Može li se živjeti bez marketinškog budžeta? Možeš živjeti. Ali ne zadugo ako ste mala tvrtka, a malo duže ako je tvrtka velika.

Za što je ovaj proračun? Da shvatite koliko novaca trošite na privlačenje i zadržavanje klijenta, koliko vas košta kontakt s jednim klijentom, koliku dobit taj klijent donosi i koja je razlika između troškova i prihoda.

U idealnom slučaju, sve ovo opisuje marketinški proračun. Da, nisu svi troškovi marketinga i oglašavanja objašnjeni u smislu isplativosti pridobijanja kupaca. Ali činjenica da je sve što se događa podređeno ovom cilju je izvan svake sumnje.

Dakle, vi ste osoba koja stvara marketinški proračun.

Bilo bi pogrešno misliti da ste za pripremu odgovorni izravno direktoru tvrtke. Da, ponekad je tako. Ali ako kopate dublje, upravni odbor koji je zaposlio ovog CEO-a dolazi u obzir. Imajte to na umu prilikom postavljanja proračuna.

Osim toga, pojmovi isplativosti marketinških alata često su nejasni, a još češće općenito nejasni onima koji se nisu bavili marketingom. Ne zaboravite: vaš CEO će morati braniti plan potrošnje pred upravnim odborom, tako da proračunska logika treba biti što transparentnija.

Pravilo1 . O prijateljstvu s financijerima

Svakako postanite prijatelji s financijskim direktorom. Viši financijski menadžer. Vodeći financijer. Nije važno kako se zove u vašem timu ili koja je njegova nominalna pozicija. Glavna stvar je da je to osoba koja poznaje principe formiranja proračuna u tvrtki i odgovorna je za njih.

Ne želim objašnjavati temeljne stvari opisane u udžbenicima za "nefinancijske menadžere". Pseudoznanost i teoretiziranje tijekom izrade proračuna za mene, na primjer. uvodi me u stanje blagog šoka: i sam pokušavam sve pojednostaviti koliko god je to moguće. Iskustvo je pokazalo da su jednostavnost prikaza i jasna logika u oblikovanju proračunskog dokumenta vrlo važni.

Pravilo 2. O logici proračuna

U jednoj od tvrtki u kojoj sam radio jednostavno nije bilo proračuna za tekuću godinu. To je bilo dogovoreno na najvišim instancama, a nije bilo roka za odobrenje. Sva plaćanja su se odvijala po principu 'ajmo dati projekt pa da vidimo ima li sredstava za to'. Morao sam hitno uspostaviti interakciju s financijskim direktorom i proračunskim kontrolorom. Budući da je financijski direktor imao konačno razumijevanje općeg stanja proračuna, a proračunski kontrolor saznanja o raspoloživosti novca, bilo je moguće dobiti informacije o sredstvima bez nepotrebnih gubitaka i na vrijeme pokrenuti marketinške projekte.

Logika proračuna trebala bi:

– I budite krajnje transparentni

– Budite razumljivi osobi koja je daleko od marketinga

Pravilo 3. O pravim ciljevima poduzeća

Prilikom izrade proračuna važno je pridržavati se pravih ciljeva tvrtke, čak i ako oni nisu navedeni u strategiji. Štoviše, sama strategija možda jednostavno ne postoji. To se događa vrlo često.

Razgovarajte sa svima koji su bili odgovorni za pripremu strategije. Saznajte što tvrtka zapravo planira postići. Ovo može trajati više od mjesec dana. Nažalost, u velikim organizacijama čak ni novim vrhovima nije dopušteno odmah ući u "internu kuhinju".

Općenito, ako ste početnik i trebate postaviti godišnji proračun, odmah napustite članak i idite se upoznati. Možda ti se posreći.

Ovo je pravilo broj tri: točno znati ciljeve tvrtke (osobito ako nisu deklarirani ili se jako razlikuju od onih uključenih u strategiju). I trebate upoznati osobu koja ih može jasno objasniti.

Pravilo 4. O klijentima

I tako, naoružani stvarnim ciljevima i uz podršku stručnjaka, sjedate za izradu proračuna. Gdje početi?

Najbolji način je koristiti portret klijenta. Odredite spol, dob, specifično ponašanje i stanište. Istražite medije koji su relevantni za vašu publiku. Zapamtite tko su vaši pravi kupci. Nemojte graditi b2b priču tamo gdje je potrebna b2c priča. I ne zaboravite tko procjenjuje kvalitetu vaše potrošnje.

Ovo je pravilo broj četiri. Istražite svoje klijente i odredite njihove omiljene medije.

Pravilo 5. O medijskim kanalima

Proučite same medije i cijenu kontaktiranja potencijalnog klijenta sa svakim određenim medijem. Ako gledate državu u cjelini, bez obzira na konkretnu publiku, onda imamo TV i digital u vrhu. Prema podacima ACAR-a (usporedba 1. kvartala 2014. i 2015.), od svih vrsta oglašavanja, nebanner komponenta digitalnog tržišta je porasla. Ostali mediji su usporili i otišli u minus. To se dijelom objašnjava krizom i povećanom potrošnjom tijekom prošlogodišnjih Olimpijskih igara. No trend rasta online oglašavanja teško je zanemariti u svakom slučaju.

Istodobno, mobilno oglašavanje aktivno raste na digitalnom tržištu. Udio zahtjeva s mobilnih uređaja u 2015. godini samo u prvom kvartalu porastao je za 10% u odnosu na prethodnu godinu.

Prezentacija gole digitalne istine Andreya Chernyshova, potpredsjednika za strategiju u Dentsu Aegis Networks (konferencija “Change Consciousness”)

Sada prođimo kroz ostale medije. Što ostaje? Radio, vanjsko oglašavanje, BTL komunikacije i offline tisak.

Kako suvremeni marketing gleda na korištenje ovih medija? Izgleda normalno. Ovisno o ciljevima vaše kampanje, naravno.

Vanjsko oglašavanje. Trebate li ili ne - odlučite sami. Vjeruje se da ona ima jedan od najjeftinijih kontakata s potencijalnim potrošačem, no teško je reći tko se od onih koji su vidjeli oglas na njega doista javio.

Posebna priča - reklamni znakovi i vanjsko oglašavanje u blizini trgovačkih i zabavnih kompleksa. Ako se reklamirani proizvod/usluga nalazi uz nosač informacija, možete isprobati ovaj alat. Ali sve više smatram besmislenom masovnu nabavu jumbo plakata i city formata u gradovima.

Radio. Fleksibilan alat za posebne namjene. Možete doprijeti do poslovne publike, pogotovo ako je postaja popularna u svom segmentu. Za b2c pokušajte sa zajedničkim natjecanjima, zanimljivim formatima, ali direktno oglašavanje je opet veliko pitanje.

BTL-oglašavanje. To uključuje događaje, konferencije, promocije i druge načine da doprete do svoje publike. Mnogi u tu rashodnu stavku ubrajaju i suvenire. Ako vam događaji daju kontakte i kasniju zaradu, surađujte s njima.

Tiskarski stroj? -Maši joj. Ozbiljno. Tržište tiskanih medija aktivno propada, au sljedećih nekoliko godina, po mom mišljenju, ostat će samo iznimno specijalizirane publikacije za ljubitelje papira. Pa, i TV vodiči. Možete raditi s njima.

Ako govorimo o podjeli medijskih kanala u proračunu, onda se sve vrlo brzo mijenja.

Čak i prije pet godina, kada smo pokrenuli Disney Channel na kabelskoj televiziji, potrošili smo popriličnu količinu novca na kampanju na otvorenom. I to se pokazalo opravdanim - kanal je vrlo brzo ušao u vrh gledanosti. Kampanja je bila dosta ciljana, ali je savršeno funkcionirala. Ne samo zbog činjenice da su u svim gradovima u kojima je takva mogućnost bila dostupna, kreativci sadržavali vizualnu referencu na simbol grada. Ne mora biti formalno, glavno je da je poznato stanovnicima. Time smo odmah dali do znanja da je kanal naš, blizak i razumljiv. U regijama se na takve stvari gleda izrazito pozitivno. Osim kreativnosti, naravno, jako smo dobro poradili na geografiji postavljanja medija, postavljajući ih na ključna čvorišta, raskrižja i na izlaze/ulaze na velike površine. Oglašavanje u TV vodičima također je dobro funkcioniralo.

Naravno, kada bi se lansiranje dogodilo sada, značajno bi se smanjio udio vanjskog oglašavanja u proračunu, a trebalo bi ozbiljno razmisliti o TV vodičima.

Koliko novca trebate izdvojiti iz budžeta?

Možete koristiti metodu zadatak po zadatak kako biste točno definirali što tvrtka želi postići. U tome će nam pomoći ciljevi tvrtke (vidi Pravilo 3), kao i procjena količine i kvalitete potencijalnih kupaca koje je potrebno privući za postizanje tih ciljeva.

Marketinški proračun u brojkama je kombinirani trošak privlačenja jednog klijenta (broj kontakata koje je za to potrebno kupiti) pomnožen s brojem potrebnih privučenih klijenata.

U stvari iu iskustvu, sve se jako razlikuje. Negdje se marketing formira spontano, negdje se daje postotak od prometa, negdje na bazi ostatka, a negdje na način opravdanja svakog troška.

U tvrtkama u kojima sam radila budžet se najčešće formirao u postotku od prometa tvrtke. Ovaj postotak uključuje troškove ključnih marketinških kampanja za određeno razdoblje. Mediji su obično najskuplji dio proračuna. Tvrtke za videoigre potrošile su značajne količine novca na događaje i sajmove, uz relativno malo ulaganja u tradicionalne medijske alate. Na TV kanalima najveći dio proračuna izdvojen je za tradicionalne medije (uključujući i online komunikacije).

Ima puno toga za reći o proračunu. Ali ne u okvirima preglednog članka. Svako tržište ima svoje specifičnosti, a da ne govorimo o organizaciji i strukturi. Mudro planirajte proračun, postavljajte pitanja i pokušajte naučiti osnove Excela ako već niste.

Predviđanje prodaje pomaže u određivanju ciljeva koje tvrtka može realno postići i ostvariti u nadolazećoj godini. Temelji se na konceptu razvijenom za tvrtku.

Plan promocije proizvoda na tržištu detaljno odražava radnje za promociju proizvoda na tržištu koje je potrebno razviti kako bi se postigli ciljevi postavljeni za vaše poslovanje. Potrebno je odrediti troškove i vremenske okvire za promociju svake vrste proizvoda ili usluge.

Plan oglašavanja sastavljen je na način da vam pomogne u promišljanju ciljeva reklamne kampanje, najučinkovitijeg načina utjecaja na svoju klijentelu i izračunavanja iznosa novca koji možete za to izdvojiti. Planovi oglašavanja i promocije trebali bi definirati glavne smjerove aktivnosti vaše tvrtke, usmjerene na postizanje planova količine prodaje i ciljeva tvrtke za sljedeću godinu.

Odnosi s javnošću i formiranje javnog mnijenja

Popis medijskih kuća ima za cilj pomoći u istraživanju mogućnosti da ih kontaktirate. Vođenje detaljne evidencije o potencijalnim kupcima koje treba ciljati i proizvodima koji se promoviraju učinit će kontakte s medijima učinkovitijima.

Plan omogućuje razmišljanje o svim mogućim načinima povećanja popularnosti poslovanja (sponzorstvo, bonusi zaposlenika, specifični poslovni događaji).

Financijska prognoza

Financijska prognoza ocjenjuje učinkovitost i izvedivost implementacije razvijenog marketinškog miksa. Izrađuje se izvještaj o prihodima i rashodima, dobiti i gubicima (4).

Stol 4. Prihodi i rashodi od marketinškog miksa (rub.)

Planiranje

Velik dio korporativnog planiranja nalikuje ritualnom plesu kiše. To ni na koji način ne utječe na vrijeme.
J. B. Quinn

Sve planiranje na svijetu ne može pobijediti slijepu slučajnost.
Jedan od direktora Forda

To je vjerojatno normalna osobina svakog marketing menadžera – nedostatak želje za planiranjem. Planiranje se doživljava kao nepotreban posao, kao gubljenje vremena. I s ovim se uvelike slažem, pogotovo ako govorimo o višestranom (ili dugoročnom) planu. Također se slažem s onima koji vjeruju da planiranje ne bi trebalo zamijeniti akciju.

Plan, svaki plan, mora biti jasan, jasan i kratak.

Mora biti fleksibilan - ako se marketinško okruženje, tržište mijenja u satima, tada morate biti u mogućnosti promijeniti svoj plan u nekoliko sekundi (pokušajte odgovoriti na sljedeće pitanje: "Možete li promijeniti svoj marketinški plan u jednoj minuti ako je potrebno?").

Tijekom svoje karijere izradio sam stotine planova, pregledao desetke stotina planova i kampanja poduzeća: lansiranja proizvoda, strateških i poslovnih planova itd. Među njima je bilo planova od jedne stranice i onih za koje je bio potreban barem jedan svežanj otipkanog papira.

Postoje planovi koje čitate i provodite („tuđi“ planovi), sudjelujete u izradi drugih (zajednički), a postoje i oni koje sami sastavljate (pojedinačni).

Svaki od njih zahtijeva drugačiji pristup.

"Vanzemaljski" planovi- planovi koji su napravljeni bez vašeg sudjelovanja. Pregledajte ih dijagonalno, učite od njih, analizirajte slabe i jake točke, zabilježite "nalaze" koje možete koristiti u budućnosti. Kao izvršitelj, procijenite kako biste pristupili izradi i provedbi ovog dokumenta, koji proračuni, informacije, pomoć bi bili potrebni, pronađite motivaciju za zaposlenike uključene u provedbu plana.

Zajednički planovi- planovi nastali u procesu suradnje s kolegama. Kada radite na njima, zauzmite što aktivniji položaj. Unaprijediti, kritizirati, predložiti, poboljšati, pojednostaviti. Ali nemojte previše komplicirati – priznajem da ćete kao voditelj marketinga željeti vidjeti u svom planu, recimo, SWOT analizu ili detaljan pregled konkurencije. Ali zastanite i razmislite jesu li ove informacije potrebne za ovaj plan.

Voditelj marketinga, naravno, može doprinijeti planiranju bilo koje vrste - i trebao bi, ali ako dodate "maglu", "vodu" ili desetke nepotrebnih stranica, od vas će se sve više tražiti da provodite planove, ali ne i da ih razvijate.

Individualni planovi- planove koje sami napravite (najkorisniji za vas, za marketing i za tvrtku).

U nastavku se nalaze neki savjeti o tome kako napraviti dobar plan.

Prvo, mora biti zabilježeno na papiru. Sve što nije napisano ili tiskano nije plan. To je misao(e), to je ideja(e), ali nije plan.

Drugo, plan bi trebao stati na jednu stranicu. Kada pokušavate sve smjestiti na jednu stranicu, fokusirate se na najvažnije i najpotrebnije elemente plana. To vas tjera da razmišljate jasno i jasno - na zadovoljstvo onih koji će pročitati vaš plan i sudjelovati u njegovoj provedbi (ako je vaša tvrtka navikla pisati Talmude na više stranica, pokušajte sami napraviti plan od jedne stranice - to će biti koristan i isplatit će se).

Mnogi menadžeri vjeruju da je sposobnost izražavanja misli na jednoj stranici znak jasnog razmišljanja. Dokažite da je to unutar vaših snaga i mogućnosti.

Treći, plan bi trebao koristiti jasne i precizne ciljeve, a poželjno je da su izraženi brojkama (ne “bolje pomoći odjelu prodaje”, već “nabaviti najmanje 100 potencijalnih kupaca u rujnu nakon seminara u gradovima A i B”).

Četvrta, više ljudi može izraditi plan, ali jedna osoba mora biti odgovorna za svaki pojedini planirani događaj, inače je bolje da imate dvije kolone: ​​“odgovorni” i “sudionici”.

Inozemne tvrtke često koriste kratice TBD („treba definirati”). U ovom slučaju nisu naznačeni datum završetka i odgovorni. Kad vidim takvu kraticu, znam da je ekvivalent NWC ("nikoga neće biti briga"). Uvijek pokušajte jasno definirati tko je odgovoran i rokove za izvršenje.

Peto, svaka aktivnost mora imati datum završetka. Bolje mjesec nego tromjesečje (mora se završiti u rujnu); tjedan je bolji od mjeseca (datum završetka - 22. tjedan); i najbolje od svega - određeni datum (datum završetka - 26. ožujka).

Na šestom, plan mora biti ostvariv. Nemojte planirati nešto što ne možete učiniti. Nemoj ni pokušavati.

Isprobajte pristup koji ja koristim s vremena na vrijeme. Možete pripremiti i dati tri opcije plana: minimum, optimal i maksimum. Ali kladite se na jedan plan - optimalni. Minimalni plan pomoći će vam da se osigurate, a maksimalni plan pomoći će vam "napumpati" vas i druge do viših krajnjih rezultata.

I za kraj. Nemojte se vezati za dugoročne planove. Nitko od nas ne može predvidjeti budućnost. Zašto pokušavati? Kako možemo dugoročno planirati naše akcije ako ne znamo što će učiniti naši konkurenti, kakve će odluke donijeti vlada, kako će se dobavljači ponašati i što će pasti na pamet vašim kupcima (vidi Porterov model). Dugoročni plan je beskoristan. Ovo je jednostavno gubitak vremena i truda - Vašeg i svih Vaših kolega koje ćete morati "napregnuti" da dođete do potrebnih podataka.

Plan koji traje više od tri mjeseca ne funkcionira.

Plan duži od jedne stranice ne funkcionira.

Baš kao i vi, znam napraviti strateški marketinški plan. Ali većina marketinških menadžera nije plaćena za pisanje strateških planova na više stranica.

Pročitajte par dobrih knjiga o planiranju. Poznavati teoriju planiranja. Učite na primjerima velikih planova.

Aktivno se uključite u planiranje ako morate.

Vaši planovi trebaju biti jasni, kratki i izvedivi.

Proračun: kako ga napraviti, kako ga predstaviti i kako ga izvijestiti

Objavite problem grupi.
Financijeri kažu da je to problem optimizacije financijskih tokova.
HR kaže da je ljudski faktor.
Istraživački odjel kaže da je to informacijski problem.
A samo marketing kaže: nema problema, samo udvostručite marketinški budžet.
Harry Beckwith "Prodavanje nevidljivog"

Na institutu ćete naučiti mnogo toga: računovodstvo, financijska analiza i planiranje; ali ne i kako pripremiti proračun koji vam je potreban za vaš rad. Također ne razgovaraju o tome kako to prezentirati, kako to odobriti i kako kasnije prijaviti.

Mislim da će vam savjeti temeljeni na praksi biti korisni.

Kako pripremiti proračun?

Postoji nekoliko metoda za određivanje vašeg marketinškog budžeta. Svi oni imaju određene prednosti i nedostatke.

Najjednostavnija metoda je postotak.

Da biste pripremili marketinški proračun koristeći postotnu metodu, morate pitati voditelja prodaje: "Koliku prodaju želite postići?" Nakon toga uzimate određeni postotak od iznosa koji čujete i dobiveni iznos nazivate marketinški budžet.

Međutim, javlja se još nekoliko problema.

Nije jasno koji postotak uzeti: jedan? dva? tri? pet? Knjige savjetuju da budemo ravnopravni s konkurentima (metoda “pariteta” budžeta).

Još jedna poteškoća. Kako razumjeti koliko vaši konkurenti troše na marketing? Ne možete se ograničiti na jednostavno praćenje tržišta (mnoge informacije o tome što rade konkurencija ili se uopće ne znaju ili stižu kasno).

Još jedna stvar. Zamislite: i vi i vaša konkurencija ulažete 1% od planiranog obujma prodaje u marketing. Postavlja se pitanje: je li vaš obujam prodaje isti? Koji je vremenski okvir ulaganja? Budžet možete ravnomjerno raspodijeliti po mjesecima, a vaš će konkurent u prva dva mjeseca otpuhati cijeli budžet.

Ali ako još uvijek koristite metodu postotka, onda bi vam ova ideja mogla dobro doći. Pretpostavimo da znamo da konkurenti ulažu 1% svoje ciljane prodaje u marketing. Sada zamislite da ćete, uz približno jednake količine prodaje, početi ulagati 3% u marketing, tri puta više; 5%, pet puta više. Koliko nakon ovoga možete postati aktivniji i vidljiviji na tržištu? (Prije nego što predložite da menadžment tvrtke uloži tri ili pet puta više u marketing, budite spremni dokazati da će rezultati biti znatno bolji od ulaganja koja odgovaraju troškovima konkurenata. Ne možete to dokazati? Zanemarite moj savjet.)

Uvriježeno mišljenje da je postotak ulaganja u marketing približno jednak za tvrtke koje djeluju u istom području i varira ovisno o industriji, slobodno mogu nazvati mitom.

Jednog sam dana naišao na dokument koji je uspoređivao opseg ulaganja u marketing od strane glavnih kompanija na tržištu telekomunikacija. Kompanije su rangirane silaznim redoslijedom na temelju količine prodaje. Vodeće poduzeće najmanje je ulagalo u marketing (oko 1,5% svoje godišnje prodaje), disperzija ulaganja u marketing kod ostalih poduzeća kretala se od 2 do 8,5%.

Rezimirajući prednosti i nedostatke postotne metode proračuna, prikladno je navesti sljedeću priču. Jednog dana, šef je pozvao jednog od svojih podređenih kod sebe i rekao mu: "Znaš, Johne, stvari su nam još uvijek loše, moramo privremeno stegnuti remen." John je zaradio 2000 dolara, a menadžer mu je ponudio smanjenje plaće za 50% na tri mjeseca, a zatim obećao povećanje za istih 50%. John se složio. Šef je održao riječ i tri mjeseca kasnije opet povećao plaću za 50%. I što mislite koliko je John počeo zarađivati? (Ako mislite da je opet 2000 dolara, varate se: bolje izračunajte.)

Problem je u tome što su postoci relativne vrijednosti i često se s njima može igrati (to se često radi u oglašavanju). Na primjer, obećanje kozmetičkih tvrtki da krema "izglađuje bore za 17%". Želim vjerovati, jer broj nije okrugao. Ali odakle i kako ovih 17%?

Također morate biti oprezni kada koristite riječ "prosječan". Ne možete to bolje reći od ove šale: "Znao sam tipa koji se utopio u potoku koji je u prosjeku bio dubok 20 cm." Izbjegavajte reći “prosječni klijent”; budite oprezniji kada koristite prosječne brojeve.

Vjerojatno najpouzdaniji način planiranja proračuna je Ovo je metoda ciljeva i zadataka. Morate razumjeti koji su ciljevi tvrtke, zatim ih rastaviti na manje zadatke dok ne bude jasno koliko košta postizanje određenog podzadatka. Zatim, metodom obrnutog brojanja, zbrajate primljene iznose, stavite 5–10% u rezervu - proračun je spreman. Usput, puno je lakše prezentirati i braniti takav proračun. A svatko tko želi rezati proračun morat će ga rezati na brzinu. Upravi možete jednostavno pokazati kako se marketinške aktivnosti smanjuju kako se proračun smanjuje.

Kako predati proračun da bi bio odobren?

Mnogo ovisi o tome kome i kako to prezentirate. Morao sam braniti svoje proračune osobno i telefonom. Učinio sam to jedan na jedan i predstavio to skupini koja je odlučivala. Kako god da vam se to dogodi, preporučujem da usavršite svoje prezentacijske vještine. Dobro se pripremite. Što jasnije i uvjerljivije predstavite svoj nacrt proračuna, veće su vam šanse za odobrenje.

Koristite sljedeće manevre i tehnike:

• Nemojte zaokruživati ​​proračun od $48 000 na $50 000. U prvom slučaju brojka izgleda realnije;
• pogledajte koji su sada ciljevi tvrtke, koji programi su strastveni kod donositelja odluka, uskladite svoje prijedloge s njima (primjerice, ako je cilj uprave povećati partnersku mrežu tvrtke, tada će nedvojbeno sve aktivnosti usmjerene na to biti odobren).

Uz strasti svojih vođa, uvijek imajte na umu ciljeve svog vodstva. Mislim da neću pogriješiti i navest ću gotovo sve.

1. ostvarivanje kvartalnih i godišnjih planova prodaje (ponekad su važni i mjesečni pokazatelji);
2. tržišni udio;
3. dobit, stopa povrata;
4. protivljenje određenim natjecateljima i/ili njihovim odlukama;
5. promicanje pojedinih rješenja, provedba plana prodaje istih;
6. smanjenje troškova (u nekim slučajevima);

• nema potrebe detaljizirati proračun više nego što je potrebno; kombinirati male pozicije u veće;
• dobro razumjeti sve proračunske brojke i biti spreman razjasniti bilo koje stajalište;
• Podržite svoja marketinška ulaganja očekivanim rezultatima. Nitko neće dići ruku da “presječe” događaj koji će donijeti povećanje prodaje ili nove klijente;
• koristite faktor vremena, naznačite kada se planira održati ovaj ili onaj događaj: to može pružiti manevarski prostor pri donošenju odluke (događaj se, na primjer, može financirati iz proračuna sljedeće financijske godine);
• uključite se u lobiranje, učinite to unaprijed, oslonite se na potrebe ključnih menadžera i odjela ("Mi ovo radimo za odjel prodaje, njima je prijeko potreban ovaj događaj");
• odnose se na promjenjivo tržište i aktivno djelovanje vaših konkurenata („Na ovaj način adekvatno odgovaramo na marketinške akcije naših konkurenata za promicanje rješenja Z u regiji X koja se dinamično razvija“).

Ako svoju prezentaciju napravite jasno i ispravno, vaš će proračun najvjerojatnije biti odobren. Jedan od mojih šefova jednom je rekao: “Ako je vaša prezentacija savršena, onda smo sigurni da je i vaš plan savršen, a vaš budžet pažljivo izračunat i promišljen.”

Neki menadžeri vole "rezati" tražene proračune - budite spremni na to (bolje je unaprijed znati za ovu tendenciju upravitelja). U ovom slučaju, trebali biste malo precijeniti proračunske stavke koje će sigurno biti smanjene (na primjer, to bi moglo biti oglašavanje).

Zaboravite na pravilo "Traži duplo više da dobiješ ono što ti treba". Više ne ide. Suvremeni pristup je preciznost, točnost, transparentnost.

Ako vaš upravitelj nema naviku rezati proračune, pokušajte tražiti točno onoliko koliko vam je potrebno.

Ako je potrebno, potpišite se ispod iznosa koji tražite i rezultata koje planirate dobiti. Koristio sam ovu tehniku ​​nekoliko puta. Ne postoji učinkovitiji način da dobijete potreban budžet.

Nakon određenog razdoblja ili događaja za koji je proračun dodijeljen, svakako pokažite da vaš plan radi kako je predviđeno.

Podnesite kratko izvješće.

Winston Churchill je to dobro rekao o ovom pitanju: "Neviđena debljina ovog izvješća pouzdano ga je zaštitila od opasnosti da bude pročitano."
Nije se moglo bolje reći.

Hvala vam na pomoći (i po potrebi na povjerenju).

Ne odgađajte izvještavanje i zahvalnost za kasnije. To će vam pomoći da u budućnosti dobijete odobrenje od upravitelja koji odobravaju proračune.

Ozbiljno shvatite izradu i odobravanje svog marketinškog proračuna.

Kad nema proračuna, obično nema ni marketinga.

Lanac planiranja

Pravljenje planova je gubljenje vremena ako se ne povjeri onima koji će ih provesti.
Henry Kissinger

Ovo poglavlje posvećeno je “lancu” planiranja koji se pokazao na najbolji mogući način (koristili smo ga moji zaposlenici i ja više od četiri godine).

Počinje s godišnjim ciljevima (ne gledam dalje; objektivno govoreći, nitko od nas ne zna točno što će se dogoditi sutra). Ciljevi trebaju biti jasni, dostižni i motivirajući. Bilo bi dobro da se dijele na kvantitativne i kvalitativne. Evo primjera ciljeva poduzeća Lucent Technologies u financijskoj godini 2000., koje sam ja dodijelio Moskovskoj marketinškoj grupi.

Kvaliteta(aktivnost i profesionalnost):
Postanite marketinški tim broj 1 u telekomunikacijskoj industriji u CIS-u.
Postanite Lucentov marketinški tim broj 1 u regiji EMEA (Europa, Bliski Istok i Afrika).
Kvantitativno:
Podržite postizanje Lucentovog cilja prodaje u CIS-u (XXX milijuna dolara).
Na temelju rezultata godišnjeg istraživanja dobiti prosječnu ocjenu marketinških aktivnosti od najmanje 4,8 bodova od prodajnog tima i 4,5 od partnera (od 5 mogućih).

Planiranje dijelim na formalno (traženi planovi, poslovni planovi) i neformalno (planovi koje sami napravite).

Što se posla tiče, neformalni planovi mi se čine učinkovitijima i važnijima. Gotovo da se više nisam vraćao službenim planovima. Izradili smo ih, “zaštitili” i tu je sve završilo.

Sa svakom značajnom promjenom na tržištu, s pojavom nove konkurentske strategije, s pojavom novih partnera, klijenata i rješenja, svaki “službeni” plan postaje zastario.

Neformalno planiranje je fleksibilnije.

Uključuje (uz gore opisane godišnje ciljeve) individualni tjedni plan, top 5 plan odjela, 90-dnevni plan i planove za svaku aktivnost/događaj, ako je potrebno (uzorci 90-dnevnih planova) i “Top 5 ” nalaze se u odjeljku „Prijave s komentarima”).

Nekoliko komentara o svakom elementu lanca planiranja.

Plan od 90 dana- ovo je program radnji koje grupa ili voditelj marketinga treba napraviti u roku od tri mjeseca (obično odgovara tromjesečjima u skladu s kojima se provodi planiranje prodaje).

Obuhvaća najvažnije aktivnosti, grupirane u nekoliko blokova. Ne uključuje apsolutno sve radnje. Ne uključuje ništa što se može napraviti u jednom radnom danu.

Plan “90 dana” u pravilu se sastoji od složenih zadataka, programa i događaja koje očekuju menadžment, odjel prodaje i drugi odjeli, a čijim se rješavanjem nešto mijenja ili poboljšava. Ove vrste aktivnosti nazvali smo događaji koji izazivaju valove (događaji koji podižu valove, događaji tsunamija). To su ključne aktivnosti koje donose trenutnu i/ili veću korist ili štede druge odjele glavobolje.

Na kraju razdoblja od 90 dana i na početku novog tromjesečja moji djelatnici i ja pregledali smo sve točke plana i procijenili postotak ispunjenosti plana (što veći postotak, to bolje). Analizirali smo i razloge zašto planirana aktivnost nije realizirana te odlučili što uvrstiti u plan za sljedećih 90 dana.

Top 5 grupa ili plan zaposlenika. Ovaj plan se sastavljao svakog ponedjeljka, jedan primjerak je ostao kod mene, a drugi (po mogućnosti na papiru u boji) bio je obješen u prostoriji u kojoj rade voditelji prodaje. Plan Top 5 pomaže voditelju marketinga riješiti dva problema odjednom.

Prvi je fokusiranje na kratkoročne rezultate. Priznajte si, započinjete li svaki radni tjedan s planiranjem? U najboljem slučaju, većina vas ima plan rada za taj dan. Planiranje za tjedan unaprijed pomaže vam da jasno odredite što bi vam trebao biti prioritet u sljedećih pet dana. Tjedni plan može sadržavati od dva do deset zadataka (u početku smo identificirali pet ključnih zadataka, otuda i naziv “Top 5”).

Drugi je razjasniti drugim zaposlenicima što marketing radi i što mogu očekivati ​​ovaj tjedan. Jedan od najvećih problema marketing menadžera - neuvid u rezultate mukotrpnog svakodnevnog rada - rješava se jednostavno i lijepo. Nitko ne pita: "Što radi odjel marketinga?" Zaposlenici to znaju u roku od tjedan dana.

I još jedna prednost plana Top 5. On je svojevrsni most između dnevnih aktivnosti i plana od 90 dana. Čim se nešto od plana “90 dana” realiziralo u tekućem tjednu, to se u tjednim i tromjesečnim planovima precrtavalo debelim markerom. Svi ti planovi vise vam pred očima, a vi križate dovršene aktivnosti. Čisto zadovoljstvo! Ovo je vjerojatno jedan od najugodnijih trenutaka u mom poslu - križanje završenog zadatka, projekta ili događaja s lista “90 dana” i “Top 5”.

Uz plan Top 5, svaki zaposlenik ima svoj osobni plan za tjedan. Provodi ga pojedinačno u bilo kojem obliku.

Kao što sam već rekao, po potrebi radimo planove za svaku važnu aktivnost/događaj (program, seminar, izložba). Takav plan vam omogućuje da radite jasno, prema rasporedu i, ako je potrebno, brzo povežete dodatne zaposlenike („Evo, pogledajte plan, ako imate pitanja, pitajte, molim vas pomozite mi učiniti to i to“). Osim toga, nema potrebe za "ponovnim izumom"; ako je potrebno, možete koristiti "stare" planove za nove događaje.

Vaš lanac planiranja može biti kraći, ali nemojte raditi bez plana.

I ne taji svoje planove. Neka drugi vide što radite za njih. Neka vas vaši planovi motiviraju za vaše buduće rezultate.

Što je plan hrabriji, rezultat je bolji. Što je veći rezultat, to ste vi i vaša tvrtka uspješniji.

Marketing s nultim proračunom nije marketing s nultim proračunom

Nismo imali novca, pa smo morali razmišljati.
Ernest Rusenford

To se može dogoditi u životu svakog marketing menadžera. Vaš upravitelj će vam reći: "Proračun za marketing je zamrznut." Ili: "Ovo je teško vrijeme, smanjujemo svoj marketinški proračun."

Ovo je loš signal. Nije tajna da većina tvrtki, kada je potrebno smanjiti troškove, prije svega krene u rezanje proračuna za oglašavanje. Unatoč tome što teoretičari marketinga i oglašivačke agencije mogu reći, tvrtka (osim ako nije tvrtka s Fortune 100) može vrlo lako neko vrijeme ostati bez oglašavanja (da se razumijemo). To je ono bez čega ona ne može – marketing.

Nadam se da čelnici vaše tvrtke razumiju razliku između oglašavanja i marketinga i da ste o tome na vrijeme vodili računa (vidi poglavlje “Objasnite svima oko sebe što je marketing”). Ako to znaju, onda razumiju da vrijednost marketinga nije u oglašavanju (ne samo u oglašavanju).

I ovdje se postavlja pitanje: "Je li moguće raditi punopravni marketing s ograničenim ili čak nultim proračunom?"

Odgovor je jednostavan: ako je proračun ograničen, marketinška podrška bit će ograničena.

Ako se proračun smanji na nulu, tada vrijednost marketing menadžera neće biti nula. Čak i bez proračuna, dobar marketinški menadžer može donijeti vrijednost svojoj tvrtki.

Međutim, menadžeri moraju biti jasno svjesni da će dobar marketing menadžer u ovom slučaju vrlo brzo postati nezainteresiran za rad.

Mali proračuni znače male zadatke (čak i s visokim rezultatima). Mali zadaci znače malo motivacije. Mislim da nema smisla dalje raspravljati. Jedino je gora situacija kada je kreiranje pozicije “Marketing Managera” uzrokovano modom, hobijem: ima zaposlenika, ali nema marketinškog budžeta.

Vratimo se dakle situaciji s ograničenim proračunom. Razmotrimo najmekšu opciju. Iz nekog razloga, potrošili ste dodijeljeni budžet prije vremena (što također nije dobro). Još dva mjeseca do početka nove financijske godine i raspodjele novog marketinškog proračuna, a vi ste bez novca.

Što voditelj marketinga može učiniti u ovakvoj situaciji?

Prvo, možete dobiti dodatna sredstva. Ako možete dokazati da će marketinške aktivnosti koje nudite stvoriti nove potencijalne klijente ili pomoći u povećanju prodaje, isti rukovoditelji koji su smanjili vaš proračun dat će vam dodatna sredstva.

Pritom je važno zapamtiti da se učinkovitost ulaganja sredstava dodijeljenih u takvim situacijama prati mnogo pažljivije i strože.

Drugo, možete se koncentrirati na aktivnosti koje ne zahtijevaju ulaganja.

Dovedite svoju bazu podataka u red.

Prebacite se s popisa za slanje e-pošte na e-poštu.

Fokus na PR - priopćenja za javnost, članci, priče o uspjehu, priče o korištenju vaših rješenja, intervjui s vašim menadžerima i stručnjacima.

Možete postaviti sustav za praćenje konkurenata, raditi analitiku - to također ne zahtijeva ulaganja.

Treći, možete se baviti mentalnim radom - planiranjem, samoobrazovanjem i obrazovanjem drugih, traženjem novih ideja, svladavanjem novih vrsta marketinga. Možete posložiti sve svoje papire, bilješke i svoje računalo.

Ako se nađete u situaciji da vam je marketinški proračun privremeno jednak nuli, zapamtite da to nije razlog da potpuno prestanete s marketingom. Ovo je iskustvo koje je bolje doživjeti. I što više možete učiniti u takvoj situaciji, to bolje.

Kvragu!

Marketing ostaje uglavnom neegzaktna znanost.
L. Hampton

Stav nekih menadžera prema pitanju mjerenja učinkovitosti marketinga može se izraziti dobro poznatim riječima: "Znam da je pola mog novca potrošenog na oglašavanje bačeno uzalud, ali ne znam koliko." Tvrtke koje prakticiraju ovaj pristup uopće ne prate učinkovitost marketinga i priznaju da se tu ništa ne može učiniti.

Druga krajnost (najčešće svojstvena velikim tvrtkama) je potpuna kontrola. Da biste dobili proračun, prvo morate objasniti koje rezultate trebate postići. Zatim biste trebali izvijestiti o svojim rezultatima.

Za njih su ovo zlatne riječi Johna Changa, profesora marketinga na Sveučilištu Wharton: "Ne biste trebali mjeriti nešto samo da biste pokazali da je to moguće."

Postoji li sredina? Mislim da da.

I iako mi se čini da je bolje potrošiti vrijeme na sam marketing, nego na predviđanje i kontrolu rezultata, mjerenje njegove učinkovitosti i naknadno izvještavanje, to ne znači da se mjerenje učinkovitosti vašeg rada u marketingu ne isplati.

Samo trebate znati da se marketinška učinkovitost može precizno i ​​jednostavno izmjeriti samo (i samo!) u sljedećim slučajevima:

• Internet oglašavanje;
• izravno oglašavanje (oglašavanje poštom, telemarketing, oglašavanje faksom i e-poštom);
• oglašavanje u katalozima;
• kuponsko oglašavanje.

Morate prihvatiti da su za mjerenje učinkovitosti drugih intervencija potrebni složeni, skupi modeli. Teoretski, to se može učiniti, ali u praksi je bolje ne pribjegavati tome.

Vjerujem da dobar marketer ne radi loš marketing, može raditi maksimalno i u najtežoj situaciji, a također je u stanju procijeniti učinkovitost svog rada “na oko”.
Recimo da govorim na konferenciji. Kakav je bio moj nastup?
Mogu čekati rezultate ankete koju organizatori provode (možda).
I odmah mogu dobiti neformalnu ocjenu svoje izvedbe od publike. Dionici, pitanja i komentari publike, komentari voditelja, pljesak, broj pitanja nakon mog javljanja, broj slušatelja koji su se nakon toga okupili oko mene... sve to daje sliku kako je tekao govor, brže i bolje od formalne procjene.

Htjeli vi to ili ne, menadžment poduzeća sve više gleda na marketing, očekujući od njega konkretne rezultate. Vodi se načelom "Možete upravljati onim što možete mjeriti." I u pravu su.

Kako dokazati učinkovitost svog rada? Što je potrebno procijeniti? Kako?

Ovdje su neki od dostupnih kriterija kojima marketing menadžer može u svom radu dokazati učinkovitost svog rada i potrebu ulaganja u marketing.

Kvantitativni kriteriji:

• broj novih potencijalnih klijenata (potencijalnih klijenata), na primjer: “Kao rezultat izravne pošte primljeno je 105 novih potencijalnih klijenata”;
• obujam prodaje (“Pomozite prodajnom timu povećati prodaju u ovom kvartalu za 10% implementacijom programa vjernosti kupaca”);
• tržišni udjel (“Planiranom reklamnom kampanjom i ostalim marketinškim aktivnostima povećati tržišni udjel za 5%”). Ako koristite ovaj kriterij, morate biti sigurni da ćete moći izmjeriti promjenu tržišnog udjela u vlasništvu vaše tvrtke; U pravilu je to složen, dugotrajan i skup studij;
• publikacije (“Kao rezultat rada s novinarima, objavljena su tri pozitivna teksta o odlukama tvrtke”);
• pobijedio na natječaju (“Povratne informacije naših klijenata, koje je pripremila marketinška služba, pomogle su nam da pobijedimo na natječaju A”);
• ispunjenje plana (“plan prodaje premašen je za 5% zahvaljujući programu koji smo pripremili za poticanje kupnje velikih korporativnih klijenata”);
• zadovoljstvo („Razina zadovoljstva naših partnera marketinškom podrškom odjela marketinga porasla je za 10% tijekom prošle godine”).

Kvalitativni kriteriji:

• jačanje i povećanje svijesti o marki. Ovo može biti kvantitativni kriterij, ali istraživanje ove vrste mora biti opsežno i prilično je skupo (“Povećanje svijesti o brendu među potencijalnim kupcima putem planirane reklamne kampanje”);
• stvaranje/jačanje odnosa s klijentima i partnerima (“Održati partnersku konferenciju za jačanje odnosa s regionalnim partnerima”);
• širenje baze klijenata i mreže partnera. Ovaj pokazatelj može biti i kvantitativan. A još je bolje ako je kvantitativna ("Kao rezultat niza marketinških aktivnosti, baza klijenata je značajno povećana" zvuči gore od "Zahvaljujući marketingu, baza klijenata je nadopunjena za 20 novih i 80 potencijalnih klijenata");
• podrška. Ovo je riječ koja vam može pomoći u situacijama kada se ne može koristiti neki drugi kvantitativni ili kvalitativni kriterij (“Pružena podrška prodaji u regijama” ili “Pružena podrška tijekom natječaja održanih prošle godine”).

Upamtite da ne smijete ići u krajnosti opisane na početku poglavlja: ne smijete mjeriti sve i svakoga s najvećom preciznošću (potpuna kontrola) i istovremeno ne smijete tretirati ulaganja u marketing kao sredstva koja ulaze u “ crna rupa.” .

Mjerite samo ono što je stvarno važno. Nema potrebe za nepotrebnim, skupim i dugotrajnim mjerenjima. Umjesto da trošite vrijeme i resurse na mjerenje tržišnog udjela do najbližeg postotka, uložite te resurse u povećanje tržišnog udjela.

Povremeno si postavljajte pitanja. Ako prestanem nešto mjeriti, hoće li ikoga biti briga? Hoće li to negativno utjecati na poslovanje tvrtke?

I obrnuto, ako nešto počnete dodatno mjeriti: hoće li to imati pozitivan utjecaj na aktivnosti tvrtke?

Ocijenite samo glavne pokazatelje.

Koji je najbolji način mjerenja? U proizvodnji se prvo pokušava računati u jedinicama proizvoda, zatim u novcu, a tek onda u postocima. U marketingu, kao i u prodaji, novac mora biti na prvom mjestu.

Kada mjeriti? Ako se mjerenja mogu obaviti brzo i ne zahtijevaju puno truda, onda ih provodite redovito. Smatram da je nedopustivo gubljenje vremena ako nešto mjerite više od 10 minuta.

Ne zaboravite obavijestiti svoje kolege i nadređene o rezultatima. Mjerenja bez povratne informacije su neučinkovita. Aktivno koristite dobivene rezultate - prilagodite svoje postupke, izvucite zaključke.

Mjerenja bez promjena su beskoristan posao i beskoristan marketing.

Voditelj troškova, ostanite unutar budžeta

Dao sam mu neograničeni budžet i nije ga ispunio.
Edward Bennett Williams

Dok sam radio kao direktor marketinga u moskovskom uredu tvrtke Lucent Technologies, od našeg financijskog direktora dobio sam šaljivi nadimak “direktor troškova”. Naravno, nitko nikada nije donio toliko računa kao naš odjel!

Nažalost, mnoge tvrtke marketinšku potrošnju vide kao trošak, a ne kao ulaganje. Kako se ova situacija može promijeniti?

Prvo, potrebno je formirati mišljenje da je “marketing investicija”. Ovo je složen i dugotrajan proces. Vi sami više nemate pravo reći: “Trošite na marketing”, morate reći: “Ulažite u marketing.” Također biste trebali ispravljati druge kada govore drugačije. A ovo je najjednostavnija stvar.

Teškoća je dokazati da su marketinška ulaganja takva, tj. da možete izmjeriti njihovu učinkovitost i dobiti rezultate (vidi poglavlje "Mjerenje!").

Drugo, nikada ne biste trebali prekoračiti dodijeljeni budžet. Dobra je forma kada uložite točno onoliko koliko vam je dodijeljeno. Prekomjerna potrošnja je neprihvatljiva.

Ako "nedovoljno investirate", sljedeći put će vam biti vrlo teško dobiti potreban budžet - to je, nažalost, praksa mnogih tvrtki. Iako je zapravo ovo pogrešan pristup. Ako ste uspjeli uštedjeti novac i učiniti isto (ili čak više) za manje novca, onda bi vas vaša tvrtka za to trebala nagraditi.

Treći, uspostaviti i održavati dobre odnose s odjelom financija/računovodstva. Mnogi menadžeri vjeruju da trgovac troši novac, a financijer ga samo broji. Zapravo, i odjel marketinga i odjel financija služe prodaji i to im je zajedničko (iako je voditelj marketinga bliži prodaji). Osim toga, financijska služba još uvijek ima izvrsne izračune, a o njima ovisi kretanje novca, a samim time, primjerice, i vaši odnosi s dobavljačima.

Četvrta, naučiti osnove financijskog upravljanja (ako nemate takva znanja). To će vam omogućiti da govorite istim jezikom kao financijski stručnjaci, a osim toga, moći ćete profesionalnije planirati i upravljati svojim proračunom.

Mnogi vrhunski menadžeri kompanija vode se načelom "Ušteđena rublja je zarađena rublja."

Drugi vjeruju da je jedna rublja potrošena na marketing zapravo dvije potrošene rublje, budući da se mogla potrošiti negdje drugdje u tvrtki.

Shvatite ovo: mudro planirajte svoj proračun, ulažite za maksimalan povrat i nemojte trošiti više nego što vam je dodijeljeno.

Vaš vlastiti marketinški proračun. Izdvojena sredstva za marketing omogućuju vam redovito i pravovremeno plaćanje tekućih računa. No, bez marketinškog planiranja temeljenog na specifičnim poslovnim ciljevima teško je ili nemoguće postići željeni rezultat. Bez ciljeva ne možete mjeriti uspjeh. To je kao da bacate košarkašku loptu u koš, a da ne znate koliko ćete poena osvojiti.

Započnite postavljanjem ciljeva

Budite sigurni da razumijete koji su vaši ciljevi. Bez ciljeva nećete moći procijeniti što pokušavate učiniti. Rezultat je temelj svakog proračuna.

• Što želite postići u pogledu utrošenog novca?
• Hoće li predviđeni prihod biti dovoljan za pokrivanje troškova poslovanja tvrtke?
• Koju razinu povrata ulaganja u marketing planirate postići za godinu dana?

Kao jednostavan primjer, možete koristiti one koji su uobičajeni za većinu tvrtki:

1. Povećanje prometa na web stranici mjereno jedinstvenim posjetiteljima mjesečno
2. Povećanje ciljanog prometa iz područja geografske usluge
3. Poslovni rast mjeren ukupnim prihodima ili prihodima od prodaje

Definirajte svoje klijente

Teško ćete prodavati svoje usluge ako ne znate tko će vam biti klijenti. – to je osnova za odabir komunikacijskih kanala za prenošenje vaše reklamne poruke kupcu.

• Kome prodajete svoje usluge?
• Koja su realna očekivanja klijenata od transakcije?
• Ispunjava li vaša usluga ta očekivanja?

Izraz "profil kupca" koji koriste mnogi trgovci znači da trebate razumjeti vrstu osobe koju vaše tržište privlači. Noćni klub će privući mlade ljude s novcem za trošenje. Proizvodi za njegu kože svidjet će se uglavnom ženama određene dobi koje žele održati svoju kožu glatkom i mekom. Ima još mnogo primjera; trebali biste uzeti u obzir što više možete.

Izračunajte granični trošak privlačenja novih kupaca

Sada znate svoje ciljeve i ciljnu publiku. Što je sljedeće? Važan kriterij za proračun je vrijednost svakog kupca, povezana s predviđenim prihodom od svakog kupca.

• Koliko će koštati svaki klijent?
• Koliki je proračun potreban za pridobijanje novih kupaca da bi se ostvarila planirana prodaja?

Ako je teško procijeniti svoj potencijal zarade u smislu broja kupaca koje možete privući, postavite ograničenja na marketinšku potrošnju. Za te namjene prikladan je ARR (proporcija troškova oglašavanja) s kojim postavljate gornju granicu marketinškog budžeta, ovisno o predviđenim prihodima.

Uklapanje marketinškog proračuna u korporativno planiranje

Prvi korak u razumijevanju kako učinkovito planirati proračun je razumjeti što bi vaš marketinški plan trebao postići. Jednostavno rečeno, marketing bi trebao poticati prodaju.

Stvaranje marketinškog proračuna započinje godišnjim korporativnim planiranjem. Ovaj se proces nadograđuje na vaš postojeći poslovni plan, omogućujući vam raspodjelu sredstava po mjesecima. Važno je pažljivo pogledati troškove tvrtke i usporediti ih kako bi se predvidjela buduća prodaja. Financijski podaci poslovnog plana u konačnici određuju veličinu marketinškog proračuna.

Proračuni za marketing obično se kreću od 2 do 25 posto prihoda poduzeća, ovisno o veličini, stupnju rasta i važnosti marketinga za prodaju. Faza rasta vaše tvrtke najvažniji je čimbenik za marketing:

• za tvrtke koje žele zadržati svoju poziciju na tržištu, 2-10% prodaje može biti dovoljno;
• Za tvrtke u fazi brzog rasta (rast prihoda veći od 50% u odnosu na prethodnu godinu), veličina proračuna može se izračunati na 15-25% predviđene prodaje.

Naravno, marketinški troškovi za računovodstvo smatrat će se režijskim troškovima. Doista, ako trgovac stvori marketinški proračun za prilično stabilan godišnji poslovni plan tvrtke, svaki će zaposlenik smatrati marketing troškom. Međutim, učinkoviti trgovci razumiju da je to ulaganje!

Marketing bi trebao imati izravan utjecaj na liniju proizvoda i pridonijeti rastu prihoda poduzeća. Stoga marketinški proračun treba promatrati kao investicijski proces, a njegovu učinkovitost treba procijeniti stopom povrata sredstava za svaku uloženu rublju.

Klasična formula za izračun povrata ulaganja u oglašavanje

Stavke marketinškog proračuna distribuiramo kroz komunikacijske kanale

Nakon utvrđivanja iznosa raspoloživih sredstava za provedbu marketinškog plana, preporučljivo ih je raspodijeliti uzimajući u obzir učinkovitost prodajnih kanala usluga tvrtke. Postoji nepokolebljivo pravilo: prvo je potrebno podržati one kanale koji mogu pružiti maksimalan povrat ulaganja.

Prihvatljivo je koristiti različite načine za raspodjelu vašeg marketinškog proračuna, kao što su različite geografske lokacije, demografija kupaca ili doba dana kada kupci traže usluge koje im trebaju.

Odredit ćemo sredstva za svaki komunikacijski kanal

Postavljanje marketinškog budžeta za različite komunikacijske kanale uvijek je veliki izazov za svakog trgovca. Dinamično tržište i sve veći broj konkurenata otežavaju odabir najučinkovitijih načina za dosezanje kupaca.

Transformacija klasičnog marketinga u digitalno doba omogućuje nam da se fokusiramo na „put kupca“ i specifične „dodirne točke“ kroz koje posjetitelj prolazi na putu da postane kupac. Dodirne točke su u biti komunikacijski kanali putem kojih tvrtka komunicira sa svojim kupcima.

Oni će pomoći u rješavanju problema praćenja putovanja kupaca. Postavljanjem ciljeva za faze prodajnog lijevka i praćenjem konverzije web stranice, lako je odrediti koji komunikacijski kanali donose najveći broj potencijalnih kupaca i kupaca.

Ovaj vam pristup omogućuje kontrolu značajnog dijela marketinških troškova. Posljednjih godina SEO i kontekstualno oglašavanje postali su gotovo jedini kanali za privlačenje kupaca. Ali ne smijemo zaboraviti ni druge dodirne točke s ciljanom publikom. Diverzifikacija marketinških troškova važna je točka svake strategije. Ne možete “prespavati” pojavu novih marketinških komunikacija s klijentom! Najučinkovitiji marketinški planovi koriste do 14 komunikacijskih kanala.

Kako biste brzo i jasno raspodijelili proračunske stavke za marketing, iz knjižnice marketinškog stručnjaka. Konfiguriran je na takav način da možete kontrolirati planirane troškove ne samo prema proračunskim stavkama, već i po mjesecima, uspoređujući ih s predviđanjem prodaje.

Optimizacija proračuna uzimajući u obzir učinkovitost komunikacijskih kanala

Marketinški proračun nije dogma. Kako se marketinški plan provodi, potrebno je optimizirati troškove. Važno je pomno pratiti učinkovitost svojih marketinških alata:

• Kako vas korisnici pronalaze?
• Kako oni komuniciraju s vašim komunikacijskim kanalima?
• Kako se posjetitelji pretvaraju u kupce?

Statistički podaci iz analitičkih sustava omogućuju procjenu dinamike broja prodaja i kvalitete marketinga. Redovito praćenje i analiza omogućuje vam da se usredotočite na ono što najbolje funkcionira za vaše poslovanje. Ostvareni međurezultati omogućit će nam da odustanemo od onih alata koji ne daju adekvatan povrat utrošenog novca. Isti marketinški programi koji su “pokretač rasta prodaje” zahtijevaju doradu i preraspodjelu neučinkovitih stavki marketinškog budžeta u svoju korist.

Zaključak

Izrada marketinškog proračuna kreativan je proces temeljen na razumijevanju učinkovitih komunikacijskih kanala s potrošačima usluga. Internetski marketing pruža izvrsnu objektivnu osnovu za korporativne odluke, uključujući određivanje marketinških proračuna.

Uz sve veću automatizaciju online marketinških procesa, trebala bi se povećati učinkovitost planiranja i proračuna. Međutim, ovom pozitivnom procesu će se suprotstaviti sve veća složenost povezana s pojavom novih komunikacijskih kanala i.

marketing proračunska kontrola distribucija

Marketinški proračun dio je marketinškog plana poduzeća koji odražava predviđene iznose prihoda, troškova i dobiti. Temelj za izradu marketinškog plana je operativni plan i izrađeni akcijski programi.

Sastavljanje marketinškog proračuna pomaže u ispravnom određivanju prioriteta ciljeva i strategija marketinških aktivnosti, donošenju odluka u području raspodjele resursa i djelotvornoj kontroli.

U proračunu sudjeluju i menadžment poduzeća i menadžeri glavnih funkcija, na koje marketinški plan utječe na ovaj ili onaj stupanj.

Odobreni marketinški proračun temelj je za nabavu sirovina i materijala, planiranje proizvodnje, radne snage i marketinške aktivnosti.

Prilagodbe marketinškog proračuna provode se tijekom revizije marketinškog plana u skladu s planom kontrole ili tijekom poslovanja poduzeća prema potrebi.

Prilikom izrade marketinškog proračuna koriste se dvije sheme. Prvi je planiranje na temelju pokazatelja ciljne dobiti. Drugi je planiranje temeljeno na optimizaciji dobiti.

Pogledajmo prvi dijagram u fazama:

• 1. Procjena ukupnog obujma tržišta za sljedeću godinu. Formira se usporedbom stopa rasta i obujma tržišta u tekućoj godini.
• 2. Predviđanje tržišnog udjela sljedeće godine. Na primjer, održavanje tržišnog udjela, širenje tržišta, ulazak na novo tržište.
• 3. Prognoza obujma prodaje u sljedećoj godini, odnosno ako je tržišni udio n%-, a prognozirani ukupni obujam tržišta u prirodnim jedinicama je m jedinica, tada će procijenjeni obujam biti X jedinica.
• 4. Određivanje cijene po kojoj će se proizvod prodavati posrednicima (jedinična cijena).
• 5. Obračun visine prihoda za plansku godinu. Određuje se množenjem obujma prodaje jediničnom cijenom.
• 6. Kalkulacija troška robe: zbroj fiksnih i varijabilnih troškova.
• 7. Predviđanje bruto dobiti: razlika između bruto prihoda (prihoda) i bruto troška prodane robe.
• 8. Izračun referentne ciljne dobiti od prodaje, u skladu s planiranim omjerom profitabilnosti.
• 9. Troškovi marketinga. Definira se kao razlika između iznosa bruto dobiti i ciljane dobiti prema planu. Rezultat pokazuje koliko se novca može potrošiti na marketing, uzimajući u obzir porezne troškove.
• 10. Raspodjela marketinškog proračuna prema sljedećim sastavnicama marketinškog miksa: oglašavanje, unapređenje prodaje, marketinško istraživanje.

Druga shema planiranja temelji se na optimizaciji dobiti. Optimiziranje dobiti zahtijeva od menadžmenta poduzeća jasno razumijevanje odnosa između obujma prodaje i različitih komponenti marketinškog miksa. Pojam funkcija odgovora na prodaju može se koristiti za pružanje odnosa između obujma prodaje i jedne ili više faza marketinškog miksa. Funkcija prodajne reakcije predviđanje je vjerojatnog obujma prodaje u određenom vremenskom razdoblju pod različitim troškovnim uvjetima za jedan ili više elemenata marketinškog miksa.

Preliminarna procjena funkcije prodajne reakcije u odnosu na aktivnosti poduzeća može se napraviti na tri načina: statistički, eksperimentalni, ekspertni.

U skladu s načelima proračuna na svim razinama, sljedeće stavke prihoda i vrsta troškova obvezne su za normiranje, planiranje i kontrolu.

Prihodi - planirana prodaja (fizički i vrijednosno).

Troškovi – planirani rashodi. Glavne vrste troškova:

• a) Varijabilni troškovi prodaje:
  • 1) provizije prodajnim posrednicima;
  • 2) dostava vlastitim prijevozom;
  • 3) bonusi;
  • 4) ostali varijabilni troškovi prodaje;
  • 5) varijabilni troškovi prodaje općenito.
• b) Uvjetno stalni troškovi poslovanja:
  • 1) oglašavanje;
  • 2) unapređenje prodaje;
  • 3) istraživanje tržišta;
  • 4) plaće prodajnog osoblja s pripadajućim vremenskim razgraničenjima;
  • 5) putne troškove;
  • 6) ostali polufiksni poslovni rashodi;
  • 7) polufiksni troškovi za prodaju u cjelini.

Tablica 1. Marketinški proračun Chelyabinsk Poultry Farm OJSC.

Proračunska stavka		Postotak, %
Ukupni predviđeni obujam prodaje
Najvjerojatnije troškovi proizvodnje
Srednja dobit
Organizacija prodaje
Ostali troškovi promocije proizvoda
Donošenje proizvoda potrošačima i njihovo posluživanje
Paket
Održavanje
Naknade rukovoditelja i zaposlenika marketinških službi
Krediti potrošačima
Trošak informacija
Ukupni marketinški troškovi

Sastavljanje marketinškog proračuna pomaže u pravilnom postavljanju prioriteta između ciljeva i strategija marketinških aktivnosti, donošenju odluka u području raspodjele resursa i djelotvornoj kontroli. Troškovi provedbe pojedinih marketinških elemenata prikazanih u proračunu proizlaze iz detaljnog marketinškog plana.

Izradit ćemo tromjesečni marketinški budžet za različite grupe proizvoda i kupce. Tablica u nastavku prikazuje marketinški budžet namijenjen prodaji proizvoda malim i velikim prerađivačkim poduzećima, uzimajući u obzir planirani prihod.

Tablica 2. Tromjesečni marketinški proračun.

Četvrt 1	2. četvrtina	3. četvrtina	četvrtina 4
Stavka troškova	Troškovi, utrljati	Troškovi, utrljati	Troškovi, utrljati	Troškovi, utrljati
Tisak (katalog roba i usluga "CIJENA")
Izložbe:
Dizajn stalka
Prezentacija
Administrativni troškovi:
Kontrolirati
Komunikacije
Službena putovanja
Uredska oprema
Trening:
Treninzi
Seminari
Stimulacija:
Motivacijski programi
Plaće
Ukupni troškovi po kvartalima:
Troškovi za godinu

Tablica 3. Planirani prihod.

Kao rezultat sastavljenih tablica vidljivo je da su troškovi marketinških aktivnosti dosta visoki. Ali uz pomoć marketinških istraživanja i oglašavanja, promocija i prodaja proizvoda bit će najučinkovitija, što će pokriti troškove. Postoji, naravno, mogućnost smanjenja tih troškova odabirom najoptimalnijih i najjeftinijih vrsta promocije proizvoda. Ili provodite reklamne kampanje u razdobljima koja su najprofitabilnija za prodaju (budući da su poljoprivredni proizvodi posebno sezonski). U razdobljima pada potražnje možete se samo podsjetiti; ovdje će biti dovoljno: e-mail bilteni, telefonski razgovori s potrošačima. Najveći troškovi su oglašavanje na televiziji (postavljanje bannera, reklama itd.) Ako ograničite tromjesečni izlaz, a recimo da takvo oglašavanje radite jednom svakih 6 mjeseci, možete uštedjeti oko 30 000 rubalja. Ali oglašavanja mora biti, jer "Oglašavanje je motor trgovine!"

Marketinški proračun priprema se svake godine. U isto vrijeme, trebali biste se pridržavati svog budžeta tijekom cijele godine. To će pomoći u izbjegavanju nepredviđenih situacija prilikom provođenja marketinškog plana.