Вимірювання у маркетингових дослідженнях. Види шкал, що використовуються в семантичному диференціалі Семантична диференціальна шкала приклад

Наявність у відповідях за шкалою У суперечливих суджень призводить до необхідності вважати шкалу неприйнятною.

Цей підхід підвищення надійності шкали є дуже складним. Тому його можна рекомендувати лише при розробці відповідальних тестів чи методик, призначених для масового вживання чи панельних досліджень.

Можлива перевірка одного методу на кількох респондентах. Якщо метод надійний, різні респонденти дадуть збігаючу інформацію, але якщо їх результати погано узгоджуються, то або вимірювання ненадійні, або результати окремих респондентів не можна вважати рівноцінними. В останньому випадку треба встановити, чи не можна розглядати якусь групу результатів заслуговує на хвору довіру. Розв'язання цього завдання тим паче важливе, якщо передбачається, що однаково допустиме отримання будь-яким із аналізованих методів.

Використання паралельних методів вимірювання однієї й тієї ж властивості стикається з цілим рядом труднощів.

По-перше, неясно, якою мірою обидва методи вимірюють одну й ту ж якість об'єкта, причому, як правило, формальних критеріїв для перевірки такої гіпотези не існує. Отже, необхідно вдатися до змістовного (логіко-теоретичного) обґрунтування того чи іншого методу.

По-друге, якщо виявляється, що паралельні процедури вимірюють загальну властивість (дані суттєво не різняться), залишається питання про теоретичне обґрунтування застосування цих процедур.

Не можна не визнати, що сам принцип використання паралельних процедур виявляється не формальним, а скоріше змістовним принципом, застосування якого теоретично обґрунтувати дуже важко.

Один із найпоширеніших підходів до встановлення обґрунтованості – це використання так званих суддів, експертів. Дослідники звертаються до певної групи людей з проханням виступити як компетентні особи. Їм пропонують набір ознак, призначений для вимірювання об'єкта, що вивчається, і просять оцінити правильність віднесення кожної з ознак до цього об'єкта. Спільна обробка думок суддів дозволить присвоїти ознакам ваги або, що те саме, шкільні оцінки у вимірі об'єкта, що вивчається. Як набору ознак може виступити список окремих думок, характеристики об'єкта тощо.

Процедури суддівства різноманітні. В їх основі можуть лежати методи парних порівнянь, ранжирування, послідовних інтервалів і т.д.

Питання про те, кого слід вважати суддями, є досить дискусійним. Судді, які обираються як представники досліджуваної сукупності, так чи інакше мають представляти її мікромодель: за оцінками суддів дослідник визначає, наскільки адекватно будуть витлумачені респондентами ті чи інші пункти опитувальної процедури.

Однак при відборі суддів виникає важко вирішити питання, який вплив власних установок суддів на їх оцінки, адже ці установки можуть істотно відрізнятися від установок обстежуваних щодо того самого об'єкта.

У загальному вигляді вирішення проблеми полягає в тому, щоб: а) уважно проаналізувати склад суддів з погляду адекватності їхнього життєвого досвіду та ознак соціального статусу відповідним показникам обстежуваної генеральної сукупності; б) виявити ефект індивідуальних відхилень у оцінках суддів щодо загального розподілу оцінок. Нарешті, слід оцінити як якість, а й обсяг вибіркової сукупності суддів.

З одного боку, ця кількість визначається узгодженістю: якщо узгодженість думок суддів досить висока і, відповідно, помилка виміру мала, чисельність суддів може бути невеликою. Потрібно задати значення припустимої помилки і виходячи з її розрахувати необхідний обсяг вибірки.

При виявленні повної невизначеності об'єкта, т. е. у разі, коли думки суддів розподіляться рівномірно за всіма категоріями оцінки, ніяке збільшення обсягу вибірки суддів врятує ситуацію і виведе об'єкт зі стану невизначеності.

Якщо об'єкт досить невизначений, то велика кількість градацій тільки внесе додаткові перешкоди в роботу суддів і не принесе більш точної інформації. Потрібно виявити стійкість суддівських думок за допомогою повторної проби та, відповідно, звузити кількість градацій.

Вибір того чи іншого конкретного способу, методу чи техніки перевірки на обґрунтованість залежить від багатьох обставин.

Насамперед слід чітко встановити, чи можливі якісь суттєві відхилення від запланованої програми виміру. Якщо програма дослідження ставить жорсткі рамки, слід використовувати не одне, а кілька прийомів перевірки даних на обгрунтованість.

По-друге, слід пам'ятати, що рівні стійкості та обгрунтованості даних тісно взаємопов'язані. Нестійка інформація вже через недостатню надійність за цим критерієм не вимагає надто суворої перевірки на обґрунтованість. Слід забезпечити достатню стійкість і вже потім вжити відповідних заходів для уточнення меж інтерпретації даних (тобто виявити рівень обґрунтованості).

Численні експерименти з виявлення рівня надійності дозволяють зробити висновок, що в процесі відпрацювання інструментів вимірювань з боку їх надійності доцільна наступна послідовність основних етапів роботи:

а) Попередній контроль обґрунтованості методів виміру первинних даних на стадії відпрацювання методики. Тут перевіряється, наскільки інформація відповідає своєму призначенню по суті та які межі подальшої інтерпретації даних. Для цієї мети достатні невеликі вибірки в 10 - 20 спостережень з подальшим коригуванням структури методики.

б) Другий етап – пілотаж методики та ретельна перевірка стійкості вихідних даних, особливо обраних показників та шкал. На цьому етапі потрібна вибірка, що представляє мікромодель реальної сукупності обстежуваних.

в) У період цього ж загального пілотажу здійснюються всі необхідні операції, які стосуються перевірки рівня обґрунтованості. Результати аналізу даних пілотажу призводять до вдосконалення методики, доопрацювання її деталей й у результаті – до отримання остаточного варіанта методики для основного дослідження.

г) На початку основного дослідження бажано провести перевірку використовуваного варіанта методики на стійкість для того, щоб розрахувати точні показники її стійкості. Подальше уточнення меж обгрунтованості проходить через аналіз результатів самого дослідження.

Незалежно від використаного методу оцінки надійності у дослідника є чотири послідовні кроки щодо підвищення надійності результатів вимірювань.

По-перше, у разі надзвичайно низької надійності вимірів деякі питання просто викидаються з анкети, особливо коли ступінь надійності можна визначити у процесі розробки анкети.

По-друге, дослідник може “згорнути” шкали та використовувати менше градацій. Скажімо, шкала Лайкерта у разі може включати лише такі градації: “згоден”, “не згоден”, “не маю думки”. Зазвичай так роблять, коли пройдено перший крок і коли обстеження вже було проведено.

По-третє, як альтернатива другому кроку або як підхід, який здійснюється після другого кроку, оцінка надійності проводиться на індивідуальній основі. Скажімо, проводиться пряме порівняння відповідей респондентів у ході їх початкового та повторного тестувань або з якоюсь еквівалентною відповіддю. Відповіді ненадійних респондентів просто не враховуються під час проведення заключного аналізу. Вочевидь, що й використовувати цей підхід без об'єктивної оцінки надійності респондентів, то, викидаючи «неугодні» відповіді, результати дослідження можна підігнати під бажані.

Нарешті, після того, як перші три кроки були використані, можна оцінити рівень надійності вимірювань. Зазвичай надійність вимірів характеризується коефіцієнтом, що змінюється від нуля до одиниці, де характеризує одиницю максимальну надійність.

Зазвичай вважається, що мінімально прийнятний рівень надійності характеризують цифри 0, 65–0, 70, якщо вимірювання проводилися вперше.

Очевидно, що у процесі проведення різними фірмами різноманітних та численних маркетингових досліджень мала місце послідовна адаптація шкал вимірювань та методик їх проведення під цілі та завдання конкретних маркетингових досліджень. Це полегшує вирішення завдань, розглянутих у даному розділі, і робить це скоріше необхідним під час проведення оригінальних маркетингових досліджень.

Достовірність вимірів характеризує зовсім інші аспекти, ніж надійність вимірів. Вимір може бути надійним, але не достовірним. Останнє характеризує точність вимірів стосовно того, що існує насправді. Наприклад, респонденту поставили питання про його річний дохід, що становить менше ніж 25000 доларів. Не бажаючи інтерв'юеру називати справжню цифру, респондент вказав дохід "понад 100000 доларів". При повторному тестуванні він знову назвав цю цифру, демонструючи високий рівень надійності вимірів. Брехня не є єдиною причиною низького рівня достовірності вимірів. Можна також назвати погану пам'ять, погане знання респондентом насправді тощо.

Розглянемо інший приклад, що характеризує різницю між надійністю і достовірністю вимірів. Навіть годинник з неточним ходом показуватиме час в одну годину двічі на добу, демонструючи високу надійність. Проте вони можуть дуже неточно, тобто. показ часу буде недостовірним.

Головний напрямок перевірки достовірності вимірів полягає у отриманні інформації з різних джерел. Це може бути здійснено по-різному. Тут передусім слід зазначити таке.

Потрібно прагнути складати питання таким чином, щоб їх формулювання сприяли отриманню достовірних відповідей. Далі в анкету можуть включатись питання, пов'язані один з одним.

Наприклад, в анкету міститься питання про те, наскільки респонденту подобається якийсь продукт харчування певної марки. І далі питається, скільки даного товару було куплено респондентом за останній місяць. Це питання спрямовано перевірку достовірності відповіді перше запитання.

Часто для оцінки достовірності вимірювань використовується два різні методи або джерела отримання інформації. Наприклад, після письмового заповнення анкет ряду респондентів із початкової вибірки додатково задаються ті ж питання телефоном. За схожістю відповідей судять про рівень їх достовірності.

Іноді утворюють на основі тих самих вимог дві вибірки респондентів і для оцінки ступеня достовірності порівнюють їх відповіді.

Запитання для перевірки:

Що таке вимір?

Чим об'єктивний вимір відрізняється від суб'єктивного?

Охарактеризуйте чотири шкільні характеристики.

Дайте визначення чотирма типами шкал і вкажіть типи інформації, що містяться в кожній з них.

Які аргументи за та проти використання нейтральної градації у симетричній шкалі?

Що являє собою модифікована шкала Лайкерта і як з нею співвідносяться шкала життєвого стилю і семантична диференціальна шкала?

Що являє собою «гало ефект» і як його повинен контролювати дослідник?

Які компоненти визначають зміст поняття «надійність виміру»?

Які недоліки може мати використовувана шкала вимірювань?

Які методи оцінки стійкості вимірів ви знаєте?

Які підходи до оцінки рівня обґрунтованості вимірів ви знаєте?

Чим надійність виміру відрізняється від його достовірності?

У яких випадках дослідник повинен оцінювати надійність та достовірність виміру?

Припустимо, що ви займаєтеся маркетинговими дослідженнями і звернувся до вас власник приватного продуктового магазину з проханням створити позитивний імідж даного магазину. Спроектуйте семантичну диференціальну шкалу для виміру відповідних показників іміджу даного магазину. При виконанні цієї роботи ви повинні зробити наступне:

а. Провести «мозковий штурм» для з'ясування набору показників, що вимірюваються.

б. Знайти відповідні біполярні визначення.

в. Визначити кількість градацій на шкалі.

р. Вибрати метод контролю за «гало ефектом».

Спроектуйте шкалу вимірювань (обґрунтуйте вибір шкали, число градацій, наявність або відсутність нейтральної точки чи градації; подумайте над тим, чи ви вимірюєте, що планували виміряти) для наступних завдань:

а. Фірма-виробник дитячих іграшок бажає знати, як дошкільнята реагують на відеогру «Співаємо з нами», в якій дитина повинна співати разом із героями мультиплікаційного фільму.

б. Фірма-виробник молочних продуктів відчуває п'ять нових смакових добавок у йогурти і бажає знати, як споживачі оцінять ці добавки з погляду ступеня їхньої насолоди, приємності та насиченості смаку.

перелік літератури

Burns Alvin C., Bush Ronald F. Marketing Research. New Jersey, Prentice Hall, 1995.

Євланов Л.Г. Теорія та практика прийняття рішень. М., Економіка, 1984.

Єлісєєва І.І., Юзбашев М.М. Загальна теорія статистики.М., Фінанси та статистика, 1996.

Робоча книга соціолога. М., Наука, 1977.

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet

Поточна сторінка: 4 (всього у книги 9 сторінок) [доступний уривок для читання: 7 сторінок]

Тема 4. ВИБІРКОВИЙ МЕТОД ЗБОРУ ІНФОРМАЦІЇ, ВИЗНАЧЕННЯ ОБСЯГУ І ПРОЦЕДУРИ ВИБІРКИ

1. Проблемна ситуація"Дослідження перспектив нового бізнесу"

Підприємець І. Іванов розглядає можливість організації у місті N рекламного агентства повного циклу, який надає клієнтам практично весь спектр рекламних послуг. На його думку, послуга буде затребуваною, адже ринок споживчих товарів міста N – перспективний (нині його активно освоюють білоруські виробники), тобто ємність ринку досить висока. З урахуванням новизни цього бізнесу Іванов хоче проаналізувати ситуацію, що склалася на ринку, і зробити висновки про привабливість такого бізнесу.

Для вирішення поставленого завдання було вирішено провести дослідження конкурентної ситуації на ринку та виявити сегменти ринку, на які варто орієнтувати діяльність рекламного агентства.

При вивченні конкурентної ситуації можна виділити такі підзавдання: дослідження пропозиції з боку агентств-конкурентів, визначення обсягу пропозиції рекламних послуг на ринку міста N, опис рекламних послуг, що надаються, сегментація за ціновими нішами, виявлення механізму взаємодії з великими корпоративними клієнтами, оцінка перспектив переходу клієнтів від найближчих конкурентів; оцінка споживачами якості обслуговування найближчими конкурентами.

Вивчення сегмента великих корпоративних клієнтів планується здійснювати за такими напрямами: виявлення потреб клієнтів у послугах агентства, оцінка обсягу попиту послуги, виявлення цінових орієнтацій клієнтів, вивчення механізмів можливого співробітництва.

Запитання та завдання

1. Які джерела вторинної інформації можна використовуватиме вирішення поставлених завдань?

2. Які методи маркетингових досліджень можна використовувати у разі?

3. Хто становить генеральну сукупність для цілей цього дослідження?

2. Проблемна ситуація "Новий товар на ринку"

Невелика кондитерська фірма з виробництва тортів розробила новий продукт – дієтичний торт зі зниженим вмістом калорій, який планує постачати на ринок горда N та області. Керівництво фірми передбачає організувати роботу на роздрібному сегменті ринку міста. Причому інформація про прямих конкурентів у керівництва фірми є. Планується також зібрати інформацію і про виробників товарів-замінників. Маркетинговий аудит показав, що фірма відсутня уявлення про цільової аудиторії, і навіть немає чіткої стратегії позиціонування. Для з'ясування цих обставин планується провести маркетингове дослідження, основними завданнями якого є:

- Виявлення потенційних споживачів дієтичних тортів;

- Виявлення особливостей поведінки цільових споживачів (частота споживання, цінові орієнтації, наявні проблеми зі здоров'ям, люди, схильні до вживання товарновинок; люди, які стежать за своєю вагою);

- Оцінка потенційної ємності ринку;

- Виявлення прямих конкурентів і конкурентів з виробництва товарів-замінників;

- Сегментування споживачів дієтичних тортів;

– позиціонування товару на вибраних сегментах ринку;

- Вивчення можливих каналів збуту.

Запитання та завдання

1. Визначити методи проведення дослідження та джерела вторинної інформації.

2. Обґрунтувати методи формування вибірки.

3. Хто становить генеральну сукупність з метою дослідження?

3. Проблемна ситуація"Тестування нової етикетки"

ВАТ "Пиво" планує представити на регіональний ринок квас із новою етикеткою. Декілька московських рекламних агентств представили розроблені варіанти етикетки, тому керівництвом підприємства було прийнято рішення про проведення маркетингового дослідження з метою виявити найкращий варіант етикетки з точки зору представників цільової аудиторії.

Перед відділом маркетингу було поставлено такі:

- Виявити переваги споживачів щодо продукту "квас" (обсяг, форма і колір пляшки і т. д.);

- Оцінити сприйняття споживачем нового варіанту етикетки;

- Оцінити точки зору цільових споживачів про інформацію, що міститься на етикетці.

Найкращим методом маркетингового дослідження було обрано опитування потенційних споживачів у місцях продажу.

Запитання та завдання

1. У яких типах торгових точок потрібно провести дослідження?

2. Який метод вибірки торгових точок найкращий у цій ситуації (імовірнісний чи детермінований)?

3. Якими є критерії відбору респондентів для участі в опитуванні?

4. Практична робота"Визначення основи вибірки"

Мета роботи: вивчити методи визначення основи та обсягу вибірки.

зміст роботи: студенти отримують списки із завданнями дослідження Завдання дослідження можуть бути простими і такими, що стосуються продуктів, добре знайомих студентам, наприклад, скільки шоколадних батончиків в середньому за тиждень вживає студент економічного факультету університету. Для цього студентам необхідно скласти основи вибірки (припускаючи, що основа вибірки і цільова сукупність ідентичні), заповнивши табл. 18.

Таблиця 18

Гіпотетична генеральна сукупність вивчення споживання шоколадних батончиків

При цьому слід звернути увагу на той факт, що не слід розглядати максимальні та мінімальні значення, що значно перевищують середню кількість батончиків, що споживаються. Використовуючи таблицю випадкових чисел (додаток 13), студентам необхідно, не вдаючись до опитування усієї генеральної сукупності, визначити, скільки в середньому на тиждень споживають шоколадних батончиків студенти економічного факультету університету.

5. Приклади вирішення типових завдань17
Складено за: Девіс Д.Дослідження у рекламній діяльності: теорія та практика / Пер. з англ. - М.: Вільямс, 2003. - C. 243-248.

приклад 1.Визначте остаточний обсяг вибірки, якщо для проведення досліджень було розроблено три альтернативні питання, які потребують відповіді “згоден – не згоден”. На перше з питань передбачається отримати ствердну відповідь 10% вибірки, на друге – 20%, на третє – 85%. До того ж, потрібно забезпечити вузький довірчий інтервал, що не виходить за межі ±3 % для кожного з трьох питань окремо.

Рішення.Для вирішення цього завдання необхідно скористатися даними дод. 4. З таблиці, поданої в дод. 4 видно, що при довірчому інтервалі зі значенням, що не виходить за межі ±3 % при очікуваній частці ствердних відповідей:

- 10% - обсяг вибірки повинен становити 400;

- 20% - обсяг вибірки повинен становити 700;

– 85 % – обсяг вибірки має становити близько 600.

Таким чином, остаточний обсяг вибірки при цих значеннях має становити 700 осіб (найбільший із трьох необхідних обсягів вибірки).

Відповідь: 700 осіб.

приклад 2.Припустимо, від групи респондентів необхідно отримати відповідь на запитання: “Чи знайомі ви з рекламою тортів виробництва ВАТ “Фабрика-кухня “Журавлі”?”, очікуючи отримати ствердну відповідь від 35% опитуваних. При цьому необхідно на 99% бути впевненим у тому, що дійсна частка позитивних відповідей перебуватиме в межах ±2%. Яким буде обсяг вибірки за довірчого рівня 95 %, а довірчий інтервал ±4 %?

Рішення. Необхідний обсяг вибірки при заданому рівні довіри визначається за формулою:

р – очікувана частка;

е – бажаний довірчий інтервал.

Z-бали для різних довірчих рівнів наведені у табл. 19.

Таблиця 19

Значення z-балу

Підставивши значення, отримуємо:

Обсяг вибірки великий, тому що довірчий рівень та довірчий інтервал задають високий рівень точності. Обсяг вибірки буде набагато меншим, якщо довірчий інтервал зросте до ±4 %, а довірчий рівень знизиться до 95 %:

Відповідь: 3756 чол.; 546 чол.

Приклад 3. Нехай розмір генеральної сукупності дорівнює 375557 чол. Потрібно визначити обсяг вибірки, якщо довірчий рівень дорівнює 95%, довірчий інтервал ±0,05.

Рішення.

Розв'язання даної задачі представимо у вигляді табл. 20.

Таблиця 20

Визначення обсягу вибірки

Відповідь: 350 чол.

приклад 4.Уявіть таку ситуацію. Ви звернулися до групи респондентів із проханням: "Дайте, будь ласка, оцінку правдоподібності реклами комп'ютерного салону ВАТ "Суперкомп" за шкалою від одного до п'яти". Яким буде обсяг вибірки, якщо ви хочете бути на 95% впевненим у тому, що справжнє значення середнього рейтингу в генеральній сукупності перебуватиме в межах ±0,4 від середнього значення у вибірці?

Рішення.

У першому етапі проведемо оцінку среднеквадратичного відхилення. Вона може бути отримана шляхом підсумовування екстремальних значень шкали та поділу суми на чотири:

s = (5 + 1): 4 = 1,5

Необхідний обсяг вибірки для заданого бажаного довірчого рівня може бути розрахований за такою формулою:

де z – z-бал, що відповідає необхідному довірчому рівню;

е – бажаний довірчий інтервал;

s 2 – середньоквадратичне відхилення.

Відповідь: 54 чол.

6

Завдання 1.Заповніть перепустки в табл. 21, вказавши переваги та недоліки методів вибірки.

Таблиця 21

Порівняльний аналіз методів вибірки

Завдання 2. Для кожної з наведених нижче ситуацій визначте цільову сукупність:

а) ВАТ "Молочний комбінат" хоче отримати інформацію про причини низької активності покупців молочної продукції в рекламних акціях комбінату;

б) оптовик, який займається торгівлею побутовими електроприладами у місті N, хоче оцінити реакцію споживачів на акцію зі стимулювання побуту;

в) Центральний універмаг міста бажає отримати інформацію про ефективність рекламних оголошень, розміщених у місцевій газеті;

г) загальнонаціональний виробник косметичних засобів хоче переконатися у достатності товарно-матеріального запасу в оптовиків, щоб унеможливити дефіцит товару у роздрібних торговців;

д) кафе університету має намір апробувати новий безалкогольний напій, який виготовляють його працівники.

Завдання 3.Адміністрація популярного туристичного курорту вирішила визначити ставлення туристів, які відвідують курорт, до тих чи інших видів активного відпочинку. У кожен номер двох найбільших готелів курорту планувалося доставити оголошення, що сповіщало гостей про мету, час і місце дослідження. Бажаючі брати участь в опитуванні мали пройти у вестибюль готелю, де планувалося встановити спеціальні столи:

а) яким методом проводиться вибір елементів вибірки?

Завдання 4.Керівництво компанії "Богатир", виробника одягу великих розмірів, вирішило змінити маркетингову стратегію компанії. Цьому передувала низка опитувань цільових груп. Опитувані групи складалися з 10-12 великих з різними демографічними характеристиками чоловіків і жінок, які відбиралися за фізичними даними прямо на вулиці.

а) яким способом відбираються елементи вибірки?

б) дайте критичну оцінку використовуваного методу відбору.

Завдання 5.Визначається відсоток сімей, що мають DVD-програвач, та середній час користування ним протягом тижня. Необхідний рівень точності 95%, гранична помилка ±3% для числа власників та ±1 год для часу користування. Попереднє дослідження показало, що 20% сімей мають DVD-програвачі; середній час користування ними становить 15 годин на тиждень при середньоквадратичному відхиленні, що дорівнює 5 годин:

а) який має бути обсяг вибірки для визначення кількості сімей, які мають DVD-програвачі?

б) яким має бути обсяг вибірки визначення середнього часу користування DVD-проигрывателями?

в) яким має бути обсяг вибірки визначення обох вищеназваних параметрів? Чому?

Завдання 6.Генеральна сукупність описується такими характеристиками (табл. 22). На основі цих трьох контрольних характеристик визначте показники вибірки, що складається з 200 елементів.

Таблиця 22

Характеристики генеральної сукупності

Завдання 7. ВАТ "Пиво" передбачає змінити етикетку на основну продукцію:

a) визначте генеральну сукупність та основу вибірки, які можуть використовуватись у цьому випадку;

б) опишіть, як отримати просту випадкову вибірку, використовуючи встановлену основу вибірки;

в) чи можна провести стратифіковану вибірку? Якщо так, то яким чином?

г) чи можна застосувати кластерну вибірку? Якщо так, то яким чином?

д) який із методів вибіркового спостереження ви порекомендуєте? Чому?

Завдання 8.Заповніть таблицю. 23, вказавши критерії, що визначають доцільність використання вибірки чи перепису.

Таблиця 23

Критерії, що визначають доцільність використання вибірки чи перепису

Завдання 9.Як позначиться на обсязі вибірки 25% зменшення абсолютної точності визначення генерального середнього? Зменшення довірчого рівня із 95 до 90 %?

Завдання 10.Припустимо, від групи респондентів необхідно отримати відповідь на запитання: "Чи знайомі ви з рекламою питних йогуртів виробництва ВАТ "Молочний комбінат"?", очікуючи отримати ствердну відповідь від 45% опитуваних. При цьому необхідно на 99% бути впевненим у тому, що дійсна частка позитивних відповідей перебуватиме в межах ±3%. Яким буде обсяг вибірки при довірчому рівні 95% та довірчому інтервалі ±4%?

Завдання 11.Уявіть таку ситуацію. Ви звернулися до групи респондентів із проханням: “Дайте, будь ласка, оцінку правдоподібності реклами корпусних меблів виробництва меблевого концерну “Катюша” за шкалою “від одного до п'яти”. Яким буде обсяг вибірки, якщо ви хочете бути на 95% впевненим у тому, що справжнє значення середнього рейтингу в генеральній сукупності перебуватиме в межах ±0,5 від середнього значення у вибірці?

Завдання 12.Визначте остаточний обсяг вибірки, якщо для проведення досліджень було розроблено три альтернативні питання, які потребують відповіді “згоден – не згоден”. На перше з питань передбачається отримати ствердну відповідь 20% вибірки, на друге – 35%, на третє – 65%. До того ж, потрібно забезпечити вузький довірчий інтервал, що становить значення, що не виходить за межі ±4 % для кожного з трьох питань окремо.

7. Обговорення

Прочитайте та обговоріть такі висловлювання:

1. Чим більша різниця (гетерогенність) всередині генеральної сукупності, тим більша можлива помилка вибірки.

2. Обсяг вибірки залежить від рівня однорідності або різнорідності об'єктів, що вивчаються. Чим більше однорідні, тим менша чисельність може забезпечити статистично достовірні висновки.

3. Визначення обсягу вибірки залежить від рівня довірчого інтервалу припустимої статистичної помилки. Йдеться про звані випадкові помилки, пов'язані з природою будь-яких статистичних похибок.

4. Найдостовірніший результат за певних умов може дати суцільне дослідження чи перепис.

5. Кожна вибірка має певний рівень репрезентативності та пов'язаний з ним показник помилки.

6. Існує деяка межа розміру вибірки, перевищення якого несуттєво підвищує точність результатів.

7. Найм'якіші вимоги пред'являються до вибірки дослідження, яке має розвідувальні цілі. Головним принципом тут є виділення "полярних" груп за суттєвими для аналізу критеріями. Чисельність таких вибірок не визначається. Збір інформації триває до того часу, поки дослідника не накопичуються різноманітні відомості, які є репрезентативними, але цілком достатні для формулювання гіпотез.

8. Стратифікована вибірка є більш точною порівняно з простою випадковою.

9. Більшість випадків ненавмисної фальшування даних виникає на етапі побудови вибірки. Спеціалістів з грамотної побудови вибірки в Росії мало, тому навіть у деяких відомих компаніях вибірка складається недостатньо професійно.

10. Усі методи досліджень мають потенційні помилки. І ніхто від них не може бути застрахований. Вихід полягає в тому, щоб займатися маркетинговими дослідженнями систематично та на професійному рівні, тоді досвід та знання дозволять більшість вузьких місць успішно подолати 18
Токарєв Б. Є.Маркетингові дослідження. - М.: Економіст, 2007. - С. 582-583.

8. Контрольний тест

1. У чому ви бачите переваги чи недоліки вибіркового спостереження у маркетингу? _______________________________.

2. Чи забезпечує вибіркове спостереження вивчення всієї чи частини одиниць сукупності?

а) забезпечує;

б) забезпечує частково;

в) не знаю.

3. Чи дозволяє вибірка заощаджувати кошти для проведення обстеження?

а) дозволяє;

б) не дозволяє.

4. Чи має непогане обстеження повнотою інформації?

а) має;

б) не має.

5. Чи дозволяє вибіркове спостереження надійно судити про всю сукупність її частини?

в) не знаю.

Тема 5. ФОРМА ДЛЯ ЗБОРУ ДАНИХ

1. Завдання для самостійного вирішення

Завдання 1. Визначте тип шкали, який використовується у кожному з таких питань. Обґрунтуйте свою відповідь:

а) в яку пору року ви зазвичай плануєте відпустку:

б) сукупний дохід вашої сім'ї? _________________.

в) назвіть ваші три найулюбленіші торгові марки шампуню? Оцініть їх від 1 до 3 згідно з вашими уподобаннями, надавши 1 найкращій:

- Pantene Pro-V;

г) скільки часу ви витрачаєте на дорогу від дому до університету щодня:

– менше 5 хв;

- 5-15 хв;

- 16-20 хв;

- 21-30 хв;

- 30 хв і більше;

д) наскільки ви задоволені журналом “Маркетинг та реклама”:

- дуже задоволений;

- Задоволений;

- І задоволений, і незадоволений;

- Незадоволений;

– дуже незадоволений;

е) скільки цигарок у середньому ви викурюєте на день:

- Більше однієї пачки;

- Від половини пачки до однієї цілої;

– менше половини пачки;

ж) ваш рівень освіти:

- Незакінчена середня;

- Закінчене середнє;

- незакінчена вища;

– закінчена вища.

Завдання 2. Нижче наводиться аналіз для кожного з попередніх питань. Чи відповідає використаний аналіз типу вимірювальної шкали у кожному з випадків?

А. Близько 50% учасників вибірки йдуть у відпустку восени, 25% - навесні, а 25% - взимку. Можна зробити висновок, що восени відпускників вдвічі більше, ніж у весняний та зимовий сезони.

Б. Середній сукупний дохід одного члена сім'ї становить 15 тис. руб. Респондентів із сукупним доходом менше 15 тис. руб. 67%, з доходом понад 15 тис. руб. - 33%.

Pantene Pro-V є найбільш відданою маркою. Середнє значення переваги йому становить 3,52. Г. Значення медіани всіх варіантів відповідей витрат часу на дорогу від будинку до університету становить 8,5 хв. Втричі більше респондентів витрачає на дорогу менше ніж 5 хв порівняно з кількістю тих, хто витрачає 16–20 хв.

Д. Середнє значення ступеня задоволення становить 4,5, що, мабуть, показує високий рівень задоволення одержуваного читачами журналу "Маркетинг і реклама".

Е. 10% респондентів викурюють менше половини пачки цигарок на день, тоді як 90% опитаних викурюють на день більше однієї пачки.

Ж. Відповіді показують, що 40% респондентів мають незакінчену середню освіту, 25% закінчили середню школу, 20% мають незакінчену вищу освіту та 15% закінчили вищі навчальні заклади.

Завдання 3.Рекламне агентство “СВІТ” має намір вивчити рівень обізнаності та сприйняття споживачами рекламної кампанії, розробленої для ВАТ “Молочний комбінат”. Вирішили провести кількісні дослідження. Цільовою аудиторією реклами та відповідно вибірковою сукупністю дослідження були визначені жінки віком від 20 років і старші, які проживають у місті N та мають зараз дітей віком до 10 років. Рекламна кампанія проводилася з метою повідомити споживачів про нові продукти, призначені для дитячого харчування. Ваш клієнт, ВАТ “Молочний комбінат”, хоче знати, чи слід приховувати від респондента мету дослідження, що проводиться. Які питання ви поставите директору з маркетингу ВАТ "Молочний комбінат" і яка інформація вам потрібна для того, щоб ухвалити рішення? Які фактори вплинуть на ваше рішення не розкривати цілі дослідження при складанні опитувальника для ВАТ “Молочний комбінат”? Які переваги та недоліки приховування мети дослідження під час проведення цього дослідницького проекту?

а) яку з наступних газет ви регулярно читаєте:

- "Брянський робітник";

- "Комсомольська правда";

- "Економічна газета";

б) чи часто ви купуєте продукцію ВАТ “Молочний комбінат”:

в) ви погоджуєтесь, що уряд повинен запровадити обмеження на імпорт:

- Безумовно, згоден;

– згоден;

- не проти і не за;

- не згоден;

- Безумовно, - не згоден;

г) чи часто ви купуєте миючий засіб Cif:

- раз на тиждень;

- раз на два тижні;

– раз на три тижні;

- раз в місяць;

д) до якої соціальної групи ви відносите себе?

– робітник;

– службовець;

- управлінець;

- інше;

е) де ви зазвичай купуєте канцелярські товари?

ж) коли ви дивитеся телевізор, чи ви дивитеся рекламу?

і) з якою з марок чаю ви найбільш добре знайомі:

к) як ви вважаєте, чи повинен російський уряд в умовах світової фінансової кризи продовжувати поточну політику зниження податків і скорочення урядових витрат:

л) як часто протягом тижня ви займаєтеся спортом:

- кожен день;

- 5-6 разів на тиждень;

- 2-4 рази на тиждень;

- раз на тиждень;

а) яка з наведених причин для вас найважливіша при виборі телевізора:

- Обслуговування в магазині;

- торгова марка;

- Рівень шлюбу;

- Гарантії;

б) вкажіть ваш рівень освіти:

- менше середньої школи;

- Незакінчена середня;

- Середня школа;

- середнє технічне;

- незакінчена вища;

– закінчена вища;

- Вища професійна;

в) який ваш середньомісячний дохід:

- менше 4500 руб.;

- 4501-10 000 руб.;

- 10 001-20 000 руб.;

- 20 001-50 000 руб.;

- Більше 50 001 руб.;

г) Ваш середньомісячний дохід?

- Високий;

- Середній;

- Мінімальний.

Завдання 6.Виберіть не менше п'яти торгових марок одного асортиментного ряду відомих виробників, наприклад, шампунь, автомобілі, шоколад та ін. Перерахуйте 5–10 параметрів (властивостей, якостей), за якими можна оцінити ці товари, потім:

Таблиця 24

Результати оцінки за шкалою постійної суми

в) модифікуйте табл. 25, надавши кожному параметру відповідно до його значимості ранг, починаючи від 0 (найменш переважний) до 1 (найкращий), результати зведіть у табл. 25, зробіть висновок, порівняйте з результатами попередніх завдань;

Таблиця 25

Результати оцінки за шкалою постійної суми з урахуванням рангу

г) оцініть ці товари за модифікованою шкалою Лайкерта з використанням семи варіантів оцінок: 7 – чудовий; 6 – дуже гарний; 5 – гарний; 4 – посередній; 3 – поганий; 2 – дуже поганий; 1 - нікуди не придатний (табл. 26);

Таблиця 26

Результати оцінки за модифікованою шкалою Лайкерта

Таблиця 27

Порівняння товарів за параметром a (b, c, …)

Визначте кількість випадків переваги кожного товару всім іншим товарам:

де f Si – загальна кількість переваг товару S i щодо інших товарів (визначається підрахунком числа “одиниць” за відповідним рядком у всіх таблицях);

n – кількість товарів;

m – число параметрів, якими проводиться оцінка;

f ksij - Частота (оцінка) вибору товару S i на перевагу товару S j .

Розрахуйте узагальнену вагу для кожного товару:

де W– узагальнена вага товару S у частках одиниці ();

J – загальна кількість отриманих оцінок:

Помноживши узагальнені ваги на 100, порівняйте із результатами попередніх завдань.

Завдання 7.Виберіть п'ять торгових марок різних виробників будь-якої товарної групи (наприклад, молочні продукти, шоколад, каву та ін.). Складіть питання щодо даного ряду досліджуваних торгових марок з використанням номінальної, порядкової, інтервальної шкали та шкали відносин. Дайте відповідь на складені питання. На які з них відповідати найважче і чому?

Завдання 8. Студентам необхідно розбитися на групи по три-чотири особи. Використовуючи метод попарних порівнянь, кожному з членів групи необхідно оцінити п'ять-шість телевізійних рекламних роликів за такими критеріями, як оригінальність авторської ідеї, запам'ятовування, спонукання споживача до покупки. Потім необхідно оцінити ступінь узгодженості думок, обчислити інтегральну оцінку відеороликів та визначити найкращий.

Завдання 9.Оцініть за допомогою методу попарних порівнянь від імені трьох експертів п'ять марок чаю за такими критеріями, як аромат, насиченість, смак, ціна. Відповідно до їх думки розрахуйте інтегральну оцінку чаю і визначте найкращий.

Завдання 10.Розрахуйте суб'єктивну інтегральну оцінку 10 web-сайтів найбільших російських компаній з проведення маркетингових досліджень за такими критеріями: повнота інформації про послуги, повнота інформації про компанію, дизайн, зручність навігації. Визначте важливість цих параметрів.

Завдання 11.Розробте семантичну диференціальну шкалу для вимірювання іміджу двох вишів міста. Уявіть вашу шкалу пробній вибірці, що складається із 20 студентів. На підставі вашого дослідження дайте відповідь на запитання: у якого вишу більш сприятливий імідж? За допомогою яких методів можна оцінити імідж вузів?

Завдання 12.Розробте шкалу Лайкерта для виміру іміджу двох банків вашого міста. Подайте цю шкалу пробній вибірці, що складається з 20 студентів. На підставі вашого дослідження дайте відповідь на запитання: у якого банку більш сприятливий імідж?

Завдання 13.Розробте шкалу Стейпела для виміру іміджу двох торгових мереж міста. Подайте цю шкалу пробній вибірці, що складається з 20 студентів. На підставі вашого дослідження дайте відповідь на запитання: у якої мережі більш сприятливий імідж?

Завдання 14.Розробте анкету для того, щоб визначити, як студенти обирають місце відпочинку. Проведіть попереднє тестування анкети, представивши її для заповнення 10 студентам шляхом проведення особистих співбесід. Як ви модифікували анкету після проведення попереднього тестування?

Завдання 15. У грудні 2008 р. в одній із поліклінік міста А з'явився унікальний електронний реєстратор, який дозволяє пацієнтам записатися на прийом у зручний для себе час, минаючи звичну систему: підйом о шостій ранку – черга – талончик. Зовні електронний реєстратор або інформаційний кіоск схожий на звичайний банкомат. Стоїть на першому поверсі поліклініки, прямо біля входу. Будь-який бажаючий може ввести свій номер медичного страхового поліса та побачити на екрані години роботи медичного закладу та/або конкретного спеціаліста, а також записатися на прийом. Жінкам також доступна інформація про години прийому до жіночої консультації, розташованої в іншому кінці міста, а також про графіки роботи лікарів-педіатрів у дитячій поліклініці. За тим, що відбувається на екрані, в реєстратурі спостерігає професіонал. Оскільки робота кіоску здійснюється в мережі, то запитувана інформація в реєстратурі фіксується, аналізується та систематизується. Амбулаторна карта пацієнта направляється до кабінету потрібного йому лікаря, а інформація про це поповнює базу даних 19
Приваленко О.Запишуся до лікаря сам // Аргументи та факти. - 2008. - № 51 (376).

Який спосіб збору даних використовується в цій ситуації? Яким чином можна використовувати отриману інформацію? Як вона може підвищити ефективність роботи поліклініки?

Завдання 16. Компанія - спеціалізований роздрібний магазин "Кавовий рай". Мета маркетингового дослідження – зрозуміти, як зміниться споживання кави у найближчі два роки. Компанія планує використання таких методів:

– фокус-групи зі споживачами – реальними та потенційними;

– глибинні інтерв'ю та масове опитування любителів кави та відмовляються від її споживання, оцінка факторів, що впливають на їх вибір.

Компанія хоче отримати інформацію про ємність ринку та її динаміку; мотивації споживачів кави; опис ситуацій придбання та споживання кави, оцінку попиту за сегментами, його еластичність за ціною. Планується, що результатом дослідження будуть моделі споживчої поведінки; прогноз на 2-4 роки; уточнення позиціонування марки; обґрунтування цінової стратегії; формування концепції програми просування марки. Ви працюєте маркетологом компанії і перед вами поставлене завдання розробити форми для збору інформації.

Завдання 17.З використанням форми для спостереження (додаток 6) проведіть дослідження, мета якого з'ясувати число, стать та вік покупців, які відвідують магазин. Які можна зробити висновки щодо результатів спостереження? Які зміни можна внести у форму спостереження?

Завдання 18.Керівництво м'ясокомбінату зіткнулося з падінням продажів і вирішило вивчити його причини якомога короткі терміни. Вирішено було провести особисте інтерв'ю, анкета для якого представлена ​​у дод. 7.

Завдання 19.На пряме запитання “Чи маєте DVD-програвач?” було дано 72% позитивних відповідей. А на непряме запитання "Чи збираєтеся ви найближчим часом купити DVD-програвач?" 57% опитаних відповіли, що вони вже мають програвач. Однак позитивних відповідей було набагато менше, ніж за першого варіанта питання. Поясніть недоліки прямого та переваги непрямого опитувань.

Завдання 20. Припустимо, що ви працюєте в маркетинговому агентстві, яке поставило перед вами завдання розробити форму для спостереження за обслуговуючим персоналом однієї з компаній із виробництва пластикових вікон. Іншими словами, вам і вашим колегам необхідно відвідати компанію під виглядом звичайного клієнта, поставити типові "покупчі" питання щодо узгодженої із замовником "легенді" і, можливо, навіть щось купити. За результатами відвідування вже за межами компанії необхідно заповнити розгорнуту анкету-опитувальник. В анкеті може бути від 15 до 35 параметрів, за якими персоналу компанії необхідно виставити оцінку. Складіть анкету-опитувальник, використовуючи такі параметри: дотримання корпоративних стандартів зовнішнього вигляду (dress code); знання продукції, що продається, її споживчих властивостей і особливостей; навички презентації товару; навички роботи з покупцем (або навички активного продажу та ділового спілкування); виконання поточних маркетингових акцій (товар дня, продаж дисконтних карток, просування нових торгових марок та ін.). За потреби доповніть анкету новими параметрами. Дайте відповідь також на запитання.

Кожен дослідник може розробити свою шкалу, але навряд чи варто це робити. Краще зробити вибір шкали з числа типових шкал, які є оригінальними в тому сенсі, що вони мають свою власну назву, широко застосовуються, входять до найбільш уживаної системи шкал. Їх називають оригінальними. Далі розглядаються чотири дискретні шкали оцінок, рейтингів – Лайкерта, семантична диференціальна, графічна рейтингова та Степела, а також шкала з постійною сумою та рангова шкала.

Шкала Лайкертазаснована на виборі ступеня згоди-незгоди з деяким конкретним твердженням. Фактично формулюється один полюс цієї біполярної по суті порядкової шкали, що значно простіше, ніж назвати обидва полюси. Формулювання затвердження може відповідати ідеальному рівню деякого параметра об'єкта. При характеристиці вищого навчального закладу можна розглянути такі властивості: кваліфікований професорсько-викладацький склад, оснащеність аудиторного фонду технічними засобами, сучасність та регулярність оновлення навчальних курсів, наявність e-leming в освітніх технологіях, рівень культури, імідж та репутація, контингент студентів та багато інших. Формулювання тверджень можуть бути такими: професорсько-викладацький склад цього вишу дуже кваліфікований; у ВНЗ дуже високий рівень застосування сучасних засобів навчання; у цьому виші навчаються студенти, які прагнуть знань; випускники цього вишу високо цінуються на ринку праці.

При застосуванні шкали Лайкерта зазвичай розглядається п'ять градацій. Приклад використання шкали Лайкерта в анкеті наведено на рис. 8.1. Іншими словами, питання сформульовані у форматі шкали Лайкерта. Респонденту пропонується поставити "галочку" в одному з п'яти осередків.

Мал. 8.1.

При цьому сама кількісна оцінка від респондента в даному випадку не потрібна, хоча найчастіше поруч із назвами градацій відразу можуть бути проставлені бали. Як видно із рис. 8.1, ступінь згоди-незгоди з кожним висловленим твердженням може мати такі градації: рішуче не згоден (1 бал), не згоден (2 бали), нейтральний (3 бали), згоден (4 бали), безумовно згоден (5 балів). Тут у дужках дано найчастіше застосовуваний варіант оцифрування шкали. Можливо, щоб більший бал (5 балів) відповідав градації "категорично нс згоден".

Семантичний диференціал та графічна рейтингова шкала

Семантична диференціальна шкалапередбачає наявність двох полярних семантичних значень (антонімів) або антонімічних позицій, між якими розташовано непарне число градацій. У цьому сенсі шкала є біполярною. Як правило, розглядається сім градацій. Середнє становище (середня градація) вважається нейтральним. Оцифрування градацій шкали може бути уніполярної, наприклад у вигляді "1, 2, 3, 4, 5, 6, 7", або біполярний, наприклад у вигляді "-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3".

Зазвичай полюси шкал задаються вербально (словесно). Приклади шкал із двома полюсами наступні: "заспокійливий – бадьорий" або "компактний – об'ємний". Поряд з вербальними семантичними диференціалами розроблені невербальні семантичні диференціали, що використовують як полюси графічні зображення.

Приклади вербальних семантичних диференціалів наведено на рис. 8.2.

Мал. 8.2.

Семантичний диференціал нагадує шкалу Лайкерта, але має такі відмінності: 1) формулюються обидва полярні твердження замість одного; 2) замість назв проміжних градацій дається послідовне графічне розташування непарного числа градацій, розташованих між крайніми значеннями "добре – погано".

Метод семантичного диференціалу (від грец. sematicos - Позначає і лат. differentia – різниця) запропонований американським психологом Ч. Осгудом в 1952 р. і застосовується в дослідженнях, пов'язаних із сприйняттям та поведінкою людини, з аналізом соціальних установок та особистісних смислів, у психології та соціології, в теорії масових комунікацій та реклами, у маркетингу.

Може розглядатися як аналог семантичної диференціальної шкали. Рейтингова шкала реалізована так, що кожній властивості ставиться у відповідність лінія, кінці якої відповідають полярним твердженням, наприклад: "не важливо" і "дуже важливо", "хороший" та "поганий" (рис. 8.3).

Мал. 8.3.

Принципова відмінність порівнюваних шкал полягає в тому, що семантичний диференціал є дискретною шкалою, причому, як правило, вона має сім градацій, а графічна рейтингова шкала є безперервною.

• Так, при характеристиці екстер'єру окремих марок автомобілів іноді говорять, що йому властива брутальність. Є й простіші приклади – ергономічність і керованість, коли змістовно назвати другий полюс важко.

Є.П. Голубківакадемік Міжнародної академії інформатизації, д.е.н., професор АНХ за уряду РФ

1. Шкали вимірів

Для збору даних розробляються анкети (запитання). Інформація їх заповнення збирається шляхом проведення вимірів. Під виміром розуміється визначення кількісної міри чи щільності певної характеристики (властивості), що становить інтерес для дослідника.

Вимір - це процедура порівняння об'єктів за певними показниками або характеристиками (ознаками).

Вимірювання можуть мати якісний або кількісний характер і бути об'єктивними або суб'єктивними. Об'єктивні якісні та кількісні вимірювання виробляються вимірювальними приладами, дія яких ґрунтується на використанні фізичних законів. Теорія об'єктивних вимірів досить добре розроблена.

Суб'єктивні вимірювання виробляються людиною, яка ніби виконує роль вимірювального приладу. Природно, що з суб'єктивному вимірі з його результати впливає психологія мислення людини. Закінчена теорія суб'єктивних вимірів поки що не побудована. Однак можна говорити про створення загальної формальної схеми як об'єктивних, і суб'єктивних вимірів. На основі логіки та теорії відносин побудовано теорію вимірювань, що дозволяє з єдиних позицій розглядати як об'єктивні, так і суб'єктивні вимірювання.

Будь-який вимір включає до свого складу: об'єкти, показники та процедуру порівняння.

Вимірюються показники (характеристики) деяких об'єктів (споживачі, марки продуктів, магазини, реклама тощо). Як показники порівняння об'єктів використовуються просторові, тимчасові, фізичні, фізіологічні, соціологічні, психологічні та інші властивості та характеристики об'єктів. Процедура порівняння включає визначення відносин між об'єктами та спосіб їх порівняння.

Введення конкретних показників порівняння дозволяє встановити відносини між об'єктами, наприклад, «більше», «менше», «рівні», «гірше», «переважніше» тощо. Існують різні способи порівняння об'єктів між собою, наприклад, послідовно з одним об'єктом, який приймається за еталон, або один з одним у довільній або впорядкованій послідовності.

Як тільки було визначено деяку характеристику для обраного об'єкта, кажуть, що об'єкт було виміряно за даною характеристикою. Легше вимірюються об'єктивні властивості (вік, дохід, кількість випитого пива тощо), ніж суб'єктивні властивості (почуття, смаки, звички, стосунки тощо). У разі респондент повинен перекласти свої оцінки на шкалу щільності (на деяку числову систему), яку має розробити дослідник.

Вимірювання можна провести за допомогою різних шкал. Виділяють чотири характеристики шкал: опис, порядок, відстань та наявність початкової точки.

Опис передбачає використання єдиного дескриптора чи розпізнавача кожної градації в шкалі. Наприклад, "так" чи "ні"; "згоден" або "незгодний"; вік респондентів. Усі шкали мають дескриптори, що визначають, що вимірюється.

Порядок характеризує відносний розмір дескрипторів (“більше”, “менше ніж”, “рівний”). Не всі шкали мають характеристики порядку. Наприклад, не можна сказати більше чи менше "покупець" порівняно з "непокупцем".

Така характеристика шкали, як відстань, використовується, коли відома абсолютна різниця між дескрипторами, яка може бути виражена в кількісних одиницях. Респондент, який купив три пачки цигарок, купив на дві пачки більше порівняно з респондентом, який купив лише одну пачку. Слід зазначити, що коли існує “відстань”, існує і порядок. Респондент, який купив три пачки цигарок, купив їх "більше ніж" респондент, який придбав лише одну пачку. Відстань у разі дорівнює двом.

Вважається, що шкала має початкову точку, якщо має єдине початок чи нульову точку. Наприклад, вікова шкала має справжню нульову точку. Однак не всі шкали мають нульову точку для вимірюваних властивостей. Часто вони мають лише довільну нейтральну точку. Скажімо, відповідаючи на запитання про перевагу певної марки автомобіля, респондент відповів, що він не має думки. Градація "не маю думки" не характеризує справжній нульовий рівень його думки.

Кожна наступна характеристика шкали будується попередньої характеристиці. Таким чином, "опис" є найбільш базовою характеристикою, яка властива будь-якій шкалі. Якщо шкала має “відстань”, вона також має “порядок” та “опис”.

Виділяють чотири рівні вимірювання, що визначають тип шкали вимірювань: найменувань, порядку, інтервальних та стосунків. Їхня відносна характеристика дається в табл. 1.

Таблиця 1
Характеристика шкал різного типу

Шкала найменувань має лише характеристику опису; вона ставить у відповідність описуваним об'єктам лише його назву, ніякі кількісні характеристики не використовуються. Об'єкти виміру розпадаються на безліч взаємовиключних та вичерпних категорій. Шкала найменувань встановлює відносини рівності між об'єктами, що поєднуються в одну категорію. Кожній категорії надається назва, чисельне позначення якого є елементом шкали. Очевидно, що вимір на цьому рівні завжди можливий. "Так", "Ні" і "Згідний", "Незгодний" є прикладами градацій таких шкал. Якщо респонденти були розкласифіковані за родом їхньої діяльності (шкала найменувань), вона не дає інформацію типу; "більше ніж", "менше ніж". У табл. 2 наводяться приклади питань, сформульованих як шкалою найменувань, і у інших шкалах.

Таблиця 2
Приклади питань, сформульованих у різних шкалах вимірів

А. Шкала найменувань
1. Будь ласка, вкажіть вашу стать: чоловічу, жіночу
2. Виберіть марки електронної продукції, які ви зазвичай купуєте:
-Соні
-Панасонік
-Філіпс
-Оріон
-і т.д.
3. Згодні чи не згодні ви з твердженням, що імідж фірми "Соні" заснований на випуску продукції високої якості згоден не згоден

Б. Шкала порядку
1. Будь ласка, проранжуйте фірми-виробники електронної продукції відповідно до системи вашої переваги. Поставте "1" фірмі, яка займає перше місце у системі ваших уподобань; "2" - другий і т.д.:
-Соні
-Панасонік
-Філіпс
-Оріон
-і т.д.
2. З кожної пари бакалійних магазинів обведіть гуртком той, який ви надаєте перевагу:
Крогер та Перший національний
Перший національний та A&P
A&P та Крогер
3. Що ви скажете про ціни в "Вел-Марті":
Вони вищі, ніж у Сірс
Ті самі як і в Сірс
Нижче, ніж у Сірс.
В. Шкала інтервалів
1. Будь ласка, оцініть кожну марку товару з погляду його якості:

2. Вкажіть ступінь вашої згоди з наступними заявами, обвівши одну з цифр:

м. Шкала відносин
1. Будь ласка, вкажіть ваш вік _________ років
2. Приблизно вкажіть скільки разів за останній місяць ви робили покупки в черговому магазині в інтервалі часу від 20 до 23 годин
0 1 2 3 4 5 інше число разів _______
3. Яка ймовірність того, що при складанні заповіту ви вдастеся до допомоги юриста?
______________ відсотків

Шкала порядку дозволяє ранжувати респондентів чи його відповіді. Вона має властивості шкали найменувань разом із ставленням порядку. Інакше кажучи, якщо кожну пару категорій шкали найменувань упорядкувати щодо одне одного, то вийде порядкова шкала. Щоб шкільні оцінки відрізнялися від чисел у повсякденному розумінні, їх у порядковому рівні називають рангами. Наприклад, частоту купівлі певного товару (раз на тиждень, раз на місяць чи частіше). Однак така шкала вказує лише відносну різницю між об'єктами, що вимірюваються.

Найчастіше передбачуваного чіткого розрізнення оцінок немає і респонденти що неспроможні однозначно вибрати той чи інший відповідь, тобто. деякі сусідні градації відповідей накладаються одна на одну. Таку шкалу називають напівупорядкованою; вона знаходиться між шкалами найменувань та порядку.

Інтервальна шкала має також характеристику відстані між окремими градаціями шкали, що вимірюється за допомогою певної одиниці вимірів, тобто використовується кількісна інформація. На цій шкалі вже не безглузді різниці між окремими градаціями шкали. В даному випадку можна вирішити, чи рівні вони чи ні, а якщо не рівні, то яка з двох більша. Шкальні значення ознак можна складати. Зазвичай передбачається, що шкала має рівномірний характер (хоча це припущення потребує обґрунтування). Наприклад, якщо оцінюються продавці магазину за шкалою, що має градації: надзвичайно дружній, дуже дружній, певною мірою дружній, певною мірою недружній, дуже, недружній, надзвичайно недружній, то зазвичай передбачається, що відстані між окремими градаціями є однаковими (кожне значення іншого відрізняється на одиницю – див. табл.2).

Шкала відносин є єдиною шкалою, що має нульову точку, тому можна проводити кількісне порівняння одержаних результатів. Таке доповнення дозволяє говорити про співвідношення (пропорції) a: b для шкальних значень a і b. Наприклад, респондент може бути у 2,5 рази старшим, витрачати втричі більше грошей, літати вдвічі частіше порівняно з іншим респондентом (табл. 2).

Вибрана шкала вимірювань визначає характер інформації, яку матиме дослідник під час проведення вивчення якогось об'єкта. Але швидше слід говорити, що вибір шкали для вимірів визначається характером відносин між об'єктами, наявністю інформації та цілями дослідження. Якщо, скажімо, нам потрібно проранжувати марки продуктів, то, як правило, не потрібно визначати, наскільки одна марка краща за іншу. Отже, немає потреби при такому вимірі користуватися кількісними шкалами (інтервалів чи відносин).

Крім того, тип шкали визначає, який вид статистичного аналізу можна або не можна використовувати. При використанні шкали найменувань можливе знаходження частот розподілу, середньої тенденції за модальною частотою, обчислення коефіцієнтів взаємозалежності між двома або більшим числом рядів властивостей, застосування непараметричних критеріїв перевірки гіпотез.

Серед статистичних показників на порядковому рівні користуються показниками центральної тенденції – медіаною, квартилями та ін. Для виявлення взаємозалежності двох ознак використовуються коефіцієнти рангової кореляції Спірмена та Кендела.

Над числами, що належать інтервальній шкалі, можна робити досить різноманітні дії. Шкалу можна стиснути або розтягнути в будь-яку кількість разів. Наприклад, якщо шкала має поділки від 0 до 100, то розділивши всі числа на 100, отримаємо шкалу зі значеннями з інтервалу від 0 до 1. Можна зрушити всю шкалу так, щоб її становили числа від -50 до +50.

Крім розглянутих вище операцій алгебри інтервальні шкали допускають всі статистичні операції, властиві порядковому рівню; можливі також обчислення середньої арифметичної дисперсії і т.д. Замість рангових коефіцієнтів кореляції обчислюється коефіцієнт парної кореляції Пірсона. Може також бути розрахований множинний коефіцієнт кореляції.

Усі перелічені вище розрахункові операції застосовні також шкали відносин.

Треба мати на увазі, що отримані результати завжди можна перевести у простішу шкалу, але ніколи навпаки. Наприклад, градації "сильно незгодний" і "якоюсь мірою не згоден" (інтервальна шкала) легко перевести в категорію "не згоден" шкали найменувань.

Використання шкал вимірів

У найпростішому випадку оцінка вимірюваної ознаки деяким індивідом проводиться шляхом вибору, як правило, однієї відповіді з запропонованих серії або шляхом вибору одного числового бала з деякої сукупності чисел.

Для оцінки вимірюваної якості іноді користуються графічними шкалами, розділеними на рівні частини та забезпечені словесними або числовими позначеннями. Респондента просять зробити позначку на шкалі відповідно до його оцінки цієї якості.

Як зазначалося вище, ранжування об'єктів є іншим широко використовуваним прийомом виміру. При ранжируванні проводиться оцінювання за якістю сукупності об'єктів, що вимірюється, шляхом їх упорядкування за ступенем вираженості даної ознаки. Перше місце, як правило, відповідає найвищому рівню. Кожному об'єкту приписується оцінка, що дорівнює його місцю у цьому ранжированном ряду.

Достоїнством ранжирування як методу суб'єктивного виміру є простота здійснення процедур, що не потребує трудомісткого навчання експертів. Однак практично неможливо впорядкувати велику кількість об'єктів. Як показує досвід, при числі об'єктів, більшому за 15 – 20, експертам важко у побудові ранжувань. Це тим, що у процесі ранжирування експерт має встановити взаємозв'язок між усіма об'єктами, розглядаючи їх як єдину сукупність, При збільшенні кількості об'єктів кількість зв'язків з-поміж них зростає пропорційно квадрату числа об'єктів. Збереження у пам'яті та аналіз великої сукупності взаємозв'язків між об'єктами обмежуються психологічними можливостями людини. Тому при ранжируванні великої кількості об'єктів експерти можуть припускатися суттєвих помилок. І тут можна використовувати метод парних порівнянь.

Парне порівняння являє собою процедуру встановлення переваги об'єктів при порівнянні всіх можливих пар і подальше впорядкування об'єктів на основі результатів порівняння. Парне порівняння, як і і ранжування, є вимір у порядкової шкалою.

Однак цей підхід є складнішим і його, скоріше, застосовують під час опитування експертів, а не масових респондентів.

Припустимо, що з'ясовується ставлення до таких цінностей продукту, як "корисність", "дизайн", "якість", "термін гарантії", "післяпродажний сервіс", "ціна" тощо. Припускаємо, що просте ранжування (визначення ваг ) утруднено або має велике значення досить точне визначення шкальних ваг досліджуваних ознак, тому пряме їх експертне визначення не може бути здійснено. Позначимо для простоти ці цінності символами А1, А2, А3, ..., Ак.

Респонденти (експерти) роблять порівняння цих ознак попарно, аби встановити у кожному парі найважливіший (значний) їх.

З символів утворюємо різні пари: (А1А2), (А1А3) тощо. буд. Усього таких парних комбінацій вийде до x (к – 1)/2, де до – кількість оцінюваних ознак. Потім проводиться ранжування об'єктів за результатами їхнього парного порівняння.

Метод парних порівнянь може використовуватися також щодо відносних ваг цілей, критеріїв, чинників та інших., здійснюваному під час проведення різних маркетингових досліджень.

У багатьох випадках при складанні запитань не доцільно з нуля розробляти шкали вимірювань. Краще скористатися стандартними типами шкал, які у галузі маркетингових досліджень. До таких шкал належить: модифікована шкала Лайкерта, шкала вивчення життєвого стилю і семантична диференціальна шкала.

На основі модифікованої шкали Лайкерта (інтервальна шкала), адаптованої під мети маркетингового дослідження, що проводиться, вивчається ступінь згоди або незгоди респондентів з певними висловлюваннями. Ця шкала має симетричний характер і вимірює інтенсивність почуттів респондентів.

У табл. 3 наводиться питання, заснований на шкалі Лайкерта. Даний опитувальник може бути використаний під час проведення телефонних опитувань споживачів. Інтерв'юер зачитує питання, при цьому просить опитуваних визначити ступінь своєї згоди з кожною заявою.

Таблиця 3
Запитальник для виявлення думки споживача щодо товару певної марки

Існують різні варіанти модифікації шкали Лайкерта, наприклад, вводиться різна кількість градацій (7 – 9).

Шкала для вивчення життєвого стилю є спеціальним напрямком застосування модифікованої шкали Лайкерта та призначена для вивчення системи цінностей, особистісних якостей, інтересів, думок щодо роботи, відпочинку, покупок різних людей. Така інформація дозволяє ухвалювати ефективні маркетингові рішення. Приклад анкети вивчення життєвого стилю наводиться у табл. 4.

Таблиця 4
Анкета для вивчення життєвого стилю

Будь ласка, обведіть цифру, що найбільше відповідає вашій згоді або незгоді з кожним твердженням.

Заява	Сильно згоден	Певною мірою згоден	Відношуся нейтрально	Якоюсь мірою не згоден	Сильно не згоден
1. Я купую багато спеціальних товарів	1	2	3	4	5
2. Я зазвичай маю один і більше видів одягу останньої моди	1	2	3	4	5
3. Найголовніше для мене – це мої діти	1	2	3	4	5
4. Я зазвичай утримую мій будинок у великому порядку	1	2	3	4	5
5. Я волію провести вечір вдома, ніж піти на вечірку	1	2	3	4	5
6. Я люблю спостерігати чи слухати трансляції футбольних матчів	1	2	3	4	5
7. Я часто впливаю на покуки друзів	1	2	3	4	5
8. У наступному році я матиму більше грошей на покупки	1	2	3	4	5

Семантична диференціальна шкала містить серію двополярних визначень, що характеризують різні властивості об'єкта, що вивчається. Оскільки багато маркетингові стимули засновані на розумових асоціаціях і відносинах, невиражених явно, цей тип шкали часто використовується щодо іміджу товарної марки, магазину тощо. Результати вивчення думок споживачів щодо двох ресторанів (#1 та #2) на основі семантичної диференціальної шкали наводяться у табл. 5.

Таблиця 5
Порівняльна оцінка двох ресторанів

Позначення: суцільна лінія – оцінки ресторану №1, пунктир – ресторану №2.

У табл. 5 спеціально всі позитивні чи негативні оцінки розташовані лише з одного боку, а випадковим чином перемішані. Це зроблено, щоб уникнути “гало ефекту”. Він полягає в тому, що якщо перший об'єкт, що оцінюється, володіє першими вищими оцінками (ліва сторона анкети) в порівнянні з другим об'єктом, то респондент буде мати тенденцію і далі ставити оцінки зліва.

Однією з переваг цього методу є те, що якщо окремим градаціям у шкалі привласнити номери:1, 2, 3, і т.д., і ввести в комп'ютер дані різних респондентів, то кінцеві результати можуть бути отримані у графічному вигляді (табл. 5 ).

При застосуванні вищезгаданих шкал виникає питання про доцільність використання нейтральної точки. Все залежить від того, чи мають респонденти нейтральну думку. Однозначної рекомендації з цього питання дати неможливо.

Те саме можна сказати і щодо того, будувати шкалу симетричної чи несиметричної.

Існує безліч варіантів шкал, побудованих на основі викладених принципів. Остаточний вибір зазвичай робиться на основі випробування рівня надійності та точності вимірювань, проведених за допомогою різних варіантів шкал.

Надійність та достовірність виміру маркетингової інформації

Описані вище способи побудови шкал не дають повного уявлення про властивості одержаних оцінок. Необхідні додаткові процедури виявлення властивих цим оцінкам помилок. Назвемо це проблемою надійності виміру. Ця проблема вирішується шляхом виявлення правильності виміру, стійкості та обґрунтованості.

Під час вивчення правильності встановлюється загальна прийнятність цього способу виміру (шкали чи системи шкал). Безпосередньо поняття правильності пов'язане з можливістю обліку в результаті вимірювання різноманітних систематичних помилок. Систематичні помилки мають деяку стабільну природу виникнення: або є постійними, або змінюються за певним законом.

Стійкість характеризує ступінь збігу результатів виміру при повторних застосуваннях вимірювальної процедури та описується величиною випадкової помилки. Вона визначається сталістю підходу респондента до відповіді однакові чи подібні питання.

Наприклад, ви є одним із опитуваних, що відповідає на питання анкети табл. 5 щодо діяльності якогось ресторану. Через повільне обслуговування в даному ресторані ви запізнилися на ділову зустріч, тому ви дали найнижчу оцінку за цим показником. За тиждень вам зателефонували і просили підтвердити, що ви дійсно взяли участь у проведеному обстеженні. Потім вас попросили по телефону відповісти на ряд додаткових питань, серед яких було питання швидкості обслуговування за шкалою від 1 до 7, де 7 означало найшвидше обслуговування. Ви поставили два, продемонструвавши високий рівень ідентичності оцінок і, отже, – стійкість ваших оцінок.

Найбільш складне питання надійності виміру – його обґрунтованість. Обгрунтованість пов'язані з доказом те, що виміряно цілком певне задане властивість об'єкта, а чи не деяке інше, більш-менш нею схоже.

При встановленні надійності слід мати на увазі, що в процесі вимірювання беруть участь три складові: об'єкт вимірювання, що вимірюють засоби, за допомогою яких здійснюється відображення властивостей об'єкта на числову систему, і суб'єкт (інтерв'юер), що вимірює. Передумови надійного виміру криються у кожній окремій складовій.

Перш за все, коли як об'єкт вимірювання виступає людина, то він щодо вимірюваної властивості може мати значний ступінь невизначеності. Так, часто у респондента немає чіткої ієрархії життєвих цінностей, а отже, не можна отримати абсолютно точні дані, що характеризують важливість для нього тих чи інших явищ. Він може бути погано мотивований, унаслідок чого неуважно відповідає питанням. Однак лише в останню чергу слід шукати причину ненадійності оцінок у самому респонденті.

З іншого боку, можливо, що спосіб отримання оцінки не в змозі дати максимально точних значень вимірюваної властивості. Наприклад, у респондента існує розгорнута ієрархія цінностей, а для отримання інформації використовується шкала з варіаціями відповідей лише «дуже важливо» та «зовсім неважливо». Як правило, з наведеного набору всі цінності позначаються відповідями "дуже важливо", хоча реально у респондента є більша кількість рівнів значущості.

Нарешті, за наявності високої точності перших двох складових виміру суб'єкт, що робить вимір, допускає грубі помилки; нечітко складено інструкції до анкети; інтерв'юер щоразу по-різному формулює той самий питання, використовую різну термінологію.

Наприклад, у процесі інтерв'ю, під час якого має бути виявлено систему цінностей опитуваного, інтерв'юер не зміг довести до респондента суть опитування, не зміг домогтися доброзичливого ставлення до дослідження та ін.

Кожна складова процесу вимірювання може бути джерелом помилки, пов'язаної або зі стійкістю, або з правильністю або з обґрунтованістю. Однак, як правило, дослідник не в змозі розділити ці помилки за джерелами їхнього походження і тому вивчає помилки стійкості, правильності та обґрунтованості всього вимірювального комплексу в сукупності. При цьому правильність (як відсутність систематичних помилок) та стійкість інформації – елементарні передумови надійності. Наявність суттєвої помилки у цьому відношенні вже зводить нанівець перевірку даних виміру обгрунтованість.

На відміну від правильності та стійкості, які можуть бути виміряні досить строго та виражені у формі числового показника, критерії обґрунтованості визначаються або на основі логічних міркувань, або на основі непрямих показників. Зазвичай застосовують порівняння даних однієї методики з даними інших методик або досліджень.

Перш ніж приступати до вивчення таких компонентів надійності, як стійкість та обґрунтованість, необхідно переконатися у правильності вибраного інструменту вимірювання.

Можливо, що наступні етапи виявляться зайвими, якщо на самому початку з'ясується повна нездатність даного інструменту на необхідному рівні диференціювати сукупність, що вивчається, інакше кажучи, якщо виявиться, що систематично не використовується якась частина шкали або та чи інша градація шкали або питання. І, нарешті, можливо, що вихідна ознака не має диференційної здатності щодо об'єкта виміру. Насамперед потрібно ліквідувати або зменшити такого роду недоліки шкали і лише потім використовувати її у дослідженні.

До недоліків використовуваної шкали перш за все слід віднести відсутність розкиду відповідей за значеннями шкали. Попадання відповідей до одного пункту свідчить про повну непридатність вимірювального інструменту – шкали. Така ситуація може виникнути або через «нормативний» тиск у бік загальноприйнятої думки, або через те, що градації (значення) шкали не мають відношення до розподілу цієї властивості у об'єктів, що розглядаються (нерелевантні).

Наприклад, якщо всі опитувані респонденти згодні із твердженням «добре, коли будівельний інструмент є універсальним», немає жодної відповіді «не згоден», то подібна шкала не допоможе диференціювати ставлення респондентів до різних типів будівельних інструментів.

Використання частини шкали. Досить часто виявляється, що практично працює лише якась частина шкали, якийсь один з її полюсів із прилеглою більш менш широкою зоною.

Так, якщо респондентам для оцінки пропонується шкала, що має позитивний та негативний полюси, зокрема від +3 до – 3, то при оцінюванні якоїсь свідомо позитивної ситуації респонденти не використовують негативні оцінки, а диференціюють свою думку лише за допомогою позитивних. Для того, щоб обчислити значення відносної помилки вимірювання, дослідник повинен знати точно, якою ж метрикою користується респондент - усіма сімома градаціями шкали або тільки чотирма позитивними. Так, помилка виміру в 1 бал мало про що говорить, якщо ми не знаємо, якою є дійсна варіація думок.

Для питань, що мають якісні градації відповідей, можна застосовувати подібну вимогу щодо кожного пункту шкали: кожен із них має набирати не менше 5% відповідей, інакше вважаємо цей пункт шкали непрацюючим. Вимогу 5% рівня наповнення кожної градації шкали не слід розглядати як суворо обов'язкове; Залежно від завдань дослідження може бути висунуті більші чи менші значення цих рівнів.

Нерівномірне використання окремих пунктів шкали. Трапляється, що деяке значення ознаки систематично випадає з поля зору респондентів, хоча сусідні градації, що характеризують нижчий і вищий рівень вираженості ознаки, мають суттєве наповнення.

Аналогічна картина спостерігається і в тому випадку, коли респонденту пропонують шкалу, що має занадто велику дробність: не в змозі оперувати всіма градаціями шкали, респондент вибирає лише кілька базових. Наприклад, найчастіше десятибальну шкалу респонденти розцінюють як деяку п'ятибальну модифікацію, припускаючи, що «десять» відповідає «п'яти», «вісім» – «чотирьом», «п'ять» – «трьом» і т. д. При цьому базові оцінки використовуються значно частіше , чим інші.

Для виявлення зазначених аномалій рівномірного розподілу за шкалою можна запропонувати таке правило: для досить великої довірчої ймовірності (1-a >0,99) і, отже, у досить широких межах наповнення кожного значення має істотно відрізнятися від середнього із сусідніх наповнень. Навіщо використовується критерій хи-квадрат.

Визначення грубих помилок. У процесі виміру іноді виникають грубі помилки, причиною яких можуть бути неправильні записи вихідних даних, погані розрахунки, некваліфіковане використання вимірювальних засобів і т. п. Це виявляється в тому, що в рядах вимірів трапляються дані, що різко відрізняються від сукупності решти значень. Щоб з'ясувати, чи потрібно ці значення визнати грубими помилками, встановлюють критичну межу, так щоб ймовірність того, що крайні значення перевищать її, була досить малою і відповідала б деякому рівню значимості а. Це ґрунтується на тому, що поява у вибірці надмірно великих значень хоч і можлива як наслідок природної варіабельності значень, але малоймовірна.

Якщо виявиться, що якісь крайні значення сукупності належать їй з дуже малою ймовірністю, то такі значення визнаються грубими помилками і виключаються з подальшого розгляду. вибірки. Для цього використовуються спеціальні статистичні критерії визначення грубих помилок.

Отже, що диференціює здатність шкали як перша суттєва характеристика її надійності передбачає: забезпечення достатнього розкиду даних; виявлення фактичного використання респондентом запропонованої протяжності шкали; аналіз окремих значень, що «випадають»; виключення грубих помилок. Після того, як встановлена ​​відносна прийнятність використовуваних шкал у зазначених аспектах, слід переходити до виявлення стійкості вимірювання за цією шкалою.

Стійкість виміру. Існує кілька методів оцінки стійкості вимірів: повторне тестування; включення в анкету еквівалентних питань та поділ вибірки на дві частини.

Часто інтерв'юери в кінці опитування частково його повторюють, кажучи при цьому: “Закінчуючи нашу роботу, знову коротко пройдемося з питань анкети, щоб я міг перевірити, чи я правильно записав з ваших відповідей”. Звичайно мова йде не про повторення всіх питань, а лише критичних з-поміж них. У цьому треба пам'ятати, що й інтервал часу між тестуванням і повторним тестуванням занадто короткий, то респондент може пам'ятати початкові відповіді. Якщо інтервал занадто великий, то можуть мати місце деякі реальні зміни.

Включення в анкету еквівалентних питань передбачає використання однієї анкеті питань з тієї ж проблемі, але сформульованих по-іншому. Їхній респондент повинен сприймати як різні питання. Головна небезпека цього методу полягає у ступені еквівалентності питань; якщо це досягається, то респондент відповідає різні питання.

Поділ вибірки на дві частини ґрунтується на порівнянні відповідей на запитання двох груп респондентів. Передбачається, що ці дві групи є ідентичними за своєю композицією і середні оцінки відповідей цих двох груп є дуже близькими. Усі порівняння робляться лише груповий основі, тому порівняння всередині групи проводити неможливо. Наприклад, серед студентів коледжу за допомогою модифікованої шкали Лайкерта з п'ятьма градаціями було проведено опитування щодо їхньої майбутньої кар'єри. В анкеті наводилося твердження: "Я вважаю, що на мене чекає блискуча кар'єра". Відповіді були узагальнені, починаючи з "сильно не згоден" (1 бал) і закінчуючи "сильно згоден" (5 балів). Потім загальна вибірка опитаних була поділена на дві групи та обчислені середні оцінки для цих груп. Середня оцінка була однаковою для кожної групи і дорівнювала 3-м балам. Дані результати дали підставу вважати вимір надійним. Коли ж проаналізували групові відповіді більш уважно, то виявилося, що в одній групі всі студенти відповіли “і згоден і не згоден”, а в іншій – 50% відповіли “сильно не згоден”, інші 50% – “сильно згоден”. Як видно, глибший аналіз показав, що відповіді є ідентичними.

Внаслідок цього недоліку цей метод оцінки стійкості вимірів є найменш популярним.

Про високу надійність шкали можна говорити лише в тому випадку, якщо повторні вимірювання за її допомогою одних і тих самих об'єктів дають подібні результати. Якщо стійкість перевіряють на одній і тій же вибірці, то часто виявляється достатнім зробити два послідовні виміри з певним часовим інтервалом - таким, щоб цей проміжок не був занадто великий, щоб позначилася зміна самого об'єкта, але і не дуже малий, щоб респондент міг пам'ятати «Підтягувати» дані другого виміру до попереднього (тобто його протяжність залежить від об'єкта вивчення і коливається від двох до трьох тижнів).

Існують різні показники оцінки стійкості вимірів. Серед них найчастіше використовується середня квадратична помилка.

Досі йшлося про абсолютні помилки, розмір яких виражався в тих самих одиницях, що й сама вимірювана величина. Це не дозволяє порівнювати помилки виміру різних ознак за різними шкалами. Отже, крім абсолютних, потрібні відносні показники помилок виміру.

Як показник для приведення абсолютної помилки у відносний вигляд можна використовувати максимально можливу помилку в шкалі, на яку ділять середньоарифметичні помилки вимірювань.

Однак найчастіше цей показник «погано працює» через те, що шкала не використовується на всій її довжині. Тому більш показовими є відносні помилки, розраховані по фактично використовується частини шкали.

Для підвищення стійкості вимірювання необхідно з'ясувати розрізняючі можливості пунктів шкали, що передбачає чітку фіксацію респондентами окремих значень: кожна оцінка повинна бути суворо відокремлена від сусідньої. Насправді це означає, що у послідовних пробах респонденти чітко повторюють свої оцінки. Отже, високої помітності поділів шкали повинна відповідати мала помилка.

Але й за малого числа градацій, т. е. за низького рівня розрізнювальних можливостей шкали, то, можливо низька стійкість, і тоді слід збільшити дробність шкали. Так буває, коли респонденту нав'язують категоричні відповіді «так», «ні», а він віддав би перевагу менш жорстким оцінкам. І тому він вибирає у повторних випробуваннях іноді «так», іноді «ні»,

У тому випадку, якщо виявлено змішання градацій, застосовують один із двох способів укрупнення шкали.

Перший метод. У підсумковому варіанті зменшують дробність шкали (наприклад, зі шкали 7 інтервалів переходять на шкалу 3 інтервалу).

Другий спосіб. Для пред'явлення респонденту зберігають колишню дрібність шкали і тільки при обробці укрупнюють відповідні її пункти.

Другий спосіб здається кращим, оскільки, як правило, велика дробність шкали спонукає респондента і до більш активної реакції. При обробці даних інформацію слід перекодувати відповідно до проведеного аналізу розрізняючої здатності вихідної шкали.

Аналіз стійкості окремих питань шкали дозволяє: а) виявити погано сформульовані питання, їхнє неадекватне розуміння різними респондентами; б) уточнити інтерпретацію шкали, запропонованої з метою оцінки тієї чи іншої явища, і виявити більш оптимальний варіант дробності значення шкали.

Обґрунтованість виміру. Перевірка обґрунтованості шкали здійснюється лише після того, як встановлено достатню правильність і стійкість вимірювання вихідних даних.

Обґрунтованість даних виміру – це доказ відповідності між тим, що виміряно, і тим, що мало бути виміряне. Деякі дослідники вважають за краще виходити з так званої готівкової обґрунтованості, тобто обґрунтованості у поняттях використаної процедури. Наприклад, вважають, що задоволеність товаром – це та властивість, яка міститься у відповідях на запитання: «Чи задоволені Ви товаром?». У серйозному маркетинговому дослідженні такий суто емпіричний підхід може бути неприйнятним.

Зупинимося на можливих формальних підходах до з'ясування обґрунтованості методики. Їх можна розділити втричі группы: 1) конструювання типології відповідно до цілями дослідження з урахуванням кількох ознак; 2) використання паралельних даних; 3) суддівські процедури.

Перший варіант не можна вважати повністю формальним методом – це лише деяка схематизація логічних міркувань, початок процедури обґрунтування, яка може бути на цьому і закінчена, а може бути підкріплена потужнішими засобами.

Другий варіант вимагає використання принаймні двох джерел для виявлення однієї й тієї ж властивості. Обґрунтованість визначається ступенем узгодженості відповідних даних.

У разі ми покладаємося на компетентність суддів, яким пропонується визначити, вимірюємо ми потрібне нам властивість чи щось інше.

Конструйована типологія полягає у використанні контрольних питань, які в сукупності з основними дають більше наближення до змісту досліджуваної властивості, розкриваючи різні сторони.

Наприклад, можна визначати задоволеність використовуваною моделлю автомобіля лобовим питанням: «Чи влаштовує вас ваша нинішня модель автомобіля?” Комбінація його з двома іншими непрямими: «Чи бажаєте ви перейти на іншу модель?» і «Чи рекомендуєте ви своєму другу купити дану модель автомобіля?» дозволяє зробити надійнішу диференціацію респондентів. Далі проводиться типологія по п'яти впорядкованим групам від найбільш задоволених автомобілем до найменш задоволених.

Використання паралельних даних полягає у розробці двох рівноправних прийомів вимірювання заданої ознаки. Це дозволяє встановити обґрунтованість методів щодо один одного, тобто підвищити загальну обґрунтованість шляхом зіставлення двох незалежних результатів.

Розглянемо різні способи використання цього підходу і насамперед – еквівалентні шкали. Можливі рівнозначні вибірки ознак описи виміру поведінки, відносини, ціннісної орієнтації, тобто. якоїсь установки. Ці вибірки утворюють паралельні шкали, забезпечуючи паралельну надійність.

Кожну шкалу розглядаємо як спосіб виміру деякої властивості та залежно від числа паралельних шкал маємо ряд способів виміру. Респондент дає відповіді одночасно за всіма паралельними шкалами.

При обробці таких даних слід з'ясувати два моменти: 1) несуперечність пунктів окремої шкали; 2) узгодженість оцінок за різними шкалами.

Перша проблема виникає у зв'язку з тим, що моделі відповідей не становлять ідеальної картини; відповіді нерідко суперечать одна одній. Тому виникає питання, що приймати за справжнє значення оцінки респондента на цій шкалі.

Друга проблема безпосередньо стосується зіставлення паралельних даних.

Розглянемо приклад невдалої спроби підвищити надійність виміру ознаки «задоволеність автомобілем» за допомогою трьох паралельних порядкових шкал. Наведемо дві з них:

П'ятнадцять суджень (у порядку, позначеному ліворуч, на початку кожного рядка) пред'являються респонденту загальним списком, і він має висловити свою згоду чи незгоду з кожним із них. Кожному судженню надається оцінка, що відповідає його рангу у зазначеній п'ятибальній шкалі (праворуч). (Наприклад, згоду з думкою 4 дає оцінку «1», згоду з думкою 11 – оцінку «5» і т. д.)

Цей спосіб пред'явлення суджень списком дає можливість проаналізувати пункти шкали на несуперечність. При використанні впорядкованих шкал найменувань зазвичай вважається, що пункти, що утворюють шкалу, взаємно виключають один одного і респондент легко знайде той, який йому підходить.

Вивчення розподілів відповідей показує, що респонденти висловлюють згоду з суперечливими (з погляду вихідної гіпотези) судженнями. Наприклад, за шкалою «В» 42 особи зі 100 одночасно погодилися з судженнями 13 і 12, тобто з двома протилежними судженнями.

Наявність у відповідях за шкалою У суперечливих суджень призводить до необхідності вважати шкалу неприйнятною.

Цей підхід підвищення надійності шкали є дуже складним. Тому його можна рекомендувати лише при розробці відповідальних тестів чи методик, призначених для масового вживання чи панельних досліджень.

Можлива перевірка одного методу на кількох респондентах. Якщо метод надійний, різні респонденти дадуть збігаючу інформацію, але якщо їх результати погано узгоджуються, то або вимірювання ненадійні, або результати окремих респондентів не можна вважати рівноцінними. В останньому випадку треба встановити, чи не можна розглядати якусь групу результатів заслуговує на хвору довіру. Розв'язання цього завдання тим паче важливе, якщо передбачається, що однаково допустиме отримання будь-яким із аналізованих методів.

Використання паралельних методів вимірювання однієї й тієї ж властивості стикається з цілим рядом труднощів.

По-перше, неясно, якою мірою обидва методи вимірюють одну й ту ж якість об'єкта, причому, як правило, формальних критеріїв для перевірки такої гіпотези не існує. Отже, необхідно вдатися до змістовного (логіко-теоретичного) обґрунтування того чи іншого методу.

По-друге, якщо виявляється, що паралельні процедури вимірюють загальну властивість (дані суттєво не різняться), залишається питання про теоретичне обґрунтування застосування цих процедур.

Не можна не визнати, що сам принцип використання паралельних процедур виявляється не формальним, а скоріше змістовним принципом, застосування якого теоретично обґрунтувати дуже важко.

Один із найпоширеніших підходів до встановлення обґрунтованості – це використання так званих суддів, експертів. Дослідники звертаються до певної групи людей з проханням виступити як компетентні особи. Їм пропонують набір ознак, призначений для вимірювання об'єкта, що вивчається, і просять оцінити правильність віднесення кожної з ознак до цього об'єкта. Спільна обробка думок суддів дозволить присвоїти ознакам ваги або, що те саме, шкільні оцінки у вимірі об'єкта, що вивчається. Як набору ознак може виступити список окремих думок, характеристики об'єкта тощо.

Процедури суддівства різноманітні. В їх основі можуть лежати методи парних порівнянь, ранжирування, послідовних інтервалів і т.д.

Питання про те, кого слід вважати суддями, є досить дискусійним. Судді, які обираються як представники досліджуваної сукупності, так чи інакше мають представляти її мікромодель: за оцінками суддів дослідник визначає, наскільки адекватно будуть витлумачені респондентами ті чи інші пункти опитувальної процедури.

Однак при відборі суддів виникає важко вирішити питання, який вплив власних установок суддів на їх оцінки, адже ці установки можуть істотно відрізнятися від установок обстежуваних щодо того самого об'єкта.

У загальному вигляді вирішення проблеми полягає в тому, щоб: а) уважно проаналізувати склад суддів з погляду адекватності їхнього життєвого досвіду та ознак соціального статусу відповідним показникам обстежуваної генеральної сукупності; б) виявити ефект індивідуальних відхилень у оцінках суддів щодо загального розподілу оцінок. Нарешті, слід оцінити як якість, а й обсяг вибіркової сукупності суддів.

З одного боку, ця кількість визначається узгодженістю: якщо узгодженість думок суддів досить висока і, відповідно, помилка виміру мала, чисельність суддів може бути невеликою. Потрібно задати значення припустимої помилки і виходячи з її розрахувати необхідний обсяг вибірки.

При виявленні повної невизначеності об'єкта, т. е. у разі, коли думки суддів розподіляться рівномірно за всіма категоріями оцінки, ніяке збільшення обсягу вибірки суддів врятує ситуацію і виведе об'єкт зі стану невизначеності.

Якщо об'єкт досить невизначений, то велика кількість градацій тільки внесе додаткові перешкоди в роботу суддів і не принесе більш точної інформації. Потрібно виявити стійкість суддівських думок за допомогою повторної проби та, відповідно, звузити кількість градацій.

Вибір того чи іншого конкретного способу, методу чи техніки перевірки на обґрунтованість залежить від багатьох обставин.

Насамперед слід чітко встановити, чи можливі якісь суттєві відхилення від запланованої програми виміру. Якщо програма дослідження ставить жорсткі рамки, слід використовувати не одне, а кілька прийомів перевірки даних на обгрунтованість.

По-друге, слід пам'ятати, що рівні стійкості та обгрунтованості даних тісно взаємопов'язані. Нестійка інформація вже через недостатню надійність за цим критерієм не вимагає надто суворої перевірки на обґрунтованість. Слід забезпечити достатню стійкість і вже потім вжити відповідних заходів для уточнення меж інтерпретації даних (тобто виявити рівень обґрунтованості).

Численні експерименти з виявлення рівня надійності дозволяють зробити висновок, що в процесі відпрацювання інструментів вимірювань з боку їх надійності доцільна наступна послідовність основних етапів роботи:

а) Попередній контроль обґрунтованості методів виміру первинних даних на стадії відпрацювання методики. Тут перевіряється, наскільки інформація відповідає своєму призначенню по суті та які межі подальшої інтерпретації даних. Для цієї мети достатні невеликі вибірки в 10 - 20 спостережень з подальшим коригуванням структури методики.

б) Другий етап – пілотаж методики та ретельна перевірка стійкості вихідних даних, особливо обраних показників та шкал. На цьому етапі потрібна вибірка, що представляє мікромодель реальної сукупності обстежуваних.

в) У період цього ж загального пілотажу здійснюються всі необхідні операції, які стосуються перевірки рівня обґрунтованості. Результати аналізу даних пілотажу призводять до вдосконалення методики, доопрацювання її деталей й у результаті – до отримання остаточного варіанта методики для основного дослідження.

г) На початку основного дослідження бажано провести перевірку використовуваного варіанта методики на стійкість для того, щоб розрахувати точні показники її стійкості. Подальше уточнення меж обгрунтованості проходить через аналіз результатів самого дослідження.

Незалежно від використаного методу оцінки надійності у дослідника є чотири послідовні кроки щодо підвищення надійності результатів вимірювань.

По-перше, у разі надзвичайно низької надійності вимірів деякі питання просто викидаються з анкети, особливо коли ступінь надійності можна визначити у процесі розробки анкети.

По-друге, дослідник може “згорнути” шкали та використовувати менше градацій. Скажімо, шкала Лайкерта у разі може включати лише такі градації: “згоден”, “не згоден”, “не маю думки”. Зазвичай так роблять, коли пройдено перший крок і коли обстеження вже було проведено.

По-третє, як альтернатива другому кроку або як підхід, який здійснюється після другого кроку, оцінка надійності проводиться на індивідуальній основі. Скажімо, проводиться пряме порівняння відповідей респондентів у ході їх початкового та повторного тестувань або з якоюсь еквівалентною відповіддю. Відповіді ненадійних респондентів просто не враховуються під час проведення заключного аналізу. Вочевидь, що й використовувати цей підхід без об'єктивної оцінки надійності респондентів, то, викидаючи «неугодні» відповіді, результати дослідження можна підігнати під бажані.

Нарешті, після того, як перші три кроки були використані, можна оцінити рівень надійності вимірювань. Зазвичай надійність вимірів характеризується коефіцієнтом, що змінюється від нуля до одиниці, де характеризує одиницю максимальну надійність.

Зазвичай вважається, що мінімально прийнятний рівень надійності характеризують цифри 0,65-0,70, особливо, якщо вимірювання проводилися вперше.

Очевидно, що у процесі проведення різними фірмами різноманітних та численних маркетингових досліджень мала місце послідовна адаптація шкал вимірювань та методик їх проведення під цілі та завдання конкретних маркетингових досліджень. Це полегшує вирішення завдань, розглянутих у даному розділі, і робить це скоріше необхідним під час проведення оригінальних маркетингових досліджень.

Достовірність вимірів характеризує зовсім інші аспекти, ніж надійність вимірів. Вимір може бути надійним, але не достовірним. Останнє характеризує точність вимірів стосовно того, що існує насправді. Наприклад, респонденту поставили питання про його річний дохід, що становить менше ніж 25000 доларів. Не бажаючи інтерв'юеру називати справжню цифру, респондент вказав дохід "понад 100000 доларів". При повторному тестуванні він знову назвав цю цифру, демонструючи високий рівень надійності вимірів. Брехня не є єдиною причиною низького рівня достовірності вимірів. Можна також назвати погану пам'ять, погане знання респондентом насправді тощо.

Розглянемо інший приклад, що характеризує різницю між надійністю і достовірністю вимірів. Навіть годинник з неточним ходом показуватиме час в одну годину двічі на добу, демонструючи високу надійність. Проте вони можуть дуже неточно, тобто. показ часу буде недостовірним.

Головний напрямок перевірки достовірності вимірів полягає у отриманні інформації з різних джерел. Це може бути здійснено по-різному. Тут передусім слід зазначити таке.

Потрібно прагнути складати питання таким чином, щоб їх формулювання сприяли отриманню достовірних відповідей. Далі в анкету можуть включатись питання, пов'язані один з одним.

Наприклад, в анкету міститься питання про те, наскільки респонденту подобається якийсь продукт харчування певної марки. І далі питається, скільки даного товару було куплено респондентом за останній місяць. Це питання спрямовано перевірку достовірності відповіді перше запитання.

Часто для оцінки достовірності вимірювань використовується два різні методи або джерела отримання інформації. Наприклад, після письмового заповнення анкет ряду респондентів із початкової вибірки додатково задаються ті ж питання телефоном. За схожістю відповідей судять про рівень їх достовірності.

Іноді утворюють на основі тих самих вимог дві вибірки респондентів і для оцінки ступеня достовірності порівнюють їх відповіді.

Запитання для перевірки:

1. Що таке вимір?
2. Чим об'єктивний вимір відрізняється від суб'єктивного?
3. Охарактеризуйте чотири шкільні характеристики.
4. Дайте визначення чотирма типами шкал і вкажіть типи інформації, що містяться в кожній з них.
5. Які аргументи за та проти використання нейтральної градації у симетричній шкалі?
6. Що являє собою модифікована шкала Лайкерта і як з нею співвідносяться шкала життєвого стилю і семантична диференціальна шкала?
7. Що являє собою «гало ефект» і як його повинен контролювати дослідник?
8. Які компоненти визначають зміст поняття «надійність виміру»?
9. Які недоліки може мати використовувана шкала вимірювань?
10. Які методи оцінки стійкості вимірів ви знаєте?
11. Які підходи до оцінки рівня обґрунтованості вимірів ви знаєте?
12. Чим надійність виміру відрізняється від його достовірності?
13. У яких випадках дослідник повинен оцінювати надійність та достовірність виміру?
14. Припустимо, що ви займаєтеся маркетинговими дослідженнями і звернувся до вас власник приватного продуктового магазину з проханням створити позитивний імідж даного магазину. Спроектуйте семантичну диференціальну шкалу для виміру відповідних показників іміджу даного магазину. При виконанні цієї роботи ви повинні зробити наступне:
    а. Провести «мозковий штурм» для з'ясування набору показників, що вимірюваються.
    б. Знайти відповідні біполярні визначення.
    в. Визначити кількість градацій на шкалі.
    р. Вибрати метод контролю за «гало ефектом».
15. Спроектуйте шкалу вимірювань (обґрунтуйте вибір шкали, число градацій, наявність або відсутність нейтральної точки чи градації; подумайте над тим, чи ви вимірюєте, що планували виміряти) для наступних завдань:
    а. Фірма-виробник дитячих іграшок бажає знати, як дошкільнята реагують на відеогру «Співаємо з нами», в якій дитина повинна співати разом із героями мультиплікаційного фільму.
    б. Фірма-виробник молочних продуктів відчуває п'ять нових смакових добавок у йогурти і бажає знати, як споживачі оцінять ці добавки з погляду ступеня їхньої насолоди, приємності та насиченості смаку.

Використана література

1. Burns Alvin C., Bush Ronald F. Marketing Research. New Jersey, Prentice Hall, 1995.
2. Євланов Л.Г. Теорія та практика прийняття рішень. М., Економіка, 1984.
3. Єлісєєва І.І., Юзбашев М.М. Загальна теорія статистики.М., Фінанси та статистика, 1996.
4. Робоча книга соціолога. М., Наука, 1977.