क्या आप मार्केटिंग बजट के बिना रह सकते हैं? तुम रह सकते हो। लेकिन अगर आप छोटी कंपनी हैं तो ज्यादा समय के लिए नहीं, और अगर कंपनी बड़ी है तो थोड़ी देर के लिए।

यह बजट किस लिए है? यह समझने के लिए कि आप एक ग्राहक को आकर्षित करने और बनाए रखने पर कितना पैसा खर्च करते हैं, एक ग्राहक से संपर्क करने में आपको कितना खर्च आता है, यह ग्राहक कितना लाभ लाता है, और लागत और आय में क्या अंतर है।

आदर्श रूप से, यह सब मार्केटिंग बजट का वर्णन करता है। हां, सभी मार्केटिंग और विज्ञापन खर्चों को ग्राहक अधिग्रहण लागत प्रभावशीलता के संदर्भ में नहीं समझाया गया है। लेकिन तथ्य यह है कि जो कुछ भी होता है वह इस लक्ष्य के अधीन होता है, संदेह की छाया से परे है।

तो, आप वह व्यक्ति हैं जो मार्केटिंग बजट बनाता है।

यह सोचना गलत होगा कि तैयारी में आप इसके लिए सीधे कंपनी के सीईओ के प्रति जिम्मेदार हैं। हाँ, कभी-कभी ऐसा होता है। लेकिन अगर आप गहराई से खोदें, तो निदेशक मंडल, जिसने इस सीईओ को काम पर रखा है, खेल में आता है। बजट बनाते समय इस बात का ध्यान रखें।

इसके अलावा, विपणन उपकरणों की लाभप्रदता की अवधारणाएं अक्सर धुंधली होती हैं, यहां तक ​​​​कि अधिक बार वे आम तौर पर उन लोगों के लिए अस्पष्ट होते हैं जिन्होंने विपणन के क्षेत्र में प्रवेश नहीं किया है। याद रखें, आपके सीईओ को निदेशक मंडल को खर्च करने की योजना का बचाव करना होगा, इसलिए आपका बजट तर्क यथासंभव पारदर्शी होना चाहिए।

नियम1 . फाइनेंसरों के साथ दोस्ती के बारे में

सीएफओ से दोस्ती करना सुनिश्चित करें। वरिष्ठ वित्तीय प्रबंधक। अग्रणी फाइनेंसर। इससे कोई फर्क नहीं पड़ता कि वे उसे आपकी टीम में क्या कहते हैं और उसकी नाममात्र की स्थिति क्या है। मुख्य बात यह है कि यह एक ऐसा व्यक्ति होना चाहिए जो कंपनी में बजट के सिद्धांतों को जानता हो और उनके लिए जिम्मेदार हो।

"गैर-वित्तीय प्रबंधकों" के लिए पाठ्यपुस्तकों में वर्णित मूलभूत बातों को समझाने का मेरा मन नहीं है। उदाहरण के लिए, मेरे लिए बजट निर्धारित करते समय छद्म वैज्ञानिक और सिद्धांत। हल्के झटके की स्थिति में उतरना: मैं खुद जितना संभव हो सके हर चीज को सरल बनाने की कोशिश करता हूं। अनुभव से पता चला है कि बजट दस्तावेज़ के निर्माण में प्रस्तुति की सादगी और स्पष्ट तर्क बहुत महत्वपूर्ण हैं।

नियम 2. बजट के तर्क के बारे में

जिन कंपनियों में मैंने काम किया, उनमें से एक में चालू वर्ष के लिए कोई बजट नहीं था। इसे उच्च मामलों में समन्वित किया गया था, और अनुमोदन के लिए कोई समय सीमा नहीं थी। सभी भुगतान सिद्धांत के अनुसार किए गए थे "चलो एक परियोजना है - देखते हैं कि इसके लिए धन है या नहीं"। मुझे वित्तीय निदेशक और बजट नियंत्रक के साथ तत्काल संपर्क स्थापित करना पड़ा। चूंकि वित्तीय निदेशक को बजट की सामान्य स्थिति की अंतिम समझ थी, और धन की उपलब्धता का ज्ञान बजट नियंत्रक के पास था, इसलिए अनावश्यक नुकसान के बिना धन के बारे में जानकारी प्राप्त करना और समय पर विपणन परियोजनाओं को लॉन्च करना संभव था।

बजट तर्क चाहिए:

- और बेहद पारदर्शी रहें

- मार्केटिंग से दूर के व्यक्ति को समझा जा सकता है

नियम 3. कंपनी के सही लक्ष्यों के बारे में

बजट बनाते समय, कंपनी के वास्तविक लक्ष्यों पर टिके रहना महत्वपूर्ण है, भले ही उन्हें रणनीति में वर्णित न किया गया हो। इसके अलावा, रणनीति स्वयं मौजूद नहीं हो सकती है। ऐसा बहुत बार होता है।

उन सभी से बात करें जो रणनीति तैयार करने के लिए जिम्मेदार थे। निर्दिष्ट करें कि कंपनी वास्तविकता में कौन से संकेतक हासिल करने की योजना बना रही है। इसमें एक माह से अधिक का समय लग सकता है। दुर्भाग्य से, बड़े संगठनों में, "इनर किचन" में तुरंत नए टॉप्स की भी अनुमति नहीं है।

सामान्य तौर पर, यदि आप एक नौसिखिया हैं और आपको वार्षिक बजट बनाने की आवश्यकता है, तो तुरंत लेख छोड़ दें और परिचित हो जाएं। शायद तुम भाग्यशाली हो।

यह नियम संख्या तीन है: कंपनी के लक्ष्यों को ठीक से जानें (विशेषकर यदि वे घोषित नहीं हैं या रणनीति में शामिल लोगों से बहुत अलग हैं)। और आपको एक ऐसे व्यक्ति से परिचित होने की आवश्यकता है जो उन्हें स्पष्ट रूप से समझा सके।

नियम 4. ग्राहकों के बारे में

और इसलिए, वास्तविक लक्ष्यों से लैस और विशेषज्ञों का समर्थन प्राप्त करके, आप बजट बनाने के लिए बैठ जाते हैं। कहाँ से शुरू करें?

सबसे अच्छा - क्लाइंट के पोर्ट्रेट से। लिंग, आयु, विशिष्ट व्यवहार और आवास का निर्धारण करें। अपने दर्शकों के लिए प्रासंगिक मीडिया का अन्वेषण करें। याद रखें कि आपके असली ग्राहक कौन हैं। ऐसी b2b कहानी न बनाएं जहां b2c कहानी की आवश्यकता हो। और यह न भूलें कि आपके खर्च की गुणवत्ता का मूल्यांकन कौन करता है।

यह नियम संख्या चार है। क्लाइंट का अध्ययन करें और उनके पसंदीदा मीडिया की पहचान करें।

नियम 5. मीडिया चैनलों के बारे में

मीडिया का स्वयं अध्ययन करें और प्रत्येक विशिष्ट मीडिया के साथ संभावित क्लाइंट से संपर्क करने की लागत का अध्ययन करें। यदि आप विशिष्ट दर्शकों की परवाह किए बिना पूरे देश को देखें, तो हमारे पास शीर्ष पर टीवी और डिजिटल है। आरएसीए (2014 और 2015 की पहली तिमाही की तुलना) के अनुसार, डिजिटल बाजार का गैर-बैनर घटक सभी प्रकार के विज्ञापन से विकसित हुआ है। बाकी मीडिया धीमा और नकारात्मक हो गया। यह आंशिक रूप से पिछले साल ओलंपिक की अवधि के लिए संकट और बढ़े हुए खर्च के कारण है। लेकिन किसी भी मामले में ऑनलाइन विज्ञापन में ऊपर की ओर रुझान को नज़रअंदाज करना मुश्किल है।

साथ ही, डिजिटल बाजार में मोबाइल विज्ञापन सक्रिय रूप से बढ़ रहा है। 2015 में मोबाइल उपकरणों से प्रश्नों की हिस्सेदारी में पिछले वर्ष की तुलना में अकेले Q1 में 10% की वृद्धि हुई।

Dentsu Aegis Networks में रणनीति के उपाध्यक्ष एंड्री चेर्निशोव द्वारा नग्न डिजिटल सत्य की प्रस्तुति (चेतना बदलें सम्मेलन)

अब बाकी मीडिया पर चलते हैं। क्या बचा है? रेडियो, आउटडोर, बीटीएल संचार और ऑफलाइन प्रेस।

आधुनिक विपणन इन मीडिया के उपयोग को कैसे देखता है? सामान्य लग रहा है। निश्चित रूप से आपके अभियान के उद्देश्यों पर निर्भर करता है।

बाहर विज्ञापन।आपको इसकी आवश्यकता है या नहीं - अपने लिए तय करें। यह माना जाता है कि संभावित उपभोक्ता के साथ उसका सबसे सस्ता संपर्क है, लेकिन यह कहना मुश्किल है कि विज्ञापन देखने वालों में से किसने वास्तव में उसे जवाब दिया।

अलग कहानी - शॉपिंग और मनोरंजन परिसरों के पास विज्ञापन के संकेत और बाहरी विज्ञापन. यदि विज्ञापित उत्पाद / सेवा सूचना वाहक के बगल में स्थित है, तो आप इस उपकरण को आजमा सकते हैं। लेकिन मैं तेजी से शहरों में होर्डिंग और शहर के प्रारूपों की बड़े पैमाने पर खरीद को व्यर्थ मानता हूं।

रेडियो।विशिष्ट उद्देश्यों के लिए लचीला उपकरण। आप व्यावसायिक दर्शकों तक पहुंच सकते हैं, खासकर यदि स्टेशन अपने सेगमेंट में लोकप्रिय है। b2c के लिए, संयुक्त प्रतियोगिताओं, दिलचस्प प्रारूपों का प्रयास करें, लेकिन प्रत्यक्ष विज्ञापन फिर से एक बड़ा सवाल है।

बीटीएल-विज्ञापन देना. इसमें ईवेंट, सम्मेलन, प्रचार और दर्शकों से जुड़ने के अन्य तरीके शामिल हैं। इस व्यय मद में कई स्मृति चिन्ह शामिल हैं। यदि चल रही घटनाएं आपको संपर्क और बाद में लाभ देती हैं, तो उनके साथ काम करें।

मुद्रित प्रेस? - अपना हाथ उसकी ओर हिलाएं। गंभीरता से। प्रिंट मीडिया बाजार तेजी से गिर रहा है, और अगले कुछ वर्षों में, मुझे लगता है कि कागज प्रेमियों के लिए केवल अत्यंत विशिष्ट प्रकाशन ही रहेंगे। खैर, टीवी गाइड। आप उनके साथ काम कर सकते हैं।

अगर बजट में मीडिया चैनलों के बंटवारे की बात करें तो सब कुछ बहुत जल्दी बदल जाता है।

पांच साल पहले तक, जब हमने केबल पर डिज़नी चैनल लॉन्च किया था, तब हम एक बाहरी अभियान पर काफी पैसा खर्च कर रहे थे। और यह उचित निकला - चैनल ने अपने दर्शकों के मामले में बहुत जल्दी शीर्ष पर प्रवेश किया। अभियान को बल्कि लक्षित किया गया था, लेकिन इसने पूरी तरह से काम किया। अंतिम लेकिन कम से कम, इस तथ्य के कारण कि सभी शहरों में जहां ऐसा अवसर उपलब्ध था, क्रिएटिव में शहर के प्रतीक के लिए एक दृश्य संदर्भ शामिल था। जरूरी नहीं कि औपचारिक हो, मुख्य बात यह है कि यह निवासियों को पता हो। इसके द्वारा, हमने तुरंत स्पष्ट कर दिया कि चैनल हमारा अपना, करीबी और समझने योग्य था। क्षेत्रों में, ऐसी चीजें बेहद सकारात्मक हैं। रचनात्मक होने के अलावा, निश्चित रूप से, हमने मीडिया प्लेसमेंट के भूगोल पर बहुत अच्छी तरह से काम किया, उन्हें प्रमुख इंटरचेंज, चौराहों और बड़े क्षेत्रों के निकास / प्रवेश द्वार पर रखा। टीवी गाइड में विज्ञापन ने भी अच्छा काम किया।

स्वाभाविक रूप से, यदि लॉन्च अभी होता, तो बजट में आउटडोर विज्ञापन का हिस्सा काफी कम हो जाता, और टीवी गाइडों पर गंभीरता से विचार किया जाना चाहिए था।

बजट के लिए कितना पैसा?

आप "कार्य से" विधि का उपयोग कर सकते हैं, यह परिभाषित करते हुए कि कंपनी क्या हासिल करना चाहती है। इससे कंपनी के लक्ष्यों (नियम 3 देखें) के साथ-साथ संभावित ग्राहकों की संख्या और गुणवत्ता का आकलन करने में मदद मिलेगी, जिन्हें इन लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए आकर्षित करने की आवश्यकता है।

संख्या में विपणन बजट एक ग्राहक को प्राप्त करने की चपटी लागत (इसके लिए खरीदे जाने वाले संपर्कों की संख्या) को प्राप्त किए गए आवश्यक ग्राहकों की संख्या से गुणा किया जाता है।

वास्तव में और अनुभव में, सब कुछ बहुत अलग है। कहीं मार्केटिंग अनायास बनती है, कहीं टर्नओवर का प्रतिशत दिया जाता है, कहीं - अवशिष्ट सिद्धांत के अनुसार, और कहीं - प्रत्येक व्यय को प्रमाणित करने की विधि के अनुसार।

जिन कंपनियों में मैंने काम किया, उनमें अक्सर कंपनी के टर्नओवर के प्रतिशत के रूप में बजट बनाया जाता था। इस प्रतिशत के भीतर, एक निश्चित अवधि के लिए प्रमुख विपणन अभियानों पर खर्च किया गया था। आमतौर पर मीडिया बजट का सबसे महंगा हिस्सा होता है। वीडियो गेम कंपनियों में, घटनाओं और प्रदर्शनियों पर महत्वपूर्ण धन खर्च किया गया था, जबकि पारंपरिक मीडिया उपकरणों में अपेक्षाकृत कम निवेश किया गया था। टीवी चैनलों पर, बजट का सबसे बड़ा हिस्सा पारंपरिक मीडिया (ऑनलाइन संचार सहित) को आवंटित किया गया था।

बजट के बारे में बहुत कुछ कहा जा सकता है। लेकिन समीक्षा लेख के ढांचे के भीतर नहीं। संगठन और संरचना का उल्लेख नहीं करने के लिए प्रत्येक बाजार की अपनी विशिष्टताएं होती हैं। बजट बुद्धिमानी से, प्रश्न पूछें, और यदि आपने पहले से नहीं किया है तो एक्सेल की मूल बातें सीखने का प्रयास करें।

बिक्री पूर्वानुमान उन लक्ष्यों और उद्देश्यों को निर्धारित करने में मदद करता है जिन्हें कंपनी आने वाले वर्ष में वास्तविक रूप से प्राप्त करने और प्राप्त करने में सक्षम है। यह कंपनी के लिए विकसित एक अवधारणा पर आधारित है।

एक गो-टू-मार्केट योजना उन गो-टू-मार्केट गतिविधियों का विवरण देती है जिन्हें आपको अपने व्यवसाय के लिए अपने लक्ष्यों और उद्देश्यों को प्राप्त करने के लिए विकसित करने की आवश्यकता होती है। प्रत्येक प्रकार के उत्पाद या सेवा के प्रचार के लिए लागत और समय सीमा निर्धारित करना आवश्यक है।

एक विज्ञापन योजना इस तरह से तैयार की जाती है कि आपको विज्ञापन अभियान के लक्ष्यों के बारे में सोचने में मदद मिलती है, जो आपके ग्राहकों को प्रभावित करने का सबसे प्रभावी तरीका है और इसके लिए आप कितनी धनराशि आवंटित कर सकते हैं। अगले वर्ष के लिए कंपनी के लिए बिक्री योजनाओं और लक्ष्यों को प्राप्त करने के उद्देश्य से, विज्ञापन और प्रचार योजनाओं को आपकी कंपनी की गतिविधि में मुख्य दिशाओं को परिभाषित करना चाहिए।

जनसंपर्क और जनमत निर्माण

जनसंचार माध्यमों की सूची का उद्देश्य उनके साथ संपर्क स्थापित करने की संभावनाओं का पता लगाना है। विज्ञापन द्वारा लक्षित संभावित ग्राहकों और विज्ञापित किए जाने वाले उत्पादों का विस्तृत रिकॉर्ड मीडिया के साथ संपर्क को और अधिक प्रभावी बना देगा।

योजना व्यवसाय की लोकप्रियता (प्रायोजन, कर्मचारी बोनस, विशिष्ट व्यावसायिक आयोजन) बढ़ाने के सभी संभावित तरीकों पर विचार करने का अवसर प्रदान करती है।

अर्थिक भविष्यवाणी

वित्तीय पूर्वानुमान के अनुसार, विकसित विपणन मिश्रण को लागू करने की प्रभावशीलता और समीचीनता का मूल्यांकन किया जाता है। आय और व्यय, लाभ और हानि का विवरण तैयार किया जाता है (4)।

मेज 4. विपणन मिश्रण से आय और व्यय (रग।)

योजना

अधिकांश कॉर्पोरेट नियोजन एक अनुष्ठानिक वर्षा नृत्य की तरह है। यह किसी भी तरह से मौसम को प्रभावित नहीं करता है।
जे. बी. क्विन्नी

दुनिया की सारी योजनाएँ अँधेरे मौके को मात नहीं दे सकतीं।
फोर्ड के अधिकारियों में से एक

शायद यह किसी भी मार्केटिंग मैनेजर का एक सामान्य गुण है - योजना बनाने की लालसा की कमी। नियोजन को अनावश्यक कार्य, समय की बर्बादी के रूप में माना जाता है। और मैं इससे काफी हद तक सहमत हूं, खासकर जब बहु-पृष्ठ (या दीर्घकालिक) योजना की बात आती है। मैं उन लोगों से भी सहमत हूं जो मानते हैं कि योजना को कार्रवाई का स्थान नहीं लेना चाहिए।

एक योजना, कोई भी योजना स्पष्ट, संक्षिप्त और संक्षिप्त होनी चाहिए।

यह लचीला होना चाहिए - यदि विपणन वातावरण, बाजार घंटों में बदलता है, तो आप सेकंड में अपनी योजना बदलने में सक्षम होना चाहिए (निम्नलिखित प्रश्न का उत्तर देने का प्रयास करें: "क्या आप अपनी मार्केटिंग योजना को एक मिनट में बदल सकते हैं यदि आवश्यक हो?")।

अपने करियर के दौरान, मैंने सैकड़ों योजनाएं बनाई हैं, सैकड़ों कंपनी और अभियान योजनाओं की समीक्षा की है: नए उत्पाद लॉन्च, रणनीतिक और व्यावसायिक योजनाएं आदि। उनमें से दोनों एक पृष्ठ पर योजनाएँ थीं, और वे जो कम से कम एक प्रकार के टंकित कागज को लेते थे।

ऐसी योजनाएं हैं जिन्हें आप पढ़ते हैं और कार्यान्वित करते हैं ("विदेशी" योजनाएं), आप दूसरों (संयुक्त) को तैयार करने में भाग लेते हैं, और कुछ ऐसी भी होती हैं जिन्हें आप स्वयं (व्यक्तिगत) बनाते हैं।

उनमें से प्रत्येक को अपने स्वयं के दृष्टिकोण की आवश्यकता होती है।

"विदेशी" योजना- आपकी भागीदारी के बिना बनाई गई योजनाएं। उन्हें तिरछे देखें, उनसे सीखें, कमजोरियों और ताकतों का विश्लेषण करें, उन "निष्कर्षों" पर ध्यान दें जिनका आप भविष्य में उपयोग कर सकते हैं। एक कलाकार के रूप में, मूल्यांकन करें कि आप इस दस्तावेज़ को तैयार करने और लागू करने के लिए किस तरह से संपर्क करेंगे, किस बजट, सूचना, सहायता की आवश्यकता होगी, योजना के कार्यान्वयन में शामिल कर्मचारियों के लिए प्रेरणा खोजें।

संयुक्त योजना- सहकर्मियों के साथ संयुक्त कार्य की प्रक्रिया में बनाई गई योजनाएँ। उन पर काम करते समय, सबसे सक्रिय स्थिति लें। सुधारें, आलोचना करें, सुझाव दें, सुधारें, सरल करें। लेकिन इसे सरल रखें - मैं मानता हूं कि एक मार्केटिंग मैनेजर के रूप में आप योजना में देखना चाहेंगे, उदाहरण के लिए, एक SWOT विश्लेषण या प्रतिस्पर्धियों की विस्तृत समीक्षा। लेकिन रुकिए और सोचिए कि क्या इस खास योजना के लिए इस जानकारी की जरूरत है।

विपणन प्रबंधक, निस्संदेह किसी भी प्रकार की योजना बनाने में योगदान दे सकता है - और चाहिए, लेकिन यदि आप "कोहरा", "पानी" या दर्जनों अनावश्यक पृष्ठ जोड़ते हैं, तो आपको अधिक से अधिक बार योजना बनाने के लिए कहा जाएगा, लेकिन विकसित करने के लिए नहीं।

व्यक्तिगत योजनाएं- योजनाएं जो आप स्वयं बनाते हैं (आपके लिए और मार्केटिंग के लिए और कंपनी के लिए सबसे उपयोगी)।

एक अच्छी योजना बनाने के लिए कुछ सुझाव नीचे दिए गए हैं।

पहले तो, इसे कागज पर तय किया जाना चाहिए। जो कुछ भी लिखा या मुद्रित नहीं है वह कोई योजना नहीं है। यह एक विचार है, यह एक विचार है, लेकिन यह एक योजना नहीं है।

दूसरे, योजना एक पृष्ठ पर फिट होनी चाहिए। जब आप सब कुछ एक पृष्ठ पर फिट करने का प्रयास करते हैं, तो आप योजना के सबसे महत्वपूर्ण और आवश्यक तत्वों पर ध्यान केंद्रित करते हैं। यह आपको स्पष्ट और स्पष्ट रूप से सोचने के लिए मजबूर करता है - उन लोगों की खुशी के लिए जो आपकी योजना को पढ़ेंगे और इसके कार्यान्वयन में भाग लेंगे (यदि आपकी कंपनी बहु-पृष्ठ तल्मूड लिखने के लिए उपयोग की जाती है, तो अपने लिए एक-पृष्ठ योजना बनाने का प्रयास करें - यह होगा काम में आओ और भुगतान करो)।

इतने सारे नेताओं का मानना ​​है कि एक पृष्ठ पर विचार व्यक्त करने की क्षमता स्पष्ट सोच की निशानी है। साबित करें कि यह आपकी शक्ति और क्षमताओं के भीतर है।

तीसरे, योजना को स्पष्ट और सटीक लक्ष्यों का उपयोग करना चाहिए, और अधिमानतः यदि वे संख्याओं में व्यक्त किए जाते हैं ("बेहतर बिक्री टीम की मदद नहीं करते", लेकिन "ए और बी शहरों में कार्यशालाओं के बाद सितंबर में कम से कम 100 लीड प्राप्त करें")।

चौथी, कई लोग एक योजना बना सकते हैं, लेकिन प्रत्येक व्यक्तिगत नियोजित घटना के लिए एक व्यक्ति जिम्मेदार होना चाहिए, अन्यथा आपके पास दो कॉलम बेहतर होंगे: "जिम्मेदार" और "प्रतिभागी"।

विदेशी कंपनियां अक्सर संक्षिप्त नाम टीबीडी ("परिभाषित करने के लिए") का उपयोग करती हैं। इस मामले में, पूर्णता तिथि और जिम्मेदार व्यक्तियों का संकेत नहीं दिया गया है। जब मैं ऐसा संक्षिप्त नाम देखता हूं, तो मुझे पता है कि यह NWC के बराबर है ("कोई कुछ नहीं करेगा" - कोई परवाह नहीं करेगा)। हमेशा जिम्मेदार और समय सीमा को स्पष्ट रूप से पहचानने का प्रयास करें।

पांचवां, प्रत्येक ईवेंट की समाप्ति तिथि होनी चाहिए। एक तिमाही से बेहतर एक महीना (सितंबर में पूरा होने के कारण); एक सप्ताह एक महीने से बेहतर है (अंतिम तिथि 22 वां सप्ताह है); और सबसे अच्छा - एक विशिष्ट तिथि (पूर्ण होने की तिथि - 26 मार्च)।

छठे परयोजना साध्य होनी चाहिए। आप जो नहीं कर सकते उसके लिए योजना न बनाएं। कोशिश भी मत करो।

मैं समय-समय पर जो तरीका अपनाता हूं, उसे आजमाएं। आप योजना के लिए तीन विकल्प तैयार और जमा कर सकते हैं: न्यूनतम, इष्टतम और अधिकतम। लेकिन एक योजना पर दांव लगाएं - इष्टतम। न्यूनतम योजना आपको बचाव में मदद करेगी, और अधिकतम योजना आपको और दूसरों को उच्च अंत परिणामों के लिए "रॉक" करने में मदद करेगी।

और आखरी बात. लंबी अवधि की योजना न बनाएं। हममें से कोई भी भविष्य नहीं देख सकता। चांस क्यों लें? हम लंबी अवधि के लिए कैसे योजना बना सकते हैं यदि हमें नहीं पता कि हमारे प्रतियोगी क्या करेंगे, सरकार क्या निर्णय करेगी, आपूर्तिकर्ता कैसे व्यवहार करेंगे, और आपके ग्राहक क्या सोचेंगे (पोर्टर का मॉडल देखें)। लंबी अवधि की योजना बेकार है। यह केवल समय और प्रयास की बर्बादी है - आपका और आपके सभी सहयोगियों, जिन्हें आपको आवश्यक डेटा प्राप्त करने के लिए "तनाव" करना होगा।

तीन माह से अधिक समय से बनी योजना काम नहीं कर रही है।

एक पेज से अधिक लंबी योजना काम नहीं कर रही है।

मैं, आपकी तरह, रणनीतिक विपणन योजना बनाना जानता हूं। लेकिन अधिकांश मार्केटिंग प्रबंधकों को बहु-पृष्ठ रणनीतिक योजनाएँ लिखने के लिए भुगतान नहीं मिलता है।

कुछ अच्छी प्लानिंग किताबें पढ़ें। योजना के सिद्धांत को जानें। बड़ी योजनाओं के उदाहरणों से सीखें।

यदि आपको करना है तो नियोजन में सक्रिय रूप से भाग लें।

आपकी योजनाएँ उज्ज्वल, संक्षिप्त और कार्यशील होनी चाहिए।

बजट: कैसे करें, कैसे पेश करें और कैसे रिपोर्ट करें

आप एक समूह में एक समस्या की घोषणा करते हैं।
फाइनेंसरों का कहना है कि यह वित्तीय प्रवाह के अनुकूलन की समस्या है।
एचआर का कहना है कि यह मानवीय कारक है।
अनुसंधान विभाग का कहना है कि यह एक सूचना समस्या है।
और केवल मार्केटिंग कहती है: कोई बात नहीं, बस अपने मार्केटिंग बजट को दोगुना करें।
हैरी बेकविथ "अनसीन बेचना"

संस्थान में आपको बहुत कुछ सिखाया जाएगा: लेखांकन, वित्तीय विश्लेषण और योजना; लेकिन यह नहीं कि जिस बजट को आपको काम करने की जरूरत है उसे कैसे तैयार किया जाए। वे इस बारे में भी बात नहीं करते कि इसे कैसे प्रस्तुत किया जाए, इसे कैसे स्वीकृत किया जाए, और बाद में कैसे रिपोर्ट की जाए।

मुझे लगता है कि अभ्यास पर आधारित सलाह आपके लिए उपयोगी होगी।

बजट कैसे तैयार करें?

विपणन बजट निर्धारित करने के कई तरीके हैं। उन सभी के कुछ फायदे और नुकसान हैं।

सबसे आसान तरीका है प्रतिशत.

प्रतिशत पद्धति का उपयोग करके मार्केटिंग बजट तैयार करने के लिए, आपको बिक्री प्रबंधक से पूछना होगा: "आप कौन सी बिक्री हासिल करना चाहते हैं?" उसके बाद, आप जो राशि सुनते हैं, उससे आप एक निश्चित प्रतिशत लेते हैं और परिणामी मूल्य को मार्केटिंग बजट कहते हैं।

हालाँकि, कई और समस्याएं उत्पन्न होती हैं।

यह स्पष्ट नहीं है कि कितना प्रतिशत लेना है: एक? दो? तीन? पांच? पुस्तकें प्रतिस्पर्धियों के बराबर होने की सलाह देती हैं (बजट की "समानता" की विधि)।

एक और कठिनाई। आप कैसे जानते हैं कि आपके प्रतियोगी मार्केटिंग पर कितना खर्च कर रहे हैं? आप साधारण बाजार निगरानी तक सीमित नहीं रहेंगे (प्रतियोगी क्या कर रहे हैं, इसके बारे में बहुत सारी जानकारी या तो बिल्कुल भी ज्ञात नहीं है या देर से आती है)।

एक और पल। कल्पना कीजिए: आप और आपके प्रतिस्पर्धियों दोनों नियोजित बिक्री मात्रा का 1% विपणन में निवेश करते हैं। सवाल उठता है: क्या आपके पास समान बिक्री की मात्रा है? निवेश की समय सीमा क्या है? आप महीनों में बजट को समान रूप से वितरित कर सकते हैं, और आपका प्रतियोगी पहले दो महीनों में पूरे बजट को प्रभावित करेगा।

लेकिन अगर आप अभी भी प्रतिशत पद्धति का उपयोग करते हैं, तो आपको इस विचार की आवश्यकता हो सकती है। मान लें कि प्रतिस्पर्धी अपनी लक्षित बिक्री का 1% मार्केटिंग में निवेश करने के लिए जाने जाते हैं। अब कल्पना करें कि लगभग समान बिक्री मात्रा के साथ आप 3% मार्केटिंग में निवेश करना शुरू करते हैं, तीन गुना अधिक; 5%, पांच गुना अधिक। इसके बाद आप बाजार में और कितने सक्रिय और दृश्यमान हो सकते हैं? (यह सुझाव देने से पहले कि कंपनी प्रबंधन मार्केटिंग में तीन या पांच गुना अधिक निवेश करता है, यह साबित करने के लिए तैयार रहें कि परिणाम प्रतिस्पर्धियों की लागत से मेल खाने वाले निवेशों की तुलना में काफी बेहतर होंगे। क्या आप इसे साबित कर सकते हैं? मेरी सलाह पर ध्यान न दें।)

व्यापक विश्वास है कि विपणन में निवेश का प्रतिशत समान क्षेत्र में काम करने वाली कंपनियों के लिए समान है, और उद्योग के आधार पर भिन्न होता है, मैं इसे सुरक्षित रूप से एक मिथक कह सकता हूं।

एक दिन, मुझे एक दस्तावेज मिला जिसमें दूरसंचार बाजार में मुख्य कंपनियों द्वारा विपणन में निवेश की मात्रा की तुलना की गई थी। बिक्री की मात्रा के आधार पर कंपनियों को अवरोही क्रम में स्थान दिया गया था। अग्रणी कंपनी ने मार्केटिंग में सबसे कम निवेश किया (अपनी वार्षिक बिक्री का लगभग 1.5%), अन्य कंपनियों द्वारा विपणन में निवेश का प्रसार 2 से 8.5% तक था।

बजट निर्धारण की प्रतिशत पद्धति के फायदे और नुकसान को संक्षेप में बताते हुए, निम्नलिखित कहानी का हवाला देना उचित है। एक दिन, बॉस ने अपने अधीनस्थों में से एक को अपने पास बुलाया और उससे कहा: "आप जानते हैं, जॉन, हमारे साथ चीजें अभी भी खराब हैं, हमें अस्थायी रूप से अपनी बेल्ट कसने की जरूरत है।" जॉन $2000 कमा रहा था, और प्रबंधक ने तीन महीने के लिए अपने वेतन में 50% की कटौती करने की पेशकश की, और फिर इसे फिर से उसी 50% तक बढ़ाने का वादा किया। जॉन सहमत हो गया। बॉस ने अपनी बात रखी और तीन महीने बाद फिर से अपने वेतन में 50% की वृद्धि की। और आपको क्या लगता है कि जॉन ने कितना प्राप्त करना शुरू किया? (यदि आपको लगता है कि यह फिर से $2,000 है, तो आप गलत हैं: बेहतर गिनें।)

समस्या यह है कि प्रतिशत सापेक्ष हैं और अक्सर इसके साथ खेला जा सकता है (यह अक्सर विज्ञापन में किया जाता है)। उदाहरण के लिए, कॉस्मेटिक कंपनियों का वादा कि क्रीम "झुर्रियों को 17% तक चिकना कर देती है"। मैं विश्वास करना चाहता हूं, क्योंकि संख्या गोल नहीं है। लेकिन ये 17% कहां से और कैसे आए?

आपको "औसत" शब्द के उपयोग से भी सावधान रहने की आवश्यकता है। आप इसे इस मजाक से बेहतर नहीं कह सकते: "मैं एक ऐसे व्यक्ति को जानता था जो औसतन 20 सेमी गहरी एक धारा में डूब गया था।" "औसत ग्राहक" कहने से बचें, औसत संख्या का उपयोग करते समय सावधान रहें।

बजट की योजना बनाने का शायद सबसे विश्वसनीय तरीका है यह लक्ष्यों और उद्देश्यों की एक विधि है. आपको यह समझना चाहिए कि कंपनी किन लक्ष्यों का सामना कर रही है, फिर उन्हें छोटे स्तर के कार्यों में तोड़ दें, जब तक कि यह स्पष्ट न हो जाए कि एक या किसी अन्य उप-लक्ष्य को प्राप्त करने में कितना खर्च होता है। फिर, रिवर्स काउंटिंग पद्धति का उपयोग करके, आप प्राप्त राशियों को जोड़ते हैं, 5-10% को रिजर्व में डालते हैं - बजट तैयार है। वैसे, ऐसे बजट की कल्पना करना और उसकी रक्षा करना बहुत आसान है। और जो लोग बजट में कटौती करने की इच्छा रखते हैं उन्हें "जल्दी से कटौती" करनी होगी। आप प्रबंधन को आसानी से प्रदर्शित कर सकते हैं कि बजट में कमी के साथ विपणन गतिविधियों को कैसे कम किया जाता है।

आप अनुमोदन के लिए बजट कैसे प्रस्तुत करते हैं?

बहुत कुछ इस बात पर निर्भर करता है कि आप इसे कौन और कैसे प्रस्तुत करते हैं। मुझे अपने बजट का व्यक्तिगत रूप से और फोन पर बचाव करना था। मैंने इसे एक-एक करके किया और इसे निर्णय लेने वाले नेताओं के समूह के सामने प्रस्तुत किया। जो भी हो, मैं आपके प्रस्तुति कौशल पर ब्रश करने की सलाह देता हूं। अच्छी तरह से तैयारी करें। आप जितना अधिक स्पष्ट रूप से और विश्वासपूर्वक मसौदा बजट प्रस्तुत करेंगे, आपके अनुमोदन की संभावना उतनी ही अधिक होगी।

निम्नलिखित युद्धाभ्यास और तकनीकों का प्रयोग करें:

• $48,000 के बजट को $50,000 तक न घुमाएँ। पहले मामले में, यह आंकड़ा अधिक यथार्थवादी दिखता है;
• देखें कि कंपनी के लक्ष्य अब क्या हैं, निर्णय लेने वाले किन कार्यक्रमों के बारे में भावुक हैं, उनके साथ अपने प्रस्तावों का समन्वय करें (उदाहरण के लिए, यदि प्रबंधन का लक्ष्य कंपनी के भागीदार नेटवर्क को बढ़ाना है, तो, निश्चित रूप से, इसके उद्देश्य से सभी गतिविधियां स्वीकृत किया जाएगा)।

नेताओं के शौक के अलावा हमेशा अपने नेतृत्व के लक्ष्यों को ध्यान में रखें। मुझे लगता है कि मुझसे गलती नहीं होगी और मैं लगभग सब कुछ सूचीबद्ध करूंगा।

1. त्रैमासिक और वार्षिक बिक्री योजनाओं की उपलब्धि (कभी-कभी मासिक संकेतक भी महत्वपूर्ण होते हैं);
2. बाजार में हिस्सेदारी;
3. लाभ, वापसी की दर;
4. कुछ प्रतिस्पर्धियों और/या उनके निर्णयों का मुकाबला करना;
5. कुछ समाधानों का प्रचार, उनके लिए बिक्री योजना का कार्यान्वयन;
6. लागत न्यूनीकरण (कुछ मामलों में);

• बजट को आवश्यकता से अधिक विस्तृत न करें, छोटे पदों को बड़े पदों में संयोजित करें;
• सभी बजट आंकड़ों से अच्छी तरह वाकिफ हों और किसी भी स्थिति को स्पष्ट करने के लिए तैयार रहें;
• अपेक्षित परिणामों के साथ अपने मार्केटिंग निवेश लेखों का बैकअप लें। बिक्री या नए ग्राहकों में वृद्धि लाने वाली घटना को "कट" करने के लिए कोई भी अपना हाथ नहीं उठाएगा;
• समय कारक का उपयोग करें, इंगित करें कि इस या उस घटना को अंजाम देने की योजना कब है: यह निर्णय लेने के साथ पैंतरेबाज़ी के लिए जगह दे सकता है (एक घटना, उदाहरण के लिए, अगले वित्तीय वर्ष के बजट से वित्तपोषित किया जा सकता है);
• लॉबी, इसे पहले से करें, प्रमुख प्रबंधकों और विभागों की जरूरतों पर भरोसा करें ("हम बिक्री विभाग के लिए ऐसा कर रहे हैं, उन्हें इस घटना की सख्त जरूरत है");
• बदलते बाजार और अपने प्रतिस्पर्धियों की सक्रिय कार्रवाइयों का संदर्भ लें ("इस तरह हम गतिशील रूप से विकासशील क्षेत्र X में समाधान Z को बढ़ावा देने के लिए अपने प्रतिस्पर्धियों की मार्केटिंग क्रियाओं का पर्याप्त रूप से जवाब देते हैं")।

यदि आप अपनी प्रस्तुति स्पष्ट और सही ढंग से देते हैं, तो आपका बजट स्वीकृत होने की सबसे अधिक संभावना है। मेरे एक बॉस ने एक बार कहा था: "यदि आपकी प्रस्तुति सही है, तो हमें यकीन है कि आपकी योजना भी सही है, और बजट की सावधानीपूर्वक गणना की जाती है और सोचा जाता है।"

कुछ प्रबंधक अनुरोधित बजट को "कट" करना पसंद करते हैं - इसके लिए तैयार रहें (नेता की इस प्रवृत्ति के बारे में पहले से जानना बेहतर है)। इस मामले में, आपको बजट मदों को थोड़ा बढ़ा देना चाहिए जो निश्चित रूप से कट जाएंगे (उदाहरण के लिए, यह विज्ञापन हो सकता है)।

नियम के बारे में भूल जाओ "जो आप चाहते हैं उसे पाने के लिए दोगुना मांगें।" यह अब और काम नहीं करता है। आधुनिक दृष्टिकोण - सटीकता, सटीकता, पारदर्शिता।

अगर आपके मैनेजर को बजट काटने की आदत नहीं है, तो कोशिश करें कि जितना हो सके उतना ही मांगें।

यदि आवश्यक हो, तो उस राशि के तहत हस्ताक्षर करें जो आप मांग रहे हैं और जो परिणाम आप प्राप्त करने की योजना बना रहे हैं। मैंने कई बार इस दृष्टिकोण का उपयोग किया है। आवश्यक बजट प्राप्त करने का कोई और अधिक कुशल तरीका नहीं है।

एक निश्चित अवधि या घटना के बाद जिसके लिए बजट आवंटित किया गया था, यह प्रदर्शित करना सुनिश्चित करें कि आपकी योजना उसी तरह काम कर रही है जैसे उसे करना चाहिए।

एक संक्षिप्त रिपोर्ट बनाएं।

विंस्टन चर्चिल ने इस बारे में प्रसिद्ध रूप से कहा: "इस रिपोर्ट की अभूतपूर्व मोटाई ने उसे पढ़ने के खतरे से मज़बूती से बचाया।"
आप बेहतर न कहें।

आपकी मदद के लिए धन्यवाद (और, यदि आवश्यक हो, तो आपके विश्वास के लिए)।

बाद के लिए रिपोर्ट और आभार को टालें नहीं। यह आपको बजट अनुमोदनकर्ताओं से भविष्य में कुछ सद्भावना प्राप्त करने में मदद करेगा।

मार्केटिंग बजट की तैयारी और अनुमोदन को गंभीरता से लें।

जब कोई बजट नहीं होता है, तो आमतौर पर कोई मार्केटिंग नहीं होती है।

योजना श्रृंखला

योजनाएँ बनाना समय की बर्बादी है यदि इसे उन लोगों को नहीं सौंपा गया है जो उन्हें क्रियान्वित करेंगे।
हेनरी किसिंजर

यह अध्याय योजना "श्रृंखला" पर केंद्रित है जिसने खुद को सबसे अच्छा काम साबित किया है (चार साल से अधिक के लिए, मेरे कर्मचारियों और मैंने इसका इस्तेमाल किया है)।

यह वार्षिक लक्ष्यों के साथ शुरू होता है (मैं आगे नहीं देखता; वस्तुनिष्ठ रूप से, हममें से कोई भी नहीं जानता कि कल क्या होगा)। लक्ष्य स्पष्ट, प्राप्त करने योग्य और प्रेरक होने चाहिए। यह अच्छा होगा यदि उन्हें मात्रात्मक और गुणात्मक में विभाजित किया जाए। यहाँ कंपनी के लक्ष्यों का एक उदाहरण है ल्यूसेंट टेक्नोलॉजीजवित्तीय वर्ष 2000 में, जो मेरे द्वारा मास्को मार्केटिंग समूह को वितरित किए गए थे।

गुणवत्ता(गतिविधि और व्यावसायिकता):
सीआईएस में दूरसंचार उद्योग में नंबर 1 मार्केटिंग टीम बनें।
ईएमईए क्षेत्र (यूरोप, मध्य पूर्व और अफ्रीका) में ल्यूसेंट की #1 मार्केटिंग टीम बनें।
मात्रात्मक:
CIS ($XXX मिलियन) में Lucent के बिक्री लक्ष्य की उपलब्धि का समर्थन करें।
वार्षिक सर्वेक्षण के परिणामों के आधार पर, बिक्री टीम के लिए कम से कम 4.8 अंक और भागीदारों के लिए 4.5 (5 में से संभव) की मार्केटिंग गतिविधियों की औसत रेटिंग प्राप्त करें।

मैं नियोजन को औपचारिक (अनुरोधित योजनाएँ, व्यवसाय योजनाएँ) और अनौपचारिक (योजनाएँ जो आप अपने लिए बनाते हैं) में विभाजित करते हैं।

काम के लिए, अनौपचारिक योजनाएँ मुझे अधिक प्रभावी और महत्वपूर्ण लगती हैं। मैं लगभग कभी भी आधिकारिक योजनाओं पर वापस नहीं गया। हमने उन्हें संकलित किया, "उनकी रक्षा की", और वह इसका अंत था।

बाजार में हर महत्वपूर्ण बदलाव के साथ, एक नई प्रतियोगी रणनीति के उद्भव के साथ, नए भागीदारों, ग्राहकों और समाधानों के उद्भव के साथ, कोई भी "आधिकारिक" योजना अप्रचलित हो गई।

अनौपचारिक योजना अधिक लचीली होती है।

इसमें शामिल है (ऊपर वर्णित वार्षिक लक्ष्यों के अलावा) एक व्यक्तिगत साप्ताहिक योजना, एक शीर्ष 5 विभाग योजना, एक 90 दिन की योजना, और यदि आवश्यक हो तो प्रत्येक प्रकार की गतिविधि / घटना की योजना (नमूना 90 दिन की योजना) और "शीर्ष 5 "अनुभाग "टिप्पणियों वाले ऐप्स" में हैं)।

योजना की "श्रृंखला" के प्रत्येक तत्व पर कुछ टिप्पणियाँ।

योजना "90 दिन"- यह कार्यों का एक कार्यक्रम है जिसे समूह या विपणन प्रबंधक द्वारा तीन महीने के भीतर करने की आवश्यकता होती है (आमतौर पर तिमाहियों के अनुसार जिसके अनुसार बिक्री योजना बनाई जाती है)।

इसमें कई ब्लॉकों में समूहीकृत सबसे महत्वपूर्ण घटनाएं शामिल हैं। इसमें सभी गतिविधियां शामिल नहीं हैं। इसमें शामिल नहीं है कि एक कार्य दिवस में क्या किया जा सकता है।

एक नियम के रूप में, "90 दिनों" की योजना में जटिल कार्य, कार्यक्रम, गतिविधियाँ शामिल होती हैं जिनकी प्रबंधन, बिक्री विभाग और अन्य विभागों द्वारा अपेक्षा की जाती है, जिसका समाधान कुछ बदलता या सुधारता है। हम ऐसी गतिविधियों को लहर बनाने वाली घटनाएँ (लहर बढ़ाने वाली घटनाएँ, सुनामी घटनाएँ) कहते हैं। ये प्रमुख गतिविधियां हैं जो त्वरित और/या बड़े लाभ लाती हैं, या अन्य विभागों के सिरदर्द से बचाती हैं।

90-दिन की अवधि के अंत में और एक नई तिमाही की शुरुआत में, मैंने और मेरे स्टाफ ने योजना के सभी बिंदुओं की समीक्षा की, और हमने अनुमान लगाया कि योजना का प्रतिशत पूरा हो गया है (प्रतिशत जितना अधिक होगा, उतना ही बेहतर)। हमने उन कारणों का भी विश्लेषण किया कि क्यों नियोजित गतिविधि को लागू नहीं किया गया था, और यह तय किया कि अगले 90 दिनों के लिए योजना में क्या शामिल किया जाए।

समूह या कर्मचारी योजना "शीर्ष 5". यह योजना हर सोमवार को तैयार की जाती थी, एक प्रति मेरे पास रहती थी, और दूसरी (अधिमानतः रंगीन कागज पर) उस कमरे में लटका दी जाती थी जहाँ बिक्री प्रबंधक काम करते हैं। टॉप 5 प्लान मार्केटिंग मैनेजर को दो समस्याओं को एक साथ हल करने में मदद करता है।

पहला अल्पकालिक परिणामों पर ध्यान केंद्रित करना है। इसे स्वयं स्वीकार करें, क्या आप प्रत्येक कार्य सप्ताह की शुरुआत इसकी योजना बनाकर करते हैं? अधिक से अधिक, आप में से अधिकांश के पास दिन के लिए कार्य योजना है। आने वाले सप्ताह की योजना बनाने से आपको यह स्पष्ट करने में मदद मिलती है कि अगले पांच दिनों के लिए आपकी प्राथमिकता क्या होनी चाहिए। एक साप्ताहिक योजना में दो से दस कार्य शामिल हो सकते हैं (शुरू में, हमने पांच प्रमुख कार्यों की पहचान की, इसलिए नाम "शीर्ष 5")।

दूसरा अन्य कर्मचारियों के लिए दृश्यता है कि मार्केटिंग क्या कर रही है और इस सप्ताह क्या उम्मीद की जाए। विपणन प्रबंधकों की सबसे बड़ी समस्याओं में से एक - श्रमसाध्य दैनिक कार्य के परिणामों की दृश्यता की कमी - को सरल और खूबसूरती से हल किया जाता है। किसी के पास यह सवाल नहीं है: "विपणन विभाग क्या करता है?" कर्मचारी इसे एक सप्ताह तक जानते हैं।

और टॉप 5 प्लान का एक और फायदा। वह दैनिक गतिविधियों और 90-दिन की योजना के बीच एक प्रकार का सेतु है। जैसे ही इस सप्ताह “90 दिन” योजना से कुछ करना संभव हुआ, इसे साप्ताहिक और त्रैमासिक योजनाओं में एक बोल्ड फील-टिप पेन के साथ पार किया गया। ये सभी योजनाएँ आपकी आँखों के सामने लटकी हुई हैं, और आप पूर्ण की गई गतिविधियों को पार कर जाते हैं। सरासर खुशी! यह शायद मेरे काम में सबसे सुखद क्षणों में से एक है - "90 दिनों" और "शीर्ष 5" सूचियों से एक पूर्ण कार्य, परियोजना या घटना को पार करना।

"टॉप -5" योजना के अलावा, प्रत्येक कर्मचारी की सप्ताह के लिए अपनी व्यक्तिगत योजना होती है। वह इसे किसी भी रूप में व्यक्तिगत रूप से आगे बढ़ाता है।

जैसा कि मैंने कहा, यदि आवश्यक हो, तो हम प्रत्येक महत्वपूर्ण प्रकार की गतिविधि/कार्यक्रम (कार्यक्रम, संगोष्ठी, प्रदर्शनी) की योजना बनाते हैं। इस तरह की योजना आपको स्पष्ट रूप से, समय पर काम करने की अनुमति देती है, और यदि आवश्यक हो, तो अतिरिक्त कर्मचारियों को जल्दी से कनेक्ट करें ("यहां, योजना देखें, यदि आपके कोई प्रश्न हैं, पूछें, मदद करें, कृपया, यह करें और वह करें")। इसके अलावा, "पहिया को सुदृढ़ करने" की कोई आवश्यकता नहीं है, यदि आवश्यक हो, तो आप नई घटनाओं के लिए "पुरानी" योजनाओं का उपयोग कर सकते हैं।

आपकी योजना श्रृंखला छोटी हो सकती है, लेकिन बिना योजना के काम न करें।

और अपनी योजनाओं को गुप्त न रखें। दूसरों को देखने दें कि आप उनके लिए क्या कर रहे हैं। अपनी योजनाओं को आपको अपने भविष्य के परिणाम के लिए प्रेरित करने दें।

योजना जितनी बोल्ड होगी, परिणाम उतना ही अधिक होगा। परिणाम जितना अधिक होगा, आप और आपकी कंपनी उतने ही सफल होंगे।

जीरो बजट मार्केटिंग जीरो मार्केटिंग नहीं है

हमारे पास पैसे नहीं थे, इसलिए हमें सोचना पड़ा।
अर्नेस्ट रेसेनफोर्ड

यह किसी भी मार्केटिंग मैनेजर के जीवन में हो सकता है। आपका प्रबंधक आपको बताएगा, "विपणन बजट जम गया है।" या: "अवधि अब कठिन है, हम मार्केटिंग बजट कम कर रहे हैं।"

यह एक बुरा संकेत है। यह कोई रहस्य नहीं है कि ज्यादातर कंपनियों में, जब लागत में कटौती करना आवश्यक होता है, तो वे सबसे पहले विज्ञापन बजट में "कटौती" करना शुरू करते हैं। मार्केटिंग सिद्धांतकार और विज्ञापन एजेंसियां ​​जो भी कहें, एक कंपनी (जब तक कि यह एक फॉर्च्यून 100 कंपनी न हो) कुछ समय के लिए बिना विज्ञापन के काफी आसानी से चल सकती है (आइए इसका सामना करें)। यही वह है जो उसके बिना नहीं कर सकती - यह मार्केटिंग के बिना है।

मुझे उम्मीद है कि आपकी कंपनी के नेता विज्ञापन और मार्केटिंग के बीच के अंतर को समझते हैं और आपने नियत समय में इस पर ध्यान दिया है (अध्याय देखें "विपणन करें कि हर किसी के लिए मार्केटिंग क्या है")। यदि वे यह जानते हैं, तो वे समझते हैं कि विपणन का मूल्य विज्ञापन में नहीं है (केवल इसमें ही नहीं)।

और यहां सवाल उठता है: "क्या सीमित या शून्य बजट के साथ पूर्ण विपणन करना संभव है?"

उत्तर सरल है: यदि बजट सीमित है, तो विपणन सहायता सीमित होगी।

यदि बजट को शून्य कर दिया जाता है, तो विपणन प्रबंधक का मूल्य शून्य नहीं होगा। बिना बजट के भी एक अच्छा मार्केटिंग मैनेजर अपनी कंपनी में वैल्यू एड कर सकता है।

हालांकि, प्रबंधकों को स्पष्ट रूप से पता होना चाहिए कि इस मामले में, एक अच्छे विपणन प्रबंधक के लिए काम जल्द ही निर्बाध हो जाएगा।

छोटे बजट - छोटे कार्य (यद्यपि उच्च परिणामों के साथ)। छोटे कार्य - छोटी प्रेरणा। इसके अलावा, मुझे लगता है, तर्क जारी रखना आवश्यक नहीं है। इससे भी बदतर स्थिति यह है कि "विपणन प्रबंधक" की स्थिति का निर्माण फैशन, जुनून के कारण हुआ: एक कर्मचारी है, लेकिन कोई विपणन बजट नहीं है।

तो चलिए सीमित बजट स्थिति पर वापस आते हैं। सबसे नरम विकल्प पर विचार करें। किसी कारण से, आपने आवंटित बजट को समय से पहले खर्च कर दिया (जो कि अच्छा भी नहीं है)। नया वित्तीय वर्ष शुरू होने और नए मार्केटिंग बजट के आवंटन में दो महीने बाकी हैं, लेकिन अभी के लिए आपके पास पैसे नहीं हैं।

ऐसी स्थिति में एक मार्केटिंग मैनेजर क्या कर सकता है?

पहले तोआप अतिरिक्त धन प्राप्त कर सकते हैं। यदि आप यह साबित कर सकते हैं कि आप जिस मार्केटिंग गतिविधि की पेशकश कर रहे हैं, वह नई लीड उत्पन्न करेगी या बिक्री बढ़ाने में मदद करेगी, वही अधिकारी जिन्होंने आपका बजट घटाया है, वे आपको अतिरिक्त धनराशि आवंटित करेंगे।

उसी समय, यह याद रखना महत्वपूर्ण है कि ऐसी स्थितियों में आवंटित धन के निवेश की प्रभावशीलता को अधिक सावधानी से और अधिक सख्ती से नियंत्रित किया जाता है।

दूसरे, आप उन गतिविधियों पर ध्यान केंद्रित कर सकते हैं जिनमें निवेश की आवश्यकता नहीं है।

डेटाबेस को साफ करें।

मेलिंग सूचियों से ईमेल पर स्विच करें।

पीआर पर ध्यान दें - प्रेस विज्ञप्तियां, लेख, सफलता की कहानियां, आपके समाधानों के उपयोग के बारे में कहानियां, आपके प्रबंधकों और विशेषज्ञों के साथ साक्षात्कार।

आप एक प्रतियोगी निगरानी प्रणाली स्थापित कर सकते हैं, विश्लेषण कर सकते हैं - इसके लिए भी निवेश की आवश्यकता नहीं है।

तीसरे, आप मानसिक कार्य कर सकते हैं - नियोजन, स्व-शिक्षा और दूसरों की शिक्षा, नए विचारों की खोज, नए प्रकार के विपणन में महारत हासिल करना। आप अपने सभी कागजात, रिकॉर्ड को क्रम में रख सकते हैं, अपने कंप्यूटर को साफ कर सकते हैं।

यदि आप ऐसी स्थिति का सामना कर रहे हैं जहां आपका मार्केटिंग बजट अस्थायी रूप से शून्य है, तो याद रखें कि यह मार्केटिंग को पूरी तरह से बंद करने का कारण नहीं है। यह एक ऐसा अनुभव है जो होना बेहतर है। और आप ऐसी स्थिति में जितना अधिक कर सकते हैं, उतना अच्छा है।

मेरी!

मार्केटिंग काफी हद तक एक सटीक विज्ञान है।
एल. हैम्पटन

विपणन की प्रभावशीलता को मापने के सवाल पर कुछ अधिकारियों का रवैया प्रसिद्ध शब्दों में व्यक्त किया जा सकता है: "मुझे पता है कि विज्ञापन पर खर्च किए गए मेरे आधे पैसे बर्बाद हो गए हैं, लेकिन मुझे नहीं पता कि कितना।" इस दृष्टिकोण का अभ्यास करने वाली कंपनियों में, वे विपणन की प्रभावशीलता की बिल्कुल भी निगरानी नहीं करते हैं और स्वीकार करते हैं कि इसके बारे में कुछ भी नहीं किया जा सकता है।

अन्य चरम (अक्सर बड़ी कंपनियों में निहित) कुल नियंत्रण है। बजट प्राप्त करने के लिए, आपको पहले यह बताना होगा कि इसे प्राप्त करने के लिए किन परिणामों की आवश्यकता है। फिर आपको परिणामों पर रिपोर्ट करनी चाहिए।

उनके लिए, व्हार्टन यूनिवर्सिटी के मार्केटिंग प्रोफेसर जॉन चांग के सुनहरे शब्द: "आपको यह दिखाने के लिए कुछ नहीं मापना चाहिए कि यह संभव है।"

क्या कोई बीच का रास्ता है? हाँ मुझे लगता है।

और यद्यपि मुझे ऐसा लगता है कि मार्केटिंग पर ही समय बिताना बेहतर है, न कि परिणामों की भविष्यवाणी और निगरानी पर, इसकी प्रभावशीलता को मापने और बाद की रिपोर्टिंग पर, इसका मतलब यह बिल्कुल भी नहीं है कि आपको मार्केटिंग में अपने काम की प्रभावशीलता को नहीं मापना चाहिए। .

आपको बस यह जानने की जरूरत है कि मार्केटिंग की प्रभावशीलता को केवल (और केवल!) निम्नलिखित मामलों में सटीक और सरल रूप से मापा जा सकता है:

• इंटरनेट विज्ञापन;
• प्रत्यक्ष विज्ञापन (डाक विज्ञापन, टेलीमार्केटिंग, फैक्स और ईमेल विज्ञापन);
• निर्देशिकाओं में विज्ञापन;
• कूपन विज्ञापन।

इस तथ्य को स्वीकार करना चाहिए कि अन्य हस्तक्षेपों की प्रभावशीलता को मापने के लिए जटिल, महंगे मॉडल की आवश्यकता होती है। सैद्धांतिक रूप से, यह किया जा सकता है, लेकिन व्यवहार में इसका सहारा नहीं लेना बेहतर है।

मेरा मानना ​​​​है कि एक अच्छा बाज़ारिया खराब मार्केटिंग नहीं करता है, सबसे कठिन परिस्थिति में अधिकतम काम कर सकता है, और "आंख से" अपने काम की प्रभावशीलता का मूल्यांकन करने में भी सक्षम है।
मान लीजिए कि मैं एक सम्मेलन में बोल रहा हूँ। मेरा प्रदर्शन कैसा रहा?
मैं उस मतदान के परिणामों की प्रतीक्षा कर सकता हूं जो आयोजक कर रहे हैं (शायद)।
और मैं दर्शकों द्वारा तुरंत अपने प्रदर्शन का अनौपचारिक मूल्यांकन प्राप्त कर सकता हूं। हितधारक, दर्शकों से प्रश्न और टिप्पणियाँ, मेजबान की टिप्पणियाँ, तालियाँ, मेरी प्रस्तुति के बाद प्रश्नों की संख्या, बाद में मेरे आस-पास इकट्ठे हुए श्रोताओं की संख्या ... यह सब एक विचार देता है कि प्रस्तुति कैसे चली गई, औपचारिक मूल्यांकन से तेज और बेहतर।

आप इसे पसंद करते हैं या नहीं, कंपनी का प्रबंधन विपणन पर अधिक से अधिक बारीकी से देख रहा है, इससे ठोस परिणाम की उम्मीद है। यह सिद्धांत "आप जो माप सकते हैं उसे प्रबंधित कर सकते हैं" द्वारा निर्देशित है। और वे सही हैं।

अपने काम के परिणामों की प्रभावशीलता को कैसे साबित करें? क्या मूल्यांकन करने की आवश्यकता है? कैसे?

यहां कुछ उपलब्ध मानदंड दिए गए हैं जिनका उपयोग एक विपणन प्रबंधक अपने काम की प्रभावशीलता और विपणन में निवेश की आवश्यकता को साबित करने के लिए अपने काम में कर सकता है।

मात्रात्मक मानदंड:

• नई लीड (संभावित ग्राहक) की संख्या, उदाहरण के लिए: "प्रत्यक्ष मेल के परिणामस्वरूप, 105 नई लीड प्राप्त हुई";
• बिक्री की मात्रा ("ग्राहक वफादारी कार्यक्रम को लागू करके बिक्री टीम को इस तिमाही में 10% तक बिक्री बढ़ाने में मदद करें");
• बाजार हिस्सेदारी ("नियोजित विज्ञापन अभियान और अन्य विपणन गतिविधियों के कारण बाजार हिस्सेदारी में 5% की वृद्धि")। यदि आप इस मानदंड का उपयोग करते हैं, तो आपको यह सुनिश्चित करने की आवश्यकता है कि आप अपनी कंपनी के स्वामित्व वाले बाजार हिस्सेदारी में परिवर्तन को मापने में सक्षम होंगे; एक नियम के रूप में, यह एक जटिल, लंबा और महंगा अध्ययन है;
• प्रकाशन ("पत्रकारों के साथ काम करने के परिणामस्वरूप, कंपनी के निर्णयों के बारे में तीन सकारात्मक लेख प्रकाशित हुए");
• निविदा जीती ("हमारे ग्राहकों की समीक्षा, विपणन विभाग द्वारा तैयार की गई, जिससे निविदा ए जीतने में मदद मिली");
• योजना की पूर्ति ("बड़े कॉर्पोरेट ग्राहकों द्वारा खरीद को प्रोत्साहित करने के लिए तैयार किए गए कार्यक्रम के कारण बिक्री योजना 5% से अधिक हो गई थी");
• संतुष्टि ("विपणन विभाग से विपणन समर्थन के साथ हमारे भागीदारों की संतुष्टि का स्तर पिछले एक साल में 10% बढ़ गया है")।

गुणवत्ता मानदंड:

• मजबूत करना, ब्रांड जागरूकता बढ़ाना। यह एक मात्रात्मक मानदंड हो सकता है, लेकिन इस तरह के अध्ययन बड़े पैमाने पर होने चाहिए और वे काफी महंगे हैं ("नियोजित विज्ञापन अभियान के माध्यम से संभावित ग्राहकों के बीच ब्रांड जागरूकता बढ़ाएं");
• ग्राहकों, भागीदारों के साथ संबंधों का निर्माण / सुदृढ़ीकरण ("क्षेत्रीय भागीदारों के साथ संबंधों को मजबूत करने के लिए एक भागीदार सम्मेलन आयोजित करें");
• क्लाइंट बेस, पार्टनर नेटवर्क का विस्तार। यह सूचक मात्रात्मक भी हो सकता है। और इससे भी बेहतर अगर यह मात्रात्मक है ("विपणन गतिविधियों के एक जटिल के परिणामस्वरूप, ग्राहक आधार में काफी वृद्धि हुई थी" "विपणन के लिए धन्यवाद, ग्राहक आधार को 20 नए और 80 संभावित ग्राहकों द्वारा भर दिया गया था" से भी बदतर लगता है);
• सहयोग। यह एक ऐसा शब्द है जो उन स्थितियों में आपकी मदद कर सकता है जहां एक और मात्रात्मक या गुणात्मक मानदंड का उपयोग नहीं किया जा सकता है ("क्षेत्रों में बिक्री सहायता प्रदान की गई" या "पिछले साल की निविदाओं के दौरान प्रदान की गई सहायता")।

याद रखें कि आपको उन चरम सीमाओं पर नहीं जाना चाहिए जिनका वर्णन अध्याय की शुरुआत में किया गया है: आपको हर चीज और हर चीज को उच्चतम सटीकता (कुल नियंत्रण) के साथ नहीं मापना चाहिए और साथ ही आपको मार्केटिंग निवेश को फंड के रूप में नहीं मानना ​​चाहिए। "ब्लैक होल"।

केवल वही मापें जो वास्तव में मायने रखता है। अनावश्यक, महंगी और समय लेने वाली माप की कोई आवश्यकता नहीं है। बाजार हिस्सेदारी को निकटतम प्रतिशत तक मापने में समय और संसाधन खर्च करने के बजाय, उन संसाधनों को बाजार हिस्सेदारी बढ़ाने में निवेश करें।

समय-समय पर खुद से सवाल पूछें। अगर मैं कुछ मापना बंद कर दूं, तो क्या कोई परवाह करेगा? क्या इसका कंपनी के संचालन पर नकारात्मक प्रभाव पड़ेगा?

और इसके विपरीत, यदि आप कुछ अतिरिक्त मापना शुरू करते हैं: क्या यह कंपनी की गतिविधियों को सकारात्मक रूप से प्रभावित करेगा?

केवल मुख्य संकेतकों का मूल्यांकन करें।

मापने का सबसे अच्छा तरीका क्या है?उत्पादन में, वे पहले उत्पाद की इकाइयों में गिनने की कोशिश करते हैं, फिर पैसे में, और उसके बाद ही प्रतिशत में। मार्केटिंग में, बिक्री की तरह ही, पैसा पहले आना चाहिए।

कब मापें?यदि माप जल्दी से लिया जा सकता है और अधिक प्रयास की आवश्यकता नहीं है, तो उन्हें नियमित रूप से लें। मेरा मानना ​​है कि यदि आप किसी चीज़ को मापने में 10 मिनट से अधिक समय लगाते हैं, तो यह समय की एक अस्वीकार्य बर्बादी है।

परिणामों के बारे में अपने सहकर्मियों और वरिष्ठों को सूचित करना न भूलें। प्रतिक्रिया के बिना माप अप्रभावी हैं। प्राप्त परिणामों का सक्रिय रूप से उपयोग करें - अपने कार्यों को सही करें, निष्कर्ष निकालें।

बिना बदलाव के मापन - बेकार काम और बेकार मार्केटिंग।

लागत प्रबंधक, बजट के भीतर रहें

मैंने उसे असीमित बजट दिया और वह चूक गया।
एडवर्ड बेनेट विलियम्स

जब मैं ल्यूसेंट टेक्नोलॉजीज के मास्को कार्यालय में विपणन निदेशक था, तो मैंने हमारे सीएफओ से "लागत निदेशक" का मजाक उड़ाया। फिर भी - हमारे विभाग के रूप में भुगतान के लिए कोई भी चालान नहीं लाया!

दुर्भाग्य से, कई कंपनियां मार्केटिंग खर्चों को निवेश के रूप में नहीं, बल्कि लागत के रूप में देखती हैं। इस स्थिति को कैसे बदला जा सकता है?

पहले तो, यह राय बनाना आवश्यक है कि "विपणन एक निवेश है"। यह एक जटिल और लंबी प्रक्रिया है। आपको स्वयं यह कहने का अधिकार नहीं है: "विपणन पर खर्च करें", आपको यह कहना होगा: "विपणन में निवेश करें।" जब वे अलग तरह से बोलते हैं तो आपको दूसरों को भी सही करना चाहिए। और यह सबसे सरल है।

कठिनाई यह साबित करने में है कि विपणन में निवेश ऐसे हैं, अर्थात्। कि उनकी प्रभावशीलता को मापना और प्रतिफल प्राप्त करना संभव है (अध्याय "माप!" देखें)।

दूसरे, आपको कभी भी अपने बजट से आगे नहीं जाना चाहिए। अच्छा स्वर जब आप उतना ही निवेश करते हैं जितना आपको आवंटित किया गया है। ओवररन की अनुमति नहीं है।

यदि आप "कम निवेश" करते हैं, तो अगली बार आपके लिए आवश्यक बजट प्राप्त करना बहुत मुश्किल होगा - दुर्भाग्य से, यह कई कंपनियों का अभ्यास है। हालांकि वास्तव में यह गलत तरीका है। यदि आप एक बजट बचाने और कम पैसे के लिए वही (या इससे भी अधिक) करने में कामयाब रहे, तो आपकी कंपनी को इसके लिए आपको पुरस्कृत करना चाहिए।

तीसरे, वित्त/लेखा विभाग के साथ अच्छे संबंध स्थापित करना और बनाए रखना। कई प्रबंधकों का मानना ​​​​है कि बाज़ारिया पैसा खर्च करता है, और फाइनेंसर केवल उन्हें गिनता है। वास्तव में, दोनों विपणन और वित्त सेवा बिक्री, और यह उन्हें एकजुट करता है (हालांकि विपणन प्रबंधक बिक्री के करीब है)। इसके अलावा, वित्तीय सेवा में, वे अभी भी बहुत अच्छा सोचते हैं, और पैसे की आवाजाही उन पर निर्भर करती है, जिसका अर्थ है, उदाहरण के लिए, आपूर्तिकर्ताओं के साथ आपका संबंध।

चौथी, वित्तीय प्रबंधन की मूल बातें सीखें (यदि आपको ऐसा ज्ञान नहीं है)। यह आपको वित्तीय पेशेवरों के साथ एक ही भाषा बोलने की अनुमति देगा, और इसके अतिरिक्त, आप अपने बजट को अधिक पेशेवर रूप से योजना और प्रबंधित करने में सक्षम होंगे।

कंपनियों के कई शीर्ष प्रबंधकों को "एक रूबल बचाया - एक रूबल अर्जित" सिद्धांत द्वारा निर्देशित किया जाता है।

दूसरों का मानना ​​​​है कि विपणन पर खर्च किया गया एक रूबल वास्तव में खर्च किए गए दो रूबल है, क्योंकि इसे कंपनी में कहीं और खर्च किया जा सकता था।

इसे समझें: अपने बजट की सावधानीपूर्वक योजना बनाएं, अधिकतम रिटर्न के साथ निवेश करें और जितना आवंटित किया गया है उससे अधिक खर्च न करें।

आपका मार्केटिंग बजट। विपणन के लिए आवंटित धन आपको नियमित रूप से और तुरंत वर्तमान बिलों का भुगतान करने की अनुमति देता है। लेकिन विशिष्ट व्यावसायिक लक्ष्यों के आधार पर विपणन योजना के बिना वांछित परिणाम प्राप्त करना कठिन या असंभव है। लक्ष्य के बिना सफलता को मापा नहीं जा सकता। यह बास्केटबॉल को टोकरी में फेंकने जैसा है, न जाने कितने अंक जीत दिलाएंगे।

लक्ष्य निर्धारित करके प्रारंभ करें

सुनिश्चित करें कि आप समझते हैं कि आपके लक्ष्य क्या हैं। लक्ष्यों के बिना, आप जो करने की कोशिश कर रहे हैं उसकी सराहना नहीं कर सकते। परिणाम किसी भी बजट का आधार होता है।

• खर्च किए गए धन के मामले में आप क्या हासिल करना चाहते हैं?
• क्या अनुमानित राजस्व कंपनी के मौजूदा खर्चों को कवर करने के लिए पर्याप्त होगा?
• आप एक साल में मार्केटिंग पर निवेश पर किस स्तर का रिटर्न हासिल करने की योजना बना रहे हैं?

एक साधारण उदाहरण के रूप में, आप अधिकांश कंपनियों के लिए सामान्य का उपयोग कर सकते हैं:

1. प्रति माह अद्वितीय विज़िटर द्वारा मापी गई वेबसाइट ट्रैफ़िक वृद्धि
2. भौगोलिक सेवा क्षेत्र से लक्षित ट्रैफ़िक बढ़ाएँ
3. कुल राजस्व या बिक्री राजस्व द्वारा मापी गई व्यावसायिक वृद्धि

अपने ग्राहकों को परिभाषित करें

यदि आप नहीं जानते कि आपके ग्राहक कौन होंगे, तो आपके लिए अपनी सेवाओं को बेचना मुश्किल होगा। - यह आपके विज्ञापन संदेश को खरीदार तक पहुंचाने के लिए संचार चैनल चुनने का आधार है।

• आप अपनी सेवाएं किसे बेच रहे हैं?
• सौदे से ग्राहकों की वास्तविक अपेक्षाएं क्या हैं?
• क्या आपकी सेवा इन अपेक्षाओं पर खरी उतरती है?

कई विपणक द्वारा उपयोग किए जाने वाले "ग्राहक प्रोफ़ाइल" शब्द का अर्थ है कि आपको यह समझना होगा कि आपका बाजार किस प्रकार के व्यक्ति को आकर्षित कर रहा है। नाइट क्लब युवाओं को खर्च करने के लिए पैसे से आकर्षित करेगा। त्वचा देखभाल उत्पाद मुख्य रूप से एक निश्चित उम्र की महिलाओं को पसंद आएंगे जो अपनी त्वचा को चिकना और मुलायम रखना चाहती हैं। और भी कई उदाहरण हैं; आपको जितना हो सके उतना विचार करना चाहिए।

नए ग्राहक प्राप्त करने के लिए अपनी सीमांत लागत की गणना करें

अब आप अपने लक्ष्यों और अपने लक्षित दर्शकों को जानते हैं। तो अगला क्या? बजट के लिए एक महत्वपूर्ण मानदंड प्रत्येक ग्राहक की लागत है, जो प्रत्येक ग्राहक से अनुमानित राजस्व से संबंधित है।

• प्रत्येक ग्राहक की लागत कितनी होगी?
• नियोजित बिक्री की मात्रा प्राप्त करने के लिए नए ग्राहकों को प्राप्त करने के लिए बजट क्या है?

यदि आप कितने ग्राहकों को प्राप्त कर सकते हैं, इसके संदर्भ में संभावित लाभ का अनुमान लगाना कठिन है, तो अपने मार्केटिंग खर्च की सीमा निर्धारित करें। इन उद्देश्यों के लिए, एडीआर (विज्ञापन लागतों का हिस्सा) उपयुक्त है, जिसके साथ आप अनुमानित राजस्व के आधार पर मार्केटिंग बजट के लिए ऊपरी बार निर्धारित करते हैं।

हम मार्केटिंग बजट को कॉर्पोरेट प्लानिंग में डालते हैं

अपने बजट की प्रभावी ढंग से योजना बनाने के तरीके को समझने में पहला कदम यह समझना है कि मार्केटिंग योजना को कहाँ ले जाना चाहिए। सीधे शब्दों में कहें तो मार्केटिंग को बिक्री को बढ़ावा देना चाहिए।

विपणन बजट का निर्माण वार्षिक कॉर्पोरेट योजना के साथ शुरू होता है। यह प्रक्रिया एक मौजूदा व्यवसाय योजना पर आधारित है, जो आपको महीने के हिसाब से धनराशि वितरित करने की अनुमति देती है। कंपनी की लागतों पर करीब से नज़र डालना और भविष्य की बिक्री के पूर्वानुमान के साथ उनकी तुलना करना महत्वपूर्ण है। व्यवसाय योजना का वित्तीय प्रदर्शन अंततः विपणन बजट के आकार को निर्धारित करता है।

मार्केटिंग बजट आमतौर पर कंपनी के राजस्व का 2 से 25 प्रतिशत तक होता है, जो कंपनी के आकार, विकास के चरण और बिक्री में विपणन के महत्व पर निर्भर करता है। आपकी कंपनी का विकास चरण मार्केटिंग के लिए सबसे महत्वपूर्ण कारक है:

• बाजार में अपनी स्थिति बनाए रखने की मांग करने वाली कंपनियां बिक्री की मात्रा का 2-10% पर्याप्त हो सकती हैं;
• तेजी से विकास के चरण में कंपनियों के लिए (प्रति वर्ष 50% से अधिक की राजस्व वृद्धि), बजट की गणना अनुमानित बिक्री के 15-25% पर की जा सकती है।

स्वाभाविक रूप से, लेखांकन के लिए विपणन की लागत को ओवरहेड माना जाएगा। वास्तव में, यदि कोई बाज़ारिया किसी कंपनी के लिए काफी स्थिर वार्षिक व्यवसाय योजना के लिए मार्केटिंग बजट बनाता है, तो कोई भी कर्मचारी मार्केटिंग को एक व्यय के रूप में मानेगा। हालांकि, प्रभावी विपणक समझते हैं कि यह एक निवेश है!

मार्केटिंग का उत्पाद लाइन पर सीधा प्रभाव होना चाहिए और कंपनी के राजस्व की वृद्धि में योगदान करना चाहिए। इसलिए, विपणन बजट को एक निवेश प्रक्रिया के रूप में माना जाना चाहिए, और इसकी प्रभावशीलता का मूल्यांकन प्रत्येक निवेशित रूबल के लिए धन की वापसी की दर से किया जाना चाहिए।

विज्ञापन के लिए ROI की गणना करने का क्लासिक फॉर्मूला

हम संचार चैनलों द्वारा मार्केटिंग बजट आइटम वितरित करते हैं

विपणन योजना के कार्यान्वयन के लिए उपलब्ध धन की मात्रा निर्धारित करने के बाद, कंपनी की सेवाओं के लिए बिक्री चैनलों की प्रभावशीलता को ध्यान में रखते हुए उन्हें आवंटित करना उचित है। एक अटल नियम है: आपको पहले उन चैनलों का समर्थन करना चाहिए जो निवेश पर अधिकतम लाभ प्रदान कर सकते हैं।

विपणन बजट आवंटित करने के लिए विभिन्न तरीकों का उपयोग करना स्वीकार्य है, उदाहरण के लिए, बिक्री के विभिन्न भौगोलिक बिंदुओं को ध्यान में रखते हुए, ग्राहक जनसांख्यिकी को ध्यान में रखते हुए, या दिन के समय के अनुसार, ठीक उसी समय जब ग्राहक उन सेवाओं की तलाश कर रहे होते हैं जिनकी उन्हें आवश्यकता होती है।

प्रत्येक संचार चैनल के लिए धन निर्धारित करें

विभिन्न संचार चैनलों के लिए मार्केटिंग बजट स्थापित करना किसी भी बाज़ारिया के लिए हमेशा एक बड़ी चुनौती होती है। एक गतिशील बाजार और प्रतिस्पर्धियों की बढ़ती संख्या के कारण ग्राहकों तक पहुंचने के लिए सबसे प्रभावी तरीके चुनना मुश्किल हो जाता है।

डिजिटल संचार के युग में क्लासिक मार्केटिंग का परिवर्तन आपको "ग्राहक यात्रा" और विशिष्ट "स्पर्श बिंदुओं" पर ध्यान केंद्रित करने की अनुमति देता है जो एक आगंतुक खरीदार बनने की यात्रा पर जाता है। टचप्वाइंट अनिवार्य रूप से संचार चैनल हैं जिसके माध्यम से एक कंपनी अपने ग्राहकों के साथ संचार करती है।

ग्राहकों की यात्रा की निगरानी की समस्या के समाधान से मदद मिलेगी। बिक्री फ़नल के चरणों के लिए लक्ष्य निर्धारित करके और साइट के रूपांतरण को ट्रैक करके, यह केवल यह निर्धारित करने के लिए पर्याप्त है कि कौन से संचार चैनल सबसे अधिक लीड और ग्राहक लाते हैं।

यह दृष्टिकोण आपको विपणन लागतों के एक महत्वपूर्ण हिस्से को नियंत्रित करने की अनुमति देता है। हाल के वर्षों में, खरीदारों को आकर्षित करने के लिए SEO और प्रासंगिक विज्ञापन लगभग एकमात्र चैनल बन गए हैं। लेकिन हमें लक्षित दर्शकों के साथ संपर्क के अन्य बिंदुओं के बारे में नहीं भूलना चाहिए। अपने मार्केटिंग खर्च में विविधता लाना किसी भी रणनीति का एक महत्वपूर्ण हिस्सा है। आप ग्राहक के साथ नए विपणन संचार के उद्भव के माध्यम से "सो" नहीं सकते हैं! सबसे प्रभावी मार्केटिंग योजनाएं 14 संचार चैनलों तक का उपयोग करती हैं।

बाज़ार के पुस्तकालय से, विपणन के लिए बजट मदों को शीघ्रता से और दृष्टिगत रूप से वितरित करने के लिए। इसे इस तरह से कॉन्फ़िगर किया गया है कि आप न केवल बजट मदों द्वारा, बल्कि महीनों तक, बिक्री पूर्वानुमान के साथ तुलना करके नियोजित खर्चों को नियंत्रित कर सकते हैं।

संचार चैनलों की प्रभावशीलता को ध्यान में रखते हुए बजट अनुकूलन

मार्केटिंग बजट कोई हठधर्मिता नहीं है। जैसा कि विपणन योजना लागू की जाती है, लागतों का अनुकूलन करना आवश्यक है। अपने मार्केटिंग टूल की प्रभावशीलता की बारीकी से निगरानी करना महत्वपूर्ण है:

• उपयोगकर्ता आपको कैसे ढूंढते हैं?
• वे आपके संचार चैनलों के साथ कैसे इंटरैक्ट करते हैं?
• आगंतुक ग्राहकों में कैसे बदल जाते हैं?

एनालिटिक्स सिस्टम का सांख्यिकीय डेटा आपको बिक्री की संख्या और विपणन की गुणवत्ता की गतिशीलता का मूल्यांकन करने की अनुमति देता है। नियमित निगरानी और विश्लेषण आपको इस बात पर ध्यान केंद्रित करने का अवसर देता है कि आपके व्यवसाय के लिए सबसे अच्छा क्या है। प्राप्त किए गए मध्यवर्ती परिणाम उन उपकरणों को छोड़ना संभव बना देंगे जो खर्च किए गए धन पर उचित रिटर्न प्रदान नहीं करते हैं। वही विपणन कार्यक्रम जो "बिक्री वृद्धि चालक" हैं, उन्हें विपणन के लिए अक्षम बजट मदों के पक्ष में शोधन और पुनर्वितरण की आवश्यकता होती है।

निष्कर्ष

एक विपणन बजट का विकास एक रचनात्मक प्रक्रिया है जो एक सेवा उपभोक्ता के साथ प्रभावी संचार चैनलों की समझ पर आधारित है। इंटरनेट मार्केटिंग मार्केटिंग बजट सहित कॉर्पोरेट निर्णयों के लिए एक उत्कृष्ट उद्देश्य आधार प्रदान करता है।

ऑनलाइन मार्केटिंग प्रक्रियाओं के बढ़ते स्वचालन के साथ, योजना और बजट की दक्षता में वृद्धि होनी चाहिए। हालांकि, इस सकारात्मक प्रक्रिया का मुकाबला संचार के नए चैनलों के उद्भव से जुड़ी लगातार बढ़ती जटिलता से होगा।

विपणन बजट नियंत्रण वितरण

विपणन बजट - उद्यम की विपणन योजना का एक खंड, आय, लागत और मुनाफे के अनुमानित मूल्यों को दर्शाता है। एक विपणन योजना के विकास का आधार एक परिचालन योजना और विकसित कार्य कार्यक्रम है।

मार्केटिंग बजटिंग मार्केटिंग गतिविधियों के लक्ष्यों और रणनीतियों को सही ढंग से प्राथमिकता देने, संसाधन आवंटन के क्षेत्र में निर्णय लेने और प्रभावी नियंत्रण का अभ्यास करने में मदद करता है।

फर्म के प्रबंधन और मुख्य कार्यों के प्रबंधक दोनों, जो कुछ हद तक विपणन योजना से प्रभावित होते हैं, बजट तैयार करने में भाग लेते हैं।

अनुमोदित विपणन बजट कच्चे माल की खरीद, उत्पादन योजना, श्रम संसाधन और विपणन गतिविधियों का आधार है।

विपणन बजट का समायोजन विपणन योजना के संशोधन के दौरान नियंत्रण योजना के अनुसार या उद्यम की गतिविधियों के दौरान आवश्यकतानुसार किया जाता है।

मार्केटिंग बजट विकसित करते समय, दो योजनाओं का उपयोग किया जाता है। पहला लक्ष्य लाभ संकेतकों के आधार पर योजना बना रहा है। दूसरा लाभ अनुकूलन के आधार पर योजना बना रहा है।

चरणों में पहली योजना पर विचार करें:

• 1. अगले वर्ष के लिए कुल बाजार मात्रा का अनुमान। यह चालू वर्ष में विकास दर और बाजार की मात्रा की तुलना करके बनाया गया है।
• 2. आने वाले वर्ष में बाजार हिस्सेदारी का पूर्वानुमान। उदाहरण के लिए, बाजार में हिस्सेदारी बनाए रखना, बाजार का विस्तार करना, नए बाजार में प्रवेश करना।
• 3. अगले वर्ष में बिक्री की मात्रा का पूर्वानुमान, अर्थात, यदि बाजार हिस्सेदारी n% - है, और प्राकृतिक इकाइयों में अनुमानित कुल बाजार मात्रा m इकाई है, तो अनुमानित मात्रा X इकाइयाँ होगी।
• 4. उस कीमत का निर्धारण जिस पर बिचौलियों को माल बेचा जाएगा (कीमत प्रति यूनिट)।
• 5. नियोजित वर्ष की आय की राशि की गणना। यह बिक्री की मात्रा को इकाई मूल्य से गुणा करके निर्धारित किया जाता है।
• 6. माल की लागत की गणना: निश्चित और परिवर्तनीय लागतों का योग।
• 7. सकल लाभ का पूर्वानुमान: सकल आय (आय) और बेचे गए माल की सकल लागत के बीच का अंतर।
• 8. नियोजित लाभप्रदता अनुपात के अनुसार बिक्री से बेंचमार्क लक्ष्य लाभ की गणना।
• 9. विपणन खर्च। उन्हें योजना के अनुसार सकल लाभ और लक्ष्य लाभ के योग के बीच के अंतर के रूप में परिभाषित किया गया है। प्राप्त परिणाम से पता चलता है कि कराधान की लागत को ध्यान में रखते हुए आप मार्केटिंग पर कितना खर्च कर सकते हैं।
• 10. विपणन मिश्रण के निम्नलिखित घटकों के लिए विपणन बजट का वितरण: विज्ञापन, बिक्री संवर्धन, विपणन अनुसंधान।

दूसरी योजना योजना लाभ अनुकूलन पर आधारित है। लाभ अनुकूलन के लिए बिक्री और विपणन मिश्रण के विभिन्न घटकों के बीच संबंधों को स्पष्ट रूप से समझने के लिए फर्म प्रबंधन की आवश्यकता होती है। बिक्री प्रतिक्रिया समारोह शब्द का उपयोग बिक्री की मात्रा और विपणन मिश्रण के एक या अधिक चरणों के बीच संबंध प्रदान करने के लिए किया जा सकता है। बिक्री प्रतिक्रिया समारोह विपणन मिश्रण के एक या अधिक तत्वों के लिए विभिन्न लागत स्थितियों के तहत एक निश्चित अवधि में बिक्री की संभावित मात्रा का पूर्वानुमान है।

कंपनी की गतिविधियों के संबंध में बिक्री प्रतिक्रिया समारोह का प्रारंभिक मूल्यांकन तीन तरीकों से किया जा सकता है: सांख्यिकीय, प्रयोगात्मक, विशेषज्ञ।

सभी स्तरों पर बजट के सिद्धांतों के अनुसार, राशनिंग, योजना और नियंत्रण के लिए आय की निम्नलिखित मदें और लागत के प्रकार अनिवार्य हैं।

आय - नियोजित बिक्री (प्राकृतिक और मूल्य के संदर्भ में)।

लागत - नियोजित लागत। मुख्य प्रकार के खर्च:

• ए) परिवर्तनीय बिक्री खर्च:
  • 1) बिक्री बिचौलियों को कमीशन;
  • 2) स्वयं के परिवहन द्वारा वितरण;
  • 3) बोनस;
  • 4) अन्य परिवर्तनीय व्यावसायिक व्यय;
  • 5) सामान्य रूप से कार्यान्वयन के लिए परिवर्तनीय लागत।
• बी) अर्ध-स्थिर बिक्री व्यय:
  • 1) विज्ञापन;
  • 2) बिक्री संवर्धन;
  • 3) बाजार अनुसंधान;
  • 4) बिक्री कर्मियों के वेतन के साथ वेतन;
  • 5) यात्रा खर्च;
  • 6) अन्य अर्ध-स्थिर बिक्री व्यय;
  • 7) समग्र रूप से कार्यान्वयन के लिए अर्ध-निर्धारित लागतें।

तालिका 1. चेल्याबिंस्काया पोल्ट्री फार्म जेएससी का विपणन बजट।

बजट आइटम		रुचि, %
कुल पूर्वानुमान बिक्री मात्रा
सबसे अधिक संभावना उत्पादन लागत
मध्यवर्ती लाभ
बिक्री संगठन
अन्य उत्पाद प्रचार लागत
उत्पाद को उपभोक्ताओं और उनकी सेवा तक पहुंचाना
पैकेट
रखरखाव
विपणन सेवाओं के प्रबंधकों और कर्मचारियों का पारिश्रमिक
उपभोक्ता ऋण
सूचना की लागत
कुल विपणन लागत

मार्केटिंग बजटिंग मार्केटिंग गतिविधियों के लक्ष्यों और रणनीतियों को सही ढंग से प्राथमिकता देने, संसाधन आवंटन के क्षेत्र में निर्णय लेने और प्रभावी नियंत्रण का अभ्यास करने में मदद करता है। बजट में प्रस्तुत विपणन के व्यक्तिगत तत्वों को लागू करने की लागत विस्तृत विपणन योजना से ली गई है।

हम विभिन्न उत्पाद समूहों और ग्राहकों के लिए एक त्रैमासिक विपणन बजट तैयार करेंगे। नीचे दी गई तालिका नियोजित आय को ध्यान में रखते हुए, छोटे और बड़े प्रोसेसरों को बिक्री-उन्मुख विपणन के लिए बजट दिखाती है।

तालिका 2. त्रैमासिक विपणन बजट।

क्वार्टर 1	क्वार्टर 2	तिमाही 3	क्वार्टर 4
व्यय की वस्तु	खर्चे, रुब	खर्चे, रुब	खर्चे, रुब	खर्चे, रुब
मुद्रण (वस्तुओं और सेवाओं की सूची "PRICE")
प्रदर्शनियां:
स्टैंड डिजाइन
प्रस्तुति
प्रशासनिक व्यय:
नियंत्रण
संचार
व्यावसायिक दौरे
दफ्तर के उपकरण
प्रशिक्षण:
प्रशिक्षण
सेमिनार
उत्तेजना:
प्रेरणा कार्यक्रम
वेतन
तिमाहियों के हिसाब से कुल खर्च:
वार्षिक खर्च

तालिका 3. नियोजित आय।

संकलित तालिकाओं के परिणामस्वरूप, यह देखा जा सकता है कि विपणन गतिविधियों की लागत काफी अधिक है। लेकिन विपणन अनुसंधान और विज्ञापन की मदद से उत्पादों का प्रचार और बिक्री सबसे प्रभावी होगी, जो लागत को कवर करेगी। बेशक, सबसे इष्टतम और सबसे सस्ते प्रकार के उत्पाद प्रचार को चुनकर इन लागतों को कम करने का अवसर है। या बिक्री के लिए सबसे अनुकूल अवधि के दौरान विज्ञापन अभियान चलाएं (चूंकि कृषि उत्पाद विशेष रूप से मौसमी होते हैं)। मांग में गिरावट की अवधि के दौरान, आप केवल खुद को याद दिला सकते हैं, यह यहां पर्याप्त होगा: ई-मेल द्वारा मेलिंग सूचियां, उपभोक्ताओं के साथ टेलीफोन पर बातचीत। सबसे अधिक लागत टेलीविजन पर विज्ञापन (बैनर, विज्ञापन आदि रखना) है यदि आप त्रैमासिक रिलीज को सीमित करते हैं, और मान लें कि ऐसा विज्ञापन हर 6 महीने में एक बार किया जाता है, तो आप लगभग 30,000 रूबल बचा सकते हैं। लेकिन विज्ञापन होना चाहिए, क्योंकि "विज्ञापन व्यापार का इंजन है!"।

विपणन बजट हर साल संकलित किया जाता है। साथ ही पूरे साल बजट का पालन करना चाहिए। यह मार्केटिंग योजना को क्रियान्वित करते समय किसी भी अप्रत्याशित स्थिति से बचने में मदद करेगा।