Основни методи за анализ на пазара

Оразмеряването на пазара е една от най-често срещаните задачи за маркетингово проучване. Когато говорят за размера на пазара, маркетолозите и маркетинг мениджърите най-често използват термина „пазарен капацитет“.

В маркетинга се разграничават две нива на пазарен капацитет: потенциален и реален капацитет.

Потенциалният пазарен капацитет е възможно най-високият обем на продажбите в пазарна ситуация, когато всички потенциални потребители купуват въз основа на максимално възможно ниво на потребление. Потенциалният капацитет в повечето случаи е недостижима (хипотетична) стойност, тъй като не всички потенциални потребители купуват стоки, а тези, които ги купуват, имат реални финансови ограничения (ограничена платежоспособност).

Реалният пазарен капацитет се оценява като постижим действителен обем на продажбите на анализирания продукт (т.е. обемът на ефективното търсене на продукта) при определени условия. Най-често търговците се опитват да определят стойността на реалния пазарен капацитет. Реалният пазарен капацитет по правило се определя в кратка ретроспектива, тоест за минали периоди от време (обикновено за изминалата година). В този случай се измерва действителният обем на потребление на стоки или услуги. Друг вариант за оценка на реалния капацитет на пазара е да се определят прогнозните стойности на този индикатор за определена перспектива (до края на текущата година, за година, две, три години напред).

Трябва да се помни, че колкото по-дълъг е хоризонтът за прогнозиране на реалния пазарен капацитет, толкова по-неточни ще бъдат вашите прогнози. Основната причина за това е несигурността на бъдещето, невъзможността да се оцени точно бъдещата стойност на факторите, които определят реалния капацитет на пазара. Друга причина за неточността на прогнозите е уязвимостта на повечето пазари към възможността за нови фактори, които могат да причинят както растеж, така и свиване на пазара.

Например, кой производител на сладолед преди 10 години би могъл да си представи, че обемът на руския пазар за този сладък деликатес ще падне до стойности, значително по-ниски, отколкото в съветско време? В момента средностатистическият руснак яде 40% по-малко сладолед, отколкото през 1985 г., а покупателната способност на руснаците за този продукт е много по-висока, отколкото в съветско време. С други думи, темпът на консумация на сладолед от руснаците значително намаля. С какво е свързано? Основно с действието на фактора на видовата конкуренция между закуските (готови за консумация импулсни хранителни продукти). В момента, ако човек иска бърза и вкусна закуска, той може да избира между стотици генерични алтернативи на такава покупка: ядки, чипс, шоколадови пръчици, сладолед, корнфлейкс, крутони, сок и много други, както и общо съревнование в това пазарът продължава да расте. От друга страна обаче, основната целева група от потребителите на сладолед - тийнейджъри и млади хора, които по едно време осигуряваха до 70% от консумацията на сладолед, започнаха да консумират значително по-малко този продукт по друга причина: сега се счита не е готино сред младите хора да ядат порционен сладолед на улицата. Разходката по улицата с кутия бира или бутилка кока-кола е готина, но сладоледът не е. В същото време в Русия консумацията на сладолед все още се свързва главно с консумацията на порционен сладолед на улицата; Консумацията на сладолед у дома или в кафенета е сравнително ниска и съответно търсенето на сладолед в големи и индустриални опаковки е много ниско.

Ефектът и на двата фактора можеше да се предвиди навреме, както беше възможно да се предвиди намаляването на реалния пазарен капацитет, но за това беше необходимо постоянно наблюдение на пазара. За съжаление, не всички руски производители на сладолед направиха това.

Защо е необходимо да се знае стойността на реалния пазарен капацитет? Като цяло абсолютните стойности на реалния пазарен капацитет сами по себе си нямат голяма стойност за маркетинг. Но тези стойности са необходими поради следните причини:

Изготвяне на прогнози за собствени продажби и разработване на план за продажби. Много често причината за неизпълнението на плана за продажби не е лошото представяне на търговския отдел, а ярките прогнози за бъдещия размер на пазара: пазарът започна да се забавя в растежа си, а маркетинговите специалисти на предприятието не забеляза това.

Определяне на собствения си пазарен дял и пазарния дял на основните конкуренти, както и проследяване на динамиката на тези показатели. Пазарният дял е един от малкото показатели, които обективно и често безпристрастно отразяват реалната пазарна позиция на предприятието. Много често мениджърите на компании почиват на лаврите си, виждайки нарастване от година на година в продажбите и печалбата на компанията. Въпреки това, в ситуация, когато темпът на растеж на обема на пазара надвишава темпа на растеж на продажбите на компанията, последната постепенно губи пазара.

Оценка на стоковата и географската структура на пазара за продажби. Например, ако една компания реши за себе си проблема с избора на целеви географски пазари за продажби, тогава маркетолозите на компанията трябва да оценят приноса на отделните региони към общия обем на продажбите, тоест към общия капацитет на продуктовия пазар.

Ако необходимостта от определяне на реалния пазарен капацитет е повече или по-малко ясна, тогава защо едно предприятие трябва да знае потенциалния пазарен капацитет? По правило това се дължи на необходимостта от оценка на тавана, тоест горната граница за растеж на размера на пазара, над която размерът на пазара никога няма да нарасне. Това е задачата пред маркетолозите при стратегическото планиране на маркетинговите дейности. Например при оценка на перспективите за навлизане на нов пазар за предприятие. За съжаление, видях реални примери за това как руските предприятия, без да оценят правилно нито реалния, нито потенциалния пазарен капацитет, инвестираха огромни капитали в изграждането на предприятия, чиито производствени възможности надвишаваха потенциалния капацитет на руския пазар няколко пъти в продължение на много години напред. . Често това е напълно неликвиден бизнес, който е много трудно да се продаде без значителни икономически щети за предприятието.

Потенциалният пазарен капацитет се изчислява за определен период от време, обикновено за една година. Оценката на потенциалния пазарен капацитет винаги се основава на маркетингово проучване, което се свежда до следния алгоритъм на действия:

Етап 1.Определяне на броя на потенциалните потребители на продукт или услуга. В този случай говорим за определяне на броя на лицата, домакинствата или предприятията, които:

• осъзнават нуждата (нуждата) от този продукт (услуга) – наистина се нуждаят от него;
• изпитва морална и психологическа готовност да го придобие при определени обстоятелства (например, когато се подобри финансовото състояние на домакинството).

Стъпка 2Определяне на обемите на потребление на стоки или услуги, желани от потенциалните потребители. Разликата между потенциалния и действителния пазарен капацитет в маркетинга се нарича пазарен потенциал (виж фиг. 1).

Този индикатор отразява изоставането на пазара, степента на неговата остатъчна привлекателност. Много е важно периодично да се оценява потенциалът на пазара, на който работи компанията. Това дава възможност на маркетинг мениджърите да вземат навременни стратегически решения за диверсификация или дори преобразуване на бизнес.

Нека разгледаме един пример. Победният марш на клетъчните комуникации в Русия след няколко години ще завърши с факта, че почти всеки възрастен руснак ще има мобилен телефон. Вече степента на проникване, тоест предоставянето на мобилни комуникации за възрастното население в столиците, се доближава до 90%, тоест пазарът е достигнал нивото на рационално потребление (насищане) и се поддържат продажбите на мобилни телефони главно чрез заместващи продажби. В тази връзка големите оператори на дребно (Svyaznoy, Euroset), за да поддържат приемливо ниво на продажби, преди време започнаха да включват допълнителни категории стоки в асортимента си: цифрови фотоапарати, MP3 плейъри, аксесоари и слушалки за цифрово оборудване, и още.

За съжаление, все още не е измислен универсален метод за оценка на реалния капацитет на пазара.