Фирмена лоялност b2b. Какви програми за лоялност са ефективни в b2b

Много B2B компании все още отделят лъвския дял от своите маркетингови ресурси за придобиване на нови клиенти, без да се интересуват от задържането. Но ситуацията се променя с променящите се пазарни условия.

Когато пазарът расте с десетки проценти годишно, не можете да се тревожите много за задържането на клиентите и намаляването на приходите. В зрели и силно конкурентни пазари е невъзможно да бъдете успешна компания без ясна стратегия за задържане на клиенти.

В тази статия ще споделим 9 тактики за повишаване на лоялността на B2B клиентите и техните служители.

Анализирайте отзивите на клиентите

Редовното събиране и анализ на обратна връзка е основата, върху която се изгражда B2B стратегия за управление на лоялността. Няма смисъл да се планират инициативи, насочени към задържане на клиенти, ако компанията не разбира какво не е наред, какви „тесни места“ забавят растежа на покупките, какво мислят служителите на клиента за компанията.

B2B клиентът е Янус с две лица. От една страна, това е организация, юридическо лице със собствени правила, процедури и интереси. От друга страна, конкретни служители, чиито желания, интереси и цели трябва да се вземат предвид. Вземащите решения са основната цел за диагностика от компанията. В същото време не забравяйте за обикновените служители. Свитата прави краля. Според проучване на Google в повече от 80% от случаите обикновените служители влияят директно върху вземащите решения.

Обратната връзка от клиентите е възможност честно да погледнете вашата компания отвън и да разберете какво трябва да се промени, за да станете по-привлекателен доставчик и партньор.

Ключови въпроси, на които трябва да знаете отговорите:

Колко доволни са клиентите от качеството на предлаганите продукти и услуги? Как се променя отношението към компанията?
Какво трябва да се промени в бизнес процесите, за да стане по-удобно за клиентите да работят с компанията? Кои клиенти са склонни да откажат услугите на компанията и защо?
Какви фактори влияят върху процеса на вземане на решение?
Кой взема решения за покупка в една организация?
С какво компанията се различава от конкурентите от гледна точка на клиента?

Използвайте отстъпки

Отстъпките са най-лесният начин да насърчите клиентите да правят покупки от вашата компания. Този подход е най-подходящ за компании, където покупките са еднократни и не са обвързани с дългосрочни договори.

Имайте предвид, че отстъпките трябва да са насочени към стимулиране на повторни поръчки, увеличаване на обема на покупките и разширяване на консумираните артикули. В противен случай вашата отстъпка е атракция на безсмислена щедрост.

Системата за отстъпки трябва ясно да се вписва във вашата ценова стратегия. Ако правите дъмпинг, вие намалявате маржа на продажбите и стойността на вашите продукти. Използвайте отстъпките като начин за насърчаване и стимулиране за нещо. Не предоставяйте отстъпки по подразбиране.

Предлагаме специални условия за най-ценните клиенти

Разграничаването на клиентите по тяхната стойност е вторият най-популярен и най-лесен начин за повишаване на лоялността на B2B клиентите. Целта на компанията е да се фокусира върху най-маргиналните и перспективни клиенти. Такива клиенти са основният двигател на растежа на компанията.

Това не означава, че другите клиенти трябва да бъдат третирани с пренебрежение. Системата за подреждане ви позволява да създавате допълнителни функции и услуги за вашите най-ценни клиенти, без да компрометирате други клиенти.

Най-често компаниите прилагат система от нива, обвързани с отстъпки, които зависят от обема на закупените продукти. Такъв модел, разбира се, дава своя резултат. Но ще бъде по-ефективно, ако компанията мисли за нематериалните аспекти на стимулите, както и за косвената материална мотивация.

Когато разработвате система за подреждане, е важно да обърнете специално внимание на това от какво се нуждаят клиентите, какви нужди имат, как можете да помогнете на персонала на клиентите, който взаимодейства с вас.

Осигурете персонално обслужване

Най-ценните клиенти трябва да получат не само специални условия, но и персонализирано обслужване. На всеки такъв клиент трябва да бъде назначен мениджър на акаунти, който наблюдава всички взаимоотношения и често е единствена точка за контакт.

Специализираните мениджъри са скъпо удоволствие, така че компанията трябва ясно да изчисли икономическата осъществимост на такава стъпка. Колко ще се увеличат продажбите? Колко би струвала компания като тази услуга?

Компаниите, които работят с големи клиенти със сложен модел на вземане на решения, имат ключови мениджъри в персонала си. Това е предпоставка за успешно развитие на бизнеса.

За фирми, чиито клиенти са представители на малък и среден бизнес с ниски обеми на покупки, необходимостта от осигуряване на личен мениджър е въпрос на икономическа целесъобразност и ефективност на работа.

Възможно ли е да се направи без специален мениджър чрез автоматизиране на бизнес процесите? Има методология, наречена Account Based Management (ABM), където основният фокус е върху персонификацията на взаимоотношенията с клиентите. Този подход се характеризира с високо ниво на автоматизация на работата с клиенти.

Дейностите, свързани с генериране на потенциални клиенти, формиране на търсене, комуникации, обслужване, се изпълняват автоматично на базата на постоянен анализ на обратната връзка. ABM коренно променя модела на продажби и изискванията към броя и компетентността на мениджърите, ангажирани в комуникацията с клиентите.

При въвеждането на нови концепции трябва да се има предвид, че дори и при високо ниво на автоматизация на клиентските процеси, все още има нужда от мениджъри. В B2Bx личните взаимоотношения са изключително важни, които за щастие или съжаление не могат да бъдат автоматизирани. Следователно въпросът за баланса между персонализирания подход към продажбите и автоматизацията винаги остава актуален.

Обучавайте и развивайте клиенти

Колкото по-добре представителите на клиентите разбират вашия продукт, толкова по-лоялни са те и толкова повече купуват. Често основната причина за провала на сделката не са конкурентите, а ниската информираност и неразбирането на предложеното решение от страна на клиента. Това е особено вярно, когато става въпрос за иновативни решения.

Курсове, уебинари, електронни наръчници, изследвания, обучения, полезни публикации са инструмент за обучение на служителите на клиентите. Това е инвестиция в дългосрочни взаимоотношения и тяхната лоялност. В процеса на обучение компанията получава обратна връзка, оценява нуждите, идентифицира проблеми при взаимодействие с нейните продукти и решения.

Образователните дейности създават добавена стойност, която задържа съществуващите клиенти и привлича нови. В същото време обучението на клиентите не е само за високотехнологични компании. Във всяка сфера на дейност има нещо, което е важно да кажете на клиента, за да може той да използва вашите продукти или услуги по-ефективно.

Големите компании могат да използват обучението, за да развият своите клиенти, като им предоставят достъп до най-добри практики и знания. Тази печеливша стратегия работи чудесно за лоялност. Редица руски банки успешно използват този подход в своята дейност.

Създайте допълнителни възможности

Достъпът до допълнителни функции, които не са пряка част от доставката или договора, е чудесен начин за укрепване на връзките със съществуващи B2B клиенти. Безплатен достъп до нов продукт за определен период от време, специални условия за получаване на услуга, лични промоции, достъп до полезни материали и проучвания са примери за такива възможности.

Допълнителната услуга циментира връзките с клиентите, създавайки по-силни партньорства. В допълнение, допълнителните възможности могат и трябва да бъдат начин за разширяване на нуждите на клиентите и създаване на търсене за продуктите и услугите на компанията.

Създайте положителна представа за компанията

В B2B емоционалният фактор играе важна роля при вземането на решения. Просто ирационалните предпочитания са опаковани в рационални оправдания. Положителните емоции „заглушават“ съмненията относно доставчика или някои условия на договора.

Формирането на положителен емоционален фон не е еднократна задача, а целенасочена и систематична работа. Поставянето на задачи в тази посока трябва да се извършва със същата честота, както и планирането на доставките. Използвайте изненади, провеждайте съвместни неформални събития, създавайте поводи да зарадвате още веднъж служителите на клиента и да подчертаете тяхната стойност, професионализъм и авторитет.

Активното управление на клиентския опит (CEM) е една от най-големите тенденции в B2C. Основната цел е да се създаде положително усещане от взаимодействието с марката. Възприятието зависи от качеството на продуктите, обслужването и не на последно място от емоционалния фон, който компанията формира около себе си.

В B2B управлението на клиентския опит е не по-малко спешна задача. Как да предизвикате положителни емоции, когато общувате със служителите на клиентите с вашата компания? Как да изгладите негативните моменти, които могат да възникнат по време на взаимодействието. Помислете за отговорите на тези въпроси и интегрирайте намерените решения в ежедневните си дейности.

Подарете маркови подаръци

Как да се уверите, че служителите на клиентите няма да забравят за вас? Има един стар, но перфектно работещ начин - правете полезни и красиви маркови подаръци. Календар, химикалки, флаш памети, тениски и други аксесоари работят за лоялност не по-лошо от отстъпките.

Такива клиентски награди не могат да бъдат класифицирани като подкуп. Ако ги харесвате, те ще напомнят на служителите за вашата компания дълго време.

Разкажете историята на успеха на вашите клиенти

Как да похвалите клиента, така че да не изглежда като ласкателство? Разкажете неговата история на успеха! Споделяйте информация на вашия уебсайт и в медиите, говорете за казуси на конференции, публикувайте съвместни изследвания и интервюирайте ключови представители на клиентите. Включете такова съдържание във вашия план за съдържание.

Подобни инициативи укрепват връзките с клиентите и създават нови възможности за съвместна PR дейност. Историята на успеха работи чудесно за изграждане на взаимоотношения с лица, вземащи решения, и експерти. Казусът трябва да подчертае заслугите на конкретни служители от страна на клиента. Кариерното и професионално израстване на лоялните към вас служители на клиента укрепва позицията на компанията, създава възможности за разширяване на сътрудничеството.

Партньорската мрежа е един от най-ефективните канали за продажба на продукти. Добре построен партньорска програмапозволява на производителите да осигурят ръст на приходите, да разработят успешно нови пазари и да разширят областите си на присъствие. Повечето производители с федерални амбиции са израснали чрез развитието на партньорски продажби. Например фирма 1Cв много отношения се превърна в лидер в областта на корпоративната автоматизация в малкия и среден бизнес чрез създаването на обширна партньорска екосистема. Какво прави една партньорска програма успешна и привлекателна за страните?

Търсен продукт на пазара.
Атрактивни финансови условия за сътрудничество.
Високо ниво на обслужване и гъвкавост на работа.
Поддръжка и обучение b2b партньори.

В допълнение към тези критерии често се забравя един важен фактор, който често е решаващ. Говорим за мотивацията на служителите на партньорските организации. Това важи особено за пазари с високо ниво на конкуренция, където всички производители предлагат приблизително еднакви условия за своите партньори.

В нашата практика често сме се сблъсквали с подобни ситуации. Например, в един случай открихме, че партньорските продавачи са били по-активни в предлагането на продукти на конкуренти на клиентите, въпреки по-малко привлекателните финансови условия за партньора. Проблемът се оказа, че процедурата по поръчка на продуктите на компанията изисква повече усилия от продавачите, отколкото при поръчка на продукти на конкуренти. За решаване на такива проблеми често се използва b2b програми за лоялност. Подобни програми са насочени към насърчаване на продажбитечрез партньорски канал и ви позволяват да синхронизирате интересите на производствената компания, партньорските организации и техните служители.

B2b програмата за лоялност е предназначена да постигне следните цели:

Повишаване на мотивацията на служителите на партньорските организации
Увеличаване дела на продадените продукти в асортимента на партньора в сравнение с конкурентите
Повишаване на информираността за продуктите на компанията сред служителите на партньорската организация
Намаляване на разходите за управление на партньорската мрежа

Функции на програмата

Основната разлика между b2b програмите за лоялност се крие в тяхната двойна природа. От една страна, то е насочено директно към съдружниците като юридически лица. От друга страна, с нея взаимодействат конкретни служители на партньорската организация, които могат да имат различни служебни задължения и съответно различни интереси и потребности.

Затова b2b програмата за лоялност е изградена върху елементи, заимствани от различни концепции – управление на канали, система за мотивация на персонала, b2c програма за лоялност. Ако поне един от тези елементи е пренебрегнат при проектирането на програмата, шансовете програмата да не работи е изключително голяма.

Грешки в изпълнението

Нашата компания често участва в одита и оптимизирането на партньорски програми за лоялност. По-долу са основните проблеми, които идентифицирахме в анализа:

Програмата не се поддържа от ръководството на партньорски организации. Условията са непривлекателни, бонусите на служителите се считат за нарушение на системата за мотивация на персонала, приета от партньора. Това важи особено за партньори, които едновременно представляват много производители в различни категории на пазара (например дистрибутори на строителни материали).
Неразбиране и/или игнориране на интересите на различни роли в партньорската организация. Ръководството на компанията, търговците или инженерите имат различни интереси, нужди и възможности за комуникация с производителя.
Сложността на правилата или неудобството при използване на програмата. Например, в един случай програмата е била внедрена на сайт, който не е адаптиран за гледане през мобилни устройства. В същото време целевата аудитория на програмата бяха майстори на сервизни фирми, които са на място и нямат под ръка настолни компютри или лаптопи.
Неразбиране на бизнес процесите на партньорите и техните правила. Невъзможно е да се вземат предвид характеристиките на всяка от партньорските организации, но е изключително полезно да се разбере как са изградени техните бизнес и ключови процеси, за да се идентифицират навреме потенциалните тесни места. Логистиката често е такова тясно място.
Избор на грешен канал за комуникация. Типичен пример - използването на електронна поща за взаимодействие с лекари е с изключително ниска ефективност. Причината е ниското ниво на автоматизация на лечебните заведения, повечето лекари работят по стария начин - не използват компютър за работа и нямат работеща електронна поща дори в търговските клиники.

Основни елементи

Не са много компаниите, които предлагат B2B услуги за разработване на програми за лоялност. Това се дължи на факта, че всяка реализация е уникален проект, който изисква дълбоко потапяне в предметната област на клиента и неговите бизнес процеси. В същото време има основни елементи, които са присъщи на всяка от програмите за лоялност. В нашата практика използваме собствена методология, състояща се от четири основни слоя. Нека ги разгледаме.

Сценарий на програма за лоялност

Сценарият на програмата трябва да бъде изключително прост и да не изисква сериозни усилия от страна на служителите на партньорите. В същото време една от основните задачи на програмата за лоялност е да повиши привлекателността на партньорската мрежа. Следователно програмата не трябва да съществува независимо от процесите на работа с партньорите, а напротив, да бъде тясно преплетена с тях.

Система за мотивация на участниците

Основният акцент при разработването на система за мотивация трябва да се постави върху изграждането на доверие в програмата, тъй като ръководството на партньорите по правило има повишени изисквания за нейната прозрачност по отношение на взаимодействието с персонала. Необходимо е също така да се обърне специално внимание на разработването на индивидуални модели за стимулиране на различните роли на служителите на партньора.

Начини за включване на участниците

Стратегията за ангажиране е критичен компонент на програмата. Членовете имат хиляда и една причина да забравят или да не използват програма за лоялност, особено ако тя не включва незабавна възвръщаемост. Ето защо е от съществено значение да се определи стратегия за ангажиране и задържане преди стартирането на програма и да се адаптира, докато се прилага.

Комуникационен модел

Основните изисквания към комуникациите в рамките на програмата са наличието на удобна обратна връзка и индивидуален стил на общуване с различни видове и роли служители. Изграждането на устойчиви и удобни комуникационни канали с обратна връзка ви позволява да повлияете не само на активността на участниците, но и значително да намалите бюджета за стимули. Типична ситуация е, когато една компания се опитва да увеличи активността в програмата за лоялни клиенти поради по-атрактивни финансови условия, но не постига очаквания резултат. По време на анализа се оказва, че само около 15% от участниците използват програмата. Останалите просто не научиха за нови изгодни оферти. Същите участници, които се възползваха от новите предложения, участваха активно в програмата.

Изпълнението на всяка програма или проект може да се сравни с приготвянето на храна. Изглежда, че всички домакини готвят по едни и същи рецепти, но вкусът на ястията може да бъде много различен. Все пак по-долу са дадени някои съвети за разработване на партньорска програма за лоялност, които се надявам да намерите за полезни.

Обърнете внимание на комуникацията с ръководството на партньорската организация

При липса на подкрепа от ключови хора в партньорската организация е трудно да се разчита на успех на програмата. Това е блокиращ фактор, който често се споменава, когато програмата за лоялност вече работи. Въз основа на размера на мрежата, както и спецификата и размера на партньорите, е необходимо да се определи най-добрият начин за предаване на информация за планираната програма и да се анализира обратната връзка.

Интегрирайте програмите за лоялност в бизнес процесите на компанията

Синергичният ефект от стартирането на програмата за лоялни клиенти се постига, когато тя се интегрира в бизнес процесите на компанията, вариращи от маркетингзавършвайки с логистика и обслужване на клиенти. Програмата трябва да допълва и повишава конкурентното предимство на компанията. Интеграцията трябва да обхваща информационни системи, длъжностни характеристики и KPI на служителите. Важно е своевременно да се посещава обучението на служителите, които взаимодействат с партньорите.

Мотивирайте правилните партньорски служители

Определете ролите на партньорските служители, които най-много зависят от продажбите на вашите продукти и удовлетвореността на крайните клиенти. Не само служителите могат да общуват директно с клиентите. Често възникват тесни места във веригите за доставки или на ниво мениджъри по покупките.

Разработване и тестване на комуникационна стратегия с партньори

Фокусирайте се върху подобряването на качеството на комуникацията с целевите служители на партньора. Определете подходящия стил на комуникация, изберете подходящи канали. Важно е съобщенията в рамките на програмата да помагат на участниците да постигнат целите на програмата, а не само да информират. Един прост пример е, че съобщение за натрупване на бонус може да съдържа кратък съвет от заглавието „Знаете ли, че…“ или връзка към статия, описваща нова линия от фирмени продукти, с които този служител ще работи.

Комбинирайте различни начини за мотивация

На етапа на анализ на целевата аудитория на програмата е необходимо да се идентифицират ключовите типове партньори, както и ролите, които пряко или косвено влияят върху продажбите на вашите продукти. По правило моделът на поведение на малките партньори е по-близък до поведението на индивидите. В този случай е препоръчително да използвате системата за мотивация, присъща на традиционните b2c програми за лоялност.

Заключение

B2B партньорските програми за лоялност не са програми за лоялност в класическия смисъл на думата. В допълнение към материалната мотивация, базирана на принципа „направи А, получи Б“, в тях могат да бъдат внедрени образователни елементи, както и отделни функции на процеса на управление на партньорската мрежа, които добавят стойност към цялата система.

B2B програмите за лоялност не са толкова популярни, колкото програмите за масовия пазар. Опитът обаче показва, че подобни инициативи са полезна добавка към партньорска програма. Те ви позволяват да увеличите продажбите чрез партньорски канал поради целенасочено въздействие върху всички връзки, участващи във веригата за продажби и услуги.

Какви са програмите за лоялност в b2b сегмента
Как да разберете кои елементи от програмата за лоялност ще представляват интерес за вашите клиенти
Какъв процент от печалбата може да се изразходва за клубната програма за лоялност и каква възвръщаемост трябва да се очаква

При b2b маркетингтри основни задачи: привличане на нови клиенти, развиване на взаимоотношения с тях (работа, за да се гарантира, че средният чек расте и поръчките се правят по-често) и намаляване на изтичането им. Тези проблеми могат да бъдат решени по различни начини. Тази статия отваря поредица от публикации за b2b маркетинг техники. Във всяка статия моите колеги и аз ще разгледаме един инструмент, чиято ефективност е тествана на практика. Сега ще говорим за програми за лоялност: ще ви кажа коя програма помогна на нашата компания да увеличи продажбите на много клиенти с 30%.

Какви са програмите за лоялност

Програмите за лоялност, използвани от различни предприятия, могат да бъдат разделени на три вида.

Връщане назад.Най-лесният и неефективен начин, тъй като дава само краткосрочен резултат. Изводът е прост: за награда или подаръци (например ваучери), вземащият решение избира най-щедрия доставчик. За да продължи сътрудничеството, купувачът трябва постоянно да се поглези с нещо. Никога не съм използвал този метод.

Бонус програми: подаръци за точки.Това е популярен метод за печелене на лоялност в b2b сегмента; всъщност - леко подобрена версия на връщането назад. Ето как работи бонусната програма на практика: за извършване на покупки към вземащия решение, доставчикът натрупва точки, които обменя за нещо полезно за себе си. Подаръкът може да бъде например домакински уреди или дори пари. Такава програма е обвързана с конкретен купувач и подобрява само неговата лоялност, докато за продуктивно и дългосрочно сътрудничество е необходимо да се повиши лоялността на компанията клиент като цяло.

Решаване на проблеми на клиента, които не са пряко свързани с вашия продукт.Да приемем, че продавате цимент и доста успешно се конкурирате с други доставчици по отношение на качество и цена. Но не само тези два фактора са важни за клиента, той има и други проблеми. Например , за него е изгодно да купува продукти в големи количества, но няма къде да ги съхранява. Освобождавайки клиента от тази трудност, ще спечелите неговата лоялност. Това е пътят, по който тръгнахме.

Първо трябва да разберете какви проблеми имат вашите клиенти.

Идеята да се повиши лоялността на клиентите, като се помогне за решаването на техните проблеми се появи отдавна. Има два начина да разберете какви проблеми са от значение за клиента:

анализира пазара, на който оперира, конкурентната му среда;
попитайте го самия (в личен разговор или въпросник).

Като част от цялостен план ми беше възложена задачата да сформирам програми за лоялноств една посока b2b продажбикомпании.

Започнах да търся и анализирам онзи скромен опит, тези скромни примери, които се използват на руски език индустриален маркетингза увеличаване лоялносткъм марката и към продукта. Опитах се да събера основните точки, структура и всъщност да ги представя тук в малка статия.

И така, за начало, общият момент - образователна програма. Програма за лоялност, какво е?

Програма за лоялносте набор от маркетингови дейности, насочени към задържане или увеличаване на продажбите на продукт/услуга на съществуващи клиенти и популяризиране на корпоративните ценности на компанията на пазара.

Важно е да се постави граница между понятията лоялност и удовлетворение. Разбирам термина удовлетворение»като чувство, емоционално състояние консуматорпричинени от опита на взаимодействие с организацията. На свой ред лоялност- това е отношението на потребителя, основано на предишен опит от взаимодействие с организацията и характеризиращо се с нивото удовлетворениеот това взаимодействие. Така се оказва, че нивото лоялност на потребителитеопределени и базирани на чувство удовлетворение.

От къде започва създаване на програма за лоялност за индустриалния (b2b) пазар? Точно така, с целеполагане.

Към класификацията на целите, които обикновено се поставят при формирането програми за лоялност в b2b маркетинга, тук всичко е просто, за повечето компании е:

Задържане на стари клиенти;

Увеличаване на продажбите.

Отбелязвам, че в повечето случаи маркетинговите специалисти инициират създаването програми за лоялностза онези групи стоки, които са на етапа на зрялост от своя жизнен цикъл. Всичко това, разбира се, бла бла бла, но да осъзнаем с какво да работим и за какво, разбира се, е необходимо.

Във втория етап - дефинирането на инструменти, които ще се използват за въздействие върху клиентите:

Системи за отстъпки

Индивидуални системи за отстъпки

Бонус системи за дистрибутори

Стимулиране на прозрачността на взаимоотношенията (например обяснете какво включва цената на стоките, разкрийте цените)

Лични отношения (персонални отстъпки, празнични поздрави, подаръци)

Безплатни обучения, продуктови семинари

Представените инструменти са извлечение от случаите и описаните преживявания, които срещнах в практиката.

Всъщност на този етап фокусът на програмите за лоялност се разделя - част от тях са насочени към стимулиране на дистрибутори, посредници и търговци на дребно, а други към крайния потребител на продукта - мениджър покупки, главен инженер и др. .

В заключения и основни идеи: посредниците трябва да бъдат заинтересовани, трябва да им се даде митичен „морков“ от бонуси, крайните потребители не трябва да бъдат измамени, не разочаровани и възможно най-близо до очакванията, които възлагат на нас. Освен всичко друго, друг ключ към вратата на крайния потребител, наречен "лоялност", освен като лични отношения в b2b маркетинг, вероятно не. Като част от това, един от инструментите формиране на лоялност на крайния потребител на b2b пазарае CRM-система, която ви позволява да "запомните" всички предишни желания и капризи на потребителя, да предвидите възникващата нужда и да предложите своя продукт навреме.

С всичките си мисли и открития в тази област, ще публикувам тук, началото е поставено.

На сайта : b2b пазар, b2b маркетинг, b2b анализ на пазара.

Компанията е основен доставчик на печатно оборудване, с подразделения в Русия и Украйна. Програмата за лоялни клиенти, в допълнение към отстъпките, които компанията предоставя на своите клиенти, се състои в това, че веднъж годишно тя събира 150-200 клиенти в претенциозния Кримски пансион.

На гостите беше предложена развлекателна програма: понякога беше тематично парти, понякога компанията организираше печатна топка. Полетът и настаняването в пансион бяха платени от компанията. На събитията бяха поканени филмови и поп звезди. Бюджетът на такива празници варираше от 100 до 200 хиляди долара. Всички принтери отидоха там, тъй като беше забавно и интересно и най-важното беше безплатно.

Въпреки това програмата не проработи, тъй като клиентите присъстваха и на подобна програма на прекия конкурент на тази печатница, която се проведе в близкия пансион с малък интервал от време. В резултат клиентите, посетили събитията и на двата доставчика, отиват при третия и купуват от него, тъй като той им предлага най-добрите условия.

Положителен опит от програмата за лоялност на компанията от b2b сегмента

Британската печатна компания Haymarket публикува седмично списание за печатници, което се нарича Print Week, но в допълнение към това списание направи огромен брой така наречени разширения на марката - различни допълнения към това списание: уебсайт на списанието, безплатен каталог на всички печатарски компании в Обединеното кралство и т.н.

Компанията беше домакин и на годишната церемония по връчването на наградите Print Week за най-добрите печатници, на която покани всички свои клиенти на печатници. Церемонии се проведоха във Великобритания, Русия, Украйна, Индия, ОАЕ.

Бюджетът беше впечатляващ - 250 хиляди паунда. В същото време самият Хеймаркет похарчи около 20-30 хиляди паунда за събитието. Останалата част беше събрана чрез привличане на спонсори - това бяха и компании от индустрията, насочени към публика от печатници: доставчици на оборудване, консумативи, хартия, всеки от които плати 10-15 хиляди паунда за правото да стане спонсор на събитието.

Годишно на това събитие се събират 1200-1500 печатари. Събитието се проведе на високо професионално ниво, дрескодът свърши работа - за мъжете се допускаше присъствие само в смокинги. И работи за Хеймаркет от много години. Такива събития са от полза както за организатора, така и за клиентите и спонсорите.

Как могат да се формират програми за лоялност в b2b

Тъй като клиентите в b2b искат да се чувстват не просто привилегия, но и значителна полза, тук са важни както бонусите, така и отстъпките. Поради това е възможно да се предвидят прости програми за отстъпки и карти за отстъпки (с фиксирана или кумулативна отстъпка, когато отстъпката се увеличава пропорционално на количеството на поръчката).

Това могат да бъдат и програми за награди, когато клиентите натрупват специални точки, които вече не могат да бъдат обменени за продуктите, които клиентът поръчва от вас в момента, но в бъдеще могат да бъдат обменени за други стоки или услуги. Това са така наречените коалиционни програми, които дават възможност за сътрудничество с други компании, например банки, и дават на клиента по-голяма стойност.

Cash back програма – когато вашият клиент натрупа точки и получи допълнителна отстъпка или ваучер за следващи покупки.

В b2b програмата за информационна поддръжка работи доста силно - това е достъп до изключителна информация или услуги, които можете да предоставите на вашите клиенти.

Когато продажбите се извършват не само вътрешно, но и чрез дистрибуторски мрежи, партньорите могат да бъдат подпомогнати да проведат рекламна кампания на местно ниво или да организират съвместен маркетинг, например съвместно участие в изложба.

Персоналът на дилъра може да бъде обучен. Клубните програми, както показва примерът на Haymarket, работят чудесно в b2b. Една от причините е, че в b2b сегмента компаниите работят в определени ниши, където хората трябва да се чувстват като част от нещо велико. И ако клиентът е член на вашия клуб, тогава той получава привилегии под формата на помощ в различни посоки.

Например, ние често организираме бизнес закуски за нашите клиенти в различни страни. И наскоро стартирахме образователен проект - поредица от безплатни онлайн уебинари за клиенти, които обхващат само хардкор теми за развитие на бизнеса, и ние редовно каним най-добрите практици от ОНД на тях, като по този начин предлагаме допълнителна експертиза на нашите клиенти.

Клубните вечери, бизнес вечерите ще позволят на вашите клиенти да почувстват вашата грижа за тях, да почувстват, че им давате нещо повече от просто продукт или услуга, че членовете на този клуб заемат по-стабилна конкурентна позиция от обикновените участници на пазара.

Ето най-успешните програми за лоялност в b2b.

Маркетингово възстановяване

Производителят на системи за пречистване на вода BWT предложи на своите дистрибутори да споделят разходите за промоция. Дилър, пускащ външна реклама или медийни публикации, предостави рекламното оформление на компанията. Ако в оформлението бяха споменати само продукти на BWT, компанията плати половината от разходите и ако там се появиха продукти от други производители, тогава нейният дял в разходите намаляваше като процент в зависимост от броя на производителите, споменати в рекламата.

Специални условия за големи клиенти

Програма за лоялност за корпоративни клиенти под това име е разработена от онлайн магазина Yutinet.ru. Той е изграден по такъв начин, че клиентите могат не само да използват обичайните отстъпки, но и да закупят стоки, които не са в каталога, като ги поръчат чрез личен мениджър. Те също така получават достъп до безплатна облачна услуга - с нейна помощ системните администратори, служителите на услугите на AHO и счетоводителите на компаниите клиенти могат да водят записи на материалните активи, притежавани от предприятието.

Бонуси за компанията и нейните служители

IT компанията TechAccess предложи на клиентите да трупат бонуси за договори. Тези бонуси могат да бъдат изразходвани както за забавление, така и за полезни услуги за бизнеса. Членовете на бонусната програма могат да избират между круиз по Средиземно море, престой в петзвезден хотел, посещение на Формула 1 и възможност за участие в различни конференции и обучения.

Etihad Airways стартира програмата Etihad SuperSeller, за да повиши лоялността на служителите на туристическите агенции: продавайки бизнес или първокласни билети, агентът получава бонус мили, които могат да бъдат обменени за безплатни полети за себе си или похарчени за подаръци от партньори по програмата, от които има около 200.

Допълнителни услуги

Компанията Allbiz разработи специална програма за лоялност за своите дилъри и я нарече „Лов за allbiz“. Най-добрите дилъри вече имат възможността да получават безплатно допълнителни услуги, които са били платени за крайните потребители. Например пакет от рекламни тийзъри на платформата за търговия или допълнителни инструменти за повишаване на рейтинга на продукта в продуктовия каталог. По този начин дилърите получиха възможност да спечелят допълнителни пари от това. Ползата беше както за клиента - получаваше повече услуги за същите пари, така и за дилъра.

"Добре ли си? Приятно прекарване"

Преди да стартират програмата, търговците на Cordiant свършиха задълбочена работа - разбраха какво харесва целевата аудитория на компанията. Първо, клиентите разбраха как се интересуват от прекарване на свободното си време (занимават се със спорт, градинарство, туризъм, коли и др.). След това избрахме най-популярните категории и създадохме „хоби магазин“. Намира се на сайта на самата компания. В този магазин членовете на програмата могат да харчат спечелените точки за любимото си занимание.

Също така, точки могат да бъдат получени за участие в програми за дистанционно обучение.

Благотворителност

Известният производител на калкулатори и принтери "Citizen Systems Europe" разработи програма за лоялни клиенти за своите партньори и я нарече "Citizen Consul Club".

Полезни услуги

"OfficeMax" - един от големите американски доставчици на офис консумативи, стартира програма за лоялни клиенти "MaxPerks" (англ. perks - привилегии, надбавки, предимства). Действието му е насочено към представители на малкия бизнес, директори на училища, колежи и учители.

Съдържание на програмата: При закупуване на стоки в онлайн магазина на OfficeMax, участникът в програмата получава обратно част от парите, изразходвани по сметката му в същия магазин под формата на долари. Парите, които печелите, могат да бъдат изразходвани само там. В допълнение, членовете могат да спечелят долар за всяка касета OfficeMax, която рециклират. По този начин участник в програмата може да спечели до $100 на месец.