Маркетингови продукти. Енциклопедия на маркетинга

Продуктовият маркетинг не е продуктов мениджмънт. Това не е хакване на растежа, не е входящ маркетинг, не е маркетинг на съдържание. Продуктовият маркетинг е стратегия, наука и изкуство за пускане на продукт на пазара.

Какво прави един продуктов маркетинг?

Продуктовият маркетинг е главен изпълнителен директор на продукт, продуктова линия или цялото портфолио. Отговорности на продуктовия маркетинг специалист:

• Действайте въз основа на безпогрешен усет за целевата аудитория.
• Познавайте потенциалните купувачи и потребители.
• Сътрудничете с мениджъри и разработчици за създаване на продукти, които отговарят на нуждите на целевата аудитория.
• Задайте цена, която потенциалните купувачи са готови да платят, която съответства на стойността на продукта.
• Разработвайте и разпространявайте рекламни материали, които стимулират растежа и сключват сделки.
• Научете всичко за конкурентите и как да направите вашия продукт и компания да се открояват от техния произход.
• Намерете и използвайте правилните канали за продажба и партньори, за да развиете бизнеса си.
• Разберете всеки етап от преживяването при покупка, свързан с компанията - информираност, интерес, размисъл, покупка, лоялност към марката.
• Изграждайте взаимоотношения с клиентите, за да поддържате лоялност и да предотвратявате отлив, изучавайте казуси и събирайте материали за проучване на пазара.
• Подпомагайте мениджърите по продажбите като експерт по цикъла на продажбите.
• Взаимодействайте с екипа по продажбите, за да изградите маркетингови стратегии въз основа на обратната връзка с клиентите.
• Взаимодействайте с продуктови мениджъри и разработчици, за да измерите ангажираността и да създадете по-персонализирани и подходящи стратегии за задържане на клиенти въз основа на тяхното действително поведение.
• Управлявайте многофункционални екипи и се занимавайте с PR, медии, продукти, разработка, финанси, продажби, търговски операции, поддръжка на продажбите, човешки ресурси, бизнес развитие и поддръжка за стартиране на нови продукти.
• Докладвайте на ръководството на компанията за успехи и неуспехи.
• Уведомете медиите, пазарните анализатори и инвеститорите за техните продукти, ангажирайте се с маркетингови стратегии и позиционирайте компанията на пазара.
• Използвайте данни и имайте жив ум, за да вземате информирани решения, които стимулират подобряването на продукта и растежа на бизнеса.

Кой всъщност е продуктов маркетинг?

• Това са децата, които търгуваха и обменяха в столовата на училището и първи се притекоха на помощ.
• Това са безкрайно любопитни хора, които постоянно задават въпроси.
• Това са тези, които изучават бизнеса и бизнес моделите.
• Това са феновете на новите технологии.
• Това са хора, чиито родители нямат представа с какво си изкарват прехраната.
• Това са тези, които искат в крайна сметка да създадат собствена компания, но все още раждат гениалните си идеи.
• Това са хора, които обичат да анализират и използват данни в своите проекти.
• Това са учени и хора на изкуството. В миналото продуктовият търговец е бил или инженер, или филолог. Или може би и двете.
• Това са хора, които са уморени от празни думи и мечтаят понятия като „синергия“ да изчезнат завинаги от речника.
• Те са професионалисти, които се радват да работят в екип от много умни, амбициозни и забавни хора, способни да изпълнят всяка задача. Те работят много и нямат време за глупаци.
• Това са специалисти, които не се интересуват от хакване на краткосрочен растеж. Разбира се, те работят на крачки, но в същото време изграждат устойчив бизнес.

Каква стойност носят специалистите по продуктов маркетинг на една компания и защо те са от съществено значение за нейния растеж?

Трябва да постигнете възможно най-скоро, защото сте под натиск от страна на инвеститорите. Но как да го направите без стратегия? Кой трябва да убеди вашите целеви клиенти, че имат нужда от вашия продукт?

Продуктовият маркетинг е ключова позиция във вашия екип за всяка задача, свързана с пускането на продукт на пазара. Ще имате нужда от продуктов маркетинг, преди дори да започнете да създавате продукт, за да оцените пазара и да разработите продукт или услуга, която действително решава (и плаща за) проблемите на потенциалните клиенти.

Ето цитат от доклад на CB Insights, който анализира 101 есета от основатели на неуспешни стартиращи компании:

„Основната причина за провала, която се посочва от 42% от анкетираните, е липсата на пазарно търсене на техния продукт.

Трябва да е очевидно: ако никой не иска вашия продукт, вашата компания няма да успее. Въпреки това, много стартиращи компании разработват такива продукти с ирационалната надежда, че ще убедят хората в обратното.

Оказва се, че някъде около 40% или 30% от тях се провалят поради неразбиране на пазара, на който излизат и продукт, който никому не е необходим. Продуктовите търговци са тези, които откриват нуждите на пазара и желанието на целевата аудитория да плати.

продукт в маркетинга- това е решение, предлагано от компанията на своя потребител като средство за задоволяване на неговите нужди (или носител на стойност за потребителя). Тези. всичко, което може да се предложи на пазара за закупуване, използване или потребление, с цел задоволяване на специфичните потребности на потенциалните клиенти.

Често погрешно в маркетинга терминът "продукт" се отъждествява с термина "продукт" - това е неправилно (виж по-долу). Продуктът е по-широко понятие – включва както самия материален обект (стока), така и нематериалната част – например продажбени услуги, гаранционни задължения... и дори основната идея на марката, под която е продуктът освободен (виж). Нещо повече - терминът "продукт", както и пълният инструментариум на продуктовия мениджмънт (или "продуктов мениджмънт") могат да се използват дори по отношение на самите услуги при липса на материални блага.

Определението какво е продукт на една компания зависи от самата компания. Така един и същи продукт в различни форми (например плат на ролки или парчета) може да се счита за един и същ продукт или различен, в зависимост от това какви нужди, какви потребители трябва да задоволи. Ако един и същ продукт (услуга) под някаква друга форма е насочен към различна целева аудитория, тогава най-вероятно ще изисква отделно позициониране и промоция за тази аудитория - тогава е препоръчително да се третира като различен продукт.

Ясната дефиниция на продукта на компанията за сектора на услугите е особено важна, тъй като дефиницията на продукта определя как точно трябва да се предоставят услугите и дори естеството на самите услуги. Например, продукт за фризьорски услуги може да бъде както създадена прическа, така и външния вид на клиент след създаване на нова прическа за него (усещането му за "стилен", "модерен") или реакцията на другите към клиента с нова прическа (например внимание на противоположния пол) или клиент, доволен от любезно обслужване и приятна среда (фонова музика, миризми, комуникация с персонала). Всяка от тези опции може да се приложи на практика - всичко зависи от това коя целева аудитория избира компанията.

Други дефиниции на понятието "продукт"

В съвременния рускоезичен маркетинг има объркване при използването на термините "продукт" и "стока". Това до голяма степен се дължи на факта, че на руски тези термини често се считат за синоними. Първият термин обаче е по-универсален, тъй като продукт е всичко, което може да бъде произведено и продадено (потребителски стоки, промишлени продукти, услуги, патенти и др.). Трябва да се отбележи, че в английския език освен термина „продукт“ съществува и специален термин „стоки“, означаващ физически осезаеми продукти. Освен това, когато използваме тези термини, има и "естетически" аспект: свикнали сме да казваме "пазар на потребителски стоки", "пазарни условия за определен продукт", но термините "банков продукт", "застрахователен продукт", "туристически продукт" звучи по-добре, отколкото "банкови стоки" и т.н.

Връзката между категориите "продукт" и "стока" е анализирана доста дълбоко в трудовете на К. Маркс и Ф. Енгелс. Те определят продукт като артикул, който се произвежда за собствена консумация - т.е. има употребителна стойност. Една стока, от друга страна, се произвежда за размяна. На всеки етап от дистрибуторската верига нейните участници, включително купувачът, ако той не е краен потребител, купуват и продават стоки. И само крайният потребител придобива не стока, а продукт, тази потребителска стойност, стойност, изразена в полза, полза, благо, т.е. в службата, от която се нуждае. Но в същото време продуктът е и носител на потенциална разменна стойност, стока. Така може да се извърши метаморфоза, трансформация на „продукт – стока – продукт…“. Такова разбиране на термина "продукт" често може да се намери в икономическата литература от съветския период.

Освен това доста често в рускоезичната литература продуктът се разбира като резултат от труд или производствен процес (процес на предоставяне на услуга).

Друга възможна интерпретация на термина "продукт" в рускоезичния маркетинг (често използвана в устната реч) е храна, т.е. храна: годни за консумация предмети под формата на консумативи или стоки.

Задачи за продуктов маркетинг

Пазарно ориентираното управление на производството, когато планира нов продукт, трябва да бъде снабдено с обширна информация: 1) за пазарите, техните съставни елементи, състоянието и тенденциите на развитие; 2) за конкурентите, техния потенциал и планове за развитие; 3) за потребителите, техните изисквания към продуктите и покупателната способност.

Създаването на тази информация, нейното събиране, обработка и предназначена употреба при подготовката на производствени решения съставлява съдържанието на продуктовия маркетинг. Маркетинговата дейност като елемент от продуктовата стратегия има за цел да осигури устойчива позиция на създадения продукт на пазара, като се вземат предвид общите тенденции на научно-техническия прогрес, потенциала на предприятието, състоянието на пазара и влиянието на фактори на околната среда на пазара. Продуктовият маркетинг изучава същността, състоянието и динамиката на отношенията в пазарната среда между трите основни участници на пазара - производител, потребител и конкуренти (фиг. 2.3).

Ориз. 2.3 Триъгълник на взаимоотношенията в продуктовия маркетинг

Потребител на продуктаХарактеризира се с вида на потенциалния купувач, състава на неговите потребности и модела на покупателно поведение. За предприятието е важно да установи основния тип на основния купувач на създавания продукт. Той може да бъде краен (индивидуален) потребител или купувач - производител, който използва продукта за собствено производство. Купувачът може да бъде посредник (търговия на едро и дребно, агенции за продажба, дилърски или лизингови компании и др.), държавни органи (армия и флот, правителство, полиция, митници и др.) или нетърговски организации (органи на образованието, социални защита и др.). Всеки потребител има специфичен характер на нуждите, които се различават по масово разпределение, йерархия на удовлетвореност, времеви и сезонни параметри на потреблението и др. Схемата на покупателното поведение включва изучаване на мотивационните и мотивиращи фактори на потребителя, неговата покупателна способност и прогнозиране на факторите, влияещи върху нейната промяна. Особено важно е изследването на функцията на търсенето, която отразява влиянието на нивото на цените върху потребителското търсене.

СъстезателиВ маркетинговите изследвания се характеризират със състава на конкурентните продукти и техните производители, основните технически и икономически параметри на такива продукти, формата на поведение на конкурентите на пазара. За едно предприятие са важни броят на конкурентите, техническото ниво на техните продукти, обемът на доставките в сравнение с търсенето и естеството на ценовата политика. В процеса на продуктово маркетингово проучване трябва да се получи пълна и обективна представа за силните и слабите страни на създавания продукт и мерките за популяризирането му на пазара.

Производител на продуктав рамките на маркетинговите проучвания той трябва да разполага с изчерпателна информация за собствения си научен, технически и производствен потенциал, прогноза за развитието на производствения капацитет, технически и икономически параметри на разработвания продукт, времето за проектиране и производство на нов продукт и продължителността на неговия жизнен цикъл.

Маркетинговото проучване на даден продукт трябва да даде на ръководството на предприятието отговори на пет групи въпроси:

Кой е потенциалният купувач на създадения продукт, какви са неговите мотиви и възможния обем на търсенето и от какви фактори зависят?

Кои конкуренти ще срещнат новия продукт на пазара и какви са техните конкурентни възможности?

Какви са предимствата и недостатъците на новия продукт (силните и слабите му страни) и какво трябва да се направи, за да се подобри неговата конкурентоспособност?

Какво влияние има научно-техническият прогрес върху пазарната ситуация, върху увеличаването на продължителността на жизнения цикъл на продукта, мащаба на търсенето?

Как се формира пазарното търсене на нов продукт, каква е сегментацията на пазара и как се позиционира новият продукт на него, какъв е целевият пазар за новия продукт?

Наред с изброените основни въпроси на проектирането на нов продукт и неговото позициониране на възможните пазари, маркетинговото разработване на продукт решава набор от задачи, свързани с подготовката на планирането за продажбата и промотирането му на пазара през жизнения му цикъл.

Маркетингов процес на продукта

Проучването на продуктовия маркетинг е сложен процес, който включва редица относително независими аналитични разработки, базирани на използването на разнообразна информация (фиг. 2.4). Една иновативна идея за нов продукт трябва да се изследва предимно от гледна точка на полезността за потребителя или възможността за задоволяване на потребност. Анализ на потребителитепредвижда определяне на мястото на нуждата от нов продукт в ценностната система на потребителя, оценка на степента на задоволяване на тази потребност в момента на появата на продукта. Следва да се вземат предвид количествените и времеви параметри на необходимостта от продукта, свързаните с него нужди и необходимостта от обслужване на клиента.

Ориз. 2 4. Маркетингов процес на нов продукт

Анализ на конкурентитеи състоянието на конкуренцията на потенциалните продуктови пазари позволява на предприятието да формира минимално ниво на изисквания за нов продукт и да ги осигури в процеса на проектиране. Оценката на продуктовата конкуренция включва две области на аналитична работа: 1) събиране и проучване на информация за конкурентни фирми на пазарите; 2) сравнителен анализ на конкурентното ниво на иновативния продукт. При изучаването на конкурентите е важно обективно да се оцени не само техният брой, степента на тяхното присъствие на потенциални пазари и качеството на техните продукти, но и потенциалът за развитие до момента, в който се появи новаторски продукт. Анализът на нивото на конкурентоспособност на иновативен продукт трябва да се извършва не само по отношение на стоки, които вече съществуват на пазара, но и като се вземат предвид научните и технически прогнози за промени в параметрите на продукта през периода на неговото проектиране и производство.

Сегментиране на целевия пазаре процес на многомерно диференциране на потенциални потребители на даден продукт в групи, които са относително хомогенни по отношение на естеството на търсенето. Изборът на характеристики за сегментиране е от основно значение. Като такива, те често се използват:

Икономически променливи (равнище на доходи, възможност за получаване на заеми, финансова платежоспособност и др.);

Социално-демографски променливи (пол, възраст, здравословно състояние и др.);

Географски, климатични и инфраструктурни променливи (транспорт, пътни условия, климат и др.);

Поведенчески променливи (отговор на промени в цените, интензивност на потреблението и др.).

Във всеки конкретен случай съставът на признаците за сегментиране на пазара трябва да бъде внимателно проучен от специалисти и да се организира мониторинг на тяхното въздействие върху продуктовата стратегия на предприятието.

Позициониране на продуктапредвижда действия за осигуряване на конкурентната му позиция на пазара. Позиционирането се извършва по отношение на конкурентите, като се вземат предвид характеристиките на иновативния продукт чрез определяне на очаквания обем на продажбите, пазарния дял, зает от продукта. Съвременната маркетингова практика използва голям брой различни качествени и количествени методи за прогнозиране и планиране на възможните обеми на продажби на продукти, като се вземе предвид търсенето. Най-често срещаните от тях са методът на анкетиране и обобщаване на мненията на специалисти, методът на стандартното вероятностно разпределение, методът на анализ на базата на контролирания пазарен дял, методът на анализа на крайното потребление и др.

Резултатите от анализа на конкурентната ситуация, получени в хода на маркетинговите изследвания, трябва да бъдат насочени предимно към разработването на иновативна идея, изясняваща параметрите на продукта. Това изисква балансиране на различни и често противоречиви изисквания. Ефективен и доста често срещан метод за динамично многофакторно балансиране на продуктовите изисквания в големите фирми е метод за разгръщане на функцията за качество (QFD).Същността на метода се състои в това, че междуфункционални групи, включително търговци, инженери по дизайн и производители, работят върху разработването на нов продукт. Информацията за различните изисквания към продукта се въвежда в специална матрица, наречена „къща за качество“. В "къщата на качеството" има взаимно съгласуване на противоречиви и разнообразни характеристики на продукта със задачите за тяхното подобряване и изясняване. С помощта на такава матрица група участници трансформират получените изисквания на клиента в конкретни инженерни проблеми и решения. По същество такава конструкция отразява методологията функционален анализ на разходитепродукт на различни етапи от неговото проектиране, производство и продажба.

Стоките са основният елемент от дейността на обществото. За да реализира печалба и да съществува, всяко предприятие трябва да произведе своя продукт, да определи цената му и да излезе с него на външния или вътрешния пазар. Това могат да бъдат физически обекти, услуги, лица, места, организации и идеи. В почти всеки учебник по икономика или маркетинг авторът дава свое определение за продукт.

Общоприетото определение за стока е "продукт на труда, произведен за продажба"- остава, несъмнено, справедлив и в маркетинга. Въпреки това, всички маркетингови ръководства подчертават не толкова ролята на продукта в размяната му срещу пари, колкото способността да го използвате, консумирате: „Продуктът е средство, чрез което може да бъде задоволена определена потребност“или „Продуктът е набор от полезни свойства на нещо. Следователно той автоматично включва всички съставни елементи, необходими за материалното задоволяване на потребностите на потребителите.. С други думи, продуктът е продукт, който задоволява някакво търсене, има своя цена и е предназначен за продажба на пазара.

Стоките могат да бъдат класифицирани по различни критерии: според ролята им в маркетинга, като се вземе предвид предназначението им, като се вземе предвид естеството на потреблението и въплъщението на осезаеми физически характеристики и др.

В маркетинга стока е всеки продукт под формата на физически обект, услуга или идея, който се предлага на пазара за продажба или размяна. Това означава, че всяка фирма, преди да влезе на пазара, трябва да създаде и произведе някакъв продукт.

Създаденият продукт трябва да отговори на въпроса: за каква конкретна нужда е предназначен този продукт.

В реалния живот има огромно разнообразие от различни продукти. За да се улесни по някакъв начин работата на хората, участващи в проучването на пазара, и да се създадат благоприятни условия за закупуване на необходимите стоки от купувачите, са разработени различни класификации на стоките.

Всички продукти включително тях дестинацияподразделени на:

• 1. Потребителски стоки(потребителски стоки) са стоки и услуги, закупени за лична, семейна или домакинска употреба.
• 2. (средства за производство).

Както потребителските, така и индустриалните стоки от своя страна могат да бъдат класифицирани в отделни групи.

• 1. Потребителските стоки обикновено се класифицират според поведението на купувачите при закупуването им. В този случай разпределете:
  • · ежедневни стоки- това са стоки, които купувачът придобива без много усилия при избора си и без сравнение с други подобни стоки (сапун, цигари, вестници и др.);

внимателно подбрани стоки- това са стоки, които потребителят сравнява помежду си в процеса на покупка по отношение на пригодност, качество, цена, дизайн (дрехи, мебели, електроуреди за бита и др.);

престижни стоки- това са стоки, за потреблението на които значителна част от купувачите са готови да положат допълнителни усилия (имат уникални свойства или имат марка на известен производител и др.);

пасивни стоки- това са стоки, за чието съществуване потребителят знае, но не мисли за закупуването им (купуват се при неочаквана нужда от тях или са положени значителни маркетингови усилия, без които продажбата не би била реална). Такива стоки, по-специално, са сватбени рокли, надгробни паметници и др.

Бързооборотни стоки, от своя страна, се разделят на следните групи:

основни стоки с постоянно търсене(хляб, паста за зъби, мляко и др.);

импулсивно купуване на стоки- това са стоки, които се купуват без предварително планиране и търсене (дъвки, шоколадови пръчици и др.);

спешни доставки- стоки, които се купуват, когато има спешна нужда от тях (например лекарства, чадъри в дъжд и др.).

В много страни горната класификация на потребителските стоки се използва много често при създаването на мрежа от търговци на дребно. Следователно по името на магазина можете да определите какви продукти могат да бъдат закупени в него.

• 2. Промишлени стокимогат да бъдат класифицирани по същия начин като потребителските стоки. Класификацията обикновено отчита участието на тези стоки в производствения процес, както и тяхната относителна стойност. С това казано, има:
  • - основно и спомагателно оборудване;
  • - суровини, материали и готови части;
  • - полуфабрикати;
  • - стационарни конструкции;
  • - Помощни материали и услуги.

Като се вземат предвид модели на потреблениеи изпълнения на осезаеми физически характеристики могат да бъдат разграничени:

Трайни стоки, т.е. стоки, използвани дълго време (автомобили, електроника, машини, хладилници и др.);

Стоки с краткотрайна употреба- стоки, консумирани наведнъж или на няколко приема (паста за зъби, напитки, хляб, сапун);

Услуги- всякакви дейности, облаги или дейности, които осигуряват задоволяване на специфични потребности, предимно нематериални и неимуществени (примери могат да бъдат: прическа при фризьор, лекарски консултации, обучение в университет).

Стоките също могат да бъдат класифицирани според тяхната роля в маркетинга, в системата за стимулиране на търсенето и управление на асортимента. Да, изпъкнете водещи продукти, обикновено нови и с голямо търсене. Те създават реклама за компанията като цяло и следователно спомагат за разширяване на продажбата на други продукти. Продажбата на някои стоки води до търсене на свързани стоки ( съпътстващи стоки), като фотографско оборудване и филми, фотографска хартия, други фотографски материали и др. Те се наричат стоки-локомотиви. С изключение основен диапазоннеобходими в магазина допълнителен- маловажни, второстепенни стоки. Те трябва да бъдат, за да не принуждават потребителя да се обърне към друга компания. Такива стоки се наричат тактически стоки(поддържащи продукти, допълнителни продукти). От особен интерес към маркетинговите тактики са покани стоки- особено евтини стоки (понякога продавани на загуба), предназначени да привлекат потенциален купувач, който психологически свързва ниските цени за този продукт с целия асортимент на магазина. По правило купувачите не се възпират от допълнителни покупки, достигайки, според някои оценки, 20-25% от планираните.

Съществуващите в теорията на маркетинга и горните класификации на стоките не са напълно пълни и съвършени. Можете да дадете на други. Важно е винаги да се има предвид, че практическото използване на избраната класификация трябва напълно да определи потребителските свойства на избраните групи стоки, които най-добре отговарят на нуждите на тези, за които са предназначени.

Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Основните видове класификация на стоките, решението за тяхното етикетиране и опаковане. Стратегия за развитие на марки и нови продукти. Решения за обслужване на клиенти и продуктова гама. Етапи от жизнения цикъл на продукта, ориентация към потребителя и неговите искания.

курсова работа, добавена на 23.08.2009 г


Концепцията и класификацията на стоките, техните разновидности и значение в системата на съвременния маркетинг, етапи от жизнения цикъл. Необходимостта от разработване на продукти в пазарни условия и основните етапи на този процес, типологията на използваните методи и техники.

курсова работа, добавена на 11/08/2013


Стоки: понятие, нива, класификация. Основните етапи на жизнения цикъл на продукта: характеристики и маркетингови дейности. Основните насоки за подобряване на стоковата политика на предприятието. Разработване на нови продукти и продуктова политика на предприятието.

курсова работа, добавена на 16.09.2009 г


Методически основи за изследване на конкурентоспособността на стоките и услугите на вътрешния пазар. Фактори, които определят конкурентоспособността на стоките и услугите. Начини за подобряване на конкурентоспособността на стоките и услугите. Методи за оценка на конкурентоспособността.

курсова работа, добавена на 27.12.2006 г


Продукт в маркетинговата система. Същността на продукта. Методи за създаване на нови продукти. Маркетингови стратегии и маркетингови дейности. Разработване на маркетингова стратегия. Характеристики на маркетинговите дейности във фазите на жизнения цикъл на продукта.

курсова работа, добавена на 25.09.2007 г


Изследването на пазара на стоки и услуги от гледна точка на социологията. Извършване на сравнителен анализ на инструменти за промоция на стоки и услуги. Разглеждане на феномена на социалните мрежи в постиндустриалното общество. Влиянието на интернет маркетинга в социалните мрежи.

дисертация, добавена на 16.06.2017 г


Характеристика на стабилността на качеството и стабилността на новостта на стоките в обем. Нивото на качество като критерий за конкурентоспособност. Сравнителна оценка на конкурентоспособността на конкретни стоки. Потребителска оценка на продуктовите критерии.

тест, добавен на 18.05.2013 г