Tirgus analīzes pamatmetodes

Tirgus lieluma noteikšana ir viens no visizplatītākajiem mārketinga izpētes uzdevumiem. Runājot par tirgus lielumu, mārketinga speciālisti un mārketinga vadītāji visbiežāk lieto terminu "tirgus kapacitāte".

Mārketingā izšķir divus tirgus kapacitātes līmeņus: potenciālo un reālo kapacitāti.

Potenciālā tirgus kapacitāte ir lielākais iespējamais pārdošanas apjoms tirgus situācijā, kad visi potenciālie patērētāji pērk, pamatojoties uz maksimāli iespējamo patēriņa līmeni. Potenciālā kapacitāte vairumā gadījumu ir nesasniedzama (hipotētiska) vērtība, jo ne visi potenciālie patērētāji iegādājas preces, un tiem, kas tās iegādājas, ir reāli finansiāli ierobežojumi (ierobežota maksātspēja).

Reālā tirgus kapacitāte tiek novērtēta kā sasniedzamais faktiskais analizējamā produkta pārdošanas apjoms (tas ir, faktiskā produkta pieprasījuma apjoms) noteiktos apstākļos. Visbiežāk tirgotāji cenšas noteikt reālās tirgus kapacitātes vērtību. Reālā tirgus kapacitāte, kā likums, tiek noteikta īsā retrospektīvā, tas ir, par pagātnes laika periodiem (parasti par pagājušo gadu). Šajā gadījumā tiek mērīts faktiskais preču vai pakalpojumu patēriņa apjoms. Vēl viena iespēja novērtēt tirgus reālo kapacitāti ir noteikt šī rādītāja prognozētās vērtības noteiktai perspektīvai (līdz kārtējā gada beigām, gadam, diviem, trīs gadiem uz priekšu).

Jāatceras, ka jo ilgāks būs reālās tirgus kapacitātes prognozēšanas horizonts, jo neprecīzākas būs jūsu prognozes. Galvenais iemesls tam ir nākotnes nenoteiktība, neiespējamība precīzi novērtēt to faktoru nākotnes vērtību, kas nosaka tirgus reālo kapacitāti. Vēl viens prognožu neprecizitātes iemesls ir vairuma tirgu neaizsargātība pret jaunu faktoru iespējamību, kas var izraisīt gan tirgus izaugsmi, gan sarukumu.

Piemēram, kurš saldējuma ražotājs pirms 10 gadiem varēja iedomāties, ka Krievijas tirgus apjoms šim saldajam gardumam samazināsies līdz ievērojami zemākām vērtībām nekā padomju laikos? Šobrīd vidējais krievs ēd par 40% mazāk saldējuma nekā 1985. gadā, un krievu pirktspēja šim produktam ir daudz lielāka nekā padomju laikos. Citiem vārdiem sakot, Krievijas iedzīvotāju saldējuma patēriņa līmenis ir ievērojami samazinājies. Ar ko tas saistīts? Galvenokārt, iedarbojoties sugu konkurences faktoram starp uzkodām (lietošanai gatavās impulsa iegādes pārtikas preces). Šobrīd, ja cilvēks vēlas ātri un garšīgi uzkodas, viņš var izvēlēties starp simtiem vispārīgu alternatīvu šādam pirkumam: rieksti, čipsi, šokolādes tāfelītes, saldējums, kukurūzas pārslas, grauzdiņi, sula un daudz kas cits, kā arī vispārīgu konkurenci šajā. tirgus turpina augt. Taču, no otras puses, galvenā saldējuma patērētāju mērķa grupa - pusaudži un jaunieši, kuri savulaik nodrošināja līdz pat 70% no saldējuma patēriņa, šo produktu sāka lietot ievērojami mazāk cita iemesla dēļ: tagad tiek uzskatīts jauniešu vidū nav forši uz ielas ēst saldējumu porcijās. Staigāt pa ielu ar alus skārdeni vai Coca-Cola pudeli ir forši, bet saldējumu nē. Tajā pašā laikā Krievijā saldējuma patēriņš joprojām ir saistīts galvenokārt ar porciju saldējuma patēriņu uz ielas; Saldējuma patēriņš mājās vai kafejnīcās ir salīdzinoši zems, un attiecīgi pieprasījums pēc saldējuma lielajā un rūpnieciskajā iepakojumā ir ļoti zems.

Abu faktoru ietekmi varēja prognozēt laikus, tāpat kā varēja prognozēt reālās tirgus kapacitātes samazināšanos, taču tam bija nepieciešams nepārtraukti sekot līdzi tirgum. Diemžēl ne visi Krievijas saldējuma ražotāji to darīja.

Kāpēc ir jāzina reālās tirgus kapacitātes vērtība? Kopumā reālās tirgus jaudas absolūtajām vērtībām pašam par sevi nav lielas vērtības mārketingam. Taču šīs vērtības ir nepieciešamas šādu iemeslu dēļ:

Pašu pārdošanas prognožu sastādīšana un pārdošanas plāna izstrāde. Ļoti bieži pārdošanas plāna neizpildes iemesls ir nevis pārdošanas nodaļas sliktais sniegums, bet gan spilgtas prognozes par turpmāko tirgus lielumu: tirgus izaugsme sāka bremzēties, un mārketinga speciālisti uzņēmums to nepamanīja.

Savas tirgus daļas un galveno konkurentu tirgus daļas noteikšana, kā arī šo rādītāju dinamikas izsekošana. Tirgus daļa ir viens no nedaudzajiem rādītājiem, kas objektīvi un bieži vien objektīvi atspoguļo uzņēmuma reālo stāvokli tirgū. Ļoti bieži uzņēmumu vadītāji atpūšas uz lauriem, redzot gadu un gadu pieaugumu uzņēmuma pārdošanas un peļņas rādītājos. Taču situācijā, kad tirgus apjoma pieauguma temps pārsniedz uzņēmuma realizācijas pieauguma tempus, pēdējais pamazām zaudē tirgu.

Preču un tirdzniecības tirgus ģeogrāfiskās struktūras novērtējums. Piemēram, ja uzņēmums pats lemj par mērķa ģeogrāfisko pārdošanas tirgu izvēles problēmu, tad uzņēmuma mārketinga speciālistiem ir jāizvērtē atsevišķu reģionu devums kopējā pārdošanas apjomā, tas ir, kopējā preču tirgus kapacitātē.

Ja nepieciešamība noteikt reālo tirgus kapacitāti ir vairāk vai mazāk skaidra, tad kāpēc uzņēmumam ir jāzina potenciālā tirgus kapacitāte? Parasti tas ir saistīts ar nepieciešamību novērtēt griestus, tas ir, tirgus lieluma pieauguma augšējo robežu, virs kuras tirgus apjoms nekad nepalielināsies. Tas ir mārketinga speciālistu uzdevums mārketinga aktivitāšu stratēģiskajā plānošanā. Piemēram, novērtējot uzņēmuma izredzes ienākt jaunā tirgū. Diemžēl esmu redzējis reālus piemērus, kā Krievijas uzņēmumi, pienācīgi nenovērtējot ne reālo, ne potenciālo tirgus kapacitāti, ieguldīja milzīgu kapitālu tādu uzņēmumu celtniecībā, kuru ražošanas jaudas daudzu gadu garumā vairākas reizes pārsniedza Krievijas tirgus potenciālo kapacitāti. . Bieži vien tas ir pilnīgi nelikvīds bizness, kuru ir ļoti grūti pārdot, neradot būtisku ekonomisku kaitējumu uzņēmumam.

Potenciālā tirgus kapacitāte tiek aprēķināta noteiktam laika periodam, parasti gadam. Potenciālās tirgus kapacitātes novērtējums vienmēr balstās uz mārketinga izpēti, kuras pamatā ir šāds darbību algoritms:

1. darbība. Produkta vai pakalpojuma potenciālo patērētāju skaita noteikšana. Šajā gadījumā mēs runājam par to personu, mājsaimniecību vai uzņēmumu skaita noteikšanu, kas:

• viņi apzinās šī produkta (pakalpojuma) nepieciešamību (nepieciešamību) - viņiem tas patiešām ir vajadzīgs;
• piedzīvot morālu un psiholoģisku gatavību to iegūt noteiktos apstākļos (piemēram, uzlabojoties mājsaimniecības materiālajam stāvoklim).

2. darbība Potenciālo patērētāju vēlamo preču vai pakalpojumu patēriņa apjomu noteikšana. Atšķirību starp potenciālo un faktisko tirgus kapacitāti mārketingā sauc par tirgus potenciālu (skat. 1. att.).

Šis rādītājs atspoguļo tirgus atpalicību, tā atlikušās pievilcības pakāpi. Ir ļoti svarīgi periodiski novērtēt tā tirgus potenciālu, kurā uzņēmums darbojas. Tas dod mārketinga vadītājiem iespēju pieņemt savlaicīgus stratēģiskus lēmumus par uzņēmuma dažādošanu vai pat pārveidi.

Apsveriet piemēru. Uzvaras mobilo sakaru gājiens pāri Krievijai pēc dažiem gadiem beigsies ar to, ka gandrīz katram pieaugušajam krievam būs mobilais tālrunis. Jau šobrīd izplatības līmenis, tas ir, mobilo sakaru nodrošinājums pieaugušajiem galvaspilsētās, tuvojas 90%, tas ir, tirgus ir sasniedzis racionāla patēriņa (piesātinājuma) līmeni un tiek atbalstīta mobilo tālruņu tirdzniecība. galvenokārt ar aizstājējpārdošanu. Šajā sakarā lielie mazumtirdzniecības operatori (Svyaznoy, Euroset), lai uzturētu pieņemamu pārdošanas līmeni, pirms kāda laika savā sortimentā sāka iekļaut papildu preču kategorijas: digitālās kameras, MP3 atskaņotāji, aksesuāri un austiņas digitālajam aprīkojumam, un vēl.

Diemžēl universāla metode tirgus reālās kapacitātes novērtēšanai vēl nav izgudrota.