A piacelemzés alapvető módszerei

A piacméretezés az egyik leggyakoribb marketingkutatási feladat. Amikor a piac méretéről beszélünk, a marketingesek és marketingmenedzserek leggyakrabban a „piaci kapacitás” kifejezést használják.

A marketingben a piaci kapacitás két szintjét különböztetjük meg: a potenciális és a valós kapacitást.

A potenciális piaci kapacitás a lehető legnagyobb értékesítési volumen egy olyan piaci helyzetben, amikor minden potenciális fogyasztó a lehető legnagyobb fogyasztási szint alapján vásárol. A potenciális kapacitás a legtöbb esetben elérhetetlen (hipotetikus) érték, hiszen nem minden potenciális fogyasztó vásárol árut, és az azt vásárlók valós anyagi korlátokkal (korlátozott fizetőképességgel) rendelkeznek.

A valós piaci kapacitás becslése az elemzett termék elérhető tényleges értékesítési volumene (azaz a termék iránti tényleges kereslet mennyisége) bizonyos feltételek mellett. A marketingesek leggyakrabban a valós piaci kapacitás értékét próbálják meghatározni. A valós piaci kapacitást általában egy rövid utólagos, azaz elmúlt időszakra (általában az elmúlt évre) vonatkozóan határozzák meg. Ebben az esetben az áruk vagy szolgáltatások tényleges fogyasztásának mennyiségét mérik. Egy másik lehetőség a piac valós kapacitásának felmérésére ennek a mutatónak az előrejelzési értékeinek meghatározása egy bizonyos perspektívára (az aktuális év végéig, egy évre, két, három évre előre).

Nem szabad elfelejteni, hogy minél hosszabb a horizont a valós piaci kapacitás előrejelzésére, annál pontatlanabbak lesznek az előrejelzései. Ennek fő oka a jövő bizonytalansága, a piac valós kapacitását meghatározó tényezők jövőbeli értékének pontos felmérésének lehetetlensége. Az előrejelzések pontatlanságának másik oka, hogy a legtöbb piac sebezhető olyan új tényezők lehetőségével szemben, amelyek a piac növekedését és összehúzódását is okozhatják.

Például melyik fagylaltgyártó gondolhatta 10 évvel ezelőtt, hogy ennek az édes finomságnak az orosz piacának volumene a szovjet időkhöz képest jelentősen alacsonyabb értékre esik? Jelenleg az átlagos orosz 40%-kal kevesebb fagylaltot eszik, mint 1985-ben, és az oroszok vásárlóereje ennél a terméknél sokkal magasabb, mint a szovjet időkben. Vagyis jelentősen csökkent az oroszok fagylaltfogyasztási aránya. Mihez kapcsolódik? Elsősorban a rágcsálnivalók (fogyasztásra kész impulzusvásárlási élelmiszerek) közötti fajverseny faktorának hatására. Jelenleg, ha az ember egy gyors és ízletes nassolni akar, több száz általános alternatíva közül választhat egy ilyen vásárlás mellett: dió, chips, csokoládé, fagylalt, kukoricapehely, kruton, gyümölcslé és még sok más, és ebben az általános verseny. piac tovább növekszik. Másrészt azonban a fagylaltfogyasztók fő célcsoportja - a tinédzserek és fiatalok, akik egy időben a fagylaltfogyasztás 70%-át adták - más okból is lényegesen kevesebbet kezdték fogyasztani ezt a terméket: ma már úgy tartják. a fiatalok körében nem menő az utcán adagos fagylaltot enni. Egy doboz sörrel vagy egy üveg Coca-Colával menni az utcán menő, a fagylalt viszont nem. Ugyanakkor Oroszországban a fagylaltfogyasztást még mindig főként az utcán adagolt fagylaltfogyasztással társítják; A fagylalt otthoni vagy kávézói fogyasztása viszonylag alacsony, ennek megfelelően a nagy- és ipari kiszerelésű fagylalt iránti igény is nagyon alacsony.

Mindkét tényező hatása időben előre jelezhető volt, ahogy a valós piaci kapacitás csökkenése is előre jelezhető volt, ehhez azonban a piac folyamatos nyomon követésére volt szükség. Sajnos nem minden orosz fagylaltgyártó tette ezt.

Miért szükséges ismerni a valós piaci kapacitás értékét? Összességében a valós piaci kapacitás abszolút értékei önmagukban nem sok értéket képviselnek a marketing számára. De ezekre az értékekre a következő okok miatt van szükség:

Saját értékesítési előrejelzések készítése és értékesítési terv kidolgozása. Az értékesítési terv meghiúsításának oka gyakran nem az értékesítési részleg gyenge teljesítménye, hanem a piac jövőbeli méretére vonatkozó fényes előrejelzések: a piac növekedése lassulni kezdett, és a piac marketing szakemberei a vállalkozás ezt nem vette észre.

Saját piaci részesedésének és a fő versenytársak piaci részesedésének meghatározása, valamint ezen mutatók dinamikájának nyomon követése. A piaci részesedés azon kevés mutatók egyike, amelyek objektíven és gyakran pártatlanul tükrözik a vállalkozás valós piaci pozícióját. A cégvezetők nagyon gyakran a babérjain pihennek, és évről évre növekednek a vállalat értékesítési és profitadatai. Abban a helyzetben azonban, amikor a piaci volumen növekedési üteme meghaladja a vállalat értékesítésének növekedési ütemét, az utóbbi fokozatosan elveszíti a piacot.

Az értékesítési piac áru- és földrajzi szerkezetének értékelése. Például, ha egy vállalat maga dönti el a földrajzi célpiacok kiválasztásának problémáját, akkor a cég marketingeseinek fel kell mérniük, hogy az egyes régiók milyen mértékben járulnak hozzá a teljes értékesítési volumenhez, vagyis a termékpiac teljes kapacitásához.

Ha többé-kevésbé egyértelmű a valós piaci kapacitás meghatározásának szükségessége, akkor miért kell egy vállalkozásnak ismernie a potenciális piaci kapacitást? Ez általában abból adódik, hogy meg kell becsülni a plafont, vagyis a piacméret növekedésének felső határát, amely fölé a piac mérete soha nem fog növekedni. Ez a marketingtevékenység stratégiai tervezése során a marketingesek feladata. Például egy vállalkozás új piacra lépési kilátásainak felmérésekor. Sajnos láttam már valós példákat arra, hogy az orosz vállalkozások anélkül, hogy megfelelően felmérték volna sem a valós, sem a potenciális piaci kapacitást, hatalmas tőkét fektettek be olyan vállalkozások felépítésébe, amelyek termelési kapacitása többszörösen meghaladta az orosz piac potenciális kapacitását az elkövetkező években. . Gyakran ez egy teljesen illikvid üzlet, amelyet nagyon nehéz eladni anélkül, hogy jelentős gazdasági kárt okozna a vállalkozásnak.

A potenciális piaci kapacitást egy bizonyos időtartamra, általában egy évre számítják. A potenciális piaci kapacitás felmérése mindig marketingkutatáson alapul, amely a következő cselekvési algoritmusra csapódik le:

1. lépés. Egy termék vagy szolgáltatás potenciális fogyasztói számának meghatározása. Ebben az esetben azon magánszemélyek, háztartások vagy vállalkozások számának meghatározásáról beszélünk, amelyek:

• tudatában vannak ennek a terméknek (szolgáltatásnak) az igényének (szükségüknek) - valóban szükségük van rá;
• erkölcsi és pszichológiai készséget tapasztalni ennek megszerzésére bizonyos körülmények között (például a háztartás anyagi helyzetének javulásakor).

2. lépés A potenciális fogyasztók által kívánt áruk vagy szolgáltatások fogyasztási volumenének meghatározása. A potenciális és a tényleges piaci kapacitás közötti különbséget a marketingben piaci potenciálnak nevezzük (lásd 1. ábra).

Ez a mutató a piac lemaradását, fennmaradó vonzerejének mértékét tükrözi. Nagyon fontos, hogy rendszeres időközönként felmérjük annak a piacnak a potenciálját, amelyen a vállalat működik. Ez lehetőséget ad a marketingmenedzsereknek, hogy időben hozzanak stratégiai döntéseket egy vállalkozás diverzifikálásával vagy akár átalakításával kapcsolatban.

Vegyünk egy példát. A mobilkommunikáció néhány éven belüli győzelmes menetelése Oroszországban azzal fog véget érni, hogy szinte minden felnőtt orosznak lesz mobiltelefonja. Már a penetráció, azaz a fővárosi felnőtt lakosság mobilkommunikációs ellátása is megközelíti a 90%-ot, vagyis a piac elérte a racionális fogyasztás (telítettség) szintjét, a mobiltelefonok értékesítése támogatott. főként csereértékesítéssel. Ebben a tekintetben a nagy kiskereskedelmi szolgáltatók (Svyaznoy, Euroset) az eladások elfogadható szintjének fenntartása érdekében néhány évvel ezelőtt további árukategóriákat kezdtek bevonni kínálatukba: digitális fényképezőgépek, MP3-lejátszók, kiegészítők és fejhallgatók digitális berendezésekhez, és több.

Sajnos a piac valós kapacitásának felmérésére még nem találtak fel univerzális módszert.