Потребителско търсене: определение, класификация и методи на изследване. Енциклопедия на маркетинга Основните етапи на маркетинговите изследвания

Анализ на размера на търсенето- анализ, насочен към идентифициране на разликата между търсенето и предлагането, за да се вземе решение за най-печелившите области на производство, както и потенциални пазарни сегменти, проникването в които се улеснява поради намаленото ниво на конкуренция.

ENG: Анализ на търсенето

Под потребителско търсене се разбира тази част от общата обществена потребност от стоки и услуги, която при определено ниво на цени и тарифи може да бъде задоволена за сметка на парите на потребителите. От своя страна потребностите са исторически обусловени и обективно необходими искания на хората към условията на живот, работа и живот. В зависимост от степента на задоволяване се разграничават реализирано (задоволено) и незадоволено търсене. Реализираното търсене се характеризира с количеството пари на потребителите, изразходвани за закупуване на стоки. Оборотът на дребно служи като индикатор за задоволеното търсене на стоки от населението. Няма преки индикатори за незадоволено търсене. Неговите косвени индикатори могат да бъдат: увеличаване на спестяванията и паричните наличности в ръцете на населението, забележимо увеличение на цените на тези стоки, рязко намаляване на запасите от тези стоки в дистрибуторската мрежа и в складовете на производителите.

Еластичността на търсенето е неговата способност да се променя гъвкаво под въздействието на определящи фактори. Тъй като основният от тези фактори е цената, първо се обръщаме към ценовата еластичност на търсенето. Той измерва степента на реакция (или чувствителност) на потребителите към промените в цените. В зависимост от тази степен търсенето условно се разделя на два вида: еластично и нееластично. Ако малка промяна в цената е придружена от значителна промяна в търсеното количество, тогава такова търсене се нарича "еластично". Ако дори много голяма промяна в цената само леко променя търсеното количество, тогава такова търсене се нарича "нееластично".

Връзка между търсене и предлагане. Едно от най-важните условия за развитието на пазара и движението на стоките е предлагането на стоки, което е масата стоки, която е на пазара или може да бъде доставена на него. Търсенето и предлагането са две противоположни и взаимозависими категории на пазарната икономика. Предлагането се формира под въздействието на населението, а търсенето се формира и реализира само при наличие на предлагане на стоки на пазара. Техните глобални съотношения отразяват определено ниво на икономическо развитие на дадена страна или регион. Например при пазарно равновесие, характерно за нормално развиваща се икономика, предлагането на стоки (P) е равно на обема на търсенето (S): P=S. Според PS) може да бъде резултат не само от прекомерно производство или внос на стоки, но и от прекомерна инфлация на цените, недостиг на пари сред населението с незадоволяване на много от техните нужди. Изходът от тази ситуация е свързан с намаляване на цените на стоките и услугите, разширяване на ефективното търсене на населението.

Анализ на търсенето.Теоретично е много трудно да се анализира търсенето, тъй като всяко изследване на статистиката, включването на социологически изследвания и печатни материали дава много приблизителен резултат. Личните контакти с потенциалните купувачи позволяват да се определят техните предпочитания, вкусове и изисквания, но това изисква много време и средства. В този случай е ефективно да се прилагат тестови продажби, но това не винаги е реалистично. Трябва да се има предвид, че търсенето на традиционни стоки (например хляб) е почти постоянно и когато се пуснат фундаментално нови стоки, търсенето се появява само и може да изпревари предлагането, тоест обема на производството на този продукт. Но идва момент, когато търсенето на продукта е наситено, нуждите на купувачите са задоволени, обемът на производството започва да надвишава търсенето. Като информация за изследване на търсенето могат да служат данните, получени в резултат на използването на касови апарати, което ви позволява постоянно да отчитате ежедневната продажба на стоки по отношение на количество, количество, структура, включително асортимент и дори отделни продукти .

Прогнозиране на търсенето- това е прогноза за общия обем и структура на търсенето на потребителски стоки и услуги, които могат да бъдат представени на пазара в прогнозния период при определени условия на промени в платежоспособността на потребителите и предлагането на стоки. Прогнозите за потребителското търсене са необходими за разработване на стратегии за развитие на промишлени и търговски предприятия, за разработване на рационална политика за държавно регулиране на стоковата циркулация. Процесът на прогнозиране на потребителското търсене включва следните етапи: подготовка и обработка на изходна информация за изчисляване на прогнозата; разработване на хипотеза за очакваните социално-икономически условия за развитие на търсенето в прогнозния период; изчисляване на прогнозата за бъдещето; оценка на резултатите от прогнозирането на търсенето и разработване на правила за тяхното евентуално коригиране.

Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Видове потребителско търсене и методи за неговото изследване в търговските предприятия. Концепцията за търговския асортимент и факторите, които формират неговото изграждане в търговските предприятия на дребно. Оценка на търсенето и неговата роля в съставянето на асортимента на магазин "Ника".

курсова работа, добавена на 21.10.2010 г


Концепцията за потребителското търсене, неговите разновидности и методи за изследване. Спецификата на организацията на изследването на потребителското търсене на примера на търговската къща АД "Mogotex". Характеристики и основни насоки на нарастващо търсене на алкохолни продукти.

курсова работа, добавена на 27.01.2014 г


Същността на търсенето като основна категория на съвременния пазар, фактори на формиране, класификация и разновидности, баланс и удовлетворение. Основните методи за стимулиране на търсенето. Държавно регулиране на пазара на потребителски стоки.

тест, добавен на 25.03.2010 г


Концепцията, целите и задачите на изследване на търсенето на купувачите на едро. Видове потребителско търсене и особености на неговото формиране. Методи за изследване и прогнозиране на потребителското търсене. Поведението на масовия потребител, породено от влиянието на различни фактори.

курсова работа, добавена на 20.03.2015 г


Същност, цели, принципи и функции на маркетинга. Средства, методи и видове маркетингов анализ. Методи за оценка на конкурентоспособността на козметичните продукти. Анализ на асортимента и доставчиците на козметични продукти и прогнозиране на търсенето на нови продукти.

дисертация, добавена на 02.02.2016 г


Понятието търсене. Видове и икономическо съдържание на търсенето. Механизмът на държавно влияние върху активирането на потребителското търсене в условията на руската икономика. Потребителско търсене в града. Характеристики и методи за прогнозиране на търсенето в града.

курсова работа, добавена на 08/04/2010


Анализ на връзката между потребителското търсене и доходите на купувачите. Проучване на пазара на дребно за храни, фризьорство, жилища, фармацевтични продукти, мебели, офис оборудване. Разглеждане на състоянието на хранително-вкусовата промишленост в града.

доклад от практиката, добавен на 30.03.2011 г

ФЕДЕРАЛНА АГЕНЦИЯ ПО ОБРАЗОВАНИЕТО НА РУСКАТА ФЕДЕРАЦИЯ

МОСКОВСКИЯ ДЪРЖАВЕН ГОРСКИ УНИВЕРСИТЕТ

Катедра "Мениджмънт и маркетинг"

КУРСОВА РАБОТА

Д И С К И П Л И Н : "МАРКЕТИНГ"

На тема: "Прогнозиране на търсенето, структурата и обема на продажбите."

Извършва се от студент:

Факултет: E&VS

Група: BUKH-12

Проверено от: Медведев Н.А.

МОСКВА 2007г

Въведение…………………………………………………………………………………2

Изследването на потребителското търсене като основа за изучаване на пазара на потребителски стоки………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………

Обща характеристика на методите за прогнозиране, използвани в маркетинговите изследвания………………………………………………………….5

Прогнозиране на бъдещи нужди и искания на потребителите……………………8

Изготвяне на прогнози за продажби……………………………………………………….17

Видове прогнози……………………………………………………………………………19

Методи за прогнозиране…………………………………………………..23

Процедурата за съставяне на прогноза за продажбите в маркетингово ориентирана компания…………………………………………………………………………………….27

Проучване и оценка на потребителското търсене на стоки. Структура на пазара на обувки…………………………………………………………………………………...28

Динамика на цените на обувките………………………………………………………………….31

Технология на продажбите………………………………………………………………...31

Анализ на снабдяването на населението с обувни продукти и идентифициране на предпочитанията и настроенията на купувачите…………………………………………………34

Заключение…………………………………………………………………………..36

Използвана литература…………………………………………………………………...37

Въведение.

Целта на тази работа е да разкрие темата "Прогнозиране на търсенето, структурата и обема на продажбите", която е необходима в икономическата практика.

В хода на работата ще бъдат разгледани методите за прогнозиране, тяхната класификация, етапи на изпълнение и анализ.

Пазарното търсене е общият обем на продажбите на определен пазар (частен или съвкупен) на определена марка продукт или набор от марки на продукт за определен период от време. За да се определи, се провеждат маркетингови проучвания. Търсенето е основният фактор, определящ развитието на компанията.

Резултатите от маркетинговите проучвания са предназначени за вземане на решения в областта сегментация пазар, развитие маркетингов микси неговите отделни инструменти, конкурентоспособностстоки и фирми.

Сегментиране на пазара- това е процесът на разделяне на потребителите на даден пазар на отделни групи, всяка от които представлява своето специфично търсене на пазара. Сегментът е група от потребители, които реагират по един и същ начин на определен набор от маркетингови стимули, представяйки специфично търсене за продукт или услуга, които имат отличителни характеристики.

Маркетингов микс- набор от инструменти, които влияят на външната среда: продукти, цени, дистрибуция и системи за промоция.

Конкурентоспособност- това е превъзходството на продукта на целевия пазар над конкурентните аналози по отношение на степента на задоволяване на нуждите, включително общите разходи на потребителя за закупуване и използване на продукта.

Обективен:

овладяване на методите за изследване на търсенето;

· разработване на методи за прогнозиране на търсенето;

Използване на проучване на търсенето при вземане на маркетингови решения.

Преходът към пазарна икономика и свързаните с него фундаментални промени в икономическите отношения - раздържавяването и приватизацията на предприятията, замяната на директивното управление със свободно предприемачество - неизбежно поставят руските предприятия пред необходимостта да работят по нов начин, според към законите и изискванията на пазара, като адаптират всички аспекти на своята производствена, икономическа и маркетингова дейност към променящата се пазарна ситуация и потребителските изисквания. Ръководството и специалистите на предприятието трябва да знаят как да опишат пазара и да го разделят на сегменти, как да оценят нуждите и предпочитанията на потребителите, как да проектират и тестват нов продукт, как да го рекламират и продават, как да предават на потребителя идеята за стойността на продукта чрез цената, с други думи, за тях е необходимо да овладеят областта на дейност, която се покрива от понятието "маркетинг".

В пазарната икономика основният елемент е пазарът. Най-простото определение на пазара, присъщо на всеки модел на пазарна икономика (американски, японски, скандинавски и др.): пазарът е комбинация от търсене и предлагане. Това определение обаче не разкрива основните свойства на пазара като икономически феномен. По-точно ролята на пазара в икономическия живот се изразява със следното определение: пазарът е форма на социална връзка между хората, състояща се във взаимна продажба и покупка на стоки. Това определение ни позволява да тълкуваме пазара като сфера на икономически отношения, а не просто като сблъсък на безлични компоненти на икономиката (търсене и предлагане).

Пазарът е, от една страна, сферата на отношенията между субектите на икономиката (производители и потребители), а от друга страна, елемент на пазарната икономика, който включва сферите на производство на стоки, тяхното разпространение и потребление, както и елементи на планиране и регулиране на икономиката.

Изследването на потребителското търсене като основа за изучаване на пазара на потребителски стоки.

Сегашната ситуация доказва уместността и важността на проблема за изучаване и прогнозиране на търсенето на потребителски стоки в съвременните пазарни условия, когато успехът на търговско предприятие зависи преди всичко от подробното познаване на продуктовия пазар, способността да се анализира и прогнозира последствия от промяна на някой от неговите параметри и показатели. Що се отнася до търговско предприятие, само задълбочено проучване и прогнозиране на търсенето ще позволи да се формира гама от предлагани продукти по такъв начин, че да се осигури максимална рентабилност и да надмине конкурентите. Необходимостта да се изхожда от изискванията на пазара, потребителите при организиране на маркетинга определя логиката на изследването, предопределя ефективността на търговията и търговските дейности.

Така например, анализът на търсенето на обувки включва предварително изясняване на цялата пазарна среда за даден продукт, неговото състояние и тенденции на развитие, което може да предложи възможности и да идентифицира недостатъците в текущата пазарна ситуация. След това се идентифицират текущите тенденции и фактори, влияещи върху търсенето, и се оценява възможното увеличаване или намаляване на тяхното влияние върху формирането на търсенето в бъдещи периоди.

Основните фактори, чието влияние е от първостепенно значение за формирането както на обема, така и на структурата на търсенето, са следните фактори:

Ниво на цените на стоките

Нивото на предлагане на стоки на пазара

Равнище на доходите на населението

Трябва да се отбележи, че има много допълнителни фактори, чието влияние върху търсенето е почти невъзможно да се определи количествено (влиянието на модата, състоянието на пазара на взаимозаменяеми и допълващи се стоки), но стойността на които не може да бъде пренебрегната.

Следващата стъпка в изучаването и анализа на търсенето на обувки е прогнозирането му за следващите периоди. Всички маркетингови изследвания в областта на търсенето се извършват в две последователни направления: оценка на определени маркетингови параметри за даден момент от време и получаване на техните прогнозни стойности. Тези изследвания могат да се извършват самостоятелно, със собствени средства на компанията или компанията може да използва услугите на специализирани организации.

Маркетингът съчетава три категории прогнози: дългосрочни, средносрочни и краткосрочни. В дългосрочна прогноза се предполага, че търсенето ще се определя главно от външни фактори, като промени в икономическата, социалната, технологичната среда и след това маркетинговия микс на компанията. Характеристика на краткосрочната прогноза е, че се обръща повече внимание на стратегията на компанията (ценова политика, комплекс за насърчаване на продажбите) и възможното въздействие на тези мерки върху търсенето. Средносрочното прогнозиране е комбинация от елементи на краткосрочна и дългосрочна прогноза, отчита както влиянието на външни икономически фактори, така и маркетинговата стратегия на компанията, която включва набор от мерки за стимулиране и увеличаване на търсенето. Но ситуацията, която се е развила в нашата икономика, не позволява да се правят дългосрочни прогнози с достатъчна точност поради липса на информация и непредвидимост на събитията, както в икономическата, така и в политическата среда.

Обща характеристика на методите за прогнозиране, използвани в маркетинговите изследвания.

Проблемът с прогнозирането, дължащ се на бързи, понякога слабо предвидими промени във външната среда, стана особено труден през последното десетилетие. Като се имат предвид тези трудности и критичността на грешките в прогнозите, някои експерти бяха принудени да говорят за безполезността на прогнозите. Всъщност прогнозирането е задължение, което, имплицитно или изрично, всички организации неизбежно трябва да изпълнят.

В допълнение към получаването на възможни бъдещи оценки на определени параметри, които се изследват, целта на прогнозирането е също така да насърчи мисленето за това какво може да се случи във външната среда и до какви последствия ще доведе това за компанията. Прогнозирането повишава бдителността на мениджърите и следователно способността им да реагират на промяната. Този ефект се постига дори когато планът не е изпълнен поради факта, че някои от хипотезите, залегнали в прогнозния сценарий, не са се сбъднали.

Методите за прогнозиране, както всички методи, използвани в маркетинговите изследвания, могат да бъдат класифицирани като евристични, при прилагането на които преобладават субективните принципи, и икономически и математически методи, при прилагането на които преобладават обективните принципи, които включват статистически методи.

Евристичните методи предполагат, че подходите, използвани за формиране на прогноза, не са изрично посочени и са неотделими от лицето, което прави прогнозата, развитието на което е доминирано от интуиция, предишен опит, креативност и въображение. Тази категория методи включва методи на социологическо изследване и експертни методи. Освен това респондентите, давайки своите оценки, могат да базират преценките си както на чиста интуиция, така и на определени причинно-следствени връзки, статистики и изчисления.

Така че, когато се прогнозира търсенето, се изучават предпочитанията на потребителите; като експерти могат да се считат търговския персонал, обслужващ определени територии, дилъри, дистрибутори, маркетингови консултанти и др.

Когато се използват икономически и математически методи, подходите за прогнозиране са ясно формулирани и могат да бъдат възпроизведени от други, които неизбежно ще получат същата прогноза.

Ако при прилагането на експертни методи структурата на причинно-следствените връзки, използвани от различни експерти, може да бъде различна, тогава при използване на икономически и математически методи структурата на моделите се установява и проверява експериментално, при условия, които могат да бъдат обективно наблюдавани и измерено.

Определянето на системата от фактори и каузалната (каузална) структура на изследваното явление е отправната точка на икономическото и математическото

моделиране.

Всъщност всички тези методи се допълват. Една ефективна система за прогнозиране трябва да осигурява възможност за използване на всеки от тези методи.

Пример за сложен проблем с прогнозиране, който не може да бъде решен с нито един метод, е прогнозирането на обема на продажбите на нов продукт. Пазарното проучване оценява продажбите на нов продукт през първите години (да речем три) след пускането му на пазара. За тази цел могат да се прилагат експертни методи, методи на проучване, продажби на контролния пазар.

Експертните оценки, формулирани от маркетингови специалисти, се основават на информация, събрана на етапа на предварителния анализ и отчитайки данни за продажбите на конкурентите, потенциален размер на пазара, общо търсене, пазарни дялове на различни марки, наличие на дистрибуторски мрежи и др.

Липсващата информация се събира чрез директни интервюта с потенциални потребители, търговци, доставчици и, ако е възможно, конкуренти.

Пазарен тест или тестова продажба, по време на който се наблюдава действителното пазарно поведение на купувачите, ви позволява да оцените нивото на пробни и повторни покупки и обема на потенциалните продажби на нов продукт. Можете също така да провеждате пробни продажби по местоживеене или експерименти в специални лаборатории-магазини.

Тези методи обикновено се използват заедно. Използвайки някой от горните или друг подход, маркетинговата функция трябва да установи очакван обем на продажбите за нов продукт, на базата на който се разработват стратегии за пускане на продукта.

Ясно е, че в силно променлива външна среда интуицията и въображението могат да се превърнат във важни инструменти за възприемане на реалността, допълвайки количествените подходи, които по дефиниция разчитат само на наблюдаеми фактори. От друга страна, ясно е, че чисто качественият метод също е обект на значителни грешки и че интуицията трябва да се тества колкото е възможно повече с наличните факти и знания. Следователно двата подхода трябва да се комбинират.

Що се отнася до прогнозирането на търсенето, в методологично правилна формулировка това е изкуството да се оцени бъдещото търсене при допускане на определено поведение на купувачите при дадени условия. Прогнозирането на търсенето в този случай трябва да се извърши на три етапа. Първо се разработва прогноза за външната среда, след това прогноза за развитието на тази индустрия и накрая се разработва прогноза за мащаба на търсенето на стоките на определена компания. Такива сложни, особено аналитични модели, са изключително трудни за разработване и прилагане, поради което в практиката се използват по-прости статистически модели.

Всички прогнози за продажби се основават на използването на три вида информация, получена от проучването: какво казват хората, какво правят хората и какво са направили хората. Получаването на първия тип информация се основава на проучване на мненията на потребители и купувачи, търговски агенти и посредници. Тук се използват методи на социологическо изследване и експертни методи. Да научиш какво правят хората включва тестване на пазара. Изучаването на това, което хората са направили, включва анализ на статистиката за покупките, които са направили.

Обикновено в този случай говорим за прогнозиране, въз основа на статистически данни за продажбите за определена компания или конкретен пазар, величината на текущото пазарно търсене на конкретен продукт. В литературата, която предоставя резултатите от използването на определени статистически модели, много често не се разграничават различните видове търсене, а то се идентифицира директно с обема на продажбите.

Прогнозиране на бъдещи нужди и искания на потребителите.

В допълнение към способността за предвиждане и задоволяване на онези нужди и изисквания на потребителите, които реално съществуват, разпознати и възприети от тях, способността за идентифициране на вероятни промени в структурата на потребителските предпочитания, в

Интегрираният маркетинг е друга област на анализ и прогнозиране на нуждите и търсенето на потребителите. Това е предсказанието за така наречените несъзнателни нужди на хората, които те могат да имат в бъдеще и чието съществуване, възможността за появата им много потребители днес все още не знаят. Такива несъзнателни потребности могат да възникнат само под влияние на научно-техническия прогрес, в резултат на значителни социални промени и др. В този случай говорим за изследване на поведението на потребителите при формирането на нов пазар на продажби, анализ на реакцията на потребителите към сериозни иновации (не непременно технологични, днес има много повече иновации в областта на управлението и бизнеса). организация), до предлагането на принципно нови видове продукти и услуги.

Научно-техническият прогрес има такава характеристика, че неговите резултати, постиженията на науката и технологиите, като правило, изпреварват и много повече зрелостта на социално-икономическите условия за превръщането на иновациите в търговски успешни видове продукти и услуги. Това беше особено характерно за бившия СССР, където технологичната пропаст между отбранителната и гражданската промишленост до края на 80-те години. достигна такова ниво, че беше възможно да се извърши преобразуване на военното производство, ориентирано към вътрешния пазар, само чрез рязко намаляване на научното и техническото ниво на отбранителните предприятия. Повечето от технологиите в областта на военното производство на бившия СССР биха могли да намерят своята търговска употреба само с експортна ориентация на отбранителни предприятия (няма значение - граждански или военни). Общата технологична изостаналост на гражданската индустрия на бившия СССР (и сегашната Руска федерация) просто не позволяваше да се използват много иновации от военно-промишления комплекс.

Продуктите се превръщат в потребителски стоки, когато разпространението на иновации, производството на аналози на тези продукти, заемането и дублирането на технологии за тяхното производство, когато разликите между продуктите на различни фирми са сведени до минимум, станат относително прост въпрос.

Не става веднага. Могат да минат години или десетилетия между научно откритие, техническо изобретение и продукт за пазара. Времето за трансформиране на иновация в търговски жизнеспособен продукт зависи от това колко бързо потребителите осъзнават необходимостта от това конкретно изобретение в ежедневието си, способността на нов продукт или технология да задоволи новопоявили се или силно променени желания, нужди и изисквания .

Следователно анализът на бъдещите нужди и изисквания на потребителите е да се проучи как потребителите ще реагират на появата на пазара на принципно нови продукти и технологии. Това е ключов елемент при оценката на пазарните перспективи за всеки чисто нов продукт, възможността да се превърне нова технология или авангардна наука в търговски успешен продукт. Той (този елемент) трябва да бъде взет под внимание от онези предприятия и фирми, които се стремят да базират своите сравнителни конкурентни предимства върху постоянното изпреварване на конкурентите по отношение на иновациите, пускането на продукти, базирани на технология, която е трудна за възпроизвеждане или може да бъде копирана.

Когато принципно нов продукт навлезе на пазара, неговият производител трябва да се справи с два взаимосвързани процеса:

1) разпространение на иновациите- разпространение извън вашата организация на информация за възможността за практическото му, търговско използване и ползите, които новият продукт обещава на своя потребител;

2) приемане или одобрение на нов продукт от потребителя.Това е своеобразен процес, при който потенциалният потребител въз основа на проучването на наличната информация и собствения си опит решава дали дадена иновация е подходяща за неговите нужди.

Разпространение на иновациие на първо място обмен на идеи, предаване на информация за достойнствата на продукта от производителя към потребителя. В процеса на разпространение на иновациите е необходимо да се класифицират всички възможни източници на информация (например в резултат на дискусия, обмен на мнения между потребители и дистрибутори) и канали за предаване на данни за вашия продукт и да се идентифицират тези, които могат да бъдат пряко повлиян или ефективно повлиян (пряко или непряко).

Източниците на информация за нов продукт за потребителя могат да бъдат разделени на 2 групи:

зависим,оказване на положително влияние върху промотирането на вашия нов продукт на пазара (изработени по поръчка статии във вестници и списания, препоръки и съвети от вашите дилъри, прессъобщения, презентации и др. - всичко, което плащате, за да рекламирате и популяризирате вашите продукти).

независима(различни оценки на независими експерти, заключения на дружества за защита на потребителите, професионални асоциации, публикации с репутация на обективни анализатори, доклади на специалисти на научни конференции, накрая, самите потребители на вашите продукти - може би най-важният източник на независима информация - и т.н. ., накратко - всички, които могат да докажат неангажираността си с вашата компания). Процесът на разпространение на информация за вашия нов продукт на пазара е пряко или косвено въздействие върху двете групи източници на информация.

Потребителят винаги е по-склонен да разчита при оценката на нов продукт на преценката на независим източник на информация, отколкото на информация, извлечена от рекламни съобщения или фирмени проспекти.

Ето защо, когато се разпространяват иновациите, е важно да се привлече вниманието на независими източници на информация възможно най-скоро и да се получи тяхната обективна оценка на техните продукти (например колоната „Експертиза“ на вестник „Известия“, списание „Търсене“, становищата на експерти от Руското общество за защита на правата на потребителите и др.). Особено в Руската федерация си струва да избягвате услугите на всякакви държавни органи (особено организации на Росстандарт, различни министерства), които имат силно опетнена репутация навсякъде (в почти всички региони на Руската федерация). САЩ или други високоразвити страни по света, където контролът върху собствената им репутация в държавния апарат е много строг и прозрачен за медиите, е друг въпрос. Тяхното заключение може да не е толкова значимо за руския потребител, колкото мнението на обществото за защита на потребителите, например, но все пак ще бъде класифицирано като независимо. (Тук стои отделно маркетингът на продукти и технологии, предназначени за държавни нужди (МО, МОН и др.). Тук има други условия на работа, които изключват законите на пазара. И заключението на държавните агенции е понякога решаващо).

В случай на положителни резултати можете да сте сигурни, че процесът на приемане на иновациите от потребителите е започнал и можете да говорите за началото на появата на нови потребителски заявки. Ако резултатът се окаже отрицателен или дори двусмислен, тогава предстои още един етап на усъвършенстване на новия продукт или технология, така че да може наистина да бъде одобрен от потребителите и да говорим за появата на търсене за тях на пазара.

В същото време винаги е необходимо да се поддържа баланс между степента на новост на продукта и неговата приемственост с предишни продукти и технологии на предприятията. Ако вашият нов продукт е само козметична актуализация на произведен по-рано модел или е откровена имитация, повтаряйки основните инженерни или дизайнерски идеи на вашите конкуренти, тогава е малко вероятно потребителите, търговците, независимите източници да му обърнат нужното внимание. Обратно, ако продуктът се окаже твърде необичаен, е малко вероятно потребителите да могат да оценят напълно достойнствата му. Така че е необходим баланс между степента на новост и приемственост с досега известни модели на пазара. И е особено важно да се поддържа този баланс в процеса на разпространение на иновациите, движението на информация за нов продукт от производителя до крайния потребител и обратно, и да се вземе предвид това в ежедневната практика (Таблица 1).

Маса 1. Варианти на действие при разпространението на иновации.

Но в допълнение към ефективната организация на информационната подкрепа за въвеждането на нов продукт или технология на пазара, е необходимо също така да се анализира процесът на одобрение и възприемане на иновацията от потенциалните крайни потребители, за да се оценят правилно характеристиките на тяхното поведение и отношение към новия продукт. Най-общо процесът на одобрение и приемане на иновацията е представен под формата на блок-схема (фиг. 2):

Ориз. 2 Етапи на възприемане на иновациите

Разпространението на информация за нов продукт и обменът на идеи между производителя и потребителя е само необходимо условие за успешното промотиране на нов продукт на пазара. Достатъчно условие е одобрението на иновацията от потребителя. Едва след като потребителят научи за новия продукт, напълно се запознае с него, оцени предимствата пред други, предишни продукти и технологии, той ще може да вземе решение относно одобрението на иновацията. Варианти на действия на предприятието в зависимост от основните етапи на разпространение на иновациите са показани в таблица 3:

Възможности за стимулиране на възприятието на потребителите за иновации на пазара.

Както вече беше отбелязано, информацията за нов продукт първо идва до потребителя директно от предприятието и от други източници на информация. След като потребителят е достатъчно запознат със ситуацията на пазара, знае какво място заема нов продукт или вид услуга по отношение на вече съществуващите на пазара (т.е. след завършване на етапи 1, 2 и 3, характеризиращи процеса на разпространение на иновации), започва процесът на потребителско възприемане на нов продукт, по време на който неговото мнение претърпява серия от промени и корекции, така да се каже, преминава през няколко последователни етапа на анализ. На всеки етап потребителят използва същите източници на информация, както в процеса на разпространение на иновации, но в същото време той сам взема окончателното решение, избирайки информацията, която е необходима за това. Естествено, в процеса на одобрение и приемане на нов продукт, личните качества на потребителите играят много по-важна роля, отколкото в процеса на разпространение на иновации. За едно производствено предприятие е важно да се знае не само от какви източници информацията за нов продукт идва до потребителя, но и състава на самите потребители, на които се предава тази информация, техните психографски и поведенчески параметри. В крайна сметка всеки отделен потребител прави свое собствено заключение за конкретна иновация и взема самостоятелно решение. Външните фактори и източници на информация само влияят върху процеса на вземане на решение, но не са единствените обстоятелства, които определят крайния избор във всеки конкретен случай. Много зависи от личните качества, начина на живот, нивото на образование и други индивидуални характеристики на потребителя, който взема решението.

В допълнение към индивидуалните характеристики на потребителя, процесът на възприемане на нов продукт от него е силно повлиян и от социалната среда, в която се намира потребителят. В много случаи, например, потребителите купуват нов продукт само защото е престижно да го притежават от гледна точка на средата, в която работи.

Не всички лидери се нуждаят от мобилни телефони (и от техническите възможности, които те отварят) като средство за оперативно управление. Но присъствието на този телефон в Русия през 90-те години. - атрибут на принадлежност към определен социален слой. Ръководител без мобилен телефон няма да бъде посрещнат както би искал в банка, когато преговаря за заем или с важен бизнес партньор, когато обсъжда голям договор. Но щом такъв лидер попадне например на болнично легло, той се стреми колкото се може по-малко да говори по мобилния телефон, съвсем "пролетарски", задоволявайки се с телефонен автомат. Това не е изобретение. В сградата на Медицинския център на Боткинската болница в Москва често могат да се видят опашки за телефонен автомат от хора, които нежно пазят своите

Камери "Моторола" и "Ериксънс".

Излишно е да казвам, че потребителят на пазара може да отхвърли иновацията на всеки от етапите, обсъдени по-горе. Основната идея за иновация може да не угоди на потребителя още в началния етап (етап 4, фиг. 2) от възприемането на нов продукт. Във всеки случай е важно производителят да улови реакцията на потребителя към иновацията възможно най-скоро, за да направи своевременни корекции на техническите параметри на новия продукт.

Интегрираният маркетинг изисква напълно различен подход към разработването и внедряването на иновации, когато не мисълта на учен или инженер определя посоката на търсене, а промяната и развитието на системата от потребителски предпочитания, очакване на нови заявки и нуждите на хората.

Сега става все по-важно да се изучава прогресът на човешките нужди. Всичко, което правите в маркетинга (от изучаване на динамиката на потребителските търсения и предпочитания до определяне на пазарна ниша за вашата компания) има една ясна и категорична и най-важното доста количествено измерима цел - да увеличите продажбите на вашата компания през годината, да осигурите нейния бърз растеж. растеж.

В конкурентна среда ръстът в обема на продажбите, ръстът в обема на продадените продукти и размерът на паричните потоци, генерирани от този ръст, е най-важният показател, основният критерий за ефективността на вашия бизнес.

По този начин, когато анализирате потребителя, на първо място е необходимо да намерите отговори на следните въпроси: стимули, усещания, какво (заявки и предпочитания) определя възприятията, мотивите на потребителя, неговото поведение на пазара на вашия продукт или предприятие.

След това трябва да определите възможното отношение към вашия продукт на пазара и да създадете механизъм за обратна връзка:

След получаване на отговори на такива въпроси и систематизиране на данните е възможно да се вземе решение за съдбата на конкретен продукт, да се направи заключение за обещаващи иновации на пазара, както и да се изясни планът за действие на компанията за организиране на промотирането на продукт или услуга.

Изготвяне на прогнози за продажбите.

Първата задача на ръководството на предприятие или фирма след проучване на пазара е да определи какво, в какъв период и в какви количества може да продава на пазара. Отговорите на тези въпроси съставляват прогнозата за продажбите. Прогнозата за продажби е обемът на продажбите (продажбите) на един или повече продукти за предстоящия период от време (година, тримесечие, месец). Прогнозите за продажби се правят както във физическо изражение (бройки, тонове, условни комплекти), така и в разходни показатели. Веднага подчертаваме, че прогнозата за продажбите е преди всичко план за доставка на продукти и услуги на потенциални потребители и е много различен от плана за получаване на средства за доставените продукти. Следователно, ако обемът на продажбите за следващата календарна година е 100 хиляди рубли, това означава, че предприятието е произвело и изпратило стоки и услуги на купувачи в размер на 100 хиляди рубли. Колко реално получава компанията от тези доставки (цялата сума или част от нея) зависи от условията на разплащане с потребителите. И няма нищо общо с прогнозата за продажбите. Прогнозата за продажбите трябва да се разграничава от бюджета за продажби, чието разработване предвижда изготвянето на график за получаване на средства, процедурата за формиране на вземания. Прогнозата за продажби (продажби) по отношение на стойността във вътрешнофирменото финансово планиране и бюджетиране обикновено е позиция в бюджета на приходите и разходите (печалби и загуби), а графикът на приходите се взема предвид в бюджета на паричните потоци.

Въз основа на прогнозите за продажбите се изгражда цялото планиране на производствените и финансови дейности. В съответствие с прогнозите за продажбите се вземат решения къде и в какви обеми да се насочат инвестициите, какви допълнителни производствени мощности ще бъдат необходими на предприятията и след какъв период от време, какви нови източници на доставки трябва да бъдат намерени, какви разработки в дизайна или технически иновации трябва да бъдат пуснати в производство и др. Естествено, прогнозата за продажбите си остава прогноза. Ролята на случайни или неотчетени фактори, тяхното влияние върху финансовото състояние на предприятията в различни отрасли в пазарни условия е доста голяма. Следователно прогнозата винаги е вероятностна. Но основното при съставянето на прогнози за продажбите е първоначалната ориентация на производството към потребителя, към анализа на неговите нужди, искания и предпочитания, желанието на производството да реагира възможно най-чувствително на всякакви промени в състава на потребителите (демографски, социални, професионални и т.н.), дори и в реакцията им на определени социални явления или политически процеси (например, на повишено усещане за влошаване на екологичната ситуация в определен регион, на желанието да се ядат храни с ниска или, обратно, високото съдържание на определени вещества, върху повишения интерес към екстрасенсите - в една или друга степен до известна степен това може да повлияе и върху търсенето на определени стоки и услуги, и то косвено). И една от задачите на пазарното проучване е да улови тези промени навреме, а още по-добре да ги предвиди.

Всички подразделения на предприятието се нуждаят от прогнози за продажбите, когато става въпрос за работа на пазара. Производителите и технологичните служби се нуждаят от тях, за да определят гамата от продукти, да подготвят съответно оборудване, инструментална екипировка, приспособления. Логистичните услуги, в съответствие с прогнозите за продажбите, определят графика за доставка на суровини и материали, размерите на партидите компоненти и др. Финансови услуги - размер на оборотния капитал, разходи за труд в предстоящия период.

Прогнозата за продажбите обикновено се съставя под формата на таблица, която представя предложените обеми на продажбите за отделни продукти и услуги в натура.

по отношение на динамиката на цените за всеки продукт, обемите на продажбите в стойностно изражение както за отделните стоки, така и за предприятията като цяло.

Ръководството на компанията трябва да вземе редица решения за съставяне на прогноза за продажбите (избор на вида на прогнозата за продажбите, метода за съставяне на прогнозни опции и окончателната прогноза за продажбите, определяне на източници на информация и др.).

Видове прогнози .

Прогнозите за продажби могат да бъдат разделени на краткосрочен, средносрочен и дългосрочен план. ATВ зависимост от спецификата на индустрията, естеството на продуктите, разнообразието на асортимента и регионите на продажби, различните предприятия изискват определени видове прогнози. Но във всеки случай проучването на пазара играе ключова роля при прогнозирането на продажбите.

Най-често срещаният тип прогноза за продажби е прогноза за фискалната или календарната година. Използва се като основа за планиране на всички нужди от финанси, продукти, работна сила, за съставяне на прогнози (бюджети), лимити на разходите. Такива прогнози често се разбиват на полугодишни, тримесечни и месечни подпериоди. Продължителността на периода, за който се прави прогноза за продажбите, се определя от спецификата на бизнеса и може да се базира на сезонните продуктови нужди или на продължителността на производствения цикъл на предприятието. Ако превръщането на суровините в готови продукти отнема 6 месеца, прогнозата за продажбите обхваща период от шест месеца. И така, за производството на партида демисезонни палта или мъжки костюми от чиста вълна, други облекла с подобна сложност, отнема от 10 до 14 седмици. Съответно годишните прогнози за продажбите на предприятията в тази индустрия трябва задължително да имат седмична, месечна и тримесечна разбивка, показваща обема на продажбите за всеки вид продукт за всеки период.

Средносрочните прогнози обхващат период от 2 до 5 години.Те по същество екстраполират съществуващите тенденции в продажбите на определен пазар в бъдещето, като вземат предвид въздействието на очакваните промени в размера и състава на населението, икономическата ситуация и други фактори. Такива прогнози се използват за установяване на времето на определени дейности (включително в областта на самия маркетинг), които формират стратегията за продажби на предприятие или фирма. Например, едно предприятие започва да овладява продукт, който е фундаментално нов за него. Пазарът на този тип продукти отдавна е разделен и конкуренцията за нов производител, т. нар. аутсайдер, тук е много силна. Ако ръководството на компанията смята, че по отношение на техническото си ниво, качество и цена, нов продукт трябва да намери пазар, тогава за успех на новия пазар не е достатъчно да се прави само годишна прогноза. Трябва да погледнем по-нататък.

При оценката на възможностите на предприятието трябва да се вземе предвид не само обемът на продажбите на нов продукт в абсолютно изражение през текущата година, но и темпът на растеж на обема на продажбите. Когато продажбите на нови продукти нарастват бързо в началния етап, е напълно възможно да се предвиди по-нататъшно увеличаване на обема на продажбите, когато се прави средносрочна прогноза, ако говорим за аутсайдерска компания на този пазар. Изготвянето на средносрочна прогноза ще даде на ръководството на предприятието информация, без която е невъзможно да се вземе правилното решение в областта на инвестиционната политика. Осъществяването на значителни капиталови инвестиции в производството и още повече изграждането на нови производствени мощности за производство на нов продукт са свързани с дълъг период на изплащане на тези разходи. Следователно средносрочната прогноза за продажбите ще ни позволи да оценим колко ефективна е тази инвестиционна програма, каква възвращаемост, печалба ще донесат инвестициите в увеличаване на производството на нов продукт след завършване на изграждането на съответните производствени съоръжения, ще отговори въпросът: "Има ли смисъл да се инвестира в този проект изобщо?"

Дългосрочните прогнози могат да бъдат разработени за период от 5 до 50 години.Стойността на дългосрочното прогнозиране за едно предприятие също до голяма степен зависи от естеството на неговите продукти, технологичните и търговски специфики. По този начин предприятията, които добиват суровини, често планират да разработят допълнителни ресурси, нови находища и технологично оборудване много преди действително да са необходими.

(понякога след 20-25 години).

Колкото по-кратък е прогнозният период, толкова по-точна е прогнозата за продажбите. Когато периодът, за който се прави прогнозата, е по-дълъг, броят на променливите, които трябва да се вземат предвид, се увеличава. Невъзможно е недвусмислено да се посочи как, с помощта на кой метод е най-целесъобразно да се разработи прогноза за продажбите в конкретно предприятие. Обикновено може да отнеме няколко години на ръководството на предприятието, за да разработи най-подходящата формула за успешно правене на такива прогнози за различни периоди от време. Нещо повече, изискванията към съвременното производство, производството на информационната ера, са такива, че техника, която е ефективна днес, може да престане да бъде такава утре.

Източници на информация . Изготвянето на прогноза за продажбите започва с проучване на степента, в която дейността на дадено предприятие е свързана с общата икономическа ситуация в страната. След това се прави оценка на силата и степента на агресивност на възможните състезатели. За да направите това, когато съставяте прогнози за продажбите, винаги е необходим предварителен анализ на пазара, на който компанията планира да продава своите продукти. Тук важна роля играят не само методите на анализ, но и правилният подбор на източници на информация. При анализа на пазара е необходимо да се вземат предвид тенденциите в икономиката на страната като цяло, ситуацията в индустрията и да се съпоставят с финансовото състояние на предприятието, със съществуващите планове за инвестиции и развитие на производството. Ако предприятието планира или вече продава значителна част от своите продукти в чужбина, тогава при съставянето на прогноза за продажбите като цяло е необходимо също да се използва информация за пазарната ситуация в страната, в която се изнасят продуктите.

В страните със силно развита пазарна икономика и съответно силно развита пазарна инфраструктура има много източници, които могат да се използват за прогнозиране на продажбите.

Въз основа на проучването на тези източници специалистите могат да получат информация за ситуацията в отделните индустрии и региони, за нивото и динамиката на потребителските цени и цените на едро, за промените в условията на пазара на труда, за нивото на доходите на потребителите, за операциите. в областта на външната търговия. Важни източници са също годишните доклади до акционерите на конкурентни фирми, търговски проучвания, доклади на търговски организации, доклади и проучвания на консултантски фирми. Подценяването на тежестта на натиска на пазарната конкуренция, реакцията или действията на конкурентите на пазара е най-честата грешка при правенето на прогноза за продажбите.

Преди да продължите с анализа на пазара на вашето предприятие, като използвате какъвто и да е метод, е необходимо да се запознаете с материалите на държавната статистика за ситуацията в тази индустрия. Всякаква информация за динамиката на цените, доходите на потребителите (заплатите), демографските промени и дори за особеностите на времето и климатичните условия в даден регион за предстоящия сезон може да бъде полезна. След това трябва да започнете да събирате информация за възможните конкуренти на пазара. Тук е необходимо да се позовават на такива източници на информация като годишни отчети на акционерни дружества (които могат да бъдат конкуренти), търговски прегледи на специализирани организации (изследователски институти, консултантски фирми), бизнес периодични издания, отчети на търговски агенти, търговци на дребно

и търговия на едро, други маркетингови посредници относно складовите наличности

на конкретен продукт, върху реакцията на потребителите към доставката на определена партида стоки.

При съставянето на прогноза за продажбите е важно също маркетинговите данни да бъдат свързани с тези дейности на вътрешнофирмено ниво, които са пряко свързани с продажбата на продуктите. На първо място, ръководството на предприятието трябва да обърне внимание на промените в цените на продуктите, които произвежда в бъдеще (възможно ли е намаляване на разходите или подобряване на качеството, предоставяне на потребителя на допълнителни видове услуги, без да се променя цената на продукта). продукт), очаквани промени в каналите за дистрибуция и формите на продажба на продукти, програми за промоция продукти на пазара (реклама, предоставяне на допълнителни предимства и привилегии на редовните потребители, методи за привличане на нови клиенти и др.), въвеждане на нови продукти в производството, възможности за увеличаване на производството, привличане на първокласни прекупвачи или търговски посредници. Особено важно е да се измери възможността за увеличаване на продажбите, увеличаване на оборотния капитал под формата на продукти, изпратени, но неплатени от потребителите, други форми на кредит за продажби с финансовото състояние на предприятието, паричния поток.

Винаги трябва да се помни, че твърде бързото увеличаване на обема на производството и продажбите (с повече от 20% годишно при постоянни цени) в изолация от контрола върху финансовото състояние на предприятието може да го постави на ръба на фалита, което ще изисква масово привличане на финансиране от външни източници (предимно краткосрочни заеми) за попълване на оборотен капитал, тъй като паричните постъпления от продажби няма да бъдат достатъчни за финансиране на текущи разходи.

Методи за правене на прогнози.

При разработването на прогноза за продажбите е важен интегриран подход, като се използват едновременно няколко метода за прогнозиране и сравняват получените резултати. Сред тези методи най-често срещаните са следните:

1. Проучване на група ръководители на различни служби и отдели на компанията.Преди това тези мениджъри трябва да получат подходяща информация относно пазарния анализ. В този случай прогнозата за продажбите е нещо "средно" от вижданията и плановете на интервюираната група мениджъри. Този метод за правене на прогноза е най-подходящ за нови предприятия, които нямат достатъчно опит в използването на други методи. Този метод е приложим и когато няма подробни изчисления за състоянието на пазара, липсва пълна статистика за тенденциите в продажбите на определени видове продукти.

2. Обобщаване на оценките на отделните търговски агенти на компанията и ръководителите на нейните търговски отдели.В този случай пазарният анализ се допълва от мнението на онези, които пряко усещат реакцията на потребителите, най-остро усещат най-малките колебания в потребителските предпочитания. Регионалният аспект също се взема предвид тук: отделни служители или мениджъри по продажбите могат да предоставят допълнителна информация за характеристиките на продажбата на определени продукти в различни региони на страната. Съответно точността на оценките с този метод е по-висока, отколкото с първия. Но организацията на такава работа е свързана с големи режийни разходи (предимно с допълнителни разходи за възнаграждение на специалисти и анализатори, за обработка на данни и др.). И докато фирмите, които ценят своята марка (особено водещи индустриални компании с производство от световна класа или стремящи се да станат такава), никога не пестят от тях, често се изискват специални процедури за контрол и бюджетиране на тези разходи. В противен случай точността на прогнозата може да повлияе неблагоприятно на финансовото състояние на предприятието.

3. Прогнозиране на база минали обороти. ATВ този случай данните за продажбите от миналата година се вземат като основа за прогнозиране на вероятни бъдещи продажби. Предполага се, че оборотът за следващата година ще надвишава или ще бъде по-нисък от оборота за текущата година с определена сума (обикновено се взема процентно увеличение спрямо данните за предходната година по т.нар. принцип „от какво е постигнато"):

Този метод на прогнозиране е подходящ за индустрии и пазари със стабилна икономическа среда, леко променяща се гама от стоки и услуги, с бавен научно-технически прогрес, където значителни колебания в търговията се случват изключително рядко. Типичен пример за такава индустрия са комуналните услуги. Използвайки този метод, е невъзможно да се вземат предвид бързите промени в характера на търговските дейности, в структурата на потребителското търсене и др. Що се отнася до конкуренцията, нейната степен тук изобщо не се взема предвид.

4. Анализ на тенденции и цикли, фактори, предизвикващи промени в обема на продажбите.Прогнозата за продажбите се основава на идентифициране чрез пазарен анализ на вероятностните тенденции и статистически значимите основни фактори. Обикновено се вземат предвид следните основни фактори: дългосрочни тенденции на растеж на фирмата, циклични колебания в бизнес дейността, сезонни промени в продажбите на компанията, възможни въздействия на стачки, технически промени, появата на нови конкуренти на пазара. Този метод е най-предпочитан при правене на дългосрочни прогнози. Статистическите закономерности, идентифицираните тенденции и зависимости през годините компенсират ефекта на случайни и вторични фактори. В същото време, използвайки този метод, е трудно да се предвиди за период по-малък от 3-5 години, извадката, масивът от обработена статистическа информация и периодът на проявление на цикличните колебания са твърде малки. Този метод е най-подходящ в капиталоемки отрасли.

5. Корелационен анализ, т.е. определяне на статистически значими фактори на влияние върху продажбите на продуктите на компанията. Той логично допълва предишния метод, но се основава на по-сложни научни инструменти за статистически анализ на пазара. Обикновено в рамките на специални проучвания се определя близостта на връзката между нивото на продажбите на предприятието и различните аспекти на икономическата дейност, чието влияние върху продажбите може да бъде логично доказано или оправдано. Така се идентифицират и класират най-значимите фактори (според степента на влияние), в зависимост от които обемът на продажбите може да се промени в бъдеще. Трябва да се отбележи, че подобен метод на прогнозиране задължително изисква сериозно специално и сложно, и следователно доста скъпо, не винаги икономически обосновано проучване на пазара. Най-точни резултати обаче с помощта на този метод могат да бъдат получени в най-стабилните сектори от гледна точка на икономически условия.

6. Прогнозиране въз основа на "пазарния дял" от продажбите на фирмата,при който оборотът се прогнозира като определен процент от пазарния дял на фирмата в индустрията, т.е. първо се прогнозират продажбите за цялата индустрия и след това се изчислява делът на предприятието в общите продажби на цялата индустрия. Когато използвате този метод, е важно първо,бъдете уверени в точността на прогнозата за цялата индустрия, второ,не вземайте предвид неценовата конкуренция в него (на ниво нови продукти и услуги).

7. Анализ на крайната употреба.Прогнозата тук се основава на прогнозните обеми на поръчките на основните клиенти на предприятието (оборотът обикновено надвишава тази цифра с определен предварително определен процент). Прилагането на този метод изисква специално проучване на основните отрасли, които консумират продуктите на това предприятие, събиране и обработка на значителен статистически и фактически материал. Този метод е предпочитан в секторите на суровинно-енергийния комплекс, както и в предприятия, които произвеждат компоненти и възли.

8. Анализ на асортимента от стоки, в който се обединяват прогнозите за продажбите на отделните видове продукти и формират планирания оборот на фирмата. Този метод е най-подходящ за силно диверсифицирани предприятия, но точността на общата прогноза зависи изцяло от подробно проучване на пазара за всеки вид продукт. А това от своя страна изисква значителни разходи.

Ефективността на прилагането на даден метод зависи изцяло от конкретните условия и спецификата на икономическата дейност на предприятието и може да се определи само в системата на общите дейности за проучване на пазара. В маркетингово ориентирана компания, като правило, се съставят няколко варианта на прогнози за продажби с помощта на различни методи (като правило се избират 3-4 метода.). След това получените оценки се сравняват, за да се идентифицират възникващите разлики в оценките. Обикновено се счита, че прогнозата е правилна, ако разликата между прогнозните и реалните продажби не надвишава 5%. Ако тези несъответствия са значителни (разликата в стойностите на показателите за прогнозиране на продажбите по различни методи надвишава 10%), тогава най-вероятно са направени грешки при съставянето на прогнозата за продажбите по някакъв метод.

В някои случаи при съставянето на прогнози за продажбите т.нар пробен маркетинг. При липса на добре изградена функция за проучване на пазара и опит с източници на информация в компанията, този метод може да се окаже най-точният при прогнозиране на продажбите. Същността на този метод е следната: предприятие или фирма започва да продава продукт на много малък пазар (например в рамките на същия град, област). Дори един търговски обект може да бъде взет като обект на анализ, ако проучването на пазара е правилно проведено и е избрано най-типичното му местоположение (по отношение на целевия пазарен сегмент, потребителския профил и каналите за разпространение). Така в малка част от пазара се прави опит да се моделира всичко, което след това трябва да се внедри в мащаба на целия регион на продажбите. Тук могат да се проверят и основните компоненти на промоцията на продукта на пазара (рекламни форми, методи за насърчаване на продажбите, ценова политика, канал за дистрибуция, опаковка и др.). Те изглежда са тествани върху малка група потребители. След обработка на получената информация за обема и темпа на растеж на продажбите на нов продукт, съответните цели за прогнозиране на продажбите се разпространяват в целия регион. Този метод обаче е един от най-скъпите, а прилагането му изисква добра подготовка на всички маркетингови отдели в компанията.

Един от важните елементи на съставянето на прогноза за продажбите е разработването на няколко варианта за прогноза. Обикновено има три опции за прогнози за продажби: най-вероятно, оптимистично и песимистичен. Като основа за съставяне на оптимистични и песимистични варианти за прогнозата за продажбите, анализ на факторите на влияние. Търговско дружество, първо,трябва да идентифицира кои фактори в предстоящия период могат най-сериозно да повлияят на нивото и динамиката на продажбите на продукта; второ,оценка на степента на тяхното влияние (с какъв процент всеки от идентифицираните фактори може да допринесе за увеличаване или намаляване на продажбите в сравнение с най-вероятните стойности). Например, завършването на голям инвестиционен проект в даден регион може да увеличи броя на потенциалните потребители с 30%. В този случай оптимистичната версия на прогнозата за продажбите ще бъде с 30% по-висока от най-вероятната.

Процедурата за съставяне на прогноза за продажбите в маркетингово ориентирана компания.

1. Подгответе списък с продукти, за които се правят прогнози за продажбите.

2. Определете периода, за който ще се правят прогнози за продажбите (от 1 до

3 години), редът на разбивката им на отделни подпериоди (по месеци, тримесечия) и формата на окончателната прогноза за продажбите.

3. Изберете физически единици за измерване (в тонове, бройки, условни комплекти и т.н.) на обемите на продажбите за всеки продукт, определете нивото на цените за единица от всеки продукт и тяхното изменение по подпериоди (темп на инфлация) през целия период в единични сравними показатели на разходите (рубли, щатски долари и др.).

4. Определете методи за правене на прогнози (3-4 от основните методи).

5. Установете източниците на информация, необходими за съставяне на прогнози за продажбите за избраните методи, определете процедурата за събиране и обработка на данни.

7. Определете факторите (не повече от 7-8), които могат да повлияят на нивото и динамиката на продажбите на предприятие или фирма за следващия период. Определете степента на влияние на всеки от факторите върху нивото на продажбите според най-вероятните варианти на прогнозата за продажби (ако е възможно за всеки метод).

9. Сравнете получените опции, установете отклонения и изгответе окончателна прогноза за продажбите в съответствие с избрания формат.

Проучване и оценка на потребителското търсене на стоки.

Структурата на пазара на обувки.

През първото полугодие на 2001 г. производството на обувки намалява с 0.9%, в това число в леката промишленост с 5.4%; през 2-ро полугодие се увеличава с 5% спрямо 1-во полугодие на 2001 г. и с 2,6% спрямо 2-ро полугодие на 2000 г. Поради това в края на годината е постигнато общо леко увеличение от 0,6%, т.е. а спадът на производството в леката промишленост намалява до 3,1%.

Тази динамика на производството на обувки се дължи на увеличаването на вноса. Както вече беше споменато в анализа на търсенето на кожа, няма проблеми със суровините за производството на обувки. Нараснало е и търсенето на обувки - миналата година са продадени с 8% повече от 2000 г.

Вярно е, че делът на сенчестата продукция в производството на обувки е много висок. Според Министерството на икономическото развитие на Руската федерация това е с 20% повече от официалния обем. Но производството в сянка не може да нарасне толкова много (поне 1,5 пъти), за да задоволи повишеното търсене.

Организираният внос почти се удвои миналата година (с 95,5%) и възлиза на почти 14 милиона чифта, включително 7,7 милиона чифта (увеличение от 2,8 пъти) са внесени от страни извън ОНД, а 6,3 милиона чифта (увеличение от 44%) - от страните от ОНД.

През 2001 г. са изнесени 1,4 млн. чифта обувки (84% от обема на износа през 2000 г.).

Обувките са произведени от 202 предприятия, включително 19, които са започнали производство през 2001 г. Значителна част от предприятията обаче произвеждат малки обеми - повече от една четвърт от предприятията произвеждат по-малко от 5 хиляди чифта за една година, включително 18% от предприятията - по-малко от 1 хиляди чифта.

Почти две трети от предприятията (62%) или намаляват производството си, или го запазват. В същото време за 17% от предприятията спадът е повече от 2 пъти, за 18% от предприятията е в диапазона 25-49%. В същото време 18% от предприятията са увеличили производството с повече от 25%, включително една трета от тях - с 51 - 100%, а друга трета - повече от 2 пъти.

Основният обем обувки (68%) е произведен от 33 предприятия, които произвеждат повече от 300 хиляди чифта всяко.

Местните производители на обувки започнаха да изтласкват вносителите, които заемаха до 90% от пазара преди августовската криза. За целта те вече са придобили модерно оборудване и са натрупали известен опит в работата в пазарни условия.

Много руски фабрики вече могат да произвеждат обувки, които не са по-ниски от

импортиране. Значителното увеличение на производството е възпрепятствано от лошо технологично оборудване и липса на оборотни средства. Повечето от компонентите трябва да бъдат закупени в чужбина. Следователно от разработването на един модел до началото на масовото му производство минава много време. Инерцията на руските производители да променят моделите също пречи на тяхната конкурентоспособност. Но колкото по-нататък, толкова повече местни фабрики за обувки ще бъдат представени на пазара.

Най-големите доставчици на суровини и обработени кожи за Русия са: Германия, следвана от Америка, Австрия и Франция. Шевро, шагрен, шеврет (по-ниски сортове шевро), хъски и опоек идват у нас от Германия. Интересно е да се отбележи, че използваните преди това австрийски бели телета сега се заменят с производството на руски телешки кожи, произведени в Германия. Казанските кози кожи, които се считат за най-добрите в света, също се използват малко в Русия и се купуват главно от немски производители, които правят от тях висококачествено шевро, което се връща в Русия, вече под формата на полуфабрикати. -готова продукция и готова продукция.

Такава неконкурентна доминация на руския пазар на чуждестранни полуфабрикати и продукти се дължи не на недостатъци в суровината, а единствено на нашата техническа изостаналост в обработката на кожи. Именно този недостатък на първо място предполага премахването на ново индустриално предприятие, което за целта кани специалисти от Германия.

По време на посещение в началото на 1999 г., организирано от Министерството на търговията на правителството на Индия, беше постигнато споразумение за доставка на суровини и компоненти за предприятията на Санкт Петербург от обувната и кожената промишленост, по-специално за Скороход OJSC, Proletarskaya Pobeda OJSC, Kozha State Enterprise. Всички те ще могат да получат стоков кредит, който ще им позволи да работят стабилно и да осигурят нови работни места за до пет хиляди души.

Въпреки кризата в Русия, Унгария не възнамерява да спира икономиката

отношения със старите си партньори, а напротив, готова е да предложи схеми за увеличаване на вноса на унгарски продукти. Причините за спада на вноса в Русия са обезценяването на рублата, изкривяванията в ценообразуването и общата икономическа нестабилност. Ето защо унгарската страна предлага да се върне към бартерните схеми във външната търговия, особено след като унгарските обувки са добре познати на руските купувачи.

Основният обем обувки, внесени в Русия, отива в Москва. След августовската криза обемът на вноса намаля десетократно. Както и в други отрасли, това позволи на руските предприятия да запълнят свободната ниша.

Един от проблемите на вноса е нелегалният внос на продукти. Фактът, че контрабандата е достигнала гигантски размери, не е тайна за никого.

Динамика на цените на обувките.

Динамиката на промените в средните продажни цени на обувките се обяснява с промените в асортимента на произвежданите обувки, сезона, нивото на инфлация и други фактори. През 2002г имаше намаление на цените на кожените обувки, внесени от страни извън ОНД. Това позволи на вносителите да намалят митата с почти 10 милиона долара и ДДС с 13 милиона долара.

През 2003г цените се увеличиха леко, но останаха по-ниски от тези през 2001 г. (за ботуши с полимерни подметки с 46%, за ниски обувки - с 27%. Тези видове обувки представляват 78% от всички внесени обувки).

През 2004г в три от пет страни се повишават средните цени на ботуши и боти, в т.ч. внос от Китай с 53%, но остава средно с 19% под нивото от 2001 г. за всички страни (с изключение на Украйна).

Митническата служба принуди вносителите да увеличат цените. И накрая, тя забеляза и подценяването на цените през април 2004 г. бяха определени минимални цени, на които могат да се декларират стоки от Китай. Това беше причината за големия внос от тази страна, предлагането се удвои.

Технология на продажбите.

Продажбите са само една от многото функции на маркетинга, а често не са

най-същественото. Ако маркетологът е свършил добра работа в такива части на маркетинга като идентифициране на нуждите на потребителите, разработване на подходящи продукти и определяне на подходяща цена за тях, установяване на система за тяхното разпространение и ефективни стимули, тогава продуктите със сигурност ще вървят лесно.

За най-бързата и печеливша продажба се използват специални технологии за продажба. Помислете за технологията за промоция на обувки, тя включва следните задачи:

1. информиране на потенциалните потребители за продукта - включване в индустриални и фирмени справочници, участие в изложения, директна поща, участие в специализирани конкурси и други събития, които допринасят за информирането за този продукт,

3. популяризиране на информация в Интернет - попълване и популяризиране на сайта, обмен на банери,

4. работа с организации, взаимодействащи с потенциални потребители - споразумения за взаимен обмен на клиенти, съвместни промоции,

5. насърчаване на продажбите - поставяне на мостри, създаване на условия за оценка на качеството, теглене на награди, подаръци при покупка, формиране на необходимата репутация и др.

Проучването на основните форми и методи на маркетинг е насочено към идентифициране на обещаващи средства за популяризиране на стоки от производителя до крайния потребител и организиране на продажбите им на дребно въз основа на цялостен анализ и оценка на ефективността на каналите и методите за разпространение и маркетинг. използвани или планирани за употреба, включително тези, които се използват от конкуренти.

Критериите за ефективност на избора в този случай са: скоростта на разпространение, нивото на разходите за разпространение и обемът на продажбите. Смята се, че ефективността на формите и методите на дистрибуция и маркетинг, избрани от фирмата, е толкова по-висока, колкото по-кратък е периодът от време, изразходван за доставяне на стоките от мястото на производство до мястото на продажба и продажбата им на крайния потребител. ; по-ниски разходи за организирането им; по-големи обеми на продажби и произтичаща от това нетна печалба. Основната цел е да се намали общата стойност на маркетинговите разходи, които до голяма степен, ако не и главно, зависят от нивото на търговска работа и търговско обслужване. Ако вземем предвид, че за много компании за обувки разходите за продажба и маркетинг на продуктите достигат приблизително 40% от общото ниво на производствените разходи, тогава значението на тази област на маркетинговите изследвания става очевидно.

В нашата страна има погрешна представа, че във водещи чужди страни продажбата на продукти се извършва от самите производители. В действителност това не е така. В преобладаващата си част дори най-големите фирми предлагат своите стоки на пазара чрез посредници. Всеки от тях се стреми да формира свой канал за дистрибуция.

Продажбата на обувки чрез посредници има както положителни, така и отрицателни страни. От една страна, използването на посредници е полезно, тъй като много производители просто нямат ресурси за извършване на директен маркетинг. Дори ако производителят може да си позволи да създаде свои собствени канали за дистрибуция, в много случаи той ще може да печели повече, ако насочи пари в основния си бизнес. Ако производството генерира 20% норма на възвръщаемост, а търговията на дребно само 10%, фирмата естествено няма да иска сама да продава на дребно. Чрез своите контакти, опит, специализация и обхват, посредниците предлагат на фирмата повече, отколкото тя би могла да направи сама. Също така предимството на тази система за дистрибуция за производителя е възможността незабавно да доставя големи количества стоки на големи търговци на едро. По този начин отпада необходимостта от създаване и финансиране на дейността на собствени канали за дистрибуция.

От друга страна, работейки чрез посредници, производителят до известна степен губи контрол върху това как и на кого продава стоките и, както отбелязват маркетинг експертите, той не винаги получава необходимата и достатъчно ефективна информация от търговските компании за позицията на пазара и рекламни стоки. Освен това, колкото по-дълъг е маршрутът на разпространение, толкова по-големи са разходите за продажба на продукта.

Анализ на снабдяването на населението с обувни продукти и идентифициране на предпочитанията и настроенията на купувачите.

Търсенето на обувки се определя от предпочитанията на потребителите, където не обективните характеристики са определящи, а субективното възприемане на свойствата на обувките - покупателната стойност, състояща се от редица компоненти.

Ето защо е важно да се установи по какви критерии купувачът оценява и закупува обувки с желаната комбинация от свойства.

За целта е проведено проучване под формата на въпросник. Проучването показа, че значимостта на показателите, влияещи върху избора и покупката на обувки сред потребителските групи с различна възраст, пол и социален статус, варира.

Проучването обхваща 100 респонденти, от които 37% мъже и 63% жени. Разпределение на анкетираните по възраст: до 25 години - 42%, 25-39 години - 22%, 40-54 години - 20%, над 55 години - 16%; според социалното положение: студенти - 36%, заети с физически труд - 34%, ръководители - 6%, пенсионери - 6%, домакини - 18%.

За жените над 40 години качеството, цената, услугите са по-важни, отколкото за възрастовата група под 25 години, за които е важно качеството на обувките, модата, външният вид, търговската марка.

В групата 25-39 години няма особено постоянство в мненията. Приблизително същата картина се наблюдава и при проучването на респондентите мъже.

Рекламата по телевизията и радиото, рекламата в пресата има голямо влияние върху респондентите при покупка. Трябва да се отбележи, че нивото на доверие в информацията, получена от пряка комуникация (познати, колеги, личен опит, наблюдение в магазини), във фирмените каталози, които по правило също се изучават в магазините или се получават от познати, понякога надвишава нивото на използване на тези източници.информация. Това предполага, че тези комуникационни канали имат много голям резерв и представляват особен интерес поради високото ниво на доверие към тях.

На въпрос за предпочитаните от тях места за закупуване на обувки, респондентите

мъжете отговарят следното: 45% предпочитат да купуват обувки на пазара, 33

% - в магазин за обувки, 20% - във фирмен магазин, 2% - на други места. Анкетираните жени предпочитат да пазаруват: 43% - на пазара, 40% - в магазин за обувки, 15% - във фирмен магазин, 2% - в бутик.

За да се определи потребителското поведение при закупуване на обувки, трябва да се знаят мотивите за покупката: до началото на новия сезон 22% от мъжете и 28% от жените правят покупка; когато намерят успешен модел 19% от мъжете и 30% от жените; когато има спешна нужда от закупуване на обувки, съответно 43% и 24%; когато има отстъпки от 15% и 16%; по други причини 1% от мъжете и 2% от жените.

За предпочитаните материали за обувки анкетираните мъже и жени отговарят следното. Водеща позиция заемат естествените кожи, на второ място - текстилните материали. Мъжете предпочитат да избират обувки от естествена кожа - 81%, текстилни материали - 12%. Жените от своя страна предпочитат обувки от естествена кожа - 72%, текстилни материали - 22%.

На въпроса „Какви местни компании за обувки познавате?“ Анкетираните се затрудняват да отговорят, посочват несъществуващи фирми или дават неточни имена. Това предполага, че потребителят се интересува малко от домашните обувки и не получава достатъчно рекламна информация за местните производители на обувки.

Заключение.

При сегашните условия на функциониране на пазарната икономика е невъзможно успешното управление на търговска фирма без ефективно прогнозиране на нейната дейност. Степента, в която прогнозирането е точно и навременно, както и в съответствие с поставените проблеми, в крайна сметка ще зависи от печалбите, получени от предприятието.

За да бъде прогнозният ефект максимално полезен, е необходимо да се

създаване в средни и големи предприятия на т.нар

отдели (за малкия бизнес създаването на тези отдели ще бъде нерентабилно).

Колкото до самите прогнози, те трябва да са реалистични

там тяхната вероятност трябва да е достатъчно висока и да съответства на

ресурси на предприятието.

За да се подобри качеството на прогнозата, е необходимо да се подобри качеството

необходимата информация за неговото развитие. Тази информация е първа

от своя страна, трябва да притежава такива свойства като надеждност, пълнота,

навременност и точност.

Тъй като прогнозирането е отделна наука, е препоръчително

(доколкото е възможно) използването на няколко метода за прогнозиране, когато

решаване на всеки проблем. Това ще подобри качеството на прогнозата и ще позволи

идентифицирайте капаните, които могат да останат незабелязани, когато използвате само един метод.

Библиография.

1. Рос, Шерер "Структурата на индустриалните пазари" 1997 г.

2. Калинина А.В. „Съвременен икономически анализ и прогнозиране (микро- и макрониво)”. Учебник // A.V. Калинина и др., Междурегионална академия за управление на персонала, 2-ро изд.

3. Рябушкин Б.Т. „Приложение на статистическите методи в икономическия анализ и прогнозиране”. - М.: Финанси и статистика, 1987.

4. В.Е. Хруцки, И.В. Корнеева „Модерен маркетинг. Наръчник за пазарни проучвания. – М.: Финанси и статистика, 2000.

5. Ф. Котлър, Г. Армстронг "Основи на маркетинга", 9-то изд. - М: Издателство Уилямс, 2005 г.

Обучение

Нуждаете се от помощ при изучаването на тема?

Нашите експерти ще съветват или предоставят услуги за обучение по теми, които ви интересуват.
Подайте заявлениепосочване на темата точно сега, за да разберете за възможността за получаване на консултация.

Защо някои продукти са толкова популярни сред купувачите, докато други не? Как може да се предизвика това и с каква помощ се определят нуждите на хората при покупката на определен продукт?

концепция

Днес на пазара има огромно разнообразие от стоки и услуги, но всички те се характеризират с разнородност, което означава, че различните потребителски групи имат свои собствени изисквания към предлагания продукт, методите на продажба и методите на обслужване. Тази ситуация налага всеки производител да работи усилено, за да проучи своите клиенти, техните желания, нужди и възможности.

Потребителското търсене отразява потребностите на населението от определен продукт или услуга. Промяната в този показател зависи от поведението на купувача, причинено от определени обстоятелства.

Влияещи фактори

Има много причини, които могат да повлияят на потребителското търсене и производителят трябва да ги знае, за да не бъде изненада намаляването на платежоспособните нужди на населението. И така, факторите, които влияят:

• сезонност;
• мода;
• рекламна компания;
• културно ниво на населението;
• приложни технологии в производството на стоки;
• увеличаване или намаляване на доходите;
• ценови компонент;
• географски, национални, образователни, климатични особености.

Цели и задачи на изследването

В допълнение към самата концепция за потребителското търсене е необходимо също да се поставят цели и задачи за по-добро изследване и разбиране на потребителското поведение.

Целите трябва да включват фактори като обем и структура на търсенето. Те са тясно свързани помежду си. Когато например обемът се промени, структурата също ще се промени и обратно. Познаването на обема ще помогне да се изготви икономически план за производство, да се формира правилният асортимент за търговските организации и да се осигури непрекъсната търговия, тоест да се задоволи клиентът.

Задачите за изследване на потребителското търсене могат да бъдат разделени на две групи:

1. Прогнозиране на възможното изпълнение, т.е. очакванията за продажба, възможността за въвеждане на нови продукти, кои от тях трябва да бъдат изтеглени от оборота и заменени с нови.
2. Развитие на потребностите на обществото. Част от търсенето може да бъде контролирано. Ако, например, да се внуши вкус на населението, като им се даде възможност да използват висококачествени стоки.

Стоки за общо потребление

Отделно си струва да говорим за категория стоки, които винаги ще бъдат търсени (въпреки че могат да паднат и да растат) - потребителски стоки. Те включват храна, дрехи, канцеларски материали, домакински химикали, съдове, т.е. всичко, което е необходимо за обикновен живот без лукс.

• текущо търсене - за изготвяне на заявки за производство и доставка;
• прогнозно търсене - за определяне на бъдещите тенденции в търсенето и развитието на индустрията

За да получите точни данни, трябва систематично да наблюдавате развитието на търсенето, да определите размера на нуждата и да идентифицирате изискванията за асортимент и качество. Тук също си струва да припомним, че търсенето на потребителски стоки не е постоянно и се променя под въздействието на много фактори: социални, политически, икономически и др.

Видове потребителско търсене или класификация

Има следните видове търсене:

• Реализирано или задоволено е търсенето, което се изразява под формата на съвършена покупка и количествено под формата на продаден обем. Това търсене зависи не само от платежоспособността, но и от възможността за производство и предлагане.
• Незадоволено - търсене, което не може да бъде удовлетворено, въпреки че стоките са били в обращение, но не са били в продажба. Това може да се случи, ако търговските организации не са успели правилно да направят заявка и не са направили допълнителна поръчка или ако е имало ненавременно забавяне на стоките по организационни причини.
• Нововъзникващи - търсене на нови продукти, които скоро ще бъдат в продажба. Често търговските организации купуват ограничено количество стоки и изучават поведението на купувача.

Класификационни характеристики

В допълнение към видовете потребителско търсене, има и признаци на класификация, в зависимост от това кое потребителско търсене се определя.

Например, в зависимост от степента на интензивност на търсенето, то може да бъде интензивно, стабилизирано и затихващо. Интензивен означава бърз растеж. Това може да са нови продукти или висококачествени, които вече имат добра репутация.

Стабилизираното търсене може да остане на същото ниво за дълго време или да расте със същата скорост, което помага при прогнозирането. Като пример, това могат да бъдат стоки, които някога са навлезли в ежедневието, въпреки че не са стоки от първа необходимост: кафе, чорапи за жени.

Намаляващото търсене говори само за себе си. Най-често това се дължи на факта, че старите стоки са заменени с нови, например телефоните с кабели са заменени с безжични.

Характерът на възникването на търсенето се разделя на устойчиво, алтернативно и импулсивно. Стабилното търсене показва, че човек постоянно използва този продукт и го купува с определена честота. Алтернативно търсене означава продукт заместител, но не идентичен. Например, заменете обичайния прах с течен. Импулсивно търсене - такова, което е възникнало в магазина, или след гледане на реклама, или след съвет от продавача.

Степента на разпространение е единична, ограничена и масивна. Единичен - е необходимостта от редки стоки за един купувач. Пример за това е бижу, кола, музикален инструмент, произведение на изкуството. Ограниченото търсене е стоки за определена група хора, например оръжия за лов.

Честота - ежедневна и епизодична. Ежедневното търсене е стоки за ежедневна или почти ежедневна употреба, като храна или битова химия. От време на време се появява епизодично търсене, като например закупуване на бижу или кола.

В зависимост от повторяемостта: първични и повторни.

Първият метод за изследване на потребителското търсене

Има няколко метода, чрез които можете да събирате данни за потребителското търсене. Първият е автоматизираният процес на събиране на информация.

Този метод не позволява да се разбере добре търсенето, тъй като се знае само информация за продадени стоки, наличности в склада и информация за незадоволително търсене. Това означава, че автоматизацията на процесите не предоставя пълна информация. Той трябва да бъде събран от други служители и този метод е вътрешногрупова структура, която ви позволява да разработвате поръчки за доставка на стоки и да ги коригирате периодично.

За да завършите картината на изследването на потребителското търсене на стоки, не е достатъчна само компютърна система, необходими са и надеждни и удобни носители на първична информация. Такива носители са етикети или етикети, както и надписи, които се намират върху стоките. Но тези превозвачи най-често предоставят непълна информация, за да разберат нуждите на хората, т.е. те не дават информация за цвят, вкус, модел, стил и т.н.

Традиционен метод на изследване

Като правило се използват инвентарни материали и разписки от продажби, за да се вземе предвид реализираното търсене, това се отнася до втория метод на потребителското търсене.

Тези материали включват:

• Отчитане на продажбите въз основа на инвентарни материали - за основа се взема дълъг период и след това се изчислява средният обем на продажбите за ден, седмица, месец.
• Счетоводно отчитане на оперативни данни – изисква по-комплексен анализ на продаваните стоки и наличността в склада. Най-често при проучване се използва един продукт от избраната група, за да се улесни проучването на търсенето.
• Отчитане по ежедневна регистрация - на база един продукт, който се различава по цвят, размер или вкус. Те излагат определено количество стоки на прозореца, а в края на деня преброяват останалото.
• Отчитане на специални карти - за този метод се отнема дълъг период, може би дори година, за да се отбележат салдата и постъпленията на стоки за даден период от време. Според тези данни може да се съди не само за обема на продадените стоки, но и за сезонността.
• Съществува и запис на неудовлетворено търсене, където всеки магазин или организация води своя собствена сметка, записвайки в специални формуляри или в списания какъв вид продукт клиентите биха искали да видят.

Интегриран метод на изследване

Понякога, за да се проучи търсенето, не е достатъчно да се знае количеството продадени стоки и техните баланси, данни за реализирано, незадоволено и формиращо се търсене. Освен това те използват и информация, получена на търговски изложения, конференции и изложения, което помага при проучването и прогнозирането на потребителското търсене.

Изложбите за разглеждане се различават от изложбите за продажби по това, че на първите, като правило, те излагат стоки, които тепърва започват да се появяват на пазара. На такова събитие можете не само да демонстрирате продукта, но и да съберете мнения и да идентифицирате тенденциите във формирането на търсенето.

Могат да се провеждат конференции от отделни фирми, за да се определят изискванията на клиентите за предложената гама.

Връзката между производството и потребностите се опосредства, от една страна, от категорията предлагане, а от друга - от ефективното търсене. Търсенето е форма на проявление на тази част от потребността, която се осигурява от покупателната способност, т.е. пари. Следователно търсенето е характерно за стоково-паричните отношения, свързано е с пазара и е обвързано с конкретен продукт.

Търсенето не представлява всички потребности на пазара, а само тази част от тях, която е обезпечена с платежни средства за закупуване на съответните стоки. Търсенето се появява на пазара като форма на платежоспособни потребности.

Като социално-икономическа категория търсенето на потребителски стоки е неразривно свързано с трудовата и обществената дейност на хората, с техните обществени отношения, с идеологическите, духовните, историческите, националните, моралните, моралните, естетическите, психологическите и други аспекти на човека. живота, с неговите нужди.

Потреблението е причинителят на търсенето, неговият мотив и цел. Потребителското търсене предшества потреблението и в същото време е негово отражение.

Мощен фактор при формирането на потребителското търсене е предлагането на стоки. Непрекъснатото разширяване на асортимента от стоки, тяхното активно предлагане и реклама по всякакъв начин допринасят за появата на търсене на отделни стоки. Търсенето отразява индивидуалните вкусове и нужди.

Формирането на продуктова оферта в сферата на обращение с цел задоволяване на нуждите на населението се извършва от търговски предприятия на едро и дребно.

Общият обем на търсенето се измерва само в парично изражение и обикновено се нарича капацитет на пазара. Количествената оценка на търсенето показва възможните обеми на продажби на стоки. За това се използват икономически и математически методи за прогнозиране на търсенето. Икономически обоснованата нужда от стоки води до съответствие на търсенето и предлагането, ускоряване на оборота на стоките, най-пълното задоволяване на нуждите на населението с най-малко разходи на средства и труд.

Количествените параметри за оценка на търсенето са заложени в договорните условия за доставка на стоки между производствени и търговски предприятия, както по отношение на обема, така и по отношение на конкретните срокове за доставка.

Търсенето може да бъде задоволено, неудовлетворено (отложено) и възникващо. Незадоволеното търсене се изследва не само чрез анкети, но и чрез регистриране на клиентски поръчки.

Проучването на възникващото търсене за идентифициране на нагласите на купувачите към нови продукти и определяне на границите на търсенето във времето се извършва на изложения - продажби, изложби, огледи, както и с помощта на устни и писмени проучвания на купувачите. Несъответствието между структурата на търсенето и предлагането се отразява неблагоприятно върху задоволяването на потребностите. Търсенето лесно превключва от един продукт към друг.

Изследването на потребителското търсене разкрива отношението на потребителите към предлаганите стоки. Спецификата му се състои в субективното възприятие, което се променя под въздействието на много фактори, които отразяват обективните потребности в съзнанието на хората (възраст, пол, професия, размер на семейството и доходи, природни и климатични условия, мода и др.). За да идентифицират структурата на потребителското търсене, те използват въпросници, интервюта, наблюдения, анализ на статистическа отчетност и оперативно счетоводство, изучават причините и мотивите за закупуване на определени стоки или отказ от покупката им. Структурата на потребителското търсене е основата за вземане на решения за формиране на асортимент от стоки в търговската мрежа. При изучаване на потребителското търсене широко разпространен е методът на анкетиране, което позволява да се уловят промените в структурата на потребителското търсене. Проучванията с помощта на въпросници се извършват или чрез изпращането им по пощата за събиране на информация за отделни групи и (или) региони на потребителите, или чрез провеждане на проучвания от служители на предприятия за търговия на дребно в пряк контакт с клиенти. Традиционното изследване на потребителското търсене се основава на статистическа извадка и групиране, съставяне и обработка на въпросници, математическо моделиране и психоанализа.

Рекламата е активно средство за формиране на търсенето на населението.

Цялата съвкупност от фактори, които формират обема и структурата на търсенето, се разделя на следните групи:

• 1. Икономически: паричните доходи на населението и тяхното разпределение между отделните групи, равнището на цените на дребно, обемът и съставът на продуктовото предлагане, развитието на обществените фондове за потребление, обемът и съставът на нестоковото потребление, степента на на осигуряване на населението с дълготрайни стоки и др.
• 2. Социални: социална и професионална структура на населението, ниво на образование и култура, исторически традиции, национални обичаи, мода.
• 3. Демографски: изменение на населението и неговия състав по пол, възраст, местоживеене, размер на семейството.
• 4. Природни и климатични: атмосферна температура, влажност, продължителност на сезона, физиологични особености на човешкия организъм при различни условия на живот, релеф и др.

По отношение на отделните групи стоки всички фактори се разделят на силно, умерено, слабо влияят върху обема на търсенето на стоки. Търсенето на населението през годината е подложено на сезонни колебания.

Поведението на купувача се влияе от четири основни групи фактори; културно ниво, социален, личен и психологически ред. Всички те дават идея как да достигнем и обслужим клиента по-ефективно.

В допълнение към субективните фактори върху състоянието на търсенето влияят потребителските свойства на стоките, тяхната реклама и цена.

Връзката между цената и произтичащото ниво на търсене може да бъде представена като крива, която показва колко стоки ще бъдат продадени на пазара за определен период от време на различни цени. В нормална ситуация търсенето и цената са обратно пропорционални, т.е. колкото по-висока е цената, толкова по-малко е търсенето и съответно колкото по-ниска е цената, толкова по-голямо е търсенето. Следователно търговските работници в потребителските кооперации трябва да знаят колко чувствително е търсенето към промените в цените. Ако под въздействието на малка промяна в цената търсенето почти не се променя, то се характеризира като нееластично. Ако търсенето претърпи значителни промени, то става еластично. Търсенето ще бъде по-малко еластично при обстоятелства, при които има малък или никакъв заместител на продукта, или няма конкуренти, или когато купувачите смятат, че повишената цена е оправдана от високото качество на продукта.

Когато решава дали да промени цените проактивно, търговецът трябва внимателно да проучи вероятните реакции на клиентите и конкурентите.

Доскоро цените в страната бяха на относително стабилно ниво, поради което еластичността на търсенето се изследваше основно в зависимост от средния доход на глава от населението. Но в момента, когато има почти непрекъснато нарастване на цените, в резултат на което растежът на доходите значително изостава от нарастването на цените, има имуществено разслоение на членовете на обществото (делът на най-бедната част от населението е нараства), изключително важно е да се изследва еластичността на търсенето от ценовия фактор.

В условията на децентрализация на управлението на националната икономика търговските предприятия трябва да изучават търсенето на ниво микрорайон на своята дейност. Промишлеността на този микрорегион също се интересува от това, във връзка с което възниква задачата за подобряване на връзката между търговията и индустрията. За определяне на реализираното микротърсене се използват следните методи:

• - осчетоводяване на продажбите по данни за наличности и постъпления на стоки (баланс или автоматично регистрирани с помощта на компютърна техника);
• - осчетоводяване на специални карти, касови бележки и етикети;
• - Счетоводство с помощта на касови апарати с щанцови приставки, перфорирани етикети, с ежедневна регистрация.

Съществуват различни методи за изследване и оценка на размера на неудовлетвореното търсене. В магазина неговите записи се водят с помощта на специални дневници, които могат да се попълват както от самите купувачи, като се посочва липсата на необходимите стоки в продажба, така и от служителите на магазина по искане на купувачите. Но във всеки случай е необходимо да се отбележат най-важните характеристики, които характеризират както обекта на неудовлетвореното търсене, така и неговия субект (купувача).

Основните характеристики на стока, която не е в продажба са: име на стока, размер, височина, цвят, марка, модел, ориентировъчна цена, от която се ръководи купувачът, както и броя на бройките от стоката, които се очаква да бъдат закупени. Желателно е да се посочи следната информация за субекта: пол и възраст, социална класа, професия или занимание, домашен адрес или телефон.

За регионална оценка на незадоволеното търсене се използват следните:

• 1. Сравнителен метод, основан на сравнение на реално реализираното търсене на населението в различни територии на страната, една от които служи като извадка (стандарт) за сравнение. Стандартът е територията, където незадоволеното търсене на стоки е най-малко, а условията за предлагане са подобрени.
• 2. Методът за сравняване на темповете на растеж на паричните доходи на населението и спестяванията в депозити. Нормалното съотношение между тях е съвпадението на темповете на растеж. Ако темпът на растеж на спестяванията надвишава темпа на растеж на паричните доходи, тогава се формира незадоволено търсене. Стойността му се определя от разликата между действителните спестявания и техния размер, който би се формирал, ако спестяванията нарастват с темп, равен на растежа на паричния доход.
• 3. Регулаторен метод, основан на използването на рационални норми за потребление на отделни стоки. Прилагането му се основава на хипотезата, че групи от семейства с най-висок доход на глава от населението могат да осигурят потреблението на определени стоки и платени услуги според рационални норми. Ако реалното потребление на тези групи семейства се окаже под рационалните норми, то подобно „подценяване” на потреблението условно може да се счита за резултат от недостатъчното предлагане на стоки на пазара.

Източниците на информация за търсенето на населението трябва да отговарят на определени изисквания: точност, пълнота, навременност. Методът на извадката се използва широко за събиране на информация за търсенето. Позволява

събира информация, която може да бъде получена чрез непрекъснато счетоводно отчитане на практика

забранено е. Селективният метод за събиране на информация е вид наблюдение, при което се избира част от цялото и получената характеристика се разширява към цялата популация. Основното изискване за вземане на проби е

трябва да бъде представителен (представителен).

За разработването на приложения и поръчки голямо значение се отдава на информацията за вътрешногруповата структура на търсенето. Първични данни могат да бъдат получени само от търговски обекти. Въз основа на отчитане на продажбите и складовите наличности за широка продуктова гама, регистриране на неудовлетворено търсене и изисквания на клиентите за качеството на определени видове и сортове стоки. Възможността за решаване на този проблем се осигурява от въвеждането на компютърни технологии.

Информация за търсенето на населението може да се получи чрез провеждане на изложби-продажби, изложби-гледки, потребителски конференции. Експертните становища предоставят ценна информация за вземане на търговски решения. Вещите лица са лица, които притежават специални познания и са в състояние да изразят обосновано мнение за изследваното явление или процес, основано на практически опит и интуиция. За интервюиране на експерти е необходимо да се разработи специален въпросник.

В практиката на изучаване на вътрешногруповата структура на търсенето е важно познаването на жизнения цикъл на стоките. Има четири етапа: въвеждане, растеж, зрялост, упадък. Появата на нови продукти завършва жизнения цикъл на произведените по-рано.

Различните потребителски групи имат различни изисквания към определен брой стоки с едно и също предназначение. Например голямо семейство се нуждае от хладилник с голям капацитет, но сам човек или семейство от двама няма такива изисквания.

Един от важните методи за изследване на търсенето е интервюирането и анкетирането. Според честотата на провеждане на анкетни анкети се разделят на:

• - спорадични - проучванията на различни популации се провеждат за всеки отделен случай;
• - панел - множество анкети на една и съща група респонденти.

Анкетните анкети най-често се използват за идентифициране на състава на неудовлетвореното търсене, потребителските намерения, изискванията на купувачите за качество и дизайн на стоките.

Изследването на търсенето се извършва не с цел фиксиране на свършени факти, а за идентифициране на тенденциите в развитието на търсенето и неговите модели,

използвани за прогнозиране.

Прогнозирането е научно предвиждане. Това е необходимо за планиране на производствените дейности, извършване на промени в гамата на произвежданите продукти, разработване на нови продукти, за да се отговори по-добре на потребителското търсене. Разработването на прогноза преминава през следните етапи:

• 1. Установяване на обекта на прогнозиране.
• 2. Анализ на моделите на развитие на търсенето, стокови запаси, доставки, идентифициране на факторите, които формират търсенето.
• 3. Избор на метод за прогнозиране.
• 4. Процесът на разработване на прогноза.
• 5. Оценка на прогнозата.

При разработването на прогнози трябва да се проявява най-строга обективност и научна добросъвестност, като се изключва субективизъм при оценката на изходните данни и техните изводи от анализа.

Прогнозите за търсене на купувачи се разделят на прогнозите за общия обем

търсене и отделни групи стоки, както и текущи и бъдещи прогнози. Методите за прогнозиране се основават на изучаването на закономерностите и тенденциите на изучаваните явления, познаването на техните реални връзки.

За прогнозиране на търсенето се използват следните методи:

1) екстраполация - прехвърляне на модели и тенденции от миналото

за бъдещето;

2) математическо моделиране - описание на процесите с използване

математически формули, уравнения, неравенства;

• 3) нормативни калкулации - основават се на нормите на разход и потребление;
• 4) експертни оценки - базирани на интуицията на експертите, използват се в случаите, когато информацията липсва или е налична - не

формализиран;

5) аналогия - прехвърляне на знания за един предмет към друг. Например търсенето на определени видове нови продукти в страни, в които

появили се по-късно, ще се развиват подобно на тези страни, където тези стоки се появиха на пазара по-рано.

При прогнозирането могат да се използват ЕДИН метод (симплекс), два метода (дуплексна прогноза) и повече от два метода (комплексна прогноза).

В практиката на прогнозиране на потребителското търсене изборът на метод зависи от наличната информация. Ако цялата информация за прогнозираното явление е представена само от динамична поредица от статистически данни, тогава прогнозата може да бъде направена чрез екстраполация. Това не отчита промяната във факторите, които формират търсенето (недостатък на метода). Следователно екстраполацията се използва главно за краткосрочни прогнози.

Ако търсенето има постоянна низходяща или възходяща тенденция, прогнозните изчисления се извършват на базата на средни темпове на намаление или увеличение.

При прогнозиране на търсенето се използват и коефициенти на еластичност. Еластичността на търсенето е способността му да се променя

под влияние на доходите на населението, тъй като при нарастване на паричните доходи с един процент, те не се изразходват в същата сума за закупуване на различни групи стоки. Коефициентът на еластичност на търсенето от дохода се изчислява по формулата

където bu е увеличението на търсенето на човек;

8x -увеличаване на доходите на човек; y - средно търсене на глава от населението; x е средният доход на глава от населението.

Познавайки зависимостта на търсенето от фактора, тоест еластичността, можем

прогноза за търсенето за бъдещия период:

Потребителското търсене е сложно системно образувание. Неговите количествени и качествени характеристики се дължат на голям брой фактори и вътрешни връзки. Поради това през последните години при прогнозирането на търсенето се използват многофакторни математически модели, базирани на множествени регресионни уравнения.

Те трябва точно да отразяват реалните взаимоотношения, които са характерни

за описаните явления. Точността на прогнозата зависи от степента на адекватност на модела към икономическото явление и от степента на точност на информацията.

Методът на нормативното прогнозиране започва с определяне на годината, през която ще се достигне физиологичната или рационалната норма на потребление. Ако потреблението и достатъчността нарастват експоненциално, тогава всеки следващ член на серията е равен на предишния, умножен по K.

където K е средният темп на растеж;

yf - действителното потребление през базисната година; y n - разход по прогнозни норми; n-1 - броят години, след които проспект

регионална норма на потребление.

Използването на стандартни показатели при прогнозирането може да служи като основа за определяне на обема и структурата на производството, продажбата и потреблението на стоки в цялата страна и критерий за оценка на степента на задоволяване на търсенето на потребителски стоки от населението в настоящия момент. .

Проучването на търсенето на дълготрайни стоки има свои собствени характеристики, тъй като тези стоки се използват дълго време. Следователно търсенето се разделя на първично и заместващо. Търсенето на тези стоки зависи от нивото на осигуреност на населението, колкото по-висока е степента на осигуреност, толкова по-малък е делът на първичното търсене и обратно.

Обемът на първичното търсене за годината се определя като разликата между броя на парковете стоки през текущата и предходната година. Изискването за замяна осигурява възстановяване на износени стоки (морално или физически). Искането за замяна възниква, когато даден артикул вече не се използва, но нуждата от него остава.

Проучването и прогнозирането на търсенето е необходимо, за да се определи

потребности от стоки, което е основа за вземане на конкретни търговски решения.

Търговските решения са всички управленски решения, свързани с покупката и продажбата на стоки. Тяхната цел е обемът и структурата на продуктовото предлагане да са съобразени с обема и структурата на търсенето на населението. Качеството на търговските решения (тяхната научност, компетентност, своевременност) определя ефективността на функционирането на търговията. Грешките водят до прекъсване на търговията или образуване на излишни запаси.

Приемането на търговско решение изисква неговата икономическа обосновка въз основа на материали от проучване на търсенето на населението. Ако няма първоначална база (магазинът не е търгувал този продукт преди), тогава се поръчва пробна партида, когато се определя необходимостта от продукта.

За да вземете бизнес решение, трябва:

• 1) да се разбере задачата - да се види желаното в нея;
• 2) разбират условията, които определят обема и характеристиките на търсенето на стоки;
• 3) да има данни за текущото ниво на стоковите запаси;
• 4) оценява оптималността на приетите по-рано решения за подобен проблем;
• 5) взема решение (формулира) и осигурява контрол върху неговото изпълнение.

Отправната точка при изготвянето на търговско решение е събирането, обработката и анализа на информация за развитието на търсенето и предлагането на стоки, степента на тяхната балансираност и поведението на отделни групи купувачи.

Характеристики на търговските решения:

• 1. Техният непрекъснат процес. Всяко конкретно решение е свързано с миналото и в хода на изпълнението може да бъде усъвършенствано (коригирано) и да служи като основа за вземане на нови решения.
• 2. Търговските решения имат количествен израз на обема и състава на стоките, предмет на покупка, внос, продажба.
• 3. Основните търговски решения се вземат на всички нива в търговията на едро и дребно - индивидуално или колективно, бързо и дългосрочно.
• 4. Приемането на търговски решения се урежда с нормативни актове.

Практически е невъзможно да се предоставят абсолютно оптимални търговски решения. Броят на факторите, които определят промяната в търсенето на цялото разнообразие от продуктовата гама, е неограничено голям, те не могат да бъдат предвидени с безупречна точност, поради което разпоредбите предвиждат възможност за тяхното коригиране. Колкото по-кратък е срокът, за който се взема решението, толкова по-близо до оптималния е той. Това се улеснява от пазарни проучвания.

Конюнктурата е преобладаващата ситуация, ситуацията, която е възникнала,

временна ситуация във всяка област на обществения живот. Икономическата конюнктура е съвкупност от условия (признаци) и техните зависимости, които характеризират състоянието на икономиката в определен период.

Конюнктурата на търговията характеризира нейното състояние за (за) определен период от време, отчитайки съвкупността от всички специфични условия, в които се осъществява търговията.

Изследва се конюнктурата на търговията както за отрасъла като цяло, така и за отделни стоки и региони. Ситуацията, която се развива на пазара в даден момент, може да се определи като конюнктура на текущия момент или пазарна ситуация.

Поради постоянните промени в условията на търговия, значението на изучаването на нейната конюнктура нараства, тъй като има нужда от постоянно наблюдение на пазарната ситуация и навременни промени във взетите търговски решения.

Следователно конюнктурата на търговията се изучава за относително кратки периоди от време, тя включва:

• 1) съотношението на търсенето и предлагането на стоки;
• 2) промени в оборота и стоковите наличности;
• 3) динамика на паричните доходи на населението;
• 4) изследване на задоволеното и незадоволеното търсене;
• 5) връзката между търговията и индустрията;
• 6) организация на дистрибуцията на стоки, включително доставка на стоки в търговската мрежа;
• 7) конкуренция в източниците на получаване и продажба на стоки;
• 8) сезонност на търсенето и промени в модните тенденции.

Търговските организации и предприятия трябва незабавно

предприемат необходимите мерки за нормализиране на търговската среда. Този проблем може да бъде успешно решен само при условие на добре организирани ситуационни наблюдения.

Системата за наблюдение на пазара трябва да предоставя на всички нива на управление на търговията и промишлеността достатъчно пълна и навременна информация за съотношението между търсенето и предлагането за целия асортимент от продукти. Резултатите от наблюдението на пазара трябва не само да се записват, но и да разкриват причините за необичайни наблюдения на пазара, както и да ги прогнозират (прогнозират) за близко бъдеще. Материалите за анализ на търговската ситуация служат като основа за коригиране на предварително взети търговски решения (поръчки, спецификации за договори за доставка и др.), Както и за вземане на оперативни решения при организиране на доставката на стоки до търговски организации и предприятия. Резултатите от анализа имат практическа стойност, когато по тях се вземат своевременно необходимите търговски решения.

Наблюденията на пазара и техният анализ са обобщени в следните форми:

1) пазарни прегледи - отразяват всички основни условия за търговската дейност на организация или предприятие и характеристики на развитие

пазара на определени групи и видове стоки;

• 2) информация за пазара - обхваща състоянието на търговията с определени групи стоки или ограничен кръг от търговски въпроси (напредъка на продажбата на стоки при промяна на цените, качеството на доставените стоки, характеристиките на търсенето на определени стоки в търговията на дребно предприятия, състоянието на стоковите запаси и др.);
• 3) експресна информация - съдържа отделни цифрови материали и факти, характеризиращи текущата търговска ситуация.

Източници на информация за търговските условия са:

• 1. Сигнални съобщения на служители на предприятия за търговия на дребно, идентифицирани в разговори, техните изисквания - поръчки за доставка на стоки, специални сертификати - информация за състоянието на търговията и запасите от стоки. В редица случаи търговските организации създават опорна мрежа от магазини, които по специални програми периодично изготвят информация за пазарната ситуация.
• 2. Материално изследване на търсенето, отразяващо процеси и тенденции

неговото развитие.

• 3. Оперативни и статистически данни за предлагането, стокооборота и стоковите наличности.
• 4. Информация за промените в обема на покупателните средства на населението, движението на паричните спестявания, миграцията на средства и друга информация, характеризираща покупателната способност на населението.
• 5. Данни за промени в организацията на продажбата на стоки, работното време на магазините, въвеждането на нови методи на търговия и други условия за продажба на стоки.

Търговското изследване не е пасивен процес на установяване на факти, а процес на активно идентифициране и елиминиране на причините, които възпрепятстват ефективната търговия. Изучаването на търговските условия спомага за подобряване на оперативната и търговската работа, учи практиците да анализират, критично да мислят за работата си и като цяло разширява професионалните им хоризонти.

Проучването на пазара трябва да даде отговор на въпросите как сегашните условия ще се отразят на развитието на търговията в бъдеще и какво трябва да се направи за това.

Препоръчително е да ги извършите в три раздела:

• - обща оценка на търговската среда;
• - характеристики на търговията с определени групи стоки
• (промяна
• - продажби, състояние на запасите, задоволяване на търсенето,

количествена и качествена промяна в асортимента и др.);

Оценка на състоянието на търговската среда и разработване на прогноза за

Това е най-сложният и продуктивен раздел от прегледа на бизнеса, който трябва да съдържа заключения и препоръки по следните въпроси:

• 1. Ще продължат ли настоящите тенденции през следващия период?
• 2. Какъв ще бъде темпът на растеж на търговията?
• 3. Какви промени се очакват в търсенето и продажбата на отделните стоки?
• 4. Какви промени ще настъпят в нивото и структурата на стоковите запаси?
• 5. Какви активни интервенции трябва да се предприемат за подобряване на търговията?
• 6. Какво трябва да се направи, за да се повиши конкурентоспособността му на пазара?
• 7. На какви явления, характерни за тази конюнктура, трябва да се обърне специално внимание?

Отговорите на тези въпроси ще послужат като основа за вземане на конкретни търговски решения. Това определя ефективността на проучването на търговските условия, чиито материали трябва да се използват не само в търговски дейности, но и да се съобщават на доставчици и производители на стоки.

Търговските решения на търговските организации и предприятия трябва

да са насочени към пълното количествено задоволяване на платежоспособните потребности на населението и към качественото преобразуване на структурата на потребностите, тяхното хармонично развитие и всестранно обогатяване. Отправна точка за такива решения са научнообоснованите физиологични и рационални норми на потребление.

Важно условие за ефективността на търговските решения е контролът върху тяхното изпълнение. В процеса на контрол:

• 1) оценява се качеството на взетите решения;
• 2) идентифицират се причините за отклоненията от взетите решения;
• 3) правят се корекции;
• 4) прилагат се санкции за нарушаване на договорени търговски решения.

Следователно търговските решения са необходим инструмент при осъществяването на търговската дейност на предприятията и организациите, основан на изследването на търсенето и търговските условия, което е предпоставка за подобряване на ефективността на търговската дейност.