Atelier pentru furnizori: Alegerea unei strategii și evaluarea eficienței promoțiilor în lanțurile de retail - New Retail

10:00 22/08/2016

Cum poate un furnizor să evalueze eficiența unei promovări într-un lanț de retail? Calculul eficacității unei promoții depinde doar de indicatorii financiari și de cât de mult vor crește vânzările, sau există și alți indicatori de eficacitate? Cum se calculează eficiența în absența unor date statistice fiabile? Ce strategie ar trebui urmată și de ce atunci când alegeți articole promoționale pentru promoții? Să încercăm să răspundem la toate aceste întrebări.

Atunci când evaluează planificarea unei promovări în lanțurile de retail și evaluează eficacitatea acesteia, furnizorii se confruntă cu o serie de probleme semnificative. Cât de grozav ar fi dacă lanțurile de retail ar împărtăși cu furnizorii toate informațiile statistice necesare pe care le au:

• volumul și numărul de vânzări ale produsului promoțional;
• valoarea cecului mediu, în care există un produs promoțional;
• cantitatea medie a unui produs promoțional într-un singur cec;
• volumul vânzărilor de produse din categoria relevantă;
• valoarea cecului mediu în categoria corespunzătoare;
• numărul mediu de mărfuri din categoria corespunzătoare într-un singur bon;
• numărul total de clienți (cecuri) care achiziționează orice produs din rețeaua de distribuție;

Desigur, furnizorul are nevoie de toți acești parametri în dinamică, acoperind perioada premergătoare promoției, perioada promoției propriu-zise și perioada următoare promoției în contextul punctelor de vânzare specifice. Cunoscând costurile derulării unei promoții, ținând cont de frecvența de utilizare de către clienți a produselor promoționale și concurenții acestora și având toate statisticile de mai sus, furnizorul poate primi destul de ușor financiar de bază, incl. și legat de profitabilitate, și indicatorii de calitate ai promovării.

Cu toate acestea, lanțurile de retail nu împărtășesc niciodată informații despre concurenții furnizorilor, invocând secrete comerciale, și sunt foarte reticente în a împărtăși alte informații cu furnizorii, în special legate de vânzările din categoria sau traficul cu amănuntul, astfel încât furnizorii se confruntă cu absența sau fiabilitatea scăzută a informațiilor statistice cheie. asupra promovării.necesară pentru o analiză completă. De fapt, în cel mai bun caz, ei primesc doar informații despre volumul vânzărilor produsului promoțional și, uneori, numărul de cumpărători și cecul mediu în care este prezent produsul promoțional. Cu toate acestea, puțini furnizori știu că unele lanțuri de vânzare cu amănuntul încă oferă furnizorilor lor mari așa-numitele „cuburi dinamice” - uriașe matrice multidimensionale de informații detaliate, inclusiv date de vânzări dintr-o categorie pe o perioadă lungă de timp, inclusiv h. și informații despre vânzările și promoțiile reale ale concurenților.

În același timp, astfel de date sunt foarte costisitoare și doar companiile furnizori foarte mari le pot achiziționa, precum și le pot procesa și utiliza în mod competent. Ce ar trebui să facă alți furnizori în acest caz?

Unii vânzători încearcă să obțină datele necesare efectuând „cercetari pe teren” și intervievând o mică parte dintre cumpărători, iar pe baza datelor ei construiesc câteva concluzii. În același timp, fiabilitatea unor astfel de date a fost și rămâne întotdeauna foarte scăzută și este foarte riscant să tragem concluzii strategice pe baza unor astfel de informații care ar putea afecta afacerea în ansamblu.

Să încercăm să înțelegem cum poți evalua eficiența promoțiilor în lanțurile de retail în fața informațiilor statistice insuficiente. Acest lucru este foarte important, în primul rând, pentru alegerea corectă a strategiei de promovare și alegerea corectă a produsului promoțional.

Promoțiile desfășurate pe diferite canale de vânzare sunt de obicei împărțite în funcție de obiectivele lor principale:

• vânzarea rapidă a mărfurilor (de exemplu, mărfuri cu o durată minimă de valabilitate, atunci când depozitele sunt suprasolicitate sau pur și simplu pentru a crește capitalul de lucru);
• lansarea unui nou brand pe piata;
• extinderea matricei de sortimente într-un anumit canal de vânzare;
• intrarea într-o nouă rețea de retail sau canal de vânzare;
• creșterea loialității clienților;
• creșterea gradului de conștientizare sau sprijinul mărcii.

Vânzarea rapidă a mărfurilor

Eficacitatea unei promoții de tip „vânzare rapidă de bunuri” este de obicei evaluată după cum urmează: la planificarea unei promoții, se calculează volumul de vânzări planificat și profitul planificat primit prin implementarea acesteia. Profitul estimat planificat este comparat cu valoarea pe care furnizorul ar fi primit-o fără promovare, ținând cont de prețul mai mare al produsului, dar mai puține vânzări și costuri suplimentare (mărfuri expirate, chirie suplimentară a depozitului sau costuri de împrumut).

Dacă profitul din promoție este mai mare decât profitul din vânzări fără promovare, atunci se ia decizia de a efectua o promovare. O astfel de promovare este considerată reușită dacă, în consecință, profitul din promoție, ținând cont de toate costurile, a depășit profitul calculat din vânzarea de bunuri fără promovare. Succesul unei astfel de promovări poate fi evaluat și procentual, ca raport dintre profitul real primit din promovare și profitul estimat fără promovare. De asemenea, foarte des sunt cazuri in care nu vorbim deloc de profit, ci de minimizarea pierderilor. În același timp, se compară valoarea pierderilor în timpul activităților promoționale și suma planificată a pierderilor fără desfășurarea promoției.

Lansarea unui nou brand pe piață, extinderea matricei de sortimente într-un anumit lanț de retail sau intrarea într-un lanț de retail

Scopul principal al promoțiilor de acest tip este de a familiariza cât mai mulți cumpărători cu un produs nou introdus pe piață sau de a atrage atenția cumpărătorilor asupra extinderii liniei de produse a producătorului în acest lanț de retail special. Eficacitatea unei astfel de promovări se măsoară prin compararea numărului real de vânzări de mărfuri (numărul de verificări cu un produs promoțional în perioada ulterioară promoției, ținând cont de frecvența de consum al produsului promoțional) cu numărul planificat de clienți noi, care sunt stabiliți pe baza datelor de vânzări reale din alte lanțuri de vânzare cu amănuntul, canale de vânzare sau alt produs al producătorului. Raportul procentual dintre vânzările efective și cele planificate va fi coeficientul de eficiență al promoțiilor de acest tip. Uneori, unii clienți folosesc și valori din promoții similare sau KPI-uri de categorie pe care cumpărătorul trebuie să le compare cu rezultatele reale ale promoției. Cu toate acestea, în aceste cazuri, atunci când formulează un obiectiv, clientul nu se concentrează întotdeauna pe propriile interese, iar obiectivele sale încep să depindă de alți participanți la piață.

Creșterea gradului de conștientizare sau sprijinirea mărcii și a fidelității clienților

Una dintre principalele probleme în evaluarea eficacității acestor tipuri de promoții este că, dacă furnizorul poate calcula costurile acestei promoții destul de simplu, atunci iată instrumentele pentru a evalua cât de mult a crescut loialitatea și gradul de conștientizare a mărcii și cât de mult profitul furnizorului. primit din cauza aceasta sau acea perioada, firma producatoare pur si simplu nu are. Prin urmare, furnizorii fie refuză, în general, să folosească date mai mult sau mai puțin fiabile privind loialitatea clienților, fie încearcă să folosească propriile canale de comunicare cu clienții (în primul rând site-uri web).

Desigur, ar fi grozav dacă cumpărătorii produselor furnizorului ar fi atât de motivați încât să viziteze în mod regulat centrele de premii, să trimită SMS-uri cu coduri situate pe marfă și să intre în mod independent în rețelele sociale sau pe site-ul web, înregistrând și introducând date sigure cu data și plasați achiziții și cantitatea articolului achiziționat sau fă clic pe butonul anumitor lanțuri de la care au achiziționat articolul. Atunci furnizorul ar avea un sistem care vă permite să evaluați în mod obiectiv loialitatea clienților pe baza datelor statistice. Însă pentru a-i motiva pe cumpărători să viziteze site-ul și să efectueze toate aceste acțiuni de care furnizorul are nevoie, furnizorul va trebui să cheltuiască o sumă decentă de bani pentru a crea și implementa un astfel de sistem, precum și pentru a schimba ambalajul în consecință.

Astăzi, însă, au apărut deja tehnologii mai ieftine și mai utilizate pe scară largă care pot schimba și simplifica semnificativ comunicațiile cu clienții. În primul rând, vorbim despre aplicațiile mobile care folosesc mecanismul de realitate augmentată.

Având în vedere cele de mai sus, trebuie admis că furnizorul nu măsoară și nu va putea măsura și evalua în mod fiabil eficiența promoțiilor care vizează creșterea gradului de conștientizare a mărcii și a loialității clienților fără a-și crea propriile instrumente eficiente de măsurare și gestionare a loialității și conștientizării mărcii.

Specificul promoțiilor în lanțurile de retail și alegerea corectă a strategiei

Furnizorii sunt bine conștienți de faptul că toate promoțiile de preț în lanțurile de retail sunt întotdeauna efectuate numai pe cheltuiala lor, iar lanțurile de retail nu plătesc niciodată în plus producătorilor. Desigur, unele lanțuri au propriile sisteme de loialitate (reduceri cumulate și alte elemente de loialitate), dar când vine vorba de prețul mărfurilor la raft, toate reducerile sunt „plătite” de către producător însuși. Statisticile arată că până la 90% dintre furnizorii care cooperează cu lanțurile de retail nu au produse cu o marjă de marjă suficientă și suferă pierderi financiare în timpul promoțiilor.

Totuși, uneori promoțiile pot fi neprofitabile pentru rețelele de retail în sine - în aproximativ 60% din cazurile de promoții, lanțurile pierd bani, pentru că. o scădere a prețului unui anumit produs, deși duce la o creștere a vânzărilor acestui produs, dar în același timp duce la o scădere a profitului total al rețelei comerciale. Faptul este că cumpărătorii, cumpărând bunuri promoționale mai ieftine în cantități mari, încep să cumpere articole standard semnificativ mai puțin similare și, având în vedere tendința lanțurilor de retail de a-și reduce propriile marje din cauza concurenței cu alte rețele, lanțul de retail de multe ori pur și simplu nu primește profitul pe care l-aș fi primit fără a rula o promoție. Și chiar și atunci când cumpărătorii care achiziționează bunuri promoționale cheltuiesc mai mulți bani în medie decât de obicei, acest lucru încă nu aduce profit lanțurilor de retail.

Cum consideră lanțurile de retail eficiența promoțiilor? Aceștia iau toate cecurile care conțin un produs „promoțional” pentru perioada din perioada promoției și pentru perioada anterioară și compară - cecul mediu, numărul de poziții din cec, numărul de cecuri (achiziții) ale produsului promoțional, numărul total de achiziții. Pe baza datelor statistice disponibile, se pot trage concluzii despre o scădere sau creștere a fluxului de clienți, o modificare a mărimii cecului mediu etc. Desigur, există și alți parametri pe care lanțurile de retail îi evaluează în timpul promoțiilor - în primul rând indicatori financiari, care includ valoarea costurilor, frecvența achizițiilor (dacă au propriile sisteme de fidelizare) etc.

Dar când vine vorba de analiza eficienței unei promovări într-o rețea de distribuție specifică unui furnizor, atunci sarcina principală a furnizorului este de a minimiza costurile. Și aici, în condițiile unor date statistice limitate, alegerea corectă a strategiei are o importanță deosebită.

Faptul este că, de obicei, în matricea de sortimente a furnizorului există mai multe produse diferite care pot diferi unele de altele în următorii parametri cheie:

• marginalitatea;
• cifra de afaceri;
• poziţia pe piaţă şi concurenţa pe piaţă în segmentele relevante de produse.

În mod ideal, dacă furnizorul are pozițiile corespunzătoare în sortiment, atunci ar trebui să aleagă pentru promovare un produs promoțional cu marginalitate și cifră de afaceri ridicate și o cotă de piață mică în care nu există jucători lideri clari.

Mărfurile cu cifră de afaceri scăzută și marje mari sunt cel mai bine promovate nu prin scăderea prețului, ceea ce nu are întotdeauna un efect pozitiv asupra mărcii, ci prin creșterea spațiului de raft și desfășurarea de promoții fără preț.