Ապրանքանիշի հաղորդակցություն գովազդում. Հաղորդակցման ռազմավարություն ապրանքանիշի առաջմղման համար Հաղորդակցման բրենդի գաղափար

Բրենդինգի մասին գրականության մեջ և պրակտիկայում բրենդի հայեցակարգը մշակելիս տարբեր մոդելներ են օգտագործվում ապրանքանիշի բնութագրերի կառուցվածքը նկարագրելու համար: Դիտարկենք դրանցից առավել նշանակալիցները.

Մոդելային ապրանքանիշի ինքնության համակարգ (D. Aaker, ԱՄՆ): Դ. Աքերն առաջարկել է մոդել, ըստ որի բրենդի բնորոշ հատկանիշները ուսումնասիրվում են երկու մակարդակով 12 դիրքերում՝ խմբավորված չորս ոլորտներում՝ ապրանքանիշը որպես ապրանք, ապրանքանիշը որպես կազմակերպություն, ապրանքանիշը որպես անհատ և ապրանքանիշը որպես խորհրդանիշ (նկ. 4.1):

Բրինձ. 4.1.

Հիմնական ինքնություններկայացնում է բրենդի հիմնարար, կայուն ինքնություն, որը կախված չէ ապրանքային խմբից և կոնկրետ շուկայից: Ըստ Դ.Աաքերի՝ հիմնական ինքնությունը մոտ է բրենդի էության հայեցակարգին՝ բրենդի ոգին արտահայտող առանցքային գաղափարին: Ընդլայնված ինքնությունպարունակում է ապրանքանիշի ինքնության տարրեր, որոնք միավորված են փոխկապակցված իմաստալից խմբերում և ինքնությանը տալիս են կառուցվածքային ամբողջականություն: Ապրանքանիշի նույնականացման համակարգը պետք է օգնի ապրանքանիշի և սպառողների միջև հարաբերություններ հաստատել՝ ստեղծելով արժեքային առաջարկ, որը ներառում է ֆունկցիոնալ, զգացմունքային կամ ինքնարտահայտման առավելություններ:

Aaker-ի մոդելը նկարագրում է ապրանքանիշի ինքնության համակարգը որպես դրա ասոցիացիաների շարժիչ ուժ: Սա բացատրում է որոշակի ներդաշնակության և հետևողականության բացակայություն ապրանքանիշի բնութագրական հատկանիշների կառուցվածքի ներկայացման մեջ:

Model Brand Identity Prism (J.-N. Kapferer, Ֆրանսիա): Բրենդի ինքնության լավագույն կառուցվածքային մոդելներից է բրենդի ինքնության պրիզման, որն առաջարկվել է 1991 թվականին Ջ.-Ն. Կանֆերեր. Այն բաղկացած է յոթ տարրերից, որոնցից վեցը գտնվում են պրիզմայի երեսների տեսքով, յոթերորդ տարրը գտնվում է կենտրոնում (նկ. 4.2):

Բրինձ. 4.2.

• 1. ֆիզիկական տվյալներ.Արտադրանքի արտաքին տեսքը և նրա ֆիզիկական առանձնահատկությունները, ապրանքանիշի արտաքին դրսևորումները: Ինչ է կոնկրետ այս ապրանքանիշը: Ինչ է նա անում? Ինչպիսի տեսք ունի?
• 2. Անհատականություն.Ապրանքանիշի բնութագրական հատկանիշների նկարագրությունը անհատականության գծերի կատեգորիաներում: Դա կարող է լինել հայտնի անձ, որը անձնավորում է ապրանքանիշը, ընկերության ղեկավարը, հորինված կերպարը, գովազդային կերպարը կամ մի շարք ասոցիացիաներ:
• 3. Մշակույթ.Երկրի պատկերը, ընկերության կամ արտադրանքի պատմությունը, ավանդույթները, կորպորատիվ արժեքները, ազգային առանձնահատկությունները և այլն:
• 4. Հարաբերություններ.Սպառողի և ապրանքանիշի միջև հարաբերությունների և փոխազդեցության հատուկ տեսակ, վարքագծի տեսակ, որը մեծապես նույնականացնում է ապրանքանիշերը: Հարաբերությունների եզրը սահմանում է ապրանքանիշերի գործելակերպը, ծառայությունների մատուցումը և հաճախորդների հետ հարաբերությունները:
• 5. Արտացոլում.Ինչպե՞ս է սպառողը ցանկանում երևալ ուրիշներին և ինչպիսի՞ տպավորություն է թողնում ապրանքանիշն օգտագործելիս: Մտածողության եզրն արտահայտված է սպառողների հայտարարություններում «սա երիտասարդների համար է, սա ավագ սերնդի» և այլն:
• 6. Ինքնապատկեր.Ի՞նչ է մտածում և զգում սպառողը և ինչպե՞ս է ինքն իրեն նույնականացնում ապրանքանիշն օգտագործելիս:
• 7. Ապրանքանիշի էությունը.Բրենդի մասին ամենակարևորը երկու կամ երեք հիմնաբառերով:

Ժ.-Ն. Kapferer-ը բրենդի էությունը պարտադիր տարր չի համարում

իր բնորոշ հատկանիշների համակարգը։ Այնուամենայնիվ, նա գիտակցում է այս տարրի կարևորությունը մարքեթինգային հաղորդակցությունների կազմակերպման գլխավորը կարևորելու համար։ Ուստի խորհուրդ է տալիս ապրանքանիշի էությունը ցուցադրել ինքնության պրիզմայի կենտրոնում։

Աղյուսակում. Նկար 4.1-ում ներկայացված են շքեղ ապրանքանիշերի ինքնության պրիզմայի դեմքերը՝ «Ralph Lauren Polo» և «Lacoste Shirt 12x12» վերնաշապիկներ:

Աղյուսակ 4.1

«Ralph Lauren Polo» և «Lacoste Shirt 12x12» ապրանքանիշերի ինքնության պրիզմայի կողմերը

	Ռալֆ Լորեն Պոլո	«Լակոստե վերնաշապիկ 12x12»
Ֆիզիկական	«Պատահականից» մինչև պաշտոնական, միշտ հարմար	Փափուկ, բացօթյա, կոկորդիլոսի կրծքանշան, բազմագույն
Անհատականություն	Ինքնավստահ	Լավ հավասարակշռված, վավերական, հանգիստ
Հարաբերություններ	Սոցիալական տեսանելիություն, բացառիկություն	Քաջարի, մատչելի
մշակույթը	Ամերիկյան - անգլո-սաքսոն և բողոքական, բոստոնյան էլիտար, ամերիկյան, շքեղ	Արիստոկրատական ​​իդեալներ, բարդություն և պարզություն, սպորտ և դասականություն, անհատականություն
Արտացոլում	Նրանք լավ սոցիալական ծագմամբ երիտասարդներ են, գեղեցիկ և հարուստ. իդեալական փեսա	Նրանք տղամարդիկ և կանայք են, որոնք հագնված են սովորական, բայց զով:
Ինքնապատկեր	Ես ժամանակակից եմ, թրենդային, էլիտար եմ	Ես զուսպ էլեգանտ եմ, միշտ պատշաճ հագնված եմ ցանկացած առիթի համար։

Մոդել Ջ.-Ն. Kapferera-ն ունի մի շարք առավելություններ.

• բարդություն։Այս մոդելը ներառում է ապրանքանիշի նշանակության ֆունկցիոնալ, անձնական, սոցիալական և մշակութային մակարդակները.
• հոգեբանություն.Մոդելը հաշվի է առնում ապրանքանիշի հետ սպառողների փոխգործակցության տարբեր ասպեկտներ.
• հաղորդակցություն.Մոդելը հաշվի է առնում հաղորդագրություններ ուղարկողի հիմնական կողմերը՝ առաջարկողը (առաջին հերթին՝ ֆիզիկական տվյալներ և անհատականություն) և հաղորդագրություններ ստացողի՝ սպառողի (առաջին հերթին՝ արտացոլումը և ինքնապատկերը);
• սեմիոտիկա.Մոդելը հաշվի է առնում ապրանքանիշի սեմիոտիկ առանձնահատկությունները։ Ապրանքանիշի արտահայտման պլանը ներկայացված է արտացոլման, փոխհարաբերությունների և ֆիզիկական տվյալների երեսներով, բովանդակության պլանը` անհատականության, մշակույթի և ինքնապատկերի երեսներով:

De Cernathoni Brand Identity Model (L. de Cernathoni, Մեծ Բրիտանիա): Cernatoni-ն առաջարկում է ապրանքանիշի ինքնության մոդել, որը բաղկացած է հինգ տարրերից. յուրաքանչյուր նախորդ մակարդակ հիմք է ստեղծում հաջորդ մակարդակի համար.

• ապրանքանիշի հատկանիշներ;
• օգուտները;
• զգացմունքային պարգև;
• արժեքներ;
• Անձնական որակներ .

Ապրանքանիշի հատկանիշներարտացոլում են ապրանքանիշի արտաքին դրսևորումները, որոնցով այն նույնականացվում է պոտենցիալ սպառողների կողմից: Օգուտներըկենտրոնացած է սպառողին տրամադրվող ռացիոնալ օգուտների վրա: Զգացմունքային պարգևարտահայտում է տպավորությունների և հուզական փորձառությունների ամբողջությունը ապրանքանիշի հետ շփվելիս: Արժեքներ- կյանքի կարևոր սկզբունքներ, որոնք ապրանքանիշը կիսում է իր սպառողների հետ: Անձնական որակներապրանքանիշի անհատականությունն է (ապրանքանիշի նկարագրությունը անհատականության գծերով):

4D-բրենդավորման մոդել (T. Gad, Շվեդիա): Տնտեսագետ Թ.Գադն առաջարկել է բրենդավորման քառաչափ մոդել։ Նրա կարծիքով, ուժեղ ապրանքանիշը կարող է ներկայացվել որպես բրենդի մտավոր դաշտ, որը գոյություն ունի չորս հարթություններում (նկ. 4.3).

• 1) ֆունկցիոնալ- նկարագրում է ապրանքի կամ ծառայության եզակի բնութագրերը, ինչպես նաև ապրանքանիշի հետ կապված դրա օգտակարության ընկալումը.
• 2) սոցիալական- վերաբերում է իրեն որոշակի սոցիալական խմբի հետ նույնականացնելու ունակությանը.
• 3) հոգևոր -գլոբալ կամ տեղական պատասխանատվության ընկալում;
• 4) մտավոր- կոնկրետ անձին հոգեկան աջակցություն ցուցաբերելու ունակություն.

Բրինձ. 43.

(ըստ Թ. Գադի)

Ապրանքանիշի բոլոր չորս հարթությունների զարգացումն ապահովում է իր ուրույն տեղը սպառողների գիտակցության մեջ և հաճախորդների հավատարմության ուժը: Աղյուսակում. 4.2-ը ցույց է տալիս ապրանքանիշի մտավոր դաշտերի օրինակներ՝ ըստ 4D-բրենդավորման մոդելի:

Տ. Առաջարկվող մոդելի մանրամասն վերլուծությունը թույլ է տալիս եզրակացնել, որ այն J.-N-ի հարմարեցված և պարզեցված տարբերակն է: Կապֆերեր. մեկ

Բրենդների մտածողության ոլորտները 1

ֆունկցիոնալ	Գործեր 1 KELունեն գեղեցիկ ժամանակակից դիզայն, ֆունկցիոնալություն և գերազանց որակ նման գնով	Ամեն անգամ, երբ դուք գործ ունեք Կույս, հանդիպում եք ավելի ցածր գների, բարձր որակի և ավելի հաճելի մթնոլորտի
սոցիալական	Գնել հասցեով IKEA-նշանակում է լինել տնտեսական։ Մարդիկ հասկանում են, որ ես սիրում եմ որակյալ իրեր և լավ ժամանակակից դիզայն, բայց չեմ ուզում դրանց համար գերավճար վճարել։	ես հավանում եմ կույս:նրանք նման են լավ ընկերոջ: Մենք կիսում ենք նույն արժեքներն ու վերաբերմունքը, մենք սիրում ենք զվարճանալ
Հոգևոր	IKEAնպաստում է աշխարհում ժողովրդավարական գործընթացների զարգացմանը ինչպես իր աշխատանքի մեթոդներով, այնպես էլ մարդկանց հնարավորություն տալով բարելավել իրենց կյանքը	դա ինձ դուր է գալիս Կույսձգտում է մարտահրավեր նետել խոշոր և դանդաղ կորպորացիաներին
մտավոր	IKEAստիպում է ինձ ինքս ինչ-որ բաներ անել, և ես նույնպես գալիս եմ այստեղ ոգեշնչման և գաղափարների համար	ԻՑ ԿույսԵս լավ եմ զգում. Երբ ես թռչում եմ նրանց ինքնաթիռով, ուղեղս հանգստանում է։

Keller Brand Identity Model (K. Keller, ԱՄՆ): Քելլերը բացահայտում է ապրանքանիշի ինքնության երեք տարրեր.

• 1) ապրանքանիշի դիրքավորում;
• 2) ապրանքանիշի արժեքները.
• 3) ապրանքանիշի ծածկագրերը.

Կ. Քելլերը բրենդի դիրքավորումը համարում է իր ինքնության մաս: «Brand Codes» տարրի իմաստը մոտ է ապրանքանիշի էության հայեցակարգին։

Մոդել ապրանքանիշի անիվ ( Բեյթս ամբողջ աշխարհում, ԱՄՆ). Այս տեխնիկան մշակվել է գովազդային գործակալության աշխատակիցների կողմից Բեյթս ամբողջ աշխարհում.Մեթոդի էությունը, որը կոչվում է «բրենդային անիվ» (Brand Wheel), այն է, որ ապրանքանիշը հինգ «պատյանների» հավաքածու է, որոնք տեղակայված են մեկը մյուսի ներսում: Brand Wheel-ը թույլ է տալիս նկարագրել և համակարգել սպառողի հետ ապրանքանիշի փոխազդեցության հիմնական ասպեկտները (նկ. 4.4):

• 1. հատկանիշները.Ի՞նչ է ապրանքանիշը (ապրանքանիշի ֆիզիկական և ֆունկցիոնալ բնութագրերը):
• 2. Առավելությունները.Ի՞նչ է անում ապրանքանիշն ինձ համար (բրենդի օգտագործման ֆիզիկական արդյունք):
• 3. Արժեքներ.Ի՞նչ էմոցիաներ եմ ապրում ապրանքանիշն օգտագործելիս: Ի՞նչ եմ մտածում ես իմ մասին և ի՞նչ են մտածում ուրիշները իմ մասին, երբ ես օգտագործում եմ ապրանքանիշը (ապրանքանիշի օգտագործման զգացմունքային արդյունքներ):
• 4. Անհատականություն.Եթե ​​ապրանքանիշը մարդ լիներ, ի՞նչ կլիներ: Պատկերացրեք, որ ապրանքանիշը մարդ է: Ինչպիսի տեսք ունի? Քանի տարեկան է նա? Ո՞րն է նրա մասնագիտությունը: Արդյո՞ք դա տղամարդ է, թե կին: Նկարագրեք այն, ինչ շրջապատում է նրան, բնորոշ իրավիճակներ, որոնցում նա գտնվում է: Ի՞նչ կասեր ապրանքանիշը ձեզ:
• 5. Բնահյութ.Ապրանքանիշի առանցքը. սպառողներին առաջարկվող հիմնական հաղորդագրությունը 1:

Բրինձ. 4.4.

Աղյուսակում. 4.3-ը ցույց է տալիս «ֆիրմային անիվի» լրացման օրինակ երեք մեքենաների ապրանքանիշերի համար՝ «RangeRover», «Mercedes» և «BMW»:

Աղյուսակ 4.3

«Բրենդների անիվ» «Ռենջ Ռովեր», «Մերսեդես» և «ԲՄՎ».

Հատկանիշներ	Մասնագետ, փորձ, ժառանգականություն	Գերմանական, էլիտար, թանկարժեք, բարձրակարգ, պատմություն, արական	Գերմանական, շքեղ, թանկարժեք, լավ ձևավորված, որակյալ, բարձր կատարողականություն, ժառանգական, առնական
Առավելությունները	Գերազանց կառավարում, հզոր, վարելու հաճույք	Հուսալիություն, վստահություն, հեղինակություն	Սպորտային մեքենայի կատարումը զուգորդվում է շքեղ մեքենայի հարմարավետության հետ
Արժեքներ	Գերազանց ճանապարհին և դուրս, գնալ ամենուր, գերիշխել ճանապարհին, հրամանատարական դիրք	Անվտանգություն, գերազանցություն, վարպետ	Երիտասարդ, բայց փորձառու; կապիտալի վարորդ

Elena Petrova-ի փոփոխված անիվի ապրանքանիշը (E. Yu. Petrova, Ռուսաստան): Պրակտիկ հոգեբան և հոգեթերապևտ, «Գովազդային գաղափարներ» ամսագրի հոգեբանության խմբագիր Է. Յու. Պետրովան հարմարեցրեց «Brand Wheel» մոդելը գեշտալտ թերապիայում մշակված կոնտակտային մոդելին համապատասխան (նկ. 4.5):

Բրինձ. 4.5.

Ըստ E.K.-ի փոփոխված «անիվի»): Պետրովա, սպառողները ծանոթանում են ապրանքանիշի հետ՝ նրա արտաքին թաղանթի հետ փոխազդեցության միջոցով: Ապրանքանիշի հետ փոխազդեցության խորանալուն պես սպառողը ներթափանցում է ներքին շերտերը՝ աստիճանաբար ըմբռնելով դրա էությունը։

Նախնական փուլում բրենդի մասին տպավորությունը ձևավորվում է պոտենցիալ սպառողի կողմից՝ հիմնվելով այն բանի վրա, թե ինչ գիտի այս ապրանքանիշի արտաքին տեսքի մասին՝ ապրանքանիշի արտաքին դրսևորումները: Այնուհետև սպառողը վերլուծում է, թե ինչ է անում ապրանքանիշն իր հաճախորդների համար, ինչպես է այն շփվում նրանց հետ, ինչպես է դիրքավորում և ինչ է խոստանում: Բրենդային հաղորդակցության իմաստը վերլուծելու համար կարևոր է հասկանալ այն համատեքստը, որում տեղի են ունենում այդ հաղորդակցությունները. այստեղ վերլուծվում է «սպառողներ՝ ապրանքանիշի ապրանքային խումբ» դաշտը։ Սպառողը յուրովի է մեկնաբանում ապրանքանիշի գործողություններն ու հաղորդակցությունները: Օրինակ, հաճախորդները McDonald's արագ սննդի սահմանափակ և միատեսակ տեսականին ընկալում են որպես «ստանդարտների առկայություն», մինչդեռ մաքրությունը գնահատվում է որպես «հիգիենա»: Արդյունքում սպառողը ձևավորում է ապրանքանիշի կերպարը որպես անձի՝ բրենդի բնավորությունը, հոգեբանական դիմանկարը և սոցիալական դերը: E. Yu. Petrova-ի փոփոխված «անիվի» համաձայն ապրանքանիշի բնորոշ հատկանիշների վերլուծության արդյունքը այսպես կոչված սահմանումն է. ներքին ապրանքանիշի հաղորդագրություն.Սա ապրանքանիշի հաղորդակցման հիմնական գաղափարն է, որը արտադրողները երբեք ուղղակիորեն չեն փոխանցում: Սկզբունքորեն կարևոր է, որ սպառողը ինքնուրույն հանդես գա այս գաղափարով, բրենդի իմաստը ձեռք բերի անձնական փորձից՝ խորաթափանցության արդյունքում։ Այսպիսով, McDonald's ապրանքանիշի ներքին ուղերձն է. «Եղե՛ք զվարճալի և ազատ, ինչպես երեխաները»: «Կոկա-Կոլա» ապրանքանիշի ներքին ուղերձը՝ «Որտեղ մենք ենք, այնտեղ միշտ տոն է»։

Մոդելային ապրանքանիշի հարթակ (Young & Rubicam,ԱՄՆ). Ցանցային գովազդային գործակալություն Երիտասարդ & Ռուբիկամմշակել է ապրանքանիշի ինքնության սեփական մոդելը, որը բաղկացած է վեց տարրերից (նկ. 4.6):

Բրինձ. 4.6.

Որպես օրինակ՝ եկեք նկարագրենք գարեջրի ապրանքանիշի ինքնությունը, որի թիրախային լսարանը 25-ից 40 տարեկան կանայք են:

• 1. Արժեքներ.Թեթևություն և ինքնատիպություն.
• 2. Անհատականություն.Հաճելի նորաձև ընկերուհի, որը հմտորեն աջակցում է հեշտ, հետաքրքիր զրույցին:
• 3. ֆունկցիոնալ առավելություններ.Բարձրորակ գարեջուր՝ թեթև թարմացնող համով։
• 4. զգացմունքային օգուտներ.Լավատես, լավատես:
• 5. Վստահության պատճառ.Արտադրված է շուկայի առաջատար, գարեջրագործության փորձագետի կողմից; ժամանակակից, գեղեցիկ, յուրահատուկ շիշ.
• 6. Նախադասություն.Թեթև հայացք կյանքի նկատմամբ, որը թույլ է տալիս ընդգծել ձեր կանացիությունն ու ինքնատիպությունը 1:

Այս մոդելը միավորում է ապրանքանիշի ինքնության տարրերը (1, 2), ապրանքանիշի դիրքավորումը (3, 4) և հաղորդակցման հարթակը (5, 6):

Model Brand Works (Research Business International,Մեծ Բրիտանիա). Բրիտանական հետազոտական ​​ընկերություն Research Business Internationalառաջարկում է մոդել, որը ներառում է վեց դեմք:

• 1. Օգտագործողի պատկեր(համապատասխանում է իր պոտենցիալ սպառողների գաղափարին):
• 2. Ապրանքի պատկեր(արտացոլում է, թե ինչպես են սպառողները ընկալում ֆիրմային ապրանքի ֆունկցիոնալ առանձնահատկությունները):
• 3. Ծառայության պատկեր(բնութագրում է, թե ինչպես է ապրանքանիշը փոխազդում սպառողի հետ, ինչպես է այն մատակարարվում հաճախորդներին և ինչպես է այն գործում):
• 4. Միջոցառման պատկեր(հաշվի է առնում այն ​​համատեքստերը, որոնցում սպառողը շփվում է ապրանքանիշի հետ):
• 5. Անհատականություն(արտացոլում է ապրանքանիշի հուզական և ռացիոնալ արժեքները և օգնում արտահայտել սպառողի և ապրանքանիշի միջև կապը):
• 6. ինքնատիպություն(կապում է ապրանքանիշի ինքնության համակարգի մյուս հինգ տարրերը որպես համահունչ և էմոցիոնալ մոտ պատկեր):

Model Thompson Total Branding (J. Walter Thompson,Մեծ Բրիտանիա). Գովազդային գործակալության մասնագետներ Ջ. Ուոլթեր Թոմփսոն (JWT)կարծում են, որ հաջողակ ապրանքանիշի հիմնական տարրերն են գաղափարների որակը, արտադրանքի որակը, սպառողին հասկանալը և հաղորդակցման ուղիների արդյունավետ օգտագործումը: Իրենց գործունեության երկար տարիների փորձը վերլուծելուց հետո աշխատակիցները JWTմշակեցին բրենդավորման մոդել, որը նրանք անվանեցին Thompson Total Branding (TTV): Ըստ այս մոդելի՝ ապրանքանիշը բաժանվում է մի քանի մակարդակների, որոնցից յուրաքանչյուրը հաջորդ շերտի կենտրոնն է (նկ. 4.7):

Բրինձ. 4.7.

Thompson Total Branding-ի կառուցվածքային մոդելը պատրաստված է «ամրաններով ապրանքներ» հասկացության շրջանակներում։ Ապրանքանիշի առանցքն է արտադրանք- ինչ է դա իր նպատակներով և ֆունկցիոնալ որակով: Հաջորդ շերտը, որը ներառում է նախորդը, այն է դիրքավորում- ինչի համար է նախատեսված այս ապրանքը և ինչպես է ապրանքանիշը տարբերվում իր ապրանքային խմբի մյուս ապրանքանիշերից: Այնուհետեւ հետեւում է թիրախային լսարանը- այն պոտենցիալ սպառողներին, որոնց ուղղված է հենց ապրանքը և դրա բոլոր հաղորդակցությունները. վերջին մակարդակը - ապրանքանիշի ինքնությունը- ապրանքանիշի բնորոշ հատկանիշների նկարագրությունը, եթե այն պատկերացնում եք որպես մարդ:

Մոդելի ապրանքանիշի բանալի ( Unilever, Մեծ Բրիտանիա - Հոլանդիա): Բրիտանա-հոլանդական կորպորացիայի մեջ Յունիվեր,իր պորտֆոլիոյում ունենալով ավելի քան 400 համաշխարհային և տեղական ապրանքանիշեր, օգտագործում է սեփական մոդելը, որը բաղկացած է ութ տարրերից (նկ. 4.8):

Բրինձ. 4.8.

• 1. Մրցակցային միջավայր.Հիմնական մրցակիցների առանձնահատկությունների նկարագրությունը՝ մրցակցային ապրանքանիշերի ուժեղ և թույլ կողմերը:
• 2. Թիրախային լսարանը.Ապրանքանիշի պոտենցիալ սպառողների բնութագրերը և ֆիրմային ապրանքի սպառման իրավիճակը:
• 3. սպառողների պատկերացում,որի վրա հիմնված է ապրանքանիշը: Սպառողի հանկարծակի պատկերացում, որը դրդում է նրանց գնել ապրանքանիշ: Insight-ը հիմնված է հետևյալ հարցերի պատասխանների վրա. Ի՞նչն է մղում գնորդին: Ի՞նչ կարիք ունի նա բավարարելու։ Ի՞նչ են մտածում և անում մարդիկ: Ինչո՞ւ են դա անում։
• 4. Օգուտները.Սրանք տարբեր ֆունկցիոնալ և զգացմունքային առավելություններ են, որոնք ազդում են գնման վրա:
• 5. Արժեքներ և անհատականություն.Սպառողների կարևոր համոզմունքները, որոնք աջակցում են ապրանքանիշի և բրենդի բնույթի կողմից, նկարագրված են անհատականության գծերի առումով: Արժեքներն արտահայտվում են ի պատասխան հարցի՝ ինչի՞ն ենք մենք աջակցում և ինչի՞ն ենք հավատում։ Անհատականությունը դրսևորվում է մեր վարքագծի մեջ:
• 6. Վստահության պատճառ.Ապացույց, որը համոզում է գնորդին ապրանքանիշի խոստումների իրագործելիության մեջ: Սա սովորաբար արտահայտվում է որպես երեք հարցերի պատասխաններ. Ո՞վ ենք մենք։ Ի՞նչ ունենք։ Ինչպե՞ս ենք դա անում:
• 7. Հիմնական տարբերակիչ հատկանիշը.Ընտրության միակ առավել ազդեցիկ և մրցակցային պատճառը՝ թիրախ սպառողի առջև:
• 8. Ապրանքանիշի էությունը.Ապրանքանիշի հիմնական գաղափարը, արտահայտված երկու կամ երեք բառով 1.

Այս մոդելի կառուցվածքի վերլուծությունը թույլ է տալիս եզրակացնել, որ այն

հաղորդակցության ռազմավարության (1, 2, 3), դիրքավորման (4, 6, 7) և ապրանքանիշի ինքնության (5, 8) համադրություն է:

Model Brand Pyramid (Մարս,ԱՄՆ). Ամերիկյան ընկերություն մարս,որն իր պորտֆելում ունի ավելի քան 60 համաշխարհային և տեղական ապրանքանիշեր, օգտագործում է բրենդային բուրգի մոդելը։ Ըստ այս մոդելի՝ ապրանքանիշի ինքնությունը բաղկացած է յոթ տարրերից, որոնք փոխկապակցված են հետևյալ կերպ՝ յուրաքանչյուր նախորդ մակարդակ հիմք կհանդիսանա հաջորդ մակարդակի համար (նկ. 4.9):

• 1 .Բրենդի հատկանիշներ- սրանք ապրանքանիշի արտաքին նշաններն են, որոնցով այն նույնացվում է սպառողներին և.
• 2. Ֆունկցիոնալ առավելություններ- ինչ օգուտներ և ռացիոնալ օգուտներ է բերում ֆիրմային ապրանքը սպառողներին:
• 3. Զգացմունքային առավելություններ- բոլոր այն հույզերն ու զգացմունքները, որոնք գնորդն ապրում է բրենդային ապրանքի (ծառայության) գնման և սպառման գործընթացում:
• 4. Սպառողական արժեքներ- համոզմունքները և կյանքի սկզբունքները, որոնք պաշտպանում է ապրանքանիշը:
• 5. Ապրանքանիշի անհատականություննկարագրում է նրա բնավորությունն ու տարբերվող գծերը.
• 6. Եզակի վաճառքի առաջարկ- սպառողի կողմից ապրանքանիշի գնման հիմնական պատճառը.
• 7. Ապրանքանիշի էությունըապրանքանիշի հիմնական գաղափարը, նրա իմաստային միջուկը, արտահայտված երկու-երեք բառով.

Բրինձ. 4.9.

Ապրանքանիշի ինքնության հինգ շրջանակների մոդել («Paprika branding», Ռուսաստան): Paprika բրենդային ապրանքանիշի խորհրդատվական ընկերության ղեկավարներ Մ.Վասիլևան և Ա.Նադեյնը առաջարկել են ապրանքանիշի բնութագրերի հինգ մակարդակի մոդել (նկ. 4.10):

• 1. Հավատք, հավատք.
• 2. Առաքելություն և կարգախոս(գովազդային կարգախոսն արտահայտում է առաքելությունը):
• 3. Ապրանքանիշի արտաքին հատկանիշները(օրինակ՝ փաթեթավորում, անուն, կերպար):
• 4. ապրանքանիշի բնույթ,արտահայտված լեզվով և վարքով:
• 5. Գովազդային ոճ .

Բրինձ. 4.10.

Այս մոդելի կառուցվածքի վերլուծությունը թույլ է տալիս եզրակացնել, որ դա բրենդի ինքնության (1, 2, 4), հաղորդակցման ռազմավարության (2, 4, 5) և ապրանքանիշի նույնացուցիչների (3) համադրություն է:

Ապրանքանիշի ինքնության ոչ ստանդարտ կառուցվածքային մոդելներ. Որոշ ընկերություններ ապրանքանիշի ինքնությունը նկարագրելիս օգտագործում են ոչ ստանդարտ մոդելներ:

Ապրանքանիշը « mercedes benz«. Mercedes-Benz ապրանքանիշի ինքնությունը ցույց է տրված նկ. 4.11.

Այս մոդելը նկարագրում է ապրանքանիշը որպես համակարգ, որը բաղկացած է չորս բաղադրիչներից՝ արտադրանքի առանձնահատկությունները, ապրանքանիշի արժեքները, ապրանքանիշի դրական և բացասական ասոցիացիաները և ապրանքանիշի հիմքը:

Հարուստ ապրանքանիշ:Շուկայում նոր հյութերի «Rich» ապրանքանիշը թողարկելիս Սանկտ Պետերբուրգի ընկերությունը Մուլթոննկարագրել է բնորոշ հատկանիշների համակարգը հետևյալ կերպ (նկ. 4.12):

Այս մոդելը համատեղում է ապրանքանիշի ինքնությունը և դրա հաղորդակցման հարթակը: Ապրանքանիշի ինքնության հետ անմիջականորեն կապված են «Տարբերիչ հատկանիշ», «Էմոցիոնալ առավելություններ», «Սպառողների ընկալում», «Բրենդի անհատականություն (բնավորություն)» և «Բրենդի էություն» տարրերը:

Ապրանքանիշի ինքնությունը մշակելիս տարբեր մոդելներ են օգտագործվում՝ նկարագրելու նրա ինքնության կառուցվածքը: Մոդելների մեծ մասը ներառում է ապրանքանիշի ստորագրության համակարգի հետևյալ տարրերը.

• ապրանքանիշի արժեքներ;
• ապրանքանիշի անհատականություն;
• ապրանքանիշի և սպառողի միջև հարաբերությունների տեսակը.
• ապրանքանիշի էությունը.

Բրինձ. 4.12.

1 Կազանցևա Ա.Կյանքը լավ բան է։ Հավանել, թե ոչ // Գովազդային արդյունաբերություն. 2002. No 19. P. 23:

Լավ մշակված ապրանքանիշի ինքնության պահանջները ենթադրում են ապրանքանիշի արդյունավետությունը իր հիմնական գործառույթների կատարման մեջ՝ նույնականացում, տարբերակում և ազդեցություն սպառողների վարքագծի վրա:

Կարևոր է հիշել

Աճող ապրանքանիշի ինքնություն

Լավ մշակված ապրանքանիշի ինքնությունը պետք է դիմանա ընդարձակմանը (ոչ մի փոփոխություն կամ նվազագույն հարմարեցում).

• հարակից սպառողների հատվածներին;
• հարակից աշխարհագրական շուկաներ;
• առևտրի հետ կապված տեսակներ, գծեր, խմբեր և դասեր.
• հարակից գնային հատվածներ.

Eat at Home! ապրանքանիշը կարելի է համարել ապրանքանիշի հաջող զարգացման օրինակ՝ հաշվի առնելով դրա խոստումնալից ընդլայնումները։

Բրենդ «Մենք ուտում ենք տանը»: Երբ Eat at Home ապրանքանիշը մշակվում էր, դրա ստեղծողները ապրանքանիշի գաղափարախոսության մեջ ներառեցին համաշխարհային միտում և մի քանի ապրանքային շուկաներ ընդլայնվելու հնարավորություն: Այս ապրանքանիշը հակասում է ժամանակի և ջանք խնայելու համաշխարհային միտումին՝ ուտելով սահմանափակ բազմազանության, միջակ որակի և միջակ համի կիսաեփ սնունդ: Կիսաֆաբրիկատներ ուտելով՝ սպառողը զրկվում է իր և իր սիրելիների նկատմամբ հարգանք ցուցաբերելու, հետաքրքիր ուտեստների պատրաստման մեջ դրսևորվելու, իրեն և իր ընտանիքին իսկապես համեղ և իսկապես առողջարար ուտեստներով հաճոյանալու հնարավորությունից։ Այս արժեքներն արտահայտված են Eat at Home! ապրանքանիշով:

Դիրքորոշում Eat at Home! ապրանքանիշ. ապրանքանիշ, որը մարմնավորում է ժամանակակից ապրելակերպը, որը ներառում է առողջ սնունդ, ակտիվ և առողջ ապրելակերպ, ընտանեկան արժեքներ, կարիերա և այլն:

Հիմնական թիրախային խումբՄիջին և միջինից բարձր եկամուտ ունեցող 25-40 տարեկան կանայք, «Մենք ուտում ենք տանը» հաղորդաշարի դիտողներ։

Ապրանքանիշի փիլիսոփայությունգնորդին առաջարկել միայն լավագույնը, ինչին հավատում է ապրանքանիշի գլխավոր հերոսն ու դեմքը՝ Յուլիա Վիսոցկայան։

Բրենդ «Մենք ուտում ենք տանը»: հայտնվեց 2003 թվականի սեպտեմբերին որպես համանուն հեռուստաշոու մշտական ​​հաղորդավար Յուլիա Վիսոցկայայի հետ։ 2005 թվականի դեկտեմբերին լույս է տեսել «Մենք ուտում ենք տանը» խոհարարական բաղադրատոմսերի առաջին գիրքը։ 2007 թ.-ին Eat at Home! լուծեց ապրանքանիշի ընդլայնման խնդիրը սկզբնական մեդիա շուկայից մինչև FMCG, Publishing և HORECA շուկաներ:

FMCG շուկան ամենատարողունակն է, ուստի որոշվել է այն զարգացնել փուլերով։ 2007 թ.-ին Eat at Home! մուտք է գործել սառեցված ակնթարթային արտադրանքի շուկաներ (դեմպլիններ և պելմենիներ), մայոնեզներ և սոուսներ (Premium և Middle+ հատվածներ): Շուկայում Publishing-ը շարունակում էր գլխավորել խոհարարական գրքերի հատվածը: Մուլտիմեդիա շուկայում մուտք են գործել CDROM և DVD շուկաներ։ 2008 թվականին շարունակվեց ընդլայնումը սառեցված պատրաստի սննդի, կաթնամթերքի, աղցանների և բանջարեղենի խառնուրդների շուկաներում: Ապագայում ապրանքանիշը «Eat at home!». մտադիր է զարգացնել խոհանոցային պարագաների, կենցաղային տեխնիկայի և ինտերիերի շուկաները, խոհարարական ստուդիան, խանութների ցանցը, առցանց խանութը, ռեստորանները, բաղադրիչների, սննդի և պատրաստի կերակուրների առաքումը:

2007 թ.-ին Eat at Home! ստացել է Ռուսաստանի ազգային հեռուստատեսության «TEFI» մրցանակը հեռուստատեսային արվեստի ոլորտում ամենաբարձր նվաճումների համար «Ժամանցային ծրագիր. ապրելակերպ» անվանակարգում։ Նույն թվականին այս ապրանքանիշը զբաղեցրեց երրորդ տեղը ՏԱՐՎԱ ԲՐԵՆԴ / EFFIE մրցույթում Նոր ապրանք կամ ծառայություն անվանակարգում, որտեղ նախագծերը շուկա են հանում ապրանքների նոր խումբ, որը գոյություն ունեցող գծի 1-ի ընդլայնումը չէ: , մրցել է.

2015 թվականի օգոստոսից Յուլիա Վիսոցկայայի «Ուտել տանը» կայքերը (http://www. edimdoma.ru, http://shop.edimdoma.ru, http://edfranchise.ru) ակտիվորեն գովազդում են արտոնությունը. խանութները «Մենք ուտում ենք տանը» երկու ձևաչափով՝ «Կղզի» (12 մ) և «Առանձին խանութ» (16-22 մ): Eat at Home ֆիրմային խանութների տեսականին ներառում է.

• գրքեր և ամսագրեր, որոնց հեղինակն ու գլխավոր խմբագիրն է Յուլիա Վիսոցկայան.
• խոհանոցային պարագաներ (թխելու համար նախատեսված կաղապարներ, բանջարեղենի կեղևահանող սարքեր, փափկեցնող սարքեր, հրուշակեղենի գործիքներ, կտրող տախտակներ, սրճաղացներ, սառնարան և թարմ սննդի պահեստավորման սարքավորումներ, խոհանոցային դանակներ, խնջույքի պարագաներ);
• գաստրոնոմիա (խմորի խառնուրդներ, համեմունքներ, թեյ, սուրճ, ալյուր);
• ճաշ պատրաստելու պարագաներ (կաթսաներ, տապակած տապակներ, թխելու ուտեստներ, բրազիլներ);
• բացառիկ նվերների հավաքածուներ;
• մատուցման պարագաներ (դեսերտ ափսե, ճաշի ափսե, խորը ափսե, օվալաձև ուտեստ, երկու տարբեր չափերի աղցանների աման, թեյի զույգ, սուրճի զույգ, կապուչինոյի զույգ, հայտնի Jumbo բաժակ, սովորական չափի գավաթ, ինչպես նաև թեյնիկ, սուրճի կաթսա, շաքարավազ և կաթնասուն);
• խոհանոցային տեքստիլներ (սփռոցներ, անձեռոցիկներ, գոգնոցներ, սեղանի վարագույրներ, տաք բարձիկներ, աթոռի բարձիկներ, կաթսաներ, վարագույրներ խոհանոցի համար, խոհանոցային սրբիչներ):

Մուտքի վճար - 180 հազար ռուբլի, ռոյալթիներ շահագործման երկրորդ տարվանից, գովազդի վճար չկա:

2015-ի վերջին Eat at Home երեք խանութ կա՝ Ալմա-Աթայում, Մոսկվայում և Կալինինգրադում:

Մանրածախ ցանցերի մասնավոր պիտակներ. Մանրածախ վաճառողները ձևավորում և զարգացնում են իրենց կորպորատիվ ապրանքանիշը, սակայն շատ առևտրային ձեռնարկություններ օգտագործում են այսպես կոչված մասնավոր պիտակներ (մասնավոր պիտակներ, մասնավոր պիտակներ): Մասնավոր պիտակի ստեղծման ալգորիթմը պարզ է. մանրածախ ցանցը գտնում է տեղական արտադրողին, որը արտադրում է ստանդարտ որակի զանգվածային պահանջարկ ունեցող արտադրանք ցածր գներով, դնում է իր ապրանքանիշը և վաճառում այն՝ օգտագործելով սպառողի վրա ազդեցության ողջ շրջանակը: Դրանք են՝ ընդունելի որակը, ցածր գինը, լավ տեղերը առևտրի հարթակում, ապրանքների մեծ ցուցադրությունը, ապրանքների աչք շոյող ցուցադրությունը, վաճառքի կետերում գովազդը և այլն։ Ամենից հաճախ, ռուսական մանրածախ ցանցերը վաճառում են ապրանքներ իրենց սեփական կորպորատիվ ապրանքանիշով. Lenta, O'Key, Pyaterochka (նախկին Na Pyaterochka), D (Dixie ցանց) և այլն: Մանրածախ վաճառողները նաև ստեղծում են իրենց անձնական նամականիշերը բնօրինակ անուններով. Red Price (Perekrestok): , Պյատերոչկա և Կարուսել շղթաներ), Ամեն օր (Աուչան շղթա), 365 օր (Լենտա շղթա), Ինչ պետք է»։ (O'Key ցանց), Կրուգլի Աստված (Pyaterochka, Perekrestok և Karusel ցանցեր) և այլն:

Մասնավոր պիտակների մասնագետներ Ն. Կումարը և Ջ. Ստենկամպը «Մանրածախ ապրանքանիշեր. ավանդական ապրանքանիշերի նոր մրցակիցներ» գրքում մասնավոր պիտակները բաժանում են չորս դասի՝ ընդհանուր ապրանքներ, իմիտացիոն ապրանքանիշեր, բարձրակարգ մանրածախ ապրանքանիշեր և նորարարական առաջարկներ:

Արևմտյան շուկաներում իմիտացիոն ապրանքանիշերը իրական փորձություն են դարձել ապրանքների ուժեղ ապրանքանիշերի համար: Խոշոր մանրածախ առևտրականները վերցնում են ապրանքանիշի առաջատարը ապրանքների կատեգորիայում, տեղական արտադրողի օգնությամբ արտադրում են ընդունելի որակի նմանատիպ արտադրանք: Իմիտատոր մասնավոր պիտակի փաթեթավորումը հատուկ արտադրվում է, որպեսզի հնարավորինս նման լինի առաջատար ապրանքանիշի փաթեթավորմանը, սակայն ապրանքի ապրանքանիշի այն տարրերը, որոնք պաշտպանված են որպես մտավոր սեփականության օբյեկտներ, երբեք շփոթեցնող չեն նմանվում՝ խուսափելու կեղծ դատավարություններից, խոշոր տուգանքներից, վնասներ, ուղղիչ աշխատանքներ կամ նույնիսկ ազատազրկում: Մասնավոր իմիտատոր ապրանքանիշերը դրված են իրենց արտադրանքի բաժնում լավագույն վայրերում և վաճառվում են 15-20% ավելի էժան, քան առաջատար ապրանքանիշը: Ժ.-Ն. Kapferer-ը վկայակոչում է մարքեթինգային հետազոտությունների տվյալները, երբ սպառողների մինչև 42%-ը իմիտացիոն ապրանքանիշ գնելիս վստահ է, որ գնում է օրիգինալ ապրանքանիշը 1:

Ռուսական մանրածախ ցանցերի մասնավոր պիտակների արժեքը տարեցտարի աճում է։ Օրինակ, ռուսական խոշորագույն X5 Retail Group-ի համար 2012 թվականին մասնավոր պիտակների մասնաբաժինը Pyaterochka ցանցում կազմել է շրջանառության մոտավորապես 20%, Perekrestok ցանցում՝ 10%, իսկ Karusel հիպերմարկետներում՝ 5%: Մի քանի տարվա ընթացքում ղեկավարությունը մտադիր է մասնավոր պիտակների մասնաբաժինը Pyaterochka ցանցում հասցնել 50%, Perekrestok ցանցում՝ մինչև 25%, իսկ Karusel հիպերմարկետների ցանցում՝ մինչև 10%։ Հայտնի է, որ ամենազարգացած երկրներում մասնավոր պիտակների մասնաբաժինը մանրածախ առևտրում կազմում է 40-60%, իսկ այնպիսի խոշոր մանրածախ ցանցերում, ինչպիսիք են AkN-ը և Lidl-ը, մասնավոր պիտակների մասնաբաժինը հասնում է 95%-ի:

Մանրածախ ցանցերի մասնավոր պիտակների կառավարման խնդիրները, հնարավորություններն ու առանձնահատկությունները խորապես և համակողմանիորեն շարադրված են տնտեսագիտության դոկտոր, մարքեթինգի ամբիոնի պրոֆեսոր մենագրության մեջ։

Սանկտ Պետերբուրգի պետական ​​համալսարանի կառավարման բարձրագույն դպրոց Ս.Ա.Ստարովը և դոկտորական ատենախոսությունը:

• Տես՝ Aaker D. Creating Strong Brands: S. 94.105; Aaker D., Johimsteiler E. Brand Leadership. A New Concept of Branding. Ս. 54։

Մերկուլով Սերգեյ ԱլեքսանդրովիչՄոսկվայի պետական ​​տեխնիկական համալսարանի Տնտեսական տեսության ամբիոնի ասպիրանտուրայի 3-րդ կուրս։ Ն.Է. Բաուման, PepsiCo ապրանքանիշի մենեջեր

Վերջերս բրենդները ավելի ու ավելի մեծ դեր են խաղում Ռուսաստանի տնտեսության մեջ: Բնակչության երկու երրորդը (67%) ապրանք ընտրելիս ապավինում է վստահելի ապրանքանիշերին: Մեծամասնությունը (51%) կարծում է, որ բրենդային ապրանքներն ավելի լավն են, քան բրենդային ապրանքները։ Ռուս արտադրողների համար դժվար է մրցակցել արևմտյան ապրանքանիշերի հետ, քանի որ նրանց մոտ բացակայում է հաջող բրենդերը շուկա դուրս բերելու պրակտիկան։ Ռուսական ապրանքանիշի գործարկումը, որն ուղեկցվում է բարձր գովազդային աջակցությամբ, առավել հաճախ բնութագրվում է ապրանքանիշի կարճ կյանքի ցիկլով: Գովազդը լայնորեն պտտվում է երկրի կենտրոնական հեռուստաալիքներով, խանութների դարակները պայթում են վաճառքում գտնվող ապրանքների ավելցուկով, բայց մեկ-երկու տարի անց սպառողների պահանջարկը կտրուկ նվազում է, և ապրանքանիշը աստիճանաբար սկսում է անհետանալ շուկայից։

Բրենդների մեծ մասը նույնիսկ ժամանակ չունի իրենց հետքը թողնելու սպառողների մտքերում՝ չթողնելով դրանց գոյության նշաններ։ Ո՞րն է արդյունավետ բրենդ գործարկելու, մշակելու և պահպանելու հաջողության բանաձևը:

Ապրանքների և ծառայությունների շուկայավարմամբ զբաղվող միջազգային ընկերությունների մեծ մասում յուրաքանչյուր ապրանքանիշ ունի իր ճարտարապետությունը (Brand Wheel կամ ապրանքանիշի ԴՆԹ տերմինները նույնպես հանդիպում են գրականության մեջ): Այն հակիրճ ձևակերպում է այն հիմունքները, որոնց վրա կառուցված է ապրանքանիշը. հիմնական սպառողների պատկերացում (կամ անգլերենից Insight-ից), եզակի առաջարկ, ֆունկցիոնալ և էմոցիոնալ առավելություններ՝ հիմնված փաստերով և դրանց հավատալու պատճառներով, ինքնությանը և արժեքներին: ապրանքանիշի. Heineken-ի մարքեթինգային բաժնում իմ աշխատանքի ընթացքում մենք օգտագործել ենք բրենդի ճարտարապետության ձևաչափը, որը ներկայացված է Նկար 1-ում: Այս ձևաչափը Ա. Էլվուդի և Վ. Մամլեևի աշխատանքներում առաջարկված տարբերակների հարմարեցված տարբերակն է:

Բրինձ. մեկ.Բրենդային ճարտարապետություն

Ապրանքանիշի ճարտարապետությունը անհրաժեշտ է սպառողների հետ հաղորդակցության զարգացման համար, այսինքն՝ գովազդային հաղորդագրություններ, որոնք փոխանցվում են ցանկացած տեսակի գովազդի կամ մարքեթինգային տեխնիկայի միջոցով՝ ապրանքանիշի և սպառողների միջև հարաբերություններ ստեղծելու համար: Այն, ինչ դրվում է դրա մեջ ապրանքանիշի մենեջերների կողմից, դառնում է ապրանքանիշի նկատմամբ սպառողների հետաքրքրության կամ անտարբերության հիմնական պատճառը: Բրենդային ճարտարապետության զարգացմանը պետք է նախորդել մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացումն ու վերլուծությունը, մրցակցային շուկայի վերլուծությունը, ինչպես նաև թողարկվող ապրանքի հատկություններն ու որակները: Այն հիմունքները, որոնց վրա կառուցված է ապրանքանիշը, պետք է որոշվեն նախքան ապրանքը շուկա դուրս գալը: Միևնույն ժամանակ, դրանք երկար ժամանակ պետք է մնան անփոփոխ՝ որոշելով ապրանքանիշի առաջմղման գովազդային ռազմավարությունը։

Ինչպես ցույց են տալիս տարբեր ուսումնասիրություններ, ցանկացած ծրագրի հաջողության 50-ից 85%-ը կախված է ոչ թե բուն ռազմավարությունից, այլ դրա իրականացման որակից: Հետևաբար, բիզնես պլանը հաստատելիս բավարար չէ ճիշտ գնահատել թիրախային լսարանի նախասիրությունները և ընկերության ներքին փաստաթղթերում ձևակերպել նոր արտադրանքի բոլոր առավելությունները։ Նույնիսկ ամենաարդյունավետ ռազմավարությունը կարող է ձախողվել, եթե դրա իրականացման իդեալական պլանը չսահմանվի: Որպեսզի գովազդային արշավները երկարաժամկետ հեռանկարում հաջող լինեն, ապրանքանիշը պետք է հետևողական և կենտրոնացած լինի իր բոլոր գովազդային հաղորդագրությունների վրա՝ սպառողների հետ կապի իր ցանկացած ալիքում: Միևնույն ժամանակ, բրենդի մենեջերի հիմնական խնդիրն է դառնում բրենդի ճարտարապետությունը թարգմանել մի շարք համահունչ և կենտրոնացված գովազդային հաղորդագրությունների, որոնք կարող են աշխատել մեկ հիմնական բրենդի գաղափարի համար մի քանի տարի շարունակ՝ դրանով իսկ ստեղծելով հստակ և հասկանալի պատկեր աչքում: սպառողներ։ Այսպիսով, ինչպե՞ս, կատաղի մրցակցության և գովազդի սահմանափակ հնարավորությունների պայմաններում որոշել ապրանքանիշի գովազդային հաղորդագրությունների և թիրախային լսարանի միջև ճիշտ պահերն ու շփման կետերը: Ե՞րբ է անհրաժեշտ չոր փաստերով փոխանցել ապրանքի որակական առավելությունները, և ե՞րբ ավելի արդյունավետ կլինի կապել ապրանքանիշի հիմնական ավելացված արժեքը՝ նրա էմոցիոնալ բաղադրիչը։ Վերջին տարիներին մեծ թվով առաջարկություններ և ձեռնարկներ են հայտնվել շուկայի հետազոտություններ կատարելու և ստացված տվյալների վերլուծության հիման վրա բրենդներ ստեղծելու վերաբերյալ։ Զարմանալի է, որ ապրանքանիշի երկարաժամկետ աջակցության թեման դեռ շատ նեղ է բացահայտվում, քանի որ սպառողների հավատարմությունը միանգամից չի շահվում և այն պահպանելու համար մշտական ​​ջանքեր է պահանջում։ Քանի որ աշխատատար և երկարատև է թիրախային լսարանի վստահությունը ձեռք բերելու գործընթացը, նույնքան արագ բրենդի հավատարմությունը կարող է կորցնել ոչ ճիշտ կամ չմտածված գործողությունների պատճառով:

Իմ փորձառությունը Heineken-ում, որին պատկանում են և՛ աշխարհի առաջատար Heineken և Amstel ապրանքանիշերը, և՛ հայտնի ռուսական Okhota, Three Bears, Bochkarev և այլ ապրանքանիշեր, ինձ օգնեց պատասխանել այս հարցին: Որոշել, թե ինչպես լավագույնս օգտագործել տարրերի ապրանքանիշի ճարտարապետությունը բանալիների ձևակերպման համար: բրենդային հաղորդագրությունները գովազդային արշավներում, մենք ուսումնասիրեցինք լավագույն համաշխարհային և տեղական փորձը: Մեր ուսումնասիրությունը ներառում էր և՛ հաջողակ արևմտյան ապրանքանիշեր (Apple, Nike, Red Bull, Lipton, Gillette և այլն), ինչպես նաև ապրանքանիշեր, որոնք հասել են վառ, բայց կարճաժամկետ հաջողությունների և շատ արագ կորցրել իրենց դիրքերը («Դոսյա», « Դովգան», «Սոլոդով» և այլն): Յուրաքանչյուր ապրանքանիշի համար սպառողների հետ հաղորդակցության բոլոր հնարավոր տեսակները հավաքվել և համակարգվել են մի քանի տարիների ընթացքում՝ գովազդային հեռուստատեսային գովազդներից մինչև գնման նվերով ամենապարզ ակցիաները և մամուլի հաղորդագրությունները: Հավաքված տվյալների հիման վրա մենք վերստեղծեցինք յուրաքանչյուր դիտարկվող ապրանքանիշի ճարտարապետությունը և վերլուծեցինք գովազդային հաղորդագրություններում դրա օգտագործման սկզբունքները: Հետազոտության արդյունքները ցույց են տվել, որ բոլոր ապրանքանիշերը, որոնք տարեցտարի ավելացնում են վաճառքի ծավալները և դառնում ավելի ու ավելի ճանաչելի ու սիրված սպառողների կողմից, օգտագործում են սպառողների հետ հարաբերություններ կառուցելու նմանատիպ սկզբունք: Ապրանքանիշի ճարտարապետության բոլոր տարրերը գովազդային հաղորդակցություններում օգտագործվել են որոշակի հետևողականությամբ և ամբողջականությամբ: Նույն բրենդերը, որոնք կորցրել են շուկայի մասնաբաժինը, վաճառքի ծավալները և դադարել են վստահել մարդկանց, գործել են չբացահայտված սկզբունքով, որը կոչվում էր ապրանքանիշի հաղորդակցման ճարտարապետություն: Ստեղծագործական և ռազմավարական մարքեթինգային գործակալությունների հետ համատեղ մշակվել է գործողությունների ուղեցույց՝ ծրագրելու համար ապրանքանիշի իմիջի զարգացումը սպառողների մտքերում մի քանի տարի առաջ:

Բրենդի հաղորդակցման ճարտարապետությունը կառուցվածքային մոտեցում է, որի միջոցով ապրանքանիշի հաղորդագրությունները թարգմանվում են համահունչ, կենտրոնացված և հետևողական ապրանքանիշի հաղորդագրությունների՝ սպառողների համար համապատասխան արտահայտման եղանակներով: Այս հաղորդագրությունները սպառողին փոխանցվում են մարքեթինգային խառնուրդի ցանկացած հնարավոր տարրերի միջոցով, որպեսզի ապրանքանիշը զբաղեցնի իր դիրքը շուկայում:

Հաղորդակցման ճարտարապետությունը բաղկացած է կենտրոնական հաղորդակցման հաղորդագրությունից, որն առաջնորդում է ապրանքանիշի հաղորդակցման հաղորդագրությունների երեք հիմնարար և ունիվերսալ տեսակները՝ ռացիոնալ, զգացմունքային և փորձառական: Այս երեք հաղորդագրությունները միասին պետք է սպառողին տա ապրանքանիշի իմիջի ամբողջական և հստակ պատկերացում, ապրանքանիշի հետ հարաբերություններ հաստատեն և հիմք ստեղծեն հավատալու ապրանքանիշի բոլոր ռացիոնալ և զգացմունքային առավելություններին: Այս մոտեցումը ապահովում է կենտրոնացում և հստակություն յուրաքանչյուր ապրանքանիշի հաղորդակցության պլանավորման մեջ, ինչպես նաև գովազդային արշավի հետգնահատման հեշտությունը որակական բնութագրերի տեսանկյունից: Կենտրոնական հաղորդակցման ուղերձը հիմնված է ապրանքանիշի եզակի առաջարկի վրա: Այսպիսով, պարզվում է, որ թիրախային լսարանի հետ բոլոր գովազդային հաղորդակցությունները, չնայած տարբեր ստեղծագործական մարմնավորումներին և կարգախոսներին, ի սկզբանե կապված են միմյանց հետ և աշխատում են ապրանքանիշի մեկ ուղերձի համար:

Ռացիոնալ ուղերձը պետք է խոսի ապրանքի և ապրանքանիշի շոշափելի տարբերակիչ ֆունկցիոնալ և ռացիոնալ հատկանիշների մասին, որոնք կարող են ապացուցվել փաստերով: Կարևոր է, որ ռացիոնալ ուղերձը համահունչ լինի սպառողի հիմնական ըմբռնմանը և դրանով իսկ բավարարի սպառողների կարիքները և նույնիսկ կանխատեսի ակնկալիքները:

Զգացմունքային ուղերձը պետք է խոսի ապրանքանիշի արժեքների, նրա անհատականության և աշխարհի տեսակետի մասին: Շատ հաճախ այն արտացոլում է ապրանքանիշի թիրախային լսարանի տեսակետներն ու արժեքները, բնավորությունը և ապրելակերպը: Այս ուղերձը պետք է դառնա ապրանքանիշի իմիջի տարբերակիչ հատկանիշ և ոգեշնչի սպառողներին հարաբերություններ հաստատել ապրանքանիշի հետ:

Փորձառական հաղորդագրությունը ապրանքանիշի կյանքի փորձի հայտարարություն է, որը բացատրում, ցուցադրում և սպառողին ներկայացնում է ապրանքանիշի աշխարհը: Այս դեպքում գովազդային հաղորդակցությունը պետք է փոխանցի ոչ թե պատկեր, այլ ապրանքի և ապրանքանիշի շոշափելի բաղադրիչներ, որոնք սպառողը կարող է զգալ, հոտոտել, շոշափել, զննել, լսել:

Իդեալում, ապրանքանիշի առաջմղումը շուկայում պետք է բաղկացած լինի հենց այս առանձին հաղորդագրություններից գովազդային արշավներում և հենց այս հաջորդականությամբ:

Հաղորդակցման ճարտարապետության բաղադրիչները ավելի լավ հասկանալու համար արժե կոնկրետ օրինակ բերել Dove ապրանքանիշի (մաշկի խնամքի միջոցներ) մասին, որը ներկայացված է Նկար 2-ում: Ապրանքանիշի վերջին տարիների գովազդային արշավներում՝ անկախ գովազդային միջոցի տեսակից: և պոտենցիալ սպառողների հետ փոխազդեցության բնույթը, մեկ հաղորդակցման հաղորդագրությունը կարելի է հետևել Dove-ին իրական գեղեցկության համար: Բրենդի հաղորդակցման ճարտարապետության տվյալ տեսության համաձայն՝ առաջին քայլը կլինի խոսել ընկերության կողմից արտադրվող ապրանքի ֆունկցիոնալ առավելությունների մասին։ Անհրաժեշտ է ներկայացնել փաստեր, որոնք հաստատում են ընկերության արտադրանքի եզակի որակական կամ տարբերակիչ առավելությունը մրցակիցների արտադրանքի նկատմամբ։ Երկրորդ քայլը էմոցիոնալ մակարդակով ապրանքանիշի նկատմամբ ոչ նյութական գրավչություն ստեղծելն է՝ օգտագործելով թիրախային լսարանի գաղտնի ցանկություններն ու մտքերը: Բրենդը ստիպում է մարդկանց հավատալ, որ բավարարվում են իրենց հուզական կարիքները, որոնք օբյեկտիվորեն չեն կարող իրականացվել այս կամ այն ​​ապրանքի պարզ որակական բնութագրերով։ Գովազդային արշավի եզրափակիչ փուլը թիրախային լսարանին թույլ է տալիս միանշանակորեն կապել առաջին երկու հաղորդագրությունները իրենց ուշադրությանն առաջարկվող ապրանքի պատկերի հետ և երկար ժամանակ համախմբել ձեռք բերված էֆեկտը:

Բրինձ. 2.Ապրանքանիշի հաղորդակցման ճարտարապետություն

Օրինակում ցուցադրված հաղորդակցման ճարտարապետությամբ Dove-ը սկսում է խոսել իր գովազդում իր կոսմետիկայի յուրահատուկ բաղադրիչների մասին, որոնք անհավանական կերպով ընդգծում են սպառողի բնական գեղեցկությունը։ Dove արշավի երկրորդ ալիքով կանայք ոգեշնչվում են այն պատմությունից, որ նրանցից յուրաքանչյուրը յուրովի է և գեղեցիկ: Եվ վերջապես ֆիքսում է ապրանքանիշի իմիջը ապրանքների նմուշներով առաջխաղացումներով, երբ սպառողները կարող են իրենց համար զգալ ընկերության բոլոր ապրանքները, ինչպես նաև տարբեր գիտական ​​կոնֆերանսների և սեմինարների կազմակերպում գեղեցկության և դրա մասին հոգ տանելու մասին:

Նման կենտրոնացված և հետևողական գովազդային արշավից հետո սպառողների մտքերում ձևավորվում է ապրանքանիշի իմիջի հստակ և հստակ պատկերացում, իսկ ապրանքանիշի հիմնական գաղափարը և կենտրոնական հաղորդակցման ուղերձը՝ «Աղավնի իրական գեղեցկության համար». պահվում է ենթագիտակցության վրա: Բրենդը սպառողների կողմից հասկանալն իր հերթին հանգեցնում է բարձր հավատարմության, այսինքն՝ բոլոր մարքեթոլոգների ամենանվիրական նպատակին:

Նկար 3-ը հստակ ցույց է տալիս, թե ինչպես են կապված ապրանքանիշի ճարտարապետությունը և հաղորդակցման ճարտարապետությունը: Ապրանքանիշի եզակի առաջարկը հիմք է հանդիսանում հաղորդակցման կենտրոնական հաղորդագրության համար: Այսպիսով, ձեռք է բերվում, որ ապրանքանիշի հիմնական գաղափարն ու ուղերձը արտացոլված են ապրանքանիշի ցանկացած գովազդային արշավում։ Հաղորդակցման կենտրոնական հաղորդագրությունը չպետք է լինի ընդհանուր կարգախոս մի քանի տարիների ընթացքում սպառողների հետ բոլոր հաղորդակցությունների համար, թեև նման դեպքեր լինում են: Գլխավորն այն է, որ գովազդային նպատակներով, տարբեր կողմերից տարբեր ձևակերպված կարգախոսներ, բայց կաշխատեն նույն գաղափարի համար։ Ռացիոնալ ուղերձը պետք է սպառողներին փոխանցի արտադրանքի ֆունկցիոնալ առավելությունները: Զգացմունքային հաղորդագրությունը ցույց է տալիս և՛ ապրանքանիշի էմոցիոնալ օգուտները, և՛ ապրանքանիշի բնույթն ու անհատականությունը: Փորձառական հաղորդագրությունը պետք է հիմնված լինի սպառողի մասին հիմնական գիտելիքների վրա և հաղորդի, թե ինչպես ապրանքանիշը կօգնի թիրախային լսարանին գիտակցել իրենց կյանքի կարիքները:

Բրինձ. 3.Ճարտարապետության և ապրանքանիշի հաղորդակցման ճարտարապետության միջև կապը

Ավելացնենք, որ հենց հաղորդագրությունների այս կարգն ու հաջորդականությունն են անհրաժեշտ բրենդի ճարտարապետության մեջ հավաքված ապրանքանիշի իմիջը սպառողին առավել արդյունավետ և հասկանալի փոխանցելու համար։ Եթե ​​բոլոր փուլերը ճիշտ են կատարվում, սպառողի մտքում բավականաչափ ժամանակ և գովազդային շփումներից հետո առաջանում է ապրանքանիշի ըմբռնման զգացում, գրեթե նույն մակարդակի վրա, ինչ բրենդի մենեջերի ստեղծման փուլում: բրենդային ճարտարապետություն:

Որոշ դեպքերում, կախված բրենդների գովազդային բյուջեներից, հնարավոր չէ նույնիսկ մեկ ամբողջ տարի փոխանցել հաղորդակցման հաղորդագրություններից մեկը։ Այս դեպքում դուք պետք է հասկանաք, որ բրենդի ստեղծումը շատ կարևոր և տքնաջան գործընթաց է, որի շտապողականությունը միայն վնաս կարող է բերել։ Մեկ գովազդում չափազանց շատ տեղեկատվություն տեղադրելով, դուք կարող եք բացասական արդյունքի հասնել: Տեղեկատվությունը կլինի թերի և ճմրթված, և նման քաոսային տվյալների հավաքածուի արժանահավատությունը նվազագույնի կհասցվի:

Լինում են դեպքեր, երբ բրենդները, նույնիսկ հարուստ պատմությամբ և բազմամիլիոնանոց գովազդային բյուջեով, իրենց համար նոր շուկաներ մեկնելիս, տարածքային ընդլայնում կատարելիս, մի ​​քանի տարի ծախսել են սպառողին ռացիոնալ ուղերձ հասցնելու առաջին փուլն անցնելու համար։ Ռուսական շուկայում նման դեպքերի վառ օրինակ է Lipton սառը թեյը։ Առաջին անգամ մուտք գործելով շուկա 2003 թվականին՝ ապրանքանիշը հետևողականորեն սպառողներին հաղորդեց ապրանքի ֆունկցիոնալ առավելությունների մասին՝ հիմնված իր եղբոր առավելությունների վրա՝ օգտագործելով միայն մեկ գաղափարի հետ կապված ռացիոնալ հաղորդագրություններ: Եվ միայն 2010 թվականին բրենդը որոշեց սկսել օգտագործել հուզական հաղորդագրություն՝ իր գովազդում օգտագործելով հոլիվուդյան աստղ Հյու Ջեքմանին։ Դերասանը, թեև դա ուղղակիորեն կապ չունի տաք թեյ խմելու օգուտների հետ, կրում է նույն զգացմունքային ուղերձը, ինչ ֆունկցիոնալ թեյը՝ կենսուրախությունը:

Որպեսզի ավելի համընդհանուր ցույց տան, թե որքան ժամանակ է պահանջվում գովազդային արշավի կիզակետը ռացիոնալ հաղորդագրությունից հուզականի, այնուհետև էմպիրիկականի փոխելու համար, ժամանակային սանդղակի փոխարեն վերցվում է ապրանքանիշում սպառողների ներգրավվածության աստիճանը: Գծապատկեր 4-ը ցույց է տալիս ապրանքանիշի հաղորդագրությունների օպտիմալ համամասնությունը՝ կախված նրանից, թե որքանով է նրան հաջողվել մոտենալ թիրախային լսարանի հավատարմությանը: Ապրանքը շուկա հանելու փուլում, առաջին հերթին, անհրաժեշտ է հասնել ապրանքանիշի իրազեկվածության որոշակի մակարդակի։ Միևնույն ժամանակ, սպառողները նախ պետք է իմանան ապրանքանիշի ռացիոնալ առավելությունների մասին: Եթե ​​ապրանքն ունի ֆունկցիոնալ հատկությունների պահանջվող հավաքածու կամ ունի նմանատիպ որակ և արժե ավելի քիչ, քան մրցակիցները, դա կառաջացնի փորձնական գնումների ալիք: Այս փուլից հետո անհրաժեշտ է սկսել էմոցիոնալ կապ ստեղծել սպառողների հետ՝ անցնելով ապրանքանիշի հուզական առավելությունների հաղորդակցմանը: Եվ երբ կապն արդեն հաստատված է թիրախային լսարանի հետ, վստահության և ի վերջո ապրանքանիշի հավատարմության հասնելը դառնում է փորձառական հաղորդակցության խնդիր: Միևնույն ժամանակ, էմոցիոնալ հաղորդագրության տարրը առկա է սպառողների հետ բոլոր շփումներում՝ ապրանքանիշի բնավորության և անհատականության մակարդակով: Ի վերջո, և՛ ռացիոնալ, և՛ էմպիրիկ հաղորդագրությունները կարող են փոխանցվել լրջորեն կամ հումորով, խելամտորեն կամ գլխի վրա և այլն՝ կախված ճարտարապետության մեջ սահմանված հատկություններից:

Բրինձ. չորս.Ապրանքանիշի հաղորդագրությունների մասնաբաժնի կախվածությունը ներգրավվածության աստիճանից

Այս մոդելը, իհարկե, պայմանական է և կարող է ունենալ բացառություններ, սակայն այն օգնում է պատկերացնել բրենդային գովազդային հաղորդագրությունների մշակման իդեալական մոդելը։ Առաջին փուլում մարդիկ պետք է լսեն նոր ապրանքանիշի մասին, հետո փորձեն ապրանքը կամ ծառայությունը, որից հետո ապրանքանիշի և սպառողի միջև կապ կա։ Սպառողի դրական փորձի դեպքում առաջանում է վստահություն ապրանքանիշի նկատմամբ, և եթե այն չի դրժում իր խոստումները և ակնկալում է ակնկալիքները բավական երկար ժամանակահատվածում, առաջանում է նաև հավատարմություն:

Ցանկացած ապրանքանիշի հաջողության համար, իհարկե, անհրաժեշտ է, որ սպառողին առաջարկվող ապրանքն ունենա որակի որոշակի մակարդակ և իր կատեգորիայի համար անհրաժեշտ բնութագրերի ամբողջություն։ Միևնույն ժամանակ, հաղորդակցման ճարտարապետության հմուտ օգտագործումը կապահովի ապրանքանիշի շուկայական առաջխաղացման առավելագույն արդյունավետություն և, որպես հետևանք, լրացուցիչ մրցակցային առավելություն:

Մարքեթինգային հետազոտությունների գործակալություն GFK-Rus. Ճգնաժամի ազդեցությունը ռուսների սպառողական սովորությունների վրա. 2009 թ

Pertsiya V. Mamleeva L. Բրենդի անատոմիա: - Մ. Սանկտ Պետերբուրգ: Վերշինա, 2007. - S. 251:

Էլվուդ Այեն. Բրենդինգի հիմունքները. Արժեք ավելացնելու 100 եղանակ. - M.: FAIR-PRESS, 2002. - 336 p. - Ս. 140։

Ի՞նչ է ապրանքանիշի հաղորդակցությունը:

Բրենդային հաղորդակցություններ- սա շփում է, շփում սպառողների հետ ապրանքանիշում պարունակվող գաղափարների և տեղեկատվության փոխանակման նպատակով՝ բանավոր կամ գրավոր խորհրդանիշների միջոցով: Հաղորդակցության նպատակը ապրանքների սպառողի (ստացող կողմի) կողմից դրական հույզեր ձեռք բերելն է՝ ստացված տեղեկատվությունից ապրանքանիշի բովանդակությունը ընկալելիս:

Բրենդային հաղորդակցության հիմնական պահանջները. Նրանք պետք է լինեն.

• բավարար
• հաջորդական
• կայուն
• կենտրոնացած

Հաղորդակցության բոլոր հիմնական տարրերն ու գործառույթները պետք է ուղղված լինեն սպառողին օբյեկտիվ և համոզիչ հաղորդագրություններ փոխանցելուն, որոնք կօգնեն նրան ճիշտ որոշումներ կայացնել ապրանքանիշի հետ կապված: Սպառողի կողմից ստացված ապրանքանիշի հաղորդագրությունները չպետք է երկիմաստ լինեն և կոնֆլիկտային իրավիճակներ ստեղծեն նրանց միջև:

Բրենդի ճիշտ բացահայտված տարրերը, ընդհանուր առմամբ, բրենդային հաղորդակցությունները կարող են երաշխավորել ընկերության հաջողությունը, զարգացումը, աճը և կայուն եկամուտը: Որպեսզի փորձարկեք ձեր ապրանքանիշի տարրերի ներուժը ապագա հարմարեցման համար, կարևոր է ի սկզբանե դրանք նախագծել՝ հաշվի առնելով ապագան:

Հաղորդակցման գործընթաց

Ինչպես է դա աշխատում?

Ապրանքանիշը պետք է լինի մարդ, այսինքն. տիրապետում է մարդկային բնավորության գծերին և կարևոր բովանդակություն է կրում սպառողի համար՝ վերջինիս մոտ առաջացնելով նրա հետ հարաբերությունների մեջ մտնելու ցանկություն։ Բրենդը խորհրդանիշի միջոցով անուղղակիորեն արտահայտում է անհատի բովանդակությունը և նրա հետաքրքրություններն ու կարիքները ապրանքանիշում, հետևաբար, ապրանքանիշ ձևավորելիս անհրաժեշտ է ուսումնասիրել այնպիսի տնտեսական կատեգորիաներ, ինչպիսիք են «կարիք», «պահանջարկ» և «առաջարկ»: Տնտեսական այս կատեգորիաները շուկայում ապրանքի առաջմղման հիմնական գործոնն են:

Հաղորդակցման գործընթացը բարդ է. Այն բաղկացած է մի շարք փուլերից, որոնք փոխկապակցված են և փոխկապակցված: Փուլերից յուրաքանչյուրի նպատակն է ապրանքանիշի գաղափարներն ու նպատակները հասկանալի դարձնել սպառողներին և նրանց կողմից ընկալվել որպես գործողությունների ուղեցույց:

Արդյունավետ հաղորդակցման գործընթացը նպաստում է ապրանքանիշի և սպառողի միջև վստահության ձևավորմանը, քանի որ դրանք ստեղծվում, պահպանվում և զարգանում են հաղորդակցության միջոցով և դրսևորվում են հաղորդակցության մեջ:

Առանձնահատուկ ուշադրություն պետք է դարձնել միջանձնային հաղորդակցությանը, որը կախված է բազմաթիվ գործոններից, ինչպիսիք են՝ ապրանքանիշի խորհրդանիշի ճիշտությունը, վստահությունը, հարգանքը, գրավչությունը, հետաքրքրությունների և կարիքների նկատառումը, հետադարձ կապը, սպասարկման մշակույթը և այլն: Այս գործոնների ուսումնասիրությունը թույլ է տալիս ավելի լավ հասկանալ միջանձնային հաղորդակցության գործընթացները:

Հաղորդակցությունները կարևոր դեր են խաղում ապրանքանիշի զարգացման գործում, քանի որ դրանց բովանդակությունը լուրջ ազդեցություն է ունենում սպառողների վարքագծի վրա: Սպառողի և ապրանքանիշի միջև արդյունավետ հաղորդակցությունն անհրաժեշտ է արտադրանքի արտադրողների կողմից նախատեսված նպատակներին հասնելու համար:

Ապրանքանիշի հաղորդակցման գործընթաց

Ապրանքանիշի հաղորդակցման գործընթացը շփում է, շփում սպառողների հետ՝ ապրանքանիշում պարունակվող գաղափարների և տեղեկատվության փոխանակման նպատակով՝ բանավոր կամ գրավոր խորհրդանիշների միջոցով: Հաղորդակցության նպատակը ապրանքների սպառողի (ստացող կողմի) կողմից դրական հույզեր ձեռք բերելն է՝ ստացված տեղեկատվությունից ապրանքանիշի բովանդակությունը ընկալելիս:

Հաղորդակցման գործընթացը բարդ է. Այն բաղկացած է մի շարք փուլերից, որոնք փոխկապակցված են և փոխկապակցված: Փուլերից յուրաքանչյուրի նպատակն է ապահովել, որ ապրանքանիշի գաղափարներն ու նպատակները սպառողների համար պարզ դառնան և նրանց կողմից ընկալվեն որպես գործողությունների ուղեցույց (նկ. 2.1):

Արդյունավետ հաղորդակցման գործընթացը նպաստում է ապրանքանիշի և սպառողի միջև վստահության ձևավորմանը, քանի որ դրանք ստեղծվում, պահպանվում և զարգանում են հաղորդակցության միջոցով և դրսևորվում են հաղորդակցության մեջ,

Հաղորդակցության բոլոր հիմնական տարրերն ու գործառույթները պետք է ուղղված լինեն սպառողին օբյեկտիվ և համոզիչ հաղորդագրություններ փոխանցելուն, որոնք կօգնեն նրան ճիշտ որոշումներ կայացնել ապրանքանիշի հետ կապված: Սպառողի կողմից ստացված ապրանքանիշի հաղորդագրությունները չպետք է երկիմաստ լինեն և կոնֆլիկտային իրավիճակներ ստեղծեն նրանց միջև:

Մարքեթինգային գործունեության մեջ հաղորդակցություններն իրականացվում են տարբեր տեսակների և ձևերի, որոնց ուսումնասիրությունը թույլ է տալիս որոշել դրանց արդյունավետությունը բարձրացնելու ուղիները:

Առանձնահատուկ ուշադրություն պետք է դարձնել միջանձնային հաղորդակցությանը, որը կախված է բազմաթիվ գործոններից, ինչպիսիք են բրենդի խորհրդանիշի ճիշտությունը, վստահությունը, հարգանքը, գրավչությունը, հետաքրքրությունների և կարիքների նկատառումը, հետադարձ կապը, սպասարկման մշակույթը և այլն: Այս գործոնների ուսումնասիրությունը թույլ է տալիս ավելի լավ հասկանալ միջանձնային հաղորդակցության գործընթացները: Հիրքսի մեջ կարևոր տեղ են գրավում ոչ վերբալ հաղորդակցությունները (այսինքն՝ ոչ բանավոր կամ, ինչպես կոչվում են նաև ոչ բանավոր)։ Դրանք լրացնում և հարստացնում են միջանձնային հաղորդակցության գործընթացը:

Ապրանքանիշի հստակ և արդյունավետ հաղորդակցություն ապահովելու համար անհրաժեշտ է իմանալ և կանխատեսել գովազդային տեխնոլոգիայի հնարավոր ձախողումները:

Միջանձնային հաղորդակցությունները կախված են սոցիալ-մշակութային միջավայրից, որտեղ դրանք իրականացվում են, ներառյալ ավանդույթները, սովորույթները, արժեքային կողմնորոշումները և այլն: Մշակութային տարբերությունները դրսևորվում են սպառողի և ապրանքանիշի միջև ինչպես բանավոր, այնպես էլ ոչ բանավոր հաղորդակցության մեջ:

Verbal communications ~ բանավոր խոսքը որպես կոդավորման համակարգ օգտագործող հաղորդակցություն. Բանավոր հաղորդակցության առավելությունն արագությունն է, ինքնաբերականությունը և բառերի հետ միաժամանակ ոչ վերբալ ազդանշանների համատարած օգտագործման հնարավորությունը։

Ոչ բանավոր հաղորդակցություն - հաղորդագրություններ, որոնք ուղարկվում են առանց բանավոր խոսքի որպես կոդավորման համակարգ օգտագործելու, ժեստերի, դեմքի արտահայտությունների, կեցվածքի, հայացքների և այլնի օգտագործմամբ: Նրանք գործում են որպես հաղորդակցման միջոց միայն այնքանով, որքանով դրանց բովանդակությունը կարող է մեկնաբանվել սպառողների կողմից:

Ոչ բանավոր հաղորդակցության ժամանակ օգտագործվում են սպառողի հետ կապի հետևյալ միջոցները.

Արտահայտիչ շարժումներ - կեցվածքներ, ժեստեր, դեմքի արտահայտություններ, քայլվածք;

Տեսողական շփում (տեսողություն);

Դինամիկ հպումներ (ձեռքսեղմում, թփթփում և այլն):

Բանավոր հաղորդակցության միջոցով փոխանցվում է տեղեկատվություն, ոչ վերբալ հաղորդակցության միջոցով ձևավորվում է սպառողի հուզական վերաբերմունքը ապրանքանիշի նկատմամբ։ Միջանձնային հաղորդակցության irenda-ի արդյունավետությունը կախված է հետադարձ կապի առկայությունից: Հետադարձ կապը հաղորդակցությունը վերածում է երկկողմանի գործընթացի:

Ապրանքանիշի հաղորդակցման գործընթացի բաղադրիչները և դրանց գործառույթները

Բրենդի հաղորդակցման գործընթացը նախագծելիս անհրաժեշտ է հաշվի առնել այդ գործառույթների փոխհարաբերությունները, հակառակ դեպքում հաղորդագրությունը կամ ճիշտ սպառողին չի հասնի, կամ նրա կողմից չի ընկալվի։ Եթե ​​հաղորդակցության գործընթացի գործառույթներից գոնե մեկը թերագնահատվի, սպասվող արդյունքը կարող է չհասնել:

Հաղորդակցման գործընթացի առանձնահատկություններից մեկը նրա բազմալիք լինելն է՝ յուրաքանչյուր սպառող ստանում է մեծ քանակությամբ հաղորդագրություններ և վերծանում դրանք՝ օգտագործելով իր «բանալիները»։ Օրինակ՝ ապրանքանիշը ընկալելիս սպառողը ստանում է մի հաղորդագրություն փաթեթավորման դիզայնից, մյուսը՝ փաթեթավորման նկարից, երրորդը՝ փաթեթավորման մասին տեղեկատվությունից, չորրորդը՝ անունից, հինգերորդը՝ գովազդային հաղորդագրությունից, վեցերորդը։ գնից և այլն։

Բրենդից սպառողի կողմից ստացված հաղորդագրությունների բազմալիքային բնույթը կարող է առաջացնել վտանգավոր իրավիճակ՝ մեկնաբանվող հաղորդագրությունների միջև հակասությունների առաջացում: Հետևաբար, հաշվի առնելով բազմալիքային հաղորդակցությունները, դուք պետք է զգույշ լինեք ապրանքանիշի զարգացման հարցում:

Սպառողի վրա տեղեկատվության հոգեբանական ազդեցության վերլուծությունը ցույց է տալիս, որ մարդու համար ավելի կարևոր է ոչ թե այն, ինչ նրանք ասում են, այլ այն, թե ինչպես են դա ասում և ինչ են փոխանցում խոսողի կեցվածքը, ժեստերը և դեմքի արտահայտությունները: Այս տեղեկությունը վերաբերում է ոչ բանավոր հաղորդակցությանը։

Բրենդի հաղորդակցման գործընթացի նախագծման մարտահրավերներից մեկը հաղորդագրությունների ապակենտրոնացումն է: Արտադրողը, ձգտելով գրավել գնորդին, ամեն անգամ նոր տեղեկատվություն է առաջարկում։

տեղեկատվություն ապրանքների սպառողական հատկությունների մասին. Սպառողը, ստանալով տարբեր հաղորդագրություններ, չի կարողանում որոշել, թե կոնկրետ ինչ օգուտ կստանա իր համար այս ապրանքը գնելու դեպքում։ Այսպիսով, հիմնական հատկանիշը պետք է լինի ապրանքանիշի ինքնությունը, այսինքն. նյութական և բովանդակալից հատկանիշների եզակի հավաքածու, որոնց միջոցով սպառողը կարող է նույնականացնել տվյալ ապրանքանիշը:

Եթե ​​ապրանքանիշը սկզբում առաջարկում է մեկ որակ և արժեք, իսկ մի քանի ամիս հետո մեկ այլ որակ, ապա սպառողը վնասի մեջ կլինի և կնախընտրի ավելի հստակ և հասկանալի դիրքորոշում ունեցող ապրանքանիշը:

Բացահայտ և ենթադրյալ հաղորդագրությունների համադրությունը թույլ է տալիս հասնել հաղորդակցության գործընթացի առավելագույն արդյունավետությանը: Արտադրանքի սպառման գործընթացում չհաստատված խոստումները սպառողի կողմից ընկալվում են որպես խաբեություն և հանգեցնում են ապրանքանիշի նկատմամբ վստահության կորստի երկար ժամանակ։ Ուղղակի հայտարարությունների և նուրբ ակնարկների միջև հավասարակշռությունը ստեղծում է ապրանքանիշի հաղորդագրություն, որը հեշտությամբ հասկանալի է սպառողի կողմից:

Ապրանքանիշի ռացիոնալ տարրերը կենտրոնացած են ապրանքանիշի հաղորդակցությունների բովանդակության, նրա առաջարկների և խոստումների վրա: Զգացմունքային տարրերը, ապրանքանիշի զգացմունքները. ինչպես է իրեն արտահայտում ապրանքանիշը, ձևավորում են բրենդի բնավորությունը և ոճը: Ապրանքանիշի մասին ցանկացած հաղորդագրություն պետք է ներդաշնակորեն համատեղի զգացմունքային և ռացիոնալ տարրերը: Նրբությունը և հարգանքը, խելացի և նուրբ հայտարարությունը կարող են ամրապնդել սպառողի հարաբերությունները իրենց ապրանքանիշի հետ:

Սպառողները տեսնում են ապրանքի գովազդը կամ լսում դրա անունը, և նրանք ունենում են որոշակի հույզեր, այսինքն. տպավորություն. Այդ տպավորությունները բրենդը ձևավորում է այն կերպարի, զգացմունքների, պատկերացումների միջոցով, որոնք մարդը ունենում է ապրանքանիշով խորհրդանշվող ապրանքների սպառողական հատկությունների մասին տեղեկատվություն ընկալելիս։

Ապրանքանիշի պատկերը կարող է չարտացոլել ապրանքի արտաքին հատկանիշները, այսինքն. ապրանքանիշը կամ նրա անունը հիշեցնում է միայն ապրանքի սպառողական հատկություններից կախված մի բան: Ապրանքանիշի պատկերը կարող է արտացոլել նաև ապրանքի տրամաբանորեն ձևավորված սպառողական հատկությունները, այսինքն. ապրանքի վերաբերյալ գնահատող հաղորդագրություններ, որոնք փոխանցում են ապրանքանիշի հարաբերությունները սպառողին կամ դրա ուղեկցող հատկանիշները տարբեր ակնարկների, ենթատեքստերի, ենթատեքստերի և այլնի միջոցով:

Ապրանքանիշի ձևավորման կազմակերպչական հիմքերը պահանջում են այնպիսի տնտեսական կատեգորիաների ուսումնասիրություն, ինչպիսիք են «կարիք», «պահանջարկ», «առաջարկ»:

Կարիքների կատեգորիայի բովանդակության նկատմամբ ուշադրությունը մեծանում է ապրանքանիշի արժեքային կողմնորոշման ձևավորման հետ: Մարդու տարբեր կարիքների զարգացման վրա ազդում են բազմաթիվ գործոններ.

Տնտեսական - երկրի տնտեսության զարգացման մակարդակը, աշխատավարձը, ներքին սոցիալ-տնտեսական քաղաքականության ուղղությունը.

Արտաքին քաղաքականություն - արտաքին առևտրի կազմակերպում, արտաքին տնտեսական հարաբերությունների հաստատում;

Բնակչության մշակութային մակարդակը;

« սոցիալ-հոգեբանական.

Կարիքներ - ինչ-որ բանի անհրաժեշտություն, որն առաջանում է հասարակության, որպես ամբողջության, սոցիալ-տնտեսական խմբերի, ինչպես նաև նրա առանձին անդամների զարգացման գործընթացում: Սա նշանակում է, որ կարիքները հանդիսանում են ապրանքանիշի զարգացման շարժիչ ուժը, ինչպես նաև դրա վերափոխման հիմնական գործոնը,

2.3-ը ցույց է տալիս կարիքների կատեգորիաների դասակարգումը: Այս դասակարգման առանձնահատկությունն այն է, որ վճարունակ և անվճարունակ կարիքները առանձնացված են անկախ բլոկում: Մեր կարծիքով, ապրանքանիշի արժեքային կողմնորոշման ձևավորման կարևորագույն կետն այն է, թե որ սոցիալական խմբին է այն կողմնորոշված։

Պահանջարկի կատեգորիայի հիմքում ընկած է վճարունակ կարիք հասկացությունը, և միևնույն ժամանակ, պահանջարկը պետք է տարբերվի վճարունակ կարիքից, որը հանդես է գալիս որպես փողով ապահովված, բայց շուկայում չներկայացված և արդյունավետ պահանջարկի ձև դեռ չստացած։ . Այս կարիքը վերացական է և ներկայացնում է միայն ինչ-որ բան ձեռք բերելու իրական ցանկություն: Պահանջարկը սպեցիֆիկ է այն առումով, որ կենտրոնացած է կոնկրետ ապրանքի գնման վրա: Պահանջարկի և պահանջարկի բնութագրերի համեմատությունը թույլ է տալիս բացահայտել դրանց միջև եղած հիմնական տարբերությունները.

Պահանջարկի առարկան միշտ ապրանքն է կամ ծառայությունը, և կարիքի օբյեկտ կարող է լինել ցանկացած առարկա, և պարտադիր չէ, որ արտահայտված լինի ապրանքային ձևով, օրինակ՝ սոցիալական, հոգևոր, մտավոր կարիքներ.

Մարդկային հասարակության զարգացմանը զուգընթաց առաջանում և զարգանում են կարիքներ, մինչդեռ պահանջարկն առաջանում է միայն ապրանքա-դրամական արտադրության պայմաններում, քանի որ այն բնութագրվում է վճարունակությամբ.

Պահանջարկը և կարիքները ձևավորվում և զարգանում են տարբեր գործոնների ազդեցության ներքո.

Պահանջարկն ու կարիքները քանակապես չեն համընկնում։ Ամենից հաճախ պահանջարկը պակաս է պահանջարկից իր անվճարունակ մասի արժեքով. պահանջարկը կարող է հավասար լինել կարիքին, բայց ոչ ավելին, քան դա:

Այսպիսով, եթե կարիքներն արտահայտում են նյութական և հոգևոր օգուտների այն շրջանակը, որը մարդիկ պետք է ունենան տվյալ սոցիալական պայմաններում նորմալ գոյատևելու համար, ապա պահանջարկը միայն այն է, որը բնակչությունը անհրաժեշտ է համարում բավարարել՝ ելնելով իր վճարունակ հնարավորություններից։

Պահանջարկը որպես տնտեսական երևույթ կարող է ունենալ տարբեր ձևեր և տեսակներ: Պահանջարկն ուսումնասիրելիս անհրաժեշտ է իմանալ դրա բոլոր դրսևորումները՝ պայմանավորված այն հանգամանքով, որ շուկայի անցման ժամանակ չկա պահանջարկի վերաբերյալ անհրաժեշտ տվյալների բանկ, և առկա տեղեկատվությունը միշտ չէ, որ ամբողջությամբ բնութագրում է պահանջարկը:

Բրենդ ձևավորելիս անհրաժեշտ է դիտարկել կարիքների, առաջարկի և պահանջարկի հետ կապված խնդիրները, քանի որ դրանք լիովին արտացոլում են ապրանքային շուկայի գործունեության առանձնահատկությունները: Առաջարկի և պահանջարկի միջև սերտ կապ կա: Մի կողմից, առաջացող կարիքները և պահանջարկը պահանջում են ապրանքանիշի նկատմամբ, որը պետք է արտացոլի ապրանքների (ապրանքների կամ ծառայությունների) արտադրության զարգացումը. Մյուս կողմից, ապրանքների առաջարկներն ազդում են կարիքների և պահանջարկի ձևավորման վրա:

Առաջարկը տնտեսական կատեգորիա է, որը վաճառքի համար նախատեսված ապրանքի որոշակի որակական բնութագրերի ամբողջություն է։ Առաջարկի հիմնական տարրերը՝ ապրանքների ծավալը և վաճառքը (ֆիզիկական և արժեքային արտահայտությամբ), գների դինամիկան, ապրանքատեսականու կառուցվածքը, ապրանքի ծառայության ժամկետը և այլն։

Առաջարկը և պահանջարկը իրենց միասնության և փոխկապակցվածության մեջ կազմում են հատուկ տնտեսական կատեգորիա, որը բնութագրում է ապրանքանիշի փոխհարաբերությունները արտադրության և սպառման հետ: Այսպիսով, ապրանքանիշը, ընդլայնելով ապրանքի սպառողների շրջանակը, մեծացնում է համախառն պահանջարկի չափը։ Վերլուծելով առաջարկն ու պահանջարկը որպես տնտեսական կատեգորիաներ, ինչպես նաև դրանց գործողության մեխանիզմները՝ կարող ենք գալ հետևյալ եզրակացությունների.

Մշտական ​​առաջարկով պահանջարկի աճը նպաստում է գների աճին և այս ապրանքի վաճառքի նվազմանը.

Մշտական ​​պահանջարկով առաջարկի աճը հանգեցնում է գնի նվազման և վաճառքի աճի:

Հասարակության պահանջարկի, առաջարկի և կարիքների ուսումնասիրությունը կորոշի ապրանքների կարիքները և ապրանքանիշի միջոցով արտահայտելու արժեքային կողմնորոշումները:

Բրենդ-սպառող հարաբերությունների ստեղծում

Վարձակալության մեջ պարունակվող ապրանքի կամ դրա ապրանքային նշանի մասին տեղեկատվությունը ազդում է սպառողի վրա՝ դրդելով նրան որոշակի գործողություններ կատարել: Սկզբում կարևոր է ձևավորել սպառողի հուզական վերաբերմունքը ապրանքանիշի նկատմամբ՝ հիմնվելով ապրանքանիշի տրամադրած տեղեկատվության վրա, ինչպես նաև ստեղծել դրական արձագանք ապրանքանիշի և սպառողի միջև:

Սպառողի մոտ դրական հույզերն առաջանում են կամ որոշակի ապրանքանիշի ապրանքների ուղղակի օգտագործման, կամ գովազդի հետ հաղորդակցվելու գործընթացում, որի տեղեկատվությունը արտացոլում է ապրանքանիշի բնույթը: Ապրանքանիշի և սպառողի միջև դրական հարաբերությունը կարող է արտահայտվել հետևյալ հաջորդականությամբ՝ սպառող. լսում է, տեսնում է, զգում է = արդյունք՝ կապված ապրանքի հետ: Այսպիսով, ձևավորվում է սպառողի և ապրանքանիշի հարաբերությունները։

Այս հարաբերությունները կախված են գնորդի ընկալումներից և ապրանքների գնումից դրական էմոցիաներ ստանալու հարցում նրա ակնկալիքներից: \\ Կախված ապրանքանիշի խորհրդանշական բովանդակությունից, սպառողի հետ հնարավոր են երեք տեսակի հարաբերություններ.

Զգացմունքային հարաբերությունները ձևավորվում են ապրանքանիշի կողմից սպառողի մոտ առաջացած զգացմունքների հիման վրա (դրական և բացասական հույզեր);

Վարքագծային հարաբերությունները կարող են դիտվել որպես սպառողական գործողություններ, որոնք առաջացել են ապրանքանիշի մոտիվացիայի հետևանքով գործնական արդյունքի հասնելու համար, այսինքն. որպես ապրանք գնելու մտադրություն;

Ռացիոնալ հարաբերությունները ձևավորվում են ապրանքանիշի մասին գնորդի գիտելիքների, գնահատման, համոզման և իրազեկման հիման վրա:

Ապրանքանիշի գործունեության գործընթացում բոլոր տեսակի հարաբերությունները սերտորեն փոխկապակցված են: Նրանց ներդաշնակ փոխազդեցությունը կախված է նրանից, թե որքան լավ է ձևավորվել ապրանքանիշի սիմվոլիկան: Ի վերջո, դա կախված է ապրանքանիշի արդյունավետությունից և օգտակարությունից:

«Բրենդ-սպառող» հարաբերությունների մեխանիզմի վրա ազդող գործոններ.

Սպառողի հետ բրենդային հարաբերությունների համակարգի ձեւավորումը կախված է մարդկային գործոնից։ Մարդկային գործոնն ազդում է

և ապրանքանիշի սիմվոլիզմի ձևավորման և շուկայում դրա առաջխաղացման և գործելու գործընթացի վերաբերյալ:

«Բրենդ - սպառող» հարաբերությունների համակարգում հիմնական տարրը մարդն է, հետևաբար ապրանքանիշի և սպառողի փոխհարաբերությունների մեխանիզմը հավանականական բնույթ ունի և կախված է բազմաթիվ գործոններից։

Անհատի արժեքային կողմնորոշումները. Ապրանքանիշի խորհրդանիշներում արժեքային կողմնորոշումները մոդելավորելիս անհրաժեշտ է հաշվի առնել.

Անհատի արժեքային կողմնորոշումներ, որոնցից, ի վերջո, կախված կլինի ապրանքանիշի նկատմամբ անհատի գործունեության կողմնորոշումը.

Այն փաստը, որ անհատի արժեքային կողմնորոշումները, այսինքն. նրա սոցիալական կողմնորոշումները, համոզմունքները, իդեալները կարող են փոխվել ապրանքանիշի կյանքի ցիկլի ընթացքում:

Յուրաքանչյուր մարդ ունի իր արժեքային կողմնորոշումները, որոնք հիմնված են նրա համար նշանակալի ընդհանրացված գաղափարների և կարծիքների վրա։ Այնուամենայնիվ, այն, ինչ արժեքավոր է մեկի համար, կարող է քիչ արժեք ունենալ մյուսի համար։ Ուստի շատ դժվար է համեմատել ու արտահայտել տարբեր մարդկանց արժեքային կողմնորոշումը մեկ խորհրդանիշում։

Բրենդ ձևավորելիս անհրաժեշտ է առանձնացնել անհատի՝ որպես սպառողի այն հիմնական արժեքային կողմնորոշումները, որոնց նա ձգտում է և որը նա ընկալում է որպես իր անձի կարևոր մաս։

Բրենդի արժեքային կողմնորոշումները վերլուծելիս և մշակելիս անհրաժեշտ է առաջնորդվել գործունեության այն ոլորտներով, որոնցում այդ արժեքներն իրականացվում են որոշակի հիմնաբառերի միջոցով, մասնավորապես՝ առողջություն, մշակույթ, բարեկեցություն, ընտանիք, հանգիստ և այլն:

Այս մոտեցումը թույլ է տալիս կառուցել բրենդի մոդել, որը կնպաստի սպառողի և ապրանքանիշի միջև ռազմավարական հարաբերությունների ձևավորմանը: Ապրանքանիշի գովազդային հաղորդագրությունը կարող է վերաբերել տարբեր արժեքների, սակայն դրանցից մեկն առաջատարն է, օրինակ՝ «Լավ է տուն ունենալ երկրում» գովազդը հիմնականում խորհրդանշում է ընտանիքի և տան արժեքները, իսկ ուղերձը. մաստակի մասին՝ առողջության արժեքները.

Անհատականության մոտիվացիոն-անհրաժեշտության հատկությունները. Մարդկային կարիքները բազմազան են, սակայն յուրաքանչյուր մարդուն բնորոշ է կարիքների որոշակի համակարգ՝ ներառյալ գերիշխող և ենթակա, գիտակցված և անգիտակից կարիքները: Գիտակցված կարիքով մարդը հստակ ներկայացնում է ապրանքանիշը և այն, ինչ ցանկանում է գնել: Անգիտակցական կարիքի հիմքում ներգրավումն է, այսինքն. մարդ միայն զգում է, որ իրեն ինչ-որ բան պակասում է և այն ձեռք բերելու ցանկություն է զգում: Ապրանքանիշի հաղորդակցման գործընթացը մեծացնում է կարիքի զգացումը և մեծացնում է հավանականությունը, որ գնորդն ավելի մոտիվացված կլինի վայելել ապրանքի գնումը:

Մարդու վարքագծի դրդապատճառները հիմնված են կարիքների վրա: Այս դեպքում դրդապատճառները պետք է հասկանալ որպես ապրանքանիշի դրդապատճառային հատկություններ, որոնք ազդում են մարդու վարքագծի վրա, որի արդյունքում նա գործում և գործում է, այսինքն. ապրանքներ է գնում.

Որոշակի ապրանքանիշի ընտրությունը ակտիվ գործընթաց է, որը պահանջում է գնորդից տրամաբանորեն վերանայել ապրանքանիշի տեղեկատվությունը: Ճիշտ ընտրություն կատարելու համար մարդը պետք է ունենա տեղեկատվություն, որն օգնում է նրան որոշել իր վերաբերմունքը ապրանքանիշի նկատմամբ։ Ապրանքանիշի նկատմամբ վերաբերմունքն իր հերթին ձևավորվում է սպառողի համար նշանակալի ապրանքանիշի արժեքային կողմնորոշման և սպառողի նկատմամբ ապրանքանիշի ուշադիր վերաբերմունքի հիման վրա։ Միայն այս դեպքում կարելի է հույս դնել բրենդի նկատմամբ սպառողի հարգալից վերաբերմունքի վրա, քանի որ դա նրա մոտ դրական զգացմունքներ ու հույզեր է առաջացնում։ Այսպիսով, ապրանքանիշի և սպառողի փոխհարաբերությունների մեխանիզմն իրականացվում է բրենդի մոտիվացիայի միջոցով, որի տրամաբանական եզրակացությունը ապրանքանիշի նկատմամբ լոյալ վերաբերմունքն է։

Արտաքին միջավայր. Սպառողի փոխազդեցությունը արտաքին միջավայրի հետ սեփական բովանդակության էմոցիոնալ ինքնորոշումն է ապրանքի արտաքին հատկանիշների հետ մոտիվների, կարիքների, հետաքրքրությունների, ցանկությունների, գաղափարների, նախասիրությունների և բավարարվածության միջոցով:

Արտադրանքի արտաքին տեսքը դառնում է մարդու կարիքի խորհրդանիշ, քանի որ նա էմոցիոնալ կերպով նույնացնում է իրեն ապրանքի հետ։ Այս ինքնորոշումը ակնթարթային է, և սպառողը ակնթարթորեն չափում է իր հնարավորությունները գաղափարների և ապրանքի արտաքին տեսքի և դրա բովանդակության համապատասխանության մտավոր գնահատման հիման վրա:

Ապրանքանիշի հատկանիշները ճիշտ բացահայտելու և մոդելավորելու համար անհրաժեշտ է ունենալ ապրանքանիշի որակական բնութագրեր, որոնք բավարարում են սպառողի շահերն ու կարիքները:

Բրենդային նախագծի մշակման համար օգտագործվում են սոցիոլոգիական հետազոտության տարբեր մեթոդներ: Նախ, թեստի հիման վրա

նյութական և մարքեթինգային հաղորդակցություններ, հավաքագրվում է անհրաժեշտ տեղեկատվությունը, որն այնուհետև վերլուծվում է հետազոտական ​​թիմի կողմից: Վերլուծության ավարտից հետո մշակվում է ապրանքանիշի նախագիծ, որն արտացոլում է արտադրանքի որակական բնութագրերը և արտաքին դիզայնը:

Վերոնշյալից երևում է, որ որոշակի ապրանքանիշի անհրաժեշտ ապրանքի՝ m.iGop-ի որոնումը ակտիվ գործընթաց է ապրանքանիշի և սպառողի փոխհարաբերությունների մեխանիզմում: Այս գործընթացի արդյունավետությունը կախված է այս ապրանքանիշի հետ սպառողի հարաբերություններից, սպառողի կողմից ստացված տեղեկատվության վերանայումից, սպառողի գիտելիքներից և պատկերացումներից ապրանքի նպատակի և որակի մասին:

Տարբեր ապրանքներ ունեն տարբեր որակական բնութագրեր՝ կախված դրանց նպատակից: Եթե ​​ապրանքը պատկանում է սննդամթերքի կատեգորիային, ապա դրա հիմնական հատկանիշներն են համը, հոտը, գույնը. եթե դիմացկուն իրերի նկատմամբ՝ հուսալիություն, ամրություն, ուժ, արտաքին ազդեցությունների դիմադրություն, անվտանգություն:

Այսպիսով, ապրանքների որակական բնութագրերը հատուկ են և բազմազան և կախված են ապրանքի նպատակից:

Ապրանքի որակական բնութագրերը տարբերվում են ապրանքանիշի որակական բնութագրերից նրանով, որ սերտորեն կապված են անհատի կարիքների բավարարման հետ:

Ապրանքանիշը, իր հերթին, բնութագրվում է հետևյալ հատկանիշներով.

Ֆունկցիոնալ - նրանք, որոնք արտացոլում են ապրանքի որակական հատկությունները և նպատակը ապրանքանիշի բովանդակության մեջ: Այս նշանները թույլ են տալիս սպառողին նույնացնել իրենց սպառողների շահերը ապրանքանիշի օգտագործման հետ.

Սոցիալական - ապրանքային նշան, որը խորհրդանշում է ապրանքի հատկությունները և ուղղված է որոշակի սոցիալական խմբի կարիքների բավարարմանը.

Անհատական ​​- ապրանքանիշի արժեքային կողմնորոշումներ, որոնք ուղղված են անհատին և նրա շահերին, որոնցում ապրանքանիշը նույնացվում է իր բովանդակությամբ.

Բրենդային հաղորդակցությունը բրենդի կարողությունն է՝ էմոցիաներ առաջացնելու և սպառողների հետ հարաբերություններ ձևավորելու:

Հաղորդակցման գործընթացի արդյունավետությունը և ապրանքանիշի կյանքի ցիկլը կախված են այս բոլոր հատկանիշների փոխազդեցությունից և այն բանից, թե որքան նուրբ են դրանք արտացոլված նրա խորհրդանիշում:

Ապրանքանիշի կառուցման պահանջներ

Բրենդ կառուցելիս պետք է առաջնորդվել հետևյալ պահանջներով.

Ապրանքանիշի հատկանիշները պետք է արտացոլված լինեն ապրանքային նշանի հետ

հաշվի առնելով գնորդի շահերն ու կարիքները.

Ապրանքանիշի արտաքին ձևավորումը պետք է նպաստի գնորդի հետ իր հարաբերությունների ձևավորման համար հաղորդակցման աջակցության ստեղծմանը.

Բրենդի սիմվոլիկան պետք է լինի օբյեկտիվ և համոզիչ, ոչ կոպիտ և աներես, չպետք է բացասական հույզեր առաջացնի գնորդի մոտ։

Բրենդինգի արդյունավետությունը կախված է նրանից, թե որքան սերտ հարաբերություններ են ձևավորվում ապրանքանիշի և սպառողի միջև: Այս գործընթացում կարևոր դեր է հատկացվում գովազդին, որը գնորդներին տեղեկացնում է ապրանքների (ապրանքների և ծառայությունների) սպառողական հատկությունների մասին, այն օգուտների և օգուտների մասին, որոնք կստացվեն այս ապրանքանիշի արտադրանքի օգտագործումից՝ դրա ժողովրդականությունը և պահանջարկը ձևավորելու համար։ . Այս փուլում ձևավորվում է գնորդի հուզական վերաբերմունքը ապրանքանիշի նկատմամբ։

Ապրանքանիշի հետ սպառողական հարաբերությունների ձևավորման գործընթացի հաջորդ փուլը գովազդային գործընթացի արդյունավետության ուսումնասիրությունն ու վերլուծությունն է, այսինքն. բացահայտելով, թե արդյոք զգացմունքային սպասումներն ու խոստումները արդարացվել են գովազդով (այս ապրանքի նպատակը, օգուտը, առավելությունը և օգուտը): Եթե ​​գնորդի ակնկալիքները բավարարվեն, նրա հարաբերությունները ապրանքանիշի հետ ամրապնդվում են։

Ապրանքանիշ-սպառող հարաբերությունների արդյունավետությունը կախված է մարքեթինգային հաղորդակցությունների կազմակերպումից, որի միջոցով ձևավորվում է վստահություն։ Ապրանքանիշը պետք է լինի մարդ, այսինքն. տիրապետում է մարդկային բնավորության գծերին և կարևոր բովանդակություն է կրում սպառողի համար՝ վերջինիս մոտ առաջացնելով նրա հետ հարաբերությունների մեջ մտնելու ցանկություն։ Բրենդը խորհրդանիշի միջոցով անուղղակիորեն արտահայտում է անհատի բովանդակությունը և նրա հետաքրքրություններն ու կարիքները ապրանքանիշում, հետևաբար, ապրանքանիշ ձևավորելիս անհրաժեշտ է ուսումնասիրել այնպիսի տնտեսական կատեգորիաներ, ինչպիսիք են «կարիք», «պահանջարկ» և «առաջարկ»: -Այս տնտեսական կատեգորիաները շուկայում ապրանքների առաջմղման հիմնական գործոնն են։