Odanost tvrtki b2b. Koji su programi vjernosti učinkoviti u b2b

Mnoge B2B tvrtke još uvijek posvećuju lavovski dio svojih marketinških resursa stjecanju novih kupaca, ne mareći za zadržavanje. Ali situacija se mijenja s promjenom tržišnih uvjeta.

Kada tržište raste za desetke posto godišnje, ne možete se puno brinuti o zadržavanju kupaca i smanjenju prihoda. Na zrelim i visoko konkurentnim tržištima nemoguće je biti uspješna tvrtka bez jasne strategije zadržavanja kupaca.

U ovom ćemo članku podijeliti 9 taktika za povećanje lojalnosti B2B kupaca i njihovih zaposlenika.

Analizirajte povratne informacije kupaca

Redovito prikupljanje i analiza povratnih informacija temelj je na kojem se gradi strategija upravljanja B2B lojalnošću. Nema smisla planirati inicijative usmjerene na zadržavanje kupaca ako tvrtka ne razumije što ne valja, koja "uska grla" usporavaju rast kupnje, što zaposlenici kupca misle o tvrtki.

B2B klijent je Janus s dva lica. S jedne strane, to je organizacija, pravna osoba sa svojim pravilima, procedurama i interesima. S druge strane, specifični zaposlenici o čijim se željama, interesima i ciljevima mora voditi računa. Donositelji odluka glavna su meta za dijagnostiku tvrtke. U isto vrijeme, ne zaboravite na obične zaposlenike. Svita čini kralja. Prema istraživanju Googlea, u više od 80% slučajeva obični zaposlenici izravno utječu na donositelje odluka.

Povratne informacije kupaca prilika su da iskreno pogledate svoju tvrtku izvana i shvatite što je potrebno promijeniti kako biste postali privlačniji dobavljač i partner.

Ključna pitanja na koja treba znati odgovore:

Koliko su kupci zadovoljni kvalitetom proizvoda i pruženih usluga? Kako se mijenja odnos prema tvrtki?
Što treba promijeniti u poslovnim procesima kako bi kupcima bilo ugodnije surađivati s tvrtkom? Koji klijenti su skloni odbiti usluge tvrtke i zašto?
Koji čimbenici utječu na proces donošenja odluka?
Tko u organizaciji donosi odluke o kupnji?
Po čemu se tvrtka razlikuje od konkurencije sa stajališta klijenta?

Iskoristite popuste

Popusti su najlakši način da potaknete kupce da kupuju u vašoj tvrtki. Ovaj pristup je najprikladniji za tvrtke u kojima su kupnje jednokratne i nisu vezane uz dugoročne ugovore.

Imajte na umu da bi popusti trebali biti usmjereni na poticanje ponovnih narudžbi, povećanje obujma kupnje i proširenje potrošene robe. Inače je vaš popust atrakcija besmislene velikodušnosti.

Sustav popusta trebao bi se jasno uklopiti u vašu cjenovnu strategiju. Ako dampujete, smanjujete maržu prodaje i vrijednost svojih proizvoda. Iskoristite popuste kao način poticanja i stimulacije za nešto. Nemojte davati zadane popuste.

Ponudite posebne uvjete za najvrjednije kupce

Razlikovanje kupaca prema njihovoj vrijednosti drugi je najpopularniji i najlakši način povećanja lojalnosti B2B kupaca. Cilj tvrtke je fokusirati se na najmarginalnije i najperspektivnije kupce. Takvi su klijenti glavni pokretač rasta tvrtke.

To ne znači da druge kupce treba tretirati s prezirom. Sustav razvrstavanja omogućuje vam stvaranje dodatnih značajki i usluga za vaše najvrjednije klijente bez ugrožavanja drugih kupaca.

Najčešće tvrtke provode sustav razina vezanih uz popuste koji ovise o količini kupljenih proizvoda. Takav model, naravno, daje svoj rezultat. No bit će učinkovitije ako tvrtka razmišlja o nematerijalnim aspektima poticaja, kao io neizravnoj materijalnoj motivaciji.

Kada razvijate sustav razvrstavanja, važno je obratiti posebnu pozornost na to što kupci trebaju, koje potrebe imaju, kako možete pomoći korisničkom osoblju koje s vama komunicira.

Pružite osobnu uslugu

Najvrjedniji kupci trebali bi dobiti ne samo posebne uvjete, već i personaliziranu uslugu. Svakom takvom klijentu treba dodijeliti upravitelja računa koji nadzire sve odnose i često je jedina točka kontakta.

Posvećeni menadžeri skupo su zadovoljstvo, pa tvrtka mora jasno izračunati ekonomsku isplativost takvog koraka. Koliko će se povećati prodaja? Koliko bi tvrtka poput ove usluge koštala?

Tvrtke koje rade s velikim klijentima sa složenim modelom donošenja odluka imaju u svom osoblju voditelje ključnih kupaca. To je preduvjet za uspješan razvoj poslovanja.

Za tvrtke čiji su klijenti predstavnici malog i srednjeg poduzetništva s niskim obujmom nabave, potreba za osobnim menadžerom je pitanje ekonomske isplativosti i operativne učinkovitosti.

Je li moguće bez posvećenog upravitelja automatizacijom poslovnih procesa? Postoji metodologija pod nazivom Account Based Management (ABM), gdje je glavni fokus na personifikaciji odnosa s klijentima. Ovaj pristup karakterizira visoka razina automatizacije rada s klijentima.

Aktivnosti vezane uz stvaranje potencijalnih kupaca, formiranje potražnje, komunikaciju, uslugu provode se automatski na temelju stalne analize povratnih informacija. ABM radikalno mijenja model prodaje i zahtjeve za brojem i kompetentnošću menadžera uključenih u komunikaciju s kupcima.

Pri uvođenju novih koncepata mora se imati na umu da čak iu slučaju visoke automatizacije klijentskih procesa još uvijek postoji potreba za menadžerima. U B2Bxu iznimno su važni osobni odnosi koji se, na sreću ili nažalost, ne mogu automatizirati. Stoga uvijek ostaje aktualno pitanje ravnoteže između personaliziranog pristupa prodaji i automatizacije.

Obučavajte i razvijajte klijente

Što bolje predstavnici kupaca razumiju vaš proizvod, to su lojalniji i više kupuju. Često glavni razlog neuspjeha transakcije nisu konkurenti, već niska svijest i nerazumijevanje predloženog rješenja od strane kupca. To posebno vrijedi kada su u pitanju inovativna rješenja.

Tečajevi, webinari, e-priručnici, istraživanja, treninzi, korisne publikacije alat su za edukaciju zaposlenika klijenata. Ovo je ulaganje u dugoročne veze i njihovu odanost. U procesu učenja tvrtka dobiva povratne informacije, procjenjuje potrebe, identificira probleme u interakciji s njenim proizvodima i rješenjima.

Edukativne aktivnosti stvaraju dodanu vrijednost koja zadržava postojeće kupce i privlači nove. Istodobno, edukacija kupaca nije samo za visokotehnološke tvrtke. U svakom području djelovanja postoji nešto što je važno reći klijentu kako bi učinkovitije koristio vaše proizvode ili usluge.

Velike tvrtke mogu koristiti obuku za razvoj svojih klijenata dajući im pristup najboljim praksama i znanju. Ova win-win strategija izvrsno funkcionira za lojalnost. Brojne ruske banke uspješno koriste ovaj pristup u svojim aktivnostima.

Stvorite dodatne mogućnosti

Pristup dodatnim značajkama koje nisu izravno dio isporuke ili ugovora odličan je način za jačanje odnosa s postojećim B2B kupcima. Besplatan pristup novom proizvodu na određeno vrijeme, posebni uvjeti za primanje usluge, osobne promocije, pristup korisnim materijalima i istraživanju primjeri su takvih mogućnosti.

Dodatna usluga učvršćuje odnose s kupcima, stvarajući jača partnerstva. Osim toga, dodatne mogućnosti mogu i trebaju biti način da se prošire potrebe kupaca i stvori potražnja za proizvodima i uslugama tvrtke.

Stvorite pozitivnu percepciju o tvrtki

U B2B, emocionalni faktor igra važnu ulogu u donošenju odluka. Upravo su iracionalne preferencije upakirane u racionalna opravdanja. Pozitivne emocije "ušutkavaju" dvojbe oko dobavljača ili pojedinih uvjeta ugovora.

Formiranje pozitivne emocionalne pozadine nije jednokratni zadatak, već svrhovit i sustavan rad. Postavljanje zadataka u ovom smjeru treba se provoditi jednako često kao i planiranje opskrbe. Iskoristite iznenađenja, održavajte zajednička neformalna događanja, stvorite prigode da još jednom obradujete zaposlenike klijenta i istaknete njihovu vrijednost, profesionalnost i autoritet.

Aktivno upravljanje iskustvom korisnika (CEM) jedan je od najvećih trendova u B2C. Glavni cilj je stvoriti pozitivan osjećaj iz interakcije s brendom. Percepcija ovisi o kvaliteti proizvoda, usluga i na kraju, ali ne manje važno, o emocionalnoj pozadini koju tvrtka stvara oko sebe.

U B2B, upravljanje korisničkim iskustvom nije ništa manje hitan zadatak. Kako izazvati pozitivne emocije u komunikaciji sa zaposlenicima kupaca u vašoj tvrtki? Kako izgladiti negativne trenutke koji se mogu pojaviti tijekom interakcije. Razmislite o odgovorima na ova pitanja i integrirajte pronađena rješenja u svoje dnevne aktivnosti.

Dajte brendirane darove

Kako osigurati da zaposlenici kupaca ne zaborave na vas? Postoji stari, ali savršeno funkcionirajući način - napravite korisne i lijepe brendirane darove. Kalendar, olovke, flash pogoni, majice i drugi pribor rade za vjernost ništa gore od popusta.

Takve nagrade kupcima ne mogu se klasificirati kao mito. Ako vam se sviđaju, dugo će podsjećati zaposlenike na vašu tvrtku.

Ispričajte priču o uspjehu svojih klijenata

Kako pohvaliti klijenta da to ne izgleda kao laskanje? Ispričajte njegovu priču o uspjehu! Dijelite informacije na svojoj web stranici iu medijima, razgovarajte o studijama slučaja na konferencijama, objavljujte zajednička istraživanja i intervjuirajte ključne predstavnike kupaca. Uključite takav sadržaj u svoj plan sadržaja.

Takve inicijative jačaju odnose s klijentima i stvaraju nove prilike za zajedničke PR aktivnosti. Priča o uspjehu izvrsno funkcionira za izgradnju odnosa s donositeljima odluka i stručnjacima. Slučaj treba naglasiti zasluge pojedinih zaposlenika od strane klijenta. Karijerni i profesionalni razvoj Vama lojalnih zaposlenika kupca jača poziciju tvrtke, stvara mogućnosti za proširenje suradnje.

Partnerska mreža jedan je od najučinkovitijih kanala prodaje proizvoda. Dobro građena affiliate program omogućuje proizvođačima da osiguraju rast prihoda, uspješno razviju nova tržišta i prošire svoja područja prisutnosti. Većina proizvođača s saveznim ambicijama narasla je kroz razvoj pridružene prodaje. Na primjer, tvrtka 1C u mnogočemu je postao lider u području automatizacije poduzeća u malim i srednjim poduzećima kroz stvaranje opsežnog partnerskog ekosustava. Što čini affiliate program uspješnim i privlačnim stranama?

Proizvod tražen na tržištu.
Atraktivni financijski uvjeti suradnje.
Visoka razina usluge i fleksibilnost rada.
Podrška i obuka b2b partneri.

Osim ovih kriterija, često se zaboravlja jedan bitan faktor, koji je često presudan. Riječ je o motivaciji zaposlenika partnerskih organizacija. To posebno vrijedi za tržišta s visokom razinom konkurencije, gdje svi proizvođači nude približno iste uvjete za svoje partnere.

U našoj praksi često smo se susretali sa sličnim situacijama. Na primjer, u jednom smo slučaju otkrili da su prodavači partneri bili aktivniji u ponudi proizvoda konkurenata kupcima, unatoč manje atraktivnim financijskim uvjetima za partnera. Pokazalo se da je problem u tome što procedura naručivanja proizvoda tvrtke zahtijeva više truda od prodavača nego kod naručivanja proizvoda konkurenata. Za rješavanje takvih problema često se koristi b2b programi vjernosti. Slični programi su usmjereni na unapređenje prodaje kroz partnerski kanal i omogućuju vam sinkronizaciju interesa proizvodne tvrtke, partnerskih organizacija i njihovih zaposlenika.

B2b program vjernosti osmišljen je za postizanje sljedećih ciljeva:

Povećanje motivacije zaposlenika partnerskih organizacija
Povećanje udjela prodanih proizvoda u asortimanu partnera u odnosu na konkurente
Povećanje svijesti o proizvodima tvrtke među zaposlenicima partnerske organizacije
Smanjenje troškova upravljanja partnerskom mrežom

Značajke programa

Glavna razlika između b2b programa vjernosti leži u njihovoj dvostrukoj prirodi. S jedne strane, usmjeren je izravno na partnere kao pravne osobe. S druge strane, s njom su u interakciji pojedini zaposlenici partnerske organizacije, koji mogu imati različite radne obveze i, sukladno tome, različite interese i potrebe.

Stoga je b2b program lojalnosti izgrađen na elementima posuđenim iz različitih koncepata - upravljanje kanalima, sustav motivacije osoblja, b2c program lojalnosti. Ako se barem jedan od ovih elemenata zanemari u dizajnu programa, vrlo su velike šanse da program neće raditi.

Greške u implementaciji

Naša tvrtka je često uključena u reviziju i optimizaciju partnerskih programa vjernosti. U nastavku su glavni problemi koje smo identificirali u analizi:

Program nije podržan od strane menadžmenta partnerskih organizacija. Uvjeti su neprivlačni, bonusi zaposlenicima smatraju se kršenjem sustava motivacije osoblja koji je usvojio partner. To posebno vrijedi za partnere koji istovremeno zastupaju više proizvođača u različitim kategorijama na tržištu (primjerice, distributeri građevinskog materijala).
Nerazumijevanje i/ili ignoriranje interesa različitih uloga unutar partnerske organizacije. Uprava tvrtke, prodavači ili inženjeri imaju različite interese, potrebe i prilike za komunikaciju s proizvođačem.
Složenost pravila ili neugodnosti korištenja programa. Primjerice, u jednom slučaju program je implementiran na stranici koja nije prilagođena za gledanje putem mobilnih uređaja. U isto vrijeme, ciljna publika programa bili su poslovođe uslužnih tvrtki koji su na licu mjesta i nemaju pri ruci stolna ili prijenosna računala.
Nerazumijevanje poslovnih procesa partnera i njihovih pravila. Nemoguće je uzeti u obzir karakteristike svake od partnerskih organizacija, ali je izuzetno korisno razumjeti kako su izgrađeni njihovi poslovni i ključni procesi kako bi se na vrijeme prepoznala potencijalna uska grla. Logistika je često takvo usko grlo.
Odabir pogrešnog kanala komunikacije. Tipičan primjer - korištenje e-pošte za interakciju s liječnicima ima izrazito nisku učinkovitost. Razlog je niska automatizacija zdravstvenih ustanova, većina liječnika radi na starinski način - ne koriste računalo za potrebe rada i nemaju ispravan e-mail čak ni u komercijalnim klinikama.

Osnovni elementi

Malo tvrtki nudi usluge razvoja B2B programa vjernosti. To je zbog činjenice da je svaka implementacija jedinstveni projekt koji zahtijeva duboko poniranje u predmetno područje korisnika i njegove poslovne procese. U isto vrijeme, postoje osnovni elementi koji su svojstveni bilo kojem od programa vjernosti. U praksi koristimo vlastitu metodologiju koja se sastoji od četiri glavna sloja. Razmotrimo ih.

Scenarij programa vjernosti

Scenarij programa trebao bi biti krajnje jednostavan i ne zahtijevati ozbiljne napore od strane zaposlenika partnera. Istodobno, jedan od glavnih zadataka programa vjernosti je povećati atraktivnost affiliate mreže. Dakle, program ne bi trebao postojati neovisno o procesima rada s partnerima, već, naprotiv, biti usko isprepleten s njima.

Sustav motivacije sudionika

Glavni naglasak u razvoju sustava motivacije treba staviti na izgradnju povjerenja u program, budući da menadžment partnera u pravilu ima povećane zahtjeve za njegovu transparentnost u pogledu interakcije s osobljem. Također je potrebno posebnu pozornost posvetiti razvoju individualnih modela poticaja za različite uloge zaposlenika partnera.

Načini uključivanja sudionika

Strategija angažmana ključna je komponenta programa. Članovi imaju tisuću i jedan razlog da zaborave ili ne koriste program vjernosti, pogotovo ako ne uključuje instant povrate. Stoga je ključno definirati strategiju angažmana i zadržavanja prije pokretanja programa i prilagođavati je tijekom provedbe.

Komunikacijski model

Glavni zahtjevi za komunikaciju unutar programa su dostupnost praktičnih povratnih informacija i individualni stil komunikacije s različitim vrstama i ulogama zaposlenika. Izgradnja održivih i praktičnih komunikacijskih kanala s povratnim informacijama omogućuje vam utjecaj ne samo na aktivnost sudionika, već i značajno smanjenje proračuna za poticaje. Tipična situacija je kada tvrtka pokušava povećati aktivnost u programu vjernosti zbog atraktivnijih financijskih uvjeta, ali ne postiže očekivani rezultat. Tijekom analize ispada da samo oko 15% sudionika koristi program. Ostali jednostavno nisu saznali za nove isplative ponude. Isti sudionici koji su iskoristili nove ponude aktivno su sudjelovali u programu.

Provedba bilo kojeg programa ili projekta može se usporediti s kuhanjem obroka. Čini se da sve domaćice kuhaju po istim receptima, ali okus jela može biti vrlo različit. Međutim, u nastavku je nekoliko savjeta za razvijanje affiliate programa vjernosti za koje se nadam da će vam pomoći.

Obratite pozornost na komunikaciju s vodstvom partnerske organizacije

U nedostatku podrške ključnih ljudi u partnerskoj organizaciji, teško je računati na uspjeh programa. Ovo je faktor blokiranja koji se često spominje kada je program vjernosti već pokrenut. Na temelju veličine mreže, kao i specifičnosti i veličine partnera, potrebno je odrediti najbolji način prenošenja informacija o planiranom programu i analizirati povratne informacije.

Integrirajte programe vjernosti u poslovne procese tvrtke

Sinergijski učinak od pokretanja programa vjernosti postiže se njegovom integracijom u poslovne procese tvrtke, u rasponu od Marketing završavajući s logistikom i korisničkom službom. Program bi trebao nadopuniti i unaprijediti konkurentsku prednost tvrtke. Integracija bi trebala obuhvatiti informacijske sustave, opise poslova i KPI-je zaposlenika. Važno je pravovremeno pristupiti obuci zaposlenika za interakciju s partnerima.

Motivirajte prave partnerske zaposlenike

Odredite uloge zaposlenika partnera koji najviše ovise o prodaji vaših proizvoda i zadovoljstvu krajnjih kupaca. Ne mogu biti samo zaposlenici koji izravno komuniciraju s kupcima. Često se uska grla javljaju u opskrbnim lancima ili na razini voditelja nabave.

Razviti i testirati komunikacijsku strategiju s partnerima

Usredotočite se na poboljšanje kvalitete komunikacije s ciljnim zaposlenicima partnera. Odredite odgovarajući stil komunikacije, odaberite relevantne kanale. Važno je da poruke unutar programa pomažu sudionicima u postizanju ciljeva programa, a ne samo informiraju. Jednostavan primjer je da poruka o prikupljanju bonusa može sadržavati kratki savjet iz naslova "Jeste li znali da..." ili poveznicu na članak koji opisuje novu liniju proizvoda tvrtke s kojima će ovaj zaposlenik raditi.

Kombinirajte različite načine motivacije

U fazi analize ciljane publike programa potrebno je identificirati ključne tipove partnera, kao i uloge koje izravno ili neizravno utječu na prodaju vaših proizvoda. U pravilu je model ponašanja malih partnera sličniji ponašanju pojedinaca. U ovom slučaju, preporučljivo je koristiti sustav motivacije koji je svojstven tradicionalnim b2c programima vjernosti.

Zaključak

B2B affiliate programi vjernosti nisu programi vjernosti u klasičnom smislu riječi. Osim materijalne motivacije temeljene na principu „učini A, dobij B“, u njih se mogu implementirati edukativni elementi, ali i pojedine funkcije procesa upravljanja affiliate mrežom koje dodaju vrijednost cjelokupnom sustavu.

B2B programi vjernosti nisu tako popularni kao programi za masovno tržište. Međutim, iskustvo pokazuje da su takve inicijative koristan dodatak affiliate programu. Omogućuju vam povećanje prodaje kroz partnerski kanal zbog ciljanog utjecaja na sve karike uključene u prodajno-uslužni lanac.

Kakvi su programi vjernosti u b2b segmentu
Kako saznati koji će elementi programa vjernosti biti zanimljivi vašim kupcima
Koliki se postotak dobiti može potrošiti na klupski program vjernosti i koliki povrat treba očekivati

Na b2b marketing tri glavna zadatka: privući nove kupce, razviti odnose s njima (raditi na tome da prosječni ček raste i narudžbe se daju češće) i smanjiti njihov odljev. Ovi se problemi mogu riješiti na različite načine. Ovaj članak otvara seriju publikacija o tehnikama b2b marketinga. U svakom ćemo članku moji kolege i ja razmotriti jedan alat čija je učinkovitost provjerena u praksi. Sada ćemo govoriti o programima vjernosti: reći ću vam koji je program pomogao našoj tvrtki da poveća prodaju mnogim kupcima za 30%.

Što su programi vjernosti

Programi vjernosti koje koriste razna poduzeća mogu se podijeliti u tri vrste.

Povratak. Najlakši i najneučinkovitiji način, jer daje samo kratkoročni rezultat. Zaključak je jednostavan: za nagradu ili darove (primjerice, bonove) donositelj odluke bira najizdašnijeg dobavljača. Za nastavak suradnje kupca je potrebno stalno nečim maziti. Nikad nisam koristio ovu metodu.

Bonus programi: darovi za bodove. Ovo je popularna metoda stjecanja lojalnosti u b2b segmentu; zapravo - malo poboljšana verzija povrata. Evo kako program bonusa funkcionira u praksi: za kupnju donositelju odluka dobavljač skuplja bodove koje mijenja za nešto korisno za sebe. Dar može biti, na primjer, kućanski aparati ili čak novac. Takav program vezan je za određenog kupca i poboljšava samo njegovu lojalnost, dok je za produktivnu i dugoročnu suradnju potrebno povećati lojalnost tvrtke klijenta u cjelini.

Rješavanje problema kupaca koji nisu izravno povezani s vašim proizvodom. Recimo da prodajete cement i prilično uspješno konkurirate drugim dobavljačima u pogledu kvalitete i cijene. Ali nisu samo ta dva faktora bitna za kupca, on ima i drugih problema. Na primjer , isplativo mu je kupovati proizvode u velikim količinama, ali ih nema gdje skladištiti. Oslobodivši klijenta ove poteškoće, pridobit ćete njegovu lojalnost. To je put kojim smo krenuli.

Prvo morate razumjeti koje probleme imaju vaši kupci.

Ideja da se poveća lojalnost kupaca tako što će se pomoći u rješavanju njihovih problema pojavila se davno. Postoje dva načina da shvatite koji su problemi relevantni za klijenta:

analizirati tržište na kojem posluje, njegovo konkurentsko okruženje;
pitajte ga samog (u osobnom razgovoru ili upitniku).

U sklopu opsežnog plana dobio sam zadatak formiranja programi vjernosti u jednom smjeru b2b prodaja tvrtke.

Počeo sam tražiti i analizirati to skromno iskustvo, te skromne primjere koji su korišteni u ruskom industrijski marketing za promociju odanost na marku i na proizvod. Pokušao sam sakupiti glavne točke, strukturu i, zapravo, predstaviti ih ovdje u malom članku.

I tako, za početak, opći trenutak - obrazovni program. Program odanosti, što je?

Program odanosti je skup marketinških aktivnosti usmjerenih na zadržavanje ili povećanje prodaje proizvoda/usluge postojećim kupcima i promicanje korporativnih vrijednosti tvrtke na tržištu.

Važno je povući granicu između pojmova lojalnost i zadovoljstvo. Razumijem pojam zadovoljstvo»kao osjećaj, emocionalno stanje potrošač uzrokovane iskustvom interakcije s organizacijom. Sa svoje strane odanost- ovo je stav potrošača, temeljen na prethodnom iskustvu interakcije s organizacijom i karakteriziran razinom zadovoljstvo iz ove interakcije. Dakle, ispada da je razina lojalnost potrošača određen i utemeljen na osjećaju zadovoljstvo.

Gdje počinje izrada programa vjernosti za industrijsko (b2b) tržište? Tako je, uz postavljanje ciljeva.

Na klasifikaciju ciljeva koji se obično postavljaju prilikom formiranja programi vjernosti u b2b marketingu, ovdje je sve jednostavno, za većinu tvrtki je:

Zadržavanje starih kupaca;

Povećanje prodaje.

Napominjem da u većini slučajeva marketinški stručnjaci pokreću stvaranje programi vjernosti za one grupe dobara koje su u fazi zrelosti svog životnog ciklusa. Sve to, naravno, bla bla bla, ali shvatiti s čime raditi i za što, naravno, potrebno je.

U drugoj fazi - definiranje alata koji će se koristiti za utjecaj na kupce:

Sustavi popusta

Individualni sustavi popusta

Bonus sustavi za distributere

Poticanje transparentnosti odnosa (npr. objasniti što uključuje trošak robe, objaviti cijene)

Osobni odnosi (osobni popusti, čestitke, darovi)

Besplatni treninzi, seminari o proizvodima

Predstavljeni alati su izdvojeni iz slučajeva i opisanih iskustava s kojima sam se susreo u praksi.

Naime, u ovoj se fazi fokus programa vjernosti dijeli - neki od njih su usmjereni na poticanje distributera, posrednika i trgovaca, a neki na poticanje krajnjeg korisnika proizvoda - voditelja nabave, glavnog inženjera itd. .

U zaključcima i glavnim idejama: posrednike treba zainteresirati, treba im dati mitsku “mrkvu” bonusa, krajnje potrošače ne treba prevariti, ne iznevjeriti i što više približiti očekivanjima koja postavljaju pred nas. Između ostalog, još jedan ključ do vrata krajnjeg potrošača koji se zove "lojalnost", osim kao osobni odnosi u b2b marketing, vjerojatno ne. U sklopu toga jedan od alata formiranje lojalnosti krajnjeg potrošača na b2b tržištu je CRM-sustav koji vam omogućuje da "zapamtite" sve prethodne želje i hirove potrošača, predvidite nastalu potrebu i na vrijeme ponudite svoj proizvod.

Sa svim svojim razmišljanjima i saznanjima na ovom području, objavit ću ovdje, početak je napravljen.

Na liniji : b2b tržište, b2b marketing, analiza b2b tržišta.

Tvrtka je glavni dobavljač opreme za ispis, s podružnicama u Rusiji i Ukrajini. Program lojalnosti, uz popuste koje je tvrtka pružala svojim kupcima, sastojao se u tome što je jednom godišnje okupljao 150-200 kupaca u pretencioznom krimskom pansionu.

Gostima je ponuđen zabavni program: ponekad je to bila tematska zabava, ponekad je društvo priredilo tiskarski bal. Let i smještaj u pansionu platila je tvrtka. Na događaje su pozvane filmske i pop zvijezde. Proračun takvih praznika kretao se od 100 do 200 tisuća dolara. Svi tiskari su išli tamo, jer je bilo zabavno i zanimljivo, a što je najvažnije, bilo je besplatno.

Unatoč tome, program nije funkcionirao, jer su klijenti pohađali i sličan program izravnog konkurenta ove tiskare, koji se s malim vremenskim odmakom održavao u obližnjem pansionu. Kao rezultat toga, kupci su, nakon što su posjetili događanja oba dobavljača, otišli kod trećeg i kupovali od njega jer im je ponudio najbolje uvjete.

Pozitivno iskustvo s programom vjernosti tvrtke iz b2b segmenta

Britanska tiskara Haymarket izdavala je tjednik za tiskare koji se zvao Print Week, ali je osim tog časopisa napravila i veliki broj takozvanih brand extensions - raznih dodataka ovom časopisu: web stranica časopisa, besplatni katalog svih tiskara u Velikoj Britaniji, i tako dalje.

Tvrtka je također bila domaćin godišnje dodjele nagrada Print Week Awards za najbolje tiskare, na koju je pozvala sve svoje klijente tiskare. Svečanosti su održane u Velikoj Britaniji, Rusiji, Ukrajini, Indiji, UAE.

Budžet je bio impresivan - 250 tisuća funti. U isto vrijeme, sam Haymarket potrošio je otprilike 20-30 tisuća funti na događaj. Ostatak je prikupljen privlačenjem sponzora - to su također bile tvrtke iz industrije usmjerene na publiku tiskara: dobavljači opreme, potrošnog materijala, papira, od kojih je svaki platio 10-15 tisuća funti za pravo da postane sponzor događaja.

Godišnje se na ovoj manifestaciji okupi 1200-1500 tiskara. Događaj je održan na visokoj profesionalnoj razini, dress code je funkcionirao - muškarcima je prisustvo bilo dopušteno samo u smokingu. I radio je za Haymarket mnogo godina. Takvi događaji su korisni kako za organizatora tako i za klijente i sponzore.

Kako se mogu formirati programi vjernosti u b2b

Budući da kupci u b2b žele osjetiti ne samo privilegiju, već i značajnu korist, ovdje su važni i bonusi i popusti. Stoga je moguće predvidjeti jednostavne programe popusta i diskontne kartice (s fiksnim ili kumulativnim popustom, kada se popust povećava proporcionalno količini narudžbe).

To mogu biti i programi nagrađivanja kada kupci skupljaju posebne bodove koji se više ne mogu zamijeniti za proizvode koje klijent u tom trenutku naruči od vas, ali se u budućnosti mogu zamijeniti za drugu robu ili usluge. To su takozvani koalicijski programi koji daju mogućnost suradnje s drugim tvrtkama, primjerice bankama, te klijentu daju veću vrijednost.

Cash back program - kada vaš kupac skupi bodove i dobije dodatni popust ili voucher za sljedeće kupnje.

U b2b-u program informacijske podrške djeluje prilično snažno - to je pristup ekskluzivnim informacijama ili uslugama koje možete pružiti svojim klijentima.

Kada se prodaja odvija ne samo unutar kuće, već i putem distribucijske mreže, partnerima se može pomoći da provedu reklamnu kampanju na lokalnoj razini ili organiziraju zajednički marketing, na primjer, zajedničko sudjelovanje na izložbi.

Djelatnici se mogu obučiti. Klupski programi, kao što pokazuje primjer Haymarketa, odlično funkcioniraju u b2b-u. Jedan od razloga je taj što u b2b segmentu tvrtke djeluju u određenim nišama u kojima se ljudi trebaju osjećati kao da su dio nečeg velikog. A ako je klijent član vašeg kluba, tada dobiva privilegije u obliku pomoći u raznim smjerovima.

Na primjer, često održavamo poslovne doručke za naše klijente u različitim zemljama. A nedavno smo pokrenuli edukativni projekt - seriju besplatnih internetskih webinara za klijente koji pokrivaju samo hardcore teme poslovnog razvoja, a na njih redovito pozivamo najbolje praktičare iz CIS-a, čime našim klijentima nudimo dodatnu stručnost.

Klubske večeri, poslovne večere omogućit će Vašim kupcima da osjete Vašu brigu za njih, da osjete da im dajete nešto više od proizvoda ili usluge, da članovi ovog kluba zauzimaju stabilniju konkurentsku poziciju od samih sudionika na tržištu.

Ovdje su najuspješniji programi vjernosti koji se nalaze u b2b-u.

Marketinška naknada

Proizvođač sustava za pročišćavanje vode BWT ponudio je svojim distributerima da podijele troškove promocije. Trgovac koji je lansirao vanjsko oglašavanje ili medijske publikacije dao je tvrtki izgled reklame. Ako su u prikazu navedeni samo BWT proizvodi, tvrtka je plaćala polovicu troškova, a ako su se tu pojavljivali proizvodi drugih proizvođača, tada se njen udio u troškovima postotno smanjivao ovisno o broju proizvođača navedenih u reklami.

Posebni uvjeti za velike klijente

Program lojalnosti za korporativne klijente pod ovim imenom razvila je online trgovina Yutinet.ru. Izgrađen je na takav način da kupci mogu ne samo koristiti uobičajene popuste, već i kupiti robu koja nije u katalogu naručivanjem preko osobnog upravitelja. Dobivaju i pristup besplatnoj usluzi u oblaku - uz njenu pomoć administratori sustava, zaposlenici AHO servisa i računovođe tvrtki klijenata mogu voditi evidenciju o materijalnoj imovini u vlasništvu poduzeća.

Bonusi za tvrtku i njezine zaposlenike

IT tvrtka TechAccess ponudila je kupcima prikupljanje bonusa za ugovore. Ovi bonusi se mogu potrošiti i na zabavu i na korisne poslovne usluge. Članovi bonus programa mogu birati između krstarenja Mediteranom, boravka u hotelu s pet zvjezdica, posjeta Formuli 1 te mogućnosti sudjelovanja na raznim konferencijama i treninzima.

Etihad Airways pokrenuo je program Etihad SuperSeller kako bi povećao lojalnost zaposlenika putničkih agencija: prodajom karata poslovne ili prve klase agent dobiva bonus milje koje može zamijeniti za besplatne letove za sebe ili potrošiti na darove partnera programa, kojih ima oko 200.

Dodatne usluge

Kompanija Alliz razvila je poseban program vjernosti za svoje prodavače i nazvala ga “Lov na Alliz”. Najbolji trgovci sada imaju priliku besplatno dobiti dodatne usluge koje su bile plaćene za krajnje korisnike. Na primjer, paket teaser oglašavanja na trgovačkoj platformi ili dodatni alati za podizanje proizvoda u ocjeni kataloga proizvoda. Tako su trgovci dobili priliku dodatno zaraditi na tome. Korist je bila i za klijenta - dobio je više usluga za isti novac - i za trgovca.

“Jesi li dobro? Lijepo se provedi"

Prije pokretanja programa Cordiantovi marketingaši obavili su temeljit posao - otkrili su što voli ciljna publika tvrtke. Prvo, klijenti su saznali kako ih zanima provođenje slobodnog vremena (bavljenje sportom, vrtlarstvom, turizmom, automobilima itd.). Zatim smo odabrali najpopularnije kategorije i napravili „hobi trgovinu“. Nalazi se na web stranici same tvrtke. U ovoj trgovini članovi programa mogu potrošiti zarađene bodove na svoju omiljenu aktivnost.

Također, bodovi se mogu dobiti za sudjelovanje u programima učenja na daljinu.

milosrđe

Poznati proizvođač kalkulatora i printera "Citizen Systems Europe" razvio je program vjernosti za svoje partnere i nazvao ga "Citizen Consul Club".

Korisne usluge

"OfficeMax" - jedan od najvećih američkih dobavljača uredskog materijala, pokrenuo je program vjernosti "MaxPerks" (engleski perks - privilegije, naknade, pogodnosti). Akcija je usmjerena na predstavnike malog poduzetništva, ravnatelje škola, fakulteta i nastavnike.

Sadržaj programa: Prilikom kupnje robe u OfficeMax online trgovini, sudionik programa dobiva natrag dio novca potrošenog na svom računu u istoj trgovini u obliku dolara. Novac koji zaradite možete potrošiti samo tamo. Osim toga, članovi mogu zaraditi dolar za svaki OfficeMax spremnik koji recikliraju. Tako sudionik programa može zaraditi do 100 dolara mjesečno.