Măsurători în cercetarea de marketing. Tipuri de scale utilizate în diferenţial semantic Exemplu de scară diferenţială semantică

Prezența judecăților contradictorii în răspunsurile la scara B duce la necesitatea de a considera scala inacceptabilă.

Această abordare pentru creșterea fiabilității unei scale este foarte complexă. Prin urmare, poate fi recomandat numai atunci când se dezvoltă teste sau tehnici critice destinate utilizării în masă sau studii de grup.

Este posibil să testați o metodă pe mai mulți respondenți. Dacă metoda este de încredere, atunci respondenți diferiți vor oferi informații consistente, dar dacă rezultatele lor sunt slab consecvente, atunci fie măsurătorile sunt nesigure, fie rezultatele respondenților individuali nu pot fi considerate echivalente. În acest din urmă caz, este necesar să se stabilească dacă orice grup de rezultate poate fi considerat mai demn de încredere. Soluția la această problemă este cu atât mai importantă dacă se presupune că este la fel de permisă obținerea de informații prin oricare dintre metodele luate în considerare.

Utilizarea metodelor paralele pentru măsurarea aceleiași proprietăți se confruntă cu o serie de dificultăți.

În primul rând, nu este clar în ce măsură ambele metode măsoară aceeași calitate a obiectului și, de regulă, nu există criterii formale pentru testarea unei astfel de ipoteze. În consecință, este necesar să se recurgă la o justificare de fond (logico-teoretică) a unei anumite metode.

În al doilea rând, dacă se găsesc proceduri paralele pentru a măsura o proprietate comună (datele nu sunt semnificativ diferite), rămâne întrebarea cu privire la justificarea teoretică a utilizării acestor proceduri.

Trebuie să admitem că însuși principiul utilizării procedurilor paralele se dovedește a fi nu un principiu formal, ci mai degrabă un principiu de fond, a cărui aplicare este foarte greu de fundamentat teoretic.

Una dintre abordările larg răspândite pentru stabilirea validității este utilizarea așa-numiților judecători, experți. Cercetătorii cer unui anumit grup de oameni să acționeze ca indivizi competenți. Li se oferă un set de caracteristici concepute pentru a măsura obiectul studiat și li se cere să evalueze corectitudinea atribuirii fiecărei caracteristici acestui obiect. Prelucrarea în comun a opiniilor judecătorilor va face posibilă atribuirea unor ponderi caracteristicilor sau, ceea ce este la fel, a cotelor de scară în măsurarea obiectului studiat. Un set de caracteristici poate fi o listă de judecăți individuale, caracteristici ale unui obiect etc.

Procedurile de judecată sunt variate. Ele se pot baza pe metode de comparații perechi, ierarhizare, intervale secvențiale etc.

Întrebarea cine ar trebui considerați judecători este destul de controversată. Judecătorii selectați ca reprezentanți ai populației studiate trebuie, într-un fel sau altul, să reprezinte micromodelul acestuia: conform evaluărilor judecătorilor, cercetătorul stabilește cât de adecvat vor fi interpretate de respondenți anumite puncte ale procedurii de anchetă.

Cu toate acestea, la selectarea judecătorilor, apare o întrebare dificilă: care este influența atitudinilor proprii ale judecătorilor asupra evaluărilor lor, deoarece aceste atitudini pot diferi semnificativ de atitudinile subiecților în raport cu același obiect.

În general, soluția problemei este de a: a) analiza cu atenție componența judecătorilor din punctul de vedere al adecvării experienței lor de viață și a semnelor de statut social la indicatorii corespunzători ai populației chestionate; b) identificați efectul abaterilor individuale ale punctajelor judecătorilor în raport cu distribuția globală a scorurilor. În cele din urmă, este necesar să se evalueze nu numai calitatea, ci și dimensiunea populației eșantionului de judecători.

Pe de o parte, acest număr este determinat de consistență: dacă consecvența opiniilor judecătorilor este suficient de mare și, în consecință, eroarea de măsurare este mică, numărul judecătorilor poate fi mic. Este necesar să setați valoarea erorii admisibile și, pe baza acesteia, să calculați dimensiunea eșantionului necesară.

Dacă se detectează o incertitudine completă a obiectului, adică în cazul în care opiniile judecătorilor sunt distribuite uniform în toate categoriile de evaluare, nicio creștere a dimensiunii eșantionului de judecători nu va salva situația și nu va scoate obiectul din stare de incertitudine.

Dacă obiectul este suficient de incert, atunci un număr mare de gradații va introduce doar interferențe suplimentare în activitatea judecătorilor și nu va oferi informații mai precise. Este necesar să se identifice stabilitatea opiniilor judecătorilor folosind teste repetate și, în consecință, să se restrângă numărul de gradații.

Alegerea unei anumite metode, metode sau tehnici de verificare a validității depinde de multe circumstanțe.

În primul rând, ar trebui să se stabilească clar dacă sunt posibile abateri semnificative de la programul de măsurare planificat. Dacă programul de cercetare stabilește limite stricte, nu una, ci mai multe metode ar trebui utilizate pentru a verifica validitatea datelor.

În al doilea rând, trebuie reținut faptul că nivelurile de robustețe și validitate ale datelor sunt strâns legate între ele. Informațiile instabile, din cauza lipsei de fiabilitate conform acestui criteriu, nu necesită o verificare prea strictă a validității. Trebuie asigurată o robustețe suficientă și apoi trebuie luate măsuri adecvate pentru a clarifica limitele interpretării datelor (adică, identificarea nivelului de validitate).

Numeroase experimente pentru identificarea nivelului de fiabilitate ne permit să concluzionam că în procesul de dezvoltare a instrumentelor de măsurare, în ceea ce privește fiabilitatea acestora, este recomandabilă următoarea succesiune a principalelor etape de lucru:

a) Controlul preliminar al validității metodelor de măsurare a datelor primare la etapa de testare a metodologiei. Aici se verifică în ce măsură informațiile își îndeplinesc scopul propus în esență și care sunt limitele interpretării ulterioare a datelor. În acest scop, sunt suficiente eșantioane mici de 10–20 de observații, urmate de ajustări ale structurii metodologiei.

b) A doua etapă este pilotarea metodologiei și verificarea minuțioasă a stabilității datelor inițiale, în special a indicatorilor și scalelor selectate. În această etapă este nevoie de un eșantion care să reprezinte un micromodel al populației reale de respondenți.

c) În cadrul aceleiași acrobații generale se efectuează toate operațiunile necesare referitoare la verificarea nivelului de valabilitate. Rezultatele analizei datelor pilot conduc la îmbunătățirea metodologiei, la rafinarea tuturor detaliilor acesteia și, în cele din urmă, la primirea versiunii finale a metodologiei pentru studiul principal.

d) La începutul studiului principal, este indicat să se verifice stabilitatea metodei utilizate pentru a calcula indicatorii precisi ai stabilității acesteia. Clarificarea ulterioară a limitelor validității trece prin întreaga analiză a rezultatelor studiului în sine.

Indiferent de metoda de evaluare a fiabilității utilizată, cercetătorul are patru pași succesivi pentru a îmbunătăți fiabilitatea rezultatelor măsurătorilor.

În primul rând, atunci când fiabilitatea măsurătorilor este extrem de scăzută, unele întrebări sunt pur și simplu eliminate din chestionar, mai ales când gradul de fiabilitate poate fi determinat în timpul procesului de elaborare a chestionarului.

În al doilea rând, cercetătorul poate „colapsa” scalele și poate folosi mai puține gradații. Să spunem că scala Likert în acest caz poate include doar următoarele gradații: „de acord”, „de acord”, „nu am nicio părere”. Acest lucru se face de obicei atunci când primul pas a fost finalizat și când examinarea a fost deja efectuată.

În al treilea rând, ca alternativă la a doua etapă sau ca abordare efectuată după a doua etapă, evaluarea fiabilității este efectuată de la caz la caz. Să presupunem că se face o comparație directă a răspunsurilor respondenților în timpul lor inițial și retestare sau cu un răspuns echivalent. Răspunsurile de la respondenți nesiguri pur și simplu nu sunt luate în considerare în analiza finală. Evident, dacă utilizați această abordare fără o evaluare obiectivă a fiabilității respondenților, atunci prin aruncarea răspunsurilor „nedorite”, rezultatele cercetării pot fi ajustate la cele dorite.

În cele din urmă, după ce au fost folosiți primii trei pași, se poate evalua nivelul de fiabilitate al măsurătorilor. De obicei, fiabilitatea măsurării este caracterizată printr-un coeficient care variază de la zero la unu, unde se caracterizează fiabilitatea maximă.

De obicei, se consideră că nivelul minim acceptabil de fiabilitate este caracterizat de numere de 0,65–0,70, mai ales dacă măsurătorile au fost efectuate pentru prima dată.

Este evident că în procesul diverselor și numeroaselor cercetări de marketing desfășurate de diferite companii, a avut loc o adaptare consecventă a scalelor de măsurare și a metodelor de implementare a acestora la scopurile și obiectivele cercetării de marketing specifice. Acest lucru facilitează rezolvarea problemelor discutate în această secțiune și o face mai degrabă necesară atunci când se efectuează cercetări de marketing originale.

Valabilitatea măsurătorilor caracterizează aspecte complet diferite decât fiabilitatea măsurătorilor. O măsurătoare poate fi de încredere, dar nu validă. Acesta din urmă caracterizează acuratețea măsurătorilor în raport cu ceea ce există în realitate. De exemplu, un respondent a fost întrebat despre venitul său anual, care este mai mic de 25.000 USD. Reticent să-i spună intervievatorului cifra adevărată, respondentul a raportat veniturile „mai mult de 100.000 USD”. Când a fost retestat, a numit din nou această cifră, demonstrând un nivel ridicat de fiabilitate a măsurătorilor. Falsitatea nu este singurul motiv pentru nivelul scăzut de fiabilitate a măsurătorilor. Puteți numi și memorie slabă, cunoaștere slabă a realității de către respondent etc.

Să luăm în considerare un alt exemplu care caracterizează diferența dintre fiabilitatea și validitatea măsurătorilor. Chiar și un ceas inexact va afișa ora la o oră de două ori pe zi, demonstrând o fiabilitate ridicată. Cu toate acestea, ele pot merge foarte inexact, de exemplu. Afișarea orei va fi nesigură.

Direcția principală de verificare a fiabilității măsurătorilor este obținerea de informații din diverse surse. Acest lucru se poate face în moduri diferite. Aici, în primul rând, trebuie remarcate următoarele.

Trebuie să ne străduim să compunem întrebările în așa fel încât formularea lor să contribuie la obținerea de răspunsuri de încredere. Alte întrebări legate între ele pot fi incluse în chestionar.

De exemplu, chestionarul conține o întrebare despre măsura în care respondentului îi place un anumit produs alimentar al unei anumite mărci. Și apoi este întrebat cât de mult din acest produs a fost achiziționat de respondent în ultima lună. Această întrebare are ca scop verificarea fiabilității răspunsului la prima întrebare.

Adesea, pentru a evalua fiabilitatea măsurătorilor sunt utilizate două metode sau surse diferite de informații. De exemplu, după completarea chestionarelor scrise, unui număr de respondenți din eșantionul inițial li se pun în plus aceleași întrebări prin telefon. Pe baza asemănării răspunsurilor, se apreciază gradul de fiabilitate a acestora.

Uneori, pe baza acelorași cerințe, se formează două eșantioane de respondenți și se compară răspunsurile acestora pentru a evalua gradul de fiabilitate.

Întrebări de verificat:

Ce este măsurarea?

Cum diferă măsurarea obiectivă de măsurarea subiectivă?

Descrieți cele patru caracteristici ale scalei.

Definiți cele patru tipuri de scale și indicați tipurile de informații conținute în fiecare.

Care sunt argumentele pro și contra utilizării gradației neutre într-o scară simetrică?

Ce este o scară Likert modificată și cum se raportează scala stilului de viață și scara diferențială semantică?

Ce este „efectul halo” și cum ar trebui să-l controleze un cercetător?

Ce componente determină conținutul conceptului de „fiabilitatea măsurării”?

Ce dezavantaje poate avea scala de măsurare utilizată?

Ce metode de evaluare a stabilității măsurătorii cunoașteți?

Ce abordări pentru evaluarea nivelului de validitate al măsurătorilor cunoașteți?

Cum diferă fiabilitatea măsurării de validitatea măsurării?

Când ar trebui un cercetător să evalueze fiabilitatea și validitatea unei măsurători?

Să presupunem că sunteți implicat în cercetări de marketing și proprietarul unui magazin alimentar privat v-a abordat cu o solicitare de a crea o imagine pozitivă a acestui magazin. Proiectați o scară diferențială semantică pentru a măsura dimensiunile relevante ale imaginii unui anumit magazin. Când efectuați această lucrare, trebuie să faceți următoarele:

A. Conduceți o sesiune de brainstorming pentru a identifica un set de indicatori măsurabili.

b. Găsiți definițiile bipolare corespunzătoare.

V. Determinați numărul de gradații pe scară.

d. Alegeți o metodă pentru a controla „efectul de halo”.

Proiectați o scară de măsurare (justificați alegerea scării, numărul de gradații, prezența sau absența unui punct neutru sau a gradației; gândiți-vă dacă măsurați ceea ce ați plănuit să măsurați) pentru următoarele sarcini:

A. Un producător de jucării pentru copii vrea să afle cum reacționează preșcolarii la jocul video „Cântă cu noi”, în care copilul trebuie să cânte împreună cu personajele filmului de animație.

b. Un producător de produse lactate testează cinci noi arome de iaurt și dorește să știe cum apreciază consumatorii aromele în termeni de dulceață, plăcută și bogăție.

Listă literatură

Burns Alvin C., Bush Ronald F. Cercetare de marketing. New Jersey, Prentice Hall, 1995.

Evlanov L.G. Teoria și practica luării deciziilor. M., Economie, 1984.

Eliseeva I.I., Yuzbashev M.M. Teoria generală a statisticii.M., Finanțe și Statistică, 1996.

Caietul de lucru al sociologului. M., Nauka, 1977.

Pentru pregătirea acestei lucrări s-au folosit materiale de pe site-ul http://www.marketing.spb.ru/

Pagina curentă: 4 (cartea are 9 pagini în total) [pasaj de lectură disponibil: 7 pagini]

Subiectul 4. METODA DE EȘANTIONARE PENTRU CULEGEREA INFORMAȚIILOR, DETERMINAREA VOLUMULUI ȘI PROCEDURA DE EȘANTIONARE

1. Situatie problematica„Cercetare asupra noilor perspective de afaceri”

Antreprenorul I. Ivanov are în vedere posibilitatea organizării unei agenții de publicitate cu ciclu complet în orașul N, punând la dispoziție clienților aproape întreaga gamă de servicii de publicitate. În opinia sa, serviciul va fi la cerere, deoarece piața bunurilor de larg consum din orașul N este promițătoare (în prezent, producătorii belarusi îl dezvoltă activ), cu alte cuvinte, capacitatea pieței este destul de mare. Ținând cont de noutatea acestei afaceri, Ivanov dorește să analizeze situația de pe piață și să tragă concluzii despre atractivitatea unei astfel de afaceri.

Pentru a rezolva această problemă s-a decis să se efectueze un studiu al situației concurențiale de pe piață, precum și să se identifice segmente de piață care ar trebui să fie vizate de agenția de publicitate.

La studierea situatiei concurentiale se pot identifica urmatoarele subsarcini: cercetarea ofertelor de la agentiile concurente, determinarea volumului ofertei de servicii de publicitate pe piata orasului N, descrierea serviciilor de publicitate prestate, segmentarea pe nise de pret, identificarea mecanismului de interacțiunea cu marii clienți corporativi, evaluarea perspectivelor clienților care trec de la cei mai apropiați concurenți, evaluarea de către consumatori a calității serviciilor oferite de cei mai apropiați concurenți.

Studiul segmentului de clienți corporativi mari este planificat a fi realizat în următoarele domenii: identificarea nevoilor clienților pentru servicii de agenție, evaluarea volumului cererii de servicii, identificarea orientărilor de preț ale clienților, studierea mecanismelor de posibilă cooperare.

Întrebări și sarcini

1. Ce surse de informații secundare pot fi folosite pentru a rezolva problemele?

2. Ce metode de cercetare de marketing pot fi folosite în acest caz?

3. Cine constituie populația în scopul acestui studiu?

2. Situație problematică „Produs nou pe piață”

O mică companie de produse de cofetărie care produce prăjituri a dezvoltat un nou produs - o prăjitură dietetică cu un conținut redus de calorii, pe care intenționează să-l furnizeze pe piața din orașul N și din regiune. Conducerea companiei intenționează să organizeze munca în segmentul de retail al pieței orașului. Mai mult, conducerea companiei are informații despre concurenții direcți. De asemenea, este planificată colectarea de informații despre producătorii de bunuri de înlocuire. Un audit de marketing a arătat că compania nu are o idee despre publicul țintă și, de asemenea, nu are o strategie clară de poziționare. Pentru a clarifica aceste circumstanțe, este planificată efectuarea de cercetări de marketing, ale căror obiective principale sunt:

– identificarea potențialilor consumatori de prăjituri dietetice;

– identificarea caracteristicilor comportamentale ale consumatorilor țintă (frecvența consumului, orientările de preț, probleme de sănătate existente, persoane predispuse să consume produse noi; oameni care își urmăresc greutatea);

– evaluarea capacității potențiale ale pieței;

– identificarea concurenților direcți și a concurenților în producția de bunuri de substituție;

– segmentarea consumatorilor de prăjituri dietetice;

– pozitionarea produsului in segmente de piata selectate;

– studiul posibilelor canale de distribuție.

Întrebări și sarcini

1. Determinați metodele de cercetare și sursele de informații secundare.

2. Justificați metodele de eșantionare.

3. Cine constituie populația în scopul studiului?

3. Situatie problematica„Testarea unei noi etichete”

OJSC Pivo intenționează să introducă kvas cu o nouă etichetă pe piața regională. Mai multe agenții de publicitate din Moscova au prezentat opțiuni de etichetă dezvoltate, așa că conducerea companiei a decis să efectueze cercetări de marketing pentru a identifica cea mai bună opțiune de etichetă din punctul de vedere al reprezentanților publicului țintă.

Departamentului de marketing i-au fost atribuite următoarele sarcini:

– identificarea preferințelor consumatorilor cu privire la produsul „kvas” (volum, forma și culoarea sticlei etc.);

– să evalueze percepția consumatorilor cu privire la noua opțiune de etichetă;

– să evalueze opiniile consumatorilor vizați cu privire la informațiile conținute pe etichetă.

Cea mai preferată metodă de cercetare de marketing a fost un sondaj asupra potențialilor consumatori la punctele de vânzare.

Întrebări și sarcini

1. Ce tipuri de puncte de vânzare cu amănuntul trebuie cercetate?

2. Care metodă de eșantionare a punctelor de vânzare cu amănuntul este cea mai preferată în această situație (probabilistă sau deterministă)?

3. Care sunt criteriile de selectare a respondenților pentru a participa la sondaj?

4. Munca practica„Determinarea cadrului de eșantionare”

Scopul lucrării: Explorați metodele de determinare a cadrului eșantionului și a dimensiunii eșantionului.

Conținutul lucrării: Elevii primesc liste cu sarcini de cercetare. Întrebările de cercetare pot fi simple și legate de produse care sunt familiare studenților, de exemplu, câte batoane de ciocolată consumă în medie pe săptămână un student la economie la o universitate? În acest scop, elevii trebuie să construiască un cadru de eșantionare (presupunând că cadrul de eșantionare și populația țintă sunt identice) completând tabelul. 18.

Tabelul 18

Populație ipotetică pentru studierea consumului de batoane de ciocolată

Cu toate acestea, trebuie acordată atenție faptului că nu trebuie considerate valori maxime și minime care depășesc semnificativ numărul mediu de batoane consumate. Folosind un tabel de numere aleatorii (Anexa 13), studenții au nevoie, fără a recurge la un sondaj asupra întregii populații, să determine câte batoane de ciocolată consumă în medie pe săptămână studenții de la Facultatea de Economie a universității.

5. Exemple de rezolvare a unor probleme tipice17
Compilat de: Davis D. Cercetare în activități publicitare: teorie și practică / Traduc. din engleza – M.: Williams, 2003. – p. 243–248.

Exemplul 1. Determinați dimensiunea finală a eșantionului dacă pentru cercetare au fost elaborate trei întrebări alternative care necesită un răspuns „de acord-dezacord”. Se așteaptă ca prima întrebare să primească un răspuns afirmativ de la 10% din eșantion, a doua – 20%, iar a treia – 85%. În plus, este necesar să se asigure un interval de încredere îngust care să nu depășească ±3% pentru fiecare dintre cele trei întrebări separat.

Soluţie. Pentru a rezolva această problemă este necesar să folosiți datele din anexă. 4. Din tabelul prezentat în anexă. 4, este clar că cu un interval de încredere cu o valoare care nu depășește ±3% cu proporția așteptată de răspunsuri afirmative:

– 10% – dimensiunea eșantionului ar trebui să fie de 400;

– 20% – dimensiunea eșantionului ar trebui să fie de 700;

– 85% – dimensiunea eșantionului ar trebui să fie de aproximativ 600.

Prin urmare, dimensiunea finală a eșantionului la aceste valori ar trebui să fie de 700 de persoane (cea mai mare dintre cele trei dimensiuni de eșantion necesare).

Răspuns: 700 de persoane.

Exemplul 2. Să presupunem că trebuie să obțineți un răspuns de la un grup de respondenți la întrebarea: „Sunteți familiarizat cu publicitatea prăjiturii produse de Zhuravli Factory-Kitchen OJSC?”, așteptând să primiți un răspuns afirmativ de la 35% dintre respondenți. În acest caz, trebuie să fii 99% sigur că proporția reală a răspunsurilor pozitive va fi în ±2%. Care ar fi dimensiunea eșantionului dacă nivelul de încredere este de 95% și intervalul de încredere este ±4%?

Soluţie. Mărimea eșantionului necesară la un anumit nivel de încredere este determinată de formula:

p – cota așteptată;

e – intervalul de încredere dorit.

Scorurile Z pentru diferite niveluri de încredere sunt date în tabel. 19.

Tabelul 19

Valoarea scorului Z

Înlocuind valorile, obținem:

Dimensiunea eșantionului este mare deoarece nivelul de încredere și intervalul de încredere stabilesc un nivel ridicat de precizie. Mărimea eșantionului va fi mult mai mică dacă intervalul de încredere crește la ±4% și nivelul de încredere scade la 95%:

Răspuns: 3756 persoane; 546 de persoane

Exemplul 3. Să fie dimensiunea populației de 375.557 de persoane. Este necesar să se determine dimensiunea eșantionului, dacă nivelul de încredere este de 95%, intervalul de încredere este ±0,05.

Soluţie.

Prezentăm soluția acestei probleme sub forma unui tabel. 20.

Tabelul 20

Determinarea dimensiunii eșantionului

Răspuns: 350 de persoane

Exemplul 4. Imaginează-ți următoarea situație. Ați apelat la un grup de respondenți cu o solicitare: „Vă rugăm să evaluați credibilitatea reclamei salonului de informatică al OJSC „Supercomp” pe o scară de la unu la cinci.” Care ar fi dimensiunea eșantionului dacă ați dori să aveți încredere în proporție de 95% că media reală a populației ar fi în ±0,4 din media eșantionului?

Soluţie.

În prima etapă, vom evalua abaterea standard. Se poate obține prin însumarea valorilor extreme ale scalei și împărțirea sumei la patru:

s = (5 + 1): 4 = 1,5

Mărimea eșantionului necesară pentru un anumit nivel de încredere dorit poate fi calculată folosind formula:

unde z este scorul z corespunzător nivelului de încredere necesar;

e – intervalul de încredere dorit;

s 2 – abaterea standard.

Răspuns: 54 de persoane

6

Sarcina 1. Completați spațiile libere din tabel. 21, indicând avantajele și dezavantajele metodelor de eșantionare.

Tabelul 21

Analiza comparativă a metodelor de eșantionare

Problema 2. Pentru fiecare dintre următoarele situații, determinați populația țintă:

a) OJSC „Uzina de Lactate” dorește să primească informații despre motivele activității scăzute a cumpărătorilor de produse lactate în campaniile publicitare ale fabricii;

b) un angrosist angajat în vânzarea de aparate electrocasnice în orașul N dorește să evalueze reacția consumatorului la o campanie de stimulare a vieții de zi cu zi;

c) Magazinul central central al orașului dorește să primească informații despre eficiența reclamelor plasate în ziarul local;

d) un producător național de produse cosmetice dorește să se asigure că angrosiştii au un stoc suficient pentru a evita epuizarea stocurilor la comercianții cu amănuntul;

e) cafeneaua universității intenționează să testeze o nouă băutură răcoritoare produsă de angajații săi.

Sarcina 3. Administrația unei populare stațiuni turistice a decis să determine atitudinea turiștilor care vizitează stațiunea față de anumite tipuri de recreere activă. A fost planificat să fie livrat o notificare în fiecare cameră a celor mai mari două hoteluri din stațiune, informând oaspeții despre scopul, ora și locația studiului. Cei care doreau să participe la sondaj au trebuit să meargă în holul hotelului, unde era planificat să instaleze mese speciale:

a) ce metodă se utilizează pentru selectarea elementelor eșantionului?

Sarcina 4. Conducerea companiei Bogatyr, producător de îmbrăcăminte plus-size, a decis să schimbe strategia de marketing a companiei. Aceasta a fost precedată de o serie de sondaje asupra grupurilor țintă. Grupurile chestionate au fost formate din 10-12 bărbați și femei mari cu caracteristici demografice diferite, care au fost selectați pe baza caracteristicilor fizice chiar pe stradă:

a) prin ce metodă sunt selectate elementele eșantionului?

b) da o evaluare critică a metodei de selecție utilizată.

Sarcina 5. Se determină procentul familiilor cu DVD player și timpul mediu de utilizare în timpul săptămânii. Nivelul de precizie necesar este de 95%, eroarea maximă este de ±3% pentru numărul de proprietari și ±1 oră pentru timpul de utilizare. Un studiu anterior a constatat că 20% dintre gospodării dețin playere DVD; timpul mediu de utilizare este de 15 ore pe săptămână, cu o abatere standard de 5 ore:

a) care ar trebui să fie dimensiunea eșantionului pentru a determina numărul de gospodării cu DVD player?

b) care ar trebui să fie dimensiunea eșantionului pentru a determina timpul mediu petrecut utilizând playere DVD?

c) care ar trebui să fie dimensiunea eșantionului pentru a determina ambii parametri de mai sus? De ce?

Sarcina 6. Populația generală este descrisă de următoarele caracteristici (Tabelul 22). Pe baza acestor trei repere, determinați performanța unui eșantion de 200 de articole.

Tabelul 22

Caracteristicile populației

Problema 7. OJSC „Beer” intenționează să schimbe eticheta produselor sale principale:

a) identificați populația și cadrul de eșantionare care poate fi utilizat în acest caz;

b) descrieți cum să obțineți un eșantion aleator simplu folosind cadrul de eșantionare stabilit;

c) Este posibil să se efectueze eșantionare stratificată? Dacă da, atunci cum?

d) este posibil să se utilizeze eșantionarea în cluster? Dacă da, atunci cum?

e) ce metodă de prelevare recomandați? De ce?

Sarcina 8. Completați tabelul. 23, cu precizarea criteriilor care determină oportunitatea utilizării unui eșantion sau a unui recensământ.

Tabelul 23

Criterii pentru a determina dacă un eșantion sau un recensământ este adecvat

Sarcina 9. Ce efect ar avea o reducere cu 25% a preciziei absolute a mediei generale asupra dimensiunii eșantionului? Reducerea nivelului de încredere de la 95 la 90%?

Problema 10. Să presupunem că trebuie să obțineți un răspuns de la un grup de respondenți la întrebarea: „Sunteți familiarizat cu publicitatea pentru iaurturile de băut produse de OJSC Dairy Plant?”, așteptând să primiți un răspuns afirmativ de la 45% dintre respondenți. În acest caz, trebuie să fii 99% sigur că proporția reală a răspunsurilor pozitive va fi în ±3%. Care ar fi dimensiunea eșantionului la nivelul de încredere de 95% și intervalul de încredere de ±4%?

Problema 11. Imaginează-ți următoarea situație. V-ați adresat unui grup de respondenți cu o solicitare: „Vă rugăm să oferiți o evaluare a credibilității mobilierului de dulap publicitar produs de compania de mobilă Katyusha pe o scară de la unu la cinci”. Care ar fi dimensiunea eșantionului dacă ați dori să aveți încredere în proporție de 95% că valoarea reală a evaluării medii populației ar fi în ±0,5 din media eșantionului?

Problema 12. Determinați dimensiunea finală a eșantionului dacă pentru cercetare au fost elaborate trei întrebări alternative care necesită un răspuns „de acord-dezacord”. Se așteaptă ca prima întrebare să primească un răspuns afirmativ de la 20% din eșantion, a doua – 35%, iar a treia – 65%. În plus, este necesar să se furnizeze un interval de încredere îngust, care este în intervalul de ±4% pentru fiecare dintre cele trei întrebări separat.

7. Discuţie

Citiți și discutați următoarele afirmații:

1. Cu cât diferențele (eterogenitatea) în cadrul populației sunt mai mari, cu atât posibila eroare de eșantionare este mai mare.

2. Mărimea eșantionului depinde de nivelul de omogenitate sau eterogenitate al obiectelor studiate. Cu cât sunt mai omogene, cu atât numerele pot oferi concluzii fiabile statistic mai mici.

3. Determinarea mărimii eșantionului depinde de nivelul intervalului de încredere al erorii statistice admisibile. Aceasta se referă la așa-numitele erori aleatorii asociate cu natura oricăror erori statistice.

4. Rezultatul cel mai de încredere, în anumite condiții, poate fi obținut printr-un studiu sau recensământ continuu.

5. Fiecare eșantion are un anumit nivel de reprezentativitate și o rată de eroare asociată.

6. Există o anumită limită a dimensiunii eșantionului, depășirea care nu crește semnificativ acuratețea rezultatelor.

7. Cele mai „soft” cerințe sunt impuse eșantionului unui studiu care urmărește scopuri de informații. Principiul principal aici este identificarea grupurilor „polare” conform criteriilor esențiale pentru analiză. Mărimea unor astfel de probe nu este strict determinată. Colectarea de informații continuă până când cercetătorul acumulează o varietate de informații care nu sunt reprezentative, dar destul de suficiente pentru a formula ipoteze.

8. Eșantionarea stratificată este mai precisă decât eșantionarea simplă aleatorie.

9. Majoritatea cazurilor de falsificare neintenționată a datelor apar în etapa de eșantionare. Există puțini specialiști în eșantionarea competentă în Rusia, așa că, chiar și în unele companii binecunoscute, eșantionarea nu este compilată suficient de profesional.

10. Toate metodele de cercetare au erori potențiale. Și nimeni nu poate fi imun la ei. Soluția este să te angajezi în cercetare de marketing în mod sistematic și la nivel profesional, apoi experiența și cunoștințele vă vor permite să depășiți cu succes majoritatea blocajelor. 18
Tokarev B. E. Cercetare de piata. – M.: Economist, 2007. – P. 582–583.

8. Test de control

1. Care credeți că sunt avantajele sau dezavantajele observării selective în marketing? ________________________________.

2. Observarea eșantionului oferă studiul tuturor sau unei părți a unităților din populație?

a) prevede;

b) asigură parțial;

c) nu stiu.

3. Eșantionarea vă permite să economisiți bani la efectuarea unui sondaj?

a) permite;

b) nu permite.

4. Un sondaj parțial oferă informații complete?

a) are;

b) nu are.

5. Observarea eșantionului permite să se judece în mod fiabil întreaga populație după partea ei?

c) nu stiu.

Subiectul 5. FORMUL DE CULEGERE DE DATE

1. Probleme de rezolvat independent

Problema 1. Identificați tipul de scară utilizat în fiecare dintre următoarele întrebări. Justificati raspunsul:

a) în ce perioadă a anului vă planificați de obicei vacanța?

b) venitul total al familiei tale? _________________.

c) Care sunt cele trei mărci preferate de șampon? Evaluează-le de la 1 la 3 în funcție de preferințele tale, atribuind 1 ca fiind cel mai preferat:

– Pantene Pro-V;

d) cât timp petreci zilnic pe drumul de acasă la universitate:

– mai puțin de 5 minute;

– 5–15 min;

– 16–20 minute;

– 21–30 min;

– 30 de minute sau mai mult;

e) cât de mulțumit sunteți de revista „Marketing și publicitate”:

- foarte satisfacut;

- mulțumit;

– atât mulțumit, cât și nemulțumit;

– nemulțumit;

- foarte nemulțumit;

f) câte țigări fumezi în medie pe zi?

– mai mult de un pachet;

– de la o jumătate de pachet la un întreg;

– mai puțin de jumătate de pachet;

g) nivelul dvs. de studii:

– secundar neterminat;

– secundar absolvit;

– studii superioare neterminate;

- studii superioare absolvite.

Problema 2. Mai jos este o analiză pentru fiecare dintre întrebările precedente. Este analiza utilizată adecvată tipului de scară de măsurare în fiecare caz?

A. Aproximativ 50% din eșantion pleacă în vacanță toamna, 25% primăvara, iar restul de 25% iarna. Putem concluziona că toamna sunt de două ori mai mulți turiști decât în ​​anotimpurile de primăvară și iarnă.

B. Venitul total mediu al unui membru al familiei este de 15 mii de ruble. Respondenții cu un venit total mai mic de 15 mii de ruble. 67%, cu un venit de peste 15 mii de ruble. – 33%.

Î. Pantene Pro-V este marca cea mai preferată. Valoarea medie a preferinței este de 3,52. D. Valoarea mediană a tuturor opțiunilor de răspuns despre timpul petrecut călătorind de acasă la universitate este de 8,5 minute. De trei ori mai mulți respondenți petrec mai puțin de 5 minute pe drum, comparativ cu numărul celor care petrec 16-20 de minute.

D. Scorul mediu de satisfacție este de 4,5, ceea ce pare să indice nivelul ridicat de satisfacție primit de cititorii revistei Marketing și Publicitate.

E. 10% dintre respondenți fumează mai puțin de jumătate de pachet de țigări pe zi, în timp ce 90% dintre respondenți fumează mai mult de un pachet pe zi.

G. Răspunsurile arată că 40% dintre respondenți au studii medii incomplete, 25% au absolvit liceul, 20% au studii superioare incomplete și 15% au absolvit instituții de învățământ superior.

Sarcina 3. Agenția de publicitate MIR intenționează să studieze nivelul de conștientizare și percepția consumatorilor asupra unei campanii de publicitate dezvoltată pentru Fabrica de Lactate OJSC. S-a decis să se efectueze cercetări cantitative. Publicul țintă al reclamei și, în consecință, populația eșantion a studiului au fost femei cu vârsta de 20 de ani și peste, care locuiesc în orașul N și au în prezent copii sub 10 ani. Campania de publicitate a fost realizată pentru a informa consumatorii despre noile produse destinate hranei pentru copii. Clientul dumneavoastră, OJSC Dairy Plant, dorește să știe dacă scopul cercetării ar trebui să fie ascuns respondentului. Ce întrebări îi veți adresa directorului de marketing al Dairy Plant OJSC și de ce informații aveți nevoie pentru a lua o decizie? Ce factori vă vor influența decizia de a nu dezvălui scopul studiului atunci când elaborați un chestionar pentru OJSC Dairy Plant? Care sunt avantajele și dezavantajele ascunderii scopului cercetării atunci când se desfășoară acest proiect de cercetare?

a) care dintre următoarele ziare citiți în mod regulat:

- „muncitor din Bryansk”;

- „TVNZ”;

– „Ziar economic”;

b) cât de des achiziționați produse de la OJSC „Uzina de Lactate”:

c) sunteți de acord că guvernul ar trebui să impună restricții la import pentru:

- Sunt categoric de acord;

- de acord;

– nici contra, nici pro;

— Nu sunt de acord;

- categoric, - nu sunt de acord;

d) cât de des achiziționați detergent Cif:

- o dată pe săptămână;

- o data la doua saptamani;

– o dată la trei săptămâni;

- o data pe luna;

d) din ce grup social apartineti?

- muncitor;

– angajat;

- administrator;

- alte;

f) de unde cumperi de obicei rechizite de birou?

g) când te uiți la televizor, te uiți la reclame?

i) cu ce marcă de ceai sunteți cel mai familiarizat:

j) ce credeți, dacă guvernul rus, în contextul crizei financiare globale, ar continua politica actuală de reducere a impozitelor și a cheltuielilor guvernamentale:

k) cât de des faceți exerciții în timpul săptămânii:

- în fiecare zi;

– de 5-6 ori pe săptămână;

– de 2-4 ori pe săptămână;

- o dată pe săptămână;

a) care dintre următoarele motive este cel mai important pentru dvs. atunci când alegeți un televizor:

– service in magazin;

- marcă;

– nivelul defectelor;

- garantii;

b) indicați nivelul dvs. de studii:

- mai putin decat liceul;

– secundar neterminat;

- liceu;

– secundar tehnic;

– studii superioare neterminate;

– studii superioare absolvite;

– profesionist superior;

c) care este venitul tău mediu lunar:

– mai puțin de 4.500 RUB;

– 4.501–10.000 RUB;

– 10.001–20.000 de ruble;

– 20.001–50.000 de ruble;

– peste 50.001 de ruble;

d) venitul tău mediu lunar?

- înalt;

- in medie;

- minim.

Sarcina 6. Selectați cel puțin cinci mărci din aceeași linie de produse de la producători cunoscuți, de exemplu, șampon, mașini, ciocolată etc. Enumerați 5-10 parametri (proprietăți, calități) după care aceste produse pot fi evaluate, apoi:

Tabelul 24

Rezultatele evaluării la scară cu sumă constantă

c) modifica tabelul. 25, atribuind un rang fiecărui parametru în conformitate cu semnificația acestuia, variind de la 0 (cel mai puțin preferabil) la 1 (cel mai preferabil), rezumă rezultatele în tabel. 25, trageți o concluzie, comparați cu rezultatele sarcinilor anterioare;

Tabelul 25

Rezultatele evaluării pe o scară de sumă constantă ținând cont de rang

d) evaluează aceste produse pe o scară Likert modificată folosind șapte opțiuni de evaluare: 7 – minunat; 6 – foarte bine; 5 – bine; 4 – mediocru; 3 – rău; 2 – foarte rău; 1 – fără valoare (Tabelul 26);

Tabelul 26

Rezultatele evaluării scalei Likert modificate

Tabelul 27

Comparația produselor după parametrul a (b, c, …)

Determinați numărul de cazuri de preferință pentru fiecare produs față de toate celelalte produse:

unde f Si este numărul total de preferințe pentru produsul S i față de alte produse (determinat prin numărarea numărului de „unități” în rândul corespunzător din toate tabelele);

n – numărul de mărfuri;

m – numărul de parametri prin care se realizează evaluarea;

f ksij – frecvența (aprecierea) alegerii produsului S i în detrimentul produsului S j.

Calculați greutatea generalizată pentru fiecare produs:

unde W este greutatea generalizată a produsului S în fracții de unitate ();

J – numărul total de evaluări primite:

Înmulțiți ponderile generalizate cu 100 și comparați-le cu rezultatele sarcinilor anterioare.

Sarcina 7. Selectați cinci mărci de la diferiți producători din orice grup de produse (de exemplu, produse lactate, ciocolată, cafea etc.). Scrieți întrebări despre această gamă de mărci aflate în studiu utilizând scale nominale, ordinale, de interval și de proporții. Răspundeți la întrebările oferite. Care dintre ele sunt mai greu de răspuns și de ce?

Problema 8. Elevii trebuie să se împartă în grupuri de trei până la patru persoane. Folosind metoda comparațiilor pereche, fiecare membru al grupului trebuie să evalueze cinci până la șase reclame de televiziune în funcție de criterii precum originalitatea ideii autorului, memorabilitatea și motivarea consumatorului să cumpere. Apoi, este necesar să se evalueze gradul de consistență al opiniilor, să se calculeze evaluarea integrală a videoclipurilor și să se determine pe cel mai bun.

Sarcina 9. Folosind metoda de comparare pereche, în numele a trei experți, evaluează cinci mărci de ceai pe baza unor criterii precum aroma, bogăția, gustul și prețul. În conformitate cu opinia lor, calculați evaluarea integrală a ceaiului și determinați-l pe cel mai bun.

Problema 10. Calculați evaluarea subiectivă integrală a 10 site-uri web ale celor mai mari companii rusești de cercetare de marketing în funcție de următoarele criterii: caracterul complet al informațiilor despre serviciile furnizate, caracterul complet al informațiilor despre companie, designul, ușurința în navigare. Determinați semnificația acestor caracteristici.

Problema 11. Dezvoltați o scală diferențială semantică pentru a măsura imaginea a două universități din oraș. Prezentați-vă scala unui eșantion pilot de 20 de studenți. Pe baza cercetărilor tale, răspunde la întrebarea: Care universitate are o imagine mai favorabilă? Ce alte metode pot fi folosite pentru a evalua imaginea universităților?

Problema 12. Dezvoltați o scară Likert pentru a măsura imaginea a două bănci din orașul dvs. Prezentați această scală unui eșantion pilot de 20 de studenți. Pe baza cercetărilor tale, răspunde la întrebarea: care bancă are o imagine mai favorabilă?

Problema 13. Dezvoltați o scală Stapel pentru a măsura imaginea a două lanțuri de retail din oraș. Prezentați această scală unui eșantion pilot de 20 de studenți. Pe baza cercetărilor dvs., răspundeți la întrebarea: care lanț are o imagine mai favorabilă?

Problema 14. Elaborați un chestionar pentru a determina modul în care elevii își aleg destinația de vacanță. Pretestați chestionarul prin prezentarea lui la 10 studenți prin interviuri personale. Cum ați modifica chestionarul după pretest?

Problema 15. În decembrie 2008, într-una dintre clinicile din orașul A a apărut un registrator electronic unic, care permite pacienților să-și facă o programare la un moment convenabil, ocolind sistemul obișnuit: trezirea la șase dimineața - coadă - cupon. În exterior, registrul electronic, sau chioșcul de informații, este similar cu un bancomat obișnuit. Este situat la primul etaj al clinicii, chiar la intrare. Oricine își poate introduce numărul de asigurări de sănătate și poate vedea pe ecran programul de funcționare al unei instituții medicale și/sau al unui anumit specialist, precum și să își facă o programare. Femeile au acces și la informații despre orele de recepție la clinica prenatală situată în celălalt capăt al orașului, precum și despre programul de lucru al medicilor pediatri de la clinica pentru copii. Un profesionist monitorizează ceea ce se întâmplă pe ecranul de la recepție. Întrucât chioșcul funcționează online, informațiile solicitate în registru sunt înregistrate, analizate și sistematizate. Cardul de ambulatoriu al pacientului este trimis la cabinetul medicului de care are nevoie, iar informațiile despre aceasta sunt adăugate în baza de date 19
Privalenko O. O să fac eu o programare cu medicul // Argumente și fapte. – 2008. – Nr 51(376).

Ce metodă de colectare a datelor este utilizată în această situație? Cum pot fi utilizate informațiile obținute? Cum poate îmbunătăți eficiența clinicii?

Problema 16. Compania este un magazin de vânzare cu amănuntul specializat „Coffee Paradise”. Scopul cercetării de marketing este de a înțelege cum se va schimba consumul de cafea în următorii doi ani. Compania intenționează să utilizeze următoarele metode:

– focus grupuri cu consumatori – reali și potențiali;

– interviuri în profunzime și un sondaj de masă între iubitorii de cafea și consumatorii care nu au cafea, evaluarea factorilor care influențează alegerea acestora.

Compania dorește să obțină informații despre capacitatea pieței și dinamica acesteia; motivarea consumatorilor de cafea; descrierea situațiilor de cumpărare și consum de cafea, evaluarea cererii pe segmente, elasticitatea acesteia la preț. Este planificat ca rezultatul studiului să fie modele de comportament al consumatorului; prognoză pentru 2-4 ani; clarificarea poziționării mărcii, justificarea strategiei de preț; formarea conceptului de program de promovare a mărcii. Lucrezi ca agent de marketing pentru o companie și ai sarcina de a dezvolta formulare pentru a colecta informații.

Problema 17. Folosind formularul de observație (Anexa 6), efectuați un studiu pentru a afla numărul, sexul și vârsta clienților care vizitează magazinul. Ce concluzii se pot trage din rezultatele observației? Ce modificări pot fi aduse formularului de observație?

Problema 18. Conducerea fabricii de procesare a cărnii s-a confruntat cu o scădere a vânzărilor și a decis să studieze motivele acesteia cât mai curând posibil. S-a decis efectuarea unui interviu personal, al cărui chestionar este prezentat în anexă. 7.

Problema 19. La întrebarea directă „Ai un DVD player?” 72% dintre răspunsurile pozitive au fost date. Și la întrebarea indirectă „Vreți să cumpărați un DVD player în viitorul apropiat?” 57% dintre respondenți au spus că au deja un jucător. Cu toate acestea, au existat mult mai puține răspunsuri pozitive decât la prima versiune a întrebării. Explicați dezavantajele sondajelor directe și avantajele sondajelor indirecte.

Problema 20. Să presupunem că lucrezi pentru o agenție de marketing care ți-a dat sarcina de a dezvolta un formular pentru monitorizarea personalului de service al uneia dintre companiile de ferestre din plastic. Cu alte cuvinte, tu și colegii tăi trebuie să vizitați compania sub masca unui client obișnuit, să puneți întrebări tipice de „cumpărare” bazate pe „legenda” convenită cu clientul și poate chiar să cumpărați ceva. Pe baza rezultatelor vizitei în afara companiei, trebuie să completați un chestionar detaliat. Chestionarul poate conține de la 15 la 35 de parametri pe baza cărora trebuie evaluat personalul companiei. Alcătuiți un chestionar utilizând următorii parametri: respectarea standardelor de aspect corporativ (codul vestimentar); cunoașterea produselor vândute, proprietățile și caracteristicile lor de consum; abilități de prezentare a produselor; abilități de service clienți (sau abilități de vânzări active și de comunicare în afaceri); implementarea campaniilor de marketing curente (produsul zilei, vânzarea de carduri de reducere, promovarea noilor mărci etc.). Dacă este necesar, adăugați noi parametri la chestionar. Răspunde și la întrebări.

Fiecare cercetător își poate crea propria scară, dar nu merită să facă asta. Este mai bine să alegeți o scară dintre scalele standard care sunt originale, în sensul că au propriul nume, sunt utilizate pe scară largă și sunt incluse în sistemul cel mai frecvent utilizat de scale. Se mai numesc si originale. În continuare, sunt luate în considerare patru scale de rating discrete: Likert, diferențial semantic, rating grafic și Stepel, precum și o scală cu sumă constantă și o scală de clasare.

scara Likert pe baza alegerii gradului de acord sau dezacord cu o anumită afirmație. De fapt, este formulat un pol al acestei scale ordinale esențial bipolare, ceea ce este mult mai simplu decât denumirea ambilor poli. Formularea enunțului poate corespunde nivelului ideal al unui parametru al obiectului. La caracterizarea unei instituții de învățământ superior se pot avea în vedere următoarele proprietăți ale acesteia: personal didactic calificat, săli de clasă dotate cu mijloace tehnice, modernitatea și regularitatea actualizării cursurilor de formare, disponibilitatea e-leming în tehnologii educaționale, nivel de cultură, imagine și reputație, populație studențească și multe altele. Formularea afirmațiilor ar putea fi următoarea: personalul didactic al acestei universități este foarte calificat; universitatea are un nivel foarte ridicat de utilizare a mijloacelor didactice moderne; această universitate educă studenții care caută cunoștințe; absolvenții acestei universități sunt foarte apreciați pe piața muncii.

Când se utilizează o scală Likert, sunt de obicei luate în considerare cinci gradații. Un exemplu de utilizare a unei scale Likert într-un chestionar este prezentat în Fig. 8.1. Cu alte cuvinte, întrebările sunt formulate în format Likert. Respondentului i se cere să bifeze una dintre cele cinci căsuțe.

Orez. 8.1.

În acest caz, evaluarea cantitativă în sine nu este cerută de la respondent, deși mai des pot fi acordate imediat puncte lângă numele gradațiilor. După cum se poate observa din fig. 8.1, gradul de acord sau dezacord cu fiecare afirmație făcută poate avea următoarele gradații: total dezacord (1 punct), dezacord (2 puncte), neutru (3 puncte), de acord (4 puncte), categoric de acord (5 puncte). Aici, între paranteze, este cea mai frecvent utilizată opțiune pentru digitizarea scalei. De asemenea, este posibil ca un punctaj mai mare (5 puncte) să corespundă gradației „total dezacord”.

Diferenţial semantic şi scară de evaluare grafică

Scala diferențială semantică presupune prezența a două sensuri semantice polare (antonime) sau poziții antonimice, între care există un număr impar de gradații. În acest sens, scara este bipolară. De regulă, sunt luate în considerare șapte gradații. Poziția de mijloc (gradație de mijloc) este considerată neutră. Digitalizarea gradațiilor de scară poate fi unipolar, de exemplu sub forma „1, 2, 3, 4, 5, 6, 7”, sau bipolar, de exemplu sub forma „-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3”.

De obicei se specifică polii cântarilor verbal (verbal). Exemple de cântare cu doi poli sunt următoarele: „calmant – revigorant” sau „compact – voluminos”. Alături de diferențiale semantice verbale, s-au dezvoltat diferențiale semantice non-verbale care folosesc imagini grafice ca poli.

Exemple de diferențiale semantice verbale sunt date în Fig. 8.2.

Orez. 8.2.

Diferenţialul semantic seamănă cu scara Likert, dar are următoarele diferenţe: 1) ambele enunţuri polare sunt formulate în loc de una; 2) în locul numelor de gradații intermediare, se oferă o aranjare grafică secvențială a unui număr impar de gradații situate între valorile extreme „bun - rău”.

Metoda diferențială semantică (din greacă. sematicos – denotă și lat. diferențe diferență) a fost propus de psihologul american Charles Osgood în 1952 și este utilizat în studiile legate de percepția și comportamentul uman, cu analiza atitudinilor sociale și a semnificațiilor personale, în psihologie și sociologie, în teoria comunicării de masă și a publicității, precum și în marketing.

Poate fi considerat ca un analog al scării diferențiale semantice. Scala de evaluare este implementată în așa fel încât fiecare proprietate să fie asociată cu o linie, ale cărei capete corespund afirmațiilor polare, de exemplu: „nu este important” și „foarte important”, „bun” și „rău” (Fig. 8.3).

Orez. 8.3.

Diferența fundamentală dintre scalele comparate este că diferența semantică este o scară discretă și, de regulă, are șapte gradații, iar scara de evaluare grafică este continuă.

• Astfel, atunci când caracterizează exteriorul anumitor mărci de mașini, ei spun uneori că se caracterizează prin brutalitate. Există, de asemenea, exemple mai simple - ergonomie și controlabilitate, când este dificil să denumești în mod semnificativ cel de-al doilea pol.

E.P. Golubkov Academician al Academiei Internaționale de Informatizare, Doctor în Economie, Profesor al Academiei de Economie din cadrul Guvernului Federației Ruse

1. Cântare de măsură

Pentru colectarea datelor, sunt elaborate chestionare. Informațiile pentru a le completa sunt colectate prin măsurători. Prin măsurare înțelegem determinarea unei măsuri cantitative sau a densității unei anumite caracteristici (proprietate) de interes pentru cercetător.

Măsurarea este o procedură de comparare a obiectelor în funcție de anumiți indicatori sau caracteristici (atribute).

Măsurătorile pot fi de natură calitativă sau cantitativă și pot fi obiective sau subiective. Măsurătorile calitative și cantitative obiective se fac cu instrumente de măsură, a căror funcționare se bazează pe utilizarea legilor fizice. Teoria măsurătorilor obiective este destul de bine dezvoltată.

Măsurătorile subiective sunt făcute de o persoană care, parcă, acționează ca un dispozitiv de măsurare. Desigur, cu măsurarea subiectivă, rezultatele sale sunt influențate de psihologia gândirii unei persoane. O teorie completă a măsurătorilor subiective nu a fost încă construită. Cu toate acestea, putem vorbi despre crearea unei scheme formale generale atât pentru măsurători obiective, cât și subiective. Pe baza logicii și a teoriei relațiilor s-a construit o teorie a măsurătorilor, care ne permite să luăm în considerare atât măsurătorile obiective, cât și cele subiective dintr-o poziție unificată.

Orice măsurătoare include: obiecte, indicatori și o procedură de comparare.

Se măsoară indicatorii (caracteristicile) anumitor obiecte (consumatori, mărci de produse, magazine, publicitate etc.). Proprietățile și caracteristicile spațiale, temporale, fizice, fiziologice, sociologice, psihologice și de altă natură ale obiectelor sunt utilizate ca indicatori pentru compararea obiectelor. Procedura de comparare presupune definirea relațiilor dintre obiecte și modul în care acestea sunt comparate.

Introducerea unor indicatori de comparație specifici vă permite să stabiliți relații între obiecte, de exemplu, „mai mult”, „mai puțin”, „egal”, „mai rău”, „preferabil”, etc. Există diferite moduri de a compara obiectele între ele, de exemplu, secvenţial cu un obiect luat ca standard sau între ele într-o secvenţă aleatorie sau ordonată.

Odată ce o caracteristică a fost determinată pentru un obiect selectat, se spune că obiectul a fost măsurat în raport cu acea caracteristică. Proprietățile obiective (vârsta, venitul, cantitatea de bere băută etc.) sunt mai ușor de măsurat decât proprietățile subiective (sentimente, gusturi, obiceiuri, relații etc.). În acest din urmă caz, respondentul trebuie să-și transpună evaluările într-o scară de densitate (un sistem numeric) pe care cercetătorul trebuie să o dezvolte.

Măsurătorile pot fi efectuate folosind diverse scale. Există patru caracteristici ale scalelor: descrierea, ordinea, distanța și prezența unui punct de plecare.

Descrierea presupune utilizarea unui singur descriptor sau identificator pentru fiecare gradație din scară. De exemplu, „da” sau „nu”; "de acord sau nu"; vârsta respondenților. Toate scalele au descriptori care definesc ceea ce se măsoară.

Ordinea caracterizează dimensiunea relativă a descriptorilor („mai mare decât”, „mai mic decât”, „egal”). Nu toate cântarile au caracteristici de ordine. De exemplu, nu se poate spune mai mult sau mai puțin „cumpărător” în comparație cu „non-cumpărător”.

O caracteristică de scară precum distanța este utilizată atunci când se cunoaște diferența absolută dintre descriptori, care poate fi exprimată în unități cantitative. Un respondent care a cumpărat trei pachete de țigări a cumpărat încă două pachete în comparație cu un respondent care a cumpărat doar un pachet. Trebuie menționat că atunci când există „distanța”, există și ordinea. Respondentul care a cumpărat trei pachete de țigări le-a cumpărat „mai mult decât” respondentul care a cumpărat un singur pachet. Distanța în acest caz este de două.

Se consideră că o scară are un punct de plecare dacă are o singură origine sau un punct zero. De exemplu, scala de vârstă are un adevărat punct zero. Cu toate acestea, nu toate scalele au un punct zero pentru proprietățile măsurate. Adesea au doar un punct neutru arbitrar. De exemplu, răspunzând la o întrebare despre preferința unei anumite mărci de mașină, respondentul a răspuns că nu are o părere. Gradația „Nu am o părere” nu caracterizează adevăratul nivel zero al opiniei sale.

Fiecare caracteristică ulterioară a scalei este construită pe caracteristica anterioară. Astfel, „descrierea” este cea mai de bază caracteristică care este inerentă oricărei scale. Dacă o scară are „distanță”, are și „ordine” și „descriere”.

Există patru niveluri de măsurare care determină tipul de scară de măsurare: nume, ordine, interval și rapoarte. Caracteristicile lor relative sunt date în tabel. 1.

tabelul 1
Caracteristicile diferitelor tipuri de cântare

Scala de numire are doar caracteristica descrierii; atribuie doar denumirea obiectului descris; nu se folosesc caracteristici cantitative. Obiectele de măsurare se încadrează în multe categorii reciproc exclusive și exhaustive. Scala de numire stabilește relații de egalitate între obiectele care sunt combinate într-o singură categorie. Fiecare categorie primește un nume, a cărui denumire numerică este un element al scalei. Evident, măsurarea la acest nivel este întotdeauna posibilă. „Da”, „Nu” și „De acord”, „Nu sunt de acord” sunt exemple de gradații ale unor astfel de scale. Dacă respondenții au fost clasificați în funcție de tipul activității lor (scala de nume), atunci nu furnizează informații despre tip; „mai mult decât”, „mai puțin decât”. În tabel 2 oferă exemple de întrebări formulate atât la scara de nume, cât și la alte scale.

masa 2
Exemple de întrebări formulate în diferite scale de măsurare

A. Scara numelor
1. Vă rugăm să indicați sexul dvs.: bărbat, femeie
2. Selectați mărcile de produse electronice pe care le cumpărați de obicei:
-Sony
-Panasonic
-Philips
- Orion
-etc.
3. Sunteți de acord sau dezacord cu afirmația conform căreia imaginea companiei Sony se bazează pe producția de produse de înaltă calitate? Sunt de acord Nu sunt de acord

B. Scala de comandă
1. Vă rugăm să clasați producătorii de produse electronice în funcție de sistemul dvs. de preferințe. Pune „1” companiei care se află pe primul loc în sistemul tău de preferințe; „2” – secundă etc.:
-Sony
-Panasonic
-Philips
- Orion
-etc.
2. Pentru fiecare pereche de magazine alimentare, încercuiește-o pe cea pe care o preferi:
Kroger și First National
First National și A&P
A&P și Kroger
3. Ce poți spune despre prețurile de la Vel-Mart:
Sunt mai sus decât Sears.
La fel ca la Sears
Mai jos decât Sears.
B. Scala intervalului
1. Vă rugăm să evaluați fiecare marcă de produs în ceea ce privește calitatea sa:

2. Vă rugăm să indicați nivelul dvs. de acord cu următoarele afirmații încercuind unul dintre numere:

d. Scala de relații
1. Vă rugăm să indicați vârsta dvs._________ ani
2. Indicați aproximativ de câte ori în ultima lună ați făcut achiziții într-un magazin de gardă în intervalul de timp de la 20 la 23 de ore
0 1 2 3 4 5 un alt număr de ori _______
3. Cât de probabil este să solicitați ajutorul unui avocat atunci când faceți testament?
______________ la sută

Scala de ordine vă permite să clasați respondenții sau răspunsurile acestora. Are proprietățile unei scale de denumire combinate cu o relație de ordine. Cu alte cuvinte, dacă fiecare pereche de categorii a scalei de numire este ordonată una față de alta, atunci se va obține o scară ordinală. Pentru ca evaluările pe scară să difere de numerele în sensul obișnuit, ele sunt numite ranguri la nivel ordinal. De exemplu, frecvența de cumpărare a unui anumit produs (o dată pe săptămână, o dată pe lună sau mai des). Cu toate acestea, o astfel de scară indică doar diferența relativă dintre obiectele măsurate.

Adesea, presupusa distincție clară între evaluări nu este respectată și respondenții nu pot alege fără ambiguitate un răspuns sau altul, de exemplu. unele gradații adiacente de răspunsuri se suprapun. O astfel de scară se numește semi-ordonată; se află între scara numelor și a ordinii.

Scala intervalului are, de asemenea, caracteristica distanței dintre gradațiile individuale ale scalei, măsurată folosind o unitate de măsură specifică, adică se utilizează informații cantitative. Pe această scară, diferențele dintre gradațiile individuale ale scalei nu mai sunt lipsite de sens. În acest caz, puteți decide dacă sunt egale sau nu, iar dacă nu sunt egale, atunci care dintre cele două este mai mare. Pot fi adăugate valorile de scară ale semnelor. De obicei, se presupune că scara este uniformă (deși această presupunere necesită justificare). De exemplu, dacă angajații magazinului sunt evaluați pe o scară de extrem de prietenos, foarte prietenos, oarecum prietenos, oarecum neprietenos, foarte, neprietenos, extrem de neprietenos, atunci se presupune de obicei că distanțele dintre gradațiile individuale sunt aceleași (fiecare valoare de la celălalt diferă cu unul – vezi Tabelul 2).

Scala raportului este singura scară care are punct zero, astfel încât se pot face comparații cantitative între rezultatele obținute. Această adăugare ne permite să vorbim despre raportul (proporția) a: b pentru valorile scalei a și b. De exemplu, un respondent poate fi de 2,5 ori mai în vârstă, poate cheltui de trei ori mai mulți bani și poate zbura de două ori mai des decât un alt respondent (Tabelul 2).

Scara de măsurare selectată determină natura informațiilor pe care le va avea cercetătorul atunci când efectuează un studiu al unui obiect. Ci mai degrabă, trebuie spus că alegerea scalei pentru măsurători este determinată de natura relației dintre obiecte, disponibilitatea informațiilor și obiectivele studiului. Dacă, de exemplu, vrem să clasificăm mărcile de produse, de obicei nu trebuie să stabilim cât de mai bună este o marcă decât alta. Prin urmare, nu este nevoie să folosiți scale cantitative (intervale sau rapoarte) pentru astfel de măsurători.

În plus, tipul de scară determină ce tip de analiză statistică poate sau nu poate fi utilizată.La utilizarea unei scale de denumire, este posibil să se găsească frecvențele de distribuție, tendința medie în frecvența modală, să se calculeze coeficienții de interdependență între două sau mai multe serii de proprietăți și utilizați criterii neparametrice pentru testarea ipotezelor.

Dintre indicatorii statistici la nivel ordinal se folosesc indicatori de tendinta centrala - mediana, quartile etc. Pentru a identifica interdependenta a doua caracteristici se folosesc coeficientii de corelare a rangului Spearman si Kendal.

Pe numerele care aparțin scalei intervalului pot fi efectuate o varietate de acțiuni. Scara poate fi comprimată sau extinsă de orice număr de ori. De exemplu, dacă scara are diviziuni de la 0 la 100, atunci prin împărțirea tuturor numerelor la 100, obținem o scară cu valori de la 0 la 1. Puteți muta întreaga scară astfel încât să fie compusă din numere de la -50 până la +50.

Pe lângă operațiile algebrice discutate mai sus, scările de intervale permit toate operațiile statistice inerente nivelului ordinal; De asemenea, este posibil să se calculeze media aritmetică, varianța etc. În loc de coeficienți de corelație de rang, se calculează coeficientul de corelație pe perechi Pearson. De asemenea, poate fi calculat un coeficient de corelație multiplă.

Toate operațiunile de calcul de mai sus sunt aplicabile și la scara raportului.

Trebuie avut în vedere că rezultatele obținute pot fi întotdeauna traduse într-o scară mai simplă, dar niciodată invers. De exemplu, gradațiile „total dezacord” și „oarecum în dezacord” (scala de intervale) pot fi ușor transferate în categoria „dezacord” a scalei de denumire.

Utilizarea scalelor de măsurare

În cel mai simplu caz, o evaluare a unei caracteristici măsurate de către un anumit individ se face prin selectarea, de regulă, a unui răspuns dintr-o serie de răspunsuri propuse sau prin selectarea unui punctaj numeric dintr-un anumit set de numere.

Pentru a evalua calitatea măsurată, se folosesc uneori scale grafice, împărțite în părți egale și prevăzute cu simboluri verbale sau numerice. Respondentului i se cere să facă o notă pe scară în conformitate cu aprecierea pe care o face asupra acestei calități.

După cum sa menționat mai sus, clasarea obiectelor este o altă tehnică de măsurare utilizată în mod obișnuit. La ierarhizare se face o evaluare a calității măsurabile a unui set de obiecte prin ordonarea acestora în funcție de gradul de exprimare a acestei caracteristici. Primul loc, de regulă, corespunde celui mai înalt nivel. Fiecărui obiect i se atribuie un scor egal cu locul său în această serie clasată.

Avantajul clasificării ca metodă de măsurare subiectivă este simplitatea procedurilor, care nu necesită o pregătire intensivă a experților. Cu toate acestea, este aproape imposibil să organizați un număr mare de obiecte. După cum arată experiența, atunci când numărul de obiecte este mai mare de 15-20, experților le este dificil să construiască clasamente. Acest lucru se explică prin faptul că în procesul de clasare expertul trebuie să stabilească relația dintre toate obiectele, considerându-le ca un singur set.Pe măsură ce numărul de obiecte crește, numărul conexiunilor dintre ele crește proporțional cu pătratul numărului. a obiectelor. Stocarea în memorie și analizarea unui set mare de relații dintre obiecte este limitată de capacitățile psihologice ale unei persoane. Prin urmare, atunci când clasifică un număr mare de obiecte, experții pot face erori semnificative. În acest caz, poate fi utilizată metoda de comparare pereche.

Comparația în perechi este procedura de stabilire a preferinței pentru obiecte atunci când se compară toate perechile posibile și ordonarea în continuare a obiectelor pe baza rezultatelor comparației.Spre deosebire de clasament, în care se realizează ordonarea tuturor obiectelor, compararea în perechi a obiectelor este mai simplă. sarcină. Comparația pereche, ca și clasamentul, este o măsurătoare pe o scară ordinală.

Cu toate acestea, această abordare este mai complexă și este mai probabil să fie utilizată atunci când se chestionează experți, mai degrabă decât respondenții în masă.

Să presupunem că atitudinea față de valorile produselor precum „beneficiu”, „design”, „calitate”, „perioada de garanție”, „serviciu post-vânzare”, „preț”, etc. este clarificată. Presupunem că Clasificare simplă (determinarea ponderilor caracteristicilor) este dificil sau destul de important să se determine cu exactitate ponderile scalei caracteristicilor studiate, astfel încât determinarea directă a acestora nu poate fi efectuată. Pentru simplitate, să notăm aceste valori prin simbolurile A1, A2, A3,..., Ak.

Respondenții (experții) compară aceste caracteristici în perechi pentru a determina pe cele mai importante (semnificative) dintre ele din fiecare pereche.

Din simboluri formăm tot felul de perechi: (A1A2), (A1A3), etc. Numărul total de astfel de combinații perechi va fi x (k – 1)/2, unde k este numărul de caracteristici evaluate. Apoi obiectele sunt clasificate pe baza rezultatelor comparării lor pe perechi, .

Metoda comparațiilor perechi poate fi folosită și pentru a determina ponderile relative ale obiectivelor, criteriilor, factorilor etc., efectuate la efectuarea diferitelor cercetări de marketing.

În multe cazuri, la compilarea chestionarelor, nu este recomandabil să se elaboreze scale de măsurare de la zero. Este mai bine să folosiți tipurile standard de cântare utilizate în industria cercetării de piață. Aceste scale includ: scala Likert modificată, scara stilului de viață și scala diferențială semantică.

Pe baza unei scale Likert modificate (scala de interval), adaptată scopurilor cercetării de marketing în curs de desfășurare, se studiază gradul de acord sau dezacord al respondenților cu anumite afirmații. Această scară este de natură simetrică și măsoară intensitatea sentimentelor respondenților.

În tabel Figura 3 prezintă un chestionar bazat pe o scală Likert. Acest chestionar poate fi folosit pentru a efectua anchete telefonice ale consumatorilor. Intervievatorul citește întrebările și le cere respondenților să indice gradul de acord cu fiecare afirmație.

Tabelul 3
Chestionar pentru identificarea opiniilor consumatorilor cu privire la un produs al unei anumite mărci

Există diferite opțiuni pentru modificarea scalei Likert, de exemplu, introducerea unui număr diferit de gradații (7 – 9).

Scala pentru studiul stilului de viață este o zonă specială de aplicare a scalei Likert modificate și este concepută pentru a studia sistemul de valori, calități personale, interese, opinii cu privire la muncă, timpul liber și achizițiile diferitelor persoane. Astfel de informații vă permit să luați decizii de marketing eficiente. Un exemplu de chestionar pentru studiul stilului de viață este dat în tabel. 4.

Tabelul 4
Sondaj de stil de viață

Încercuiește numărul care reprezintă cel mai bine nivelul tău de acord sau dezacord cu fiecare afirmație.

Afirmație	Complet de acord	Sunt de acord într-o oarecare măsură	Sunt neutru	Într-o oarecare măsură nu sunt de acord	Dezacord
1. Cumpăr o mulțime de articole speciale	1	2	3	4	5
2. Am de obicei una sau mai multe dintre cele mai recente modă.	1	2	3	4	5
3. Cel mai important lucru pentru mine sunt copiii mei.	1	2	3	4	5
4. De obicei îmi țin casa în ordine.	1	2	3	4	5
5. Prefer să petrec seara acasă decât să merg la o petrecere	1	2	3	4	5
6. Îmi place să urmăresc sau să ascult emisiunile de meciuri de fotbal.	1	2	3	4	5
7. De multe ori influențez cererile prietenilor mei.	1	2	3	4	5
8. Anul viitor voi avea mai mulți bani pentru cumpărături.	1	2	3	4	5

Scala diferențială semantică conține o serie de definiții bipolare care caracterizează diferite proprietăți ale obiectului studiat. Deoarece mulți stimuli de marketing se bazează pe asocieri și relații mentale care nu sunt exprimate în mod explicit, acest tip de scară este adesea folosit pentru a determina imaginea unui brand, magazin etc. Rezultatele studierii opiniilor consumatorilor cu privire la două restaurante (#1 și #2) pe baza unei scale diferențiale semantice sunt prezentate în Tabel. 5.

Tabelul 5
Evaluare comparativă a două restaurante

Denumiri: linie continuă – evaluări pentru restaurantul #1, linie punctată – restaurantul #2.

În tabel 5 în special, toate evaluările pozitive sau negative nu sunt situate doar pe o parte, ci sunt amestecate aleatoriu. Acest lucru se face pentru a evita „efectul de halo”. Constă în faptul că, dacă primul obiect evaluat are primele evaluări mai mari (partea stângă a chestionarului) în comparație cu al doilea obiect, atunci respondentul va tinde să continue să acorde evaluări spre stânga.

Unul dintre avantajele acestei metode este că, dacă gradațiilor individuale din scară li se atribuie numere: 1, 2, 3 etc., iar datele diferiților respondenți sunt introduse în computer, atunci rezultatele finale pot fi obținute în formă grafică. (Tabelul 5).

Când se utilizează scalele de mai sus, apare întrebarea despre oportunitatea utilizării unui punct neutru. Totul depinde dacă respondenții au o opinie neutră sau nu. Nu este posibil să facem o recomandare clară în această problemă.

Același lucru se poate spune și dacă să construiți o scară simetrică sau asimetrică.

Există o mare varietate de opțiuni de scară construite pe baza principiilor enunțate. Alegerea finală se face de obicei pe baza testării nivelului de fiabilitate și acuratețe a măsurătorilor efectuate folosind diferite opțiuni de scară.

Fiabilitatea și validitatea măsurării informațiilor de marketing

Metodele de construire a scalelor descrise mai sus nu oferă o imagine completă a proprietăților estimărilor rezultate. Sunt necesare proceduri suplimentare pentru a identifica erorile inerente acestor estimări. Să numim asta problema fiabilității măsurătorii. Această problemă este abordată prin identificarea validității, robusteței și validității măsurătorilor.

Când se studiază acuratețea, se stabilește acceptabilitatea generală a unei anumite metode de măsurare (scara sau sistem de scale). Conceptul de corectitudine este direct legat de posibilitatea luării în considerare a diferitelor tipuri de erori sistematice ca rezultat al măsurării. Erorile sistematice au o anumită natură stabilă a apariției: fie sunt constante, fie variază după o anumită lege.

Stabilitatea caracterizează gradul de concordanță dintre rezultatele măsurătorii în timpul aplicărilor repetate ale procedurii de măsurare și este descrisă de mărimea erorii aleatoare. Este determinată de consistența abordării respondentului de a răspunde la aceleași întrebări sau la întrebări similare.

De exemplu, sunteți unul dintre respondenții care răspund la întrebările din chestionarul din tabel. 5 privind activitățile unui restaurant. Din cauza servirii lente la acest restaurant, ați întârziat la o întâlnire de afaceri, așa că ați acordat cea mai mică evaluare pentru acest indicator. O săptămână mai târziu, te-au sunat și ți-au cerut să confirmi că ai participat cu adevărat la sondaj. Apoi vi s-a cerut să răspundeți la o serie de întrebări ulterioare prin telefon, inclusiv o întrebare despre viteza serviciului pe o scară de la 1 la 7, 7 fiind cel mai rapid serviciu. Ați dat un 2, demonstrând un nivel ridicat de identitate a evaluărilor și, prin urmare, stabilitatea evaluărilor dvs.

Cea mai dificilă problemă a fiabilității măsurătorilor este valabilitatea acesteia. Validitatea este asociată cu dovada că o proprietate specifică a unui obiect a fost măsurată, și nu cu alta, mai mult sau mai puțin similară cu aceasta.

La stabilirea fiabilității, trebuie avut în vedere că în procesul de măsurare sunt implicate trei componente: obiectul măsurării, mijloacele de măsurare cu ajutorul cărora proprietățile obiectului sunt mapate la sistemul numeric și subiectul (intervievatorul). ) efectuarea măsurătorii. Condițiile preliminare pentru măsurarea fiabilă se află în fiecare componentă individuală.

În primul rând, atunci când o persoană acționează ca obiect de măsurare, poate avea un grad semnificativ de incertitudine în raport cu proprietatea care se măsoară. Astfel, de multe ori respondentul nu are o ierarhie clară a valorilor vieții și, prin urmare, este imposibil să obțină date absolut exacte care caracterizează importanța anumitor fenomene pentru el. Poate fi slab motivat, drept urmare răspunde neatent la întrebări. Cu toate acestea, doar ca ultimă soluție ar trebui să se caute motivul nefiabilității estimărilor în rândul respondentului însuși.

Pe de altă parte, este posibil ca metoda de obținere a evaluării să nu fie în măsură să ofere cele mai precise valori pentru proprietatea măsurată. De exemplu, un respondent are o ierarhie detaliată a valorilor, iar pentru a obține informații se folosește o scală cu variații de răspunsuri doar „foarte important” și „deloc important”. De regulă, toate valorile din setul dat sunt marcate cu răspunsurile „foarte importante”, deși, în realitate, respondentul are un număr mai mare de niveluri de importanță.

În sfârșit, în prezența unei precizii ridicate a primelor două componente ale măsurării, subiectul care efectuează măsurarea comite erori grave; instrucțiunile pentru chestionar sunt neclare; Intervievatorul formulează aceeași întrebare diferit de fiecare dată, folosind o terminologie diferită.

De exemplu, în timpul interviului, în timpul căruia ar trebui să fie dezvăluit sistemul de valori al respondentului, intervievatorul nu a putut să transmită respondentului esența sondajului, a fost incapabil să obțină o atitudine prietenoasă față de cercetare etc.

Fiecare componentă a procesului de măsurare poate fi o sursă de eroare legată fie de robustețe, acuratețe sau validitate. Cu toate acestea, de regulă, cercetătorul nu este capabil să separe aceste erori după sursele lor și, prin urmare, studiază erorile în stabilitatea, corectitudinea și validitatea întregului complex de măsurare în întregime. În același timp, corectitudinea (ca absența erorilor sistematice) și stabilitatea informațiilor sunt premise elementare pentru fiabilitate. Prezența unei erori semnificative în acest sens anulează deja verificarea validității datelor de măsurare.

Spre deosebire de corectitudinea si stabilitatea, care pot fi masurate destul de strict si exprimate sub forma unui indicator numeric, criteriile de valabilitate sunt determinate fie pe baza rationamentului logic, fie pe baza unor indicatori indirecti. De obicei, se utilizează o comparație a datelor dintr-o tehnică cu datele din alte tehnici sau studii.

Înainte de a începe să studiați componentele de fiabilitate, cum ar fi stabilitatea și validitatea, trebuie să vă asigurați că instrumentul de măsurare ales este corect.

Este posibil ca etapele ulterioare să se dovedească a fi inutile dacă la început se dovedește că instrumentul este complet incapabil să diferențieze populația studiată la nivelul cerut, cu alte cuvinte, dacă se dovedește că o parte din scara sau cutare sau cutare gradație a scalei sau a întrebării nu este utilizată sistematic. Și în sfârșit, este posibil ca caracteristica originală să nu aibă capacitate de diferențiere în raport cu obiectul de măsurare. În primul rând, este necesar să se elimine sau să se reducă astfel de deficiențe ale scalei și abia apoi să le folosească în studiu.

Dezavantajele scalei utilizate includ, în primul rând, lipsa împrăștierii răspunsurilor pe valorile scalei. Dacă răspunsurile se încadrează într-un singur punct, aceasta indică inadecvarea completă a instrumentului de măsurare - scara. Această situație poate apărea fie din cauza presiunii „normative” față de opinia general acceptată, fie din cauza faptului că gradațiile (valorile) scalei nu sunt legate de distribuția unei proprietăți date în obiectele în cauză (irelevant).

De exemplu, dacă toți respondenții sunt de acord cu afirmația „este bine când un instrument de construcție este universal”, nu există un singur răspuns „dezacord”, atunci o astfel de scală nu va ajuta la diferențierea atitudinilor respondenților față de diferite tipuri de instrumente de construcție.

Folosind o parte a scalei. Destul de des se descoperă că doar o parte a scalei, unii dintre polii săi cu o zonă adiacentă mai mult sau mai puțin extinsă, funcționează practic.

Astfel, dacă respondenților li se oferă o scală de evaluare care are poli pozitivi și negativi, în special de la +3 la – 3, atunci atunci când evaluează o situație evident pozitivă, respondenții nu folosesc aprecieri negative, ci își diferențiază opiniile doar cu ajutorul cele pozitive. Pentru a calcula valoarea erorii relative de măsurare, cercetătorul trebuie să știe cu siguranță ce metrică folosește respondentul - toate cele șapte gradații ale scalei sau doar patru pozitive. Astfel, o eroare de măsurare de 1 punct spune puțin dacă nu știm care este variația reală a opiniilor.

Pentru întrebările care au gradații calitative ale răspunsurilor se poate aplica o cerință similară fiecărui punct al scalei: fiecare dintre ele trebuie să primească cel puțin 5% din răspunsuri, în caz contrar considerăm că acest punct al scalei este invalid. Cerința unui nivel de umplere de 5% pentru fiecare gradație a scalei nu trebuie considerată ca fiind strict obligatorie; În funcție de obiectivele studiului, pot fi propuse valori mai mari sau mai mici ale acestor niveluri.

Utilizarea neuniformă a elementelor individuale la scară. Se întâmplă ca o anumită valoare a unei caracteristici să iasă sistematic din câmpul de vedere al respondenților, deși gradațiile învecinate care caracterizează grade din ce în ce mai mari de exprimare ale caracteristicii au un conținut semnificativ.

O imagine similară se observă și în cazul în care respondentului i se oferă o scală prea granulară: neputând opera cu toate gradațiile scalei, respondentul selectează doar câteva de bază. De exemplu, respondenții consideră adesea o scală de zece puncte ca o modificare a unei scale de cinci puncte, presupunând că „zece” corespunde cu „cinci”, „opt” la „patru”, „cinci” la „trei” etc. În același timp, evaluările de bază sunt folosite mult mai des decât altele.

Pentru identificarea acestor anomalii de distribuție uniformă pe scară se poate propune următoarea regulă: pentru o probabilitate de încredere suficient de mare (1-a > 0,99) și, prin urmare, în limite suficient de largi, umplerea fiecărei valori nu trebuie să difere semnificativ de media obturaţiilor învecinate. Pentru ce este folosit testul chi-pătrat?

Definiţia blunders. În timpul procesului de măsurare, apar uneori erori grosolane, a căror cauză poate fi înregistrarea incorectă a datelor sursă, calcule slabe, utilizarea necalificată a instrumentelor de măsurare etc. Acest lucru se dezvăluie în faptul că în seria de măsurători există date care diferă brusc din totalitatea tuturor celorlalte valori. Pentru a determina dacă aceste valori ar trebui considerate erori grave, se stabilește o limită critică, astfel încât probabilitatea ca valorile extreme să o depășească să fie suficient de mică pentru a corespunde unui anumit nivel de semnificație a. Această regulă se bazează pe faptul că apariția unor valori excesiv de mari într-un eșantion, deși posibilă ca o consecință a variabilității naturale a valorilor, este puțin probabilă.

Dacă se dovedește că unele valori extreme ale populației îi aparțin cu o probabilitate foarte scăzută, atunci astfel de valori sunt recunoscute ca erori brute și sunt excluse de la analiza ulterioară.Este deosebit de important să se identifice erorile brute pentru eșantioane mici. : fără a fi excluse din analiză, ele distorsionează semnificativ eșantioanele de parametri. În acest scop, se folosesc criterii statistice speciale pentru determinarea erorilor grosolane.

Deci, capacitatea de diferențiere a unei scale, ca primă caracteristică esențială a fiabilității sale, presupune: asigurarea unei răspândiri suficiente a datelor; identificarea utilizării efective de către respondent a lungimii scalei propuse; analiza valorilor individuale „outliers”; eliminarea erorilor grosolane. Odată stabilită acceptabilitatea relativă a scalelor utilizate în aceste aspecte, trebuie să se procedeze la identificarea stabilității măsurării pe această scală.

Stabilitatea măsurătorilor. Există mai multe metode de evaluare a stabilității măsurătorilor: testarea repetată; includerea întrebărilor echivalente în chestionar și împărțirea eșantionului în două părți.

Adesea, la sfârșitul sondajului, intervievatorii îl repetă parțial, spunând: „Când ne terminăm munca, să trecem din nou pe scurt la întrebările chestionarului, astfel încât să pot verifica dacă am notat totul corect din răspunsurile tale.” Desigur, nu vorbim despre repetarea tuturor întrebărilor, ci doar a celor critice. Trebuie amintit că, dacă intervalul de timp dintre testare și retestare este prea scurt, atunci respondentul poate să-și amintească pur și simplu răspunsurile inițiale. Dacă intervalul este prea lung, atunci pot apărea unele schimbări reale.

Includerea întrebărilor echivalente într-un chestionar implică utilizarea unor întrebări pe aceeași problemă, dar formulate diferit, într-un singur chestionar. Respondentul ar trebui să le perceapă ca întrebări diferite. Principalul pericol al acestei metode constă în gradul de echivalență a întrebărilor; dacă acest lucru nu este realizat, atunci respondentul răspunde la diferite întrebări.

Împărțirea eșantionului în două părți se bazează pe compararea răspunsurilor la întrebări de la două grupuri de respondenți. Se presupune că cele două grupuri sunt identice ca compoziție și că scorurile medii de răspuns pentru cele două grupuri sunt foarte asemănătoare. Toate comparațiile sunt făcute numai pe bază de grup, deci nu pot fi făcute comparații în cadrul grupului. De exemplu, studenții au fost chestionați folosind o scală Likert modificată de cinci puncte cu privire la viitoarele lor cariere. Chestionarul includea afirmația: „Cred că mă așteaptă o carieră strălucitoare”. Răspunsurile au fost rezumate de la „total dezacord” (1 punct) la „total de acord” (5 puncte). Eșantionul total de respondenți a fost apoi împărțit în două grupuri și s-au calculat scorurile medii pentru aceste grupuri. Scorul mediu a fost același pentru fiecare grupă și a fost egal cu 3 puncte. Aceste rezultate au dat motive pentru a considera măsurarea fiabilă. Când am analizat cu mai multă atenție răspunsurile grupului, s-a dovedit că într-un grup toți elevii au răspuns „de acord și dezacord”, în timp ce în celălalt, 50% au răspuns „total dezacord”, iar ceilalți 50% au răspuns „total de acord”. După cum puteți vedea, o analiză mai profundă a arătat că răspunsurile nu sunt identice.

Datorită acestui dezavantaj, această metodă de evaluare a stabilității măsurătorii este cea mai puțin populară.

Putem vorbi despre fiabilitatea ridicată a unei scale doar dacă măsurători repetate folosind-o pe aceleași obiecte dau rezultate similare. Dacă stabilitatea este verificată pe aceeași probă, atunci este adesea suficient să se facă două măsurători consecutive cu un anumit interval de timp - astfel încât acest interval să nu fie prea lung pentru ca o modificare a obiectului în sine să fie afectată, dar nici prea mic, astfel încât că respondentul își poate aminti din memorie „trage în sus” datele celei de-a doua măsurători la cea anterioară (adică, lungimea acesteia depinde de obiectul de studiu și variază de la două până la trei săptămâni).

Există diferiți indicatori pentru evaluarea stabilității măsurătorilor. Dintre acestea, cea mai des folosită este eroarea pătratică medie.

Până acum am vorbit despre erori absolute, a căror mărime era exprimată în aceleași unități ca și valoarea măsurată în sine. Acest lucru nu ne permite să comparăm erorile de măsurare ale diferitelor trăsături la diferite scale. Prin urmare, pe lângă cele absolute, sunt necesari indicatori relativi ai erorilor de măsurare.

Ca indicator pentru aducerea erorii absolute în formă relativă, puteți utiliza eroarea maximă posibilă în scara luată în considerare, în care sunt împărțite erorile de măsurare a mediei aritmetice.

Cu toate acestea, acest indicator adesea „funcționează prost” din cauza faptului că scara nu este utilizată pe toată lungimea sa. Prin urmare, erorile relative calculate din partea efectiv utilizată a scalei sunt mai indicative.

Pentru a crește stabilitatea măsurării, este necesar să se afle capacitățile discriminatorii ale itemilor scalei utilizate, ceea ce presupune ca respondenții să înregistreze clar valorile individuale: fiecare evaluare trebuie să fie strict separată de cea vecină. În practică, aceasta înseamnă că în eșantioanele succesive respondenții își repetă în mod clar evaluările. În consecință, o mică eroare ar trebui să corespundă unei vizibilități ridicate a diviziunilor de scară.

Dar chiar și cu un număr mic de gradații, adică cu un nivel scăzut de capacități de discriminare ale scalei, poate exista o stabilitate scăzută, iar apoi granularitatea scării ar trebui crescută. Acest lucru se întâmplă atunci când răspunsurile categorice „da” și „nu” sunt impuse respondentului, dar el ar prefera evaluări mai puțin stricte. Și de aceea alege în teste repetate uneori „da”, alteori „nu”,

Dacă este detectat un amestec de gradații, se folosește una dintre cele două metode de mărire a scării.

Prima cale. În versiunea finală, granularitatea scării este redusă (de exemplu, de la o scară de 7 intervale se trece la o scară de 3 intervale).

A doua cale. Pentru prezentarea respondentului se reține granularitatea anterioară a scalei și numai în timpul procesării se măresc punctele corespunzătoare.

A doua metodă pare de preferată, întrucât, de regulă, o granularitate mai mare a scalei încurajează respondentul la o reacție mai activă. La prelucrarea datelor, informațiile ar trebui să fie recodificate în conformitate cu analiza capacității de discriminare a scalei originale.

Analiza stabilității întrebărilor individuale pe scară ne permite: a) identificarea întrebărilor prost formulate și înțelegerea lor necorespunzătoare de către diferiți respondenți; b) clarificarea interpretării scalei propuse pentru evaluarea unui anumit fenomen și identificarea unei opțiuni mai optime pentru fracționarea valorii scalei.

Valabilitatea măsurării. Verificarea validității scalei se realizează numai după ce s-a stabilit o acuratețe și stabilitatea suficientă a măsurării datelor originale.

Validitatea datelor de măsurare este o dovadă a acordului între ceea ce este măsurat și ceea ce a fost intenționat să fie măsurat. Unii cercetători preferă să pornească de la așa-numita valabilitate reală, adică validitate în ceea ce privește procedura utilizată. De exemplu, ei cred că satisfacția față de un produs este proprietatea conținută în răspunsurile la întrebarea: „Sunteți mulțumit de produs?” În cercetările de marketing serioase, o astfel de abordare pur empirică poate fi inacceptabilă.

Să ne oprim asupra posibilelor abordări formale pentru determinarea nivelului de validitate a metodologiei. Ele pot fi împărțite în trei grupe: 1) construirea unei tipologii în conformitate cu obiectivele studiului pe baza mai multor caracteristici; 2) utilizarea datelor paralele; 3) proceduri judiciare.

Prima opțiune nu poate fi considerată o metodă complet formală - este doar o schematizare a raționamentului logic, începutul unei proceduri de justificare, care poate fi finalizată acolo sau poate fi susținută prin mijloace mai puternice.

A doua opțiune necesită utilizarea a cel puțin două surse pentru a identifica aceeași proprietate. Valabilitatea este determinată de gradul de consistență al datelor relevante.

În acest din urmă caz, ne bazăm pe competența judecătorilor cărora li se cere să stabilească dacă măsurăm bunul de care avem nevoie sau altceva.

Tipologia construită constă în folosirea întrebărilor de control, care, împreună cu cele principale, dau o mai mare aproximare a conținutului proprietății studiate, relevând diversele sale aspecte.

De exemplu, puteți determina satisfacția față de modelul de mașină pe care îl utilizați cu o întrebare simplă: „Sunteți mulțumit de modelul actual de mașină?” Combinând-o cu alte două indirecte: „Vrei să treci la alt model?” și „Îți recomanzi prietenului tău să cumpere acest model de mașină?” permite o diferențiere mai fiabilă a respondenților. În continuare, se realizează o tipologie în cinci grupe ordonate de la cei mai mulțumiți de mașină până la cei mai puțin mulțumiți.

Utilizarea datelor paralele implică dezvoltarea a două metode egale pentru măsurarea unei caracteristici date. Acest lucru face posibilă stabilirea validității metodelor una față de alta, adică creșterea validității globale prin compararea a două rezultate independente.

Să ne uităm la diferite moduri de a folosi această abordare și, în primul rând, la scale echivalente. Sunt posibile eșantioane echivalente de caracteristici pentru a descrie măsurarea comportamentului, atitudinii, orientării către valori, de ex. un fel de instalare. Aceste mostre formează scale paralele, oferind fiabilitate concomitentă.

Considerăm fiecare scară ca pe o modalitate de a măsura o anumită proprietate și, în funcție de numărul de scale paralele, avem o serie de metode de măsurare. Respondentul dă răspunsuri simultan pe toate scalele paralele.

La prelucrarea acestui tip de date trebuie clarificate două puncte: 1) consistența itemilor pe o scară separată; 2) consistența aprecierilor pe diferite scale.

Prima problemă apare din faptul că tiparele de răspuns nu prezintă o imagine perfectă; răspunsurile se contrazic adesea. Prin urmare, se pune întrebarea ce să ia drept adevărată valoare a evaluării respondentului pe această scară.

A doua problemă se referă direct la maparea datelor paralele.

Luați în considerare un exemplu de încercare eșuată de a îmbunătăți fiabilitatea măsurării trăsăturii „satisfacție cu o mașină” folosind trei scale ordinale paralele. Iată două dintre ele:

Cincisprezece hotărâri (în ordinea indicată în stânga, la începutul fiecărui rând) sunt prezentate intimatei sub formă de listă generală, acesta trebuie să-și exprime acordul sau dezacordul cu fiecare dintre ele. Fiecărei judecăți i se atribuie un punctaj corespunzător rangului său pe scara specificată de cinci puncte (în dreapta). (De exemplu, acordul cu judecata 4 dă un punctaj de „1”, acord cu judecata 11 – un scor „5”, etc.)

Metoda de prezentare a judecăților sub formă de listă, luată în considerare aici, face posibilă analizarea itemilor scalei pentru consecvență. Când se utilizează scale ordonate de nume, se presupune de obicei că itemii care compun scala se exclud reciproc și respondentul îl va găsi cu ușurință pe cel care i se potrivește.

Un studiu al distribuțiilor răspunsurilor arată că respondenții își exprimă acordul cu judecăți contradictorii (din punctul de vedere al ipotezei inițiale). De exemplu, pe scara „B”, 42 de persoane din 100 au fost simultan de acord cu hotărârile 13 și 12, adică cu două hotărâri opuse.

Prezența judecăților contradictorii în răspunsurile la scara B duce la necesitatea de a considera scala inacceptabilă.

Această abordare pentru creșterea fiabilității unei scale este foarte complexă. Prin urmare, poate fi recomandat numai atunci când se dezvoltă teste sau tehnici critice destinate utilizării în masă sau studii de grup.

Este posibil să testați o metodă pe mai mulți respondenți. Dacă metoda este de încredere, atunci respondenți diferiți vor oferi informații consistente, dar dacă rezultatele lor sunt slab consecvente, atunci fie măsurătorile sunt nesigure, fie rezultatele respondenților individuali nu pot fi considerate echivalente. În acest din urmă caz, este necesar să se stabilească dacă orice grup de rezultate poate fi considerat mai demn de încredere. Soluția la această problemă este cu atât mai importantă dacă se presupune că este la fel de permisă obținerea de informații prin oricare dintre metodele luate în considerare.

Utilizarea metodelor paralele pentru măsurarea aceleiași proprietăți se confruntă cu o serie de dificultăți.

În primul rând, nu este clar în ce măsură ambele metode măsoară aceeași calitate a obiectului și, de regulă, nu există criterii formale pentru testarea unei astfel de ipoteze. În consecință, este necesar să se recurgă la o justificare de fond (logico-teoretică) a unei anumite metode.

În al doilea rând, dacă se găsesc proceduri paralele pentru a măsura o proprietate comună (datele nu sunt semnificativ diferite), rămâne întrebarea cu privire la justificarea teoretică a utilizării acestor proceduri.

Trebuie să admitem că însuși principiul utilizării procedurilor paralele se dovedește a fi nu un principiu formal, ci mai degrabă un principiu de fond, a cărui aplicare este foarte greu de fundamentat teoretic.

Una dintre abordările larg răspândite pentru stabilirea validității este utilizarea așa-numiților judecători, experți. Cercetătorii cer unui anumit grup de oameni să acționeze ca indivizi competenți. Li se oferă un set de caracteristici concepute pentru a măsura obiectul studiat și li se cere să evalueze corectitudinea atribuirii fiecărei caracteristici acestui obiect. Prelucrarea în comun a opiniilor judecătorilor va face posibilă atribuirea unor ponderi caracteristicilor sau, ceea ce este la fel, a cotelor de scară în măsurarea obiectului studiat. Un set de caracteristici poate fi o listă de judecăți individuale, caracteristici ale unui obiect etc.

Procedurile de judecată sunt variate. Ele se pot baza pe metode de comparații perechi, ierarhizare, intervale secvențiale etc.

Întrebarea cine ar trebui considerați judecători este destul de controversată. Judecătorii selectați ca reprezentanți ai populației studiate trebuie, într-un fel sau altul, să reprezinte micromodelul acestuia: conform evaluărilor judecătorilor, cercetătorul stabilește cât de adecvat vor fi interpretate de respondenți anumite puncte ale procedurii de anchetă.

Cu toate acestea, la selectarea judecătorilor, apare o întrebare dificilă: care este influența atitudinilor proprii ale judecătorilor asupra evaluărilor lor, deoarece aceste atitudini pot diferi semnificativ de atitudinile subiecților în raport cu același obiect.

În general, soluția problemei este de a: a) analiza cu atenție componența judecătorilor din punctul de vedere al adecvării experienței lor de viață și a semnelor de statut social la indicatorii corespunzători ai populației chestionate; b) identificați efectul abaterilor individuale ale punctajelor judecătorilor în raport cu distribuția globală a scorurilor. În cele din urmă, este necesar să se evalueze nu numai calitatea, ci și dimensiunea populației eșantionului de judecători.

Pe de o parte, acest număr este determinat de consistență: dacă consecvența opiniilor judecătorilor este suficient de mare și, în consecință, eroarea de măsurare este mică, numărul judecătorilor poate fi mic. Este necesar să setați valoarea erorii admisibile și, pe baza acesteia, să calculați dimensiunea eșantionului necesară.

Dacă se detectează o incertitudine completă a obiectului, adică în cazul în care opiniile judecătorilor sunt distribuite uniform în toate categoriile de evaluare, nicio creștere a dimensiunii eșantionului de judecători nu va salva situația și nu va scoate obiectul din stare de incertitudine.

Dacă obiectul este suficient de incert, atunci un număr mare de gradații va introduce doar interferențe suplimentare în activitatea judecătorilor și nu va oferi informații mai precise. Este necesar să se identifice stabilitatea opiniilor judecătorilor folosind teste repetate și, în consecință, să se restrângă numărul de gradații.

Alegerea unei anumite metode, metode sau tehnici de verificare a validității depinde de multe circumstanțe.

În primul rând, ar trebui să se stabilească clar dacă sunt posibile abateri semnificative de la programul de măsurare planificat. Dacă programul de cercetare stabilește limite stricte, nu una, ci mai multe metode ar trebui utilizate pentru a verifica validitatea datelor.

În al doilea rând, trebuie reținut faptul că nivelurile de robustețe și validitate ale datelor sunt strâns legate între ele. Informațiile instabile, din cauza lipsei de fiabilitate conform acestui criteriu, nu necesită o verificare prea strictă a validității. Trebuie asigurată o robustețe suficientă și apoi trebuie luate măsuri adecvate pentru a clarifica limitele interpretării datelor (adică, identificarea nivelului de validitate).

Numeroase experimente pentru identificarea nivelului de fiabilitate ne permit să concluzionam că în procesul de dezvoltare a instrumentelor de măsurare, în ceea ce privește fiabilitatea acestora, este recomandabilă următoarea succesiune a principalelor etape de lucru:

a) Controlul preliminar al validității metodelor de măsurare a datelor primare la etapa de testare a metodologiei. Aici se verifică în ce măsură informațiile își îndeplinesc scopul propus în esență și care sunt limitele interpretării ulterioare a datelor. În acest scop, sunt suficiente eșantioane mici de 10–20 de observații, urmate de ajustări ale structurii metodologiei.

b) A doua etapă este pilotarea metodologiei și verificarea minuțioasă a stabilității datelor inițiale, în special a indicatorilor și scalelor selectate. În această etapă este nevoie de un eșantion care să reprezinte un micromodel al populației reale de respondenți.

c) În cadrul aceleiași acrobații generale se efectuează toate operațiunile necesare referitoare la verificarea nivelului de valabilitate. Rezultatele analizei datelor pilot conduc la îmbunătățirea metodologiei, la rafinarea tuturor detaliilor acesteia și, în cele din urmă, la primirea versiunii finale a metodologiei pentru studiul principal.

d) La începutul studiului principal, este indicat să se verifice stabilitatea metodei utilizate pentru a calcula indicatorii precisi ai stabilității acesteia. Clarificarea ulterioară a limitelor validității trece prin întreaga analiză a rezultatelor studiului în sine.

Indiferent de metoda de evaluare a fiabilității utilizată, cercetătorul are patru pași succesivi pentru a îmbunătăți fiabilitatea rezultatelor măsurătorilor.

În primul rând, atunci când fiabilitatea măsurătorilor este extrem de scăzută, unele întrebări sunt pur și simplu eliminate din chestionar, mai ales când gradul de fiabilitate poate fi determinat în timpul procesului de elaborare a chestionarului.

În al doilea rând, cercetătorul poate „colapsa” scalele și poate folosi mai puține gradații. Să spunem că scala Likert în acest caz poate include doar următoarele gradații: „de acord”, „de acord”, „nu am nicio părere”. Acest lucru se face de obicei atunci când primul pas a fost finalizat și când examinarea a fost deja efectuată.

În al treilea rând, ca alternativă la a doua etapă sau ca abordare efectuată după a doua etapă, evaluarea fiabilității este efectuată de la caz la caz. Să presupunem că se face o comparație directă a răspunsurilor respondenților în timpul lor inițial și retestare sau cu un răspuns echivalent. Răspunsurile de la respondenți nesiguri pur și simplu nu sunt luate în considerare în analiza finală. Evident, dacă utilizați această abordare fără o evaluare obiectivă a fiabilității respondenților, atunci prin aruncarea răspunsurilor „nedorite”, rezultatele cercetării pot fi ajustate la cele dorite.

În cele din urmă, după ce au fost folosiți primii trei pași, se poate evalua nivelul de fiabilitate al măsurătorilor. De obicei, fiabilitatea măsurării este caracterizată printr-un coeficient care variază de la zero la unu, unde se caracterizează fiabilitatea maximă.

În general, se consideră că nivelul minim acceptabil de fiabilitate este caracterizat de cifre de 0,65–0,70, mai ales dacă măsurătorile au fost efectuate pentru prima dată.

Este evident că în procesul diverselor și numeroaselor cercetări de marketing desfășurate de diferite companii, a avut loc o adaptare consecventă a scalelor de măsurare și a metodelor de implementare a acestora la scopurile și obiectivele cercetării de marketing specifice. Acest lucru facilitează rezolvarea problemelor discutate în această secțiune și o face mai degrabă necesară atunci când se efectuează cercetări de marketing originale.

Valabilitatea măsurătorilor caracterizează aspecte complet diferite decât fiabilitatea măsurătorilor. O măsurătoare poate fi de încredere, dar nu validă. Acesta din urmă caracterizează acuratețea măsurătorilor în raport cu ceea ce există în realitate. De exemplu, un respondent a fost întrebat despre venitul său anual, care este mai mic de 25.000 USD. Reticent să-i spună intervievatorului cifra adevărată, respondentul a raportat veniturile „mai mult de 100.000 USD”. Când a fost retestat, a numit din nou această cifră, demonstrând un nivel ridicat de fiabilitate a măsurătorilor. Falsitatea nu este singurul motiv pentru nivelul scăzut de fiabilitate a măsurătorilor. Puteți numi și memorie slabă, cunoaștere slabă a realității de către respondent etc.

Să luăm în considerare un alt exemplu care caracterizează diferența dintre fiabilitatea și validitatea măsurătorilor. Chiar și un ceas inexact va afișa ora la o oră de două ori pe zi, demonstrând o fiabilitate ridicată. Cu toate acestea, ele pot merge foarte inexact, de exemplu. Afișarea orei va fi nesigură.

Direcția principală de verificare a fiabilității măsurătorilor este obținerea de informații din diverse surse. Acest lucru se poate face în moduri diferite. Aici, în primul rând, trebuie remarcate următoarele.

Trebuie să ne străduim să compunem întrebările în așa fel încât formularea lor să contribuie la obținerea de răspunsuri de încredere. Alte întrebări legate între ele pot fi incluse în chestionar.

De exemplu, chestionarul conține o întrebare despre măsura în care respondentului îi place un anumit produs alimentar al unei anumite mărci. Și apoi este întrebat cât de mult din acest produs a fost achiziționat de respondent în ultima lună. Această întrebare are ca scop verificarea fiabilității răspunsului la prima întrebare.

Adesea, pentru a evalua fiabilitatea măsurătorilor sunt utilizate două metode sau surse diferite de informații. De exemplu, după completarea chestionarelor scrise, unui număr de respondenți din eșantionul inițial li se pun în plus aceleași întrebări prin telefon. Pe baza asemănării răspunsurilor, se apreciază gradul de fiabilitate a acestora.

Uneori, pe baza acelorași cerințe, se formează două eșantioane de respondenți și se compară răspunsurile acestora pentru a evalua gradul de fiabilitate.

Întrebări de verificat:

1. Ce este măsurarea?
2. Cum diferă măsurarea obiectivă de măsurarea subiectivă?
3. Descrieți cele patru caracteristici ale scalei.
4. Definiți cele patru tipuri de scale și indicați tipurile de informații conținute în fiecare.
5. Care sunt argumentele pro și contra utilizării gradației neutre într-o scară simetrică?
6. Ce este o scară Likert modificată și cum se raportează scala stilului de viață și scara diferențială semantică?
7. Ce este „efectul halo” și cum ar trebui să-l controleze un cercetător?
8. Ce componente determină conținutul conceptului de „fiabilitatea măsurării”?
9. Ce dezavantaje poate avea scala de măsurare utilizată?
10. Ce metode de evaluare a stabilității măsurătorii cunoașteți?
11. Ce abordări pentru evaluarea nivelului de validitate al măsurătorilor cunoașteți?
12. Cum diferă fiabilitatea măsurării de validitatea măsurării?
13. Când ar trebui un cercetător să evalueze fiabilitatea și validitatea unei măsurători?
14. Să presupunem că sunteți implicat în cercetări de marketing și proprietarul unui magazin alimentar privat v-a abordat cu o solicitare de a crea o imagine pozitivă a acestui magazin. Proiectați o scară diferențială semantică pentru a măsura dimensiunile relevante ale imaginii unui anumit magazin. Când efectuați această lucrare, trebuie să faceți următoarele:
    A. Conduceți o sesiune de brainstorming pentru a identifica un set de indicatori măsurabili.
    b. Găsiți definițiile bipolare corespunzătoare.
    V. Determinați numărul de gradații pe scară.
    d. Alegeți o metodă pentru a controla „efectul de halo”.
15. Proiectați o scară de măsurare (justificați alegerea scării, numărul de gradații, prezența sau absența unui punct neutru sau a gradației; gândiți-vă dacă măsurați ceea ce ați plănuit să măsurați) pentru următoarele sarcini:
    A. Un producător de jucării pentru copii vrea să afle cum reacționează preșcolarii la jocul video „Cântă cu noi”, în care copilul trebuie să cânte împreună cu personajele filmului de animație.
    b. Un producător de produse lactate testează cinci noi arome de iaurt și dorește să știe cum apreciază consumatorii aromele în termeni de dulceață, plăcută și bogăție.

Referințe

1. Burns Alvin C., Bush Ronald F. Cercetare de marketing. New Jersey, Prentice Hall, 1995.
2. Evlanov L.G. Teoria și practica luării deciziilor. M., Economie, 1984.
3. Eliseeva I.I., Yuzbashev M.M. Teoria generală a statisticii.M., Finanțe și Statistică, 1996.
4. Caietul de lucru al sociologului. M., Nauka, 1977.