Metode de bază de analiză a pieței

Dimensiunea pieței este una dintre cele mai comune sarcini de cercetare de marketing. Când vorbesc despre dimensiunea pieței, marketerii și managerii de marketing folosesc cel mai adesea termenul de „capacitate de piață”.

În marketing, se disting două niveluri de capacitate a pieței: capacitatea potențială și capacitatea reală.

Capacitatea potențială a pieței este cel mai mare volum posibil de vânzări într-o situație de piață, când toți potențialii consumatori cumpără pe baza nivelului maxim posibil de consum. Capacitatea potențială în cele mai multe cazuri este o valoare de neatins (ipotetică), deoarece nu toți consumatorii potențiali achiziționează bunuri, iar cei care le achiziționează au limite financiare reale (solvabilitate limitată).

Capacitatea reală a pieței este estimată ca volumul real realizabil al vânzărilor produsului analizat (adică volumul cererii efective pentru produs) în anumite condiții. Cel mai adesea, marketerii încearcă să determine valoarea capacității reale a pieței. Capacitatea reală a pieței, de regulă, este determinată într-o scurtă retrospectivă, adică pentru perioade de timp trecute (de obicei pentru anul trecut). În acest caz, se măsoară volumul real al consumului de bunuri sau servicii. O altă opțiune de evaluare a capacității reale a pieței este determinarea valorilor de prognoză ale acestui indicator pentru o anumită perspectivă (până la sfârșitul anului în curs, pentru un an, doi, trei ani înainte).

Trebuie amintit că, cu cât orizontul de prognoză a capacității reale a pieței este mai lung, cu atât prognozele dumneavoastră vor fi mai inexacte. Motivul principal pentru aceasta este incertitudinea viitorului, imposibilitatea de a evalua cu acuratețe valoarea viitoare a factorilor care determină capacitatea reală a pieței. Un alt motiv pentru inexactitatea prognozelor este vulnerabilitatea majorității piețelor la posibilitatea unor noi factori care pot provoca atât creșterea, cât și contracția pieței.

De exemplu, care producător de înghețată în urmă cu 10 ani și-ar fi putut imagina că volumul pieței ruse pentru această delicatesă dulce ar scădea la valori semnificativ mai mici decât în ​​perioada sovietică? În prezent, rusul mediu mănâncă cu 40% mai puțină înghețată decât în ​​1985, iar puterea de cumpărare a rușilor pentru acest produs este mult mai mare decât în ​​perioada sovietică. Cu alte cuvinte, rata de consum de înghețată de către ruși a scăzut semnificativ. Cu ce ​​este legat? În principal, cu acțiunea factorului de competiție a speciilor între gustări (produse alimentare de cumpărare impulsionată gata de consum). În prezent, dacă o persoană dorește o gustare rapidă și gustoasă, poate alege între sute de alternative generice la o astfel de achiziție: nuci, chipsuri, batoane de ciocolată, înghețată, fulgi de porumb, crutoane, suc și multe altele, precum și competiție generică în acest sens. piata continua sa creasca. Cu toate acestea, pe de altă parte, principalul grup țintă de consumatori de înghețată - adolescenți și tineri, care la un moment dat asigurau până la 70% din consumul de înghețată, a început să consume acest produs semnificativ mai puțin dintr-un alt motiv: acum este considerat nu se răcește printre tineri să mănânce înghețată porționată pe stradă. Să mergi pe stradă cu o cutie de bere sau o sticlă de Coca-Cola este mișto, dar înghețata nu. În același timp, în Rusia consumul de înghețată este încă asociat în principal cu consumul de înghețată porționată pe stradă; Consumul de înghețată acasă sau în cafenele este relativ scăzut și, în consecință, cererea de înghețată în ambalaje mari și industriale este foarte scăzută.

Efectul ambilor factori putea fi prezis în timp, la fel cum era posibil să se prevadă reducerea capacității reale a pieței, dar pentru aceasta a fost necesară monitorizarea constantă a pieței. Din păcate, nu toți producătorii ruși de înghețată au făcut asta.

De ce este necesar să se cunoască valoarea capacității reale a pieței? În general, valorile absolute ale capacității reale ale pieței în sine nu au prea multă valoare pentru marketing. Dar aceste valori sunt necesare din următoarele motive:

Intocmirea de previziuni de vanzari proprii si dezvoltarea unui plan de vanzari. Foarte des, motivul neîndeplinirii planului de vânzări nu este performanța slabă a departamentului de vânzări, ci previziunile strălucitoare pentru dimensiunea viitoare a pieței: piața a început să încetinească creșterea, iar specialiștii de marketing ai întreprinderea nu a observat acest lucru.

Determinarea propriei cote de piață și a cotei de piață a principalilor concurenți, precum și urmărirea dinamicii acestor indicatori. Cota de piață este unul dintre puținii indicatori care reflectă obiectiv și adesea imparțial poziția reală pe piață a întreprinderii. De foarte multe ori, managerii companiei se odihnesc pe lauri, văzând o creștere an și an în cifrele de vânzări și profit ale companiei. Cu toate acestea, într-o situație în care ritmul de creștere a volumului pieței depășește ritmul de creștere a vânzărilor companiei, aceasta din urmă pierde treptat piața.

Evaluarea mărfurilor și a structurii geografice a pieței de vânzare. De exemplu, dacă o companie decide singură problema alegerii piețelor geografice de vânzare țintă, atunci marketerii companiei trebuie să evalueze contribuția regiunilor individuale la volumul total de vânzări, adică la capacitatea totală a pieței de produse.

Dacă necesitatea de a determina capacitatea reală a pieței este mai mult sau mai puțin clară, atunci de ce o întreprindere trebuie să cunoască capacitatea potențială a pieței? De regulă, acest lucru se datorează necesității de a estima plafonul, adică limita superioară de creștere a dimensiunii pieței, peste care dimensiunea pieței nu va crește niciodată. Aceasta este sarcina cu care se confruntă marketerii în planificarea strategică a activităților de marketing. De exemplu, atunci când se evaluează perspectivele de intrare pe o nouă piață pentru o întreprindere. Din păcate, am văzut exemple reale ale modului în care întreprinderile rusești, fără a evalua în mod corespunzător nici capacitatea reală sau potențială a pieței, au investit capital imens în construirea de întreprinderi ale căror capacități de producție au depășit de mai multe ori capacitatea potențială a pieței ruse pentru mulți ani de acum înainte. . Adesea, aceasta este o afacere complet nelichidă, care este foarte dificil de vândut fără daune economice semnificative aduse întreprinderii.

Capacitatea potențială a pieței este calculată pentru o anumită perioadă de timp, de obicei pentru un an. O evaluare a capacității potențiale a pieței se bazează întotdeauna pe cercetări de marketing, care se rezumă la următorul algoritm de acțiuni:

Pasul 1. Determinarea numărului de consumatori potențiali ai unui produs sau serviciu. În acest caz, vorbim despre determinarea numărului de persoane fizice, gospodării sau întreprinderi care:

• sunt conștienți de necesitatea (nevoia) pentru acest produs (serviciu) - chiar au nevoie de el;
• experimentați o disponibilitate morală și psihologică de a o dobândi în anumite circumstanțe (de exemplu, atunci când situația financiară a gospodăriei se îmbunătățește).

Pasul 2 Determinarea volumelor de consum de bunuri sau servicii dorite de potentialii consumatori. Diferența dintre capacitatea potențială și cea reală a pieței în marketing se numește potențial de piață (vezi Fig. 1).

Acest indicator reflectă restanța pieței, gradul de atractivitate reziduală a acesteia. Este foarte important să se evalueze periodic potențialul pieței în care își desfășoară activitatea compania. Acest lucru le oferă managerilor de marketing oportunitatea de a lua decizii strategice în timp util cu privire la diversificarea sau chiar transformarea unei afaceri.

Luați în considerare un exemplu. Marșul victorios al comunicațiilor celulare în Rusia în câțiva ani se va încheia cu faptul că aproape fiecare rus adult va avea un telefon mobil. Deja, rata de penetrare, adică furnizarea de comunicații mobile pentru populația adultă din capitalele, se apropie de 90%, adică piața a atins nivelul de consum rațional (saturație), iar vânzările de telefoane mobile sunt susținute. în principal prin vânzări de înlocuire. În acest sens, marii operatori de retail (Svyaznoy, Euroset), pentru a menține un nivel acceptabil al vânzărilor, cu ceva timp în urmă au început să includă în gama lor categorii suplimentare de mărfuri: camere digitale, playere MP3, accesorii și căști pentru echipamente digitale, și altele.

Din păcate, încă nu a fost inventată o metodă universală de evaluare a capacității reale a pieței.