Можете ли да живеете без маркетингов бюджет? Можеш да живееш. Но не за дълго, ако сте малка компания, и малко по-дълго, ако компанията е голяма.

За какво е този бюджет? За да разберете колко пари харчите за привличане и задържане на клиент, колко ви струва да се свържете с един клиент, колко печалба носи този клиент и каква е разликата между разходите и приходите.

В идеалния случай всичко това описва маркетинговия бюджет. Да, не всички разходи за маркетинг и реклама се обясняват от гледна точка на ефективността на разходите за привличане на клиенти. Но фактът, че всичко, което се случва, е подчинено на тази цел, не подлежи на съмнение.

Така че вие ​​сте човекът, който прави маркетинговия бюджет.

Би било грешка да мислите, че при подготовката вие отговаряте за това директно пред изпълнителния директор на компанията. Да, понякога е така. Но ако копаете по-дълбоко, тогава бордът на директорите, който е наел този изпълнителен директор, влиза в игра. Имайте това предвид, когато правите бюджет.

Освен това понятията за рентабилност на маркетинговите инструменти често са замъглени, дори по-често те са като цяло неясни за тези, които не са се задълбочавали в областта на маркетинга. Не забравяйте, че вашият главен изпълнителен директор ще трябва да защити плана за разходите пред борда на директорите, така че вашата бюджетна логика трябва да бъде възможно най-прозрачна.

правило1 . За приятелството с финансисти

Не забравяйте да се сприятелите с финансовия директор. Старши финансов мениджър. Водещ финансист. Няма значение как го наричат ​​във вашия отбор и каква е номиналната му позиция. Основното е, че това трябва да е човек, който познава принципите на бюджетиране в компанията и отговаря за тях.

Не ми се обяснява фундаменталните неща, описани в учебниците за "нефинансови мениджъри". Псевдонаучност и теоретизиране при определяне на бюджета за мен например. потопете се в състояние на лек шок: аз самият се опитвам да опростя всичко възможно най-много. Опитът показва, че простотата на представяне и ясната логика при формирането на бюджетния документ са много важни.

Правило 2. За логиката на бюджета

В една от фирмите, в които работех, просто нямаше бюджет за текущата година. То беше съгласувано на по-горни инстанции и нямаше срок за одобрение. Всички плащания се извършваха на принципа „да има проект – да видим дали има средства за него”. Трябваше спешно да установя взаимодействие с финансовия директор и бюджетния контрольор. Тъй като финансовият директор имаше окончателното разбиране за общото състояние на бюджета, а знанието за наличието на пари беше с бюджетния контрольор, беше възможно да се получи информация за средствата без ненужни загуби и да се стартират маркетингови проекти навреме.

Бюджетната логика трябва:

– И бъдете изключително прозрачни

– Бъдете разбираеми за човек, далеч от маркетинга

Правило 3. За истинските цели на компанията

При бюджетирането е важно да се придържате към истинските цели на компанията, дори те да не са посочени в стратегията. Освен това самата стратегия може просто да не съществува. Това се случва много често.

Говорете с всички, които са отговаряли за изготвянето на стратегията. Посочете какви показатели компанията планира да постигне в действителност. Това може да отнеме повече от един месец. За съжаление, в големите организации дори новите върхове не се допускат веднага във „вътрешната кухня“.

Като цяло, ако сте начинаещ и трябва да направите годишен бюджет, веднага зарежете статията и отидете да се запознаете. Може би ще имате късмет.

Това е правило номер три: знайте точно целите на компанията (особено ако не са декларирани или са много различни от тези, включени в стратегията). И трябва да се запознаете с човек, който може ясно да ги обясни.

Правило 4. Относно клиентите

И така, въоръжени с реални цели и с помощта на експерти, сядате да правите бюджета. Откъде да започна?

Най-доброто от всичко - от портрета на клиента. Определете пол, възраст, специфично поведение и местообитание. Разгледайте медии, подходящи за вашата аудитория. Помнете кои са вашите истински клиенти. Не изграждайте b2b история там, където е необходима b2c история. И не забравяйте кой оценява качеството на вашите разходи.

Това е правило номер четири. Проучете клиента и идентифицирайте любимите му медии.

Правило 5. За медийните канали

Проучете самите медии и разходите за контакт с потенциален клиент с всяка конкретна медия. Ако погледнете страната като цяло, независимо от конкретната аудитория, тогава в челото имаме телевизия и дигитално. Според RACA (сравнение на 1-вото тримесечие на 2014 г. и 2015 г.), небанерният компонент на дигиталния пазар е нараснал от всички видове реклама. Останалите медии се забавиха и станаха негативни. Това отчасти се дължи на кризата и увеличените разходи за периода на Олимпиадата миналата година. Но възходящата тенденция в онлайн рекламата е трудна за пренебрегване във всеки случай.

В същото време мобилната реклама се разраства активно на дигиталния пазар. Делът на заявките от мобилни устройства през 2015 г. е нараснал с 10% само през Q1 в сравнение с предходната година.

Презентация на Naked Digital Truth от Андрей Чернишов, вицепрезидент по стратегията в Dentsu Aegis Networks (конференция за промяна на съзнанието)

Сега да прегледаме останалите медии. Какво остава? Радио, на открито, BTL комуникации и офлайн преса.

Как съвременният маркетинг гледа на използването на тези медии? Изглежда нормално. Зависи от целите на вашата кампания, разбира се.

Външна реклама.Дали имате нужда или не - решете сами. Смята се, че тя има един от най-евтините контакти с потенциален потребител, но е трудно да се каже кой от видялите рекламата наистина й е отговорил.

Отделна история - рекламни табели и външна реклама в близост до търговски и развлекателни комплекси. Ако рекламираният продукт/услуга се намира до информационния носител, можете да изпробвате този инструмент. Но масовото закупуване на билбордове и градски формати в градовете все повече смятам за безсмислено.

Радио.Гъвкав инструмент за специфични цели. Можете да достигнете до бизнес аудитория, особено ако станцията е популярна в своя сегмент. За b2c опитайте съвместни състезания, интересни формати, но директната реклама отново е голям въпрос.

BTL-реклама. Това включва събития, конференции, промоции и други начини за свързване с публиката. Много от тях включват сувенири в този разходен елемент. Ако текущите събития ви дават контакти и последващи печалби, работете с тях.

Печатна преса? - Махни й с ръка. Сериозно. Пазарът на печатни медии бързо намалява и през следващите няколко години смятам, че ще останат само изключително специализирани издания за любителите на хартията. Е, телевизионни справочници. Можете да работите с тях.

Ако говорим за разделянето на медийните канали в бюджета, тогава всичко се променя много бързо.

До преди пет години, когато стартирахме Disney Channel по кабел, харчехме доста пари за кампания на открито. И това се оказа оправдано - каналът много бързо влезе в челната позиция по аудитория. Кампанията беше доста целенасочена, но се получи перфектно. Не на последно място, поради факта, че във всички градове, където имаше такава възможност, рекламите включваха визуална препратка към символа на града. Не непременно формално, основното е да бъде известно на жителите. С това веднага стана ясно, че каналът е наш, близък и разбираем. В регионите подобни неща са изключително положителни. Освен че бяхме креативни, разбира се, ние много добре разработихме географията на разположение на медиите, като ги поставихме на ключови възли, кръстовища и на изходи / входове на големи площи. Рекламата в телевизионните справочници също работи добре.

Естествено, ако стартирането се случи сега, тогава делът на външната реклама в бюджета ще бъде значително намален, а телевизионните справочници трябваше да бъдат сериозно обмислени.

Колко пари в бюджета?

Можете да използвате метода „от задачата“, като дефинирате какво точно иска да постигне компанията. За това ще помогнат целите на компанията (виж Правило 3), както и оценка на броя и качеството на потенциалните клиенти, които трябва да бъдат привлечени за постигане на тези цели.

Маркетинговият бюджет в числа е изравнената цена за придобиване на един клиент (броят контакти, които трябва да бъдат закупени за това), умножени по броя на необходимите придобити клиенти.

Всъщност и в опита всичко е много различно. Някъде маркетингът се формира спонтанно, някъде се раздава процент от оборота, някъде - на остатъчния принцип, а някъде - според метода на обосноваване на всеки разход.

Във фирмите, в които съм работил, най-често бюджетът се е формирал като процент от оборота на фирмата. В рамките на този процент бяха зашити разходите за ключови маркетингови кампании за определен период. Обикновено медиите са най-скъпата част от бюджета. В компаниите за видеоигри значителни средства бяха изразходвани за събития и изложби, докато сравнително малко бяха инвестирани в традиционни медийни инструменти. При телевизионните канали най-голямата част от бюджета е отделена за традиционните медии (включително онлайн комуникациите).

За бюджетирането може да се каже много. Но не в рамките на обзорна статия. Всеки пазар има своите специфики, да не говорим за организация и структура. Бюджетирайте разумно, задавайте въпроси и се опитайте да научите основите на Excel, ако още не сте го направили.

Прогнозата за продажбите помага да се определят целите и задачите, които компанията е в състояние реалистично да постигне и постигне през следващата година. Базиран е на концепция, разработена за компанията.

Планът за излизане на пазара описва подробно дейностите за излизане на пазара, които трябва да развиете, за да постигнете целите и целите на вашия бизнес. Необходимо е да се определят разходите и сроковете за популяризиране на всеки вид продукт или услуга.

Рекламният план се изготвя по такъв начин, че да ви помогне да обмислите целите на рекламната кампания, най-ефективния начин да повлияете на вашата клиентела и да изчислите сумата пари, която можете да отделите за това. Плановете за реклама и промоция трябва да определят основните насоки в дейността на вашата компания, с цел постигане на плановете за продажби и целите на компанията за следващата година.

Връзки с обществеността и формиране на обществено мнение

Списъкът на медиите има за цел да проучи възможностите за установяване на контакти с тях. Подробният запис на потенциалните клиенти, към които е насочена рекламата, и продуктите, които ще се рекламират, ще направи контактите с медиите по-ефективни.

Планът дава възможност да се разгледат всички възможни начини за повишаване на популярността на бизнеса (спонсорство, бонуси на служителите, конкретни бизнес събития).

Финансова прогноза

Според финансовата прогноза се оценява ефективността и целесъобразността на прилагането на разработения маркетингов микс. Съставя се отчет за приходите и разходите, печалбата и загубата (4).

Таблица 4. Приходи и разходи от маркетинговия микс (руб.)

Планиране

Голяма част от корпоративното планиране е като ритуален танц с дъжд. По никакъв начин не влияе на времето.
Дж. Б. Куин

Цялото планиране на света не може да победи сляпата случайност.
Един от ръководителите на Ford

Може би това е нормално качество на всеки маркетинг мениджър - липсата на жажда за планиране. Планирането се възприема като ненужна работа, като загуба на време. И аз до голяма степен съм съгласен с това, особено когато става въпрос за многостраничен (или дългосрочен) план. Също така съм съгласен с тези, които вярват, че планирането не трябва да замества действието.

План, всеки план трябва да е ясен, стегнат и кратък.

Трябва да е гъвкав – ако маркетинговата среда, пазарът се променят за часове, тогава трябва да можете да промените плана си за секунди (опитайте да отговорите на следния въпрос: „Можете ли да промените маркетинговия си план за една минута, ако е необходимо?“).

По време на кариерата си създадох стотици планове, прегледах десетки стотици планове на компании и кампании: пускане на нови продукти, стратегически и бизнес планове и т.н. Сред тях имаше както планове на една страница, така и такива, които заемаха поне един сноп машинописна хартия.

Има планове, които четете и изпълнявате („чужди” планове), участвате в съставянето на други (съвместни), а има и такива, които правите сами (индивидуални).

Всеки от тях изисква свой собствен подход.

"Извънземни" планове- планове, които са направени без вашето участие. Погледнете ги по диагонал, поучете се от тях, анализирайте слабите и силните страни, отбележете „открития“, които можете да използвате в бъдеще. Като изпълнител преценете как бихте подходили към подготовката и изпълнението на този документ, какви бюджети, информация, помощ ще са необходими, намерете мотивация за служителите, ангажирани с изпълнението на плана.

Съвместни планове- планове, създадени в процеса на съвместна работа с колеги. Когато работите върху тях, заемете най-активната позиция. Подобрете, критикувайте, предлагайте, подобрявайте, опростявайте. Но бъдете прости - признавам, че като маркетинг мениджър ще искате да видите в плана, да речем, SWOT анализ или подробен преглед на конкурентите. Но спрете и помислете дали тази информация е необходима за този конкретен план.

Търговски управител, несъмнено може да допринесе за планиране от всякакъв вид – и трябва, но ако добавите „мъгла“, „вода“ или десетки ненужни страници, все по-често ще ви се иска да планирате, но не и да развивате.

Индивидуални планове- планове, които правите сами (най-полезните и за вас, и за маркетинга, и за компанията).

Някои съвети за това как да направите добър план са дадени по-долу.

Първо, трябва да се фиксира на хартия. Всичко, което не е написано или отпечатано, не е план. Това е мисъл(и), това е идея(и), но не е план.

Второ, планът трябва да се побере на една страница. Когато се опитвате да поберете всичко на една страница, вие се фокусирате върху най-важните и необходими елементи от плана. Това ви принуждава да мислите ясно и ясно - за радост на онези, които ще прочетат плана ви и ще участват в изпълнението му (ако вашата компания е свикнала да пише многостранични талмуди, тогава опитайте да направите план от една страница за себе си - това ще бъдете полезни и се отплатете).

Толкова много лидери вярват, че способността да се изразяват мисли на една страница е знак за ясно мислене. Докажете, че е по силите и възможностите ви.

на трето място, планът трябва да използва ясни и точни цели и за предпочитане те да са изразени в числа (не „по-добре да помогнете на екипа по продажбите“, а „получете поне 100 потенциални клиенти през септември след семинари в градовете А и Б“).

Четвърто, няколко души могат да съставят план, но един човек трябва да отговаря за всяко отделно планирано събитие, в противен случай е по-добре да имате две колони: „отговорни“ и „участници“.

Чуждестранните компании често използват съкращенията TBD („ще бъде определено“). В случая не са посочени срок на завършване и отговорни лица. Когато видя такова съкращение, знам, че е еквивалентно на NWC ("никой няма да направи нищо" - никой няма да се интересува). Винаги се опитвайте ясно да идентифицирате отговорните и крайните срокове.

Пето, всяко събитие трябва да има дата на завършване. По-добре месец, отколкото тримесечие (трябва да бъде завършено през септември); седмица е по-добре от месец (крайната дата е 22-та седмица); и най-хубавото - конкретна дата (срок на завършване - 26 март).

На шестопланът трябва да е постижим. Не планирайте това, което не можете да направите. Дори не опитвайте.

Опитайте подхода, който прилагам от време на време. Можете да подготвите и изпратите три варианта на плана: минимален, оптимален и максимален. Но заложете на един план – оптималния. Минималният план ще ви помогне да се хеджирате, а максималния план ще ви помогне да „разклатите“ вас и другите към по-високи крайни резултати.

И последното. Не правете дългосрочни планове. Никой от нас не може да предвиди бъдещето. защо да опитваш Как можем да планираме в дългосрочен план, ако не знаем какво ще направят нашите конкуренти, какви решения ще вземе правителството, как ще се държат доставчиците и какво ще мислят вашите клиенти (вижте модела на Портър). Дългосрочният план е безполезен. Това е само загуба на време и усилия – Ваши и на всички Ваши колеги, които ще трябва да „напънете“ за получаване на необходимите данни.

План, разработен за повече от три месеца, не работи.

План, по-дълъг от една страница, не работи.

Аз също като вас знам как да направя стратегически маркетингов план. Но повечето маркетинг мениджъри не получават заплащане за писане на многостранични стратегически планове.

Прочетете няколко добри книги за планиране. Познайте теорията на планирането. Учете се от примери за големи планове.

Участвайте активно в планирането, ако трябва.

Плановете ви трябва да са ярки, кратки и работещи.

Бюджет: как се прави, как се представя и как се отчита

Обявявате проблем в група.
Финансистите казват, че това е проблем за оптимизиране на финансовите потоци.
HR казва, че това е човешкият фактор.
Изследователският отдел казва, че това е информационен проблем.
И само маркетингът казва: няма проблем, просто удвоете маркетинговия си бюджет.
Хари Бекуит "Продаването на невидимото"

В института ще ви научат много: счетоводство, финансов анализ и планиране; но не и как да подготвите бюджета, който ви е необходим за работа. Те също така не говорят за това как да го представят, как да го одобрят и как да докладват по-късно.

Мисля, че съветът, основан на практиката, ще ви бъде полезен.

Как да подготвим бюджет?

Има няколко метода за определяне на маркетинговия бюджет. Всички те имат определени предимства и недостатъци.

Най-простият метод е процент.

За да подготвите маркетингов бюджет с помощта на процентен метод, трябва да попитате мениджъра по продажбите: "Какви продажби искате да постигнете?" След това от сумата, която чувате, взимате определен процент и наричате получената стойност маркетинг бюджет.

Възникват обаче още няколко проблема.

Не е ясно какъв процент да вземем: един? две? три? пет? Книгите съветват да бъдете равни на конкурентите (метод на "паритета" на бюджетите).

Друга трудност. Как да разберете колко харчат вашите конкуренти за маркетинг? Няма да се ограничавате до просто наблюдение на пазара (много информация за това, което правят конкурентите, или изобщо не е известна, или идва със закъснение).

Още един момент. Представете си: и вие, и вашите конкуренти инвестирате в маркетинг 1% от планирания обем продажби. Възниква въпросът: имате ли същия обем продажби? Каква е времевата рамка на инвестицията? Можете да разпределите равномерно бюджета по месеците и вашият конкурент ще достигне целия бюджет през първите два месеца.

Но ако все още използвате метода на процентите, тогава може да имате нужда от тази идея. Да приемем, че е известно, че конкурентите инвестират 1% от целевите си продажби в маркетинг. Сега си представете, че при приблизително равни обеми на продажби започвате да инвестирате 3% в маркетинг, три пъти повече; 5%, пет пъти повече. Колко по-активни и видими на пазара можете да станете след това? (Преди да предложите ръководството на компанията да инвестира три или пет пъти повече в маркетинг, бъдете готови да докажете, че резултатите ще бъдат значително по-добри, отколкото с инвестиции, които отговарят на разходите на конкурентите. Можете ли да го докажете? Игнорирайте съвета ми.)

Широко разпространеното мнение, че процентът на инвестициите в маркетинг е приблизително еднакъв за компаниите, работещи в една и съща сфера, и варира в зависимост от индустрията, мога спокойно да го нарека мит.

Един ден попаднах на документ, който сравнява обема на инвестициите в маркетинг от основните компании на телекомуникационния пазар. Компаниите са подредени в низходящ ред според обема на продажбите. Водещата компания инвестира най-малко в маркетинг (около 1,5% от годишните си продажби), разпределението на инвестициите в маркетинг от други компании варира от 2 до 8,5%.

Обобщавайки предимствата и недостатъците на процентния метод на бюджетиране, е уместно да цитираме следната история. Един ден шефът извикал при себе си един от подчинените си и му казал: „Знаеш ли, Джон, нещата при нас все още са зле, трябва временно да затегнем коланите.“ Джон печелеше $2000 и мениджърът предложи да намали заплатата му с 50% за три месеца, след което обеща да я увеличи отново със същите 50%. Джон се съгласи. Шефът удържа на думата си и три месеца по-късно отново увеличи заплатата си с 50%. И колко мислите, че Джон започна да получава? (Ако си мислите, че отново са $2000, тогава грешите: пребройте по-добре.)

Проблемът е, че процентите са относителни и често могат да се играят с тях (това често се прави в рекламите). Например обещанието на козметичните компании, че кремът „изглажда бръчките със 17%“. Иска ми се да вярвам, защото числото не е кръгло. Но откъде и как са дошли тези 17%?

Също така трябва да внимавате с използването на думата "среден". Не можете да го кажете по-добре от този виц: „Познавах едно момче, което се удави в поток със средна дълбочина 20 см.“ Избягвайте да казвате „среден клиент“, бъдете внимателни, когато използвате средни числа.

Вероятно най-надеждният начин да планирате бюджет е да това е метод на цели и задачи. Трябва да разберете пред какви цели е изправена компанията, след което да ги разделите на задачи от по-малко ниво, докато стане ясно колко струва постигането на една или друга подцел. След това, използвайки метода на обратното броене, сумирате получените суми, поставяте 5–10% в резерва - бюджетът е готов. Между другото, много по-лесно е да си представите и защитите такъв бюджет. А тези, които имат желание да режат бюджета, ще трябва да "режат набързо". Можете лесно да демонстрирате на ръководството как маркетинговите дейности намаляват с намаляване на бюджета.

Как изпращате бюджет за одобрение?

Много зависи кой и как го представя. Трябваше да защитавам бюджетите си лично и по телефона. Направих го лично и го представих на групата от лидери, вземащи решения. Каквото и да е, препоръчвам ви да подобрите презентационните си умения. Подгответе се добре. Колкото по-ярко и убедително представите проектобюджета, толкова по-големи са шансовете ви за одобрение.

Използвайте следните маневри и техники:

• не закръгляйте бюджета от $48 000 до $50 000. В първия случай цифрата изглежда по-реалистична;
• вижте какви са целите на компанията сега, към какви програми са запалени хората, които вземат решения, координирайте предложенията си с тях (например, ако целта на ръководството е да увеличи партньорската мрежа на компанията, тогава, разбира се, всички дейности, насочени към това ще бъдат одобрени).

В допълнение към хобитата на лидерите, винаги имайте предвид целите на вашето лидерство. Мисля, че няма да сбъркам и ще изброя почти всичко.

1. постигане на тримесечни и годишни планове за продажби (понякога са важни и месечните показатели);
2. пазарен дял;
3. печалба, норма на възвръщаемост;
4. противодействие на определени конкуренти и/или техните решения;
5. популяризиране на определени решения, изпълнение на плана за продажби за тях;
6. минимизиране на разходите (в някои случаи);

• не детайлизирайте бюджета повече от необходимото, комбинирайте малки позиции в по-големи;
• да сте добре запознати с всички бюджетни цифри и да сте готови да изясните всяка от позициите;
• архивирайте своите маркетингови инвестиционни статии с очакваните резултати. Никой няма да вдигне ръка да „реже“ събитие, което ще донесе увеличение на продажбите или нови клиенти;
• използвайте фактора време, посочете кога е планирано да се проведе това или онова събитие: това може да даде възможност за маневриране при вземане на решения (събитие, например, може да бъде финансирано от бюджета на следващата финансова година);
• лобирайте, направете го предварително, разчитайте на нуждите на ключови мениджъри и отдели („Ние правим това за отдела по продажбите, те имат остра нужда от това събитие“);
• се отнасят до променящия се пазар и активните действия на вашите конкуренти („По този начин ние отговаряме адекватно на маркетинговите действия на нашите конкуренти за популяризиране на решение Z в динамично развиващ се регион X“).

Ако представите презентацията си ясно и правилно, бюджетът ви най-вероятно ще бъде одобрен. Един от моите шефове веднъж каза: „Ако вашата презентация е перфектна, тогава сме сигурни, че вашият план също е перфектен, а бюджетът е внимателно изчислен и обмислен.“

Някои мениджъри обичат да "съкращават" исканите бюджети - бъдете подготвени за това (по-добре е да знаете за тази тенденция на лидера предварително). В този случай трябва леко да увеличите бюджетните позиции, които определено ще бъдат съкратени (например може да бъде реклама).

Забравете за правилото „Искай два пъти повече, за да получиш това, което искаш“. Вече не работи. Модерен подход - точност, коректност, прозрачност.

Ако вашият мениджър няма навик да съкращава бюджети, опитайте се да поискате точно толкова, колкото ви е необходимо.

Ако е необходимо, се подпишете под сумата, която искате и резултатите, които планирате да получите. Използвал съм този подход няколко пъти. Няма по-ефективен начин да получите необходимия бюджет.

След определен период или събитие, за което е разпределен бюджетът, не забравяйте да докажете, че вашият план работи както трябва.

Направете кратък отчет.

Уинстън Чърчил каза известното за това: „Безпрецедентната дебелина на този доклад надеждно го защити от опасността да бъде прочетен“.
По-добре не казвай.

Благодарим ви за помощта (и, ако е необходимо, за доверието).

Не отлагайте отчета и благодарността за по-късно. Това ще ви помогне да спечелите бъдеща добра воля от одобряващите бюджет.

Отнесете се сериозно към подготовката и одобрението на маркетинговия бюджет.

Когато няма бюджет, обикновено няма маркетинг.

Верига за планиране

Правенето на планове е загуба на време, ако не е поверено на тези, които ще ги изпълнят.
Хенри Кисинджър

Тази глава се фокусира върху „веригата“ за планиране, която се е доказала като най-добра работа (в продължение на повече от четири години моите служители и аз я използвахме).

Започва с годишни цели (не гледам повече; обективно погледнато, никой от нас не знае какво точно ще се случи утре). Целите трябва да са ясни, постижими и мотивиращи. Хубаво би било те да бъдат разделени на количествени и качествени. Ето пример за фирмени цели Lucent Technologiesпрез фискалната 2000 г., които бяха доставени от мен на Московската маркетингова група.

качество(активност и професионализъм):
Станете маркетингов екип №1 в телекомуникационната индустрия в ОНД.
Станете №1 маркетингов екип на Lucent в региона на EMEA (Европа, Близкия изток и Африка).
количествен:
Подкрепете постигането на целта за продажби на Lucent в ОНД ($XXX милиона).
Въз основа на резултатите от годишното проучване получете средна оценка на маркетинговите дейности от поне 4,8 точки за екипа по продажбите и 4,5 за партньорите (от 5 възможни).

Разделям планирането на формално (заявени планове, бизнес планове) и неформално (планове, които правите за себе си).

За работа неформалните планове ми се струват по-ефективни и важни. Почти никога не се връщах към официалните планове. Компилирахме ги, „защитихме ги“ и това беше краят.

С всяка значима промяна на пазара, с появата на нова конкурентна стратегия, с появата на нови партньори, клиенти и решения, всеки "официален" план остарява.

Неформалното планиране е по-гъвкаво.

Той включва (в допълнение към годишните цели, описани по-горе) индивидуален седмичен план, топ 5 план на отдел, 90-дневен план и планове за всеки тип дейност/събитие, ако е необходимо (примерни 90-дневни планове) и „Топ 5 " са в раздела „Приложения с коментари").

Няколко коментара за всеки от елементите на "веригата" на планиране.

План "90 дни"- това е програма от действия, които трябва да бъдат извършени от група или маркетинг мениджър в рамките на три месеца (обикновено съответстващи на тримесечията, в съответствие с които се извършва планирането на продажбите).

Той включва най-важните събития, групирани в няколко блока. Не включва всички дейности. Не включва какво може да се направи за един работен ден.

По правило планът "90 дни" се състои от сложни задачи, програми, дейности, които се очакват от ръководството, търговския отдел и други отдели, чието решение променя или подобрява нещо. Нарекохме такива дейности вълнообразуващи събития (вдигащи вълни събития, събития цунами). Това са ключови дейности, които носят бързи и/или големи ползи или спестяват главоболия на други отдели.

В края на 90-дневния период и в началото на новото тримесечие моят екип и аз прегледахме всички точки от плана и оценихме процента на изпълнение на плана (колкото по-висок е процентът, толкова по-добре). Анализирахме и причините, поради които планираната дейност не е изпълнена, и решихме какво да включим в плана за следващите 90 дни.

План за група или служител "Топ 5". Този план се изготвяше всеки понеделник, едно копие оставаше при мен, а друго (за предпочитане на цветна хартия) беше окачено в стаята, където работят мениджърите по продажбите. Планът Топ 5 помага на маркетинг мениджъра да реши два проблема едновременно.

Първият е фокусът върху краткосрочните резултати. Признайте си, започвате ли всяка работна седмица с планиране? В най-добрия случай повечето от вас имат работен план за деня. Планирането за предстоящата седмица ви помага да разберете какво трябва да бъде вашият приоритет за следващите пет дни. Седмичният план може да включва от две до десет задачи (първоначално идентифицирахме пет ключови задачи, откъдето идва и името „Топ 5“).

Второто е видимостта за другите служители какво прави маркетингът и какво да очакват тази седмица. Един от най-големите проблеми на маркетинг мениджърите - липсата на видимост на резултатите от усърдната ежедневна работа - се решава просто и красиво. Никой не задава въпроса: „Какво прави маркетинговият отдел?“ Служителите знаят това до седмица.

И още едно предимство на плана Топ 5. Той е своеобразен мост между ежедневните дейности и 90-дневния план. Веднага щом беше възможно да се направи нещо от плана „90 дни“ тази седмица, то беше зачеркнато с удебелен флумастер в седмичните и тримесечните планове. Всички тези планове висят пред очите ви, а вие зачерквате изпълнените дейности. Чисто удоволствие! Това е може би един от най-приятните моменти в работата ми - зачеркване на изпълнена задача, проект или събитие от списъците "90 дни" и "Топ 5".

В допълнение към плана "Топ-5", всеки служител има свой личен план за седмицата. Той го води индивидуално във всякаква форма.

Както казах, при необходимост правим планове за всеки важен вид дейност/събитие (програма, семинар, изложба). Такъв план ви позволява да работите ясно, по график и, ако е необходимо, бързо да свържете допълнителни служители („Тук вижте плана, ако имате въпроси, попитайте, помогнете, моля, направете това и това“). Освен това няма нужда да „преоткривате колелото“, ако е необходимо, можете да използвате „старите“ планове за нови събития.

Вашата верига за планиране може да е по-къса, но не работете без план.

И не пазете плановете си в тайна. Нека другите видят какво правите за тях. Нека вашите планове ви мотивират към бъдещия ви резултат.

Колкото по-смел е планът, толкова по-висок е резултатът. Колкото по-висок е резултатът, толкова по-успешни сте вие ​​и вашата компания.

Маркетингът с нулев бюджет не е маркетинг с нулев бюджет

Нямахме пари и трябваше да мислим.
Ърнест Резенфорд

Това може да се случи в живота на всеки маркетинг мениджър. Вашият мениджър ще ви каже: "Бюджетът за маркетинг е замразен." Или: "Сега е труден периодът, намаляваме маркетинговия бюджет."

Това е лош сигнал. Не е тайна, че в повечето компании, когато е необходимо да се намалят разходите, те първо започват да „съкращават“ рекламните бюджети. Каквото и да казват теоретиците на маркетинга и рекламните агенции, една компания (освен ако не е компания от Fortune 100) може доста лесно да остане без реклама за известно време (нека си признаем). Това е, без което тя не може - това е без маркетинг.

Надявам се, че ръководителите на вашата компания разбират разликата между реклама и маркетинг и че сте се погрижили за това навреме (вижте главата „Обяснете какво е маркетинг на всички наоколо“). Ако знаят това, значи разбират, че стойността на маркетинга не е в рекламата (не само в нея).

И тук възниква въпросът: „Възможно ли е да се прави пълноценен маркетинг с ограничен или дори нулев бюджет?“

Отговорът е прост: ако бюджетът е ограничен, тогава маркетинговата подкрепа ще бъде ограничена.

Ако бюджетът се намали до нула, тогава стойността на маркетинг мениджъра няма да бъде нула. Дори и без бюджет, добрият маркетинг мениджър може да добави стойност към своята компания.

Мениджърите обаче трябва ясно да осъзнават, че в този случай работата скоро ще стане безинтересна за добрия маркетинг мениджър.

Малки бюджети – малки задачи (макар и с високи резултати). Малки задачи - малка мотивация. Освен това, мисля, че не е необходимо да продължаваме да разсъждаваме. По-лошо е положението, в което създаването на позицията "маркетинг мениджър" е причинено от мода, страст: има служител, но няма маркетингов бюджет.

Така че да се върнем към ситуацията с ограничения бюджет. Помислете за най-мекия вариант. По някаква причина сте изразходвали определения бюджет преди време (което също не е добре). Остават два месеца до началото на новата фискална година и отпускането на нов маркетингов бюджет, но засега сте без пари.

Какво може да направи един маркетинг мениджър в такава ситуация?

Първоможете да получите допълнително финансиране. Ако можете да докажете, че маркетинговата дейност, която предлагате, ще генерира нови потенциални клиенти или ще помогне за увеличаване на продажбите, същите ръководители, които намалиха бюджета ви, ще ви отделят допълнителни средства.

В същото време е важно да се помни, че ефективността на инвестициите на средствата, разпределени в такива ситуации, се контролира много по-внимателно и по-стриктно.

Второ, можете да се концентрирате върху дейности, които не изискват инвестиции.

Подредете базата данни.

Преминете от пощенски списъци към имейл.

Фокус върху PR - прессъобщения, статии, успешни истории, истории за използването на вашите решения, интервюта с вашите мениджъри и специалисти.

Можете да настроите система за наблюдение на конкуренти, да правите анализи - това също не изисква инвестиции.

на трето място, можете да извършвате умствена работа - планиране, самообучение и образование на другите, търсене на нови идеи, овладяване на нови видове маркетинг. Можете да подредите всичките си документи, записи, да почистите компютъра си.

Ако сте изправени пред ситуация, в която вашият маркетингов бюджет временно е нулев, не забравяйте, че това не е причина да спрете напълно маркетинга. Това е опит, който е по-добре да имате. И колкото повече можете да направите в такава ситуация, толкова по-добре.

Дева Мария!

Маркетингът остава до голяма степен неточна наука.
Л. Хамптън

Отношението на някои ръководители към въпроса за измерването на ефективността на маркетинга може да се изрази с добре познатите думи: „Знам, че половината от парите ми, изразходвани за реклама, са хвърлени на вятъра, но не знам колко“. В компаниите, които практикуват този подход, те изобщо не следят ефективността на маркетинга и признават, че нищо не може да се направи по въпроса.

Другата крайност (най-често присъща на големите компании) е тоталния контрол. За да получите бюджет, първо трябва да обясните какви резултати трябва да постигнете. След това трябва да докладвате за резултатите.

За тях златните думи на професора по маркетинг от университета Уортън Джон Чанг: „Не трябва да измервате нещо, само за да покажете, че е възможно“.

Има ли средно положение? Мисля, че да.

И въпреки че ми се струва, че е по-добре да отделите време за самия маркетинг, а не за прогнозиране и наблюдение на резултатите, измерване на неговата ефективност и последващо отчитане, това изобщо не означава, че не трябва да измервате ефективността на работата си в маркетинга .

Просто трябва да знаете, че ефективността на маркетинга може да бъде точно и просто измерена само (и само!) в следните случаи:

• Интернет реклама;
• директна реклама (пощенска реклама, телемаркетинг, факс и имейл реклама);
• реклама в директории;
• купон реклама.

Човек трябва да приеме факта, че са необходими сложни, скъпи модели за измерване на ефективността на други интервенции. Теоретично това може да се направи, но на практика е по-добре да не се прибягва до това.

Вярвам, че добрият маркетолог не прави лош маркетинг, може да работи максимално в най-трудната ситуация и също така е в състояние да оцени ефективността на работата си „на око“.
Да кажем, че говоря на конференция. Как беше представянето ми?
Мога да изчакам резултатите от анкетата, която организаторите провеждат (може би).
И веднага мога да получа неофициална оценка на представянето си от публиката. Заинтересовани страни, въпроси и коментари от публиката, коментарите на водещия, аплодисменти, броя на въпросите след моята презентация, броя на слушателите, които се събраха около мен след това ... всичко това дава представа за това как е минала презентацията, по-бързо и по-добре от формалната оценка.

Искате или не, ръководството на компанията се вглежда все по-внимателно в маркетинга, очаквайки конкретни резултати от него. Ръководи се от принципа „Можеш да управляваш това, което можеш да измериш“. И са прави.

Как да докажете ефективността на резултатите от вашата работа? Какво трябва да се оцени? как?

Ето някои от наличните критерии, които един маркетинг мениджър може да използва в работата си, за да докаже ефективността на работата си и необходимостта от инвестиции в маркетинга.

Количествени критерии:

• броя на новите потенциални клиенти (потенциални клиенти), например: „В резултат на директна поща бяха получени 105 нови потенциални клиенти“;
• обем на продажбите („Помогнете на екипа по продажбите да увеличи продажбите през това тримесечие с 10% чрез прилагане на програма за лоялност на клиентите“);
• пазарен дял („Увеличаване на пазарния дял с 5% поради планираната рекламна кампания и други маркетингови дейности“). Ако използвате този критерий, трябва да сте сигурни, че ще можете да измерите промяната в пазарния дял, притежаван от вашата компания; като правило това е сложно, продължително и скъпо изследване;
• публикации („В резултат на работа с журналисти бяха публикувани три положителни статии за решенията на компанията“);
• спечелен търг („Прегледите на нашите клиенти, изготвени от маркетинговия отдел, помогнаха да спечелим търг А“);
• изпълнение на плана („планът за продажби е преизпълнен с 5% поради изготвената от нас програма за стимулиране на покупките от големи корпоративни клиенти”);
• Удовлетвореност („Нивото на удовлетвореност на нашите партньори от маркетинговата подкрепа от маркетинговия отдел се е увеличило през последната година с 10%“).

Критерии за качество:

• укрепване, повишаване на познаваемостта на марката. Това може да е количествен критерий, но проучванията от този вид трябва да са мащабни и са доста скъпи („Повишаване на познаваемостта на марката сред потенциалните клиенти чрез планирана рекламна кампания“);
• създаване/укрепване на връзки с клиенти, партньори („Провеждане на партньорска конференция за укрепване на връзките с регионални партньори“);
• разширяване на клиентската база, партньорска мрежа. Този показател може да бъде и количествен. И още по-добре, ако е количествен („В резултат на комплекс от маркетингови дейности клиентската база беше значително увеличена“ звучи по-лошо от „Благодарение на маркетинга клиентската база беше попълнена с 20 нови и 80 потенциални клиенти“);
• поддържа. Това е дума, която може да ви помогне в ситуации, в които не може да се използва друг количествен или качествен критерий („Осигурена поддръжка на продажбите в регионите“ или „Осигурена поддръжка по време на миналогодишните търгове“).

Не забравяйте, че не трябва да изпадате в крайностите, описани в началото на главата: не трябва да измервате всичко и всичко с най-висока точност (пълен контрол) и в същото време не трябва да третирате маркетинговите инвестиции като средства, влизащи в "черна дупка".

Измервайте само това, което наистина има значение. Няма нужда от ненужни, скъпи и отнемащи време измервания. Вместо да харчите време и ресурси за измерване на пазарния дял до най-близкия процент, инвестирайте тези ресурси в увеличаване на пазарния дял.

Задавайте си въпроси от време на време. Ако спра да измервам нещо, на някой ще му пука ли? Ще има ли негативно влияние върху дейността на компанията?

И обратното, ако започнете да измервате нещо допълнително: ще се отрази ли това положително на дейността на компанията?

Оценявайте само основните показатели.

Кой е най-добрият начин за измерване?В производството първо се опитват да броят в единици от продукта, след това в пари и едва след това в проценти. В маркетинга, както и в продажбите, парите трябва да са на първо място.

Кога да се измери?Ако измерванията могат да се направят бързо и не изискват много усилия, тогава ги правете редовно. Смятам, че ако отделите повече от 10 минути за измерване на нещо, това е недопустима загуба на време.

Не забравяйте да информирате своите колеги и началници за резултатите. Измерванията без обратна връзка са неефективни. Активно използвайте получените резултати - коригирайте действията си, правете изводи.

Измервания без промяна - безполезна работа и безполезен маркетинг.

Мениджър на разходите, останете в рамките на бюджета

Дадох му неограничен бюджет и той го пропусна.
Едуард Бенет Уилямс

Когато бях маркетинг директор в московския офис на Lucent Technologies, спечелих шеговитото прозвище „разходен директор“ от нашия финансов директор. Все пак - никой не е донесъл толкова фактури за плащане, колкото нашия отдел!

За съжаление много компании гледат на маркетинговите разходи не като на инвестиция, а като на разход. Как може да се промени тази ситуация?

Първо, е необходимо да се формира мнението, че „маркетингът е инвестиция“. Това е сложен и дълъг процес. Вие самият вече нямате право да казвате: „Харчете за маркетинг“, трябва да кажете: „Инвестирайте в маркетинг“. Трябва също да коригирате другите, когато говорят различно. И това е най-простото.

Трудността е да се докаже, че инвестициите в маркетинг са такива, т.е. че е възможно да се измери ефективността им и да се получи възвръщаемост (вижте глава „Измерете!“).

Второ, никога не трябва да надхвърляте бюджета си. Добър тон, когато инвестираш точно толкова, колкото ти е отредено. Превишаването не е разрешено.

Ако „недостатъчно инвестирате“, тогава следващия път ще ви бъде много трудно да получите необходимия бюджет - това, за съжаление, е практиката на много компании. Въпреки че всъщност това е грешен подход. Ако сте успели да спестите бюджет и да направите същото (или дори повече) за по-малко пари, тогава вашата компания трябва да ви възнагради за това.

на трето място, установете и поддържайте добри отношения с финансовия/счетоводния отдел. Много мениджъри смятат, че маркетологът харчи пари, а финансистът само ги брои. Всъщност и маркетинг, и финансова услуга продажби и това ги обединява (въпреки че маркетинг мениджърът е по-близо до продажбите). Освен това във финансовата служба все още мислят много добре и от тях зависи движението на парите, което означава например отношенията ви с доставчиците.

Четвърто, научете основите на финансовия мениджмънт (ако нямате такива познания). Това ще ви позволи да говорите на един език с финансовите специалисти, а освен това ще можете да планирате и управлявате бюджета си по-професионално.

Много топ мениджъри на компании се ръководят от принципа „Спестена рубла – спечелена рубла“.

Други смятат, че една рубла, похарчена за маркетинг, всъщност е две похарчени рубли, тъй като може да е похарчена другаде в компанията.

Разберете това: планирайте бюджета си внимателно, инвестирайте с максимална възвръщаемост и не харчете повече, отколкото ви е разпределено.

Вашият маркетингов бюджет. Отделените средства за маркетинг ви позволяват редовно и своевременно да плащате текущи сметки. Но без маркетингово планиране, базирано на конкретни бизнес цели, е трудно или невъзможно да се постигне желаният резултат. Успехът не може да бъде измерен без цели. Все едно да хвърлиш баскетболна топка в коша, без да знаеш колко точки ще донесат победата.

Започнете с поставяне на цели

Уверете се, че разбирате какви са вашите цели. Без цели не можете да оцените това, което се опитвате да направите. Резултатът е в основата на всеки бюджет.

• Какво искате да постигнете по отношение на изразходваните средства?
• Достатъчни ли са планираните приходи за покриване на текущите разходи на компанията?
• Какво ниво на възвръщаемост на инвестицията в маркетинг планирате да постигнете след една година?

Като прост пример можете да използвате общите за повечето компании:

1. Увеличение на трафика на уебсайта, измерено чрез уникални посетители на месец
2. Увеличете целевия трафик от географската зона на обслужване
3. Ръст на бизнеса, измерен чрез общи приходи или приходи от продажби

Дефинирайте вашите клиенти

Ще ви бъде трудно да продавате услугите си, ако не знаете кои ще са вашите клиенти. - това е основата за избор на комуникационни канали, за да предадете вашето рекламно послание на купувача.

• На кого продавате услугите си?
• Какви са реалните очаквания на клиентите от сделката?
• Вашата услуга отговаря ли на тези очаквания?

Терминът „клиентски профил“, използван от много търговци, означава, че трябва да разберете какъв тип хора привлича вашия пазар. Нощният клуб ще привлича млади хора с пари за харчене. Продуктите за грижа за кожата ще се харесат предимно на жени на определена възраст, които искат да поддържат кожата си гладка и мека. Има още много примери; трябва да вземете предвид колкото можете повече.

Изчислете пределните си разходи за придобиване на нови клиенти

Сега знаете вашите цели и вашата целева аудитория. И така, какво следва? Важен критерий за бюджета е цената на всеки клиент, която е свързана с прогнозираните приходи от всеки клиент.

• Колко ще струва всеки клиент?
• Какъв е бюджетът за привличане на нови клиенти, за да се постигне обемът на планираните продажби?

Ако е трудно да оцените потенциалната печалба от гледна точка на това колко клиенти можете да придобиете, задайте лимити на маркетинговите си разходи. За тези цели е подходящ ADR (дял от разходите за реклама), с който задавате горната лента на маркетинговия бюджет в зависимост от прогнозираните приходи.

Вкарваме маркетинговия бюджет в корпоративното планиране

Първата стъпка в разбирането как да планирате ефективно бюджета си е да разберете докъде трябва да води маркетинговият план. Просто казано, маркетингът трябва да стимулира продажбите.

Формирането на маркетинговия бюджет започва с годишното корпоративно планиране. Този процес се основава на съществуващ бизнес план, който ви позволява да разпределяте средства по месеци. Важно е да разгледате внимателно разходите на компанията и да ги сравните с прогнозата за бъдещи продажби. Финансовото представяне на бизнес плана в крайна сметка определя размера на маркетинговия бюджет.

Маркетинговите бюджети обикновено варират от 2 до 25 процента от приходите на компанията, в зависимост от размера на компанията, етапа на растеж и значението на маркетинга в продажбите. Етапът на растеж на вашата компания е най-важният фактор за маркетинга:

• компании, които се стремят да запазят позицията си на пазара, могат да бъдат достатъчни 2-10% от размера на продажбите;
• За компании в етап на бърз растеж (ръст на приходите от повече от 50% годишно) бюджетът може да се изчисли на 15-25% от прогнозираните продажби.

Естествено, разходите за маркетинг за счетоводството ще се считат за режийни разходи. Наистина, ако маркетолог формира маркетингов бюджет за сравнително стабилен годишен бизнес план за компания, всеки служител ще счита маркетинга за разход. Ефективните търговци обаче разбират, че това е инвестиция!

Маркетингът трябва да има пряко въздействие върху продуктовата линия и да допринася за растежа на приходите на компанията. Ето защо маркетинговият бюджет трябва да се разглежда като инвестиционен процес и неговата ефективност трябва да се оценява чрез нормата на възвръщаемост на средствата за всяка инвестирана рубла.

Класическата формула за изчисляване на ROI за реклама

Ние разпределяме позициите на маркетинговия бюджет по комуникационни канали

След като се определи размерът на наличните средства за изпълнение на маркетинговия план, препоръчително е да се разпределят, като се вземе предвид ефективността на каналите за продажба на услугите на компанията. Има непоклатимо правило: първо трябва да поддържате онези канали, които могат да осигурят максимална възвръщаемост на инвестицията.

Приемливо е да се използват различни начини за разпределяне на маркетинговия бюджет, например като се вземат предвид различни географски точки на продажба, като се вземат предвид демографските данни на клиентите или по време на деня, точно когато клиентите търсят услугите, от които се нуждаят.

Определете финансирането за всеки комуникационен канал

Създаването на маркетингов бюджет за различни комуникационни канали винаги е голямо предизвикателство за всеки търговец. Динамичният пазар и нарастващият брой конкуренти затрудняват избора на най-ефективните начини за достигане до клиентите.

Трансформацията на класическия маркетинг в епохата на дигиталните комуникации ви позволява да се съсредоточите върху „пътуването на клиента“ и върху специфичните „допирни точки“, през които посетителят преминава по пътя си към това да стане купувач. Допирните точки по същество са комуникационните канали, чрез които една компания комуникира със своите клиенти.

Решаването на проблема с наблюдението на пътуването на клиентите ще помогне. Чрез задаване на цели за етапите на фунията на продажбите и проследяване на конверсията на сайта е достатъчно просто да се определи кой от комуникационните канали носи най-много потенциални клиенти и клиенти.

Този подход ви позволява да контролирате значителна част от маркетинговите разходи. През последните години SEO и контекстната реклама се превърнаха в почти единствените канали за привличане на купувачи. Но не трябва да забравяме и други точки на контакт с целевата аудитория. Диверсифицирането на вашите маркетингови разходи е важна част от всяка стратегия. Не можете да "проспивате" появата на нови маркетингови комуникации с клиента! Най-ефективните маркетингови планове използват до 14 комуникационни канала.

За бързо и визуално разпределяне на бюджетни артикули за маркетинг, от библиотеката на маркетолога. Той е конфигуриран по такъв начин, че можете да контролирате планираните разходи не само по бюджетни позиции, но и по месеци, като ги сравнявате с прогнозата за продажбите.

Оптимизиране на бюджета, като се вземе предвид ефективността на комуникационните канали

Маркетинговият бюджет не е догма. Тъй като маркетинговият план се изпълнява, е необходимо да се оптимизират разходите. Важно е да наблюдавате отблизо ефективността на вашите маркетингови инструменти:

• Как ви намират потребителите?
• Как те взаимодействат с вашите комуникационни канали?
• Как посетителите се превръщат в клиенти?

Статистическите данни на системите за анализ ви позволяват да оцените динамиката на броя на продажбите и качеството на маркетинга. Редовното наблюдение и анализ ви дава възможност да се съсредоточите върху това, което работи най-добре за вашия бизнес. Постигнатите междинни резултати ще позволят да се изоставят тези инструменти, които не осигуряват необходимата възвращаемост на изразходваните средства. Същите маркетингови програми, които са „двигателят на растежа на продажбите“, изискват усъвършенстване и преразпределение в тяхна полза на неефективни бюджетни елементи за маркетинг.

Заключение

Разработването на маркетингов бюджет е творчески процес, основан на разбиране на ефективни комуникационни канали с потребителя на услугата. Интернет маркетингът осигурява отлична обективна основа за корпоративни решения, включително маркетингови бюджети.

С нарастващата автоматизация на процесите на онлайн маркетинг, ефективността на планирането и бюджетирането трябва да се увеличи. Този положителен процес обаче ще бъде противопоставен от непрекъснато нарастващата сложност, свързана с появата на нови канали за комуникация и.

маркетинг бюджет контрол разпределение

Маркетингов бюджет - раздел от маркетинговия план на предприятието, отразяващ прогнозните стойности на приходите, разходите и печалбите. Основата за разработване на маркетингов план е оперативен план и разработени програми за действие.

Маркетинговото бюджетиране помага да се приоритизират правилно целите и стратегиите на маркетинговите дейности, да се вземат решения в областта на разпределението на ресурсите и да се упражнява ефективен контрол.

В изготвянето на бюджета участват както ръководството на фирмата, така и ръководителите на основните функции, които са до известна степен засегнати от маркетинговия план.

Утвърденият маркетингов бюджет е основа за закупуване на суровини, планиране на производството, трудови ресурси и маркетингова дейност.

Корекцията на маркетинговия бюджет се извършва по време на преразглеждането на маркетинговия план според контролния план или в хода на дейността на предприятието, ако е необходимо.

При разработването на маркетингов бюджет се използват две схеми. Първият е планирането въз основа на показателите за целева печалба. Второто е планиране, базирано на оптимизиране на печалбата.

Помислете за първата схема на етапи:

• 1. Оценка на общия пазарен обем за следващата година. Формира се чрез съпоставяне на темповете на растеж и пазарните обеми през текущата година.
• 2. Прогнозиране на пазарен дял през следващата година. Например запазване на пазарен дял, разширяване на пазара, навлизане на нов пазар.
• 3. Прогноза за обема на продажбите през следващата година, т.е. ако пазарният дял е n% - и прогнозираният общ пазарен обем в натурални единици е m единици, тогава прогнозният обем ще бъде X единици.
• 4. Определяне на цената, на която стоките ще се продават на посредници (цена за бройка).
• 5. Изчисляване на размера на приходите на планираната година. Определя се като обемът на продажбите се умножи по единичната цена.
• 6. Изчисляване на себестойността на стоките: сумата от постоянните и променливите разходи.
• 7. Прогноза за брутната печалба: разликата между брутните приходи (доход) и брутната себестойност на продадените стоки.
• 8. Изчисляване на еталонната целева печалба от продажби, в съответствие с планирания коефициент на рентабилност.
• 9. Маркетингови разходи. Те се определят като разлика между сбора на брутната печалба и целевата печалба по план. Полученият резултат показва колко можете да похарчите за маркетинг, като вземете предвид разходите за данъчно облагане.
• 10. Разпределение на маркетинговия бюджет за следните компоненти на маркетинговия микс: реклама, насърчаване на продажбите, маркетингови проучвания.

Втората схема на планиране се основава на оптимизиране на печалбата. Оптимизирането на печалбата изисква ръководството на фирмата да разбира ясно връзката между продажбите и различните компоненти на маркетинговия микс. Терминът функция за отговор на продажбите може да се използва за осигуряване на връзка между обема на продажбите и един или повече етапи от маркетинговия микс. Функцията за отговор на продажбите е прогноза за вероятния обем на продажбите за определен период от време при различни условия на разходите за един или повече елементи от маркетинговия микс.

Предварителна оценка на функцията за реакция на продажбите във връзка с дейността на компанията може да се направи по три начина: статистически, експериментален, експертен.

В съответствие с принципите на бюджетиране на всички нива, следните позиции на приходите и видовете разходи са задължителни за нормиране, планиране и контрол.

Приходи - планирани продажби (в натурално и стойностно изражение).

Разходи – планирани разходи. Основни видове разходи:

• а) Променливи разходи за продажба:
  • 1) комисионни на посредниците по продажбите;
  • 2) доставка със собствен транспорт;
  • 3) бонуси;
  • 4) други променливи бизнес разходи;
  • 5) променливи разходи за изпълнение като цяло.
• б) Полуфиксирани разходи за продажба:
  • 1) реклама;
  • 2) насърчаване на продажбите;
  • 3) проучване на пазара;
  • 4) заплати на търговския персонал с начисления;
  • 5) пътни разходи;
  • 6) други полуфиксирани разходи за продажба;
  • 7) полупостоянни разходи за изпълнението като цяло.

Таблица 1. Маркетингов бюджет на Chelyabinskaya Poultry Farm JSC.

Бюджетна позиция		Лихва, %
Общ прогнозен обем на продажбите
Най-вероятно производствените разходи
междинна печалба
Организация на продажбата
Други разходи за промоция на продукта
Довеждане на продукта до потребителите и тяхното обслужване
Пакет
Поддръжка
Възнаграждения на мениджъри и служители на маркетинговите служби
Потребителски кредити
Цената на информацията
Общи маркетингови разходи

Маркетинговото бюджетиране помага да се приоритизират правилно целите и стратегиите на маркетинговите дейности, да се вземат решения в областта на разпределението на ресурсите и да се упражнява ефективен контрол. Разходите за изпълнение на отделните елементи на маркетинга, представени в бюджета, се извличат от подробния маркетингов план.

Ще съставим тримесечен маркетингов бюджет за различни продуктови групи и клиенти. Таблицата по-долу показва бюджета за маркетинг, ориентиран към продажби към малки и големи преработватели, като се вземат предвид планираните приходи.

Таблица 2. Тримесечен маркетингов бюджет.

Квартал 1	Квартал 2	Квартал 3	Квартал 4
Елемент на разходите	Разходи, търкайте	Разходи, търкайте	Разходи, търкайте	Разходи, търкайте
Печат (каталог на стоки и услуги "ЦЕНА")
Изложби:
Дизайн на стойка
Презентация
Административни разходи:
контрол
Комуникации
Бизнес пътувания
офис техника
Обучение:
Обучения
Семинари
Стимулация:
Програми за мотивация
Заплати
Общо разходи по тримесечия:
Годишни разходи

Таблица 3. Планирани приходи.

В резултат на съставените таблици се вижда, че разходите за маркетингови дейности са доста високи. Но с помощта на маркетингови проучвания и реклама промотирането и продажбата на продуктите ще бъдат най-ефективни, което ще покрие разходите. Разбира се, има възможност да се намалят тези разходи, като се изберат най-оптималните и най-евтините видове промоция на продукта. Или провеждайте рекламни кампании през периодите, които са най-благоприятни за продажби (тъй като селскостопанските продукти са особено сезонни). По време на периоди на спад в търсенето можете само да си напомните, тук ще бъде достатъчно: списъци с имейл адреси, телефонни разговори с потребители. Най-високите разходи са рекламата по телевизията (поставяне на банери, реклами и т.н.), ако ограничите тримесечните издания и да кажем, че такава реклама се прави веднъж на всеки 6 месеца, тогава можете да спестите около 30 000 рубли. Но трябва да има реклама, защото „Рекламата е двигателят на търговията!“.

Маркетинговият бюджет се съставя всяка година. В същото време бюджетът трябва да се спазва през цялата година. Това ще помогне да се избегнат всякакви непредвидени ситуации при изпълнението на маркетинговия план.