Delavnica za dobavitelje: Izbira strategije in vrednotenje učinkovitosti promocij v trgovskih verigah – nova trgovina na drobno

10:00 22/08/2016

Kako lahko dobavitelj oceni učinkovitost promocije v trgovski verigi? Ali je izračun učinkovitosti promocije odvisen le od finančnih kazalnikov in koliko se bo povečala prodaja, ali obstajajo drugi kazalniki učinkovitosti? Kako izračunati učinkovitost, če ni zanesljivih statističnih podatkov? Kakšni strategiji se je treba držati in zakaj pri izbiri promocijskih artiklov za promocije? Poskusimo odgovoriti na vsa ta vprašanja.

Pri ocenjevanju načrtovanja promocijske akcije v trgovskih verigah in ocenjevanju njene učinkovitosti se dobavitelji soočajo s številnimi pomembnimi težavami. Kako super bi bilo, če bi trgovske verige z dobavitelji delile vse potrebne statistične podatke, ki jih imajo:

• obseg in število prodaje promocijskega izdelka;
• vrednost povprečnega čeka, v katerem je promocijski izdelek;
• povprečna količina promocijskega izdelka v enem računu;
• obseg prodaje izdelkov v ustrezni kategoriji;
• vrednost povprečnega čeka v ustrezni kategoriji;
• povprečno število blaga iz ustrezne kategorije v enem računu;
• skupno število strank (čekov), ki kupujejo kateri koli izdelek v distribucijskem omrežju;

Seveda pa dobavitelj vse te parametre potrebuje v dinamiki, ki zajema obdobje pred promocijo, obdobje same promocije in obdobje po akciji v okviru posameznih prodajnih mest. Ob poznavanju stroškov izvajanja promocije, ob upoštevanju pogostosti uporabe promocijskih izdelkov s strani strank in njihovih konkurentov ter ob upoštevanju vseh zgoraj navedenih statistik lahko dobavitelj precej zlahka prejme osnovne finančne, vklj. in v zvezi z dobičkonosnostjo ter kazalniki kakovosti promocije.

Vendar trgovske verige nikoli ne delijo podatkov o konkurentih dobaviteljev, pri čemer se sklicujejo na poslovne skrivnosti, in zelo neradi delijo druge informacije z dobavitelji, zlasti v zvezi s prodajo kategorij ali maloprodajnim prometom, zato se dobavitelji soočajo z odsotnostjo ali nizko zanesljivostjo ključnih statističnih informacij. zahteva za popolno analizo. Pravzaprav v najboljšem primeru prejmejo le podatke o obsegu prodaje promocijskega izdelka, včasih pa tudi o številu kupcev in povprečnem čeku, v katerem je promocijski izdelek prisoten. Vendar le malo dobaviteljev ve, da nekatere trgovske verige svojim velikim dobaviteljem še vedno zagotavljajo tako imenovane "dinamične kocke" - ogromne večdimenzionalne nize podrobnih informacij, vključno s podatki o prodaji v kategoriji v daljšem časovnem obdobju, vključno z h. in informacije o dejanski prodaji in promocijah konkurentov.

Hkrati so takšni podatki zelo dragi in jih lahko pridobijo ter jih kompetentno obdelajo in uporabljajo le zelo velika dobaviteljska podjetja. Kaj naj v tem primeru storijo drugi dobavitelji?

Nekateri prodajalci skušajo priti do zahtevanih podatkov z izvajanjem »terenskih raziskav« in intervjujev z manjšim delom kupcev ter na podlagi podatkov zgradijo nekaj sklepov. Hkrati je zanesljivost tovrstnih podatkov vedno bila in ostaja zelo nizka, zato je na podlagi takšnih informacij zelo tvegano sklepati kakršne koli strateške sklepe, ki bi lahko vplivali na poslovanje kot celoto.

Poskusimo razumeti, kako lahko ocenite učinkovitost promocij v trgovskih verigah ob nezadostnih statističnih informacijah. To je zelo pomembno predvsem za pravilno izbiro strategije promocije in pravilno izbiro promocijskega izdelka.

Promocije v različnih prodajnih kanalih so običajno razdeljene glede na njihove glavne cilje:

• hitra prodaja blaga (na primer blago z minimalnim rokom uporabnosti, ko so skladišča preobremenjena ali preprosto za povečanje obratnega kapitala);
• lansiranje nove blagovne znamke na trg;
• razširitev matrike asortimana v določenem prodajnem kanalu;
• vstop v novo maloprodajno mrežo ali prodajni kanal;
• povečanje zvestobe strank;
• ozaveščanje ali podporo blagovne znamke.

Hitra prodaja blaga

Učinkovitost promocije vrste "hitra prodaja blaga" se običajno ocenjuje na naslednji način: pri načrtovanju promocije se izračuna načrtovani obseg prodaje in načrtovani dobiček, prejet z njeno izvedbo. Načrtovani ocenjeni dobiček se primerja z vrednostjo, ki bi jo dobavitelj prejel brez promocije, ob upoštevanju višje cene izdelka, vendar manj prodajnih in dodatnih stroškov (blago s potekom roka uporabnosti, dodatna najemnina skladišča ali stroški izposoje).

Če je dobiček od promocije večji od dobička od prodaje brez promocije, se sprejme odločitev o izvedbi promocije. Takšna promocija se šteje za uspešno, če je posledično dobiček od promocije ob upoštevanju vseh stroškov presegel izračunani dobiček od prodaje blaga brez promocije. Uspešnost takšne promocije lahko ocenimo tudi v odstotkih, kot razmerje med dejanskim dobičkom, prejetim od promocije, in ocenjenim dobičkom brez promocije. Prav tako se zelo pogosto pojavljajo primeri, ko sploh ne govorimo o dobičku, ampak o zmanjševanju izgub. Hkrati se primerja višina izgub med promocijskimi dogodki in načrtovani znesek izgub brez izvajanja promocije.

Lansiranje nove blagovne znamke na trgu, razširitev matrike asortimana v določeno trgovsko verigo ali vstop v trgovsko verigo

Glavni namen tovrstnih promocij je seznaniti čim več kupcev z novim izdelkom, ki je predstavljen na trgu, oziroma opozoriti kupce na širitev proizvodne linije proizvajalca v tej trgovski verigi. Učinkovitost takšne promocije se meri s primerjavo dejanskega števila prodaj blaga (število pregledov s promocijskim izdelkom v obdobju po akciji ob upoštevanju pogostosti porabe promocijskega izdelka) z načrtovanim številom prodajnih izdelkov. nove stranke, ki se vzpostavijo na podlagi dejanskih podatkov o prodaji v drugih trgovskih verigah, prodajnih kanalih ali drugem izdelku proizvajalca. Odstotno razmerje med dejansko prodajo in načrtovano bo koeficient učinkovitosti tovrstnih promocij. Včasih nekatere stranke uporabijo tudi meritve kupca za podobne promocije ali KPI kategorije za primerjavo z dejanskimi rezultati promocije. Vendar se v teh primerih pri oblikovanju cilja stranka ne osredotoča vedno na lastne interese, njegovi cilji pa so odvisni od drugih udeležencev na trgu.

Povečajte ozaveščenost ali podprete blagovno znamko in zvestobo strank

Ena od glavnih težav pri ocenjevanju učinkovitosti tovrstnih promocij je, da če lahko dobavitelj enostavno izračuna stroške te promocije, potem so tu orodja za oceno, koliko sta zvestobo in prepoznavnost blagovne znamke zrasli in koliko dobička ima dobavitelj. zaradi tega ali onega obdobja proizvodno podjetje preprosto nima. Zato dobavitelji na splošno zavračajo uporabo bolj ali manj zanesljivih podatkov o zvestobi kupcev ali pa poskušajo uporabljati lastne kanale komunikacije s strankami (predvsem spletne strani).

Seveda bi bilo super, če bi bili kupci dobaviteljevih izdelkov tako motivirani, da bi redno obiskovali nagradne centre, pošiljali SMS s kodami, ki se nahajajo na blagu in samostojno vstopili v družbena omrežja ali spletno stran, registrirali in vnesli zanesljive podatke z datumom. in opravijo nakupe ter količino kupljenega artikla ali kliknejo na gumb določene verige, iz katere so kupili artikel. Potem bi dobavitelj imel sistem, ki vam omogoča objektivno vrednotenje zvestobe strank na podlagi statističnih podatkov. Toda da bi motivirali kupce, da obiščejo spletno mesto in izvedejo vsa ta dejanja, ki jih dobavitelj potrebuje, bo moral dobavitelj porabiti dostojno vsoto denarja za ustvarjanje in implementacijo takšnega sistema ter ustrezno spremeniti embalažo.

Danes pa so se že pojavile cenejše in bolj razširjene tehnologije, ki lahko bistveno spremenijo in poenostavijo komunikacijo s strankami. Najprej govorimo o mobilnih aplikacijah, ki uporabljajo mehanizem razširjene resničnosti.

Glede na navedeno je treba priznati, da dobavitelj ne bo in ne bo mogel zanesljivo meriti in ovrednotiti učinkovitosti promocij, katerih cilj je povečanje prepoznavnosti blagovne znamke in zvestobe kupcev, ne da bi ustvaril lastna učinkovita orodja za merjenje in upravljanje zvestobe in prepoznavnosti blagovne znamke.

Posebnosti promocij v trgovskih verigah in pravilna izbira strategije

Dobavitelji se dobro zavedajo, da vse promocije cen v trgovskih verigah vedno potekajo le na njihov račun, trgovske verige pa proizvajalcem nikoli ne doplačajo. Seveda imajo nekatere verige svoje sisteme zvestobe (kumulativni popusti in drugi elementi zvestobe), a ko gre za ceno blaga na polici, vse popuste »plača« proizvajalec sam. Statistični podatki kažejo, da do 90 % dobaviteljev, ki sodelujejo s trgovskimi verigami, nima izdelkov z zadostno maržo in ima med promocijami finančne izgube.

Vendar pa so včasih promocije lahko nedonosne za same trgovske verige – v približno 60 % primerov promocij verige izgubijo denar, ker. znižanje cene določenega izdelka, čeprav vodi do povečanja prodaje tega izdelka, hkrati pa vodi do zmanjšanja celotnega dobička trgovske mreže. Dejstvo je, da kupci, ki kupujejo cenejše promocijsko blago v velikih količinah, začnejo kupovati bistveno manj podobnih standardnih artiklov, in glede na težnjo trgovskih verig po znižanju lastnih marž zaradi konkurence z drugimi omrežji, trgovska veriga pogosto preprosto ne dobi dobiček, ki bi ga prejel brez promocije. In tudi ko kupci, ki kupujejo promocijsko blago, v povprečju porabijo več denarja kot običajno, to trgovskim verigam še vedno ne prinaša dobička.

Kako trgovske verige ocenjujejo učinkovitost promocij? Prevzamejo vse čeke, ki vsebujejo »promocijski« izdelek za obdobje v akciji in za preteklo obdobje ter primerjajo - povprečni ček, število pozicij v čeku, število čekov (nabavov) promocijskega izdelka, skupno število nakupov. Na podlagi razpoložljivih statističnih podatkov lahko sklepamo o zmanjšanju ali povečanju pretoka strank, spremembi velikosti povprečnega čeka itd. Seveda pa obstajajo še drugi parametri, ki jih trgovske verige ocenjujejo ob promocijah – predvsem finančni kazalniki, ki vključujejo višino stroškov, pogostost nakupov (če imajo lastne sisteme zvestobe) itd.

Toda ko gre za analizo učinkovitosti promocije v distribucijskem omrežju posebej za dobavitelja, je glavna naloga dobavitelja zmanjšanje stroškov. In tukaj v razmerah omejenih statističnih podatkov dobi pravilna izbira strategije poseben pomen.

Dejstvo je, da je običajno v matriki asortimana dobavitelja več različnih izdelkov, ki se lahko med seboj razlikujejo po naslednjih ključnih parametrih:

• marginalnost;
• promet;
• tržni položaj in tržno konkurenco v ustreznih segmentih izdelkov.

V idealnem primeru, če ima dobavitelj ustrezna mesta v asortimanu, bi moral za promocijo izbrati promocijski izdelek z visoko marginalnostjo in prometom ter majhnim tržnim deležem, v katerem ni jasnih vodilnih akterjev.

Blago z nizkim prometom in visokimi maržami je najbolje promovirati ne z znižanjem cene, kar nima vedno pozitivnega učinka na blagovno znamko, temveč s povečanjem prostora na policah in izvajanjem necenovnih promocij.