Enciclopedia de marketing

Ekaterina Ivana CEO al agenției BTL NGN Promotions
Revista Marketing PRO, nr. 6, 2007

Promoții comerciale (promoții comerciale) sau promoții pentru a stimula personalul de vânzări al companiei să vândă sau să expună (merchandising) produse ale acestui brand, promoții pentru a crea loialitate a personalului de vânzări față de acest brand este una dintre zonele cu cea mai rapidă creștere a pieței ruse. a serviciilor BTL.

Promoțiile comerciale devin un element obligatoriu al oricărei campanii BTL pentru majoritatea companiilor. Realizarea unei campanii de promovare a comerțului în sprijinul unui eveniment promoțional pentru consumatori garantează disponibilitatea mărfurilor în depozitul de retail, expunerea excelentă a acestui produs, precum și loialitatea vânzătorilor față de acest brand. Potrivit RAMU, volumul pieței de promovare comercială în 2006 sa ridicat la 400 de milioane de dolari și a crescut cu 25% față de 2005.

Companiile care gestionează un sortiment semnificativ trebuie să abordeze temeinic planificarea evenimentelor de promovare a comerțului, programarea activității de promovare a comerțului în funcție de sezonalitatea cererii de produse, perioadele de activitate de marketing etc. Pentru ca campania de promovare a comerțului să fie cât mai eficientă, numărul de produse sau categorii care participă în același timp la promoție nu trebuie să depășească două sau trei. Odată cu creșterea numărului de bunuri care participă la acțiune, efectul evenimentului scade rapid. În fiecare perioadă de timp este necesar să se concentreze atenția personalului intern de vânzări al companiei sau personalului rețelei de retail pentru care se realizează promovarea pe cât posibil pe o gamă restrânsă de produse.

Alegerea mecanicii evenimentelor de promovare comercială

Atunci când intenționați să începeți o activitate de promoție comercială, este necesar să treceți de la sarcinile pe care compania și le stabilește. Fiecare sarcină corespunde unei anumite mecanici de promovare a comerțului.

Metodele de desfasurare a evenimentelor promotionale comerciale sunt diverse si depind de categoria de bunuri promovata prin aceasta promotie. Un mecanism este eficient și utilizat în mod activ de companiile de pe piața non-alimentară, dar nu este aplicabil pe piața alimentară. Celălalt este recomandat companiilor FMCG, iar al treilea este ideal pentru motivarea personalului intern al companiei.

Tabelele prezintă câteva exemple de alegere a mecanicii evenimentelor de promovare a comerțului pe baza sarcinilor stabilite de companie:

După ce este determinată mecanica promovării, începe planificarea evenimentului în sine, dezvoltarea unui sistem de motivare și alegerea instrumentelor de promovare a comerțului. Pentru ca evaluarea succesului și eficacității acțiunii să devină posibilă, este necesar să se stabilească în mod clar indicatorii de performanță planificați sau KPI (indicatorii cheie de performanță) în avans. Apoi, la finalul acțiunii, pe baza unor indicatori planificați stabiliți anterior, se evaluează gradul de realizare a sarcinilor stabilite și, în consecință, gradul de satisfacție al companiei cu acțiunea desfășurată.

Mai jos sunt câteva dintre valorile de promovare comercială pe care le folosim pentru a măsura eficiența promoțiilor pentru clienții noștri.

1) La desfășurarea unei promoții pentru personalul rețelelor de retail, pentru a evalua gradul de atractivitate al promoției pentru participanții săi, folosim calculul procentul de participanți

Definiție:% vânzători care au participat la promoție din numărul total de vânzători din baza de date

Formulă:% rentabilitate (rata de returnare) = numărul de participanți la promoție / numărul total de vânzători

Din experiența noastră, acest indicator variază de la 20 la 55% și depinde în mare măsură de mecanica promoției, de disponibilitatea acesteia și de atractivitatea recompenselor.

2) pentru a evalua performanța financiară globală a stocului, se utilizează un indicator standard ROI (rentabilitatea investițiilor)

Definiție: Raportul dintre profitul net total primit ca urmare a deținerii acestei acțiuni și valoarea costurilor acestei acțiuni

Formula: ROI = ((vânzări reale* - vânzări planificate) X marjă - costul acțiunii) / costul acțiunii

Indicatorul nu trebuie să scadă sub 0 (punctul de prag). Este necesar să depuneți eforturi pentru un indicator > 1 (adică fiecare 100 de ruble investite aduce încă 100 de ruble).

Acest calcul ar trebui să se bazeze, în mod ideal, pe datele de vânzări (vânzări către consumatorul final) și nu pe vânzări (vânzări către distribuitori), deoarece suprastockul în distribuție are loc adesea sub influența unor astfel de promoții.

Atunci când se calculează vânzările ca urmare a unei promoții, este necesar să se excludă factori precum creșterea pieței, efectul unei campanii de publicitate sau al unei campanii de promovare a consumatorilor etc.

3) Cea mai simplă tehnică care vă permite să evaluați dintr-o privire dacă costurile acțiunii efectuate s-au justificat - evaluarea performanței simplificată

Definiție: compararea a 2 indicatori - raportul dintre vânzările reale și vânzările planificate și raportul dintre bugetul cheltuit și bugetul planificat pentru acest eveniment

Formula: Real/Buget X 100< = >Cost/Buget pe acțiune X100

4) Atunci când planificați orice eveniment de marketing, este extrem de important să planificați corect inventarul. Cu toate dovezile acestui fapt, în aproximativ 30% din toate promoțiile noastre, ne-am confruntat cu problema lipsei de stocuri de la client, care în final afectează negativ rezultatul promoției. Când însumăm rezultatele acțiunii, este important să se evalueze influența acestui factor asupra rezultatului general al acțiunii. Folosim indicatorul Raportul de stoc epuizat.

Definiție: Numărul de zile în care produsul a fost epuizat la numărul total de zile ale promoției

Formula: Raport OOS = Numărul de SKU* OOS X numărul de zile OOS**/ numărul total de SKU* X numărul total de zile de promovare

La desfășurarea evenimentelor de promovare comercială, un instrument foarte eficient pentru verificarea calității promoției, precum și principalul instrument de evaluare a muncii personalului care participă la promoție, este mecanica cumpărătorului misterios. În unele cazuri, mai ales atunci când se desfășoară acțiuni la scară largă, această metodă este singura posibilă. Acest sistem de verificare este adesea un element necesar al promovării, deoarece vă permite să evaluați în mod regulat și obiectiv activitățile participanților la promovarea comerțului. Din partea personalului de vânzări, încrederea în stocurile care includ mecanisme de verificare, cum ar fi cumpărătorul misterios, tinde să crească. verificarea este efectuată de o organizație terță - o agenție care organizează un eveniment de promovare comercială, după criterii clare, precunoscute și de înțeles.

Promovarea comerțului este cu siguranță un instrument important și foarte eficient al marketingului comercial modern. Dar, ca și în cazul oricărui alt tip de activitate de marketing al companiei, această activitate necesită o planificare amănunțită, stabilirea clară a sarcinilor, precum și un calcul scrupulos al eficacității evenimentului. Un stoc aparent de succes se poate dovedi a fi neprofitabil la o examinare mai atentă.

În condițiile unei concurențe acerbe, companiile care desfășoară activități active de promovare a comerțului, cărora le pasă de nivelul ridicat de motivare al personalului de vânzări sau al personalului de retail, au un avantaj semnificativ față de rivalii lor. În unele sectoare ale pieței, companiile concurează deja între ele într-o abordare creativă a promoțiilor în derulare, a nivelului de suport tehnic pentru evenimentele în desfășurare, a gradului de interes al personalului de vânzări care participă la astfel de promoții. Astăzi, piața de promovare a comerțului crește și se dezvoltă într-un ritm rapid. Și de cât de succes va putea compania dumneavoastră să folosească acest instrument în activitățile sale, poziția sa viitoare pe piață depinde în mare măsură.