विज्ञापन में ब्रांड संचार। ब्रांड प्रचार के लिए संचार रणनीति संचार ब्रांड विचार

ब्रांडिंग और व्यवहार में साहित्य में, ब्रांड अवधारणा विकसित करते समय, ब्रांड विशेषताओं की संरचना का वर्णन करने के लिए विभिन्न मॉडलों का उपयोग किया जाता है। आइए उनमें से सबसे महत्वपूर्ण पर विचार करें।

मॉडल ब्रांड पहचान प्रणाली (डी. आकर, यूएसए)। डी. आकर ने एक मॉडल प्रस्तावित किया जिसके अनुसार ब्रांड की विशिष्ट विशेषताओं का अध्ययन 12 पदों में दो स्तरों पर किया जाता है, चार क्षेत्रों में समूहित किया जाता है: एक उत्पाद के रूप में ब्रांड, एक संगठन के रूप में ब्रांड, एक व्यक्ति के रूप में ब्रांड और एक प्रतीक के रूप में ब्रांड (चित्र। 4.1).

चावल। 4.1.

मूल पहचानएक मौलिक, स्थिर ब्रांड पहचान का प्रतिनिधित्व करता है जो उत्पाद समूह और विशिष्ट बाजार पर निर्भर नहीं करता है। डी. आकर के अनुसार, मूल पहचान ब्रांड के सार की अवधारणा के करीब है - प्रमुख विचार जो ब्रांड की भावना को व्यक्त करता है। विस्तारित पहचानब्रांड पहचान के तत्व शामिल हैं, जो परस्पर अर्थपूर्ण समूहों में एकजुट हैं और पहचान को एक संरचनात्मक पूर्णता प्रदान करते हैं। ब्रांड पहचान प्रणाली को ब्रांड और उपभोक्ताओं के बीच संबंध स्थापित करने में मदद करनी चाहिए, एक मूल्य प्रस्ताव बनाना जिसमें कार्यात्मक, भावनात्मक या आत्म-अभिव्यक्ति लाभ शामिल हैं।

आकर का मॉडल एक ब्रांड की पहचान प्रणाली को उसके संघों के पीछे प्रेरक शक्ति के रूप में वर्णित करता है। यह ब्रांड की विशिष्ट विशेषताओं की संरचना की प्रस्तुति में सामंजस्य और स्थिरता की एक निश्चित कमी की व्याख्या करता है।

मॉडल ब्रांड पहचान प्रिज्म (जे.-एन. काफ़रर, फ़्रांस)। ब्रांड पहचान के सर्वोत्तम संरचनात्मक मॉडलों में से एक ब्रांड पहचान प्रिज्म है जिसे 1991 में जे.-एन द्वारा प्रस्तावित किया गया था। कन्फेरर। इसमें सात तत्व होते हैं, जिनमें से छह प्रिज्म चेहरों के रूप में स्थित होते हैं, सातवां तत्व केंद्र में होता है (चित्र 4.2)।

चावल। 4.2.

• 1. शारीरिक डाटा।उत्पाद की उपस्थिति और इसकी भौतिक विशेषताएं, ब्रांड की बाहरी अभिव्यक्तियाँ। यह ब्रांड वास्तव में क्या है? वह क्या कर रहा है? वह कैसा दिखता है?
• 2. व्यक्तित्व।व्यक्तित्व लक्षणों की श्रेणियों में ब्रांड की विशिष्ट विशेषताओं का विवरण। यह एक ब्रांड, एक कंपनी के कार्यकारी, एक काल्पनिक चरित्र, एक विज्ञापन चरित्र, या संघों का एक समूह का प्रतिनिधित्व करने वाला एक सेलिब्रिटी हो सकता है।
• 3. संस्कृति।देश की छवि, कंपनी या उत्पाद का इतिहास, परंपराएं, कॉर्पोरेट मूल्य, राष्ट्रीय विशेषताएं आदि।
• 4. रिश्तों।एक उपभोक्ता और एक ब्रांड के बीच एक विशिष्ट प्रकार का संबंध और अंतःक्रिया, एक प्रकार का व्यवहार जो बड़े पैमाने पर ब्रांडों की पहचान करता है। रिलेशनशिप एज ब्रांड के संचालन, सेवा वितरण और ग्राहक संबंधों के तरीके को परिभाषित करता है।
• 5. प्रतिबिंब।उपभोक्ता दूसरों के सामने कैसा दिखना चाहता है, और ब्रांड का उपयोग करते समय उनका क्या प्रभाव पड़ता है? प्रतिबिंब की धार उपभोक्ताओं के बयानों में व्यक्त की जाती है "यह युवा लोगों के लिए है, यह पुरानी पीढ़ी के लिए है", आदि।
• 6. स्व-छवि।उपभोक्ता क्या सोचता है और महसूस करता है और ब्रांड का उपयोग करते समय वह अपनी पहचान कैसे करता है?
• 7. ब्रांड का सार।दो या तीन कीवर्ड में एक ब्रांड के बारे में सबसे महत्वपूर्ण बात।

जे.-एन. काफ़रर ब्रांड के सार को अनिवार्य तत्व नहीं मानते हैं

इसकी विशिष्ट विशेषताओं की प्रणाली। हालांकि, वह विपणन संचार के आयोजन में मुख्य बात को उजागर करने के लिए इस तत्व के महत्व को पहचानता है। इसलिए, यह पहचान प्रिज्म के केंद्र में ब्रांड के सार को प्रदर्शित करने की अनुशंसा करता है।

तालिका में। चित्र 4.1 लक्जरी ब्रांडों - शर्ट "राल्फ लॉरेन पोलो" और "लैकोस्टे शर्ट 12x12" के पहचान प्रिज्म के चेहरों को प्रस्तुत करता है।

तालिका 4.1

"राल्फ लॉरेन पोलो" और "लैकोस्टे शर्ट 12x12" ब्रांडों के पहचान प्रिज्म के पहलू

	राल्फ लॉरेन पोलो	"लैकोस्टे शर्ट 12x12"
भौतिक	"सामयिक" से आधिकारिक तक, हमेशा सुविधाजनक	नरम, आउटडोर, मगरमच्छ बैज, बहुरंगी
व्यक्तित्व	ख़ुद-एतमाद	अच्छी तरह से संतुलित, प्रामाणिक, शांत
रिश्तों	सामाजिक दृश्यता, विशिष्टता	बहादुर, उपलब्ध
संस्कृति	अमेरिकन - एंग्लो-सैक्सन और प्रोटेस्टेंट, बोस्टन एलीट, अमेरिकन, शानदार	कुलीन आदर्श, परिष्कार और सादगी, खेल और क्लासिक्स, व्यक्तिवाद
प्रतिबिंब	वे अच्छी सामाजिक पृष्ठभूमि वाले युवा हैं, अच्छे और अमीर: एक आदर्श दामाद	वे पुरुष और महिलाएं हैं जो आकस्मिक रूप से तैयार हैं लेकिन शांत हैं।
स्वयं की छवि	मैं आधुनिक हूं, मैं आधुनिक हूं, मैं अभिजात्य हूं	मैं बुद्धिमानी से सुंदर हूं, मैं हमेशा किसी भी अवसर के लिए ठीक से तैयार होता हूं।

मॉडल जे.-एन. कपफेरेरा के कई फायदे हैं:

• जटिलता।यह मॉडल ब्रांड अर्थ के कार्यात्मक, व्यक्तिगत, सामाजिक और सांस्कृतिक स्तरों को शामिल करता है;
• मनोविज्ञान।मॉडल ब्रांड के साथ उपभोक्ता संपर्क के विभिन्न पहलुओं को ध्यान में रखता है;
• संचार।मॉडल संदेश भेजने वाले के मुख्य पहलुओं को ध्यान में रखता है - प्रस्तावक (मुख्य रूप से, भौतिक डेटा और व्यक्तित्व) और संदेश प्राप्तकर्ता के पहलू - उपभोक्ता (सबसे पहले, प्रतिबिंब और आत्म-छवि);
• लाक्षणिकता।मॉडल ब्रांड की लाक्षणिक विशेषताओं को ध्यान में रखता है। ब्रांड अभिव्यक्ति योजना को प्रतिबिंब, संबंध और भौतिक डेटा के पहलुओं, सामग्री योजना - व्यक्तित्व, संस्कृति और आत्म-छवि के पहलुओं द्वारा दर्शाया जाता है।

डी कर्नाथोनी ब्रांड आइडेंटिटी मॉडल (एल डी सेर्नाथोनी, यूके)। Cernatoni एक ब्रांड पहचान मॉडल का प्रस्ताव करता है जिसमें पाँच तत्व होते हैं; प्रत्येक पिछला स्तर अगले स्तर के लिए आधार बनाता है:

• ब्रांड विशेषताएँ;
• फ़ायदे;
• भावनात्मक इनाम;
• मूल्य;
• व्यक्तिगत गुण ।

ब्रांड गुणब्रांड की बाहरी अभिव्यक्तियों को दर्शाता है, जिसके द्वारा संभावित उपभोक्ताओं द्वारा इसकी पहचान की जाती है। फ़ायदेउपभोक्ता को प्रदान किए जाने वाले तर्कसंगत लाभों पर ध्यान केंद्रित किया। भावनात्मक इनामब्रांड के साथ बातचीत करते समय छापों और भावनात्मक अनुभवों की समग्रता को व्यक्त करता है। मूल्यों- महत्वपूर्ण जीवन सिद्धांत जो ब्रांड अपने उपभोक्ताओं के साथ साझा करता है। व्यक्तिगत गुणब्रांड व्यक्तित्व है (व्यक्तित्व लक्षणों के संदर्भ में ब्रांड का विवरण)।

4D-ब्रांडिंग मॉडल (T. Gad, स्वीडन)। अर्थशास्त्री टी. गाड ने एक चार-आयामी ब्रांडिंग मॉडल का प्रस्ताव रखा। उनकी राय में, एक मजबूत ब्रांड को एक ब्रांड के मानसिक क्षेत्र के रूप में दर्शाया जा सकता है जो चार आयामों में मौजूद है (चित्र। 4.3):

• 1) कार्यात्मक- उत्पाद या सेवा की अनूठी विशेषताओं के साथ-साथ ब्रांड से जुड़ी इसकी उपयोगिता की धारणा का वर्णन करता है;
• 2) सामाजिक- एक विशेष सामाजिक समूह के साथ खुद को पहचानने की क्षमता की चिंता करता है;
• 3) आध्यात्मिक -वैश्विक या स्थानीय जिम्मेदारी की धारणा;
• 4) मानसिक- किसी विशिष्ट व्यक्ति को मानसिक सहायता प्रदान करने की क्षमता।

चावल। 43.

(टी. गाड के अनुसार)

ब्रांड के सभी चार आयामों का विकास उपभोक्ताओं के मन में अपनी अनूठी जगह और ग्राहक वफादारी की शक्ति प्रदान करता है। तालिका में। 4.2 4डी-ब्रांडिंग मॉडल के अनुसार ब्रांड मानसिक क्षेत्रों के उदाहरण दिखाता है।

टी. गाड के मॉडल और टी. पार्सन्स के सामाजिक प्रणालियों के कामकाज के मॉडल के बीच अंतर पर पैराग्राफ 1.1 में चर्चा की गई थी। प्रस्तावित मॉडल का विस्तृत विश्लेषण हमें यह निष्कर्ष निकालने की अनुमति देता है कि यह J.N का एक अनुकूलित और सरलीकृत संस्करण है। काफ़रर। एक

ब्रांडों के सोच क्षेत्र 1

कार्यात्मक	में चीज़ें 1KELऐसी कीमत के लिए एक अच्छा आधुनिक डिजाइन, कार्यक्षमता और उत्कृष्ट गुणवत्ता है	जब भी आप व्यवहार कर रहे हों कुंआरी, आप कम कीमतों, उच्च गुणवत्ता और अधिक सुखद वातावरण से मिलते हैं
सामाजिक	पर खरीदें आईकेईए-मतलब आर्थिक होना। लोग समझते हैं कि मुझे अच्छी चीजें और अच्छी आधुनिक डिजाइन पसंद है, लेकिन मैं उनके लिए अधिक भुगतान नहीं करना चाहता।	मुझे पसंद है कुमारी:वे एक अच्छे दोस्त की तरह हैं। हम समान मूल्यों और दृष्टिकोणों को साझा करते हैं, हम मस्ती करना पसंद करते हैं
आध्यात्मिक	Ikeaदुनिया में लोकतांत्रिक प्रक्रियाओं के विकास में अपने काम के तरीकों और लोगों को अपने जीवन को बेहतर बनाने का अवसर देकर दोनों में योगदान देता है	मुझे वह पसंद है कुंआरीबड़े और धीमे निगमों को चुनौती देना चाहता है
मानसिक	Ikeaमुझसे खुद काम करवाता है और मैं भी यहां प्रेरणा और विचारों के लिए आता हूं	से कुंआरीमुझे अच्छा लगता है। जब मैं उनके विमान में उड़ता हूं, तो मेरा दिमाग आराम करता है।

केलर ब्रांड पहचान मॉडल (के. केलर, यूएसए)। केलर ब्रांड पहचान के तीन तत्वों की पहचान करता है:

• 1) ब्रांड पोजिशनिंग;
• 2) ब्रांड मूल्य;
• 3) ब्रांड कोड।

के. केलर ब्रांड पोजिशनिंग को अपनी पहचान का हिस्सा मानते हैं। "ब्रांड कोड" तत्व का अर्थ ब्रांड के सार की अवधारणा के करीब है।

मॉडल ब्रांड व्हील ( बेट्स वर्ल्डवाइड, अमेरीका)। यह तकनीक एक विज्ञापन एजेंसी के कर्मचारियों द्वारा विकसित की गई थी दुनिया भर में बेट्स।विधि का सार, जिसे "ब्रांड व्हील" (ब्रांड व्हील) कहा जाता है, यह है कि ब्रांड पांच "गोले" का एक सेट है जो एक दूसरे के अंदर नेस्टेड है। ब्रांड व्हील आपको उपभोक्ता के साथ ब्रांड इंटरैक्शन के मुख्य पहलुओं का वर्णन और व्यवस्थित करने की अनुमति देता है (चित्र। 4.4)।

• 1. गुण।ब्रांड क्या है (ब्रांड की भौतिक और कार्यात्मक विशेषताएं)?
• 2. लाभ।ब्रांड मेरे लिए क्या करता है (ब्रांड का उपयोग करने से भौतिक परिणाम)?
• 3. मान।ब्रांड का उपयोग करते समय मुझे किन भावनाओं का अनुभव होता है? जब मैं ब्रांड का उपयोग करता हूं (ब्रांड का उपयोग करने से भावनात्मक परिणाम) मैं अपने बारे में क्या सोचता हूं और दूसरे मेरे बारे में क्या सोचते हैं?
• 4. व्यक्तित्व।यदि कोई ब्रांड एक व्यक्ति होता, तो वह क्या होता? कल्पना कीजिए कि एक ब्रांड एक व्यक्ति है। वह कैसा दिखता है? उसकी क्या उम्र है? उसका व्यवसाय क्या है? क्या यह एक पुरुष या महिला है? वर्णन करें कि उसके आस-पास क्या है, विशिष्ट परिस्थितियों में वह है। ब्रांड आपको क्या कहेगा?
• 5. सार।ब्रांड कोर: उपभोक्ताओं को दिया जाने वाला प्रमुख संदेश 1 .

चावल। 4.4.

तालिका में। 4.3 तीन कार ब्रांडों के लिए "ब्रांड व्हील" भरने का एक उदाहरण दिखाता है: "रेंजरोवर", "मर्सिडीज" और "बीएमडब्ल्यू"।

तालिका 4.3

"ब्रांडों का पहिया" "रेंज रोवर", "मर्सिडीज" और "बीएमडब्ल्यू"

गुण	विशेषज्ञ, अनुभव, आनुवंशिकता	जर्मन, कुलीन, महंगा, उच्च गुणवत्ता, इतिहास, पुरुष	जर्मनिक, शानदार, महंगा, अच्छी तरह से डिज़ाइन किया गया, गुणवत्ता, उच्च प्रदर्शन, विरासत, मर्दाना
लाभ	उत्कृष्ट हैंडलिंग, शक्तिशाली, ड्राइविंग आनंद	विश्वसनीयता, आत्मविश्वास, प्रतिष्ठा	एक स्पोर्ट्स कार का प्रदर्शन एक लक्जरी कार के आराम के साथ संयुक्त है
मूल्यों	सड़क पर और बाहर उत्कृष्ट, हर जगह जाएं, सड़क पर हावी हों, कमांडिंग पोजीशन	सुरक्षा, श्रेष्ठता, गुरु	युवा लेकिन अनुभवी; पूंजी चालक

ऐलेना पेट्रोवा (ई। यू। पेट्रोवा, रूस) का संशोधित व्हील ब्रांड। प्रैक्टिसिंग साइकोलॉजिस्ट और साइकोथेरेपिस्ट, जर्नल एडवरटाइजिंग आइडियाज के साइकोलॉजी एडिटर, ई. यू. पेट्रोवा ने गेस्टाल्ट थेरेपी (चित्र। 4.5) में विकसित संपर्क मॉडल के अनुसार ब्रांड व्हील मॉडल को अनुकूलित किया।

चावल। 4.5.

ई.के. के संशोधित "पहिया" के अनुसार)। पेट्रोवा, उपभोक्ता अपने बाहरी आवरण के साथ बातचीत के माध्यम से ब्रांड से परिचित होते हैं। जैसे-जैसे ब्रांड के साथ संपर्क गहरा होता है, उपभोक्ता आंतरिक परतों में प्रवेश करता है, धीरे-धीरे इसके सार को समझता है।

प्रारंभिक चरण में, संभावित उपभोक्ता द्वारा ब्रांड के बारे में धारणा बनाई जाती है, जो वह जानता है कि यह ब्रांड कैसा दिखता है - ब्रांड की बाहरी अभिव्यक्तियाँ। उपभोक्ता तब विश्लेषण करता है कि ब्रांड अपने ग्राहकों के लिए क्या करता है, यह उनके साथ कैसे संवाद करता है, यह कैसे खुद को स्थापित करता है और यह क्या वादा करता है। ब्रांड संचार के अर्थ का विश्लेषण करने के लिए, उस संदर्भ को समझना महत्वपूर्ण है जिसमें ये संचार होते हैं; यहां "उपभोक्ता - ब्रांड का उत्पाद समूह" क्षेत्र का विश्लेषण किया गया है। उपभोक्ता अपने तरीके से ब्रांड के कार्यों और संचार की व्याख्या करता है। उदाहरण के लिए, ग्राहक मैकडॉनल्ड्स के फास्ट फूड में सीमित और समान वर्गीकरण को "मानकों की उपस्थिति" के रूप में देखते हैं, जबकि स्वच्छता का मूल्यांकन "स्वच्छता" के रूप में किया जाता है। नतीजतन, उपभोक्ता एक व्यक्ति के रूप में ब्रांड की एक छवि बनाता है - ब्रांड का चरित्र, मनोवैज्ञानिक चित्र और सामाजिक भूमिका। ई। यू। पेट्रोवा के संशोधित "पहिया" के अनुसार ब्रांड की विशिष्ट विशेषताओं के विश्लेषण का परिणाम तथाकथित की परिभाषा है आंतरिक ब्रांड संदेश।यह ब्रांड का मुख्य संचार विचार है, जिसे निर्माता कभी भी सीधे नहीं बताते हैं। यह मौलिक रूप से महत्वपूर्ण है कि उपभोक्ता स्वयं इस विचार के साथ आता है, व्यक्तिगत अनुभव से ब्रांड का अर्थ प्राप्त करता है - अंतर्दृष्टि के परिणामस्वरूप। तो, मैकडॉनल्ड्स ब्रांड का आंतरिक संदेश है: "बच्चों की तरह मज़ेदार और स्वतंत्र रहें!"। ब्रांड "कोका-कोला" का आंतरिक संदेश: "हम जहां हैं, वहां हमेशा छुट्टी होती है!"।

मॉडल ब्रांड प्लेटफार्म (यंग एंड रूबिकम,अमेरीका)। नेटवर्क विज्ञापन एजेंसी युवा & रूबिकैमअपना खुद का ब्रांड पहचान मॉडल विकसित किया, जिसमें छह तत्व शामिल हैं (चित्र। 4.6)।

चावल। 4.6.

एक उदाहरण के रूप में, आइए एक बीयर ब्रांड की पहचान का वर्णन करें, जिसके लक्षित दर्शक 25 से 40 वर्ष की महिलाएं हैं।

• 1. मान।हल्कापन और मौलिकता।
• 2. व्यक्तित्व।एक सुखद फैशनेबल प्रेमिका, कुशलता से एक आसान, रोमांचक बातचीत का समर्थन करती है।
• 3. कार्यात्मक लाभ।हल्के ताज़ा स्वाद के साथ उच्च गुणवत्ता वाली बियर।
• 4. भावनात्मक लाभ।आशावादी, उत्साही।
• 5. भरोसे का कारण।बाजार के नेता, शराब बनाने वाले विशेषज्ञ द्वारा उत्पादित; आधुनिक, सुंदर, अनूठी बोतल।
• 6. वाक्य।जीवन पर एक हल्का दृष्टिकोण जो आपको अपनी स्त्रीत्व और मौलिकता पर जोर देने की अनुमति देता है 1 .

यह मॉडल ब्रांड पहचान (1, 2), ब्रांड पोजिशनिंग (3, 4) और संचार प्लेटफॉर्म (5, 6) के तत्वों को जोड़ता है।

मॉडल ब्रांड वर्क्स (रिसर्च बिजनेस इंटरनेशनल,ग्रेट ब्रिटेन)। ब्रिटिश शोध फर्म रिसर्च बिजनेस इंटरनेशनलएक मॉडल पेश करता है जिसमें छह चेहरे शामिल हैं।

• 1. उपयोगकर्ता छवि(इसके संभावित उपभोक्ताओं के विचार से मेल खाती है)।
• 2. उत्पाद का चित्र(यह दर्शाता है कि उपभोक्ता किसी ब्रांडेड उत्पाद की कार्यात्मक विशेषताओं को कैसे समझते हैं)।
• 3. सेवा छवि(यह दर्शाता है कि ब्रांड उपभोक्ता के साथ कैसे इंटरैक्ट करता है, इसे ग्राहकों तक कैसे पहुंचाया जाता है और यह कैसे कार्य करता है)।
• 4. घटना छवि(उन संदर्भों को ध्यान में रखता है जिनमें उपभोक्ता ब्रांड के साथ इंटरैक्ट करता है)।
• 5. व्यक्तित्व(ब्रांड के भावनात्मक और तर्कसंगत मूल्यों को दर्शाता है और उपभोक्ता और ब्रांड के बीच संबंध को व्यक्त करने में मदद करता है)।
• 6. मोलिकता(ब्रांड पहचान प्रणाली के अन्य पांच तत्वों को एक सुसंगत और भावनात्मक रूप से करीबी छवि के रूप में जोड़ता है)।

मॉडल थॉम्पसन कुल ब्रांडिंग (जे वाल्टर थॉम्पसन,ग्रेट ब्रिटेन)। विज्ञापन एजेंसी विशेषज्ञ जे वाल्टर थॉम्पसन (JWT)विश्वास करें कि एक सफल ब्रांड के मुख्य तत्व विचारों की गुणवत्ता, उत्पाद की गुणवत्ता, उपभोक्ता को समझना और संचार चैनलों का प्रभावी उपयोग हैं। अपनी गतिविधियों में कई वर्षों के अनुभव का विश्लेषण करने के बाद, कर्मचारियों जेडब्ल्यूटीएक ब्रांडिंग मॉडल विकसित किया जिसे उन्होंने थॉम्पसन टोटल ब्रांडिंग (TTV) कहा। इस मॉडल के अनुसार, ब्रांड को कई स्तरों में बांटा गया है, जिनमें से प्रत्येक अगली परत का केंद्र है (चित्र 4.7)।

चावल। 4.7.

थॉम्पसन टोटल ब्रांडिंग का संरचनात्मक मॉडल "सुदृढीकरण के साथ माल" की अवधारणा के ढांचे के भीतर बनाया गया है। ब्रांड का मूल है उत्पाद- यह अपने उद्देश्य और कार्यात्मक गुणवत्ता के साथ क्या है। अगली परत, जिसमें पिछली परत शामिल है, है पोजीशनिंग- यह उत्पाद किस लिए अभिप्रेत है और यह ब्रांड अपने उत्पाद समूह के अन्य ब्रांडों से कैसे भिन्न है। फिर अनुसरण करता है लक्षित दर्शक- वे संभावित उपभोक्ता जिनके लिए उत्पाद स्वयं और उसके सभी संचार निर्देशित हैं; अंतिम स्तर -ब्रांड की पहचान- ब्रांड की विशिष्ट विशेषताओं का विवरण, यदि आप इसे एक व्यक्ति के रूप में कल्पना करते हैं।

मॉडल ब्रांड कुंजी ( यूनिलीवर, ग्रेट ब्रिटेन - हॉलैंड)। ब्रिटिश-डच निगम में यूनिलीवर,अपने पोर्टफोलियो में 400 से अधिक वैश्विक और स्थानीय ब्रांडों के साथ, अपने स्वयं के मॉडल का उपयोग करें, जिसमें आठ तत्व शामिल हैं (चित्र 4.8)।

चावल। 4.8.

• 1. प्रतिस्पर्धी वातावरण।मुख्य प्रतियोगियों की विशेषताओं का विवरण: प्रतिस्पर्धी ब्रांडों की ताकत और कमजोरियां।
• 2. लक्षित दर्शक।ब्रांड के संभावित उपभोक्ताओं की विशेषताएं और ब्रांडेड उत्पाद की खपत की स्थिति।
• 3. उपभोक्ता की अंतर्दृष्टि,जिस पर ब्रांड आधारित है। एक उपभोक्ता की अचानक अंतर्दृष्टि जो उन्हें एक ब्रांड खरीदने के लिए प्रेरित करती है। अंतर्दृष्टि निम्नलिखित प्रश्नों के उत्तर पर आधारित है। खरीदार को क्या ड्राइव करता है? उसे संतुष्ट करने की क्या आवश्यकता है? लोग क्या सोचते हैं और क्या करते हैं? वे ऐसा क्यों करते हैं?
• 4. फ़ायदे।ये विभिन्न कार्यात्मक और भावनात्मक लाभ हैं जो खरीद को प्रभावित करते हैं।
• 5. मूल्य और व्यक्तित्व।व्यक्तित्व लक्षणों के संदर्भ में वर्णित ब्रांड और ब्रांड चरित्र द्वारा समर्थित महत्वपूर्ण उपभोक्ता विश्वास। प्रश्न के उत्तर में मूल्य व्यक्त किए जाते हैं: हम किसका समर्थन करते हैं और हम क्या मानते हैं? व्यक्तित्व हमारे व्यवहार करने के तरीके से प्रकट होता है।
• 6. भरोसे का कारण।साक्ष्य जो खरीदार को ब्रांड वादों की प्राप्ति के लिए आश्वस्त करता है। इसे आमतौर पर तीन प्रश्नों के उत्तर के रूप में व्यक्त किया जाता है। हम कौन हैं? हमारे पास क्या है? हम यह कैसे करते हैं?
• 7. मुख्य विशिष्ट विशेषता।लक्षित उपभोक्ता का सामना करने के लिए चुनने का एकमात्र सबसे सम्मोहक और प्रतिस्पर्धी कारण।
• 8. ब्रांड का सार।ब्रांड का मुख्य विचार, दो या तीन शब्दों में व्यक्त किया गया 1।

इस मॉडल की संरचना का विश्लेषण हमें यह निष्कर्ष निकालने की अनुमति देता है कि यह

संचार रणनीति (1, 2, 3), स्थिति (4, 6, 7) और ब्रांड पहचान (5, 8) का एक संयोजन है।

मॉडल ब्रांड पिरामिड (मंगल,अमेरीका)। अमेरिकी कंपनी मंगल,जिसके पोर्टफोलियो में 60 से अधिक वैश्विक और स्थानीय ब्रांड हैं, ब्रांड पिरामिड मॉडल का उपयोग करता है। इस मॉडल के अनुसार, ब्रांड पहचान में सात तत्व होते हैं, जो इस प्रकार परस्पर जुड़े होते हैं: प्रत्येक पिछला स्तर अगले स्तर के लिए आधार बनेगा (चित्र 4.9)।

• 1 .ब्रांड गुण- ये उस ब्रांड के बाहरी संकेत हैं जिसके द्वारा उपभोक्ताओं को इसकी पहचान की जाती है और।
• 2. कार्यात्मक लाभ- एक ब्रांडेड उत्पाद से उपभोक्ताओं को क्या लाभ और तर्कसंगत लाभ मिलते हैं।
• 3. भावनात्मक लाभ- वे सभी भावनाएँ और भावनाएँ जो खरीदार किसी ब्रांडेड उत्पाद (सेवा) को खरीदने और उपभोग करने की प्रक्रिया में अनुभव करता है।
• 4. उपभोक्ता मूल्य- विश्वास और जीवन सिद्धांत जिनका ब्रांड समर्थन करता है।
• 5. ब्रांड योग्य व्यक्तित्वउनके चरित्र और विशिष्ट विशेषताओं का वर्णन करता है।
• 6. अद्वितीय बिक्री प्रस्ताव- उपभोक्ता द्वारा ब्रांड की खरीद का मुख्य कारण।
• 7. ब्रांड का सारब्रांड का मुख्य विचार, उसका सिमेंटिक कोर, दो या तीन शब्दों में व्यक्त किया गया।

चावल। 4.9.

ब्रांड पहचान के पांच सर्किलों का मॉडल ("पैपरिका ब्रांडिंग", रूस)। पैपरिका ब्रांडिंग ब्रांड कंसल्टिंग फर्म एम। वासिलीवा और ए। नादिन के नेताओं ने ब्रांड विशेषताओं के पांच-स्तरीय मॉडल का प्रस्ताव रखा (चित्र। 4.10)।

• 1. आस्था, विश्वास।
• 2. मिशन और नारा(विज्ञापन नारा मिशन को व्यक्त करता है)।
• 3. ब्रांड की बाहरी विशेषताएं(जैसे पैकेजिंग, नाम, चरित्र)।
• 4. ब्रांड चरित्र,भाषा और व्यवहार में व्यक्त किया।
• 5. विज्ञापन शैली .

चावल। 4.10.

इस मॉडल की संरचना का विश्लेषण हमें यह निष्कर्ष निकालने की अनुमति देता है कि यह ब्रांड पहचान (1, 2, 4), संचार रणनीति (2, 4, 5) और ब्रांड पहचानकर्ता (3) का संयोजन है।

ब्रांड पहचान के गैर-मानक संरचनात्मक मॉडल। कुछ कंपनियां ब्रांड पहचान का वर्णन करते समय गैर-मानक मॉडल का उपयोग करती हैं।

ब्रैंड « मर्सिडीज बेंज". मर्सिडीज-बेंज ब्रांड की पहचान अंजीर में दिखाई गई है। 4.11.

यह मॉडल एक ब्रांड को चार घटकों से युक्त प्रणाली के रूप में वर्णित करता है: उत्पाद सुविधाएँ, ब्रांड मूल्य, सकारात्मक और नकारात्मक ब्रांड संघ और ब्रांड कोर।

अमीर ब्रांड।बाजार पर एक नया जूस ब्रांड "रिच" लॉन्च करते समय, सेंट पीटर्सबर्ग कंपनी मल्टनविशेषता विशेषताओं की प्रणाली को निम्नानुसार वर्णित किया गया है (चित्र। 4.12)।

यह मॉडल ब्रांड पहचान और उसके संचार मंच को जोड़ती है। "विशिष्ट विशेषता", "भावनात्मक लाभ", "उपभोक्ता धारणा", "ब्रांड व्यक्तित्व (चरित्र)" और "ब्रांड सार" तत्व सीधे ब्रांड पहचान से संबंधित हैं।

ब्रांड पहचान विकसित करते समय, इसकी पहचान की संरचना का वर्णन करने के लिए विभिन्न मॉडलों का उपयोग किया जाता है। अधिकांश मॉडलों में ब्रांड के हस्ताक्षर प्रणाली के निम्नलिखित तत्व शामिल हैं:

• ब्रैंड मूल्य;
• ब्रांड योग्य व्यक्तित्व;
• ब्रांड और उपभोक्ता के बीच संबंध का प्रकार;
• ब्रांड का सार।

चावल। 4.12.

1 कज़ंतसेवा ए.जीवन एक अच्छी चीज है। यह पसंद है या नहीं // विज्ञापन उद्योग। 2002. नंबर 19. पी. 23.

एक अच्छी तरह से डिज़ाइन की गई ब्रांड पहचान की आवश्यकताएं अपने मुख्य कार्यों को करने में ब्रांड की प्रभावशीलता को दर्शाती हैं: उपभोक्ता व्यवहार पर पहचान, भेदभाव और प्रभाव।

याद रखना महत्वपूर्ण

विकास ब्रांड पहचान

एक अच्छी तरह से डिज़ाइन की गई ब्रांड पहचान को एक्सटेंशन का सामना करना चाहिए (कोई परिवर्तन या न्यूनतम अनुकूलन नहीं):

• आसन्न उपभोक्ता खंडों के लिए;
• आसन्न भौगोलिक बाजार;
• संबंधित व्यापार प्रकार, रेखाएं, समूह और वर्ग;
• आसन्न मूल्य खंड।

ईट एट होम! ब्रांड को इसके आशाजनक विस्तारों को ध्यान में रखते हुए, सफल ब्रांड विकास का एक उदाहरण माना जा सकता है।

ब्रांड "हम घर पर खाते हैं!"। जब ईट एट होम ब्रांड विकसित किया जा रहा था, तब इसके रचनाकारों ने ब्रांड की विचारधारा में एक वैश्विक प्रवृत्ति और कई उत्पाद बाजारों में विस्तार की संभावना को शामिल किया। यह ब्रांड सीमित किस्म, औसत गुणवत्ता और औसत स्वाद का अर्ध-पका हुआ भोजन खाकर समय और प्रयास बचाने की वैश्विक प्रवृत्ति को आगे बढ़ा रहा है। अर्ध-तैयार उत्पादों को खाने से, उपभोक्ता अपने और अपने प्रियजनों के लिए सम्मान दिखाने, दिलचस्प व्यंजन तैयार करने में खुद को व्यक्त करने, वास्तव में स्वादिष्ट और वास्तव में स्वस्थ व्यंजनों के साथ खुद को और अपने परिवार को खुश करने के अवसर से वंचित हो जाता है। इन मूल्यों को ईट एट होम ब्रांड द्वारा व्यक्त किया जाता है।

पोजीशनिंगघर पर खाएं! ब्रांड: एक ऐसा ब्रांड जो आधुनिक जीवन शैली का प्रतीक है जिसमें स्वस्थ भोजन, सक्रिय और स्वस्थ जीवन शैली, पारिवारिक मूल्य, करियर आदि शामिल हैं।

मुख्य लक्ष्य समूह: औसत और औसत आय से अधिक 25-40 वर्ष की महिलाएं, टीवी कार्यक्रम "हम घर पर खाते हैं!" के दर्शक।

ब्रांड दर्शन: खरीदार को केवल सर्वश्रेष्ठ की पेशकश करने के लिए, ब्रांड का मुख्य चरित्र और चेहरा, यूलिया वैयोट्सस्काया, क्या मानता है।

ब्रांड "हम घर पर खाते हैं!" सितंबर 2003 में स्थायी मेजबान यूलिया वैयोट्सस्काया के साथ इसी नाम के टीवी शो के रूप में दिखाई दिया। दिसंबर 2005 में, पाक व्यंजनों की पहली पुस्तक "हम घर पर खाते हैं!" प्रकाशित हुई थी। 2007 में, ईट एट होम! मूल मीडिया बाजार से FMCG, प्रकाशन और HORECA बाजारों में ब्रांड के विस्तार की समस्या को हल किया।

एफएमसीजी बाजार सबसे अधिक क्षमता वाला है, इसलिए इसे चरणों में विकसित करने का निर्णय लिया गया। 2007 में, ईट एट होम! फ्रोजन इंस्टेंट उत्पादों (पकौड़ी और पकौड़ी), मेयोनेज़ और सॉस (प्रीमियम और मिडिल+ सेगमेंट) के बाजारों में प्रवेश किया। बाजार में, प्रकाशन ने कुकबुक सेगमेंट का नेतृत्व करना जारी रखा। मल्टीमीडिया बाजार में, सीडीरॉम और डीवीडी बाजारों में प्रवेश किया गया था। 2008 में, जमे हुए तैयार भोजन, डेयरी उत्पाद, सलाद मिश्रण और सब्जी मिश्रण के लिए बाजारों में विस्तार जारी रहा। भविष्य में, ब्रांड "घर पर खाओ!" रसोई के बर्तनों, घरेलू उपकरणों और इंटीरियर, एक पाक स्टूडियो, दुकानों की एक श्रृंखला, एक ऑनलाइन स्टोर, रेस्तरां, सामग्री की डिलीवरी, भोजन और तैयार भोजन के लिए बाजार विकसित करने का इरादा रखता है।

2007 में, ईट एट होम! "एंटरटेनमेंट प्रोग्राम: लाइफस्टाइल" श्रेणी में टेलीविजन कला के क्षेत्र में सर्वोच्च उपलब्धियों के लिए रूसी राष्ट्रीय टेलीविजन पुरस्कार "टीईएफआई" प्राप्त किया। उसी वर्ष, इस ब्रांड ने नए उत्पाद या सेवा नामांकन में ब्रांड ऑफ द ईयर / एफएफआईई प्रतियोगिता में तीसरा स्थान हासिल किया, जहां उत्पादों के एक नए समूह को बाजार में लाने के लिए परियोजनाएं, जो मौजूदा लाइन 1 का विस्तार नहीं है। , मुकाबला किया।

अगस्त 2015 से, यूलिया वैयोट्सस्काया "ईट एट होम" (http://www. edimdoma.ru, http://shop.edimdoma.ru, http://edfranchise.ru) की साइटें फ्रैंचाइज़ी को सक्रिय रूप से बढ़ावा दे रही हैं - दुकानें "हम घर पर खाते हैं!" दो प्रारूपों में: "द्वीप" (12 मीटर) और "अलग स्टोर" (16-22 मीटर)। ईट एट होम ब्रांडेड स्टोर्स की रेंज में शामिल हैं:

• किताबें और पत्रिकाएँ, जिनमें से लेखक और प्रधान संपादक यूलिया वैयोट्सस्काया हैं;
• रसोई के सामान (बेकिंग टिन, सब्जी के छिलके, निविदाकार, कन्फेक्शनरी उपकरण, काटने वाले बोर्ड, ग्राइंडर, फ्रीजर और ताजा खाद्य भंडारण उपकरण, रसोई के चाकू, पिकनिक आइटम);
• गैस्ट्रोनॉमी (बेकिंग मिक्स, मसाले, चाय, कॉफी, आटा);
• खाना पकाने के बर्तन (बर्तन, फ्राइंग पैन, बेकिंग डिश, ब्रेज़ियर);
• विशेष उपहार सेट;
• परोसने के बर्तन (मिठाई की थाली, खाने की थाली, गहरी थाली, अंडाकार पकवान, विभिन्न आकारों के दो सलाद कटोरे, एक चाय की जोड़ी, एक कॉफी की जोड़ी, एक कैपुचीनो जोड़ी, लोकप्रिय जंबो कप, एक नियमित आकार का मग, साथ ही एक चायदानी, कॉफी पॉट, चीनी का कटोरा और दूधवाला);
• रसोई के वस्त्र (मेज़पोश, नैपकिन, एप्रन, टेबल रनर, गर्म पैड, कुर्सी कुशन, पोथोल्डर, रसोई के लिए पर्दे, रसोई के तौलिये)।

प्रवेश शुल्क - 180 हजार रूबल, संचालन के दूसरे वर्ष से रॉयल्टी, कोई विज्ञापन शुल्क नहीं।

2015 के अंत में, तीन ईट एट होम स्टोर हैं: अल्मा-अता, मॉस्को और कैलिनिनग्राद में।

खुदरा श्रृंखलाओं के निजी लेबल। खुदरा विक्रेता अपने कॉर्पोरेट ब्रांड का निर्माण और विकास करते हैं, लेकिन कई व्यापारिक उद्यम तथाकथित निजी लेबल (निजी लेबल, निजी लेबल) का उपयोग करते हैं। एक निजी लेबल बनाने के लिए एल्गोरिथ्म सरल है: एक खुदरा श्रृंखला एक स्थानीय निर्माता को ढूंढती है जो कम कीमतों पर मानक गुणवत्ता के बड़े पैमाने पर मांग वाले उत्पाद का निर्माण करता है, उस पर अपना खुद का ब्रांड डालता है और उपभोक्ता पर प्रभाव की पूरी श्रृंखला का उपयोग करके इसे बेचता है। ये स्वीकार्य गुणवत्ता, कम कीमत, व्यापारिक मंजिल पर अच्छे स्थान, एक बड़ा उत्पाद प्रदर्शनी, माल का आकर्षक प्रदर्शन, बिक्री के बिंदुओं पर विज्ञापन आदि हैं। अक्सर, रूसी खुदरा श्रृंखलाएं अपने स्वयं के कॉर्पोरेट ब्रांड के तहत सामान बेचती हैं: लेंटा, ओ'की, पायटेरोचका (पूर्व में ना पायटेरोचका), डी (डिक्सी चेन), आदि। खुदरा विक्रेता मूल नामों के साथ अपना निजी टिकट भी बनाते हैं: रेड प्राइस (पेरेक्रेस्टोक) , पायटेरोचका और करुसेल चेन), हर दिन (औचन चेन), 365 दिन (लेंटा चेन), क्या जरूरी है!" (ओ'की नेटवर्क), क्रुगली गॉड (प्याटेरोचका, पेरेक्रेस्टोक और करुसेल नेटवर्क), आदि।

"रिटेल ब्रांड्स: न्यू कॉम्पिटिटर टू ट्रेडिशनल ब्रांड्स" पुस्तक में निजी लेबल विशेषज्ञ एन. कुमार और जे. स्टेनकैंप ने निजी लेबल को चार वर्गों में विभाजित किया है: जेनेरिक सामान, नकली ब्रांड, उच्च अंत खुदरा ब्रांड, और अभिनव प्रसाद।

पश्चिमी बाजारों में, नकली ब्रांड मजबूत उत्पाद ब्रांडों के लिए एक वास्तविक परीक्षा बन गए हैं। बड़े खुदरा विक्रेता उत्पाद श्रेणी में ब्रांड लीडर लेते हैं, स्थानीय निर्माता की मदद से स्वीकार्य गुणवत्ता के समान उत्पाद का उत्पादन करते हैं। इमिटेटर प्राइवेट लेबल पैकेजिंग को विशेष रूप से लीडर ब्रांड पैकेजिंग के समान बनाया गया है, हालांकि, उत्पाद ब्रांड के वे तत्व जो बौद्धिक संपदा की वस्तुओं के रूप में संरक्षित हैं, नकली मुकदमेबाजी, बड़े जुर्माना से बचने के लिए कभी भी भ्रमित करने वाले समान नहीं बनाए जाते हैं। हर्जाना, सुधारात्मक श्रम या कारावास भी। निजी नकली ब्रांड अपने उत्पाद खंड में सबसे अच्छी जगहों पर रखे जाते हैं और लीडर ब्रांड की तुलना में 15-20% सस्ते में बेचे जाते हैं। जे.-एन. काफ़रर मार्केटिंग रिसर्च डेटा का हवाला देते हैं, जब 42% तक उपभोक्ता, नकली ब्रांड खरीदते समय, सुनिश्चित होते हैं कि वे मूल उत्पाद ब्रांड 1 खरीद रहे हैं।

रूसी खुदरा श्रृंखलाओं के लिए निजी लेबल का मूल्य हर साल बढ़ रहा है। उदाहरण के लिए, 2012 में सबसे बड़े रूसी रिटेलर X5 रिटेल ग्रुप के लिए, Pyaterochka श्रृंखला में निजी लेबल का हिस्सा लगभग 20% टर्नओवर था, Perekrestok श्रृंखला में - 10%, और Karusel हाइपरमार्केट में - 5%। कुछ वर्षों के भीतर, प्रबंधन का इरादा पायटेरोचका श्रृंखला में निजी लेबल की हिस्सेदारी को 50% तक, पेरेक्रेस्टोक श्रृंखला में 25% तक और करुसेल हाइपरमार्केट श्रृंखला में 10% तक बढ़ाने का है। यह ज्ञात है कि अधिकांश विकसित देशों में खुदरा क्षेत्र में निजी लेबल की हिस्सेदारी 40-60% है, और एकेएन और लिडल जैसी बड़ी खुदरा श्रृंखलाओं में, निजी लेबल की हिस्सेदारी 95% तक पहुंच जाती है।

खुदरा श्रृंखलाओं के निजी लेबल प्रबंधन की समस्याओं, अवसरों और बारीकियों को डॉक्टर ऑफ इकोनॉमिक्स, मार्केटिंग विभाग के प्रोफेसर के मोनोग्राफ में गहराई से और व्यापक रूप से निर्धारित किया गया है।

सेंट पीटर्सबर्ग स्टेट यूनिवर्सिटी के ग्रेजुएट स्कूल ऑफ मैनेजमेंट एस ए स्टारोव और उनके डॉक्टरेट शोध प्रबंध।

• देखें: आकर डी. मजबूत ब्रांड बनाना। एस. 94.105; एकर डी।, जोहिमस्टीलर ई। ब्रांड लीडरशिप: ब्रांडिंग की एक नई अवधारणा। एस. 54.

मर्कुलोव सर्गेई अलेक्जेंड्रोविचतीसरे वर्ष के स्नातकोत्तर छात्र, आर्थिक सिद्धांत विभाग, मॉस्को स्टेट टेक्निकल यूनिवर्सिटी। एन.ई. बाउमन, पेप्सिको ब्रांड मैनेजर

हाल ही में, ब्रांडों ने रूसी अर्थव्यवस्था में तेजी से महत्वपूर्ण भूमिका निभाई है। उत्पाद चुनते समय दो-तिहाई आबादी (67%) विश्वसनीय ब्रांडों पर निर्भर करती है। बहुसंख्यक (51%) मानते हैं कि ब्रांडेड उत्पाद ब्रांडेड उत्पादों से बेहतर हैं। रूसी निर्माताओं के लिए पश्चिमी ब्रांडों के साथ प्रतिस्पर्धा करना मुश्किल है, क्योंकि उनके पास सफल ब्रांडों को बाजार में लाने का अभ्यास नहीं है। एक रूसी ट्रेडमार्क का शुभारंभ, उच्च विज्ञापन समर्थन के साथ, अक्सर एक छोटे ब्रांड जीवन चक्र की विशेषता होती है। देश के केंद्रीय टीवी चैनलों पर विज्ञापन को व्यापक रूप से घुमाया जाता है, बिक्री पर सामानों की अधिकता के साथ स्टोर अलमारियां फट जाती हैं, लेकिन एक या दो साल के बाद, उपभोक्ता मांग में तेजी से कमी आती है और ब्रांड धीरे-धीरे बाजार से गायब होने लगता है।

अधिकांश ब्रांडों के पास उपभोक्ताओं के मन में अपनी छाप छोड़ने का समय भी नहीं होता है, जिससे उनके अस्तित्व का कोई निशान नहीं रह जाता है। एक प्रभावी ब्रांड को लॉन्च करने, विकसित करने और बनाए रखने के लिए सफलता का फॉर्मूला क्या है?

माल और सेवाओं के विपणन में शामिल अधिकांश अंतरराष्ट्रीय कंपनियों में, प्रत्येक ब्रांड की अपनी वास्तुकला होती है (शब्द ब्रांड व्हील या ब्रांड डीएनए भी साहित्य में पाए जाते हैं)। यह उन बुनियादी बातों को संक्षेप में बताता है जिन पर एक ब्रांड बनाया गया है: एक प्रमुख उपभोक्ता अंतर्दृष्टि (या अंग्रेजी से इन-साइट। अंतर्दृष्टि), एक अनूठी पेशकश, कार्यात्मक और भावनात्मक लाभ, तथ्यों और उन पर विश्वास करने के कारणों, पहचान और मूल्यों द्वारा समर्थित ब्रांड का। हेनेकेन के विपणन विभाग में मेरे काम के दौरान, हमने चित्र 1 में दिखाए गए ब्रांड आर्किटेक्चर प्रारूप का उपयोग किया। यह प्रारूप ए। एलवुड और वी। ममलीव के कार्यों में प्रस्तावित विकल्पों का एक अनुकूलित संस्करण है।

चावल। एक।ब्रांड वास्तुकला

ब्रांड और उपभोक्ताओं के बीच संबंध बनाने के लिए, उपभोक्ताओं के साथ संचार के विकास के लिए ब्रांड आर्किटेक्चर आवश्यक है, अर्थात किसी भी प्रकार के विज्ञापन या मार्केटिंग तकनीक के माध्यम से विज्ञापन संदेश। ब्रांड प्रबंधकों द्वारा इसमें जो डाला जाता है वह ब्रांड के प्रति उपभोक्ताओं की रुचि या उदासीनता का मुख्य कारण बन जाता है। ब्रांड आर्किटेक्चर का विकास विपणन अनुसंधान का संचालन और विश्लेषण करने, प्रतिस्पर्धी बाजार का विश्लेषण करने के साथ-साथ जारी किए जाने वाले उत्पाद के गुणों और गुणों को समझने से पहले होना चाहिए। किसी उत्पाद को बाजार में जारी करने से पहले जिन बुनियादी बातों पर एक ब्रांड का निर्माण किया जाता है, उन्हें निर्धारित किया जाना चाहिए। साथ ही, ब्रांड को बढ़ावा देने के लिए विज्ञापन रणनीति का निर्धारण करते हुए, उन्हें लंबे समय तक अपरिवर्तित रहना चाहिए।

जैसा कि विभिन्न अध्ययनों से पता चलता है, किसी भी परियोजना की सफलता का 50 से 85% हिस्सा स्वयं रणनीति पर नहीं, बल्कि उसके कार्यान्वयन की गुणवत्ता पर निर्भर करता है। इसलिए, व्यवसाय योजना को मंजूरी देते समय लक्षित दर्शकों की प्राथमिकताओं का सही ढंग से आकलन करना और कंपनी के आंतरिक दस्तावेजों में एक नए उत्पाद के सभी लाभों को तैयार करना पर्याप्त नहीं है। यहां तक ​​कि सबसे प्रभावी रणनीति भी विफल हो सकती है यदि इसके कार्यान्वयन के लिए आदर्श योजना को परिभाषित नहीं किया गया है। विज्ञापन अभियानों को दीर्घावधि में सफल होने के लिए, एक ब्रांड को अपने किसी भी संभावित उपभोक्ता संचार चैनल में अपने सभी विज्ञापन संदेशों में सुसंगत और केंद्रित होना चाहिए। साथ ही, ब्रांड मैनेजर का मुख्य कार्य ब्रांड आर्किटेक्चर को सुसंगत और केंद्रित विज्ञापन संदेशों के एक सेट में अनुवाद करना है जो कई वर्षों तक एक मुख्य ब्रांड विचार के लिए काम कर सकता है, जिससे आंखों में एक स्पष्ट और समझने योग्य छवि का निर्माण होता है। उपभोक्ता। तो कैसे, भयंकर प्रतिस्पर्धा और सीमित विज्ञापन अवसरों के सामने, ब्रांड के विज्ञापन संदेशों और लक्षित दर्शकों के बीच सही क्षण और संपर्क के बिंदु निर्धारित करने के लिए? उत्पाद के गुणात्मक लाभों को शुष्क तथ्यों के साथ बताना कब आवश्यक है, और ब्रांड के मुख्य अतिरिक्त मूल्य - इसके भावनात्मक घटक को जोड़ने के लिए यह कब अधिक कुशल होगा? हाल के वर्षों में, बाजार अनुसंधान करने और प्राप्त आंकड़ों के विश्लेषण के आधार पर ब्रांड बनाने पर बड़ी संख्या में सिफारिशें और मैनुअल सामने आए हैं। यह आश्चर्य की बात है कि दीर्घकालिक ब्रांड समर्थन का विषय अभी भी बहुत ही संकीर्ण रूप से खुलासा किया गया है, क्योंकि उपभोक्ता वफादारी तुरंत नहीं जीती जाती है और इसे बनाए रखने के लिए निरंतर प्रयासों की आवश्यकता होती है। चूंकि लक्षित दर्शकों का विश्वास हासिल करने की प्रक्रिया श्रमसाध्य और लंबी है, ठीक उसी तरह जैसे गलत या गलत कार्यों के कारण ब्रांड की वफादारी जल्दी से खो सकती है।

हेनेकेन में मेरा अनुभव, जो दुनिया के अग्रणी ब्रांड हेनकेन और एम्सटेल, और लोकप्रिय रूसी ब्रांड ओखोटा, थ्री बियर, बोचकेरेव, और अन्य दोनों का मालिक है, ने मुझे इस प्रश्न का उत्तर देने में मदद की। यह निर्धारित करने के लिए कि कुंजी तैयार करने के लिए तत्वों ब्रांड आर्किटेक्चर का सर्वोत्तम उपयोग कैसे किया जाए विज्ञापन अभियानों में ब्रांड संदेश, हमने सर्वोत्तम वैश्विक और स्थानीय प्रथाओं का अध्ययन किया। हमारे अध्ययन में दोनों सफल पश्चिमी ब्रांड (Apple, Nike, Red Bull, Lipton, जिलेट, आदि) के साथ-साथ ऐसे ट्रेडमार्क शामिल हैं जिन्होंने उज्ज्वल, लेकिन अल्पकालिक सफलता हासिल की है, और बहुत जल्दी अपनी स्थिति खो दी है ("दोस्या", " डोवगन", "सोलोडोव", आदि)। प्रत्येक ब्रांड के लिए, उपभोक्ताओं के साथ सभी प्रकार के संचार एकत्र किए गए और कई वर्षों में व्यवस्थित किए गए: विज्ञापन टीवी विज्ञापनों से लेकर खरीदारी और प्रेस विज्ञप्ति के लिए उपहार के साथ सरलतम प्रचार तक। एकत्रित आंकड़ों के आधार पर, हमने विचाराधीन प्रत्येक ब्रांड की वास्तुकला को फिर से बनाया और विज्ञापन संदेशों में इसके उपयोग के सिद्धांतों का विश्लेषण किया। अध्ययन के परिणामों से पता चला है कि सभी ब्रांड जो साल-दर-साल बिक्री की मात्रा में वृद्धि करते हैं और उपभोक्ताओं द्वारा अधिक से अधिक पहचाने जाने योग्य और प्रिय बनते हैं, उपभोक्ताओं के साथ संबंध बनाने के समान सिद्धांत का उपयोग करते हैं। ब्रांड आर्किटेक्चर के सभी तत्वों का उपयोग विज्ञापन संचार में एक निश्चित स्थिरता और पूर्णता के साथ किया गया था। वही ब्रांड जिन्होंने बाजार हिस्सेदारी, बिक्री की मात्रा खो दी और लोगों द्वारा भरोसा करना बंद कर दिया, एक अज्ञात सिद्धांत के अनुसार काम किया, जिसे ब्रांड संचार वास्तुकला कहा जाता था। रचनात्मक और रणनीतिक विपणन एजेंसियों के सहयोग से, कई वर्षों के लिए उपभोक्ताओं के दिमाग में ब्रांड छवि के विकास की योजना बनाने के लिए एक गाइड टू एक्शन तैयार किया गया था।

एक ब्रांड संचार वास्तुकला एक संरचित दृष्टिकोण है जिसके माध्यम से ब्रांड संदेशों को उपभोक्ता-प्रासंगिक अभिव्यक्ति के तरीकों में सुसंगत, केंद्रित और सुसंगत ब्रांड संदेशों में अनुवादित किया जाता है। ये संदेश उपभोक्ता को विपणन मिश्रण के किसी भी संभावित तत्व द्वारा प्रेषित किए जाते हैं ताकि ब्रांड अपनी स्थिति के अनुसार बाजार में एक स्थान पर कब्जा कर सके।

संचार वास्तुकला में एक केंद्रीय संचार संदेश होता है जो तीन मौलिक और सार्वभौमिक प्रकार के ब्रांड संचार संदेशों का मार्गदर्शन करता है: तर्कसंगत, भावनात्मक और अनुभवात्मक। इन तीनों संदेशों को मिलाकर उपभोक्ता को ब्रांड की छवि की एक पूर्ण और स्पष्ट तस्वीर देनी चाहिए, ब्रांड के साथ संबंध बनाना चाहिए और ब्रांड के सभी तर्कसंगत और भावनात्मक लाभों में विश्वास करने का आधार प्रदान करना चाहिए। यह दृष्टिकोण प्रत्येक ब्रांड संचार की योजना में ध्यान और स्पष्टता सुनिश्चित करता है, साथ ही गुणवत्ता विशेषताओं के संदर्भ में एक विज्ञापन अभियान के मूल्यांकन के बाद की आसानी को सुनिश्चित करता है। केंद्रीय संचार संदेश ब्रांड के अद्वितीय प्रस्ताव पर आधारित है। इस प्रकार, यह पता चला है कि विभिन्न रचनात्मक अवतारों और नारों के बावजूद लक्षित दर्शकों के साथ सभी विज्ञापन संचार शुरू में एक दूसरे से जुड़े हुए हैं और ब्रांड के एक संदेश के लिए काम करते हैं।

एक तर्कसंगत संदेश को उत्पाद और ब्रांड की मूर्त विशिष्ट कार्यात्मक और तर्कसंगत विशेषताओं के बारे में बात करनी चाहिए जिन्हें तथ्यों द्वारा सिद्ध किया जा सकता है। यह महत्वपूर्ण है कि एक तर्कसंगत संदेश को उपभोक्ता की मुख्य समझ के साथ जोड़ा जाए और इस तरह उपभोक्ता की जरूरतों को पूरा किया जाए और यहां तक ​​कि उम्मीदों का भी अनुमान लगाया जाए।

एक भावनात्मक संदेश को ब्रांड के मूल्यों, उसके व्यक्तित्व और दुनिया के दृष्टिकोण के बारे में बोलना चाहिए। बहुत बार यह ब्रांड के लक्षित दर्शकों के विचारों और मूल्यों, चरित्र और जीवन शैली को दर्शाता है। यह संदेश ब्रांड छवि की एक विशिष्ट विशेषता बन जाना चाहिए और उपभोक्ताओं को ब्रांड के साथ संबंध बनाने के लिए प्रेरित करना चाहिए।

एक अनुभवात्मक संदेश एक ब्रांड के जीवन के अनुभव का एक बयान है जो उपभोक्ता को ब्रांड की दुनिया के बारे में बताता है, प्रदर्शित करता है और पेश करता है। इस मामले में, विज्ञापन संचार को छवि नहीं, बल्कि उत्पाद और ब्रांड के मूर्त घटकों को बताना चाहिए, जिसे उपभोक्ता महसूस कर सकता है, सूंघ सकता है, छू सकता है, जांच सकता है, सुन सकता है।

आदर्श रूप से, बाजार पर ब्रांड प्रचार में विज्ञापन अभियानों में और ठीक इसी क्रम में ये अलग-अलग संदेश शामिल होने चाहिए।

संचार वास्तुकला के घटकों की बेहतर समझ के लिए, चित्र 2 में दिखाए गए डोव ब्रांड (त्वचा देखभाल उत्पादों) पर एक विशिष्ट उदाहरण देना उचित है। हाल के वर्षों के ब्रांड के विज्ञापन अभियानों में, विज्ञापन माध्यम के प्रकार की परवाह किए बिना और संभावित उपभोक्ताओं के साथ बातचीत की प्रकृति, सच्ची सुंदरता के लिए एक एकल संचार संदेश का पता लगाया जा सकता है। ब्रांड संचार वास्तुकला के दिए गए सिद्धांत के अनुसार, पहला कदम कंपनी द्वारा उत्पादित उत्पाद के कार्यात्मक लाभों के बारे में बात करना होगा। प्रतियोगियों के उत्पादों पर कंपनी के उत्पादों के अद्वितीय गुणात्मक या विभेदक लाभ की पुष्टि करने वाले तथ्य प्रदान करना आवश्यक है। दूसरा कदम लक्षित दर्शकों की गुप्त इच्छाओं और विचारों का उपयोग करके भावनात्मक स्तर पर ब्रांड के लिए एक अमूर्त आकर्षण बनाना है। ब्रांड लोगों को यह विश्वास दिलाता है कि उनकी भावनात्मक जरूरतों को पूरा किया जा रहा है, जो कि इस या उस उत्पाद की सरल गुणात्मक विशेषताओं द्वारा वस्तुनिष्ठ रूप से महसूस नहीं किया जा सकता है। विज्ञापन अभियान का अंतिम चरण लक्षित दर्शकों को पहले दो संदेशों को उनके ध्यान में पेश किए गए उत्पाद की छवि के साथ जोड़ने और लंबे समय तक प्राप्त प्रभाव को समेकित करने की अनुमति देता है।

चावल। 2.ब्रांड संचार वास्तुकला

उदाहरण में दिखाए गए संचार वास्तुकला के साथ, कबूतर अपने सौंदर्य प्रसाधनों के अनूठे अवयवों के बारे में अपने विज्ञापन में बात करना शुरू कर देता है, जो अविश्वसनीय रूप से उपभोक्ता की प्राकृतिक सुंदरता पर जोर देता है। डव अभियान की दूसरी लहर के साथ, महिलाएं इस कहानी से प्रेरित हैं कि उनमें से प्रत्येक अपने तरीके से अद्वितीय और सुंदर है। और अंत में उत्पाद के नमूनों के साथ प्रचार के साथ ब्रांड छवि को ठीक करता है, जब उपभोक्ता अपने लिए कंपनी के सभी उत्पादों का अनुभव कर सकते हैं, साथ ही सुंदरता के बारे में विभिन्न वैज्ञानिक सम्मेलनों और सेमिनारों का आयोजन और इसकी देखभाल कैसे करें।

इस तरह के एक केंद्रित और सुसंगत विज्ञापन अभियान के बाद, उपभोक्ताओं के दिमाग में ब्रांड छवि का एक स्पष्ट और विशिष्ट विचार बनाया गया है, और ब्रांड का मुख्य विचार और केंद्रीय संचार संदेश - "वास्तविक सुंदरता के लिए कबूतर" - अवचेतन पर जमा हो जाता है। उपभोक्ताओं द्वारा ब्रांड को समझना, बदले में, उच्च निष्ठा की ओर जाता है, अर्थात सभी विपणक के सबसे पोषित लक्ष्य के लिए।

चित्र 3 स्पष्ट रूप से दिखाता है कि ब्रांड वास्तुकला और संचार वास्तुकला कैसे संबंधित हैं। ब्रांड का अनूठा प्रस्ताव केंद्रीय संचार संदेश का आधार है। इस प्रकार, यह हासिल किया जाता है कि ब्रांड का मुख्य विचार और संदेश ब्रांड के किसी भी विज्ञापन अभियान में परिलक्षित होता है। केंद्रीय संचार संदेश को कई वर्षों में उपभोक्ताओं के साथ सभी संचारों के लिए एक सामान्य नारा होने की आवश्यकता नहीं है, हालांकि ऐसे मामले होते हैं। मुख्य बात यह है कि नारे विज्ञापन उद्देश्यों के लिए अलग-अलग पक्षों से अलग-अलग तैयार किए गए, लेकिन एक ही विचार के लिए काम करेंगे। एक तर्कसंगत संदेश उपभोक्ताओं को उत्पाद के कार्यात्मक लाभों से अवगत कराना चाहिए। भावनात्मक संदेश ब्रांड के भावनात्मक लाभ और ब्रांड की प्रकृति और व्यक्तित्व दोनों को दर्शाता है। एक अनुभवात्मक संदेश उपभोक्ता के बारे में महत्वपूर्ण ज्ञान पर आधारित होना चाहिए और यह बताना चाहिए कि ब्रांड लक्षित दर्शकों को उनकी जीवन की जरूरतों को पूरा करने में कैसे मदद करेगा।

चावल। 3.वास्तुकला और ब्रांड संचार वास्तुकला के बीच संबंध

यह जोड़ा जाना चाहिए कि यह उपभोक्ताओं के लिए ब्रांड आर्किटेक्चर में एकत्रित ब्रांड छवि के सबसे प्रभावी और समझने योग्य संचार के लिए आवश्यक संदेशों का यह क्रम और अनुक्रम है। यदि सभी चरणों को सही ढंग से किया जाता है, तो उपभोक्ता के दिमाग में, पर्याप्त समय और विज्ञापन संपर्कों के बाद, ब्रांड की समझ की भावना लगभग उसी स्तर पर होती है, जिस स्तर पर एक ब्रांड प्रबंधक के निर्माण के चरण में होता है। एक ब्रांड वास्तुकला।

कुछ मामलों में, ब्रांडों के विज्ञापन बजट के आधार पर, संचार संदेशों में से एक को पूरे वर्ष के लिए भी वितरित करना संभव नहीं है। इस मामले में, आपको यह समझने की आवश्यकता है कि एक ब्रांड का निर्माण एक बहुत ही महत्वपूर्ण और श्रमसाध्य प्रक्रिया है, जिसमें जल्दबाजी केवल नुकसान ही कर सकती है। एक विज्ञापन में बहुत अधिक जानकारी डालने से आप नकारात्मक परिणाम प्राप्त कर सकते हैं। जानकारी अधूरी और उखड़ जाएगी, और इस तरह के अराजक डेटा सेट की विश्वसनीयता कम से कम हो जाएगी।

ऐसे मामले हैं जब एक समृद्ध इतिहास और बहु-मिलियन-डॉलर के विज्ञापन बजट वाले ब्रांडों ने, अपने लिए नए बाजारों में लॉन्च करते हुए, क्षेत्रीय विस्तार करते हुए, उपभोक्ता को एक तर्कसंगत संदेश देने के पहले चरण से गुजरने के लिए कई साल बिताए। रूसी बाजार पर ऐसे मामलों का एक ज्वलंत उदाहरण लिप्टन आइस्ड टी है। पहली बार 2003 में बाजार में प्रवेश करते हुए, ब्रांड ने उपभोक्ताओं को लगातार एक विचार से जुड़े तर्कसंगत संदेशों का उपयोग करके अपने गर्म भाई के लाभों के आधार पर उत्पाद के कार्यात्मक लाभों के बारे में बताया। और केवल 2010 में ब्रांड ने अपने विज्ञापन में हॉलीवुड स्टार ह्यूग जैकमैन का उपयोग करते हुए एक भावनात्मक संदेश का उपयोग शुरू करने का फैसला किया। अभिनेता, हालांकि इसका गर्म चाय पीने के लाभों से सीधे कोई लेना-देना नहीं है, कार्यात्मक चाय के समान भावनात्मक संदेश देता है - प्रसन्नता।

अधिक सार्वभौमिक रूप से यह दिखाने के लिए कि एक विज्ञापन अभियान के फोकस को एक तर्कसंगत संदेश से भावनात्मक और फिर एक अनुभवजन्य में बदलने में कितना समय लगता है, ब्रांड में उपभोक्ता की भागीदारी की डिग्री को समय के पैमाने के बजाय लिया जाता है। चित्र 4 ब्रांड संदेशों का इष्टतम अनुपात दिखाता है, जो इस बात पर निर्भर करता है कि वह लक्षित दर्शकों की वफादारी के कितने करीब पहुंच पाया। किसी उत्पाद को बाजार में लॉन्च करने के चरण में, सबसे पहले, ब्रांड जागरूकता के एक निश्चित स्तर को प्राप्त करना आवश्यक है। साथ ही, उपभोक्ताओं को पहले ब्रांड के तर्कसंगत लाभों के बारे में जानने की जरूरत है। यदि किसी उत्पाद में कार्यात्मक गुणों का आवश्यक सेट है या समान गुणवत्ता का है और प्रतिस्पर्धियों की तुलना में कम लागत है, तो इससे परीक्षण खरीद की लहर पैदा होगी। इस चरण के बाद, ब्रांड के भावनात्मक लाभों के संचार के लिए आगे बढ़ते हुए, उपभोक्ताओं के साथ भावनात्मक संबंध बनाना शुरू करना आवश्यक है। और जब लक्षित दर्शकों के साथ संबंध पहले से ही स्थापित हो जाता है, तो विश्वास और अंततः ब्रांड वफादारी हासिल करना अनुभवात्मक संचार का कार्य बन जाता है। साथ ही, ब्रांड के चरित्र और व्यक्तित्व के स्तर पर उपभोक्ताओं के साथ सभी संचार में भावनात्मक संदेश का एक तत्व मौजूद होता है। आखिरकार, तर्कसंगत और अनुभवजन्य दोनों संदेशों को वास्तुकला में निर्धारित गुणों के आधार पर गंभीरता से या हास्य के साथ, बुद्धिमानी से या सिर पर, आदि से अवगत कराया जा सकता है।

चावल। चार।भागीदारी की डिग्री पर ब्रांड संदेशों के हिस्से की निर्भरता

यह मॉडल, निश्चित रूप से, सशर्त है और इसमें अपवाद हो सकते हैं, लेकिन यह ब्रांड विज्ञापन संदेशों के विकास के लिए आदर्श मॉडल की कल्पना करने में मदद करता है। पहले चरण में, लोगों को एक नए ब्रांड के बारे में सुनना चाहिए, फिर उत्पाद या सेवा का प्रयास करना चाहिए, जिसके बाद ब्रांड और उपभोक्ता के बीच संबंध होता है। एक सकारात्मक उपभोक्ता अनुभव के साथ, ब्रांड में विश्वास पैदा होता है, और यदि यह अपने वादों को नहीं तोड़ता है और पर्याप्त लंबी अवधि में उम्मीदों का अनुमान लगाता है, तो वफादारी भी पैदा होती है।

किसी भी ब्रांड की सफलता के लिए, निश्चित रूप से, यह आवश्यक है कि उपभोक्ता को पेश किए जाने वाले उत्पाद में एक निश्चित स्तर की गुणवत्ता और उसकी श्रेणी के लिए आवश्यक विशेषताओं का एक सेट हो। साथ ही, संचार वास्तुकला का कुशल उपयोग ब्रांड को बाजार में बढ़ावा देने में अधिकतम दक्षता प्रदान करेगा और इसके परिणामस्वरूप, एक अतिरिक्त प्रतिस्पर्धात्मक लाभ होगा।

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ब्रांड संचार क्या है?

ब्रांड संचार- यह ब्रांड में निहित विचारों और सूचनाओं के आदान-प्रदान के उद्देश्य से उपभोक्ताओं के साथ संपर्क, संचार है, या तो मौखिक रूप से या प्रतीकों के माध्यम से लिखित रूप में। संचार का उद्देश्य प्राप्त जानकारी से ब्रांड की सामग्री को समझते हुए माल के उपभोक्ता (प्राप्तकर्ता पक्ष) से ​​सकारात्मक भावनाओं को प्राप्त करना है।

ब्रांड संचार के लिए बुनियादी आवश्यकताएं। उन्हें होना चाहिए:

• पर्याप्त
• क्रमिक
• स्थिर
• ध्यान केंद्रित

संचार के सभी मुख्य तत्वों और कार्यों को उपभोक्ता को उद्देश्य और प्रेरक संदेश देने पर केंद्रित होना चाहिए जो उन्हें ब्रांड के संबंध में सही निर्णय लेने में मदद करेगा। उपभोक्ता द्वारा प्राप्त ब्रांड संदेश अस्पष्ट नहीं होने चाहिए और उनके बीच संघर्ष की स्थिति पैदा करनी चाहिए।

उचित रूप से पहचाने गए ब्रांड तत्व, सामान्य रूप से, ब्रांड संचार, कंपनी की सफलता, विकास, विकास और स्थिर आय की गारंटी दे सकते हैं। भविष्य के अनुकूलन के लिए अपने ब्रांड तत्वों की क्षमता का परीक्षण करने के लिए, उन्हें शुरू से ही भविष्य को ध्यान में रखते हुए डिजाइन करना महत्वपूर्ण है।

संचार प्रक्रिया

यह काम किस प्रकार करता है?

ब्रांड एक व्यक्ति होना चाहिए, अर्थात। मानव चरित्र लक्षण रखते हैं, और उपभोक्ता के लिए महत्वपूर्ण सामग्री रखते हैं, जिससे बाद वाला उसके साथ संबंध बनाने की इच्छा रखता है। ब्रांड परोक्ष रूप से व्यक्ति की सामग्री और ब्रांड में उसकी रुचियों और जरूरतों को प्रतीक के माध्यम से व्यक्त करता है, इसलिए, एक ब्रांड बनाते समय, "ज़रूरत", "मांग" और "आपूर्ति" जैसी आर्थिक श्रेणियों का अध्ययन करना आवश्यक है। बाजार पर किसी उत्पाद को बढ़ावा देने के लिए ये आर्थिक श्रेणियां मुख्य कारक हैं।

संचार प्रक्रिया जटिल है। इसमें कई चरण होते हैं जो परस्पर और अन्योन्याश्रित होते हैं। प्रत्येक चरण का उद्देश्य ब्रांड के विचारों और लक्ष्यों को उपभोक्ताओं के लिए समझने योग्य बनाना है और उनके द्वारा कार्रवाई के लिए एक मार्गदर्शक के रूप में माना जाता है।

एक प्रभावी संचार प्रक्रिया ब्रांड और उपभोक्ता के बीच विश्वास के निर्माण में योगदान करती है, क्योंकि वे संचार के माध्यम से बनाए जाते हैं, बनाए रखते हैं और विकसित होते हैं और संचार में खुद को प्रकट करते हैं।

पारस्परिक संचार पर विशेष ध्यान दिया जाना चाहिए, जो कई कारकों पर निर्भर करता है, जैसे: ब्रांड प्रतीक की शुद्धता, विश्वास, सम्मान, आकर्षण, रुचियों और जरूरतों पर विचार, प्रतिक्रिया, सेवा संस्कृति, आदि। इन कारकों का अध्ययन पारस्परिक संचार की प्रक्रियाओं की बेहतर समझ की अनुमति देता है।

ब्रांड विकास में संचार एक महत्वपूर्ण भूमिका निभाते हैं, क्योंकि उनकी सामग्री का उपभोक्ता व्यवहार पर गंभीर प्रभाव पड़ता है। उत्पाद निर्माताओं द्वारा इच्छित लक्ष्यों की प्राप्ति के लिए उपभोक्ता और ब्रांड के बीच प्रभावी संचार आवश्यक है।

ब्रांड संचार प्रक्रिया

ब्रांड संचार प्रक्रिया ब्रांड में निहित विचारों और सूचनाओं का आदान-प्रदान करने के लिए उपभोक्ताओं के साथ संपर्क, संचार है, या तो मौखिक रूप से या प्रतीकों के माध्यम से लिखित रूप में। संचार का उद्देश्य प्राप्त जानकारी से ब्रांड की सामग्री को समझते हुए माल के उपभोक्ता (प्राप्तकर्ता पक्ष) से ​​सकारात्मक भावनाओं को प्राप्त करना है।

संचार प्रक्रिया जटिल है। इसमें कई चरण होते हैं जो परस्पर और अन्योन्याश्रित होते हैं। प्रत्येक चरण का उद्देश्य यह सुनिश्चित करना है कि ब्रांड के विचार और लक्ष्य उपभोक्ताओं के लिए स्पष्ट हो जाएं और उनके द्वारा कार्रवाई के लिए एक मार्गदर्शक के रूप में माना जाए (चित्र। 2.1)।

एक प्रभावी संचार प्रक्रिया ब्रांड और उपभोक्ता के बीच विश्वास के निर्माण में योगदान करती है, क्योंकि वे संचार के माध्यम से बनाए जाते हैं, बनाए रखते हैं और विकसित होते हैं और संचार में खुद को प्रकट करते हैं,

संचार के सभी मुख्य तत्वों और कार्यों को उपभोक्ता को उद्देश्य और प्रेरक संदेश देने पर केंद्रित होना चाहिए जो उन्हें ब्रांड के संबंध में सही निर्णय लेने में मदद करेगा। उपभोक्ता द्वारा प्राप्त ब्रांड संदेश अस्पष्ट नहीं होने चाहिए और उनके बीच संघर्ष की स्थिति पैदा करनी चाहिए।

विपणन गतिविधियों में संचार विभिन्न प्रकारों और रूपों में किया जाता है, जिसके अध्ययन से हमें उनकी प्रभावशीलता बढ़ाने के तरीके निर्धारित करने की अनुमति मिलती है।

पारस्परिक संचार पर विशेष ध्यान दिया जाना चाहिए, जो कई कारकों पर निर्भर करता है, जैसे कि ब्रांड प्रतीक की शुद्धता, विश्वास, सम्मान, आकर्षण, रुचियों और जरूरतों पर विचार, प्रतिक्रिया, सेवा संस्कृति, आदि। इन कारकों का अध्ययन आपको अनुमति देता है पारस्परिक संचार की प्रक्रियाओं को बेहतर ढंग से समझने के लिए। हिरक्स के बीच, गैर-मौखिक संचार (यानी, गैर-मौखिक या, जैसा कि उन्हें गैर-मौखिक भी कहा जाता है) एक महत्वपूर्ण स्थान रखते हैं। वे पारस्परिक संचार की प्रक्रिया को पूरक और समृद्ध करते हैं।

स्पष्ट और प्रभावी ब्रांड संचार सुनिश्चित करने के लिए, विज्ञापन प्रौद्योगिकी में संभावित विफलताओं को जानना और उनका अनुमान लगाना आवश्यक है।

पारस्परिक संचार सामाजिक-सांस्कृतिक वातावरण पर निर्भर करता है जिसमें उन्हें किया जाता है, जिसमें परंपराएं, रीति-रिवाज, मूल्य अभिविन्यास आदि शामिल हैं। सांस्कृतिक अंतर उपभोक्ता और ब्रांड के बीच मौखिक और गैर-मौखिक संचार दोनों में प्रकट होता है।

मौखिक संचार ~ एक कोडिंग प्रणाली के रूप में मौखिक भाषण का उपयोग करते हुए संचार। मौखिक संचार का लाभ गति, सहजता और शब्दों के साथ-साथ गैर-मौखिक संकेतों के व्यापक उपयोग की संभावना है।

गैर-मौखिक संचार - मौखिक भाषण को कोडिंग प्रणाली के रूप में उपयोग किए बिना, इशारों, चेहरे के भाव, मुद्रा, रूप, आदि का उपयोग किए बिना भेजे गए संदेश। वे संचार के साधन के रूप में केवल इस हद तक कार्य करते हैं कि उपभोक्ताओं द्वारा उनकी सामग्री की व्याख्या की जा सके।

गैर-मौखिक संचार में, उपभोक्ता के साथ संचार के निम्नलिखित साधनों का उपयोग किया जाता है:

अभिव्यंजक आंदोलनों - आसन, हावभाव, चेहरे के भाव, चाल;

दृश्य संपर्क (दृष्टि);

गतिशील स्पर्श (हाथ मिलाना, थपथपाना, आदि)।

मौखिक संचार की मदद से, सूचना प्रसारित की जाती है, गैर-मौखिक संचार की मदद से, उपभोक्ता का ब्रांड के प्रति भावनात्मक रवैया बनता है। पारस्परिक संचार इरेंडा की प्रभावशीलता प्रतिक्रिया की उपस्थिति पर निर्भर करती है। फीडबैक संचार को दोतरफा प्रक्रिया में बदल देता है।

ब्रांड संचार प्रक्रिया के घटक और उनके कार्य

किसी ब्रांड की संचार प्रक्रिया को डिजाइन करते समय, इन कार्यों के संबंध को ध्यान में रखना आवश्यक है, अन्यथा संदेश या तो सही उपभोक्ता तक नहीं पहुंचेगा, या उसके द्वारा समझा नहीं जाएगा। यदि संचार प्रक्रिया के कार्यों में से कम से कम एक को कम करके आंका जाता है, तो अपेक्षित परिणाम प्राप्त नहीं हो सकता है।

संचार प्रक्रिया की विशेषताओं में से एक इसकी बहु-चैनल प्रकृति है: प्रत्येक उपभोक्ता बड़ी संख्या में संदेश प्राप्त करता है और अपनी "कुंजी" का उपयोग करके उन्हें डिक्रिप्ट करता है। उदाहरण के लिए, एक ब्रांड को देखते समय, एक उपभोक्ता को पैकेजिंग डिज़ाइन से एक संदेश प्राप्त होता है, दूसरा पैकेजिंग पर चित्र से, तीसरा पैकेजिंग की जानकारी से, चौथा नाम से, पांचवां विज्ञापन संदेश से, छठा संदेश प्राप्त होता है। कीमत आदि से

उपभोक्ता द्वारा ब्रांड से प्राप्त संदेशों की मल्टीचैनल प्रकृति एक खतरनाक स्थिति को जन्म दे सकती है - व्याख्या किए गए संदेशों के बीच विरोधाभासों का उद्भव। इसलिए, मल्टी-चैनल संचार को देखते हुए, आपको ब्रांड विकास के बारे में सावधान रहना चाहिए।

उपभोक्ता पर जानकारी के मनोवैज्ञानिक प्रभाव के विश्लेषण से पता चलता है कि किसी व्यक्ति के लिए जो अधिक महत्वपूर्ण है वह यह नहीं है कि वे क्या कहते हैं, बल्कि वे इसे कैसे कहते हैं और वक्ता की मुद्रा, हावभाव और चेहरे के भाव क्या बताते हैं। यह जानकारी गैर-मौखिक संचार को संदर्भित करती है।

एक ब्रांड की संचार प्रक्रिया को डिजाइन करने में चुनौतियों में से एक संदेशों का ध्यान केंद्रित करना है। निर्माता, खरीदार को आकर्षित करने के प्रयास में, हर बार नई जानकारी प्रदान करता है।

माल के उपभोक्ता गुणों के बारे में जानकारी। विभिन्न संदेश प्राप्त करने वाला उपभोक्ता यह निर्धारित करने में सक्षम नहीं है कि यदि वह इस उत्पाद को खरीदता है तो उसे अपने लिए क्या विशिष्ट लाभ प्राप्त होगा। इस प्रकार, मुख्य विशेषता ब्रांड पहचान होनी चाहिए, अर्थात। सामग्री और सार्थक विशेषताओं का एक अनूठा सेट जिसके द्वारा उपभोक्ता किसी दिए गए ब्रांड की पहचान कर सकता है।

यदि कोई ब्रांड पहले एक गुणवत्ता और मूल्य प्रदान करता है, और फिर कुछ महीनों के बाद, तो उपभोक्ता को नुकसान होगा और वह एक स्पष्ट और अधिक समझने योग्य स्थिति वाले ब्रांड को पसंद करेगा।

स्पष्ट और निहित संदेशों का संयोजन आपको संचार प्रक्रिया की अधिकतम दक्षता प्राप्त करने की अनुमति देता है। उत्पाद के उपभोग की प्रक्रिया में जिन वादों की पुष्टि नहीं की जाती है, उन्हें उपभोक्ता द्वारा धोखे के रूप में माना जाता है और लंबे समय तक ब्रांड में विश्वास की हानि होती है। प्रत्यक्ष बयानों और सूक्ष्म संकेतों के बीच संतुलन एक ब्रांड संदेश बनाता है जिसे उपभोक्ता आसानी से समझ सकता है।

ब्रांड के तर्कसंगत तत्व ब्रांड के संचार, उसके प्रस्तावों और वादों की सामग्री पर केंद्रित हैं। भावनात्मक तत्व, ब्रांड भावनाएँ - एक ब्रांड खुद को कैसे व्यक्त करता है - एक ब्रांड के चरित्र और शैली का निर्माण करता है। ब्रांड के बारे में कोई भी संदेश भावनात्मक और तर्कसंगत तत्वों को सामंजस्यपूर्ण रूप से संयोजित करना चाहिए। विनम्रता और सम्मान, स्मार्ट और सूक्ष्म कथन उपभोक्ता के अपने ब्रांड के साथ संबंध को मजबूत कर सकते हैं।

उपभोक्ता किसी उत्पाद के बारे में विज्ञापन देखते हैं या उसका नाम सुनते हैं, और उनकी कुछ भावनाएं होती हैं, अर्थात। प्रभाव जमाना। ये इंप्रेशन ब्रांड द्वारा उस छवि, भावनाओं, विचारों के माध्यम से बनते हैं जो किसी व्यक्ति के पास तब होते हैं जब वह ब्रांड द्वारा दर्शाए गए उत्पादों के उपभोक्ता गुणों के बारे में जानकारी प्राप्त करता है।

ब्रांड छवि उत्पाद की बाहरी विशेषताओं को प्रतिबिंबित नहीं कर सकती है, अर्थात। ब्रांड या उसका नाम उत्पाद के उपभोक्ता गुणों पर निर्भर केवल कुछ जैसा दिखता है। ब्रांड छवि उत्पाद के तार्किक रूप से निर्मित उपभोक्ता गुणों को भी दर्शा सकती है, अर्थात। उत्पाद के बारे में मूल्यांकनात्मक संदेश जो उपभोक्ता को ब्रांड के संबंध या विभिन्न संकेतों, संदर्भों, उप-पाठों आदि के माध्यम से इसके साथ की विशेषताओं को व्यक्त करते हैं।

ब्रांड निर्माण की संगठनात्मक नींव को "ज़रूरत", "मांग", "आपूर्ति" जैसी आर्थिक श्रेणियों के अध्ययन की आवश्यकता होती है।

ब्रांड के मूल्य अभिविन्यास के गठन के साथ जरूरतों की श्रेणी की सामग्री पर ध्यान बढ़ता है। विभिन्न मानवीय आवश्यकताओं का विकास कई कारकों से प्रभावित होता है:

आर्थिक - देश की अर्थव्यवस्था के विकास का स्तर, मजदूरी, घरेलू सामाजिक-आर्थिक नीति की दिशा;

विदेश नीति - विदेशी व्यापार का संगठन, विदेशी आर्थिक संबंधों की स्थापना;

जनसंख्या का सांस्कृतिक स्तर;

« सामाजिक-मनोवैज्ञानिक।

आवश्यकताएँ - किसी ऐसी चीज़ की आवश्यकता जो समग्र रूप से समाज के विकास की प्रक्रिया में, सामाजिक-आर्थिक समूहों के साथ-साथ उसके व्यक्तिगत सदस्यों के रूप में उत्पन्न होती है। इसका मतलब यह है कि जरूरतें ब्रांड के विकास के पीछे प्रेरक शक्ति हैं, साथ ही इसके परिवर्तन में मुख्य कारक भी हैं,

2.3 आवश्यकताओं की श्रेणियों के वर्गीकरण को दर्शाता है। इस वर्गीकरण की एक विशेषता यह है कि एक स्वतंत्र ब्लॉक में विलायक और दिवालिया जरूरतों को अलग कर दिया जाता है। हमारी राय में, ब्रांड के मूल्य अभिविन्यास के गठन के लिए सबसे महत्वपूर्ण बिंदु यह है कि वह किस सामाजिक समूह की ओर उन्मुख है।

विलायक की आवश्यकता की अवधारणा मांग की श्रेणी के अंतर्गत आती है, और साथ ही, मांग को विलायक की आवश्यकता से अलग किया जाना चाहिए, जो पैसे से सुरक्षित आवश्यकता के रूप में कार्य करता है, लेकिन बाजार पर प्रस्तुत नहीं किया गया है और अभी तक प्रभावी मांग का रूप नहीं लिया है . यह आवश्यकता अमूर्त है और केवल कुछ हासिल करने की वास्तविक इच्छा का प्रतिनिधित्व करती है। मांग इस अर्थ में विशिष्ट है कि यह किसी विशेष उत्पाद की खरीद पर केंद्रित है। मांग और मांग की विशेषताओं की तुलना हमें उनके बीच मुख्य अंतरों की पहचान करने की अनुमति देती है:

मांग की वस्तु हमेशा एक उत्पाद या सेवा होती है, और आवश्यकता की वस्तु कोई भी वस्तु हो सकती है, और जरूरी नहीं कि वस्तु के रूप में व्यक्त की जाए, उदाहरण के लिए, सामाजिक, आध्यात्मिक, बौद्धिक जरूरतें;

मानव समाज के विकास के साथ-साथ आवश्यकताएं उत्पन्न होती हैं और विकसित होती हैं, जबकि मांग केवल वस्तु-धन उत्पादन की स्थितियों में प्रकट होती है, क्योंकि यह शोधन क्षमता की विशेषता है;

मांग और जरूरतें विभिन्न कारकों के प्रभाव में बनती और विकसित होती हैं;

मांग और जरूरतें मात्रात्मक रूप से मेल नहीं खाती हैं। अक्सर, मांग अपने दिवालिया हिस्से के मूल्य से मांग से कम होती है; मांग जरूरत के बराबर हो सकती है, लेकिन इससे ज्यादा कभी नहीं।

इस प्रकार, यदि आवश्यकताएँ भौतिक और आध्यात्मिक लाभों की सीमा को व्यक्त करती हैं जो लोगों को दी गई सामाजिक परिस्थितियों में एक सामान्य अस्तित्व के लिए आवश्यक हैं, तो मांग केवल वही है जिसे जनसंख्या अपनी विलायक क्षमताओं के आधार पर संतुष्ट करना आवश्यक समझती है।

एक आर्थिक घटना के रूप में मांग कई प्रकार के रूप और प्रकार ले सकती है। मांग का अध्ययन करते समय, इसकी सभी अभिव्यक्तियों को जानना आवश्यक है क्योंकि बाजार में संक्रमण के दौरान मांग पर कोई आवश्यक डेटा बैंक नहीं होता है, और उपलब्ध जानकारी हमेशा पूर्ण रूप से मांग की विशेषता नहीं होती है।

एक ब्रांड बनाते समय, जरूरतों, आपूर्ति और मांग से संबंधित समस्याओं पर विचार करना आवश्यक है, क्योंकि वे उत्पाद बाजार के कामकाज की बारीकियों को पूरी तरह से दर्शाते हैं। आपूर्ति और मांग के बीच घनिष्ठ संबंध है। एक ओर, उभरती हुई जरूरतें और मांग ब्रांड पर मांग करती हैं, जो उत्पादों (वस्तुओं या सेवाओं) के उत्पादन के विकास को प्रतिबिंबित करना चाहिए; दूसरी ओर, उत्पाद की पेशकश का जरूरतों और मांग के गठन पर प्रभाव पड़ता है।

एक प्रस्ताव एक आर्थिक श्रेणी है, जो बिक्री के लिए इच्छित उत्पाद की कुछ गुणात्मक विशेषताओं का एक समूह है। प्रस्ताव के मुख्य तत्व: उत्पादों की मात्रा और बिक्री (भौतिक और मूल्य के संदर्भ में), मूल्य की गतिशीलता, उत्पाद श्रृंखला की संरचना, उत्पाद का सेवा जीवन आदि।

उनकी एकता और अंतर्संबंध में आपूर्ति और मांग एक विशेष आर्थिक श्रेणी का गठन करती है जो उत्पादन और खपत के साथ ब्रांड के संबंध की विशेषता है। इस प्रकार, ब्रांड, उत्पाद के उपभोक्ताओं के सर्कल का विस्तार करते हुए, कुल मांग के आकार को बढ़ाता है। आर्थिक श्रेणियों के साथ-साथ उनकी कार्रवाई के तंत्र के रूप में आपूर्ति और मांग का विश्लेषण करते हुए, हम निम्नलिखित निष्कर्ष पर आ सकते हैं:

निरंतर आपूर्ति के साथ मांग में वृद्धि कीमतों में वृद्धि और इस उत्पाद की बिक्री में कमी में योगदान करती है;

निरंतर मांग के साथ आपूर्ति में वृद्धि से कीमत में कमी और बिक्री में वृद्धि होती है।

समाज की मांग, आपूर्ति और जरूरतों का अध्ययन उत्पादों की जरूरतों को निर्धारित करेगा और ब्रांड के माध्यम से मूल्य अभिविन्यास व्यक्त करेगा।

ब्रांड-उपभोक्ता संबंध बनाना

पट्टे में निहित उत्पाद या उसके ट्रेडमार्क के बारे में जानकारी उपभोक्ता को प्रभावित करती है, जिससे उसे कुछ कार्रवाई करने के लिए प्रेरित किया जाता है। शुरुआत में, ब्रांड द्वारा प्रदान की गई जानकारी के आधार पर ब्रांड के प्रति उपभोक्ता का भावनात्मक रवैया बनाना और साथ ही ब्रांड और उपभोक्ता के बीच सकारात्मक प्रतिक्रिया बनाना महत्वपूर्ण है।

उपभोक्ता में सकारात्मक भावनाएं या तो किसी विशेष ब्रांड के सामान के प्रत्यक्ष उपयोग की प्रक्रिया में या विज्ञापन के साथ संचार करने की प्रक्रिया में उत्पन्न होती हैं, जिसकी जानकारी ब्रांड की प्रकृति को दर्शाती है। एक ब्रांड और एक उपभोक्ता के बीच एक सकारात्मक संबंध निम्नलिखित अनुक्रम के रूप में व्यक्त किया जा सकता है: उपभोक्ता: सुनता है - देखता है - महसूस करता है = उत्पाद से जुड़ा परिणाम। इस प्रकार, उपभोक्ता और ब्रांड के बीच संबंध बनता है।

ये संबंध माल की खरीद से सकारात्मक भावनाओं को प्राप्त करने में खरीदार की धारणाओं और उसकी अपेक्षाओं पर निर्भर करते हैं। \\ ब्रांड की प्रतीकात्मक सामग्री के आधार पर, उपभोक्ता के साथ तीन प्रकार के संबंध संभव हैं:

ब्रांड द्वारा उपभोक्ता में पैदा की गई भावनाओं (सकारात्मक और नकारात्मक भावनाओं) के आधार पर भावनात्मक संबंध बनते हैं;

व्यवहारिक संबंधों को एक व्यावहारिक परिणाम के लिए ब्रांड प्रेरणा के कारण उपभोक्ता कार्यों के रूप में देखा जा सकता है, अर्थात। एक उत्पाद खरीदने के इरादे के रूप में;

ब्रांड के बारे में खरीदार के ज्ञान, मूल्यांकन, अनुनय और जागरूकता के आधार पर तर्कसंगत संबंध बनते हैं।

ब्रांड के कामकाज की प्रक्रिया में, सभी प्रकार के रिश्ते आपस में जुड़े हुए हैं। उनकी सामंजस्यपूर्ण बातचीत इस बात पर निर्भर करती है कि ब्रांड का प्रतीकवाद कितनी अच्छी तरह बनता है। अंततः, यह ब्रांड की प्रभावशीलता और उपयोगिता पर निर्भर करता है।

"ब्रांड-उपभोक्ता" संबंध के तंत्र को प्रभावित करने वाले कारक

उपभोक्ता के साथ ब्रांड संबंधों की एक प्रणाली का गठन मानवीय कारक पर निर्भर करता है। मानव कारक प्रभावित करता है

और ब्रांड प्रतीकवाद के गठन की प्रक्रिया पर, और बाजार में इसके प्रचार और कामकाज की प्रक्रिया पर।

संबंधों की प्रणाली में "ब्रांड - उपभोक्ता" मुख्य तत्व एक व्यक्ति है, इसलिए ब्रांड और उपभोक्ता के बीच संबंधों का तंत्र प्रकृति में संभाव्य है और कई कारकों पर निर्भर करता है।

व्यक्ति के मूल्य अभिविन्यास। ब्रांड प्रतीकों में मूल्य अभिविन्यास मॉडलिंग करते समय, इसे ध्यान में रखना आवश्यक है:

व्यक्ति का मूल्य अभिविन्यास, जिस पर ब्रांड के संबंध में व्यक्ति की गतिविधि का उन्मुखीकरण अंततः निर्भर करेगा;

तथ्य यह है कि व्यक्ति का मूल्य अभिविन्यास, अर्थात। इसके सामाजिक रुझान, विश्वास, आदर्श ब्रांड के पूरे जीवन चक्र में बदल सकते हैं।

प्रत्येक व्यक्ति का अपना मूल्य अभिविन्यास होता है, जो सामान्यीकृत विचारों और विचारों पर आधारित होता है जो उसके लिए महत्वपूर्ण होते हैं। हालाँकि, जो एक के लिए मूल्यवान है वह दूसरे के लिए बहुत कम मूल्य का हो सकता है। इसलिए, एक प्रतीक में विभिन्न लोगों के मूल्य अभिविन्यास की तुलना करना और व्यक्त करना बहुत मुश्किल है।

एक ब्रांड बनाते समय, एक उपभोक्ता के रूप में व्यक्ति के मुख्य मूल्य अभिविन्यास को उजागर करना आवश्यक है, जिसकी वह आकांक्षा करता है और जिसे वह अपने व्यक्तित्व का एक महत्वपूर्ण हिस्सा मानता है।

किसी ब्रांड के लिए मूल्य अभिविन्यास का विश्लेषण और विकास करते समय, गतिविधि के क्षेत्रों द्वारा निर्देशित किया जाना आवश्यक है जिसमें इन मूल्यों को कुछ कीवर्ड के माध्यम से महसूस किया जाता है, अर्थात्: स्वास्थ्य, संस्कृति, कल्याण, परिवार, मनोरंजन, आदि।

यह दृष्टिकोण आपको एक ब्रांड मॉडल बनाने की अनुमति देता है जो उपभोक्ता और ब्रांड के बीच एक रणनीतिक संबंध बनाने में योगदान देगा। एक ब्रांड का विज्ञापन संदेश विभिन्न मूल्यों का उल्लेख कर सकता है, हालांकि, उनमें से एक प्रमुख है, उदाहरण के लिए, विज्ञापन "देश में एक घर होना अच्छा है" मुख्य रूप से परिवार और घर के मूल्यों का प्रतीक है, और संदेश च्युइंग गम के बारे में - स्वास्थ्य के मूल्य।

व्यक्तित्व के प्रेरक-आवश्यक गुण। मानव की जरूरतें विविध हैं, लेकिन प्रत्येक व्यक्ति को जरूरतों की एक निश्चित प्रणाली की विशेषता होती है, जिसमें प्रमुख और अधीनस्थ, सचेत और अचेतन आवश्यकताएं शामिल हैं। एक सचेत आवश्यकता के साथ, एक व्यक्ति स्पष्ट रूप से ब्रांड का प्रतिनिधित्व करता है और वह क्या खरीदना चाहता है। अचेतन आवश्यकता के केंद्र में आकर्षण है, अर्थात। एक व्यक्ति केवल यह महसूस करता है कि उसके पास किसी चीज की कमी है और उसे प्राप्त करने की इच्छा महसूस होती है। ब्रांड संचार प्रक्रिया आवश्यकता की भावना को बढ़ाती है और इस संभावना को बढ़ाती है कि खरीदार उत्पाद की खरीद का आनंद लेने के लिए अधिक प्रेरित होगा।

मानव व्यवहार के उद्देश्य आवश्यकताओं पर आधारित होते हैं। इस मामले में, उद्देश्यों को ब्रांड के प्रेरक गुणों के रूप में समझा जाना चाहिए जो किसी व्यक्ति के व्यवहार को प्रभावित करते हैं, जिसके परिणामस्वरूप वह कार्य करता है और कार्य करता है, अर्थात। उत्पाद खरीदता है।

किसी विशेष ब्रांड का चुनाव एक सक्रिय प्रक्रिया है जिसके लिए खरीदार को ब्रांड की जानकारी पर तार्किक रूप से पुनर्विचार करने की आवश्यकता होती है। सही चुनाव करने के लिए, एक व्यक्ति के पास ऐसी जानकारी होनी चाहिए जो उसे ब्रांड के प्रति अपना दृष्टिकोण निर्धारित करने में मदद करे। ब्रांड के प्रति दृष्टिकोण, बदले में, ब्रांड के मूल्य अभिविन्यास के आधार पर बनता है, जो उपभोक्ता के लिए महत्वपूर्ण है, और उपभोक्ता के लिए ब्रांड का चौकस रवैया है। केवल इस मामले में, आप ब्रांड के प्रति उपभोक्ता के सम्मानजनक रवैये पर भरोसा कर सकते हैं, क्योंकि इससे उसमें सकारात्मक भावनाएं और भावनाएं पैदा होती हैं। इस प्रकार, ब्रांड प्रेरणा के माध्यम से ब्रांड और उपभोक्ता के बीच संबंधों के तंत्र को लागू किया जाता है, जिसका तार्किक निष्कर्ष ब्रांड के प्रति एक वफादार रवैया है।

बाहरी वातावरण। बाहरी वातावरण के साथ उपभोक्ता की बातचीत उद्देश्यों, जरूरतों, रुचियों, इच्छाओं, विचारों, वरीयताओं और संतुष्टि के माध्यम से उत्पाद की बाहरी विशेषताओं के साथ अपनी सामग्री की भावनात्मक आत्म-पहचान है।

उत्पाद की उपस्थिति व्यक्ति की आवश्यकता का प्रतीक बन जाती है, क्योंकि वह भावनात्मक रूप से उत्पाद के साथ अपनी पहचान बनाता है। यह आत्म-पहचान तात्कालिक है, और उपभोक्ता तुरंत विचारों और उत्पाद की उपस्थिति और अपनी सामग्री के बीच पत्राचार के मानसिक मूल्यांकन के आधार पर अपनी क्षमताओं को मापता है।

ब्रांड विशेषताओं को सही ढंग से पहचानने और मॉडल करने के लिए, ब्रांड की गुणात्मक विशेषताओं का होना आवश्यक है जो उपभोक्ता के हितों और जरूरतों को पूरा करती हैं।

एक ब्रांड परियोजना विकसित करने के लिए समाजशास्त्रीय अनुसंधान के विभिन्न तरीकों का उपयोग किया जाता है। सबसे पहले, परीक्षण के आधार पर

सामग्री और विपणन संचार, आवश्यक जानकारी एकत्र की जाती है, जिसका अनुसंधान दल द्वारा विश्लेषण किया जाता है। विश्लेषण के पूरा होने पर, एक ब्रांड प्रोजेक्ट विकसित किया जाता है जो उत्पाद की गुणात्मक विशेषताओं और उसके बाहरी डिजाइन को दर्शाता है।

पूर्वगामी से, यह देखा जा सकता है कि आवश्यक उत्पाद की खोज, एक निश्चित ब्रांड का m.iGop, ब्रांड और उपभोक्ता के बीच संबंधों के तंत्र में एक सक्रिय प्रक्रिया है। इस प्रक्रिया की प्रभावशीलता इस ब्रांड के साथ उपभोक्ता के संबंध, उपभोक्ता द्वारा प्राप्त जानकारी पर पुनर्विचार, उपभोक्ता के ज्ञान और उत्पाद के उद्देश्य और गुणवत्ता के बारे में विचारों पर निर्भर करती है।

विभिन्न उत्पादों में उनके उद्देश्य के आधार पर अलग-अलग गुणवत्ता विशेषताएं होती हैं। यदि उत्पाद खाद्य उत्पादों की श्रेणी से संबंधित है, तो इसके मुख्य गुण स्वाद, गंध, रंग हैं; अगर टिकाऊ वस्तुओं के लिए - विश्वसनीयता, स्थायित्व, ताकत, बाहरी प्रभावों का प्रतिरोध, सुरक्षा।

इस प्रकार, माल की गुणात्मक विशेषताएं विशिष्ट और विविध हैं और माल के उद्देश्य पर निर्भर करती हैं।

उत्पाद की गुणात्मक विशेषताएं ब्रांड की गुणात्मक विशेषताओं से इस मायने में भिन्न होती हैं कि वे व्यक्ति की जरूरतों की संतुष्टि से निकटता से संबंधित हैं।

बदले में, ब्रांड निम्नलिखित विशेषताओं की विशेषता है:

कार्यात्मक - वे जो ब्रांड की सामग्री में उत्पाद के गुणात्मक गुणों और उद्देश्य को दर्शाते हैं। ये संकेत उपभोक्ता को ब्रांड के उपयोग के साथ अपने उपभोक्ता हितों की पहचान करने की अनुमति देते हैं;

सामाजिक - एक ट्रेडमार्क जो उत्पाद के गुणों का प्रतीक है और इसका उद्देश्य किसी विशेष सामाजिक समूह की जरूरतों को पूरा करना है;

व्यक्तिगत - व्यक्ति और उसके हितों के उद्देश्य से ब्रांड का मूल्य अभिविन्यास, जिसमें ब्रांड को उसकी सामग्री के साथ पहचाना जाता है;

ब्रांड संचार एक ब्रांड की भावनाओं को जगाने और उपभोक्ताओं के साथ संबंध बनाने की क्षमता है।

संचार प्रक्रिया की प्रभावशीलता और एक ब्रांड का जीवन चक्र इन सभी विशेषताओं की परस्पर क्रिया पर निर्भर करता है और वे इसके प्रतीक में कितनी नाजुकता से परिलक्षित होते हैं।

ब्रांड निर्माण की आवश्यकताएं

एक ब्रांड का निर्माण करते समय, आपको निम्नलिखित आवश्यकताओं द्वारा निर्देशित किया जाना चाहिए:

ट्रेडमार्क में ब्रांड विशेषताओं को प्रतिबिंबित किया जाना चाहिए

खरीदार के हितों और जरूरतों को ध्यान में रखते हुए;

ब्रांड के बाहरी डिजाइन को खरीदार के साथ अपने संबंध बनाने के लिए संचार समर्थन के निर्माण में योगदान देना चाहिए;

ब्रांड प्रतीकवाद वस्तुनिष्ठ और आश्वस्त होना चाहिए, असभ्य और दखल देने वाला नहीं, खरीदार में नकारात्मक भावनाओं का कारण नहीं होना चाहिए।

ब्रांडिंग की प्रभावशीलता इस बात पर निर्भर करती है कि ब्रांड और उपभोक्ता के बीच कितना घनिष्ठ संबंध बनता है। इस प्रक्रिया में एक महत्वपूर्ण भूमिका विज्ञापन को दी जाती है, जो खरीदारों को उत्पादों (वस्तुओं और सेवाओं) के उपभोक्ता गुणों के बारे में सूचित करती है, इस ब्रांड के उत्पाद का उपयोग करने से प्राप्त होने वाले लाभों और लाभों के बारे में इसकी लोकप्रियता और मांग बनाने के लिए . इस स्तर पर, खरीदार का ब्रांड के प्रति भावनात्मक रवैया बनता है।

ब्रांड के साथ उपभोक्ता संबंध बनाने की प्रक्रिया में अगला चरण विज्ञापन प्रक्रिया की प्रभावशीलता का अध्ययन और विश्लेषण है, अर्थात। यह प्रकट करना कि क्या भावनात्मक अपेक्षाओं और वादों को विज्ञापन (इस उत्पाद का उद्देश्य, लाभ, लाभ और लाभ) द्वारा उचित ठहराया गया था। अगर खरीदार की उम्मीदें पूरी होती हैं, तो ब्रांड के साथ उसका रिश्ता मजबूत होता है।

ब्रांड-उपभोक्ता संबंध की प्रभावशीलता विपणन संचार के संगठन पर निर्भर करती है, जिसके माध्यम से विश्वास बनता है। ब्रांड एक व्यक्ति होना चाहिए, अर्थात। मानव चरित्र लक्षण रखते हैं, और उपभोक्ता के लिए महत्वपूर्ण सामग्री रखते हैं, जिससे बाद वाला उसके साथ संबंध बनाने की इच्छा रखता है। ब्रांड परोक्ष रूप से व्यक्ति की सामग्री और ब्रांड में उसकी रुचियों और जरूरतों को प्रतीक के माध्यम से व्यक्त करता है, इसलिए, एक ब्रांड बनाते समय, "ज़रूरत", "मांग" और "आपूर्ति" जैसी आर्थिक श्रेणियों का अध्ययन करना आवश्यक है। -ये आर्थिक श्रेणियां बाजार पर माल के प्रचार का मुख्य कारक हैं।