju "prirodne selekcije" među konkurentskim poduzećima, konkurentskim industrijama. U tome se moderna ekonomija razlikuje od ekonomije čak i prošlog stoljeća. A lakoća kretanja kapitala postaje sve divnija - za kapital gotovo da i nema državnih granica, a moderna sredstva komunikacije u nekoliko minuta transportiraju milijarde dolara kapitala na novo mjesto njihove primjene. To je ono što piše u popularnim člancima o gospodarstvu, ali su neki važni detalji izostavljeni. Dioničar, kako bi spasio svoj novac od poduzeća koje tone, mora pronaći nekoga kome može prodati svoje dionice - to nije lako i uključuje novčane gubitke. Ne možete samo "vratiti" dionice tvrtki koja ih je izdala. Uostalom, novac je već potrošen - na njemu je izgrađen pogon, kupljena oprema i sirovine.

Stoga, san svakog investitora- pronađite način da uložite novac tako da ga u svakom trenutku možete vratiti, ili još bolje, uz zajamčeni postotak. A nije lako.

To jest, zapravo, takav nagli nestanak kapitala na jednom kontinentu i njegova pojava na drugom se ne događa, sve se događa postupno. Slobodni kapital možete brzo uložiti, ali nije ga tako lako "izvući".

Dakle, pravi investitor mora biti vrlo oprezan pri ulaganju novca - fizički je nemoguće otkazati posao ako je novac uložen u nekonkurentno poduzeće. Naravno, kada planirate svoje investicije, potrebno je izračunati šanse pojedinog poduzeća za opstanak. Najgluplja metoda je pogledati dionice koje tvrtke su tražene (cijena takvih dionica raste) i uložiti u to. Ali u ovom slučaju nećete puno dobiti - "vrhnje" skida onaj tko je prvi prepoznao isplativost poduzeća - a možete i pogriješiti: nasjesti se na mamac burzovnih špekulanata. Da, neki "zarađuju" milijarde na špekulacijama - ali ostavimo ovu temu po strani. Pravi investitori se ne igraju - govorimo o ozbiljnim ulaganjima u realnu proizvodnju, a ne o burzovnim špekulacijama.

Naravno, intuicija može puno pomoći – kakav posao može biti isplativ. Možete investirati u uspješan pothvat ako znate nešto važno o njemu - na primjer, da će biti velika državna narudžba za neki proizvod ili da će nova tehnologija smanjiti trošak nekog popularnog proizvoda deset puta. Ali pojava revolucionarnih novih industrija ili izuma je rijetkost, običan investitor možda nikada u životu ne uloži svoj novac u nepoznat proizvod.

Glavni alat u vrednovanju poduzeća je metoda procjene troškova proizvodnje. To je rutinski, sitan posao, ali se slobodna sredstva obično ulažu na temelju takve analize. Ako uspijemo procijeniti visinu troškova u proizvodnji jedinice proizvoda u određenom poduzeću, tada možemo pouzdano pretpostaviti kakva će biti njegova sudbina.

Pomoću ove metode utvrđuje se investicijska privlačnost poduzeća u savršeno konkurentnom gospodarstvu. Potrebno je samo ispravno analizirati troškove proizvodnje, ne zaboravljajući jedna sitnica, i slika će biti jasna. Ako jedna farma troši dva kilograma stočne hrane na litru mlijeka, a druga tri kilograma, kojem ćete farmeru posuditi novac za proširenje farme?

Ali ne treba misliti da natjecanje djeluje poput prirodne selekcije u stabilnoj populaciji bilo koje životinje, eliminirajući samo "čudake" i gubitnike. Svjetsko gospodarstvo još nije doseglo stabilno stanje, pa u nekim zemljama cijele industrije ponekad odumiru, privremeno ili trajno.

Sustav slobodnog kretanja kapitala u konkurentskom okruženju ne samo da potiče rast, već može stvoriti probleme čak iu najmoćnijoj i najbogatijoj zemlji svijeta. I može li ovaj sustav iskrvariti ne samo jednu industriju, već gospodarstvo cijele zemlje? Može biti. Upravo je taj sustav premještanja kapitala u profitabilnije industrije doslovno iskrvario naše gospodarstvo. Ako poduzeće sudjeluje u sustavu slobodnog kretanja kapitala, onda ono može dramatično uspjeti, ali može i umrijeti, budući da nije neprofitabilno, čak, nego jednostavno manje profitabilno od ostalih. Vlasnici kapitala budno prate dobit poduzeća, obraćajući pozornost na razliku u djelićima postotka.

Da, konkurencija je jedna od najpopularnijih riječi u ekonomskom leksikonu. O njoj su napisane mnoge knjige. Ponavljam: kada je u pitanju konkurencija među tvrtkama, glavna, gotovo jedina metoda utvrđivanja prednosti jedne tvrtke nad drugom je usporedba iznosa troškova po jedinici gotovog proizvoda. Onaj koji je manjeona troši - izlazi pobjednik u natjecanju. Takva tvrtka je atraktivnija za ulaganje.

No, evo paradoksa – kada se radi o usporedbi gospodarstava cijelih zemalja, kriteriji su potpuno različiti. Preporuča se uzeti u obzir neke čudne stvari - razinu građanskih sloboda, postojanje slobode tiska, razvoj zakonodavstva itd. Na temelju ovih pokazatelja, nije jasno kako se izračunavaju, investicijska privlačnost zemalja je rangirano.

Iz toga se zaključuje da je dovoljno donijeti prave zakone, ukinuti smrtnu kaznu, konačno osloboditi tisak svake odgovornosti, ukinuti registraciju, razvijati građanske slobode (primjerice, slobodu savjesti) – i investicijska privlačnost naše zemlje. narast će.

1.2. Opće karakteristike vrsta natjecanja

Ovisno o odnosu broja proizvođača i broja potrošača razlikuju se: vrste konkurentskih struktura:

1. Velik broj nezavisnih proizvođača nekog homogenog proizvoda i masa izoliranih potrošača tog proizvoda. Struktura odnosa je takva da svaki potrošač, u načelu, može kupiti proizvod od bilo kojeg proizvođača, sukladno vlastitoj procjeni korisnosti proizvoda, njegovoj cijeni i vlastitim mogućnostima nabave tog proizvoda. Svaki proizvođač može prodati robu bilo kojem potrošaču, prema vlastitoj koristi. Niti jedan potrošač ne stječe značajan udio u ukupnoj potražnji. Ova tržišna struktura naziva se polipol i dovodi do takozvane savršene konkurencije.

2. Ogroman broj izoliranih potrošača i mali broj proizvođača od kojih svaki može zadovoljiti značajan udio ukupne potražnje. Takva se struktura naziva oligopol, te rađa tzv nesavršena konkurencija . Ograničavajući slučaj ove strukture, kada se masi potrošača suprotstavlja jedan proizvođač koji može zadovoljiti ukupnu potražnju svih potrošača, je monopol. U slučaju kada je tržište zastupljeno s relativno velikim brojem proizvođača koji nude heterogene (različite) proizvode, tada se govori o monopolistička konkurencija.

3. Jedini potrošač robe i mnogi neovisni proizvođači. Istovremeno, pojedini potrošač stječe cjelokupnu ponudu proizvoda koju opskrbljuje cijeli skup proizvođača. Iz te strukture nastaje posebna vrsta nesavršene konkurencije tzv monopsonija (monopol potražnje).

4. Struktura odnosa u kojoj je jedan potrošač suprotstavljen jednom proizvođaču ( bilateralni monopol ) uopće nije konkurentan, ali nije ni tržišni.

Prema Smithu, bit konkurentskog ponašanja proizvođača bilo je "pošteno" (bez dogovora) rivalstvo proizvođača kroz, u pravilu, cjenovni pritisak na konkurente. Ne rivalstvo u određivanju cijene, već nedostatak mogućnosti utjecaja na cijenu, ključna je točka u suvremenom tumačenju pojma konkurencije.

Razmotrimo detaljnije glavne od gore navedenih tržišnih struktura.

Polipol (savršeno natjecanje)

Veliki broj prodavača i kupaca istog proizvoda. Promjene u cijeni bilo kojeg prodavača izazivaju odgovarajuću reakciju samo među kupcima, ali ne i među ostalim prodavačima.

Tržište je otvoreno za sve. Reklamne tvrtke nisu toliko važne i obavezne, budući da se u prodaju nude samo homogeni (homogeni) proizvodi, tržište je transparentno i nema preferencija. Na tržištu s takvom strukturom cijena je dana vrijednost. Na temelju prethodno navedenog mogu se zaključiti sljedeće mogućnosti ponašanja sudionika na tržištu:

Akceptor cijene. Iako se cijena formira u procesu natjecanja među svim tržišnim sudionicima, istovremeno pojedini prodavatelj nema izravan utjecaj na cijenu. Ako prodavatelj traži višu cijenu, svi kupci odmah idu na njegove konkurente, jer u uvjetima savršene konkurencije svaki prodavatelj i kupac ima potpunu i točnu informaciju o cijeni, količinama proizvoda, troškovima i potražnji na tržištu.

Ako prodavatelj traži nižu cijenu, tada neće moći udovoljiti svim zahtjevima koji će mu biti upućeni, zbog svog neznatnog tržišnog udjela, dok nema izravnog utjecaja na cijenu od ovog konkretnog prodavatelja.

Ako se kupci i prodavači ponašaju na isti način, oni utječu na cijenu.

Regulator količine. Ako je prodavač prisiljen prihvatiti prevladavajuće tržišne cijene, on se može prilagoditi tržištu prilagođavajući obujam svoje prodaje. U tom slučaju on određuje količinu koju namjerava prodati po danoj cijeni. Kupac također mora samo odabrati koliko želi dobiti po danoj cijeni.

Uvjeti savršene konkurencije određeni su sljedećim premisama:

Velik broj prodavača i kupaca od kojih niti jedan nema značajniji utjecaj na tržišnu cijenu i količinu robe;

Svaki prodavač proizvodi homogen proizvod koji se ni po čemu ne razlikuje od ostalih prodavača;

Prepreke ulasku na tržište dugoročno su ili minimalne ili nepostojeće;

Ne postoje umjetna ograničenja potražnje, ponude ili cijena, a resursi - varijabilni čimbenici proizvodnje - su mobilni;

Svaki prodavatelj i kupac ima potpune i točne podatke o cijeni, količinama proizvoda, troškovima i potražnji na tržištu.

Lako je vidjeti da nijedno pravo tržište ne zadovoljava sve gore navedene uvjete. Stoga je shema savršene konkurencije uglavnom od teorijske važnosti. Međutim, to je ključ za razumijevanje realističnijih tržišnih struktura. I u tome je njegova vrijednost.

Za sudionike na tržištu u uvjetima savršene konkurencije cijena je zadana vrijednost. Dakle, prodavač može samo odlučiti koliko želi ponuditi po danoj cijeni. To znači da je on i akceptor cijene i regulator količine.

Monopol

Jedan prodavač sukobljava mnogo kupaca, a ovaj prodavač je jedini proizvođač proizvoda koji nema, štoviše, bliskih supstituta. Ovaj model ima sljedeće karakteristike:

a) prodavatelj je jedini proizvođač ove robe (proizvoda);

b) proizvod koji se prodaje jedinstven je u smislu da za njega nema zamjena;

c) monopolist ima tržišnu moć, kontrolira cijene i ponude na tržištu. Monopolist je određivač cijena, odnosno monopolist određuje cijenu, a kupac, uz zadanu monopolsku cijenu, može odlučiti koliko proizvoda može kupiti, ali u većini slučajeva monopolist ne može postaviti proizvoljno visoku cijenu, jer, kako cijene rastu, potražnja se smanjuje, a s padom cijena - raste;

d) na putu ulaska na tržište monopolist postavlja nepremostive barijere za konkurente - prirodnog i umjetnog podrijetla, primjeri prirodnih monopola mogu biti javna komunalna poduzeća - elektro i plinska poduzeća, vodoopskrbna poduzeća, komunikacijski vodovi i transportna poduzeća. Umjetne prepreke uključuju patente i licence dodijeljene nekim tvrtkama za ekskluzivno pravo djelovanja na određenom tržištu.

Monopolistička konkurencija

Relativno velik broj proizvođača nudi slične ali ne identične proizvode, tj. Na tržištu postoje heterogeni proizvodi. U uvjetima savršene konkurencije poduzeća proizvode standardizirane (homogene) proizvode, u uvjetima monopolističke konkurencije proizvode se diferencirani proizvodi. Diferencijacija prvenstveno utječe na kvalitetu proizvoda ili usluge, zbog čega potrošač razvija cjenovne preferencije. Proizvodi se također mogu razlikovati prema uvjetima postprodajne usluge (za trajnu robu), blizini kupaca, intenzitetu oglašavanja itd.

Stoga se poduzeća na tržištu monopolističke konkurencije ne natječu samo (i čak ne toliko) kroz cijene, već i kroz svjetsku diferencijaciju proizvoda i usluga. Monopol u takvom modelu leži u činjenici da svaka tvrtka, u smislu diferencijacije proizvoda, u određenoj mjeri ima monopolsku moć nad svojim proizvodom; može podizati i spuštati cijenu bez obzira na radnje konkurenata, iako je ta moć ograničena prisutnošću proizvođača slične robe. Osim toga, na monopolističkim tržištima, uz mala i srednja poduzeća, postoje prilično velika.

U ovom tržišnom modelu, tvrtke teže proširiti svoje područje preferencija individualiziranjem svojih proizvoda. To se događa, prije svega, uz pomoć zaštitnih znakova, naziva i reklamnih kampanja, koje jasno ističu razlike u robi.

Monopolističko natjecanje razlikuje se od savršenog polipola na sljedeće načine:

Na savršenom tržištu ne prodaju se homogena, već heterogena dobra;

Ne postoji potpuna transparentnost tržišta za sudionike na tržištu i oni ne djeluju uvijek u skladu s ekonomskim načelima;

Poduzeća nastoje proširiti svoje područje preferencija individualiziranjem svojih proizvoda;

Pristup tržištu za nove prodavače u monopolističkoj konkurenciji otežan je zbog prisutnosti preferencijala.

Oligopol

Pod malim brojem sudionika u konkurenciji podrazumijeva se relativno mali (unutar desetak) broj poduzeća koja dominiraju tržištem roba ili usluga. Primjeri klasičnih oligopola: „velika trojka“ u SAD-u – General Motors, Ford, Chrysler.

Oligopoli mogu proizvoditi i homogena i diferencirana dobra. Homogenost najčešće prevladava na tržištima sirovina i poluproizvoda: ruda, nafte, čelika, cementa i dr.; diferencijacija – na tržištima robe široke potrošnje.

Mali broj poduzeća pridonosi njihovim monopolističkim sporazumima: određivanju cijena, podjeli ili raspodjeli tržišta ili na drugi način ograničavanju konkurencije među njima. Dokazano je da je konkurencija na oligopolističkom tržištu to jača što je koncentracija proizvodnje manja (veći broj poduzeća) i obrnuto.

Važnu ulogu u prirodi konkurentskih odnosa na takvom tržištu ima obujam i struktura informacija o konkurentima io uvjetima potražnje koje poduzeća imaju: što je manje takvih informacija, to će ponašanje poduzeća biti konkurentnije. Glavna razlika između oligopolističkog tržišta i savršeno konkurentnog tržišta povezana je s dinamikom cijena. Ako na savršenom tržištu kontinuirano i nesustavno pulsiraju ovisno o fluktuacijama u ponudi i potražnji, onda su na oligopolu stabilni i rjeđe se mijenjaju. Tipično, takozvano vodstvo u cijenama, kada ih uglavnom diktira jedna vodeća tvrtka, dok ostatak oligopolista slijedi vođu. Pristup tržištu za nove prodavače je težak. Kad se oligopolisti dogovore oko cijena, konkurencija se sve više pomiče u smjeru kvalitete, oglašavanja i individualizacije.

U ekonomskoj literaturi je prihvaćeno podijeliti konkurenciju prema metodama na:

cijena (konkurencija na temelju cijene);

necjenovna (konkurencija temeljena na kvaliteti uporabne vrijednosti).

Cjenovna konkurencija datira još iz vremena slobodne tržišne utakmice, kada se čak i homogena roba nudila na tržištu po najrazličitijim cijenama.

Sniženje cijena bilo je temelj kojim je proizvođač (trgovac) istaknuo svoj proizvod, privukao pažnju i, u konačnici, osvojio željeni tržišni udio.

U suvremenom svijetu cjenovna konkurencija izgubila je toliku važnost u korist necjenovnih metoda konkurencije. To naravno ne znači da se “rat cijenama” ne koristi na suvremenom tržištu, on postoji, ali ne uvijek u eksplicitnom obliku. Činjenica je da je otvoreni “rat cijenama” moguć samo dok poduzeće ne iscrpi svoje rezerve za smanjenje troškova robe. Općenito, konkurencija u otvorenom obliku dovodi do smanjenja profitne stope, pogoršanja financijskog stanja poduzeća i, kao rezultat, do propasti. Stoga poduzeća izbjegavaju otvorenu cjenovnu konkurenciju. Trenutno se obično koristi u sljedećim slučajevima:

F autsajderske tvrtke u borbi protiv monopola, za konkurenciju s kojom, u području necjenovne konkurencije, autsajderi nemaju ni snage ni prilike;

F ući na tržišta s novim proizvodima;

F za jačanje pozicija u slučaju iznenadnog pogoršanja problema prodaje.

Uz skrivenu cjenovnu konkurenciju, tvrtke uvode novi proizvod sa značajno poboljšanim potrošačkim svojstvima, ali nesrazmjerno malo podižu cijenu.

Necjenovna konkurencija ističe uporabnu vrijednost proizvoda, koja je viša nego kod konkurenata (tvrtke proizvode kvalitetniju robu, pouzdanu, nude nižu potrošnju, moderniji dizajn). Necjenovne metode uključuju sve marketinške metode upravljanja poduzećem.

Nezakonite metode necjenovne konkurencije uključuju:

ü industrijska špijunaža;

ü namamljivanje stručnjaka koji posjeduju poslovne tajne;

ü puštanje u promet krivotvorene robe, koja se izvana ne razlikuje od originalnih proizvoda, ali je znatno lošija u kvaliteti, te stoga obično 50% jeftinija;

ü Otkup uzoraka u svrhu njihovog kopiranja.

Mogu se razlikovati sljedeća glavna područja konkurentske aktivnosti tvrtke:

1. Konkurencija na području tržišta sirovina za stjecanje pozicija na tržištima resursa kako bi se proizvodnji osigurali potrebni materijalni resursi, perspektivni materijali, visokokvalificirani stručnjaci, suvremena oprema i tehnologija kako bi se osigurala veća produktivnost rada od konkurenata. Kao konkurenti poduzeća na robnim tržištima, uglavnom postoje poduzeća koja proizvode analogne proizvode koji koriste slične materijalne resurse, tehnologiju i radne resurse u svojoj proizvodnji;

2. Natjecanje u prodaji roba i/ili usluga na tržištu;

3. Natjecanje između kupaca na prodajnim tržištima.

Ovisno o intenzitetu konkurencije u tom okruženju, poduzeće predviđa cijene za određene proizvode, organizira svoje marketinške aktivnosti.

Na zasićenom tržištu konkurencija kupaca ustupa mjesto konkurenciji prodavača. S tim u vezi, među ova tri područja konkurentskog djelovanja poduzeća, najveći interes, sa stanovišta marketinga, predstavlja natjecanje prodavača u području prodaje roba i/ili usluga na tržištu. Dva preostala područja su konkurencija kupcima.

Budući da se konkurencija u marketingu obično promatra u odnosu na potrošača, različite vrste konkurencije odgovaraju određenim fazama izbora potrošača.

Sukladno fazama potrošačeve odluke o kupnji, mogu se razlikovati sljedeće vrste konkurencije:

1) Želje-natjecatelji. Ova vrsta konkurencije je zbog činjenice da postoji mnogo alternativnih načina da potrošači ulože novac;

2) Funkcionalno natjecanje. Ova vrsta konkurencije je posljedica činjenice da se ista potreba može zadovoljiti na različite načine (postoje alternativni načini zadovoljenja potrebe). Ovo je osnovna razina proučavanja konkurencije u marketingu.

3) Međufirmska konkurencija. Ovo je natjecanje alternativa dominantnim i najučinkovitijim načinima zadovoljenja potrebe.

4) Međurobna konkurencija. Ovo je konkurencija između proizvoda tvrtke. To zapravo nije natjecanje, već poseban slučaj asortimana čija je svrha stvaranje imitacije izbora potrošača.

Poglavlje 2. Procjena intenziteta konkurencije

2.1. Načini natjecanja

Konkurencija, u prijevodu s latinskog, znači "sudariti se" i označava borbu između proizvođača robe za što povoljnije uvjete za proizvodnju i plasman proizvoda. Konkurencija ima ulogu regulatora tempa i obujma proizvodnje, a pritom potiče proizvođača na uvođenje znanstvenih i tehnoloških dostignuća, povećanje produktivnosti rada, poboljšanje tehnologije, organizacije rada itd.

Konkurencija je odlučujući faktor u regulaciji cijena, poticaj inovacijskim procesima (uvođenje inovacija u proizvodnju: nove ideje, izumi). Pridonosi istiskivanju neučinkovitih poduzeća iz proizvodnje, racionalnom korištenju resursa i sprječava diktat proizvođača (monopolista) u odnosu na potrošača.

Konkurencija se uvjetno može podijeliti na poštenu i nelojalnu konkurenciju.

pošteno natjecanje

Poboljšanje kvalitete proizvoda

Razvoj pretprodajne i postprodajne usluge

Stvaranje novih dobara i usluga korištenjem dostignuća znanstvene i tehnološke revolucije i sl.

Jedan od tradicionalnih oblika konkurencije, kao što je već spomenuto, je manipulacija cijenama, tzv. „rat cijenama“, koji se uglavnom koristi za istiskivanje slabijih konkurenata s tržišta ili prodor na već razvijeno tržište.

Učinkovitiji i moderniji oblik konkurencije je borba za kvalitetu robe koja se nudi tržištu. Ulazak na tržište kvalitetnijih proizvoda ili nove uporabne vrijednosti otežava konkurentu odgovor. "Formiranje" kvalitete prolazi kroz dugi ciklus, počevši od akumulacije ekonomskih, znanstvenih i tehničkih informacija. Kao primjer možemo navesti činjenicu da je poznata japanska tvrtka SONY razvijala videorekorder istovremeno u 10 konkurentskih područja.

Trenutno su razne vrste marketinških istraživanja dobile veliki razvoj, čija je svrha proučavanje potreba potrošača, njegov stav prema određenoj robi, jer. Poznavanje ovakvih informacija od strane proizvođača omogućuje mu točnije predstavljanje budućih kupaca njegovih proizvoda, točnije predstavljanje i predviđanje stanja na tržištu kao posljedicu njegovog djelovanja, smanjenje rizika od kvara i sl.

Važnu ulogu igra pretprodajna i postprodajna služba za korisnike, as nužna je stalna prisutnost proizvođača u sektoru usluga potrošačima. Pretprodajna usluga uključuje ispunjavanje zahtjeva potrošača u pogledu opskrbe: redukcija, redovitost, ritam isporuka (npr. komponenti i sklopova). Postprodajne usluge - stvaranje raznih servisnih centara za servisiranje kupljenih proizvoda, uključujući nabavu rezervnih dijelova, popravke itd.

Zbog velikog utjecaja medija na javnost, oglašavanje u tisku najvažniji je način provođenja natjecanja, jer. uz pomoć oglašavanja moguće je na određeni način formirati mišljenje potrošača o određenom proizvodu, kako dobro tako i loše, kao dokaz može se navesti sljedeći primjer:

Tijekom postojanja SRN-a, francusko pivo je bilo u velikoj potražnji među zapadnonjemačkim potrošačima. Zapadnonjemački proizvođači učinili su sve kako bi spriječili ulazak francuskog piva na njemačko domaće tržište. Ni reklama njemačkog piva, ni domoljubni apeli “Nijemci, pijte njemačko pivo”, ni manipulacija cijenama nisu doveli do ničega. Tada je njemački tisak počeo naglašavati da francusko pivo sadrži razne kemikalije štetne po zdravlje, dok je njemačko pivo navodno iznimno čist proizvod. Počele su razne akcije u tisku, arbitražnim sudovima, liječničkim pregledima. Kao rezultat svega toga, potražnja za francuskim pivom ipak je pala - za svaki slučaj, Nijemci su prestali kupovati francusko pivo.

Ali uz metode poštene konkurencije, postoje i druge, manje legalne metode konkurencije:

Nelojalna konkurencija, čije su glavne metode:

Ekonomska (industrijska špijunaža)

Krivotvoreni proizvodi konkurenata

Podmićivanje i ucjena

Prijevara potrošača

Prijevara s poslovnim izvješćivanjem

Valutna prijevara

Skrivanje nedostataka, itd.

Tome možemo dodati i znanstveno-tehničku špijunažu jer. svaki znanstveni i tehnički razvoj samo je izvor profita kada nađe primjenu u praksi, tj. kada se znanstvene i tehničke ideje utjelovljuju u proizvodnji u obliku specifične robe ili novih tehnologija.

Izrazi "industrijska" i "ekonomska" špijunaža često se koriste kao sinonimi. Ali među njima postoji određena razlika, jer. u principu, industrijska špijunaža je dio ekonomske špijunaže. Ekonomska špijunaža izvan industrijske također pokriva područja karakterizirana takvim pokazateljima kao što su:

1) tržišnu vrijednost svih finalnih proizvoda i usluga proizvedenih u poduzeću za godinu;

2) zbroj dohodaka poduzeća, organizacija i stanovništva u materijalnoj i nematerijalnoj proizvodnji i odbitke amortizacije), njegovu raspodjelu po sektorima gospodarstva, kamatne stope, rezerve prirodnih resursa, moguće promjene tehničke politike, projekte za stvaranje velikih državnih objekata - tvornica, odlagališta, autocesta itd.

Odgovor na pitanje zašto gospodarsku špijunažu zanimaju navedeni pokazatelji stanja je da mnoge zemlje daju generalizirane podatke iz kojih je teško utvrditi formiranje prihoda i rashoda pojedine industrije ili cijele države. To se posebno odnosi na područja kao što su financiranje raznih vrsta istraživanja u području nuklearne fizike i elektronike, svemirske industrije itd. Isto se odnosi i na održavanje raznih vrsta specijalnih usluga.

U načelu, u naše vrijeme svaka vlada razvijene zemlje ima velika sredstva koja ne kontrolira parlament. Ti iznosi mogu biti skriveni u raznim stavkama državne potrošnje ili nisu uključeni u objavljeni državni proračun. Na taj način stvoreno je skriveno financiranje, primjerice, atomske bombe u Sjedinjenim Državama. Njegovo stvaranje koštalo je vladu 2 milijarde dolara.

Glavne mete industrijske špijunaže su patenti, nacrti, poslovne tajne, tehnologije, struktura troškova; gospodarska špijunaža, osim industrijskih tajni, obuhvaća i makroekonomske pokazatelje te uključuje istraživanje prirodnih resursa, identifikaciju industrijskih rezervi; u vezi s razvojem marketinga, prikupljanje informacija o ukusima i prihodima različitih društvenih skupina u društvu ima veliku vrijednost.

2.2. Konkurentske pozicije

Nakon identificiranja i procjene svojih glavnih konkurenata, tvrtka mora razviti konkurentne marketinške strategije.

Ne postoji univerzalna strategija. Svaka tvrtka mora odrediti koja je strategija najbolja za nju, s obzirom na njen položaj u industriji, kao i svoje ciljeve, sposobnosti i resurse. Čak i unutar iste tvrtke, različite aktivnosti ili proizvodi mogu zahtijevati različite strategije. Na primjer, tvrtka Johnson & Johnson Jednu marketinšku strategiju koristi za svoje vodeće robne marke na stabilnim inozemnim tržištima, a drugu za aktivnosti u kreiranju novih visokotehnoloških proizvoda namijenjenih sektoru zdravstva.

Dakle, pogledajmo glavne konkurentne međunarodne marketinške strategije koje tvrtke mogu koristiti u svojim aktivnostima na stranim tržištima.

Konkurentske tvrtke uvijek se razlikuju u svojim ciljevima i resursima. Neke tvrtke imaju velike resurse, dok druge nemaju sredstava. Neke tvrtke su stare i stabilne, druge su nove i bez iskustva. Neki se bore za brz rast tržišnog udjela, dok se drugi bore za dugoročnu dobit. Sve te tvrtke će zauzeti različite konkurentske pozicije na tržištima.

Ovdje su tri glavne strategije konkurentskog pozicioniranja koje tvrtke mogu slijediti:

1. Apsolutna troškovna superiornost . U ovom slučaju tvrtka naporno radi na postizanju najniže cijene proizvodnje i distribucije kako bi postavila nižu cijenu od konkurencije i zauzela značajan tržišni udio.

2.Specijalizacija . U ovom slučaju, tvrtka svoje glavne napore usmjerava na stvaranje visoko specijaliziranog asortimana proizvoda i međunarodnog marketinškog programa, čime djeluje kao lider vanjskog tržišta u ovoj kategoriji robe. Većina potrošača radije bi posjedovala takvu marku ako joj cijena nije previsoka.

3.Koncentracija . U ovom slučaju, tvrtka se fokusira na pružanje kvalitetne usluge nekoliko tržišnih segmenata, a ne na opsluživanje cijelog tržišta.

Tvrtke koje slijede jasnu strategiju (jednu od gore navedenih) imaju veću vjerojatnost da će uspjeti. Tvrtke koje ovu strategiju provode na najbolji način ubrat će najviše profita. Ali ako se tvrtke ne pridržavaju jasne strategije, pokušavaju se držati zlatne sredine, mogu se izgubiti na globalnom tržištu među ostalim tvrtkama u industriji.

Nedavno su dva marketinška savjetnika, Michelle Tracy i Fred Virzema, predložili novu klasifikaciju međunarodnih konkurentskih marketinških strategija. Njihovo polazište je da tvrtke postižu tržišno vodstvo isporučujući najveću vrijednost potrošačima. Kako bi pružile vrhunsku vrijednost kupcima, tvrtke mogu slijediti bilo koju od tri strategije koje se nazivaju disciplinama vrijednosti. Evo tih strategija.

1. Funkcionalna superiornost . Tvrtka pruža vrhunsku vrijednost vodećom industrijom po cijeni i praktičnosti. Radi na smanjenju troškova i stvaranju učinkovitog sustava za pružanje vrijednosti kupcima. Služi potrošačima koji zahtijevaju pouzdanu robu ili usluge dobre kvalitete, ali ih žele jeftino i bez napora.

2.Bliski odnos s potrošačem . Tvrtka isporučuje vrhunsku vrijednost točnim segmentiranjem "svojih" vanjskih tržišta i zatim finim podešavanjem svojih proizvoda ili usluga kako bi zadovoljili potrebe svojih ciljanih kupaca. Specijalizirana je za zadovoljavanje jedinstvenih potreba potrošača uspostavljanjem bliskih odnosa s potrošačima i prikupljanjem detaljnih informacija o njihovim osobnim preferencijama i navikama. Služi potrošačima koji su spremni platiti visoku cijenu kako bi dobili upravo ono što žele.

3. Vodeća pozicija po robi . Tvrtka isporučuje vrhunsku vrijednost kupcima nudeći kontinuirani tok najnovijih proizvoda ili usluga, čineći kako vlastite naslijeđene proizvode i usluge tako i proizvode i usluge konkurenata brzo zastarjelim.

Neke tvrtke uspješno slijede više od jedne vrijednosne discipline, primjenjujući ih istovremeno. Međutim, takve tvrtke su rijetke. Nekoliko tvrtki može postići izvrsnost u više od jedne od ovih disciplina.

Vodeće tvrtke fokusiraju se na jednu od vrijednosnih disciplina, postižući u njoj izvrsnost, au druge dvije nastoje se pridržavati razine industrijskih standarda.

2.3. Procjena snaga i slabosti konkurenata

Kao prvi korak, tvrtka mora prikupiti podatke o globalnoj poslovnoj aktivnosti svakog konkurenta u posljednjih nekoliko godina. Mora znati sve o ciljevima, strategijama i izvedbi natjecatelja. Nije tajna da će do nekih od navedenih podataka biti teško doći. Na primjer, tvrtke industrijske robe imaju poteškoća u određivanju tržišnog udjela konkurentskih tvrtki jer nemaju informacijske usluge koje služe konzorciju poduzeća slične uslugama kojima tvrtke široke potrošnje imaju pristup. Međutim, sve informacije koje mogu dobiti omogućit će im točniju procjenu snaga i slabosti svojih konkurenata.

Proučavanje snaga i slabosti konkurenata neke tvrtke obično se temelji na sekundarnim podacima, osobnom iskustvu i neprovjerenim glasinama. Osim toga, tvrtke mogu dobiti dodatne informacije provođenjem primarnog istraživanja tržišta potrošača, dobavljača i trgovaca. Posljednjih godina sve veći broj tvrtki koristi osnovnu analizu. Uspoređuju svoje proizvode i poslovne procese s onima konkurenata ili vodećih tvrtki na drugim tržištima kako bi pronašli načine za poboljšanje kvalitete i učinkovitosti.

U procesu pronalaženja slabosti konkurenata poduzeće treba nastojati preispitati sve pretpostavke o svom poslovanju i tržištu koje nisu istinite. Neke tvrtke i dalje vjeruju da proizvode najkvalitetnije proizvode u industriji, iako to više nije slučaj. Mnoge tvrtke postaju žrtve slogana kao što su:

"Potrošači preferiraju tvrtke koje proizvode cijeli asortiman proizvoda iz ove grupe" ili "Potrošačima je važna razina usluge, a ne cijena." Ako konkurent temelji svoje aktivnosti na pretpostavkama koje su fundamentalno pogrešne, tvrtka ga može pobijediti.

Procjena spektra mogućih reakcija konkurenata

Poznavanje ciljeva, strategija, snaga i slabosti konkurenata ne samo da može objasniti velik dio njihovih vjerojatnih postupaka, već i predvidjeti njihove moguće reakcije na takve postupke poduzeća kao što su snižavanje cijena, povećanje promocije prodaje ili lansiranje novog proizvoda na svjetsko tržište. Osim toga, svaki natjecatelj ima svoje poglede na poduzetničku aktivnost, ima određenu internu kulturu i uvjerenja. Rukovoditelji međunarodnog marketinga trebaju duboko razumjeti "način razmišljanja" određenog konkurenta ako žele predvidjeti njegove vjerojatne radnje ili reakcije.

Svaki konkurent reagira na postupke druge tvrtke na svoj način. Neki reagiraju sporo ili slabo. Oni mogu osjetiti lojalnost svojih potrošača; ne primijetiti odmah promjene u načinu na koji natjecatelj radi stvari; nedostatak sredstava za organiziranje otpora. Ostali natjecatelji reagiraju samo na određene vrste napadačkih akcija, zanemarujući ostale. Oni, na primjer, mogu gotovo uvijek poduzeti neke radnje kao odgovor na konkurentovo sniženje cijene kako bi ga natjerali da shvati uzaludnost takve promocije. Istodobno, ne smiju nikako reagirati na pojačano oglašavanje, smatrajući ga manje značajnom prijetnjom. Neki natjecatelji reagiraju brzo i odlučno na svaku napadnu akciju. Većina tvrtki, znajući za takve reakcije, izbjegava izravnu konkurenciju s njim i traži lakši način. I na kraju, tu su i natjecatelji koji pokazuju potpuno nepredvidive reakcije. Ne postoji jamstvo da će reagirati na ovu ili onu okolnost, kao što je nemoguće predvidjeti njihove postupke na temelju njihove ekonomske situacije, pozadine ili bilo kojih drugih pretpostavki.

U nekim sektorima svjetskih tržišta konkurenti koegzistiraju u relativnom skladu, dok su u drugima u stalnoj borbi. Poznavanje mogućih reakcija glavnih konkurenata daje tvrtki ključ za razumijevanje kako najbolje napasti konkurenciju ili kako zaštititi postojeću poziciju tvrtke.

Odabir konkurenata za napad i izbjegavanje

Pretpostavimo da je menadžment poduzeća već uvelike odabrao svoje glavne konkurente donoseći apriorne strateške odluke o ciljnim kupcima, distribucijskim kanalima i međunarodnom marketinškom miksu. Tim se odlukama definira strateška grupacija kojoj tvrtka pripada. Sada uprava poduzeća mora odabrati konkurente s kojima će se najžešće natjecati. Tvrtka može usredotočiti svoje napadne akcije na jednog od nekoliko konkurenata.

Jaki i slabi konkurenti

Većina tvrtki preferira slabe konkurente kao ciljeve. Zahtijeva manje resursa i vremena. Ali ova taktika možda neće donijeti značajne rezultate tvrtki. Naprotiv, tvrtka se mora natjecati s jakim konkurentima kako bi pokazala svoje sposobnosti. Štoviše, čak i jaki konkurenti imaju neke slabosti, a uspješno nadmetanje s njima često se isplati. Koristan alat za određivanje snaga i slabosti konkurenata je analiza vrijednosti kupaca. Omogućuje vam da identificirate područja u kojima je tvrtka najosjetljivija na radnje konkurenata.

Natjecatelji blizu i daleko

Većina tvrtki natjecat će se s njima najsličnijim konkurentima. Istodobno, pokušaj tvrtke da uništi obližnjeg konkurenta može dovesti do činjenice da će to biti prisiljeno izbjeći, jer. u slučaju uspješne borbe s najbližim suparnikom ponekad se pojavljuju jači konkurenti.

„Dobrodušni“ natjecatelji i natjecatelji – „razarači“

Tvrtka stvarno treba konkurente i čak ima koristi od njih. Postojanje konkurenata rezultira nekim strateškim prednostima. Konkurenti mogu pridonijeti rastu ukupne potražnje na svjetskim tržištima. Oni mogu podnijeti cjelokupni teret troškova povezanih s razvojem tržišta i proizvoda te pridonijeti pojavi novih tehnologija. Konkurentske tvrtke mogu opsluživati ​​manje atraktivne segmente ili promovirati veću specijalizaciju proizvoda. U konačnici, ujedinjeni mogu izaći u puno jaču poziciju pri sklapanju raznih vrsta ugovora sa sindikatima ili državnim tijelima koja reguliraju tržišne aktivnosti.

Međutim, tvrtka ne može sve svoje konkurente smatrati korisnima. Često postoje i "dobri" natjecatelji i natjecatelji "razarači" u industriji. "Dobroćudni" natjecatelji igraju prema pravilima koja definira industrija. Preferiraju industriju koja je stabilna i uspješna, postavljaju razumne cijene u skladu s troškovima, potiču druge na smanjenje troškova ili povećanje specijalizacije i zadovoljni su skromnim razinama vanjskog tržišnog udjela i dobiti. Natjecatelji-"razarači", naprotiv, krše pravila.

Pokušavaju kupiti udio na tržištu, a ne zaraditi ga, često preuzimaju nepotrebne rizike i općenito uzdrmaju industriju.

Zaključak

Tvrtke si više ne mogu priuštiti fokusiranje samo na svoje domaće tržište, koliko god veliko ono bilo. Mnoge industrije su globalne industrije, a one tvrtke koje posluju globalno uspijevaju postići niže troškove i veću vidljivost.

S obzirom na potencijalne koristi i rizike međunarodnih tržišta, tvrtke osjećaju potrebu za sustavnim pristupom donošenju međunarodnih marketinških odluka. Jedan od glavnih čimbenika koji utječu na odluku o ulasku na strano tržište je razina konkurencije na tom tržištu i konkurentnost vlastite robe i/ili usluge.

U razvoju učinkovite međunarodne marketinške strategije, tvrtka mora uzeti u obzir kako svoje konkurente tako i postojeće i potencijalne kupce. Mora se stalno baviti analizom konkurencije i razvijati međunarodne marketinške strategije tržišnog natjecanja koje ga učinkovito pozicioniraju u odnosu na konkurente i daju mu najveću moguću konkurentsku prednost.

Analiza konkurencije uključuje, prije svega, identifikaciju glavnih konkurenata poduzeća na temelju analize konkurencije, kako unutar industrije tako i na stranim tržištima. Drugo, uključuje prikupljanje informacija o strategijama, ciljevima, snagama, slabostima i nizu mogućih reakcija konkurenata od strane tvrtke. S tim informacijama tvrtka može odrediti koje će konkurente napasti, a koje izbjegavati. Informacije o tržišnom natjecanju moraju se stalno prikupljati, tumačiti i distribuirati odgovarajućim informacijskim sustavom za podršku odlukama u području tržišnog natjecanja na stranim tržištima. Voditelji međunarodnih marketinških odjela i službi tvrtke moraju dobiti sveobuhvatne i pouzdane informacije o postupcima i odlukama konkurencije.

Prednost jednoj ili drugoj međunarodnoj marketinškoj strategiji konkurencije daje se ovisno o položaju poduzeća na inozemnom tržištu te njegovim ciljevima, mogućnostima i resursima. Konkurentna marketinška strategija ovisi o vrsti tvrtke, je li tržišni lider, izazivač, sljedbenik ili tvrtka koja opslužuje tržišne niše.

Orijentacija na konkurenciju svakako je važan aspekt poslovanja poduzeća na današnjim globalnim tržištima, ali poduzeća ne bi trebala pretjerivati ​​u tom smjeru. Veća je vjerojatnost da će tvrtke biti osjetljivije na rastuće potrebe potrošača i nove konkurente nego na postojeće konkurente u industriji.

Tvrtke koje podjednaku pozornost posvećuju ponašanju potrošača i konkurenata – odabrale su ispravnu međunarodnu marketinšku strategiju i vjerojatno će uspjeti i na domaćem i na stranom tržištu.

Glosar

Marketinško okruženje poduzeća - skup aktivnih aktera i sila koje djeluju izvan poduzeća i utječu na sposobnost menadžmenta marketinške službe da uspostavi i održava odnose uspješne suradnje s ciljnim kupcima.

Konkurent - važna sastavnica marketinškog mikrookruženja poduzeća bez čijeg uzimanja u obzir i proučavanja nije moguće razviti prihvatljivu strategiju i taktiku djelovanja poduzeća na tržištu.

Natjecanje - ekonomski proces međudjelovanja, odnos između borbe proizvođača i dobavljača u prodaji proizvoda, rivalstvo između pojedinih proizvođača ili dobavljača roba i/ili usluga za što povoljnije uvjete proizvodnje.

Osnovna tržišna niša- skup tržišnih segmenata za koje je prikladan proizvod i/ili usluga koju proizvodi tvrtka.

Polipol (savršena konkurencija) – veliki broj prodavača i kupaca istog proizvoda.

Monopol - jedan prodavač konfrontira mnoge kupce, a ovaj prodavač je jedini proizvođač proizvoda koji, osim toga, nema bliskih supstituta.

- relativno veliki broj proizvođača nudi slične ali ne identične proizvode, tj. Na tržištu postoje heterogeni proizvodi.

Oligopol(mali broj sudionika u konkurenciji) - relativno mali (unutar desetak) broj tvrtki koje dominiraju tržištem roba ili usluga.

Cjenovna konkurencija - slobodno tržišno rivalstvo, kada se čak i homogena roba nudi na tržištu po vrlo različitim cijenama.

Necjenovna konkurencija - viša od konkurenata, uporabna vrijednost robe, kada tvrtke proizvode robu više kvalitete, pouzdanu, nude nižu potrošnju, moderniji dizajn.

Popis korištene literature

1. Kotler F. Osnove marketinga. - M.: Ekonomija, 1990

2. Pakhomov S.B. Međunarodni marketing: radna iskustva stranih tvrtki. – M.: “Ankil”, 1993

3. Garkavenko S.S. Marketing. – K.: “Vaga”, 2002

4. Didenko N.I., Samokhvalov V.V. Osnove međunarodnog marketinga. - St. Petersburg: "Politehnika", 2000

5. Moiseeva N.K., Aniskin Yu.P. Suvremeno poduzeće: konkurentnost, marketing, obnova. - M: Vneshtorgizdat, 1993. - 304 str.

6. Orekhov N.A., Lavrukhina N.V. Ocjena konkurentnosti industrijskih proizvoda. - Kaluga: MSTU, 1997. - 38 str.

7. Feoktistova E. M., Krasyuk I. N. Marketing: teorija i praksa. - M: Viša škola, 1993.

8. Lipsits I.V. Poslovni plan je temelj uspjeha. M: Mašinostroenie, 1993. - 80 str.

9. Meskon M. Kh., Albert M. Osnove menadžmenta. - M: Viša škola, 1988.

10. Meskon M.Kh., Albert M., Hedouri F. Osnove menadžmenta: Per. s engleskog. – M.: Delo, 1999. – 800 str.

Primjena br. 1

Usporedba potrošačkih svojstava i konkurentnosti

Primjena br. 2

Obilježja glavnih vrsta natjecanja.

Vrste natjecanja	Značajke i kontrola cijena	Sfera najveće distribucije
Savršena (čista) konkurencija	Veliki broj poduzeća koja prodaju standardne proizvode; nema kontrole cijena; elastična potražnja; ne prakticiraju se necjenovne metode natjecanja; nema prepreka za organizaciju poslovanja.	Proizvodnja poljoprivrednih proizvoda po poljoprivrednim gospodarstvima
Monopolistička konkurencija	Velik broj poduzeća koja prodaju diferencirane proizvode; raspon kontrole cijena je uzak; potražnja je elastična; koriste se necjenovne metode konkurencije; Prepreke za ulazak na tržište su niske.	Maloprodaja
Oligopolističko natjecanje	Mali broj poduzeća; opseg kontrole cijena ovisi o razini koordinacije između poduzeća; pretežno necjenovna konkurencija; značajne prepreke poslovnoj organizaciji.	Metalurška, kemijska, automobilska, računalna proizvodnja
Čisti monopol	Jedna tvrtka koja proizvodi jedinstvene proizvode koji nemaju učinkovite zamjene; značajna kontrola cijena; ulazak na tržište za druga poduzeća je blokiran.	Komunikacije, komunalije

Podučavanje

Trebate li pomoć u učenju teme?

Naši stručnjaci će vam savjetovati ili pružiti usluge podučavanja o temama koje vas zanimaju.
Pošaljite prijavu naznačite temu upravo sada kako biste saznali o mogućnosti dobivanja konzultacija.

Većina suvremenih tržišta okarakterizirana je kao konkurentna. Otuda hitna potreba proučavanja konkurencije, njezine razine i intenziteta, u poznavanju snaga i tržišnih čimbenika koji imaju najveći utjecaj na konkurenciju i njezine izglede. Preliminarna, ali obvezna faza u proučavanju konkurencije na tržištu je prikupljanje i analiza informacija potrebnih, u konačnici, za odabir konkurentskih strategija. Cjelovitost i kvaliteta prikupljenih informacija uvelike određuju učinkovitost daljnje analize.

Glavna faza u analizi konkurencije na tržištu je procjena stupnja izloženosti tržišta procesima konkurencije na temelju analize glavnih čimbenika koji određuju intenzitet konkurencije.

Budući da se konkurentsko okruženje ne formira samo pod utjecajem borbe konkurenata unutar industrije, za analizu tržišnog natjecanja u skladu s modelom M. Portera uzimaju se u obzir sljedeće skupine čimbenika:

· rivalstvo među prodavačima koji se natječu na ovom tržištu ("centralni prsten") - stanje u industriji;

• konkurencija dobara koja su supstituti – utjecaj zamjenskih dobara;

Prijetnja od pojave novih konkurenata - utjecaj potencijalnih konkurenata;

Položaj dobavljača, njihove ekonomske mogućnosti - utjecaj dobavljača;

· položaj potrošača, njihove ekonomske mogućnosti - utjecaj kupaca.

Svaka od razmatranih sila konkurencije može različito utjecati na stanje u industriji, kako po smjeru tako i po značaju, a njihov ukupni utjecaj u konačnici određuje karakteristike konkurencije u industriji, profitabilnost industrije, mjesto poduzeća u tržište i njegov uspjeh.

Glavni čimbenici koji određuju razinu konkurencije u industriji, združeni u skupine, kao i znakovi njihove manifestacije, prikazani su u tablici 1.

Tablica 1. Čimbenici konkurencije na tržištu industrije.

Br. p / str	Čimbenici konkurencije	Znakovi manifestacije čimbenika na tržištu
1. Stanje u industriji
1.1	Broj i snaga poduzeća koja se natječu na tržištu	Postoji grupa tvrtki jednake moći, ili postoji jedna ili više tvrtki koje su jasno superiorne u moći od one koja se proučava.
1.2	Promjena efektivne potražnje	Efektivna potražnja za robom pada, prognoza je nepovoljna.
1.3	Stupanj standardizacije proizvoda koji se nudi na tržištu	Tvrtke-konkurenti nisu specijalizirane za vrste robe. Proizvod tvrtke i proizvodi konkurenata praktički su međusobno zamjenjivi.
1.4	Trošak prebacivanja kupca s jednog proizvođača na drugog	Troškovi prelaska klijenta s jednog proizvođača na drugog su minimalni; velika je vjerojatnost prepuštanja kupaca poduzeća konkurentima i obrnuto.
1.5	Unifikacija usluga za robu u industriji	Skup usluga koje pružaju poduzeća-konkurenti djelatnosti poduzeća općenito je identičan u pogledu roba.
1.6	Izlazne prepreke (firmski troškovi prenamjene)	Troškovi napuštanja poduzeća s tržišta za ovaj proizvod su visoki (prekvalifikacija osoblja, gubitak prodajne mreže, likvidacija dugotrajne imovine itd.).
1.7	Prepreke ulasku na tržište	Početni troškovi za postavljanje radova na tržištu određene robe su mali. Proizvod na tržištu je standardiziran.
1.8	Stanje na susjednim robnim tržištima (tržišta robe slične tehnologije i područja primjene)	Razina konkurencije na povezanim tržištima proizvoda je visoka (npr. za tržište namještaja, tržišta građevinskog materijala, stanogradnje itd. su povezana).
1.9	Strategije konkurentskih tvrtki (ponašanje)	Neke tvrtke provode ili su spremne provoditi agresivnu politiku jačanja svojih pozicija na račun drugih konkurenata.
1.10	Privlačnost tržišta za ovaj proizvod	Postoji jasna potražnja u porastu, veliki potencijal, povoljni izgledi
2. Utjecaj potencijalnih konkurenata
2.1	Poteškoće pri ulasku na tržište industrije	Količina kapitala potrebna za ulazak na tržište industrije nije visoka. Učinkovit opseg proizvodnje može se postići prilično brzo. Tvrtke u industriji nerado koriste agresivne strategije protiv "pridošlica" i ne koordiniraju svoje aktivnosti unutar industrije kako bi odražavale širenje u industriju.
2.2	Pristup distribucijskim kanalima	Postoji velik broj preprodavača na industrijskom tržištu s malo veze s proizvođačima. Stvaranje vlastite distribucijske mreže ili privlačenje postojećih posrednika na suradnju ne zahtijeva značajne troškove za "novake"
2.3	Prednosti industrije	Industrijska poduzeća nemaju značajne prednosti u odnosu na nove konkurente u pogledu pristupa izvorima sirovina, patentima i znanju, osnovnom kapitalu, pogodnoj lokaciji poduzeća itd.
3. Utjecaj dobavljača
3.1	Jedinstvenost opskrbnog lanca	Stupanj diferencijacije proizvoda među dobavljačima je toliko visok da je prelazak s jednog dobavljača na drugog težak ili skup.
3.2	Važnost kupca	Industrijska poduzeća nisu važni (glavni) kupci za tvrtke dobavljače.
3.3	Udio pojedinog dobavljača	Udio jednog dobavljača uglavnom određuje trošak nabave u proizvodnji proizvoda (jedan dobavljač).
4. Utjecaj kupaca
4.1	Status kupca	Malo je kupaca u industriji. Uglavnom, to su veliki kupci koji kupuju robu u velikim količinama. Volumen njihove potrošnje značajan je postotak ukupne prodaje u industriji.
4.2	Važnost proizvoda za kupca	Naš proizvod i slični proizvodi naših konkurenata nisu važan dio kupčeve liste za kupovinu.
4.3	Standardizacija proizvoda	Proizvod je standardiziran (nizak stupanj diferencijacije). Trošak prelaska kupaca na novog prodavatelja je zanemariv.
5. Utjecaj zamjenskih proizvoda
5.1	Cijena	Niže cijene i dostupnost zamjenskih proizvoda stvaraju gornju cjenovnu granicu proizvoda naše industrije.
5.2	Trošak "prebacivanja"	Trošak "prelaska" na zamjenski proizvod (troškovi prekvalifikacije osoblja, korekcije tehnoloških procesa i sl. za klijenta pri prelasku s našeg proizvoda na zamjenski proizvod) je nizak.
5.3	Glavna kvaliteta proizvoda	Održavanje potrebne kvalitete našeg proizvoda zahtijeva veće troškove nego za zamjenski proizvod.

Dakle, postaje moguće procijeniti značaj čimbenika prema stupnju manifestacije njihovih karakteristika na tržištu proizvoda koji se proučava i donijeti zaključak o općoj razini konkurencije na ovom tržištu.

Tako dobivena procjena stupnja utjecaja svake od pet sila konkurencije na tržištu je ponderirani prosječni rezultat:

gdje b ij - rezultat j -th stručnjak stupnja očitovanja ja -th faktor;
n - broj vještaka;
k i - faktor važnosti ja -ti faktor,
m

Na temelju dobivene ponderirane prosječne ocjene izvlače se sljedeći zaključci (slika 1):

Sl. 1. Procjena stupnja utjecaja snage konkurencije na tržištu

razina konkurencije je vrlo visoka

,

gdje b max – ponderirana prosječna ocjena koja odgovara slučaju jasne manifestacije čimbenika konkurencije na tržištu, b usp - ponderirana prosječna ocjena koja odgovara slučaju slabe manifestacije čimbenika konkurencije na tržištu;

razina konkurencije je visoka ako rezultirajući ponderirani rezultat spada unutar intervala

;

umjerena razina natjecanja ako rezultirajući ponderirani rezultat spada unutar intervala

,

gdje b min - ponderirana prosječna ocjena koja odgovara slučaju nepostojanja čimbenika tržišnog natjecanja na tržištu;

smanjena konkurentska snaga ako rezultirajući ponderirani rezultat spada unutar intervala

.

Osim toga, u fazi analize čimbenika konkurencije provodi se prognoza razvoja konkurencije na tržištu na temelju prediktivnih procjena promjena u djelovanju svakog od čimbenika. Prediktivna procjena promjene učinka faktora odgovara, na primjer, sljedećim ocjenama: "+1" - ako će se učinak faktora povećati, "0" - ostat će stabilan, "-1" - hoće oslabiti.

Na temelju dobivenih stručnih procjena prognoze razvoja svakog od čimbenika utvrđuje se ponderirana prosječna procjena prognoze razvoja konkurentskih snaga na tržištu:

gdje sa ij - rezultat j -th stručnjak za prognozu razvoja ja -th faktor;
n - broj vještaka;
k i - faktor važnosti ja -ti faktor,
m - broj razmatranih faktora.

U slučaju kada ponderirana prosječna procjena prognoze spada u interval (0,25; 1), zaključuje se da povećanje razine konkurentske moći na tržištu, (-0,25; 0,25) - razina snage konkurencije ostat će stabilan, (-1; -0,25) - ići dolje(slika 2).

sl.2. Procjena prognoze razvoja razine snage konkurencije na tržištu

25. Primarna tržišna potražnja. Čimbenici potražnje: kontrolirani, nekontrolirani.

Primarna ili nestimulirana potražnja - ukupna potražnja za svim markama određenog proizvoda, koja se prodaje bez upotrebe marketinga. To je potražnja koja “tinja” na tržištu i u nedostatku marketinških aktivnosti.

Evoluciju potražnje mogu generirati dvije skupine čimbenika: nekontrolirani, ili vanjski, i kontrolirani, ili unutarnji čimbenici poduzeća.

Čimbenici koji se mogu kontrolirati su u biti operativni marketinški alati koje tvrtka može koristiti za utjecaj na potražnju. One se mogu grupirati u četiri široke kategorije, koje je McCarthy (1960.) nazvao "četiri P" od početnih slova engleskih riječi Product, Place, u ovom kontekstu selling, Price i Promotion (promocija, to jest, poticanje prodaje) . Oni su sredstvo marketinškog pritiska, odnosno determinante potražnje za proizvodima poduzeća.

Treba napomenuti da je ova metoda određivanja aktivnih marketinških varijabli više usmjerena na poduzeće, a samo u maloj mjeri na kupca. Ako se gleda iz ugla, sa gledišta kupca, onda "četiri R" odgovaraju:

1) proizvod ili "rješenje" problema kupca, odnosno stvoreni skup dobara;

2) cijena, ukupni trošak koji je kupac imao da bi iskoristio odabrano rješenje;

3) mjesto, odnosno prezentacija robe koja je najpogodnija za kupca;

4) promocija, odnosno komunikacija, informiranje o prednostima predloženog proizvoda.

Čimbenici koji se ne mogu kontrolirati su ograničenja s kojima se tvrtka suočava na tržištu. Mogu se grupirati u pet širokih kategorija:

1. Ograničenja na strani kupaca: tvrtka mora razumjeti i predvidjeti njihove potrebe te na njih odgovoriti njima prilagođenim i njima privlačnim programom.

2. Ograničenja od konkurenata: tvrtka nije sama na tržištu i mora odrediti svoju konkurentsku prednost koju može zaštititi.

3. Ograničenja od strane distribucijskih mreža: distribucijske mreže su neovisni posrednici (veletrgovci, distributeri, trgovci na malo) koji imaju svoje ciljeve, ali su ipak nužni partneri poduzeća.

4. Ograničenja od strane samog poduzeća: poduzeće mora usvojiti plan djelovanja u skladu s njegovim resursima, snagama i slabostima.

5. Situacijska ograničenja: skup okolišnih čimbenika, ekonomskih, ekoloških, klimatskih itd., koji utječu na razinu potražnje.

Procjena intenziteta konkurencije

Razina intenziteta konkurentskog okruženja je odlučujući čimbenik u izgradnji marketinške politike poduzeća, u izboru sredstava i metoda natjecanja. Njegova evaluacija nužan je element u pripremi marketinških kampanja.

Tri su agregirana čimbenika koja određuju intenzitet konkurencije: priroda raspodjele tržišnih udjela između konkurenata, stopa rasta tržišta i njegova profitabilnost.

1) Raspodjela tržišnih udjela između konkurenata i intenzitet konkurencije.

Za potpuniju ocjenu intenziteta konkurencije i raspodjele tržišnih udjela među poduzećima iznimno je važno pozvati se na iskustvo konkurencije.

Iz poslovne prakse je poznato da postoji određeni kritični udio udjela dva neovisna konkurenta, kada želja za promjenom tog udjela izblijedi. Obično se ovaj omjer definira kao 2 prema 1 ili više.

Nepostojanje oštre razlike u vrijednostima tržišnih udjela značajno povećava aktivnost poduzeća u borbi za konkurentsku prednost. Slabiji pokušavaju napadati najbliže konkurente koji ih malo nadmašuju u tržišnoj dominaciji. S druge strane, snažniji konkurenti nastoje potvrditi svoju poziciju, što također zahtijeva određeni napor i uzrok je stalnih sukoba, čak i iz manjih razloga.

Najveća konkurentska aktivnost uočena je uz približnu jednakost udjela. U tom slučaju, kada su tržišni udjeli konkurenata jednaki, njihove su strategije često identične, što je znak nestabilnog, konfliktnog stanja na tržištu. Τᴀᴋᴎᴍ ᴏϬᴩᴀᴈᴏᴍ, u nedostatku jasnih lidera i autsajdera, kada cijelo tržište proizvoda (skupine proizvoda) koji se razmatra predstavljaju konkurenti koji posjeduju jednake tržišne udjele (ceteris paribus) – intenzitet konkurencije je maksimalan.

Ocjenu intenziteta tržišnog natjecanja na određenom tržištu proizvoda treba napraviti mjerenjem stupnja sličnosti tržišnih udjela konkurenata pomoću formula (1) i (2). Za ovo, učenik

NAS=1−s( S)

A, (1) ili

(Si− SA)2NAS=1− × ja=1

gdje NAS– pokazatelj intenziteta tržišnog natjecanja na promatranom tržištu proizvoda, mjeren na temelju procjene stupnja sličnosti udjela konkurenata; (S)– standardna devijacija tržišnih udjela konkurenata; SA- aritmetička sredina vrijednosti tržišnog udjela konkurenta; Si– tržišni udio ja– tog natjecatelja͵ ja= l..... n; n- broj poduzeća (koje se smatraju konkurentima, konkurentskih robnih marki) na razmatranom tržištu proizvoda.

Što je koeficijent varijacije veći, to je inverzni koeficijent varijacije niži, a time i intenzitet konkurencije, i obrnuto.

Za određivanje tržišnog udjela različitih konkurenata, od iznimne je važnosti da student koristi sekundarne marketinške informacije objavljene u različitim izvorima. Ako se takve informacije ne mogu pronaći, mogu se koristiti proxy indikatori. Ilustrirajmo to sljedećim primjerom. Pretpostavimo da su uz pomoć ankete potrošača na ciljnom tržištu utvrđeni pokazatelji popularnosti konkurentskih robnih marki. Da bi to učinili, potrošačima je postavljeno pitanje: "Koje se marke ove vrste robe prvo možete sjetiti?". Udio potrošača u broju ispitanika koji su prvi naveli ovaj brend pokazatelj je popularnosti ovog brenda. Uz određeni stupanj pretpostavke, pokazatelji svijesti o marki mogu se smatrati ekvivalentima tržišnih udjela tih marki. Podaci ankete prikazani su u tablici. 4.

S

å

0,2

Marke proizvoda

Čaj od jasmina

Udio svijesti o robnoj marki Broj ispitanika, Udio svijesti o robnoj marki,

tko je izabrao marku %

Udio slave, djelići jedinice 0,18

Čaj "Bergamot" 11 Čaj "Divlje bobice" 2 Čaj "Riziz-11"

Voćni čaj 13

Ukupno 45 ispitanika

24% 0,24 5% 0,05 24% 0,24

Izračun pokazatelja intenziteta konkurencije provodi se prema udjelu poznatih robnih marki, što se odražava u zadnjem stupcu tablice.

Odredite aritmetičku sredinu: SA= 0,18+0,24+0,05+0,24+0,29 = 0,2

Sada izračunavamo standardnu ​​devijaciju udjela: s( S) = (0,18−0,2)2+(0,24−0,2)2+...+(0,29−0,2)2= 0,083

Tada će indeks konkurencije biti jednak: NAS=1− 0,083 = 0,586

2) Stopa rasta tržišta i intenzitet konkurencije. Ubrzani rast tržišta čak i ako su konkurenti jednako moćni

može eliminirati mnoge proturječnosti među poduzećima zbog njihovog zadovoljstva tempom razvoja. Visoke stope na tržištima u brzom razvoju osiguravaju rastuća potražnja i povećanje tržišnih udjela poduzeća ne na račun konkurenata, već povećanjem broja potrošača ili volumena (višestrukosti) kupnje od strane postojećih potrošača. U ovoj situaciji intenzitet konkurencije opada.

U stanju stagnacije, stagnacije ili ograničenog, sporog rasta, povećanje obujma prodaje poduzeća događa se uglavnom zbog krivolova potrošača od konkurenata i / ili pogoršanja položaja konkurenata. U ovoj situaciji aktivnost konkurentske borbe značajno raste.

Ovu činjenicu iznimno je važno da student uzme u obzir u sveobuhvatnoj procjeni intenziteta natjecanja. Glavna poteškoća takvog računovodstva

leži u nejasnoći u određivanju graničnih vrijednosti stopa rasta, izvan kojih je intenzitet konkurencije minimalan (raspon stopa rasta veći od 100%) ili se približava maksimumu (vrijednosti stopa rasta manje od 100%). . Poslovna praksa pokazuje da se većina situacija koje opisuju dinamiku tržišta za pojedine proizvode može ograničiti na dvije ekstremne vrijednosti apsolutnih godišnjih stopa rasta obujma prodaje: 70% i 140%. U ovom rasponu tržišnih situacija raspodjeljuju se vrijednosti pokazatelja intenziteta konkurencije, uzimajući u obzir stopu rasta prodaje na razmatranom tržištu (formula 3).

U = 2− T

gdje Ut- pokazatelj intenziteta konkurencije, uzimajući u obzir stopu rasta tržišta; GT- godišnja stopa rasta prodaje na razmatranom tržištu robe, isključujući komponentu inflacije, %.

U slučaju kada GT više od 140% ili manje od 70%, Ut bit će 0 odnosno 1.

Za vrijednosti GT ispod 70%, intenzitet konkurencije je značajno oslabljen i najčešće se odnosi na već neaktivna tržišta povezana s prestankom prodaje robe ili sa značajnim ekonomskim šokovima na tržištima.

Pretpostavimo da je stopa promjene prodaje karakterizirana podacima prikazanim u tablici. pet.

Tablica 5 Stopa promjene prodaje

		G
	t

Vrijeme, četvrtina 1. 2. 3

Prodaja, % 100 110 125

Inflacija, % -11 11

Prodaja prilagođena inflaciji, % rasta 100 -

97,9 0,98 111,25 1,14

Tada će prosječno povećanje prodaje biti 1,078 ili 107,8% (što je više od 70%, a manje od 140%). Pokazatelj intenziteta natjecanja Ut bit će:

Ut= 2−107,8 = 0,459

3) Profitabilnost tržišta i intenzitet konkurencije. Drugi važan ekonomski faktor koji određuje u

Intenzitet konkurencije je omjer profitabilnosti razmatranog tržišta ( R), određeno omjerom ukupnog profita poduzeća na ovom tržištu ( Pr), na ukupnu količinu prodaje ( npr) (formula 4).

Tržište s visokom profitabilnošću karakterizira višak potražnje nad ponudom. Ova okolnost omogućuje realizaciju ciljeva s kojima se poduzeća suočavaju relativno bezkonfliktnim metodama i metodama koje ne utječu na interese konkurenata. Sa smanjenjem profitabilnosti tržišta, situacija se mijenja na suprotnu stranu.

Profitabilnost tržišta pokazuje razinu aktivnosti konkurentskog okruženja poduzeća i odražava stupanj njihove "slobode" u izvlačenju profita. Što je veća profitabilnost, manji je pritisak konkurentskog okruženja, a posljedično i manji intenzitet konkurencije i obrnuto. Ovaj se zaključak može generalizirati u obliku formule (5).

UR=1− R, (5)

gdje UR- pokazatelj intenziteta konkurencije, uzimajući u obzir razinu profitabilnosti tržišta.

Važno je napomenuti da za situacije s više od 100% profitabilnosti UR teži 0, au poslovanju s gubitkom - 1.

Rezultat pokazatelja UR može poprimiti mnoge oblike, posebice se može proizvoditi korištenjem prosječne trgovačke marže primijenjene na određenom tržištu. S prosječnom robnom markom od 19,5%, pokazatelj UR bit će

UR=1−0,195= 0,805

Radi lakšeg provođenja komparativne analize intenziteta tržišnog natjecanja na različitim tržištima (tržišnim segmentima) i procjene njihove atraktivnosti (u smislu konkurentske aktivnosti), čini se korisnim raditi s generaliziranom karakteristikom intenziteta tržišnog natjecanja, što ga čini moguće razjasniti rezultate analize pojedinih elemenata konkurentskog okruženja poduzeća (formula 6).

R=

U = 3 NAS× Ut× UR, (6)

gdje U je generalizirani pokazatelj intenziteta natjecanja, 0< U < 1. Чем ближе U prvo, to je veći intenzitet konkurencije.

Koristeći navedene primjere, generalizirani pokazatelj U može se definirati kao:

U= 30,586×0,459×0,805 = 0,6

Razina natjecanja je blizu prosjeka.

Τᴀᴋᴎᴍ ᴏϬᴩᴀᴈᴏᴍ, student će nakon završetka tri faze analize intenziteta konkurencije u industriji dobiti opću ocjenu aktivnosti konkurentskog okruženja poduzeća.

Tema: OCJENA INTENZITETA KONKURENCIJE NA TRŽIŠTU

Intenzitet konkurencije obrnuto je proporcionalan stupnju monopolizacije. Glavni pokazatelji stupnja monopolizacije tržišta su: koeficijent koncentracije tržišta, Herfindahl-Hirschmanov indeks.

Omjer tržišne koncentracije (CR). To je omjer prodaje (isporuka) proizvoda određenog broja najvećih prodavača prema ukupnom obujmu prodaje (isporuka) na ovom tržištu proizvoda za odgovarajuće razdoblje:

gdje je CRn omjer koncentracije tržišta

Si - udio svakog pojedinog tržišnog sudionika

Iza slova CR dodaje se broj koji pokazuje broj najvećih poduzeća na tržištu: CR3 (trodijelni), CR4 (četverodijelni), CR6 (šestodijelni), CR10 (desetodijelni).

Si \u003d Y Vi / Vm,

gdje je Vi obujam prodaje (isporuke) robe od strane određenog i-tog CS-a, tisuća rubalja (jedinica);

Vm - ukupni obujam prodaje (opskrbe) robe, tisuća rubalja (jedinica).

Primjer rješenja. Na gradskom potrošačkom tržištu natječe se pet tvrtki. Tržišni udjeli ovih proizvođača su jednaki u %, odnosno: 34, 21, 18, 15, 12.

Definirajte CR3 = 0,34+0,21+0,18= 0,73

Definirajte CR4 = 0,34+0,21+0,18+0,15 = 0,88

Oba koeficijenta pokazuju nizak intenzitet na tržištu, tržište je visoko koncentrirano (monopolizirano).

Herfindahl-Hirschmanov indeks (HHI) karakterizira razinu monopolizacije, jednoliku raspodjelu tržišnih udjela poduzeća na analiziranom tržištu.

Ako je indeks veći od 0,2 (0,18 za 4 ili više poduzeća), govorimo o visokoj koncentraciji tržišta. Ako je samo jedno poduzeće prisutno i djeluje na tržištu (čisti monopol), tada indeks doseže svoju maksimalnu vrijednost, tj. 1 (10.000 ako se tržišni udio mjeri u %). U ovoj situaciji potrebna je državna intervencija kako bi se normaliziralo konkurentsko okruženje.

U mnogim zemljama HHI indeks se koristi kao pokazatelj koji određuje potrebu za odobrenjem spajanja i preuzimanja od strane antimonopolske službe.

Primjer rješenja. Na gradskom potrošačkom tržištu konkurira pet mljekara. Tržišni udjeli ovih proizvođača jednaki su u %, odnosno: 34, 21, 18, 15, 12. Definirajmo stanje konkurencije pomoću indeksa NNI = (0,34)Í + (0,21)Í + (0,18)Í + (0 ,12)I + (0,12)I = 0,229.

Indeks veći od 0,18, njegova vrijednost ukazuje na nizak intenzitet konkurencije, visoku razinu monopolizacije tržišta.

Postoje tri vrste tržišta prema intenzitetu konkurencije:

Tip I - visoko koncentriran (monopolistički), niskog intenziteta konkurencije:

70% < CR3 < 100% 0,7 ˂ CR3 ˂ 1,0 0,8 ˂ CR4 ˂ 1,0

2000< HНI < 10000 0,20 ˂ ННI ˂1,0 0,18 ˂ ННI ˂ 1,0

Tip II - umjereno koncentriran (oligopolistički), umjerenog intenziteta:

45% < CR3 < 70% 0,45 ˂ CR3 ˂ 0,7 0,45 ˂ CR4 ˂ 0,8

1000< HНI < 2000 0,10 ˂ ННI ˂ 0,20 0,10 ˂ ННI ˂ 0,18

Tip III - slabo koncentrirana (konkurentna tržišta), visok intenzitet konkurencije:

CR3, CR4< 45% CR3, CR4 ˂ 0,45

HHI< 1000 ННI ˂ 0,10

Situacija 1. Ocijenite stupanj monopolizacije tržišta ferokroma (podaci iz Izvješća FAS-a o stanju tržišnog natjecanja u Ruskoj Federaciji za 2014.) u smislu koncentracije i Herfindahl-Hirschmanovog indeksa.

Situacija 2. Udjeli glavnih gospodarskih subjekata koji djeluju na tržištu koncentrata volframa na području Ruske Federacije (u smislu obujma proizvodnje) dani su u tablici. Odredite razine koncentracije u smislu CR3, CR5 i HHI.

Situacija 3. Na temelju podataka u tablici pomoću HHI indeksa izračunajte u kojoj industriji organizacija teže ulazi na tržište.

Situacija 4. U industriji A i industriji B postoji po 10 poduzeća. Istodobno, u industriji A tržišni udio najvećeg oblika iznosi 49%, a tri sljedeća po 7%, a preostalih tvrtki po 5%.

U industriji B svaka od četiri velike tvrtke ima 19% udjela, a sljedeća najveća tvrtka ima 14% udjela. Preostalih 5 malih tvrtki ravnomjerno su podijelile 10% tržišta.

Situacija 5. Četiri velika proizvođača dijamanata natječu se na ruskom tržištu: ALROSA, PO Kristall, Polyus i Yakutalmaz. Njihovi udjeli su 0,32; 0,28; 0,25; 0,15. Odredite stanje konkurencije koristeći CR3, CR4, Herfindahl-Hirschmanov indeks.

Situacija 6. Postoji 12 organizacija zastupljenih na tržištu projektiranja zgrada grada A. Odredite razinu intenziteta natjecanja pomoću CR4.

broj organizacije	Obujam prodaje usluga u usporedivim cijenama, tisuća rubalja.
bazno razdoblje	izvještajno razdoblje

Konkurencija je suparništvo između sudionika na tržištu (vidi 5.3). Proučavajući ga, prvo ćemo odgovoriti na pitanje zašto je intenzitet konkurencije različit na različitim tržištima.

Najpoznatiji odgovor je model pet sila konkurencije razvio Amerikanac Michael Porter(r. 1947.). Analizira intenzitet natjecanja duž njegovih glavnih linija (sila, kako ih naziva Porter; ima ih pet, otuda i naziv modela). Grafički se ovaj model može prikazati na sl. 12.3.

Snaga rivalstva između konkurentskih prodavača istog proizvoda ključna je za konkurenciju. Svaka tvrtka nastoji zauzeti najbolju poziciju na tržištu i steći prednost u odnosu na konkurenciju. Sljedeći čimbenici utječu na intenzitet rivalstva između poduzeća:

Broj poduzeća koja djeluju na tržištu i sličnost njihovih veličina. Što je više sličnih tvrtki na tržištu, to je konkurencija među njima intenzivnija;

Riža. 12.3.

• stopa rasta potražnje na tržištu, jer se konkurencija pojačava na spororastućim tržištima, a slabi na brzorastućim („ima dovoljno kolača za sve“);
• prilike za cjenovnu konkurenciju, koje su posebno jake u industrijama u kojima su većina troškova fiksni troškovi (kao što je opisano u 11.5, u kratkom roku tvrtka može naplaćivati ​​cijene jednake samo svojim varijabilnim troškovima), ili u industrijama s kvarljivim, sezonskim , ili nepovoljni za skladištenje robe;
• stupanj zamjenjivosti dobara, što povećava intenzitet konkurencije na onim tržištima gdje se jedan proizvod ili usluga lako zamjenjuje drugim (primjerice, jedan model automobila drugim);
• stupanj agresivnosti, koji je posebno visok među tvrtkama koje su nezadovoljne svojim položajem na tržištu (tek ga počinju svladavati, ili imaju višak kapitala, ili su, obrnuto, u teškoj financijskoj situaciji);
• stopa povrata na uspješnu konkurentsku strategiju poduzeća, koja je posebno visoka u industrijama s visokim maržama ("borba za masnu pitu");
• poteškoće u izlasku iz svoje industrije, koje tjeraju tvrtke u industriji da se svim silama natječu (primjerice, u rudarstvu, metalurgiji, automobilskoj industriji).

Snaga konkurencije zamjenskih proizvoda proizlazi iz pokušaja poduzeća iz drugih industrija da svojim proizvodima pridobiju kupce na ovom tržištu dobara i usluga. Proizvođači piva natječu se s proizvođačima votke, željeznica se natječe s zračnim prijevozom, sintetičke tkanine s prirodnima. Intenzitet ovog natjecanja određen je sljedećim čimbenicima:

• kvaliteta zamjenske robe, koja za uspješno tržišno natjecanje ne smije biti niža od kvalitete zamjenske robe;
• cijena zamjenske robe, koja bi trebala biti privlačna kupcu;
• troškovi poduzeća-kupaca za prijelaz na zamjensku robu, koji u slučaju velike vrijednosti mogu ometati taj prijelaz (kao npr. u slučaju prelaska željeznice s toplinske na električnu vuču).

Snaga konkurencije duž linije ulaska na tržište prvenstveno ovisi o čimbenicima kao što su:

• ekonomije razmjera, što dovodi do činjenice da se kapitalni intenzitet novog poduzeća jako razlikuje u različitim industrijama - od nekoliko tisuća dolara (mala trgovina mješovitom robom, radionica za popravak cipela) do nekoliko milijardi dolara (velika metalurška tvornica, velika rafinerija nafte);
• pristup tehnologiji, koji je lak u nekim industrijama, a težak u drugim, gdje proizvodnja zahtijeva patente, know-how i visokokvalificirane radnike (primjer bi bila industrija zrakoplova);
• lojalnost kupaca staroj robnoj marki koja zahtijeva visoke troškove oglašavanja i promocije da bi se prevladala (na primjer, nove marke traperica);
• pristup distribucijskim kanalima, što u nekim slučajevima može predstavljati snažnu prepreku ulasku u industriju zbog činjenice da veletrgovci koji djeluju na tržištu nerado posluju s pridošlicama (i da bi to prevladali, moraju im osigurati veliku veleprodaju popusti) ili su općenito marketinške podružnice tvrtki - konkurenata;
• regulatorni okvir koji zahtijeva licence u mnogim industrijama;
• uvozne carine i kvote koje stranim tvrtkama onemogućuju ulazak na tržišta drugih zemalja (na primjer uvozne carine na strane automobile u Rusiji).

Snaga konkurencije dobavljača (prvenstveno njihov utjecaj na cijene njihove robe) može se slabo osjetiti ili izostati ako ima mnogo dobavljača, njihova je roba standardna i postoje dobri zamjenski proizvodi za nju (na primjer, tržište mesa peradi) , ali se jako osjeća ako ima malo dobavljača ili je kupcima teško prijeći s jednog dobavljača na drugog, a roba tih dobavljača čini značajan dio troškova proizvodnih poduzeća (prirodni monopoli mogu biti primjer - Pogledaj ispod).

Tržišna snaga kupaca u odnosu na dobavljače može biti uočljiva ako su tvrtke kupci velike (svaka od njih zauzima značajan postotak tržišta) i mogu se lako prebaciti na zamjenske proizvode, prodavači su brojni (npr. velike građevinske tvrtke u tržište građevinskog materijala).