Jedinstvena prodajna ponuda (USP): pravila razvoja od A do Ž. Kako stvoriti jedinstvenu prodajnu ponudu

Kada sretnete neke USP-ove, izbije: "Ups!".

Tipično, bez beneficija, bez sjaja, previše općenito.

Ali jedinstvena prodajna ponuda je srce svakog poslovanja. Ono oko čega se vrti cijela marketinška strategija, što pomaže da se povoljno odvoji od konkurencije i zauzme svoj dio tržišta.

Zamislimo USP kao jezgru okruženu vrućom marketinškom magmom. Pomiče, miješa, pozicionira, karakteristike ciljane publike, konkurentske informacije, prednosti proizvoda ili usluge, kao i poslovne ciljeve tvrtke.

Ako je jezgra slaba, tada se magma širi, razmazujući obrise tvrtke po cijelom prodajnom tržištu. I prije ili kasnije granice poslovanja se brišu, a zatim potpuno nestaju.

Evo takve metafore. A lakše je reći ovo: jak USP = jaka tvrtka.

John Carlton u jednom od svojih govora kaže da u potrazi za "isti UTP" Može potrajati više od jedne neprospavane noći. Ali rezultat bi trebao biti nešto posebno što stavlja vaše poslovanje u svijest kupca.

Kako bismo vam pomogli u ovom teškom zadatku, prikupili smo 8 scenarija pomoću kojih ćete kreirati svoju konkurentnu ponudu bez puno gubitka vremena i živčanih stanica.

Scenarij #1: Jedinstvena značajka

Ako na tržištu postoji puno analoga vašeg poslovanja, pokušajte pronaći neku jedinstvenu razliku. Ili pronađite ili stvorite.

Kako su trgovci TM-a "Twix" postupili u ovoj situaciji: podijelili su običnu čokoladnu pločicu na dva štapića. I na tome su izgradili cjelokupnu komunikacijsku strategiju.

Scenarij #2

Vrlo je teško smisliti nešto originalno u klasičnom poslu. Tada vrijedi potražiti ono što nedostaje vašim konkurentima.

Primjerice, Claude Hopkins je jednom primijetio da pasta za zube ne samo da čisti zube, već i uklanja neugodan plak (film). I tako je nastao slogan. "Riješi se filma na zubima".

A kada je razvijao USP za marku piva, primijetio je da se u tvornici boce ne samo peru, već polivaju snažnim mlazom pare. G. Hopkins je ovaj tijek rada (koji zapravo koriste svi proizvođači piva) unio u koncept - "Naše se boce peru živom parom!"

Naravno, ovdje se trebate uroniti u sva područja poslovanja: od proizvodnje do rada tajnica i dostavne službe.

Inače, vjerojatno se sjećate klasičnog primjera dostave Domino Pizze. Zvuči ovako: “Dostava za 30 minuta. Ako zakasnimo - pizza na poklon".

U ovom scenariju postoji mali vojni trik: vlasnik tvrtke često zamagli oči, a iskusni tekstopisac s osobinama detektiva Maigreta može izvući Bijela svjetlost vruće i svježe USP.

Scenarij #3: Formula Johna Carltona

Formula je idealna za uslužni posao. Ne treba čak ni smisliti ništa revolucionarno ili kreativno. Zamijenite svoje podatke - i dobijte ispravan USP.

"S ________ (usluga, proizvod) pomažemo _________ (ca) riješiti ______ (problem) s ____ (korist)."

Opcije:

• Tečajem za mršavljenje pomoći ćemo ženama da do ljeta obuku omiljeni bikini.
• Obuka Self Copywriter pomoći će poslovnim ljudima da uštede stotine dolara na uslugama slobodnih zanimanja.
• Usluga Mary Poppins pomoći će majkama da idu u teretanu, kino i shopping dok je beba pod nadzorom iskusne dadilje.

Primjeri nisu savršeni, ali pokazuju sam princip rada s Carltonovom formulom. Glavna stvar je da ciljnoj publici objasnimo koje prednosti donosi naš proizvod ili usluga.

Scenarij #4: Inovativnost

Ako proizvod rješava probleme kupca na potpuno nov način, onda to mora biti navedeno u USP-u. I "…nemoj se sramiti"- kako pjeva Ivan Dorn u svom hitu.

što bi to moglo biti:

• inovativna formula;
• novi proizvod;
• novo pakiranje;
• novi format interakcije s kupcem;
• revolucionaran način isporuke;
• itd...

• Inovacija! Prvi Nivea Q10 3 u 1 Roll-On gel za bore, podočnjake i natečenost.
• Vicks - Kombinirali smo ljekovite sastojke i blagi okus čaja od limuna kako bismo ublažili 6 simptoma prehlade.

Scenarij #5: USP s problemom

Problem svoje publike možete pretvoriti u jedinstvenu prodajnu ponudu. Oni. idite ne od opisa usluge, već od rješenja izazovan zadatak potencijalni kupac.

• Ima zub? Mast "Nebolin" će ublažiti bol za 5 minuta.
• Loše raspoloženje? Pozovi prijatelja na kavu u McDonald's.
• Zbunjeni ste oko traženja jeftinih letova? Provjerite našu ponudu 183 zrakoplovne kompanije.

Primjer TV reklame:

— Dobili ste prehladu? gripa? Uz Aflubin tablete, opipljivo poboljšanje zdravlja dolazi mnogo brže. (Prevedeno s ukrajinskog).

Scenarij broj 6. USP s mašnom

Stoga svaku prednost koja je povezana s darovima, bonusima, popustima, garancijama i drugim potrošačkim dobrotama nazivamo.

• Garancija na Samsung telefone 5 godina Naručite desert, uzmite kavu na poklon.
• Kupite 2 pizze, treća je besplatna.
• Naručite za 1000 rubalja, a naš taksi će vas besplatno odvesti kući.

Ovo je uspješan scenarij za jedinstvena ponuda, no malo je vjerojatno da će takav USP dugo raditi s istom učinkovitošću. Koristite ovu formulu za sezonske promocije.

Scenarij broj 7. USP s mišićima

Ovdje trebate igrati mišiće svog poslovanja, pokazati svim svojim prijateljima i zavidnicima najviše snage tvrtka, proizvod, usluga.

što bi to moglo biti:

• niska cijena;
• ogroman asortiman;
• besplatna usluga;
• roba cool marki;
• podrška svijetle osobnosti;
• stotine nagrada i diploma;
• uredima u cijeloj zemlji.

Općenito, sve karakteristike kojima možete dodati riječ "najviše".

Za USP nije dovoljno samo izjasniti se o sebi. Trebaju nam činjenice, brojke, dokazi.

Marketer Andrey Zinkevič - o tome kako se učinkovito izdvojiti od konkurencije

Ako otvorite bilo koji dobra knjiga u marketingu ili pohađati srodnu obuku, 99% je vjerojatno da ćete naići na pojam "Jedinstvena prodajna ponuda". Zašto svi trgovci govore o važnosti USP-a? Čini se da je odgovor očit: pokažite potencijalnom kupcu razlike proizvoda i prednosti njegove upotrebe i on će kupiti. Ali ovdje je glavna zamka: kako prepoznati te vrlo jedinstvene razlike i kako ih predstaviti u obliku koristi? Što ako se vaš proizvod ili usluga ne razlikuje od konkurencije? Andrey Zinkevič, poznati marketinški stručnjak, govorio je o tome kako formulirati USP.

Andrej Zinkevič, poduzetnik, marketinški savjetnik. Osnivač projekta . Geografija klijenata uključuje 9 zemalja svijeta. Preko osam godina iskustva u prodaji i marketingu s Kimberly Clark i Biosphere Corporation. Autor knjigaCjevovod kupaca », « Tajne usmjerenosti na kupca"i" Profitabilni internet projekti ».

Pozadina

Reeves je bio jedan od najpametnijih učenika slavnog Claudea Hopkinsa i bio je pristaša "prodajnog" stila. Vjerovao je da oglašavanje može imati samo jednu svrhu – prodaju. Ne lojalnost, ne priznanje, ne popularizacija i drugi pojmovi tako omiljeni oglašivačima, već prodaja!

Reeves je u svojoj knjizi naglasio da učinkovitost oglašavanja (čitanje, prodaja) ovisi o jednom čimbeniku: oglašavanje mora odmah privući pozornost potencijalnog klijenta s jednom, ali vrlo jakom ponudom koju konkurenti ne mogu dati; ponuda koja će primatelja oglasa potaknuti da izvrši ciljanu radnju.

Ta je ideja bila temelj koncepta koji je Reeves nazvao "jedinstvenom prodajnom ponudom". Istina, danas je koncept Reevesa stekao nevjerojatne mitove; jedan od njih je da je sada konkurencija mnogo jača i da je gotovo nemoguće pronaći razlike između konkurentskih proizvoda.

Je li stvarno? Naravno da ne. Pogledajte većinu poznatih brendova ili tvrtki, svi imaju jedinstvenu prodajnu ponudu i po tome se ističu.

Pokušajmo shvatiti kako istaknuti osebujne kvalitete vaših proizvoda i usluga i pretvoriti ih u USP.

Korak po korak upute za izradu jedinstvene prodajne ponude

Prvi korak je odrediti najvažnije karakteristike za naše kupce u našim proizvodima.

Prvi korak u pripremi jedinstvene prodajne ponude je odabir karakteristika proizvoda ili kriterija koji utječu na odluku klijenta.

Ovaj korak je najvažniji (iako se često preskače), budući da odabrane karakteristike određuju sudbinu USP-a: pokazuje li doista prednosti vašeg proizvoda ili vas uspoređuje "s ostalima".

Stoga je naš zadatak u prvoj fazi analizirati naše proizvode ili usluge i za svaki od njih odrediti deset najvažnijih karakteristika za kupce. Najbolji način da biste to učinili jest pitati postojeće kupce koje su im značajke proizvoda najvažnije i koji kriteriji/čimbenici utječu na njihovu odluku o kupnji.

Ako je baza kupaca prevelika, preporučljivo je uzeti uzorak najvjernijih ili najprofitabilnijih kupaca i intervjuirati ih.

Ako lansirate novi proizvod, a kupaca još nema, tada možete razmišljati i samostalno odrediti najvažnije karakteristike za klijenta. Ili intervjuirajte one koji će najvjerojatnije postati kupac vašeg proizvoda.

Nakon što se pojave stvarni kupci, možete ponoviti analizu i odabrati karakteristike na temelju stvarnih podataka.

Sve odgovore primljene od ispitanika morate unijeti u zasebnu datoteku.

Drugi korak je filtriranje i rangiranje primljenih podataka.

Nakon dobivanja povratnih informacija od klijenata ili brainstorminga, naš zadatak je odabrati 10 najvažnijih karakteristika za klijenta i rangirati ih po važnosti.

To nije teško učiniti. Među svim dobivenim odgovorima trebamo odabrati one koji se ponavljaju češće od ostalih. Karakteristično sa najveći broj ponavljanja će biti na čelu vašeg popisa, a ostali će se nalaziti ispod njega na isti način. Kao rezultat, trebali bismo dobiti nešto poput ove tablice (na primjer, mislit ćemo na hipotetičku internetsku trgovinu):

Zašto preporučam da se ograničite na 10 karakteristika? Velika količina može vas samo zbuniti i otežati analizu. U većini slučajeva primijetit ćete da najvažnije karakteristike za klijenta neće biti više od 5-7.

Treći korak – usporedite se s tri glavna konkurenta.

Sljedeći korak je usporedba dobivenih karakteristika vašeg proizvoda s tri konkurentna. Kada provodite takvu analizu, trebali biste biti što objektivniji: ako ste u nečemu inferiorniji od konkurenta, svakako to označite.

Preporučujem ocjenjivanje na ljestvici od 1 do 10 za svaku odabranu značajku ili kriterij za vaš proizvod i za svakog od vaših konkurenata. Primjerice, u prethodnoj tablici utvrdili smo da je najviše važan faktor za naručitelja - dostava u roku od jednog dana. Ako možemo isporučiti proizvod unutar nekoliko sati nakon narudžbe, možemo dati ocjenu 10, ako ne, snižavamo ocjenu. Zatim analiziramo konkurente i bilježimo koliko brzo su u mogućnosti dogovoriti isporuku. Što je duže vrijeme isporuke, to je lošija ocjena za ovaj kriterij.

Korak 4 - odaberite kriterije za USP: gdje smo jači.

Provedbom takve analize dobivamo jasnu sliku: po kojim smo karakteristikama ili kriterijima važnim za klijenta, superiorni u odnosu na konkurenciju, a po čemu smo objektivno inferiorni. Kriteriji po kojima dominiramo i koji bi trebali biti temelj našeg USP-a.

Ključno pravilo: za svaku uslugu, proizvod ili tvrtku u cjelini izrađuje se posebna jedinstvena prodajna ponuda!

Pomoćne formule za izradu USP-a

Pogledajmo sada kako možete formulirati jedinstvenu prodajnu ponudu na temelju odabranih karakteristika. Predlažem korištenje jedne od tri formule.

Formula jedan: potreba + rezultat + jamstva. Koristeći ovu formulu, jamčimo potencijalnom klijentu da možemo zadovoljiti njegovu potrebu bolje od drugih. Evo primjera USP-a koji se temelji na ovoj formuli za našu hipotetičku internetsku trgovinu: "Dostavit ćemo vašu narudžbu u roku od jednog dana ili ćemo vam vratiti novac!"

Ovu formulu koristi moj partner Ilya Rabchenok, izvršni direktor SMOpro studija, kako bi napravio USP za svoje usluge. Ovako izgleda jedinstveni prodajni prijedlog za uslugu "Privlačenje pretplatnika u grupu na Vkontakte" i "Odnoklassniki": “Zajamčeno privući 1000 ciljanih pretplatnika unutar prvog mjeseca prema parametrima koje ste postavili, ili ćemo vam vratiti novac!”

Formula dva: važan kriterij/karakteristika + potreba. Druga formula temelji se na kombinaciji karakteristika važnih za potencijalnog klijenta i njegove potrebe. Dobar primjer za takav USP neke banke koriste:

“Izdat ćemo kredit za 5 minuta bez potvrde o prihodima.” Davanje kredita je potreba ciljane publike. Nedostatak potrebe za pružanjem potvrde o prihodima i brzina izdavanja kredita važni su kriteriji za potencijalnog klijenta koji utječu na njegovu odluku.

Formula tri: ciljna publika + potreba + rješenje. Poznati poslovni trener Alex Levitas voli koristiti ovu formulu. Za sebe kao konzultanta koristi sljedeću jedinstvenu prodajnu ponudu: "Ja - Alexander Levitas - pomažem vlasnicima malih i srednjih poduzeća povećati svoju neto dobit uz pomoć niskobudžetnih i besplatnih marketinških poteza" . U Alexinom USP-u ciljana publika su vlasnici malih i srednjih poduzeća. Njihova je potreba povećati neto dobit. Alexovo rješenje je korištenje niskobudžetnih i besplatnih marketinških alata (čitaj, koristi gerilske marketinške alate).

Lažne jedinstvene prodajne ponude

Zasebno, želim spomenuti lažne USP-ove. Nažalost, mnogi poduzetnici i trgovci time griješe.

Što je lažni USP? Riječ je o prijedlogu koji se temelji na iskrivljavanju činjenica ili korištenju kriterija u USP-u, što potencijalni naručitelj standardno očekuje.

Na primjer, stomatološka poliklinika karakterističan "profesionalizam liječnika" ne može se koristiti kao USP. Zašto? Jer, prema zadanim postavkama, potencijalni klijent očekuje da imate profesionalne liječnike. Inače, zašto bi vam se uopće obraćao?

Drugi primjer je korištenje 14-dnevnog jamstva povrata novca kao USP-a. Prema Zakonu o zaštiti prava potrošača, kupac već ima potpuno pravo vratite proizvod u roku od 14 dana od kupnje. Dakle, ovdje dolazi do iskrivljavanja činjenica.

Kontrolna pitanja za provjeru USP-a

Nakon što ste dovršili predložak komparativne karakteristike i sastavio jedinstvenu prodajnu ponudu, ostaje jedno pitanje: koliko je "funkcionalna"? Nije li lažno?

Možete se testirati pitanjem (vaš USP bi trebao odgovoriti na njega): "Zašto bih trebao odabrati vaš proizvod ili uslugu među svim ponudama koje su mi dostupne?"

Druga opcija je formulirati svoj USP u obliku fraze: "Za razliku od drugih, mi ...".

Ako za oboje sigurnosna pitanja bilo je dobrih odgovora, onda ste stvarno stvorili jedinstvenu prodajnu ponudu.

• Kako razumjeti koje karakteristike proizvoda treba naglasiti u jedinstvenoj prodajnoj ponudi
• Stvaranje jedinstvene prodajne ponude: koliko često ažurirati USP
• Primjeri jedinstvene prodajne ponude: na čemu se temeljiti ako se proizvodi ne razlikuju od ponuda konkurenata

Jedinstvena ponuda za prodaju još uvijek treba smatrati prilično mladim fenomenom koji se počeo koristiti u Ruski posao od ranih 2000-ih, kada su brendovi počeli ulaziti na tržište.

Moramo priznati da se uz puno govora o ovoj problematici malo tko stvarno bavi razvojem USP-a. Većina tvrtki u Rusiji nema jasno razumijevanje svoje ciljne publike, zbog čega su usmjerene na sve.

Koliko često se menadžer treba baviti strategijom tvrtke ili je mijenjati? Većina redatelja koji su stvarali uspješna poduzeća, a menadžerski konzultanti slažu se u jednom: u moderno doba - stalno. Promjena strategije nije pokazatelj slabosti, već, naprotiv, pokazatelj vitalnosti tvrtke.

U ovom članku prikupili smo četiri vrste strateških pristupa, njihove primjere, kao i predloške i tablice za definiranje strategije tvrtke.

Bez mogućnosti da se razlikuje od svojih konkurenata, bez mogućnosti da kupcima istakne značajke svoje ponude, tvrtka će se biti prisiljena ograničiti na prilično skroman protok kupaca i prodaje.

Algoritam za razvoj pravog USP-a

Prvi korak. Prikupljanje primarnih informacija. Trebali biste sastaviti tablicu koja će ukazati na karakteristike proizvoda i konkurentske prednosti za klijenta koje dobiva kroz suradnju s Vašom tvrtkom. Iskustvo potvrđuje da što više napisano, to bolje. Moći će se napisati 15 natjecateljskih karakteristika - izvrsno, 20 - čak i bolje. Istodobno, treba opisati sve prednosti i prednosti za kupce, iako beznačajne. Nakon što navedete svoje prednosti, trebali biste precrtati one prednosti koje vam mogu ponuditi konkurenti. Naš cilj je pronaći i ponuditi konkurentima prednosti koje imamo samo mi.

Drugi korak. Provjera relevantnosti beneficija.

1. Statistika tražilice. Trebali biste testirati svaku od odabranih pogodnosti upitom za pretraživanje kako biste razumjeli koliko često potencijalni kupci pokušavaju pronaći rješenje za sličan problem.
2. Kartice Povratne informacije. Za vjerne kupce možete ponuditi ispunjavanje kartica za povratne informacije, naglašavajući najvažnije prednosti.
3. Otvoreno pitanje. Ako nije moguće postići jasne rezultate uspoređujući njihove prednosti s prednostima konkurenata, prodajno osoblje i marketinške stručnjake treba uputiti da vjernim kupcima postave pitanje – „Zašto ste se odlučili surađivati ​​s nama?“. Iz izlaza može proizaći dosta različitih odgovora, ali oni najčešći mogu se koristiti za vaš USP.
4. Analiza prodaje. Ova metoda korišten je za izradu jedinstvene prodajne ponude za tvornicu odjeće. Voditelj odjela prodaje istaknuo je veliku potražnju za Ženska odjeća velike veličine i odjeća za prekomjernu težinu u odnosu na ostale pozicije u asortimanu poduzeća. Ova informacija i činili su osnovu jedinstvene prodajne ponude: „Odjeća za pretile žene. Naše haljine, zahvaljujući posebnom kroju, omogućuju vam da sakrijete puninu i naglasite ljepotu figure - svu vašu ženstvenost. Ovaj tekst je odabran za oglas prilikom objavljivanja u novinama, časopisima i drugim medijima. S vremenom se dalo potvrditi izvrsnu dinamiku ukupnog povećanja broja prodaja.

Treći korak. USP testiranje.

1. Podijelite svoje klijente u grupe nasumično, šaljući različite vrste poruka za svaku grupu.
2. Postavljanje kontekstualnog oglašavanja na temelju različite vrste jedinstvena ponuda za prodaju. Opcija USP postaje glavna, što je pomoglo u postizanju maksimalnog broja odgovora.

3 uvjeta za stvaranje jedinstvene prodajne ponude

Za formiranje jedinstvene prodajne ponude potrebno je uzeti u obzir tri uvjeta:

Prvi uvjet je naglasiti jedinstvenost svog proizvoda. Za mnoge prilično teško pitanje. Konkretno, kako naglasiti jedinstvenost standarda prašak za pranje? No u stvarnosti postoje mnoge karakteristike vašeg proizvoda koje se mogu primijetiti, privlačeći pozornost ciljane publike - uključujući:

1. Korisna dodatna usluga. "Kupcima robe za bilo koji iznos omogućena je besplatna dostava unutar grada." Ili zlatarne nude "unošenje svakog datuma u bazu podataka kako kupac ne bi zaboravio čestitati svojoj voljenoj."
2. Ljubazno i ​​marljivo osoblje. Vjerojatno su se mnogi susreli s takvim oglasima - "oprati ćemo auto za 20 minuta ili vam vratiti novac", "samo pristojni i trijezni pokretači".
3. Uska specijalizacija - "trgovina elite alkoholna pića" ili "rock karaoke bar".
4. Orijentacija tvrtke na određenu kategoriju kupaca. "Prodavaonica igračaka za djevojčice".
5. Vodeće pozicije na tržištu. "Najveći izbor autodijelova u gradu." Pritom je važno da je izjava u USP-u istinita – kako bi se izbjeglo negativne posljedice za ugled tvrtke.
6. Elitizam - na primjer, komercijalni fotograf u svom USP-u može ukazivati ​​na "snimanje luksuzni interijeri sa skupim predmetima.
7. Najbolji rezultat. "85 naših studenata se zapošljava u roku od 3 mjeseca."
8. Pružanje garancija kupcima. Uključujući povrat novca ili besplatnu uslugu za određeno razdoblje. U svakom slučaju, povratka će biti, ali uglavnom se ispostavljaju kao izolirani slučajevi. Ako ne postoji način da ispunite ovo obećanje, bolje je promijeniti svoju jedinstvenu prodajnu ponudu.
9. Pitajte što vaši kupci trebaju. Konkretno, možete razmisliti o anketi ili je prikladna studija o pronalaženju najzanimljivijeg USP-a za ciljanu publiku.
10. USP ne bi trebao biti usmjeren na same korisnike, već na donositelje odluka.
11. Usporedite svoje usluge ili proizvode s konkurentima. Primjerice, jedan od praškova za pranje je svoju slavu stekao zahvaljujući motu "Ako nema razlike, zašto onda plaćati više?".
12. Zadržite trošak na zanemarivom iznosu. Na primjer, „oglašavanje u našim novinama - 600 rubalja. na mjesec. Oglasi se objavljuju tri puta tjedno - 12 puta mjesečno. Stoga će jedna publikacija koštati samo 50 rubalja. Ovaj oglas će moći vidjeti 20.000 pretplatnika, pa platite samo 0,25 kopejki za svakog klijenta.”
13. Izrazite trošak u nefinancijskim izrazima. Konkretno, jedna od usluga kupona šalje ponude svojim kupcima - "poklonite svojoj voljenoj svečani buket ruža, romantičnu večer i dvije ulaznice za kino po cijeni spremnika benzina."

Lažne jedinstvene prodajne ponude

1. Očigledna obećanja. "Ako vam se proizvod ne sviđa, obećavamo da ćemo vratiti novac za kupnju u roku od 14 dana." Ali takvo obećanje se ne može smatrati jedinstvenom prodajnom ponudom, jer jest obavezni zahtjev prema Zakonu o zaštiti potrošača.
2. Izmišljena prednost. Među najznačajnijim primjerima su biljno ulje bez kolesterola” (kolesterol se može naći samo u mastima životinjskog podrijetla) i “ne-GMO sol”.
3. Opozicija utemeljena na igri riječi. "Smoke Cool - Izbjegavajte vruće cigarete." Cool cigarete suprotne su drugim markama i navodno se razlikuju po temperaturnim karakteristikama. Samo što je u sloganu glavni naglasak na igri riječi ( Engleski cool - "kul, cool").

Drugi uvjet je da klijent mora razumjeti vlastitu korist. Nekretnine navedene u jedinstvenom prodajnom prijedlogu moraju zadovoljiti potrebe kupca. Morate jasno pokazati kakvu će korist klijent dobiti, napominjući druge važne kvalitete:

1. Štednja praška za pranje rublja. Lakše se ispire, ne šteti koži.
2. Više pranja za istu cijenu.
3. Kompaktni pragovi su ekološki prihvatljivi i smanjuju utjecaj na okoliš.

Skup pogodnosti, ako nije ograničen samo na jednu pogodnost, omogućuje vam da zainteresirate širu ciljanu publiku - one koji žele uštedjeti, i one koji brinu o koži, i one koji su zabrinuti ekološka situacija u svijetu.

• Komercijalna ponuda: uzorci i primjeri. 16 ubojica i pojačivača koje svatko mora znati

On govori direktor tvrtke

Evgeny Panteleev, generalni direktor kozmetičke udruge "Freedom", Moskva

Naša tvrtka ove godine lansira novu liniju kozmetičkih proizvoda. USP uključuje princip omjera kvalitete i cijene - proizvod je predstavljen u cjenovna kategorija“mas market”, ali po karakteristikama i sastavu više podsjeća na proizvode vodećih svjetskih brendova. Razmotrimo detaljnije kako se pojavio takav USP naših kozmetičkih proizvoda.

Poduzeće je 2013. godine proslavilo svoju 170. obljetnicu i to u pripremi značajan datum odlučio poslati zaposlenike da sudjeluju na velikoj francuskoj izložbi In-Cosmetics. Tamo smo uspjeli upoznati nasljednike osnivača naše tvrtke, mnoge nasljedne parfumere. Upoznali su nas s brojnim predstavnicima francuskih laboratorija koji su specijalizirani za nova područja u području kozmetologije, te nam puno pomogli u organizaciji pregovora. Posebno nas je zanimao razvoj laboratorija Soliance - njegovi predstavnici ponudili su nam ekskluzivne uvjete za nabavu komponente s jedinstvenim učinkom pomlađivanja (mikrosfera hijaluronske kiseline). Korištenje ove komponente već je predviđeno za vodeće kozmetičke proizvode, uključujući u asortimanu poznatih svjetskih brendova YvesRocher, L'Oreal i Clarins.

Uz ekskluzivno pravo korištenja ove mikrosfere za našu kozmetičku liniju, uspjeli smo računati i na sveobuhvatnu metodološku podršku poslovnih partnera iz Francuske. Pomogli su u formiranju novih SKU-ova, istraživački centar naše tvrtke također je izradio vlastite recepte. Ovaj pristup nam je omogućio da pružimo prvi USP - visoka kvaliteta svojim proizvodima. U prilog našoj liniji bili su i dodatni argumenti - rezultati ispitivanja kvalitete proizvoda konkurenata koje smo organizirali u istraživačkom centru. Prema rezultatima posljednje studije, bilo je moguće potvrditi da naš proizvod po svojim svojstvima nije inferioran u odnosu na skuplje analoge.

Druga komponenta zaslužuje posebnu pozornost - trošak. Što se tiče cijene, naš USP ima određeni “imunitet”. Budući da smo dobili ekskluzivnu priliku od francuskog developera da iskoristimo njegov know-how - mikrosferu hijaluronske kiseline. Stoga je malo vjerojatno da će se itko od ruskih proizvođača moći usporediti s našim cijenama, a strani analozi su puno skuplji.

Alexey Pyrin, generalni direktor, Artisifood, Moskva

Bavimo se ne samo proizvodnjom, već i prodajom ribe i morskih plodova. Mi u našim aktivnostima dajemo glavni ulog na b2b sektor. U pravilu veletrgovci prehrambeni proizvodi nemaju poznatu, prepoznatljivu robnu marku, pa se doista teško izdvojiti iz pozadine svojih konkurenata. Odlučili su uzeti faktor opsežnog asortimana kao osnovu za promicanje svojih usluga. Velika većina tvrtki nudi sve po malo, ne mogu isporučiti rijetke proizvode. Uspjeli smo značajno proširiti asortiman naših usluga - oko 200 vrsta morskih plodova i ribe, a obavještavajući kupce o raznim neobičnim proizvodima. Stoga smo uspjeli nadmašiti svoje konkurente po USP marži za 8-10%.

Treći uvjet je značaj obećane koristi. Imamo samo deset sekundi da zainteresiramo potencijalnog klijenta. Dakle, uz značajniji problem koji predlažemo riješiti klijentu, uz što razumljiviji i pristupačniji tekst Vašeg prijedloga, moći će se brend učiniti prepoznatljivijim i poznatijim potencijalnim kupcima. Ovo je pravilo relevantno gotovo posvuda - samo složena oprema postaje iznimka (potrošači u pravilu unaprijed analiziraju i uspoređuju karakteristike).

Na tržištu robe široke potrošnje treba odrediti najznačajniju imovinu koja će biti evidentirana u jedinstvenom prodajnom prijedlogu i na ambalaži. Posebno se na pakiranju može primijetiti ugodna aroma proizvoda. Ova se nekretnina s vremenom već počela uzimati zdravo za gotovo, pa smo prešli na " učinkovito uklanjanje mrlje." Junaci naših reklama mogli su se jako zaprljati, ali nikakva prljavština nije mogla izdržati djelovanje snažnog praha. Kao rezultat toga, uspjeli smo u pet godina ostvariti rast prodaje od više od 5 puta.

• Proizvodi privatne robne marke: za što su kupci spremni dati svoj novac

Je li jedinstvena prodajna ponuda vašeg proizvoda učinkovita: tri parametra za provjeru

Ilya Piskulin, direktor marketinške agencije Love, Moskva

Pokušajte, na primjer, stvoriti "antonim" za svoju jedinstvenu prodajnu ponudu.

1. Vašu jedinstvenu prodajnu ponudu konkurenti ne mogu koristiti

Ako konkurenti ponove vašu ponudu, prevarit će klijenta. Nekako je u mojoj praksi bio slučaj. Jedna od naših tvrtki počela je proizvoditi prozore s ventilacijskim sustavom. Konkurentska tvrtka rekla je da su i njihovi prozori ventilirani. Poslali smo im tajnog kupca i pronašli ga pričamo o ventilaciji ventila, koja radi samo na pozitivnim temperaturama i nije instalirana u Rusiji. Tvrtka je također znala za to i stoga je odmah upozorila kupce da se ne isplati kupovati prozore s ventilacijom. Odnosno, tvrtka je privukla kupce činjenicom da nije namjeravala prodati. Naravno, kupci su bili razočarani. Nije bilo drugog konkurenta na tržištu koji bi mogao ponoviti naš USP i pritom održati obećanje.

USP primjeri. Restoran jedini u okolici kuha jela na roštilju ili poslužuje poslovni ručak za 20 minuta. Tvrtka za proizvodnju prozora jedina je u svojoj vrsti koja izrađuje metalne obloge ispod trupaca. Proizvodnja boje za ceste koja svijetli u mraku. Razvojna tvrtka može ponuditi jezero na teritoriju turističkog naselja ili već postojeći sustav opskrbe plinom u novoj kući.

Ako konkurenti ponove vašu ponudu, prekršit će svoje pozicioniranje. Jednom sam gledao smrt grill bara. Isprva se pozicionirao kao ekstremni bar, no neočekivano je najavio da nedjeljom počinje održavati dječje matineje. Redovnici su bili na gubitku, a nove mušterije (mlade majke s djecom) nisu se usudile otići u neshvatljivu ustanovu. Važno je da USP točno odražava vaše pozicioniranje i da ne odgovara vašim najbližim konkurentima.

USP primjeri. Kada bi BMW objavio da je proizveo najsigurniji automobil, to bi izazvalo zbunjenost vozača (sigurnost je poznata osobina Volva). Čudno će zvučati i najava da će se radijski festival Chanson održati u noćnom klubu Gipsy.

2. Možete izgraditi obrnuti USP, a da to nije apsurdno.

Često, umjesto USP-a, ljudi govore zdravo za gotovo o visokoj kvaliteti, odličnim cijenama i širokom rasponu. U mojoj praksi postojala je tvrtka koja je javno izjavila da ima najviše skupi stanovi u gradu. Prodaja je bila izvrsna (napominjem da je to bilo prije krize). U isto vrijeme na tržištu je radila još jedna tvrtka koja je tvrdila da ima najjeftinije stanove. I dobro su se prodavali. Oba USP-a su zvučala dobro i radila. Ako USP nema radni "antonim", onda neće biti vrlo učinkovit. Dakle, u mojoj praksi postojalo je vikend naselje koje je prodavalo najveće parcele, mjerene u hektarima. Nažalost, na tržištu nije bilo tvrtke koja je prodala najmanje parcele, primjerice, 10 ari, jer više nikome nisu potrebne. Prodaja nije bila ni klimava ni kolebljiva... U oglasu kluba ne smijete pisati da ima odličnu glazbu (malo je vjerojatno da će postojati klub s groznom glazbom) ili u reklami restorana naglašavati da ima ukusno hrana i dobra usluga.

USP primjeri. U oglasu za restoran bolje je napisati “smješten na krovu, daleko od gradske vreve” umjesto “smješten na odličnom mjestu” (jer možete reći suprotno – “restoran u samom centru grada “, a ovo će također biti dobar USP).

3. Želite vjerovati svom USP-u

Događa se da je USP formuliran ili nejasno, ili nerazumljivo, ili jednostavno ne ulijeva povjerenje. Svojedobno smo promovirali limfnu drenažnu masažu, koja ispravna primjena može stvoriti učinak laganog gubitka težine odmah nakon sesije. Pokazalo se da ljudi baš i ne vjeruju u slogan “mršavljenje za 1 sat”, za razliku od slogana “mršavljenje u 1 danu” (bilo je višestruko više klikova).

USP primjer. Ne biste trebali obećavati "gubitak težine za 10 kilograma u 3 dana", navedite realnije uvjete.

Odsutnost USP-a velika je tuga za posao. Pogledajte ove stranice:

Osim dizajna, praktički se ne razlikuju jedni od drugih - posvuda niske cijene, kvalitetna i brza montaža. Šteta je za ljude koji žele naručiti rastezljive stropove - trebat će više od jednog sata da se probije kroz džunglu kloniranih stranica kako bi pronašli vrijednu opciju.

Stoga, mora postojati nešto što razlikuje posao od gomile - jedinstvena prodajna ponuda. Zbog toga će vas se konkurenti bojati poput vatre, a potencijalni kupci češće biraju u vašu korist.

Usput, cijene s njim mogu biti nešto veće od onih u drugim tvrtkama: ako kupcu ponudite proizvod koji će riješiti njegove probleme, on će za to biti spreman platiti više.

Postoje samo tri "ali" - USP radi ako:

• jedinstvena- konkurenti to ne nude;
• betonski- korisnik odmah razumije o čemu se radi;
• vrijedan- potencijalni klijent vidi svoju korist.

U 2014. dali smo opći scenarij po kojem se može stvoriti USP. Danas ćemo podijeliti nove formule i primjere iz prakse kako bismo još lakše smislili ili istaknuli rečenicu.

Gdje početi?

Analiziramo ciljanu publiku. Ono što je dobro za strastvenog ribara nije prikladno za mladu ženu na porodiljnom dopustu. Stoga razvoj USP-a treba započeti s upoznavanjem ciljane publike – što brine vaše potencijalne kupce, koji su njihovi problemi i interesi?

Primjer: Recimo da trebate smisliti USP za internetsku trgovinu kućanskim potrepštinama. Najčešće kupovina kemikalije za kućanstvo, posuđe, dekor i ostalo rade žene. Sve to naručit će oni koji nemaju vremena - što znači da su vaša glavna publika zaposlene žene u dobi od 25 do 45 godina. Što bi ih moglo zanimati? Sigurno će vam se svidjeti ako robu isporučite brzo i besplatno. Stoga je dobar USP "Besplatna dostava u Irkutsku u roku od 2 sata."



Prilično dobar prijedlog. Ali to se može pojačati - napišite koliko će brzo narudžba biti isporučena ili naznačite da je dostava 24 sata dnevno.

Podvodne stijene

Zapamtiti: ciljanu publiku- ne radi se samo o spolu, dobi, visini prihoda i drugim parametrima. Morate shvatiti što i kome prodajete, koje probleme ljudi pomažu riješiti: idealno bi bilo da u glavi imate jasan portret kupca.

Razmišljamo o značajkama poslovanja. Možda vam je gotov USP pod nosom, samo ga trebate primijetiti. Da biste to učinili, iskreno odgovorite na nekoliko jednostavnih pitanja:

• Od čega se izrađuju vaši proizvodi?
• Kako se točno proizvodi proizvodi?
• Koju opremu koristite?
• Koja vrsta jedinstvena svojstva kod robe?
• Kako komunicirate s klijentima?
• Kako je strukturiran rad na nalogu?

Postoji šansa da ćete vidjeti važnu prednost koja će vam omogućiti da se obnovite od svojih konkurenata. Usput, ponekad možete napraviti USP iz nedostatka: "Domaći kolači s kratkim rokom trajanja - samo prirodni sastojci."

Primjer: Pretpostavimo da se bavite laserskim rezanjem metala. Uvjeti, cijene i uvjeti isporuke isti su kao i kod drugih tvrtki. No, s druge strane, koristite moderan laser s optičkim vlaknima - on vam omogućuje postizanje maksimalne točnosti, do 0,1 mm. Nije li ovo USP? "Točnost lasersko rezanje do 0,1 mm - koristimo optičku instalaciju Ruchservomotor LaserCut 3015.



I ova rečenica se može pojačati – dodajte koliko je točan rezultat.

Podvodne stijene

Nitko ne poznaje specifičnosti poduzeća bolje od vlasnika – stoga razmislite i iskreno odgovorite na pitanje zašto ste kul. Marketinški stručnjak ili copywriter pomoći će vam da iskoristite prednosti.

Gledamo konkurente. Provedite detaljnu i objektivnu analizu - usporedite svoje poslovanje s ponudama vaših glavnih konkurenata. Ovdje je primjer popisa parametara za usporedbu:

• cijene;
• prisutnost programa vjernosti;
• brzina isporuke;
• ljubaznošću osoblja;
• jednostavnost naručivanja;
• pravilnost dionica;
• jamstveni rok;
• mogućnost odgode plaćanja.

Dobit ćete jasnu sliku – postat će jasno u kojim parametrima gubite, a po kojim ste superiorniji od svojih konkurenata. Kriteriji za pobjedu mogu se uzeti kao temelj USP-a stranice.

Primjer: Zamislite da ste vlasnik trgovine gumama. Dostava traje od 1 do 7 dana, jer neke artikle iz kataloga prodajete pod narudžbom. Program vjernosti još ne postoji, cijene su iste kao i kod konkurenata. No, svatko ima jamstvo od 1-3 godine, a vi ste spremni dati neograničeno - "Prodaja guma s neograničenim jamstvom: besplatna zamjena u slučaju slučajnog oštećenja."

Dobar dogovor, zar se ne slažete? Jedino što možete poraditi na njegovom dizajnu je pokušati naslov uklopiti u 1 red, ukloniti uskličnike.

Podvodne stijene

Važno je ne željeti “kao konkurencija, samo bolje” - ako druga tvrtka ima sličan USP, što će je spriječiti da bude hladnije od vaše? Na primjer, ponudite dostavu za 30 minuta umjesto 1 sat. Budite objektivni i pokušajte pronaći nešto svoje.

Pitamo klijente. Ako ste već imali narudžbe, pitajte zašto su ljudi odabrali baš vašu tvrtku. Ponekad klijenti mogu dati vrijedne tragove.

Usput, vrijedno je provoditi takve ankete s vremena na vrijeme: to će pomoći poboljšanju usluge i pozitivno utjecati na ugled tvrtke.

Primjer: Recimo da ste prije tjedan dana otvorili kozmetički salon. Možete zamoliti zaposlenike da pitaju kupce zašto su odabrali baš vas. Ako klijenti kažu da imate prikladno radno vrijeme, neka to bude vaša stvar. Salon neka radi od 12:00 do 22:00 sata, a ne od 09:00 do 19:00 kao svi u blizini. USP: "Salon ljepote s povoljnim rasporedom rada: čekamo vas svaki dan od 12:00 do 22:00."



Vrlo dobar USP - malo kozmetičkih salona to može ponuditi.

Podvodne stijene

Teško je slijediti ovaj savjet ako uopće niste imali narudžbe. Ali ništa nije nemoguće - prođite kroz tematske forume, društveni mediji, razgovarati s potencijalnim kupcima. Vaš je cilj saznati što privlači kupce.

Nakon sveg ovog mukotrpnog posla, imat ćete barem jake prednosti u svojim rukama, kao maksimum - gotovo gotov USP.

Ciljajući u oči: 5 formula za stvaranje USP-a

Čak dobra prednost lako se pokvariti ako je ideja pogrešno formulirana. Usporedite dvije ponude: “Besplatna dostava u Irkutsku za 2 sata” i “Jamčimo da ćemo isporučiti vašu narudžbu u roku od 2 sata. Dostava u cijelom Irkutsku. Značenje je jedno, ali prvo se puno lakše čita i percipira.

Da biste formulirali jasan i lijep USP, možete sigurno koristiti jedan od predložaka:

Ne morate točno slijediti obrasce. Možete sigurno promijeniti bilo koju formulu ili smisliti nešto potpuno novo - sve ovisi o specifičnostima poslovanja. Važno je zapamtiti korist klijenta: glavni zadatak je pokazati što će točno dobiti, a ne kakvo bijelo i pahuljasto društvo imate.

Gledamo na USP očima klijenta: 6 kobnih pogrešaka

Lažna izjava. Pogrešno su predstavili činjenice ili koristili kriterije koji bi trebali biti zadani. Na primjer, USP "Profesionalni liječnici s iskustvom od 3 godine ili više" nije prikladan za stomatologiju - to se već očekuje od klinike.

Kako popraviti: pogledajte ponudu kao potencijalni klijent. Od čega očekujete profesionalni liječnici? Svakako ispravan i bezbolan tretman. Pokušajte prenijeti ovu misao u USP. "Bezbolno liječenje zuba s jamstvom od 3 godine - profesionalci rade za nas" - već bolje, zar ne?

Nedostatak koristi. Iskorištene sumnjive prednosti. Internetska trgovina posteljinom ne bi se trebala pohvaliti asortimanom: "Online trgovina posteljinom "Sweet Dream" - imamo 1000 proizvoda." Uvijek će postojati tvrtka koja ima još više proizvoda.

Ali ako je asortiman zaista jedinstven, može se naglasiti: na primjer, 10.000 sadnica ručni rad od obrtnika iz cijelog svijeta. Samo budite oprezni – pazite da konkurenti to ne nude, niti će to moći ponuditi u bliskoj budućnosti.

Kako popraviti: pronaći drugu prednost. Recimo da prodajete pamučnu posteljinu. Stoga je istaknite - "Posteljina za osobe s osjetljivom kožom: hipoalergenski kompleti od organskog pamuka."

Žigosanje. Odabrali smo nejasnu formulaciju - "brza dostava", "pravi profesionalci", "visoko kvalificirani stručnjaci", "niske cijene" itd. Popis je beskonačan. Slične fraze nalaze se na stotinama stranica i ljudi su toliko navikli na njih da ih jednostavno ne percipiraju.

Kako popraviti: dodajte pojedinosti - "Buketi s dostavom za 60 minuta", "Porculanska keramika od 450 rubalja. za 1 m² - službeni smo zastupnik 5 marki. Dokažite prednost činjenicama i djelima, a ako ne uspije, odaberite drugi USP.

Pogrešan naglasak. Ispričali su samo o jednoj grupi roba, dok ih je deset.

Na primjer: "Lakovi za nokte koji se brzo suše: osvježite svoju manikuru za 60 sekundi." Loše je ako, osim lakova, prodajete ruževe, sjene i maskare, riskiraju da ostanu neprimijećeni. Ako vam lakovi za nokte donose 80% profita, onda je dopušteno usredotočiti se na njih. Kada je prodaja sve kozmetike zanimljiva, morate promijeniti USP.

Kako popraviti: formulirati USP za internetsku trgovinu u cjelini. Ako ima previše grupa proizvoda, usredotočite se na uslugu: "Dekorativna kozmetika s dostavom na kućnu adresu: radimo 24 sata."

Poprsje s volumenom. Pokušali smo i napisali USP veličine paragrafa: „Stolovi iz niza od 3895 rubalja: cijene su niske, jer proizvodimo namještaj od vlastitih materijala - na sjeveru Irkutske regije postoji pilana i stolarska radnja. Pronađite jeftinije - napravit ćemo popust i vratiti razliku u cijeni.

Kako popraviti: rezati nemilosrdno. Za USP je dovoljna jedna rečenica - "Tablice iz niza od 3895 rubalja: vratit ćemo razliku ako vam bude jeftinije." Ostatak informacija treba staviti u donji odlomak - uostalom, važno je objasniti zašto imate tako pristupačne cijene.

Ponavljanje za natjecatelje. Uštedjeli smo vrijeme na analizi konkurencije i dobili smo klon - identičnu ili vrlo sličnu ponudu. Šteta, jer je sav posao uzaludan.

Kako popraviti: nažalost, u idealnom slučaju, morate početi ispočetka - analizirajte ciljanu publiku, razmislite o značajkama poslovanja i usporedite svoju internetsku trgovinu sa sličnim. Ako vrijeme ističe, pokušajte se proširiti na neuspjeli USP: zamijenite "Online trgovina cipela s dostavom" s "Online trgovina cipela s dostavom" Besplatna dostava u roku od 2 sata."

Nisu pronađene greške u UTP-u? Prerano je za radovanje – ponuda se može pokazati neučinkovitom, čak i ako vam se čini vrlo privlačnom.

Kako znati hoće li USP raditi

Odgovorite na nekoliko pitanja kako biste provjerili održivost ponude:

• Izgleda li ponuda realno? Na primjer, izjava "Škola jezika "Kontakt" - nauči engleski za 1 sat" vrlo je sumnjiva. Ali takvom USP-u se već može vjerovati: "Škola jezika "Kontakt" - engleski za odmor u inozemstvu za 5 sati."
• USP odgovara na pitanje zašto biste, od svih sličnih ponuda, odabrali ovu? Ako da - sve je u redu.

Također možete testirati USP na klijentima - napravite mailing listu s različite opcije i odaberite onaj koji dobije najviše odgovora. Ponekad koristimo ovu opciju – usput, jeste li pretplaćeni na naš newsletter? Ako ne, propuštate veliku vrijednost.

Odvojite vrijeme za kreiranje jedinstvene prodajne ponude - jednom kada provedete nekoliko sati u potrazi za idealnim, zauvijek ćete dobiti ključ do srca potencijalnih kupaca. Ako trebate pomoć, kontaktirajte nas - kreirat ćemo učinkovitu ponudu.