Бранд комуникации в рекламата. Комуникационна стратегия за промоция на марка Комуникационна идея за марка

В литературата по брандинг и в практиката при разработването на концепция за марка се използват различни модели за описание на структурата на характеристиките на марката. Нека разгледаме най-значимите от тях.

Model Brand Identity System (D. Aaker, САЩ). D. Aaker предлага модел, според който характерните черти на марката се изследват на две нива в 12 позиции, групирани в четири области: марка като продукт, марка като организация, марка като индивид и марка като символ (фиг. , 4.1).

Ориз. 4.1.

Основна идентичностпредставлява фундаментална, стабилна идентичност на марката, която не зависи от продуктовата група и конкретен пазар. Според Д. Аакер основната идентичност е близка до концепцията за същността на марката – ключовата идея, която изразява духа на марката. Разширена идентичностсъдържа елементи от идентичността на марката, обединени във взаимосвързани смислови групи и придаващи на идентичността структурна завършеност. Системата за идентичност на марката трябва да помогне за установяване на връзка между марката и потребителите, създавайки ценностно предложение, което включва функционални, емоционални ползи или ползи за себеизразяване.

Моделът на Aaker описва системата за идентичност на марката като движеща сила зад нейните асоциации. Това обяснява известна липса на хармония и последователност в представянето на структурата на характерните черти на марката.

Model Brand Identity Prism (J.-N. Kapferer, Франция). Един от най-добрите структурни модели на идентичността на марката е призмата на идентичността на марката, предложена през 1991 г. от J.-N. Канферер. Състои се от седем елемента, шест от които са разположени под формата на призма, седмият елемент е в центъра (фиг. 4.2).

Ориз. 4.2.

• 1. физически данни.Външният вид на продукта и неговите физически характеристики, външни прояви на марката. Каква точно е тази марка? Какво прави той? Как изглежда той?
• 2. Индивидуалност.Описание на характерните черти на марката в категории личностни черти. Това може да е знаменитост, олицетворяваща марка, ръководител на компания, измислен герой, рекламен герой или набор от асоциации.
• 3. култура.Имидж на страната, история на компанията или продукта, традиции, корпоративни ценности, национални характеристики и др.
• 4. Връзки.Специфичен тип връзка и взаимодействие между потребител и марка, тип поведение, което до голяма степен идентифицира марките. Преимуществото на взаимоотношенията определя начина, по който марките работят, предоставянето на услуги и взаимоотношенията с клиентите.
• 5. Отражение.Как потребителят иска да изглежда пред другите и какво впечатление остава при използването на марката? Ръбът на размисъл се изразява в изявленията на потребителите „това е за младите хора, това е за по-старото поколение“ и т.н.
• 6. Представа за себе си.Какво мисли и чувства потребителят и как се идентифицира, когато използва марката?
• 7. Същността на марката.Най-важното за една марка в две или три ключови думи.

Ж.-Н. Капферер не смята същността на марката за задължителен елемент

система от неговите характерни черти. Въпреки това той признава важността на този елемент за открояване на основното в организирането на маркетинговите комуникации. Поради това препоръчва същността на марката да се показва в центъра на призмата на идентичността.

В табл. Фигура 4.1 представя лицата на призмата на идентичността на луксозните марки - ризи "Ralph Lauren Polo" и "Lacoste Shirt 12x12".

Таблица 4.1

Фасети от призмата на идентичността на марките "Ralph Lauren Polo" и "Lacoste Shirt 12x12"

	Ралф Лорън Поло	Риза Lacoste 12x12
Физически	От "случайни" до официални, винаги удобни	Мека, външна, значка крокодил, многоцветна
Индивидуалност	Самоуверен	Добре балансиран, автентичен, спокоен
Връзки	Социална видимост, ексклузивност	Valiant, наличен
култура	Американски - англосаксонски и протестантски, бостънски елит, американски, луксозен	Аристократични идеали, изтънченост и простота, спорт и класика, индивидуализъм
Отражение	Те са млади хора с добра социална среда, хубави и богати: идеален зет	Те са мъже и жени, облечени небрежно, но готино.
Представа за себе си	Аз съм модерен, аз съм модерен, аз съм елитарен	Дискретно елегантна съм, винаги съм облечена подходящо за всеки повод.

Модел J.-N. Kapferera има редица предимства:

• сложност.Този модел обхваща функционалните, личните, социалните и културните нива на значението на марката;
• психология.Моделът отчита различни аспекти на взаимодействието на потребителя с марката;
• комуникация.Моделът отчита основните аспекти на подателя на съобщения - предлагащия (предимно, физически данни и личност) и аспектите на получателя на съобщенията - потребителя (на първо място, рефлексия и представа за себе си);
• семиотика.Моделът отчита семиотичните характеристики на марката. Планът за изразяване на марката е представен от аспектите на отражението, връзката и физическите данни, планът на съдържанието - от аспектите на индивидуалността, културата и представата за себе си.

Модел на идентичност на марката De Cernathoni (L. de Cernathoni, Обединеното кралство). Cernatoni предлага модел на идентичност на марката, който се състои от пет елемента; всяко предишно ниво създава основата за следващото ниво:

• атрибути на марката;
• Ползи;
• емоционална награда;
• стойности;
• лични качества .

Атрибути на маркатаотразяват външните прояви на марката, по които тя се идентифицира от потенциалните потребители. Ползинасочени към рационални ползи, предоставени на потребителя. Емоционална наградаизразява съвкупността от впечатления и емоционални преживявания при взаимодействие с марката. Стойности- важни житейски принципи, които марката споделя със своите потребители. Лични качествае личността на марката (описание на марката от гледна точка на личностни черти).

4D-брандинг модел (T. Gad, Швеция). Икономистът Т. Гад предложи четириизмерен модел на брандиране. Според него силната марка може да бъде представена като ментално поле на марка, което съществува в четири измерения (фиг. 4.3):

• 1) функционален- описва уникалните характеристики на продукта или услугата, както и представата за неговата полезност, свързана с марката;
• 2) социални- засяга способността да се идентифицирате с определена социална група;
• 3) духовен -възприятие за глобална или местна отговорност;
• 4) психически- способността да се осигури психическа подкрепа на конкретно лице.

Ориз. 43.

(според Т. Гад)

Развитието на четирите измерения на марката осигурява нейното уникално място в съзнанието на потребителите и силата на лоялността на клиентите. В табл. 4.2 показва примери за бранд ментални полета според 4D-брандинг модела.

Разликите между модела на Т. Гад и модела на Т. Парсънс за функционирането на социалните системи бяха обсъдени в параграф 1.1. Подробният анализ на предложения модел ни позволява да заключим, че той е адаптирана и опростена версия на J.-N. Капферер. един

Мислещи полета на марките 1

функционален	Нещата в 1KELимат приятен модерен дизайн, функционалност и отлично качество за такава цена	Винаги, когато имате работа с Богородица, срещате по-ниски цени, по-високо качество и по-приятна атмосфера
Социални	Купете на IKEA-означава да бъдеш икономичен. Хората разбират, че обичам качествени неща и добър модерен дизайн, но не искам да плащам повече за тях.	харесвам девствена:те са като добър приятел. Споделяме едни и същи ценности и нагласи, обичаме да се забавляваме
Духовен	ИКЕАдопринася за развитието на демократичните процеси в света както чрез методите на своята работа, така и като дава възможност на хората сами да подобрят живота си	харесва ми Богородицасе стреми да предизвика големите и бавни корпорации
психически	ИКЕАкара ме да правя нещата сам и идвам тук за вдъхновение и идеи	ОТ БогородицаЧувствам се добре. Когато летя с техния самолет, мозъкът ми си почива.

Модел на идентичност на марката Keller (K. Keller, САЩ). Келър идентифицира три елемента на идентичността на марката:

• 1) позициониране на марката;
• 2) ценности на марката;
• 3) маркови кодове.

К. Келер смята позиционирането на марката за част от нейната идентичност. Значението на елемента "Кодове на марката" е близко до концепцията за същността на марката.

Модел Марка колело ( Bates Worldwide, САЩ). Тази техника е разработена от служители на рекламна агенция Bates Worldwide.Същността на метода, наречен "колело на марката" (Brand Wheel), е, че марката е набор от пет "черупки", вложени една в друга. Марковото колело ви позволява да опишете и систематизирате основните аспекти на взаимодействието на марката с потребителя (фиг. 4.4).

• 1. атрибути.Каква е марката (физически и функционални характеристики на марката)?
• 2. Предимства.Какво прави марката за мен (физически резултат от използването на марката)?
• 3. Стойности.Какви емоции изпитвам, когато използвам марката? Какво мисля за себе си и какво мислят другите за мен, когато използвам марката (емоционални резултати от използването на марката)?
• 4. Индивидуалност.Ако марката беше човек, какво би било? Представете си, че марката е човек. Как изглежда той? На колко години е той? Каква е неговата професия? Мъж ли е или жена? Опишете какво го заобикаля, типични ситуации, в които се намира. Какво би ви казала марката?
• 5. Същност.Ядро на марката: ключовото послание, предлагано на потребителите 1 .

Ориз. 4.4.

В табл. 4.3 показва пример за попълване на "марковото колело" за три марки автомобили: "RangeRover", "Mercedes" и "BMW".

Таблица 4.3

"Колело на марките" "Range Rover", "Mercedes" и "BMW"

Атрибути	Специалист, опит, наследственост	Немски, елитен, скъп, топ качество, история, мъжки	Германски, луксозен, скъп, добре проектиран, качествен, с висока производителност, наследство, мъжествен
Предимства	Отлично управление, мощен, удоволствие от шофирането	Надеждност, увереност, престиж	Представянето на спортен автомобил, съчетано с комфорта на луксозен автомобил
Стойности	Отличен на пътя и извън него, върви навсякъде, доминира на пътя, командваща позиция	Безопасност, превъзходство, господар	Млад, но опитен; капиталов двигател

Модифицирана марка колела на Елена Петрова (Е. Ю. Петрова, Русия). Практикуващият психолог и психотерапевт, редактор по психология на списанието Рекламни идеи Е. Ю. Петрова адаптира модела Brand Wheel в съответствие с контактния модел, разработен в гещалт терапията (фиг. 4.5).

Ориз. 4.5.

Според модифицираното "колело" на E.K.). Петрова, потребителите се запознават с марката чрез взаимодействие с външната й обвивка. Тъй като взаимодействието с марката се задълбочава, потребителят прониква във вътрешните слоеве, постепенно разбирайки нейната същност.

В началния етап впечатлението за марката се формира от потенциалния потребител въз основа на това, което той знае за това как изглежда тази марка - външните прояви на марката. След това потребителят анализира какво прави марката за своите клиенти, как комуникира с тях, как се позиционира и какво обещава. За да анализираме значението на бранд комуникациите, е важно да разберем контекста, в който се осъществяват тези комуникации; тук се анализира полето "потребители - продуктова група на марката". Потребителят интерпретира действията и комуникациите на марката по свой начин. Например клиентите възприемат ограничения и еднообразен асортимент в заведенията за бързо хранене McDonald’s като „наличие на стандарти“, а чистотата се оценява като „хигиена“. В резултат на това потребителят формира представа за марката като личност – характер на марката, психографски портрет и социална роля. Резултатът от анализа на характерните черти на марката в съответствие с модифицираното "колело" на Е. Ю. Петрова е дефинирането на т.нар. вътрешно послание на марката.Това е основната комуникационна идея на марката, която производителите никога не предават директно. Принципно важно е потребителят сам да измисли тази идея, да придобие значението на марката от личен опит - в резултат на прозрение. И така, вътрешното послание на марката McDonald’s е: „Бъдете забавни и свободни като децата!“. Вътрешното послание на марката "Coca-Cola": "Където сме ние, винаги има празник!".

Модел Марка Платформа (Young & Rubicam,САЩ). Агенция за мрежова реклама Млад & Rubicamразработи собствен модел за идентичност на марката, който се състои от шест елемента (фиг. 4.6).

Ориз. 4.6.

Като пример, нека опишем идентичността на марка бира, чиято целева аудитория са жени на възраст от 25 до 40 години.

• 1. Стойности.Лекота и оригиналност.
• 2. Индивидуалност.Приятна модерна приятелка, умело поддържаща лесен, вълнуващ разговор.
• 3. функционални ползи.Висококачествена бира с лек освежаващ вкус.
• 4. емоционални ползи.Оптимистичен, оптимистичен.
• 5. Причина за доверие.Произведено от лидер на пазара, пивоварен експерт; модерна, красива, уникална бутилка.
• 6. Изречение.Лек поглед върху живота, който ви позволява да подчертаете своята женственост и оригиналност 1 .

Този модел съчетава елементи от идентичност на марката (1, 2), позициониране на марката (3, 4) и комуникационна платформа (5, 6).

Моделна марка работи (Research Business International,Великобритания). Британска изследователска фирма Research Business Internationalпредлага модел, който включва шест лица.

• 1. Потребителско изображение(съответства на представата на потенциалните му потребители).
• 2. Изображение на продукта(отразява как потребителите възприемат функционалните характеристики на даден марков продукт).
• 3. Изображение на услугата(характеризира как марката взаимодейства с потребителя, как се доставя на клиентите и как функционира).
• 4. Изображение на събитието(взема предвид контекста, в който потребителят взаимодейства с марката).
• 5. Личност(отразява емоционалните и рационални ценности на марката и помага да се изрази връзката между потребителя и марката).
• 6. оригиналност(свързва останалите пет елемента от системата за идентичност на бранда като последователен и емоционално близък образ) .

Модел Thompson Total Branding (Дж. Уолтър Томпсън,Великобритания). Професионалисти в рекламната агенция Дж. Уолтър Томпсън (JWT)вярват, че основните елементи на успешната марка са качеството на идеите, качеството на продукта, разбирането на потребителя и ефективното използване на комуникационните канали. След анализ на дългогодишния опит в тяхната дейност служителите JWTразработиха модел за брандиране, който нарекоха Thompson Total Branding (TTV). Според този модел марката е разделена на няколко нива, всяко от които е център за следващия слой (фиг. 4.7).

Ориз. 4.7.

Структурният модел на Thompson Total Branding е направен в рамките на концепцията за „стоки с подкрепления“. Ядрото на марката е продукт- какво представлява с предназначението и функционалното си качество. Следващият слой, който включва предишния, е позициониране- за какво е предназначен този продукт и с какво марката се отличава от другите марки в своята продуктова група. След това следва целевата аудитория- онези потенциални потребители, към които е насочен самият продукт и всичките му комуникации; последно ниво -идентичност на марката- описание на характерните черти на марката, ако си я представяте като човек.

Ключ на марката на модела ( Unilever, Великобритания - Холандия). В британско-холандската корпорация Unilever,с повече от 400 глобални и местни марки в своето портфолио, използва собствен модел, който се състои от осем елемента (фиг. 4.8).

Ориз. 4.8.

• 1. Конкурентна среда.Описание на характеристиките на основните конкуренти: силни и слаби страни на конкурентните марки.
• 2. Целевата аудитория.Характеристики на потенциалните потребители на марката и ситуацията на потребление на марковия продукт.
• 3. прозрение на потребителите,на които се базира марката. Внезапно прозрение на потребителя, което го мотивира да купи марка. Прозрението се основава на отговорите на следните въпроси. Какво движи купувача? Каква нужда трябва да задоволи? Какво мислят и правят хората? Защо го правят?
• 4. Ползи.Това са различни функционални и емоционални предимства, които влияят на покупката.
• 5. Ценности и индивидуалност.Важни убеждения на потребителите, подкрепени от марката и характера на марката, описани от гледна точка на личностни черти. Ценностите се изразяват в отговор на въпроса: какво подкрепяме и в какво вярваме? Индивидуалността се проявява в начина, по който се държим.
• 6. Причина за доверие.Доказателства, които убеждават купувача в постижимостта на обещанията на марката. Това обикновено се изразява като отговори на три въпроса. Кои сме ние? Какво имаме? Как да го направим?
• 7. Основната отличителна черта.Единствената най-убедителна и конкурентна причина за избор, изправена пред целевия потребител.
• 8. Същността на марката.Основната идея на марката, изразена с две или три думи 1 .

Анализът на структурата на този модел ни позволява да заключим, че той

е комбинация от комуникационна стратегия (1, 2, 3), позициониране (4, 6, 7) и идентичност на марката (5, 8).

Модел Марка Пирамида (Марс,САЩ). американска компания Марс,която има повече от 60 глобални и местни марки в своето портфолио, използва модела на пирамидата на марката. Според този модел идентичността на марката се състои от седем елемента, които са свързани помежду си, както следва: всяко предишно ниво ще формира основата за следващото ниво (фиг. 4.9).

• 1 .Атрибути на марката- това са външните признаци на марката, по които тя се идентифицира от потребителите и.
• 2. Функционални предимства- какви ползи и рационални ползи носи марков продукт на потребителите.
• 3. Емоционални ползи- всички тези емоции и чувства, които купувачът изпитва в процеса на закупуване и потребление на марков продукт (услуга).
• 4. Потребителски ценности- вярвания и житейски принципи, които марката поддържа.
• 5. Личност на маркатаописва неговия характер и отличителни черти.
• 6. Уникално предложение за продажба- основната причина за закупуването на марката от потребителя.
• 7. Същността на маркатаключовата идея на марката, нейното семантично ядро, изразено с две или три думи.

Ориз. 4.9.

Модел на пет кръга на идентичност на марката („Брандинг на паприка“, Русия). Ръководителите на консултантската фирма за марка Paprika M. Vasilyeva и A. Nadein предложиха петстепенен модел на характеристиките на марката (фиг. 4.10).

• 1. Вяра, вярвания.
• 2. Мисия и слоган(рекламният слоган изразява мисията).
• 3. Външни характеристики на марката(напр. опаковка, име, характер).
• 4. характер на марката,изразени в език и поведение.
• 5. Рекламен стил .

Ориз. 4.10.

Анализът на структурата на този модел ни позволява да заключим, че той е комбинация от идентичност на марката (1, 2, 4), комуникационна стратегия (2, 4, 5) и идентификатори на марка (3).

Нестандартни структурни модели на бранд идентичност. Някои компании използват нестандартни модели, когато описват идентичността на марката.

Марка « мерцедес бенц". Идентичността на марката Mercedes-Benz е показана на фиг. 4.11.

Този модел описва марката като система, състояща се от четири компонента: характеристики на продукта, ценности на марката, положителни и отрицателни асоциации на марката и ядро ​​на марката.

Богата марка.При пускането на пазара на нова марка сок "Rich", компанията от Санкт Петербург Мултънописва системата от характерни черти, както следва (фиг. 4.12).

Този модел съчетава идентичността на марката и нейната комуникационна платформа. Пряко свързани с идентичността на марката са елементите „Отличителна черта“, „Емоционални предимства“, „Възприятие на потребителите“, „Индивидуалност (характер) на марката“ и „Същност на марката“.

При разработването на идентичност на марката се използват различни модели за описание на структурата на нейната идентичност. Повечето модели включват следните елементи от системата за подпис на марката:

• ценности на марката;
• индивидуалност на марката;
• тип връзка между марката и потребителя;
• същността на марката.

Ориз. 4.12.

1 Казанцева А.Животът е хубаво нещо. Харесва ви или не // Рекламна индустрия. 2002. № 19. С. 23.

Изискванията за добре проектирана идентичност на марката предполагат ефективността на марката при изпълнение на основните й функции: идентификация, диференциация и влияние върху потребителското поведение.

Важно е да запомните

Идентичност на марката за растеж

Една добре проектирана идентичност на марката трябва да издържа на разширения (без промяна или минимално адаптиране):

• към съседни потребителски сегменти;
• съседни географски пазари;
• свързани търговски видове, линии, групи и класове;
• съседни ценови сегменти.

Марката Яжте у дома! може да се счита за пример за успешно развитие на марката, като се имат предвид нейните обещаващи разширения.

Марка "Ядем у дома!". При разработването на марката Яжте у дома!, нейните създатели включиха в идеологията на марката глобална тенденция и възможност за разширяване на няколко продуктови пазара. Тази марка се противопоставя на глобалната тенденция за пестене на време и усилия чрез ядене на полуготова храна с ограничено разнообразие, посредствено качество и посредствен вкус. Ядейки полуготови продукти, потребителят е лишен от възможността да прояви уважение към себе си и близките си, да изрази себе си в приготвянето на интересни ястия, да зарадва себе си и семейството си с наистина вкусни и наистина здравословни ястия. Тези ценности са изразени от марката Яжте у дома!.

ПозициониранеМарка Яжте у дома!: марка, която въплъщава модерен начин на живот, който включва здравословно хранене, активен и здравословен начин на живот, семейни ценности, кариера и др.

Основна целева група: жени 25-40 години със среден и над среден доход, зрители на телевизионното предаване „Ядем у дома!“.

Философия на марката: да предложи на купувача само най-доброто, в което вярва главният герой и лице на марката Юлия Висоцкая.

Марка "Ядем вкъщи!" се появи през септември 2003 г. като едноименно телевизионно предаване с постоянен водещ Юлия Висоцкая. През декември 2005 г. излиза първата книга с кулинарни рецепти „Ядем у дома!“. През 2007 г. Яжте у дома! реши проблема с разширяването на марката от оригиналния медиен пазар към пазарите на бързооборотни стоки, издателство и HORECA.

Пазарът на бързооборотни стоки е най-обемният, така че беше решено да се развива на етапи. През 2007 г. Яжте у дома! навлезе на пазарите на замразени инстантни продукти (кнедли и кнедли), майонези и сосове (сегменти Premium и Middle+). На пазара Publishing продължи да води сегмента на готварските книги. На пазара за мултимедия бяха навлезли пазарите на CDROM и DVD. През 2008 г. експанзията продължи на пазарите за замразени готови храни, млечни продукти, смеси за салати и зеленчукови смеси. В бъдеще марката "Яжте вкъщи!" възнамерява да развива пазарите за кухненски прибори, домакински уреди и интериор, кулинарно студио, верига магазини, онлайн магазин, ресторанти, доставка на съставки, храни и готови ястия.

През 2007 г. Яжте у дома! получи руската национална телевизионна награда "ТЕФИ" за най-високи постижения в областта на телевизионното изкуство в категорията "Развлекателна програма: начин на живот". През същата година тази марка зае трето място в конкурса МАРКА НА ГОДИНАТА / EFFIE в номинацията за нов продукт или услуга, където проекти за извеждане на нова група продукти на пазара, която не е продължение на съществуващата линия 1 , състезаваха се.

От август 2015 г. сайтовете на Юлия Висоцкая „Яжте у дома“ (http://www. edimdoma.ru, http://shop.edimdoma.ru, http://edfranchise.ru) активно популяризират франчайза - магазините "Ядем у дома!" в два формата: "Остров" (12 м) и "Самостоятелен магазин" (16-22 м). Асортиментът на магазините с марка Eat at Home включва:

• книги и списания, чийто автор и главен редактор е Юлия Висоцкая;
• кухненски аксесоари (форми за печене, белачки за зеленчуци, омекотители, сладкарски инструменти, дъски за рязане, мелнички, фризер и оборудване за съхранение на прясна храна, кухненски ножове, артикули за пикник);
• гастрономия (смеси за печене, подправки, чай, кафе, брашно);
• съдове за готвене (тенджери, тигани, съдове за печене, мангали);
• изключителни подаръчни комплекти;
• прибори за сервиране (десертна чиния, чиния за вечеря, дълбока чиния, овална чиния, две купи за салата с различни размери, чифт за чай, чифт за кафе, чифт за капучино, популярната чаша Jumbo, чаша с нормален размер, както и чайник, кана за кафе, захарница и млекар);
• кухненски текстил (покривки, салфетки, престилки, дъски за маса, топли подложки, възглавници за столове, държачи, пердета за кухня, кухненски кърпи).

Входна такса - 180 хиляди рубли, авторски права от втората година на работа, без такси за реклама.

В края на 2015 г. има три магазина Eat at Home: в Алма-Ата, Москва и Калининград.

Частни марки на търговски вериги. Търговците на дребно формират и развиват своята корпоративна марка, но много търговски предприятия използват така наречените частни марки (private labels, private labels). Алгоритъмът за създаване на частна марка е прост: търговска верига намира местен производител, който произвежда масово търсен продукт със стандартно качество на ниски цени, поставя своя собствена марка върху него и го продава, като използва пълния спектър на влияние върху потребителя. Това са приемливо качество, ниска цена, добри места на търговския етаж, голяма продуктова експозиция, привличащо вниманието изложение на стоки, реклама в местата за продажба и др. Най-често руските търговски вериги продават стоки под собствената си корпоративна марка: Lenta, O'Key, Pyaterochka (преди Na Pyaterochka), D (верига Dixie) и др. Търговците на дребно също създават свои собствени частни марки с оригинални имена: Red Price (Перекресток). , вериги Pyaterochka и Karusel), Всеки ден (верига Auchan), 365 дни (верига Lenta), Какво е необходимо!" (мрежа O'Key), Krugly God (мрежи Pyaterochka, Perekrestok и Karusel) и др.

Специалистите по частни марки Н. Кумар и Дж. Стенкамп в книгата „Марки за търговия на дребно: Нови конкуренти на традиционните марки“ разделят частните марки на четири класа: генерични стоки, имитиращи марки, марки за търговия на дребно от висок клас и иновативни предложения.

На западните пазари имитиращите марки се превърнаха в истинско изпитание за силните продуктови марки. Големите търговци на дребно вземат лидер на марката в продуктовата категория, с помощта на местен производител, произвеждат подобен продукт с приемливо качество. Имитиращите опаковки с частни етикети са специално произведени, за да бъдат възможно най-сходни с опаковките на водещата марка, но онези елементи от продуктовата марка, които са защитени като обекти на интелектуална собственост, никога не се правят объркващо подобни, за да се избегнат съдебни спорове за фалшифициране, големи глоби, щети, поправителен труд или дори лишаване от свобода. Частните имитаторски марки са изложени на най-добрите места в техния продуктов раздел и се продават с 15-20% по-евтино от водещата марка. Ж.-Н. Kapferer цитира данни от маркетингови проучвания, според които до 42% от потребителите, когато купуват имитираща марка, са сигурни, че купуват оригиналната продуктова марка 1 .

Стойността на частните марки за руските търговски вериги нараства всяка година. Например за най-големия руски търговец на дребно X5 Retail Group през 2012 г. делът на частните марки във веригата Pyaterochka е приблизително 20% от оборота, във веригата Perekrestok - 10%, а в хипермаркетите Karusel - 5%. В рамките на няколко години ръководството възнамерява да увеличи дела на частните марки до 50% във веригата Pyaterochka, до 25% във веригата Perekrestok и до 10% във веригата хипермаркети Karusel. Известно е, че в най-развитите страни делът на частните марки в търговията на дребно е 40-60%, а в такива големи търговски вериги като AkN и Lidl делът на частните марки достига 95%.

Проблемите, възможностите и спецификата на управлението на собствените марки на търговските вериги са изложени задълбочено и изчерпателно в монографията на д.ик.н., професор от катедра „Маркетинг“

Висше училище по мениджмънт на Санкт Петербургския държавен университет С. А. Старов и неговата докторска дисертация.

• Вижте: Aaker D. Създаване на силни марки. S. 94.105; Aaker D., Johimsteiler E. Brand Leadership: A New Concept of Branding. С. 54.

Меркулов Сергей Александрович 3-та година аспирант, катедра Икономическа теория, Московски държавен технически университет. Н.Е. Бауман, бранд мениджър на PepsiCo

Напоследък марките играят все по-важна роля в руската икономика. Две трети от населението (67%) разчитат на доверени марки при избора на продукт. Мнозинството (51%) смятат, че марковите продукти са по-добри от марковите. За руските производители е трудно да се конкурират със западните марки, тъй като им липсва практиката да представят успешни марки на пазара. Пускането на руска търговска марка, придружено от висока рекламна подкрепа, най-често се характеризира с кратък жизнен цикъл на марката. Рекламата се върти широко по централните телевизионни канали на страната, рафтовете на магазините са препълнени с излишък от стоки в продажба, но след година или две потребителското търсене рязко намалява и марката постепенно започва да изчезва от пазара.

Повечето марки дори нямат време да оставят своя отпечатък в съзнанието на потребителите, без да оставят никакви признаци за съществуването си. Каква е формулата за успех за стартиране, развитие и поддържане на ефективна марка?

В повечето международни компании, занимаващи се с маркетинг на стоки и услуги, всяка марка има своя собствена архитектура (в литературата се срещат и термините Brand Wheel или brand DNA). Той формулира накратко основите, върху които е изградена една марка: ключово прозрение за потребителите (или in-site от английски. Insight), уникална оферта, функционални и емоционални предимства, подкрепени от факти и причини да вярваме в тях, идентичността и ценностите на марката. По време на работата ми в маркетинговия отдел на Heineken използвахме формата на архитектурата на марката, показан на фигура 1. Този формат е адаптирана версия на опциите, предложени в произведенията на А. Елууд и В. Мамлеев.

Ориз. един.Архитектура на марката

Архитектурата на марката е необходима за развитието на комуникациите с потребителите, т.е. рекламните съобщения, предадени чрез всякакъв вид реклама или маркетингова техника, за да се изгради връзка между марката и потребителите. Това, което се влага в нея от бранд мениджърите, става основна причина за интереса или безразличието на потребителите към марката. Разработването на архитектурата на марката трябва да бъде предшествано от провеждане и анализ на маркетингови проучвания, анализ на конкурентния пазар, както и разбиране на свойствата и качествата на продукта, който ще бъде пуснат. Основите, върху които е изградена една марка, трябва да бъдат определени преди даден продукт да бъде пуснат на пазара. В същото време те трябва да останат непроменени за дълъг период от време, определяйки рекламната стратегия за популяризиране на марката.

Както показват различни проучвания, от 50 до 85% от успеха на всеки проект зависи не от самата стратегия, а от качеството на нейното изпълнение. Следователно не е достатъчно правилно да се оценят предпочитанията на целевата аудитория и да се формулират всички предимства на нов продукт във вътрешните документи на компанията при одобряване на бизнес план. Дори и най-ефективната стратегия може да се провали, ако не е дефиниран идеалният план за нейното прилагане. За да бъдат рекламните кампании успешни в дългосрочен план, марката трябва да бъде последователна и фокусирана във всичките си рекламни послания във всеки от потенциалните канали за комуникация с потребителите. В същото време основната задача на бранд мениджъра става да преведе архитектурата на марката в набор от последователни и фокусирани рекламни послания, които могат да работят за една основна идея на марката в продължение на няколко години, като по този начин изграждат ясен и разбираем образ в очите на потребители. И така, как в условията на ожесточена конкуренция и ограничени рекламни възможности да се определят правилните моменти и допирни точки между рекламните послания на бранда и целевата аудитория? Кога е необходимо да се предадат качествените предимства на продукта със сухи факти и кога ще бъде по-ефективно да се свърже основната добавена стойност на марката - нейната емоционална съставка? През последните години се появиха голям брой препоръки и ръководства за провеждане на пазарни проучвания и създаване на марки въз основа на анализа на получените данни. Изненадващо е, че темата за дългосрочната поддръжка на марката все още е много тясно разкрита, тъй като лоялността на потребителите не се печели веднага и изисква постоянни усилия за поддържането й. Колкото трудоемък и продължителен е процесът на спечелване на доверието на целевата аудитория, толкова бързо лоялността към марката може да бъде загубена поради неправилни или необмислени действия.

Моят опит в Heineken, който притежава както водещите световни марки Heineken и Amstel, така и популярните руски марки Okhota, Three Bears, Bochkarev и други, ми помогна да отговоря на този въпрос. бранд послания в рекламни кампании, проучихме най-добрите световни и местни практики. Нашето проучване включва както успешни западни марки (Apple, Nike, Red Bull, Lipton, Gillette и др.), така и търговски марки, които са постигнали ярък, но краткосрочен успех и много бързо са загубили позициите си („Дося“, „ Довган", "Солодов" и др.). За всяка марка бяха събрани и систематизирани всички възможни видове комуникация с потребителите в продължение на няколко години: от рекламни телевизионни реклами до най-простите промоции с подарък за покупка и прессъобщения. Въз основа на събраните данни ние пресъздадохме архитектурата на всяка разглеждана марка и анализирахме принципите на нейното използване в рекламни съобщения. Резултатите от проучването показват, че всички марки, които увеличават обема на продажбите от година на година и стават все по-разпознаваеми и обичани от потребителите, използват подобен принцип на изграждане на взаимоотношения с потребителите. Всички елементи от бранд архитектурата бяха използвани в рекламните комуникации с определена последователност и пълнота. Същите марки, които загубиха пазарен дял, обеми на продажбите и престанаха да се доверяват на хората, действаха според неидентифициран принцип, наречен комуникационна архитектура на марката. В сътрудничество с креативни и стратегически маркетингови агенции беше формулирано ръководство за действие, за да се планира развитието на имиджа на марката в съзнанието на потребителите за няколко години напред.

Комуникационната архитектура на марката е структуриран подход, чрез който посланията на марката се превеждат в съгласувани, фокусирани и последователни послания на марката в подходящи за потребителите начини на изразяване. Тези послания се предават на потребителя от всички възможни елементи на маркетинговия микс, за да може марката да заеме пазарна ниша според своето позициониране.

Комуникационната архитектура се състои от централно комуникационно съобщение, което ръководи трите основни и универсални типа комуникационни съобщения на марката: рационални, емоционални и опитни. Тези три послания в комбинация трябва да дадат на потребителя пълна и ясна картина на имиджа на марката, да изградят връзка с марката и да осигурят основа за вяра във всички рационални и емоционални предимства на марката. Този подход гарантира фокус и яснота при планирането на всяка бранд комуникация, както и лекотата на последваща оценка на рекламната кампания по отношение на качествените характеристики. Централното комуникационно послание се основава на уникалното предложение на марката. Така се оказва, че всички рекламни комуникации с целевата аудитория, независимо от различните творчески превъплъщения и слогани, изначално са свързани помежду си и работят за едно послание от бранда.

Рационалното послание трябва да говори за осезаеми отличителни функционални и рационални характеристики на продукта и марката, които могат да бъдат доказани с факти. Важно е рационалното послание да бъде съобразено с ключовото разбиране на потребителя и по този начин да отговаря на нуждите на потребителите и дори да предвижда очакванията.

Емоционалното послание трябва да говори за ценностите на марката, нейната индивидуалност и гледната точка на света. Много често тя отразява възгледите и ценностите, характера и начина на живот на целевата аудитория на марката. Това послание трябва да се превърне в отличителна черта на имиджа на марката и да вдъхнови потребителите да изградят връзка с марката.

Емпирическото послание е изявление за жизнения опит на марката, което обяснява, демонстрира и въвежда потребителя в света на марката. В този случай рекламните комуникации трябва да предават не изображение, а осезаеми компоненти на продукта и марката, които потребителят може да усети, помирише, докосне, разгледа, чуе.

В идеалния случай промотирането на марката на пазара трябва да се състои от точно тези отделни послания в рекламните кампании и точно в тази последователност.

За по-добро разбиране на компонентите на комуникационната архитектура си струва да дадем конкретен пример за марката Dove (продукти за грижа за кожата), показана на фигура 2. В рекламните кампании на марката от последните години, независимо от вида на рекламния носител и естеството на взаимодействие с потенциални потребители, едно комуникационно съобщение може да бъде проследено Dove за истинска красота. Според дадената теория за бранд комуникационната архитектура, първата стъпка би била да се говори за функционалните предимства на самия продукт, произведен от компанията. Необходимо е да се предоставят факти, потвърждаващи уникалното качествено или отличително предимство на продуктите на компанията пред продуктите на конкурентите. Втората стъпка е да създадете нематериална привлекателност към марката на емоционално ниво, като използвате тайните желания и мисли на целевата аудитория. Марката кара хората да вярват, че се задоволяват онези техни емоционални потребности, които обективно не могат да бъдат реализирани чрез прости качествени характеристики на този или онзи продукт. Последният етап от рекламната кампания позволява на целевата аудитория недвусмислено да асоциира първите две съобщения с образа на предлагания на вниманието продукт и да консолидира постигнатия ефект за дълго време.

Ориз. 2.Комуникационна архитектура на марката

С комуникационната архитектура, показана в примера, Dove започва да говори за уникалните съставки на своята козметика в своята реклама, които по невероятен начин подчертават естествената красота на потребителя. С втората вълна на кампанията Dove жените се вдъхновяват от историята, че всяка от тях е уникална и красива по свой начин. И накрая фиксира имиджа на марката с промоции с мостри на продукти, когато потребителите могат сами да изпитат всички продукти на компанията, както и организирането на различни научни конференции и семинари за красотата и как да се грижим за нея.

След такава целенасочена и последователна рекламна кампания в съзнанието на потребителите се изгражда ясна и отчетлива представа за имиджа на марката, а основната идея на марката и централното комуникационно послание – „Гълъб за истинска красота“ – се отлага в подсъзнанието. Разбирането на марката от потребителите от своя страна води до висока лоялност, тоест до най-съкровената цел на всички търговци.

Фигура 3 ясно показва как архитектурата на марката и комуникационната архитектура са свързани. Уникалното предложение на марката е в основата на централно комуникационно послание. Така се постига основната идея и послание на марката да бъдат отразени във всяка рекламна кампания на марката. Не е необходимо централното комуникационно съобщение да бъде общ слоган за всички комуникации с потребителите в продължение на няколко години, въпреки че такива случаи се случват. Основното е, че слоганите, формулирани по различен начин за рекламни цели, от различни страни, но биха работили за една и съща идея. Рационалното послание трябва да предава на потребителите функционалните предимства на продукта. Емоционалното послание показва както емоционалните ползи от марката, така и природата и личността на марката. Едно емпирично послание трябва да се основава на ключови познания за потребителя и да съобщава как марката ще помогне на целевата аудитория да осъзнае своите житейски нужди.

Ориз. 3.Връзка между архитектурата и комуникационната архитектура на марката

Трябва да се добави, че именно този ред и последователност от послания са необходими за максимално ефективна и разбираема комуникация на имиджа на бранда, събран в бранд архитектурата, към потребителя. Ако всички етапи са изпълнени правилно, в съзнанието на потребителя, след достатъчно време и рекламни контакти, има усещане за разбиране на марката, почти на същото ниво като това на бранд мениджъра на етапа на създаване архитектура на марката.

В някои случаи, в зависимост от рекламните бюджети на марките, не е възможно да се достави дори едно от комуникационните съобщения дори за цяла година. В този случай трябва да разберете, че създаването на марка е много важен и труден процес, бързането в което може само да навреди. Като поставите твърде много информация в една реклама, можете да постигнете отрицателен резултат. Информацията ще бъде непълна и смачкана, а достоверността на такъв хаотичен набор от данни ще бъде сведена до минимум.

Има случаи, когато марки, дори с богата история и многомилионни рекламни бюджети, когато стартират на нови за себе си пазари, правят териториална експанзия, прекарват няколко години, само за да преминат през първия етап на доставяне на рационално послание до потребителя. Ярък пример за такива случаи на руския пазар е студеният чай Lipton. За първи път навлизайки на пазара през 2003 г., марката последователно съобщава на потребителите функционалните предимства на продукт, базиран на предимствата на неговия горещ брат, използвайки само рационални послания, свързани с една идея. И едва през 2010 г. марката реши да започне да използва емоционално послание, използвайки холивудската звезда Хю Джакман в своята реклама. Актьорът, макар и да няма пряко отношение към ползите от пиенето на горещ чай, носи същото емоционално послание като функционалния чай – бодрост.

За да се покаже по-универсално колко време е необходимо, за да се промени фокусът на една рекламна кампания от рационално послание към емоционално и след това към емпирично, вместо времева скала е взета степента на ангажираност на потребителите с марката. Фигура 4 показва оптималния дял на посланията на марката, в зависимост от това колко близо е успяла да се доближи до лоялността на целевата аудитория. На етапа на пускане на продукт на пазара, на първо място, е необходимо да се постигне определено ниво на познаваемост на марката. В същото време потребителите първо трябва да научат за рационалните ползи от марката. Ако даден продукт има необходимия набор от функционални свойства или е с подобно качество и струва по-малко от конкурентите, това ще предизвика вълна от пробни покупки. След този етап е необходимо да започне формирането на емоционална връзка с потребителите, като се премине към комуникация на емоционалните ползи от марката. И когато връзката с целевата аудитория е вече установена, става задача на комуникацията чрез преживяване да се постигне доверие и евентуално лоялност към марката. В същото време елемент на емоционално послание присъства във всички комуникации с потребителите на ниво характер и индивидуалност на марката. В крайна сметка както рационалните, така и емпиричните послания могат да бъдат предадени сериозно или с хумор, интелигентно или директно и т.н., в зависимост от свойствата, които са предписани в архитектурата.

Ориз. четири.Зависимостта на дела на бранд посланията от степента на ангажираност

Този модел, разбира се, е условен и може да има изключения, но помага да се визуализира идеалният модел за разработване на рекламни послания на марката. На първия етап хората трябва да чуят за нова марка, след това да опитат продукта или услугата, след което има връзка между марката и потребителя. При положителен потребителски опит се поражда доверие в марката и ако тя не нарушава обещанията си и изпреварва очакванията за достатъчно дълъг период от време, възниква и лоялност.

За успеха на всяка марка, разбира се, е необходимо продуктът, предлаган на потребителя, да има определено ниво на качество и набор от характеристики, необходими за неговата категория. В същото време умелото използване на комуникационната архитектура ще осигури максимална ефективност при промотирането на марката на пазара и в резултат на това допълнително конкурентно предимство.

Агенция за маркетингови изследвания GFK-Rus. Въздействие на кризата върху потребителските навици на руснаците. 2009 г

Перция В. Мамлеева Л. Анатомия на марката. - М.; Санкт Петербург: Вершина, 2007. - С. 251.

Елууд Айен. Основи на брандирането. 100 начина за добавяне на стойност. - М. : FAIR-PRESS, 2002. - 336 с. - С. 140.

Какво е бранд комуникация?

Бранд комуникации- това е контакт, комуникация с потребителите с цел обмяна на идеи и информация, съдържаща се в марката, устно или писмено чрез символи. Целта на комуникациите е да се постигнат положителни емоции от потребителя на стоките (получателя) при възприемане на съдържанието на марката от получената информация.

Основни изисквания към бранд комуникациите. Те трябва да бъдат:

• достатъчно
• последователни
• стабилен
• фокусиран

Всички основни елементи и функции на комуникациите трябва да бъдат насочени към предаване на обективни и убедителни послания към потребителя, които да му помогнат да вземе правилните решения по отношение на марката. Посланията на марката, получавани от потребителя, не трябва да са двусмислени и да създават конфликтни ситуации между тях.

Правилно идентифицираните бранд елементи, като цяло бранд комуникациите, могат да гарантират успех, развитие, растеж и стабилен доход на компанията. За да тествате потенциала на елементите на вашата марка за бъдеща адаптация, важно е да ги проектирате с мисъл за бъдещето от самото начало.

Комуникационен процес

Как работи?

Марката трябва да е човек, т.е. притежават човешки черти на характера и носят важно съдържание за потребителя, предизвиквайки желанието на последния да влезе в отношения с него. Марката изразява индиректно чрез символа съдържанието на индивида и неговите интереси и нужди в марката, следователно, когато се формира марка, е необходимо да се изучават такива икономически категории като „нужда“, „търсене“ и „предлагане“. Тези икономически категории са основният фактор за популяризиране на даден продукт на пазара.

Комуникационният процес е сложен. Състои се от няколко етапа, които са взаимосвързани и взаимозависими. Целта на всеки от етапите е да направи идеите и целите на марката разбираеми за потребителите и да се възприемат от тях като ръководство за действие.

Ефективният комуникационен процес допринася за формирането на доверие между марката и потребителя, тъй като те се създават, поддържат и развиват чрез комуникациите и се проявяват в комуникациите.

Особено внимание трябва да се обърне на междуличностните комуникации, които зависят от много фактори, като: коректност на символа на марката, доверие, уважение, привлекателност, съобразяване с интересите и нуждите, обратна връзка, култура на обслужване и др. Изследването на тези фактори позволява по-добро разбиране на процесите на междуличностна комуникация.

Комуникациите играят важна роля в развитието на марката, тъй като тяхното съдържание оказва сериозно влияние върху поведението на потребителите. Ефективната комуникация между потребителя и марката е необходима за постигане на поставените цели от производителите на продукта.

Процес на комуникация на марката

Процесът на комуникация на марката е контакт, комуникация с потребителите с цел обмен на идеи и информация, съдържащи се в марката, устно или писмено чрез символи. Целта на комуникациите е да се постигнат положителни емоции от потребителя на стоките (получателя) при възприемане на съдържанието на марката от получената информация.

Комуникационният процес е сложен. Състои се от няколко етапа, които са взаимосвързани и взаимозависими. Целта на всеки от етапите е да гарантира, че идеите и целите на марката стават ясни на потребителите и се възприемат от тях като ръководство за действие (фиг. 2.1).

Ефективният комуникационен процес допринася за формирането на доверие между марката и потребителя, тъй като те се създават, поддържат и развиват чрез комуникациите и се проявяват в комуникациите,

Всички основни елементи и функции на комуникациите трябва да бъдат насочени към предаване на обективни и убедителни послания към потребителя, които да му помогнат да вземе правилните решения по отношение на марката. Посланията на марката, получавани от потребителя, не трябва да са двусмислени и да създават конфликтни ситуации между тях.

Комуникациите в маркетинговите дейности се осъществяват в различни видове и форми, изследването на които ни позволява да определим начини за повишаване на тяхната ефективност.

Особено внимание трябва да се обърне на междуличностните комуникации, които зависят от много фактори, като коректността на символа на марката, доверието, уважението, привлекателността, отчитането на интересите и нуждите, обратната връзка, културата на обслужване и др. Изследването на тези фактори ви позволява за по-добро разбиране на процесите на междуличностни комуникации. Сред Hirx невербалните комуникации (т.е. невербални или, както се наричат ​​още, невербални) заемат важно място. Те допълват и обогатяват процеса на междуличностно общуване.

За да се осигурят ясни и ефективни бранд комуникации, е необходимо да се познават и предвиждат евентуални повреди в рекламната технология.

Междуличностните комуникации зависят от социокултурната среда, в която се осъществяват, включително традиции, обичаи, ценностни ориентации и др. Културните различия се проявяват както във вербалната, така и в невербалната комуникация между потребителя и марката.

Вербални комуникации ~ комуникации, използващи устна реч като система за кодиране. Предимството на устната комуникация е скоростта, спонтанността и възможността за широко използване на невербални сигнали едновременно с думите.

Невербални комуникации - съобщения, изпратени без използване на устна реч като кодираща система, с помощта на жестове, изражения на лицето, пози, поглед и др. Те действат като средство за комуникация само доколкото съдържанието им може да бъде интерпретирано от потребителите.

При невербалната комуникация се използват следните средства за комуникация с потребителя:

Изразителни движения - пози, жестове, мимики, походка;

Визуален контакт (гледка);

Динамични докосвания (ръкостискане, потупване и др.).

С помощта на вербалните комуникации се предава информация, с помощта на невербалните се формира емоционалното отношение на потребителя към марката. Ефективността на междуличностните комуникации irenda зависи от наличието на обратна връзка. Обратната връзка превръща комуникацията в двупосочен процес.

Компоненти на бранд комуникационния процес и техните функции

При проектирането на комуникационния процес на марката е необходимо да се вземе предвид връзката на тези функции, в противен случай съобщението или няма да стигне до правилния потребител, или няма да бъде разбрано от него. Ако поне една от функциите на комуникационния процес бъде подценена, очакваният резултат може да не бъде постигнат.

Една от характеристиките на комуникационния процес е неговият многоканален характер: всеки потребител получава голям брой съобщения и ги дешифрира с помощта на своите „ключове“. Например, когато възприема дадена марка, потребителят получава едно послание от дизайна на опаковката, друго от картинката върху опаковката, трето от информацията върху опаковката, четвърто от името, пето от рекламното послание, шесто от цената и др.

Многоканалното естество на съобщенията, получавани от потребителя от марката, може да доведе до опасна ситуация - възникване на противоречия между интерпретираните съобщения. Ето защо, предвид многоканалните комуникации, трябва да внимавате за развитието на марката.

Анализът на психологическото въздействие на информацията върху потребителя показва, че за един човек е по-важно не какво казва, а как го казва и какво предават позата, жестовете и изражението на лицето на говорещия. Тази информация се отнася за невербалната комуникация.

Едно от предизвикателствата при проектирането на комуникационния процес на марката е разфокусирането на посланията. Производителят, в опит да привлече купувач, предлага всеки път нова информация.

информация за потребителските свойства на стоките. Потребителят, получавайки различни съобщения, не може да определи каква конкретна полза ще получи за себе си, ако закупи този продукт. По този начин основната характеристика трябва да бъде идентичността на марката, т.е. уникален набор от материални и значими характеристики, чрез които потребителят може да идентифицира дадена марка.

Ако една марка първо предлага едно качество и стойност, а след няколко месеца друго, тогава потребителят ще бъде на загуба и ще предпочете марка с по-ясна и разбираема позиция.

Комбинацията от изрични и подразбиращи се съобщения ви позволява да постигнете максимална ефективност в комуникационния процес. Обещанията, които не се потвърждават в процеса на потребление на продукта, се възприемат от потребителя като измама и водят до загуба на доверие в марката за дълго време. Балансът между директни изявления и фини намеци създава послание на марката, което лесно се разбира от потребителя.

Рационалните елементи на бранда са фокусирани върху съдържанието на комуникациите на бранда, неговите предложения и обещания. Емоционалните елементи, чувствата към марката - как една марка изразява себе си - формират характера и стила на марката. Всички послания за марката трябва хармонично да съчетават емоционални и рационални елементи.Деликатността и уважението, интелигентното и фино изказване могат да укрепят връзката на потребителя с неговата марка.

Потребителите виждат реклама за даден продукт или чуват името му и изпитват определени емоции, т.е. впечатление. Тези впечатления се формират от марката чрез образа, чувствата, идеите, които човек има, когато възприема информация за потребителските свойства на продуктите, символизирани от марката.

Имиджът на марката може да не отразява външните характеристики на продукта, т.е. марката или нейното име прилича само на нещо в зависимост от потребителските свойства на продукта. Имиджът на марката може да отразява и логично формираните потребителски свойства на продукта, т.е. оценъчни послания за продукта, които предават връзката на марката с потребителя или съпътстващите я характеристики чрез различни намеци, контексти, подтекстове и др.

Организационните основи на формирането на марка изискват изучаването на такива икономически категории като "нужда", "търсене", "предлагане".

Вниманието към съдържанието на категорията потребности нараства с формирането на ценностната ориентация на марката. Развитието на различни човешки потребности се влияе от много фактори:

Икономически - нивото на развитие на икономиката на страната, заплатите, посоката на вътрешната социално-икономическа политика;

Външна политика - организация на външната търговия, установяване на външноикономически връзки;

Културно ниво на населението;

« социално-психологически.

Потребности - необходимостта от нещо, което възниква в процеса на развитие на обществото като цяло, социално-икономическите групи, както и отделните му членове. Това означава, че нуждите са движещата сила за развитието на марката, както и основният фактор за нейната трансформация,

2.3 показва класификацията на категориите потребности. Характеристика на тази класификация е, че платежоспособните и неплатежоспособните нужди са отделени в независим блок. Според нас най-важният момент за формирането на ценностната ориентация на марката е към каква социална група е ориентирана.

Концепцията за платежоспособна нужда е в основата на категорията търсене, като в същото време търсенето трябва да се разграничава от платежоспособната нужда, която действа като потребност, обезпечена с пари, но не е представена на пазара и все още не е приела формата на ефективно търсене . Тази потребност е абстрактна и представлява само реално желание за придобиване на нещо. Търсенето е специфично в смисъл, че е насочено към покупката на определен продукт. Сравнението на характеристиките на търсенето и търсенето ни позволява да идентифицираме основните разлики между тях:

Обектът на търсенето винаги е продукт или услуга, а обектът на потребност може да бъде всеки предмет, който не е непременно изразен в стокова форма, например социални, духовни, интелектуални нужди;

Потребностите възникват и се развиват заедно с развитието на човешкото общество, докато търсенето се появява само в условията на стоково-парично производство, тъй като се характеризира с платежоспособност;

Търсенето и потребностите се формират и развиват под въздействието на различни фактори;

Търсенето и нуждите не съвпадат количествено. Най-често търсенето е по-малко от търсенето със стойността на неговата неплатежоспособна част; търсенето може да е равно на нуждата, но никога повече от нея.

По този начин, ако потребностите изразяват набора от материални и духовни блага, които хората трябва да имат за нормално съществуване при дадени социални условия, тогава търсенето е само това, което населението смята за необходимо да задоволи въз основа на своите платежоспособни възможности.

Търсенето като икономическо явление може да приеме различни форми и видове. При изучаване на търсенето е необходимо да се познават всички негови прояви поради факта, че при прехода към пазара няма необходимата база данни за търсенето и наличната информация не винаги характеризира търсенето напълно.

При формирането на марка е необходимо да се вземат предвид проблемите, свързани с потребностите, търсенето и предлагането, тъй като те отразяват напълно спецификата на функциониране на продуктовия пазар. Съществува тясна връзка между търсенето и предлагането. От една страна, възникващите нужди и търсене поставят изисквания към марката, която трябва да отразява развитието на производството на продукти (стоки или услуги); от друга страна, продуктовите предложения оказват влияние върху формирането на потребностите и търсенето.

Офертата е икономическа категория, която е набор от определени качествени характеристики на продукт, предназначен за продажба. Основните елементи на офертата: обемът и продажбите на продуктите (в натурално и стойностно изражение), динамиката на цените, структурата на продуктовата гама, експлоатационния живот на продукта и др.

Търсенето и предлагането в тяхното единство и взаимосвързаност представляват специална икономическа категория, която характеризира връзката на марката с производството и потреблението. По този начин марката, разширявайки кръга от потребители на продукта, увеличава размера на съвкупното търсене. Анализирайки търсенето и предлагането като икономически категории, както и механизмите на тяхното действие, можем да стигнем до следните изводи:

Увеличаването на търсенето с постоянно предлагане допринася за повишаване на цените и намаляване на продажбите на този продукт;

Увеличаването на предлагането при постоянно търсене води до намаляване на цената и увеличаване на продажбите.

Проучването на търсенето, предлагането и нуждите на обществото ще определи нуждите от продукти и ще изрази ценностни ориентации чрез марката.

Изграждане на взаимоотношения марка-потребител

Информацията за даден продукт или неговата търговска марка, съдържаща се в Договора за лизинг, засяга потребителя, като го подтиква към определени действия. В началото е важно да се изгради емоционална нагласа на потребителя към марката на базата на информацията, предоставена от марката, както и да се създаде положителна обратна връзка между марката и потребителя.

Положителните емоции у потребителя възникват или в процеса на директно използване на стоки от определена марка, или в процеса на комуникация с реклама, чиято информация отразява естеството на марката. Положителната връзка между марка и потребител може да се изрази като следната последователност: потребител: чува - вижда - усеща = резултат, свързан с продукта. Така се формира връзката между потребителя и марката.

Тези взаимоотношения зависят от възприятията на купувача и неговите очаквания за получаване на положителни емоции от покупката на стоките. \\ В зависимост от символното съдържание на марката са възможни три типа взаимоотношения с потребителя:

Емоционалните отношения се формират на базата на чувствата, предизвикани от марката у потребителя (положителни и отрицателни емоции);

Поведенческите взаимоотношения могат да се разглеждат като потребителски действия, причинени от мотивация на марката към практически резултат, т.е. като намерение за закупуване на продукт;

Рационалните взаимоотношения се формират на базата на знанията, оценката, убеждаването и осведомеността на купувача за марката.

В процеса на функциониране на марката всички видове взаимоотношения са тясно преплетени. Тяхното хармонично взаимодействие зависи от това колко добре е оформена символиката на марката. В крайна сметка това зависи от ефективността и полезността на марката.

Фактори, влияещи върху механизма на връзката "марка-потребител"

Формирането на система за взаимоотношения на марката с потребителя зависи от човешкия фактор. Човешкият фактор влияе

и върху процеса на формиране на символиката на марката, и върху процеса на нейното популяризиране и функциониране на пазара.

В системата на отношенията "марка - потребител" основният елемент е човек, следователно механизмът на връзката между марката и потребителя има вероятностен характер и зависи от много фактори.

Ценностни ориентации на индивида. При моделиране на ценностни ориентации в символите на марката е необходимо да се вземат предвид:

Ценностни ориентации на индивида, от които в крайна сметка ще зависи ориентацията на дейността на индивида по отношение на марката;

Фактът, че ценностните ориентации на индивида, т.е. неговите социални ориентации, вярвания, идеали могат да се променят през жизнения цикъл на марката.

Всеки човек има свои ценностни ориентации, които се основават на обобщени идеи и значими за него мнения. Въпреки това, това, което е ценно за един, може да има малка стойност за друг. Следователно е много трудно да се сравни и изрази ценностната ориентация на различни хора в един символ.

При формирането на бранд е необходимо да се откроят основните ценностни ориентации на индивида като потребител, към които той се стреми и които възприема като важна част от своята личност.

При анализиране и разработване на ценностни ориентации за марка е необходимо да се ръководим от областите на дейност, в които тези ценности се реализират чрез определени ключови думи, а именно: здраве, култура, благополучие, семейство, отдих и др.

Този подход ви позволява да изградите модел на марката, който ще допринесе за формирането на стратегическа връзка между потребителя и марката. Рекламното послание на една марка може да се отнася до различни ценности, но една от тях е водеща, например рекламата „Хубаво е да имаш къща на село“ символизира главно ценностите на семейството и дома, а посланието за дъвка - ценностите на здравето.

Мотивационно-потребностни свойства на личността. Човешките потребности са разнообразни, но всеки човек се характеризира с определена система от потребности, включваща доминиращи и подчинени, съзнавани и несъзнавани потребности. При осъзната нужда човек ясно представя марката и това, което иска да закупи. В основата на несъзнаваната потребност стои привличането, т.е. човек само чувства, че нещо му липсва и изпитва желание да го придобие. Процесът на комуникация на марката засилва чувството за нужда и увеличава вероятността купувачът да бъде по-мотивиран да се наслаждава на покупката на продукта.

Мотивите на човешкото поведение се основават на потребностите. В този случай мотивите трябва да се разбират като мотивиращи свойства на марката, които влияят върху поведението на човек, в резултат на което той действа и действа, т.е. купува продукти.

Изборът на определена марка е активен процес, който изисква от купувача логично преосмисляне на информацията за марката. За да направи правилния избор, човек трябва да разполага с информация, която да му помогне да определи отношението си към марката. Отношението към марката от своя страна се формира въз основа на ценностната ориентация на марката, която е значима за потребителя, и внимателното отношение на марката към потребителя. Само в този случай можете да разчитате на уважителното отношение на потребителя към марката, тъй като това предизвиква у него положителни чувства и емоции. По този начин механизмът на връзката между марката и потребителя се осъществява чрез мотивация на марката, чийто логичен завършек е лоялно отношение към марката.

Външна среда. Взаимодействието на потребителя с външната среда е емоционална самоидентификация на собственото съдържание с външните характеристики на продукта чрез мотиви, потребности, интереси, желания, идеи, предпочитания и удовлетворение.

Външният вид на продукта става символ на нуждата на човека, тъй като той емоционално се идентифицира с продукта. Тази самоидентификация е мигновена и потребителят мигновено измерва възможностите си въз основа на представи и мисловна оценка на съответствието между външния вид на продукта и собственото му съдържание.

За правилното идентифициране и моделиране на атрибутите на марката е необходимо да има качествени характеристики на марката, които да задоволяват интересите и нуждите на потребителя.

За разработване на проект за марка се използват различни методи на социологическо изследване. Първо, въз основа на теста

материални и маркетингови комуникации се събира необходимата информация, която след това се анализира от изследователския екип. След приключване на анализа се разработва проект на марката, който отразява качествените характеристики на продукта и неговия външен дизайн.

От гореизложеното се вижда, че търсенето на необходимия продукт, m.iGop на определена марка, е активен процес в механизма на връзката между марката и потребителя. Ефективността на този процес зависи от връзката на потребителя с тази марка, преосмислянето на информацията, получена от потребителя, знанията и представите на потребителя за предназначението и качеството на продукта.

Различните продукти имат различни качествени характеристики в зависимост от предназначението им. Ако продуктът принадлежи към категорията на хранителните продукти, тогава неговите основни атрибути са вкус, мирис, цвят; ако към трайни предмети - надеждност, издръжливост, здравина, устойчивост на външни влияния, безопасност.

Така качествените характеристики на стоките са специфични и разнообразни и зависят от предназначението на стоките.

Качествените характеристики на продукта се различават от качествените характеристики на марката по това, че са тясно свързани със задоволяването на потребностите на индивида.

Марката от своя страна се характеризира със следните характеристики:

Функционални – тези, които отразяват качествените свойства и предназначението на продукта в съдържанието на марката. Тези знаци позволяват на потребителя да идентифицира своите потребителски интереси с използването на марката;

Социална - търговска марка, която символизира свойствата на продукта и е насочена към задоволяване на нуждите на определена социална група;

Индивидуални – ценностни ориентации на марката, насочени към индивида и неговите интереси, при които марката се идентифицира със своето съдържание;

Комуникацията на марката е способността на марката да предизвиква емоции и да формира взаимоотношения с потребителите.

Ефективността на комуникационния процес и жизнения цикъл на марката зависят от взаимодействието на всички тези характеристики и колко деликатно са отразени в нейния символ.

Изисквания за изграждане на марка

Когато изграждате марка, трябва да се ръководите от следните изисквания:

Атрибутите на марката трябва да бъдат отразени в търговската марка с

отчитане на интересите и нуждите на купувача;

Външният дизайн на марката трябва да допринесе за създаването на комуникационна подкрепа за формирането на връзката й с купувача;

Символиката на марката трябва да бъде обективна и убедителна, не груба и натрапчива, не трябва да предизвиква отрицателни емоции у купувача.

Ефективността на брандирането зависи от това колко тясна е връзката между марката и потребителя. Важна роля в този процес се дава на рекламата, която информира купувачите за потребителските свойства на продуктите (стоки и услуги), за ползите и ползите, които ще бъдат получени от използването на продукта на тази марка, за да се формира неговата популярност и търсене . На този етап се формира емоционалното отношение на купувача към марката.

Следващият етап в процеса на формиране на отношенията на потребителите с марката е изследването и анализът на ефективността на рекламния процес, т.е. разкриване дали емоционалните очаквания и обещания са оправдани от рекламата (цел, полза, предимство и полза от този продукт). Ако очакванията на купувача се оправдаят, връзката му с марката се укрепва.

Ефективността на връзката марка-потребител зависи от организацията на маркетинговите комуникации, чрез които се формира доверие. Марката трябва да е човек, т.е. притежават човешки черти на характера и носят важно съдържание за потребителя, предизвиквайки желанието на последния да влезе в отношения с него. Марката изразява индиректно чрез символа съдържанието на индивида и неговите интереси и нужди в марката, следователно, когато се формира марка, е необходимо да се изучават такива икономически категории като „нужда“, „търсене“ и „предлагане“. -Тези икономически категории са основният фактор за промотирането на стоките на пазара.