Enciklopedija trženja

Ekaterina Ivina Direktor BTL agencije NGN Promotions
Revija Marketing PRO, št. 6, 2007

Trgovinske promocije (trgovinske promocije) ali promocije za spodbujanje prodajnega osebja podjetja k prodaji ali prikazovanju (prodaja) izdelkov te blagovne znamke, promocije za ustvarjanje zvestobe prodajnega osebja tej blagovni znamki so eno najhitreje rastočih področij ruskega trga. storitev BTL.

Trgovinske promocije postajajo za večino podjetij obvezen element vsake BTL kampanje. Izvedba kampanje promocije trgovine v podporo potrošniškemu promocijskemu dogodku zagotavlja razpoložljivost blaga v maloprodajnem skladišču, odličen prikaz tega izdelka in zvestobo prodajalcev tej blagovni znamki. Po podatkih RAMU je obseg trga za spodbujanje trgovine v letu 2006 znašal 400 milijonov dolarjev in se je v primerjavi z letom 2005 povečal za 25 %.

Podjetja, ki upravljajo pomemben asortiman, se morajo temeljito lotiti načrtovanja trgovinskih dogodkov, načrtovanja dejavnosti promocije trgovine glede na sezonskost povpraševanja po izdelkih, obdobja trženjske aktivnosti itd. Da bi bila akcija promocije trgovine čim bolj učinkovita, število izdelkov ali kategorij, ki sodelujejo v promociji hkrati, ne sme presegati dveh ali treh. S povečanjem števila blaga, ki sodeluje v akciji, učinek dogodka hitro upada. V vsakem časovnem obdobju je treba pozornost notranjega prodajnega osebja podjetja oziroma osebja maloprodajne mreže, za katero se izvaja promocija, čim bolj osredotočiti na ozek nabor izdelkov.

Izbira mehanike dogodkov promocije trgovine

Ko načrtujete začetek trgovsko-promocijske dejavnosti, je treba izhajati iz nalog, ki si jih podjetje zada. Vsaka naloga ustreza določenemu mehanizmu pospeševanja trgovine.

Načini izvajanja trgovinskih promocijskih dogodkov so raznoliki in odvisni od kategorije blaga, ki ga ta promocija promovira. En mehanizem je učinkovit in ga aktivno uporabljajo podjetja na neživilskem trgu, vendar se ne uporablja za trg hrane. Drugi je priporočljiv za podjetja FMCG, tretji pa je idealen za motiviranje internega osebja podjetja.

V tabelah je prikazanih nekaj primerov izbire mehanike trgovinskih dogodkov glede na naloge, ki si jih zastavi podjetje:

Po določitvi mehanike promocije se prične načrtovanje samega dogodka, razvoj motivacijskega sistema in izbira orodij za pospeševanje trgovine. Da bi bila ocena uspešnosti in učinkovitosti ukrepa možna, je treba vnaprej jasno določiti načrtovane kazalnike uspešnosti oziroma KPI (ključne kazalnike uspešnosti). Nato se ob koncu akcije na podlagi predhodno določenih načrtovanih kazalnikov oceni stopnja doseganja zastavljenih nalog in posledično tudi zadovoljstvo podjetja z izvedenim dejanjem.

Spodaj je nekaj meritev uspešnosti promocije trgovine, ki jih uporabljamo za merjenje uspešnosti promocij za naše stranke.

1) Pri izvedbi promocije za osebje trgovskih verig za oceno stopnje privlačnosti promocije za njene udeležence uporabljamo izračun odstotek udeležencev

Opredelitev:% prodajalcev, ki so sodelovali v promociji od skupnega števila prodajalcev v bazi

Formula:% donosa (stopnja vračila) = število udeležencev promocije / skupno število prodajalcev

Po naših izkušnjah se ta številka giblje od 20 do 55 % in je v veliki meri odvisna od mehanike promocije, njene razpoložljivosti in privlačnosti nagrad.

2) za oceno splošne finančne uspešnosti delnice se uporablja standardni kazalnik ROI (donosnost naložb)

Opredelitev: Razmerje med skupnim čistim dobičkom, prejetim kot rezultat imetja tega deleža, in vrednostjo stroškov tega deleža

Formula: ROI = ((dejanska prodaja* - načrtovana prodaja) X marža - stroški delnice) / stroški delnice

Indikator ne sme pasti pod 0 (točka preloma). Prizadevati si je treba za kazalnik > 1 (to pomeni, da vsakih 100 vloženih rubljev prinese dodatnih 100 rubljev).

Ta izračun bi moral v idealnem primeru temeljiti na podatkih o razprodaji (prodaja končnemu potrošniku) in ne prodaji (prodaja distributerjem), saj pod vplivom takšnih promocij pogosto pride do preobremenjenosti distribucije.

Pri izračunu prodaje kot posledica promocije je treba izključiti dejavnike, kot so rast trga, učinek oglaševalske kampanje ali promocijske kampanje za potrošnike itd.

3) Najenostavnejša tehnika, ki vam omogoča, da na prvi pogled ocenite, ali so stroški izvedene akcije sami sebi upravičeni - poenostavljeno ocenjevanje uspešnosti

Opredelitev: primerjava dveh kazalnikov - razmerje med dejansko prodajo in načrtovano prodajo in razmerje med porabljenim proračunom in načrtovanim proračunom za ta dogodek

Formula: Dejanski/proračun X 100< = >Cena/proračun na delnico X100

4) Pri načrtovanju katerega koli marketinškega dogodka je izjemno pomembno pravilno načrtovanje zalog. Ob vseh dokazih tega dejstva smo se v približno 30 % vseh naših promocij soočili s problemom pomanjkanja zalog pri naročniku, kar na koncu negativno vpliva na rezultat promocije. Pri seštevanju rezultatov akcije je pomembno oceniti vpliv tega dejavnika na celoten rezultat akcije. Uporabljamo indikator Razmerje brez zaloge.

Opredelitev:Število dni, ko izdelka ni bilo na zalogi, do skupnega števila dni promocije

Formula: razmerje OOS = število SKU* OOS X število OOS dni**/ skupno število SKU* X skupno število dni promocije

Pri izvajanju dogodkov promocije trgovine je zelo učinkovito orodje za preverjanje kakovosti promocije, pa tudi glavno orodje za ocenjevanje dela osebja, ki sodeluje pri promociji, mehanika skrivnostnega kupca. V nekaterih primerih, zlasti pri izvajanju obsežnih akcij, je ta metoda edina možna. Ta sistem preverjanja je pogosto nujen element promocije, saj omogoča redno in objektivno ocenjevanje dejavnosti udeležencev promocije trgovine. S strani prodajnega osebja se zaupanje v zaloge, ki vključujejo mehaniko preverjanja, kot je skrivnostni kupec, povečuje. preverjanje izvaja tretja organizacija - agencija, ki organizira dogodek za promocijo trgovine, po jasnih, vnaprej znanih in razumljivih kriterijih.

Promocija trgovine je vsekakor pomembno in zelo učinkovito orodje sodobnega trgovanja. Toda, tako kot v primeru katere koli druge vrste trženjske dejavnosti podjetja, ta dejavnost zahteva temeljito načrtovanje, jasno postavitev nalog in natančen izračun učinkovitosti dogodka. Navidezno uspešna delnica se lahko ob natančnejšem pregledu izkaže za nedonosno.

V razmerah ostre konkurence imajo podjetja, ki izvajajo aktivno trgovinsko-promocijsko dejavnost, ki skrbijo za visoko motiviranost svojega prodajnega osebja ali maloprodajnega osebja, bistveno prednost pred svojimi tekmeci. V nekaterih sektorjih trga podjetja že tekmujejo med seboj v kreativnem pristopu do tekočih promocij, ravni tehnične podpore tekočim dogodkom, stopnji zanimanja prodajnega osebja, ki sodeluje pri tovrstnih promocijah. Danes trg spodbujanja trgovine hitro raste in se razvija. In od tega, kako uspešno bo vaše podjetje to orodje lahko uporabljalo v svojih dejavnostih, je v veliki meri odvisen njegov prihodnji položaj na trgu.