Osnovne metode tržne analize

Velikost trga je ena najpogostejših nalog trženjskih raziskav. Ko govorimo o velikosti trga, tržniki in vodje marketinga najpogosteje uporabljajo izraz »tržna zmogljivost«.

Pri trženju ločimo dve ravni tržne zmogljivosti: potencialno in realno zmogljivost.

Potencialna tržna zmogljivost je največji možni obseg prodaje v razmerah na trgu, ko vsi potencialni potrošniki kupujejo na podlagi največje možne ravni porabe. Potencialna zmogljivost je v večini primerov nedosegljiva (hipotetična) vrednost, saj vsi potencialni potrošniki ne kupujejo blaga, tisti, ki ga kupujejo, pa imajo realne finančne omejitve (omejena plačilna sposobnost).

Realna tržna zmogljivost je ocenjena kot dosegljiv dejanski obseg prodaje analiziranega izdelka (tj. obseg efektivnega povpraševanja po izdelku) pod določenimi pogoji. Najpogosteje tržniki poskušajo določiti vrednost dejanske tržne zmogljivosti. Realna tržna zmogljivost se praviloma ugotavlja v kratki retrospektivi, torej za pretekla časovna obdobja (običajno za preteklo leto). V tem primeru se meri dejanski obseg porabe blaga ali storitev. Druga možnost za oceno realne zmogljivosti trga je določitev napovednih vrednosti tega kazalnika za določeno perspektivo (do konca tekočega leta, za leto, dve, tri leta naprej).

Ne smemo pozabiti, da daljše kot je obdobje za napovedovanje dejanske tržne zmogljivosti, bolj netočne bodo vaše napovedi. Glavni razlog za to je negotovost prihodnosti, nezmožnost natančne ocene prihodnje vrednosti dejavnikov, ki določajo realno zmogljivost trga. Drugi razlog za netočnost napovedi je ranljivost večine trgov za možnost novih dejavnikov, ki lahko povzročijo tako rast kot krčenje trga.

Na primer, kateri proizvajalec sladoleda si je pred 10 leti lahko predstavljal, da bo obseg ruskega trga za to sladko poslastico padel na vrednosti, bistveno nižje kot v sovjetskih časih? Trenutno povprečni Rus poje 40 % manj sladoleda kot leta 1985, kupna moč Rusov za ta izdelek pa je veliko višja kot v sovjetskih časih. Z drugimi besedami, stopnja porabe sladoleda pri Rusih se je znatno zmanjšala. S čim je to povezano? Predvsem z delovanjem faktorja vrstnega tekmovanja med prigrizki (pripravljeni za uživanje impulzivni nakup živilskih izdelkov). Trenutno, če si človek želi hiter in okusen prigrizek, lahko izbira med stotinami generičnih alternativ takšnemu nakupu: oreščki, čips, čokoladne ploščice, sladoled, koruzni kosmiči, krutoni, sok in še marsikaj ter generična konkurenca v tem trg še naprej raste. Po drugi strani pa je glavna ciljna skupina potrošnikov sladoleda – mladostniki in mladi, ki so nekoč zagotavljali do 70 % porabe sladoleda, začela uživati ​​bistveno manj tega izdelka iz drugega razloga: zdaj velja med mladimi ni kul jesti porcioniran sladoled na ulici. Hoja po ulici s pločevinko piva ali steklenico Coca-Cole je kul, sladoled pa ne. Hkrati je v Rusiji uživanje sladoleda še vedno povezano predvsem z uživanjem porcioniranega sladoleda na ulici; Poraba sladoleda doma ali v kavarnah je relativno nizka, zato je povpraševanje po sladoledu v velikih in industrijskih embalažah zelo majhno.

Učinek obeh dejavnikov je bilo mogoče pravočasno predvideti, tako kot je bilo mogoče predvideti zmanjšanje realne tržne zmogljivosti, vendar je bilo za to potrebno nenehno spremljanje trga. Na žalost tega niso storili vsi ruski proizvajalci sladoleda.

Zakaj je treba poznati vrednost dejanske tržne zmogljivosti? Na splošno absolutne vrednosti dejanske tržne zmogljivosti same po sebi nimajo velike vrednosti za trženje. Toda te vrednosti so potrebne iz naslednjih razlogov:

Izdelava napovedi lastne prodaje in izdelava prodajnega načrta. Zelo pogosto razlog za neizpolnjevanje prodajnega načrta ni slaba uspešnost prodajnega oddelka, temveč svetle napovedi o prihodnji velikosti trga: trg se je začel umirjati v svoji rasti, strokovnjaki za trženje pa so podjetje tega ni opazilo.

Določanje lastnega tržnega deleža in tržnega deleža glavnih konkurentov ter spremljanje dinamike teh kazalnikov. Tržni delež je eden redkih kazalnikov, ki objektivno in pogosto nepristransko odraža dejanski tržni položaj podjetja. Vodje podjetij zelo pogosto počivajo na lovorikah, saj iz leta v leto opažajo rast prodaje in dobička podjetja. Vendar pa v situaciji, ko stopnja rasti obsega trga presega stopnjo rasti prodaje podjetja, slednje postopoma izgublja trg.

Vrednotenje blagovne in geografske strukture prodajnega trga. Na primer, če se podjetje samo odloči za problem izbire ciljnih geografskih prodajnih trgov, potem morajo tržniki podjetja oceniti prispevek posameznih regij k skupnemu obsegu prodaje, torej k skupni zmogljivosti trga izdelkov.

Če je potreba po določitvi dejanske tržne zmogljivosti bolj ali manj jasna, zakaj mora podjetje poznati potencialno tržno zmogljivost? Praviloma je to posledica potrebe po oceni zgornje meje, torej zgornje meje rasti velikosti trga, nad katero velikost trga ne bo nikoli narasla. To je naloga tržnikov pri strateškem načrtovanju marketinških aktivnosti. Na primer pri ocenjevanju možnosti za vstop podjetja na nov trg. Na žalost sem videl resnične primere, kako so ruska podjetja, ne da bi pravilno ocenila realno ali potencialno tržno zmogljivost, vložila ogromen kapital v gradnjo podjetij, katerih proizvodne zmogljivosti so v prihodnjih letih večkrat presegle potencialno zmogljivost ruskega trga. . Pogosto je to popolnoma nelikvidno podjetje, ki ga je zelo težko prodati brez znatne gospodarske škode za podjetje.

Potencialna tržna zmogljivost se izračuna za določeno časovno obdobje, običajno za eno leto. Ocena potencialne tržne zmogljivosti vedno temelji na trženjskih raziskavah, ki se spuščajo v naslednji algoritem ravnanja:

Korak 1. Določanje števila potencialnih potrošnikov izdelka ali storitve. V tem primeru govorimo o določitvi števila posameznikov, gospodinjstev ali podjetij, ki:

• zavedajo se potrebe (potrebe) po tem izdelku (storitev) – res ga potrebujejo;
• izkusiti moralno in psihološko pripravljenost, da ga pridobijo v določenih okoliščinah (na primer, ko se finančno stanje gospodinjstva izboljša).

2. korak Določitev obsega porabe blaga ali storitev, ki jih želijo potencialni potrošniki. Razlika med potencialno in dejansko tržno zmogljivostjo pri trženju se imenuje tržni potencial (glej sliko 1).

Ta kazalnik odraža zaostanek trga, stopnjo njegove preostale privlačnosti. Zelo pomembno je redno ocenjevanje potenciala trga, na katerem podjetje deluje. To daje vodjem trženja priložnost, da pravočasno sprejmejo strateške odločitve o diverzifikaciji ali celo preoblikovanju podjetja.

Razmislite o primeru. Zmagovalni pohod mobilnih komunikacij po Rusiji se bo čez nekaj let končal z dejstvom, da bo skoraj vsak odrasel Rus imel mobilni telefon. Že zdaj se stopnja penetracije, torej zagotavljanja mobilnih komunikacij za odraslo populacijo v prestolnicah, približuje 90 %, torej je trg dosegel raven racionalne porabe (nasičenosti) in prodaja mobilnih telefonov je podprta. predvsem z nadomestno prodajo. V zvezi s tem so veliki maloprodajni operaterji (Svyaznoy, Euroset), da bi ohranili sprejemljivo raven prodaje, že pred časom začeli v svojo ponudbo vključevati dodatne kategorije blaga: digitalne fotoaparate, MP3 predvajalnike, dodatke in slušalke za digitalno opremo, in več.

Žal univerzalna metoda za ocenjevanje dejanske zmogljivosti trga še ni bila izumljena.