Cererea consumatorilor: definiție, clasificare și metode de studiu. Enciclopedia Marketingului Principalele etape ale cercetării de marketing

Analiza mărimii cererii- analiză care vizează identificarea decalajului dintre cerere și ofertă pentru a decide asupra zonelor de producție cele mai profitabile, precum și a segmentelor potențiale de piață, în care pătrunderea este facilitată datorită unui nivel redus de concurență.

ROM: Analiza cererii

Cererea consumatorilor este înțeleasă ca acea parte a nevoii sociale totale de bunuri și servicii care, la un anumit nivel de prețuri și tarife, poate fi satisfăcută în detrimentul banilor consumatorilor. La rândul lor, nevoile sunt condiționate istoric și solicitări obiectiv necesare ale oamenilor la condițiile de viață, de muncă și de viață. În funcție de gradul de satisfacție, se disting cererea realizată (satisfăcută) și cea nesatisfăcută. Cererea realizată se caracterizează prin suma de bani de consum cheltuită pentru achiziționarea de bunuri. Cifra de afaceri cu amănuntul servește ca un indicator al cererii satisfăcute a populației în mărfuri. Nu există indicatori direcți ai cererii nesatisfăcute. Indicatorii săi indirecti pot fi: o creștere a economiilor și a soldurilor de numerar în mâinile populației, o creștere vizibilă a prețurilor la aceste bunuri, o scădere bruscă a stocurilor acestor bunuri în rețeaua de distribuție și în depozitele producătorilor.

Elasticitatea cererii este capacitatea sa de a se modifica în mod flexibil sub influența factorilor determinanți. Deoarece principalul dintre acești factori este prețul, mai întâi ne întoarcem la elasticitatea prețului a cererii. Măsoară gradul de reacție (sau sensibilitate) al consumatorilor la schimbările de preț. În funcție de acest grad, cererea este împărțită condiționat în două tipuri: elastică și inelastică. Dacă o mică modificare a prețului este însoțită de o modificare semnificativă a cantității cerute, atunci o astfel de cerere se numește „elastică”. Dacă chiar și o schimbare foarte mare a prețului modifică doar puțin cantitatea cerută, atunci o astfel de cerere se numește „inelastică”.

Relația dintre cerere și ofertă. Una dintre cele mai importante condiții pentru dezvoltarea pieței și circulația mărfurilor este aprovizionarea cu mărfuri, care este masa de mărfuri care se află pe piață sau care poate fi livrată acesteia. Oferta și cererea sunt două categorii opuse și interdependente ale economiei de piață. Oferta se formează sub influența populației, iar cererea se formează și se realizează numai dacă pe piață există o ofertă de bunuri. Ratele lor globale reflectă un anumit nivel de dezvoltare economică a unei țări sau regiuni. De exemplu, într-un echilibru de piață, caracteristic unei economii în curs de dezvoltare normală, oferta de bunuri (P) este egală cu volumul cererii (S): P=S. Sub PS) poate fi rezultatul nu numai al producției sau importului excesiv de mărfuri, ci și al inflației exorbitante a prețurilor, o lipsă de bani în rândul populației cu eșecul de a satisface multe dintre nevoile acestora. Ieșirea din această situație este asociată cu o scădere a prețurilor la bunuri și servicii, o extindere a cererii efective a populației.

Analiza cererii. Este teoretic foarte dificil de analizat cererea, întrucât orice studiu de statistică, implicarea studiilor sociologice și a materialelor tipărite dă un rezultat foarte aproximativ. Contactele personale cu potențialii cumpărători fac posibilă determinarea preferințelor, gusturilor și cerințelor acestora, dar acest lucru necesită mult timp și bani. În acest caz, este eficient să se aplice vânzări de testare, dar acest lucru nu este întotdeauna realist. Trebuie avut în vedere faptul că cererea de bunuri tradiționale (de exemplu, pâine) este aproape constantă, iar atunci când sunt lansate bunuri fundamental noi, cererea este abia în apariție și poate depăși oferta, adică volumul producției acestui produs. Dar vine un moment în care cererea pentru produs este saturată, nevoile cumpărătorilor sunt satisfăcute, volumul producției începe să depășească cererea. Ca informații pentru studiul cererii, pot servi datele obținute ca urmare a utilizării caselor de marcat, permițându-vă să luați în considerare în mod constant vânzarea zilnică a mărfurilor în ceea ce privește cantitatea, cantitatea, structura, inclusiv gama și chiar produsele individuale. .

Prognoza cererii- aceasta este o prognoză a volumului total și a structurii cererii de bunuri și servicii de larg consum care poate fi prezentată pe piață în perioada de prognoză în anumite condiții de modificare a solvabilității consumatorilor și a ofertei de bunuri. Prognozele cererii de consum sunt necesare pentru elaborarea strategiilor de dezvoltare a întreprinderilor industriale și comerciale, pentru elaborarea unei politici raționale de reglementare de stat a circulației mărfurilor. Procesul de prognozare a cererii consumatorilor cuprinde următoarele etape: pregătirea și prelucrarea informațiilor inițiale pentru calculul prognozei; elaborarea unei ipoteze a condițiilor socio-economice preconizate pentru dezvoltarea cererii în perioada de prognoză; calculul prognozei pentru viitor; evaluarea rezultatelor prognozării cererii și elaborarea unor reguli pentru eventuala ajustare a acestora.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Tipuri de cerere a consumatorilor și metode de studiu a acesteia în întreprinderile comerciale. Conceptul de sortiment comercial și factorii care formează construcția acestuia în întreprinderile de comerț cu amănuntul. Estimarea cererii și rolul acesteia în alcătuirea sortimentului magazinului „Nika”.

lucrare de termen, adăugată 21.10.2010


Conceptul de cerere a consumatorilor, soiurile sale și metodele de cercetare. Specificul organizării studiului cererii consumatorilor pe exemplul casei comerciale SA „Mogotex”. Caracteristici și direcții principale ale creșterii cererii de produse alcoolice.

lucrare de termen, adăugată 27.01.2014


Esența cererii ca categorie principală a pieței moderne, factori de formare, clasificare și soiuri, echilibru și satisfacție. Principalele metode de stimulare a cererii. Reglementarea de stat a pieței bunurilor de larg consum.

test, adaugat 25.03.2010


Conceptul, scopurile și obiectivele studierii cererii cumpărătorilor angro. Tipuri de cerere a consumatorilor și caracteristici ale formării acesteia. Metode de studiu și prognoză a cererii consumatorilor. Comportamentul consumatorului de masă, cauzat de influența diverșilor factori.

lucrare de termen, adăugată 20.03.2015


Esența, scopurile, principiile și funcțiile marketingului. Mijloace, metode și tipuri de analiză de marketing. Metode de evaluare a competitivității produselor cosmetice. Analiza sortimentului și furnizorilor de produse cosmetice și prognozarea cererii de produse noi.

teză, adăugată 02.02.2016


Conceptul de cerere. Tipuri și conținut economic al cererii. Mecanismul influenței statului asupra activării cererii consumatorilor în condițiile economiei ruse. Cererea consumatorilor în oraș. Caracteristici și metode de prognoză a cererii în oraș.

lucrare de termen, adăugată 08/04/2010


Analiza relației dintre cererea consumatorilor și venitul cumpărătorilor. Studierea pieței de retail pentru produse alimentare, coafor, locuințe, produse farmaceutice, mobilier, echipamente de birou. Luarea în considerare a stării industriei alimentare din oraș.

raport de practică, adăugat la 30.03.2011

AGENȚIA FEDERALĂ DE EDUCAȚIE A FEDERĂȚIA RUSĂ

UNIVERSITATEA PĂDURILOR DE STAT MOSCVA

Departamentul „Management și Marketing”

LUCRARE DE CURS

D I S C I P L I N E: „MARKETING”

Pe tema: „Prognoza cererii, structurii și volumului vânzărilor”.

Este realizat de un student:

Facultatea: E&VS

Grupa: BUKH-12

Verificat de: Medvedev N.A.

MOSCOVA 2007

Introducere………………………………………………………………………………2

Studiul cererii consumatorilor ca bază pentru studierea pieței bunurilor de larg consum…………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………

Caracteristici generale ale metodelor de prognoză utilizate în cercetarea de marketing…………………………………………………………………….5

Prognoza nevoilor și cererilor viitoare ale consumatorilor…………8

Efectuarea prognozelor de vânzări…………………………………………………….17

Tipuri de prognoze…………………………………………………………………………19

Metode de prognoză…………………………………………………………..23

Procedura de întocmire a unei previziuni de vânzări într-o companie orientată spre marketing……………………………………………………………………………….27

Studiul și evaluarea cererii de bunuri a consumatorilor. Structura pieței de încălțăminte……………………………………………………………………………………...28

Dinamica prețurilor la încălțăminte………………………………………………………………………….31

Tehnologia vânzărilor…………………………………………………………………………...31

Analiza aprovizionării populației cu produse de încălțăminte și identificarea preferințelor și stărilor de spirit ale cumpărătorilor…………………………………………………..34

Concluzie……………………………………………………………………………………..36

Referințe…………………………………………………………………………...37

Introducere.

Scopul acestei lucrări este de a dezvălui subiectul „Prognoza cererii, structurii și volumului vânzărilor”, care este necesar în practica economică.

Pe parcursul lucrărilor se vor lua în considerare metodele de prognoză, clasificarea acestora, etapele de implementare și analiză.

Cererea de piață este volumul total de vânzări pe o anumită piață (privată sau agregată) a unei anumite mărci de produs sau a unui set de mărci ale unui produs pentru o anumită perioadă de timp. Pentru a-l determina, se efectuează cercetări de marketing. Cererea este principalul factor care determină dezvoltarea companiei.

Rezultatele cercetărilor de marketing sunt menite să ia decizii în domeniu segmentare piaţă, dezvoltare mix de marketingși instrumentele sale individuale, competitivitatea bunuri si firme.

Segmentarea pieței- acesta este procesul de împărțire a consumatorilor unei piețe date în grupuri separate, fiecare dintre acestea reprezentând propria sa cerere specifică pe piață. Un segment este un grup de consumatori care răspund în același mod la un anumit set de stimulente de marketing, prezentând o cerere specifică pentru un produs sau serviciu care are caracteristici distinctive.

Mix de marketing- un set de instrumente care afectează mediul extern: produs, preț, sisteme de distribuție și promovare.

Competitivitate- aceasta este superioritatea produsului pe piata tinta fata de analogii concurenti in ceea ce priveste gradul de satisfacere a nevoilor, inclusiv costurile totale ale consumatorului pentru achizitionarea si utilizarea produsului.

Obiectiv:

însuşirea metodelor de studiu a cererii;

· dezvoltarea metodelor de prognoză a cererii;

Utilizarea cercetării cererii în luarea deciziilor de marketing.

Tranziția la o economie de piață și schimbările fundamentale ale relațiilor economice asociate cu aceasta - deznaționalizarea și privatizarea întreprinderilor, înlocuirea managementului directiv cu întreprinderea liberă - au pus inevitabil întreprinderile rusești în fața nevoii de a lucra într-un mod nou, potrivit la legile și cerințele pieței, adaptând toate aspectele activităților lor de producție, economice și de marketing la situația în schimbare a pieței și la cerințele consumatorilor. Conducerea și specialiștii întreprinderii trebuie să știe cum să descrie piața și să o împartă în segmente, cum să evalueze nevoile și preferințele consumatorilor, cum să proiecteze și să testeze un nou produs, cum să-l facă publicitate și să-l vândă, cum să transmită pentru consumator ideea de valoare a produsului prin preț, cu alte cuvinte, pentru acesta este necesar să stăpânească domeniul de activitate care este acoperit de conceptul de „marketing”.

Într-o economie de piață, elementul fundamental este piața. Cea mai simplă definiție a pieței, inerentă oricărui model de economie de piață (americană, japoneză, scandinavă etc.): piața este o combinație de cerere și ofertă. Cu toate acestea, această definiție nu dezvăluie proprietățile de bază ale pieței ca fenomen economic. Mai precis, rolul pieţei în viaţa economică este exprimat prin următoarea definiţie: piaţa este o formă de legătură socială între oameni, constând în vânzarea şi cumpărarea reciprocă de bunuri. Această definiție ne permite să interpretăm piața ca o sferă a relațiilor economice, și nu doar ca o coliziune a componentelor fără chip ale economiei (oferta și cererea).

Piața este, pe de o parte, sfera relațiilor dintre subiecții economiei (producători și consumatori), iar pe de altă parte, un element al economiei de piață, care cuprinde sferele producției de bunuri, distribuția acestora și consum, precum și elemente de planificare și reglementare a economiei.

Studiul cererii consumatorilor ca bază pentru studierea pieței bunurilor de larg consum.

Situația actuală dovedește relevanța și importanța problemei studierii și prognozării cererii de bunuri de larg consum în condițiile moderne de piață, când succesul unei întreprinderi comerciale depinde în primul rând de cunoașterea detaliată a pieței produselor, capacitatea de a analiza și prezice consecințele modificării oricăruia dintre parametrii și indicatorii săi. În ceea ce privește o întreprindere comercială, doar un studiu profund și previziunea cererii va face posibilă formarea unei game de produse oferite în așa fel încât să asigure profitabilitate maximă și să depășească concurenții. Necesitatea de a pleca de la cerințele pieței, consumatorii, atunci când organizează marketingul determină logica cercetării, predetermina eficacitatea comerțului și activităților comerciale.

Deci, de exemplu, Analiza cererii de încălțăminte implică o clarificare preliminară a întregului mediu de piață pentru un anumit produs, starea acestuia și tendințele de dezvoltare, care poate sugera oportunități și poate identifica deficiențe în situația actuală a pieței. Apoi, sunt identificate tendințele actuale și factorii care influențează cererea și se evaluează posibila creștere sau scădere a impactului acestora asupra formării cererii în perioadele viitoare.

Principalii factori, a căror influență este de o importanță capitală asupra formării atât a volumului, cât și a structurii cererii, sunt următorii factori:

Nivelul prețului mărfurilor

Nivelul ofertei de bunuri pe piață

Nivelul veniturilor populației

Trebuie remarcat faptul că există mulți factori suplimentari, a căror influență asupra cererii este aproape imposibil de cuantificat (influența modei, starea pieței de bunuri interschimbabile și complementare), dar a căror valoare nu poate fi neglijată.

Următorul pas în studierea și analiza cererii de încălțăminte este prognozarea acesteia pentru perioadele ulterioare. Toate cercetările de marketing în domeniul cererii se desfășoară în două direcții consecutive: evaluarea anumitor parametri de marketing pentru un moment dat în timp și obținerea valorilor lor predictive. Aceste studii pot fi realizate independent, din resursele proprii ale companiei, sau compania poate apela la serviciile unor organizatii specializate.

Marketingul combină trei categorii de previziuni: pe termen lung, pe termen mediu și pe termen scurt. Într-o prognoză pe termen lung, se presupune că cererea va fi determinată în principal de factori externi, cum ar fi schimbări în mediul economic, social, tehnologic și apoi mixul de marketing al companiei. O caracteristică a previziunii pe termen scurt este că se acordă mai multă atenție strategiei companiei (politica de prețuri, complexul de promovare a vânzărilor) și posibilul impact al acestor măsuri asupra cererii. Prognoza pe termen mediu este o combinație de elemente ale unei previziuni pe termen scurt și pe termen lung, ea ținând cont atât de influența factorilor economici externi, cât și de strategia de marketing a companiei, care include un set de măsuri pentru stimularea și creșterea cererii. Însă situația care s-a dezvoltat în economia noastră nu permite realizarea de prognoze pe termen lung cu suficientă acuratețe din cauza lipsei de informare și a impredictibilității evenimentelor, atât în ​​mediul economic, cât și în cel politic.

Caracteristici generale ale metodelor de prognoză utilizate în cercetarea de marketing.

Problema prognozării, din cauza schimbărilor rapide, uneori slab previzibile, în mediul extern, a devenit deosebit de dificilă în ultimul deceniu. Având în vedere aceste dificultăți și criticitatea erorilor în prognoze, unii experți au fost nevoiți să vorbească despre inutilitatea prognozei. De fapt, prognoza este o datorie pe care, implicit sau explicit, toate organizațiile trebuie inevitabil să o îndeplinească.

Pe lângă obținerea de posibile estimări viitoare ale anumitor parametri aflați în studiu, scopul previziunii este și de a încuraja gândirea la ceea ce se poate întâmpla în mediul extern și la ce consecințe va duce acest lucru pentru companie. Prognoza crește vigilența managerilor și, prin urmare, capacitatea acestora de a răspunde la schimbare. Acest efect se realizează chiar și atunci când planul nu este îndeplinit din cauza faptului că unele dintre ipotezele care stau la baza scenariului de prognoză nu s-au concretizat.

Metodele de prognoză, ca toate metodele utilizate în cercetarea de marketing, pot fi clasificate în euristice, în aplicarea cărora predomină principiile subiective, și pe metode economice și matematice, în aplicarea cărora predomină principiile obiective, care includ metodele statistice.

Metodele euristice presupun că abordările folosite pentru a forma o prognoză nu sunt expuse explicit și sunt inseparabile de persoana care face prognoza, a cărei dezvoltare este dominată de intuiție, experiență anterioară, creativitate și imaginație. Această categorie de metode include metode de cercetare sociologică și metode experte. În plus, respondenții, dându-și aprecierile, își pot baza judecățile atât pe simple intuiție, cât și folosind anumite relații cauză-efect, statistici și calcule.

Deci, atunci când se prognozează cererea, se studiază preferințele consumatorilor; personalul de vânzări care deservește anumite teritorii, dealerii, distribuitorii, consultanții de marketing etc. pot fi considerați experți.

Când se folosesc metode economice și matematice, abordările de prognoză sunt clar formulate și pot fi reproduse de alții care vor ajunge inevitabil să obțină aceeași prognoză.

Dacă, la aplicarea metodelor experților, structura relațiilor cauză-efect utilizate de diferiți experți poate fi diferită, atunci când se folosesc metode economice și matematice, structura modelelor este stabilită și verificată experimental, în condiții care pot fi observate în mod obiectiv și măsurat.

Determinarea sistemului de factori și a structurii cauzale (cauzale) a fenomenului studiat este punctul de plecare al studiilor economice și matematice.

modelare.

De fapt, toate aceste metode sunt complementare. Un sistem eficient de prognoză trebuie să ofere capacitatea de a utiliza oricare dintre aceste metode.

Un exemplu de problemă complexă de prognoză care nu poate fi rezolvată prin nicio metodă este prognozarea volumului vânzărilor unui produs nou. Cercetarea de piață evaluează vânzările unui produs nou în primii ani (să zicem trei) după lansare. În acest scop, se pot aplica metode expert, metode de sondaj, vânzări în piața de control.

Evaluările experților formulate de specialiștii în marketing se bazează pe informațiile culese în etapa de analiză preliminară și luând în considerare datele privind vânzările concurenților, dimensiunea potențială a pieței, cererea globală, cotele de piață ale diferitelor mărci, disponibilitatea rețelelor de distribuție etc.

Informațiile lipsă sunt colectate prin interviuri directe cu potențiali utilizatori, comercianți, furnizori și, dacă este posibil, concurenți.

Un test de piață, sau vânzare de test, în timpul căruia este observat comportamentul real de piață al cumpărătorilor, vă permite să evaluați nivelul de încercare și achiziții repetate și volumul vânzărilor potențiale ale unui produs nou. De asemenea, puteți efectua vânzări de probă la locul de reședință sau experimente în laboratoare-magazine speciale.

Aceste metode sunt de obicei folosite împreună. Folosind oricare dintre cele de mai sus sau o altă abordare, funcția de marketing trebuie să stabilească un volum de vânzări potențial pentru un produs nou, pe baza căruia sunt dezvoltate strategiile de lansare a produsului.

Este clar că într-un mediu extern foarte variabil, intuiția și imaginația pot deveni instrumente importante de percepere a realității, completând abordările cantitative care, prin definiție, se bazează doar pe factori observabili. Pe de altă parte, este clar că metoda pur calitativă este, de asemenea, supusă unor erori semnificative și că intuiția ar trebui testată pe cât posibil cu faptele și cunoștințele disponibile. Prin urmare, cele două abordări ar trebui combinate.

În ceea ce privește prognoza cererii, într-o formulare corectă metodologic, este arta de a estima cererea viitoare în ipoteza unui anumit comportament al cumpărătorilor în condiții date. Prognoza cererii în acest caz ar trebui efectuată în trei etape. Mai întâi, este elaborată o prognoză a mediului extern, apoi o prognoză pentru dezvoltarea acestei industrii și, în final, este elaborată o prognoză pentru mărimea cererii pentru bunurile unei anumite companii. Astfel de modele complexe, în special analitice, sunt extrem de dificil de dezvoltat și implementat, prin urmare, modele statistice mai simple au fost utilizate în practică.

Toate previziunile de vânzări se bazează pe utilizarea a trei tipuri de informații obținute în urma studiului: ce spun oamenii, ce fac oamenii și ce au făcut oamenii. Obținerea primului tip de informații se bazează pe studiul opiniilor consumatorilor și cumpărătorilor, agenților de vânzări și intermediarilor. Aici sunt folosite metode de cercetare sociologică și metode experte. A învăța ceea ce fac oamenii implică testarea pieței. Studierea a ceea ce au făcut oamenii implică analiza statisticilor cumpărăturilor pe care le-au făcut.

De obicei, în acest caz, vorbim despre prognoza, pe baza datelor statistice privind vânzările pentru o anumită companie sau o anumită piață, a mărimii cererii curente de pe piață pentru un anumit produs. În literatura de specialitate, care furnizează rezultatele utilizării anumitor modele statistice, de foarte multe ori nu există nicio distincție între diferitele tipuri de cerere și se identifică direct cu volumul vânzărilor.

Prognoza nevoilor si cererilor viitoare ale consumatorilor.

Pe lângă capacitatea de a anticipa și satisface acele nevoi și cerințe ale consumatorilor care există cu adevărat, sunt recunoscute și percepute de aceștia, capacitatea de a identifica schimbări probabile în structura preferințelor consumatorilor, în

marketingul integrat este un alt domeniu de analiză și prognoză a nevoilor și cerințelor consumatorilor. Aceasta este predicția așa-numitelor nevoi inconștiente ale oamenilor pe care le pot avea în viitor și a căror existență, posibilitatea apariției lor, mulți consumatori de astăzi nu o cunosc încă. Astfel de nevoi inconștiente pot apărea numai sub influența progresului științific și tehnic, ca urmare a unor schimbări sociale semnificative etc. În acest caz, vorbim despre studiul comportamentului consumatorului în formarea unei noi piețe de vânzare, analiza reacției consumatorilor la inovații serioase (nu neapărat tehnologice, astăzi există mult mai multe inovații în domeniul managementului și al afacerilor). organizație), la propunerea unor tipuri fundamental noi de produse și servicii.

Progresul științific și tehnic are o asemenea trăsătură încât rezultatele sale, realizările științei și tehnologiei, de regulă, sunt înaintea, și cu mult mai mult, față de maturitatea condițiilor socio-economice pentru transformarea inovațiilor în tipuri de produse de succes comercial. si servicii. Acest lucru a fost tipic în special pentru fosta URSS, unde decalajul tehnologic dintre industria de apărare și industria civilă până la sfârșitul anilor 80. a ajuns la un asemenea nivel încât s-a putut realiza conversia producţiei militare, orientată spre piaţa internă, numai printr-o scădere bruscă a nivelului ştiinţific şi tehnic al întreprinderilor de apărare. Majoritatea tehnologiilor din domeniul producției militare din fosta URSS și-au putut găsi utilizarea comercială doar cu orientarea către export a uzinelor de apărare (nu contează - civilă sau militară). Întârzierea tehnologică generală a industriei civile din fosta URSS (și actuala Federație Rusă) pur și simplu nu a permis utilizarea multor inovații din complexul militar-industrial.

Produsele se transformă în bunuri de consum atunci când difuzarea inovațiilor, producerea de analogi ai acestor produse, împrumutul și duplicarea tehnologiilor pentru fabricarea lor, când diferențele dintre produsele diferitelor firme sunt reduse la minimum, devin o chestiune relativ simplă.

Nu se întâmplă imediat. Pot dura ani sau decenii între o descoperire științifică, o invenție tehnică și un produs pentru piață. Momentul transformării unei inovații într-un produs viabil din punct de vedere comercial depinde de cât de repede consumatorii realizează nevoia acestei invenții particulare în viața lor de zi cu zi, capacitatea unui nou produs sau tehnologie de a satisface dorințele, nevoile și cerințele nou apărute sau foarte modificate. .

Prin urmare, analiza nevoilor și cerințelor viitoare ale consumatorilor este de a studia modul în care consumatorii vor reacționa la apariția pe piață a unor produse și tehnologii fundamental noi. Este un element cheie în evaluarea perspectivelor pieței pentru orice produs nou-nouț, oportunitatea de a transforma o nouă tehnologie sau știință de ultimă oră într-un produs de succes comercial. El (acest element) trebuie să fie luat în considerare de acele întreprinderi și firme care încearcă să-și bazeze avantajele competitive comparative pe a fi în permanență înaintea concurenților în ceea ce privește inovația, lansând produse bazate pe tehnologie greu de reprodus sau care poate fi copiată.

Atunci când un produs fundamental nou intră pe piață, producătorul său trebuie să se ocupe de două procese interdependente:

1) difuzarea inovaţiei- difuzarea în afara organizației dumneavoastră a informațiilor despre posibilitatea utilizării lor practice, comerciale și beneficiile pe care noul produs le promite utilizatorului său;

2) acceptarea sau aprobarea unui produs nou de către consumator. Acesta este un fel de proces prin care un potențial consumator să decidă, pe baza studiului informațiilor disponibile și a propriei experiențe, dacă o inovație este potrivită nevoilor sale.

Difuzarea inovațiilor este, în primul rând, schimbul de idei, transferul de informații despre meritele produsului de la producător la consumator. În procesul de difuzare a inovațiilor, este necesar să se clasifice toate sursele posibile de informații (de exemplu, ca urmare a discuțiilor, schimbului de opinii între consumatori și revânzători) și canalele de transmitere a datelor despre produsul dvs. și să le identifice pe cele care pot fi influențat direct sau influențat efectiv (direct sau indirect).

Sursele de informații despre un produs nou pentru consumator pot fi împărțite în 2 grupe:

dependent, având un impact pozitiv asupra promovării noului tău produs pe piață (articole personalizate în ziare și reviste, recomandări și sfaturi de la dealerii tăi, comunicate de presă, prezentări etc. - tot ce plătești pentru a-ți face publicitate și promova produsele).

independent(diverse evaluări ale experților independenți, concluzii ale societăților de protecție a consumatorilor, asociații profesionale, publicații cu reputație de analiști obiectivi, rapoarte ale specialiștilor la conferințe științifice, în sfârșit, consumatorii înșiși ai produselor dvs. - poate cea mai importantă sursă de informare independentă - etc. ., pe scurt - toți cei care își pot dovedi neangajarea față de compania dvs.). Procesul de răspândire a informațiilor despre noul dumneavoastră produs pe piață are un impact direct sau indirect asupra ambelor grupuri de surse de informații.

Consumatorul este întotdeauna mai înclinat să se bazeze în evaluarea unui nou produs pe aprecierea unei surse independente de informații decât pe informațiile culese din mesajele publicitare sau din prospectele companiei.

Prin urmare, atunci când difuzați inovații, este important să atrageți cât mai curând posibil atenția surselor independente de informații și să obțineți evaluarea obiectivă a produselor lor (de exemplu, rubrica „Expertiză” a ziarului Izvestia, revista „Demand”, opiniile experților de la Societatea Rusă pentru Protecția Drepturilor Consumatorului etc.). În special în Federația Rusă, merită să evitați serviciile oricăror organe de stat (în special organizațiile Rosstandart, diverse ministere) care au o reputație puternic pătată peste tot (în aproape toate regiunile Federației Ruse). Statele Unite sau alte țări foarte dezvoltate ale lumii, unde controlul asupra propriei reputații în aparatul de stat este foarte strict și transparent pentru mass-media, este o altă chestiune. Concluzia lor poate să nu fie la fel de semnificativă pentru consumatorul rus ca opinia societății de protecție a consumatorilor, de exemplu, dar va fi totuși clasificată ca independentă. (Aici se deosebește comercializarea produselor și tehnologiilor destinate nevoilor statului (Ministerul Apărării, Ministerul Educației etc.). Aici sunt și alte condiții de muncă care exclud legile pieței. Iar concluzia agențiilor guvernamentale este uneori decisiv).

În cazul rezultatelor pozitive, puteți fi sigur că procesul de acceptare a inovațiilor de către consumatori a început și puteți vorbi despre începutul apariției unor noi solicitări ale consumatorilor. Dacă rezultatul s-a dovedit a fi negativ sau chiar ambiguu, atunci urmează încă o etapă de rafinare a noului produs sau tehnologie pentru ca acesta să poată fi cu adevărat aprobat de consumatori și să putem vorbi despre apariția cererii pentru aceștia pe piață.

În același timp, este întotdeauna necesar să se mențină un echilibru între gradul de noutate al produsului și continuitatea acestuia cu produsele și tehnologiile anterioare ale întreprinderilor. Dacă noul dvs. produs este doar o actualizare cosmetică a unui model produs anterior sau este, sincer, o imitație, repetând principalele idei de inginerie sau design ale concurenților dvs., atunci este puțin probabil ca consumatorii, dealerii, sursele independente să îi acorde atenția cuvenită. În schimb, dacă produsul se dovedește a fi prea neobișnuit, este puțin probabil ca consumatorii să-i poată aprecia pe deplin meritele. Deci este necesar un echilibru intre gradul de noutate si continuitate cu modelele cunoscute anterior pe piata. Și este deosebit de important să menținem acest echilibru în procesul de difuzare a inovației, mișcarea informațiilor despre un nou produs de la producător la consumatorul final și invers și să ținem cont de acest lucru în practica de zi cu zi (Tabelul 1).

Tabelul 1. Variante de acţiune în difuzarea inovaţiilor.

Dar, pe lângă organizarea eficientă a suportului informațional pentru introducerea pe piață a unui nou produs sau tehnologie, este necesară și analizarea procesului de aprobare și percepție a inovației de către potențialii utilizatori finali, pentru a evalua corect caracteristicile comportamentul și atitudinea lor față de noul produs. În general, procesul de aprobare și acceptare a inovației este prezentat sub forma unei organigrame (Fig. 2):

Orez. 2 Etape de percepție a inovațiilor

Diseminarea informatiilor despre un produs nou si schimbul de idei intre producator si consumator este doar o conditie necesara pentru promovarea cu succes a unui produs nou pe piata. O condiție suficientă este aprobarea inovației de către consumator. Numai după ce consumatorul află despre noul produs, se familiarizează pe deplin cu acesta, evaluează avantajele față de alte produse și tehnologii anterioare, va putea lua o decizie cu privire la aprobarea inovației. Variantele de acțiuni ale întreprinderii în funcție de principalele etape de difuzare a inovațiilor sunt prezentate în Tabelul 3:

Opțiuni pentru stimularea percepției consumatorilor asupra inovației pe piață.

După cum sa menționat deja, informațiile despre un produs nou vin mai întâi către consumator direct din întreprindere și din alte surse de informații. După ce consumatorul este suficient de conștient de situația de pe piață, știe ce loc ocupă un nou produs sau tip de serviciu în raport cu cele deja existente pe piață (adică, la finalizarea etapelor 1,2 și 3, care caracterizează procesul de difuzarea inovațiilor), începe procesul de percepție de către consumator a unui nou produs, în cursul căruia opinia sa suferă o serie de modificări și ajustări, parcă parcurge mai multe etape succesive de analiză. În fiecare etapă, consumatorul folosește aceleași surse de informații ca și în procesul de difuzare a inovațiilor, dar în același timp ia el însuși decizia finală, selectând informațiile necesare pentru aceasta. Desigur, în procesul de aprobare și acceptare a unui nou produs, calitățile personale ale consumatorilor joacă un rol mult mai important decât în ​​cursul difuzării inovațiilor. Pentru o întreprindere producătoare, este important să se cunoască nu doar prin ce surse ajung la consumator informația despre un nou produs, ci și compoziția consumatorilor înșiși, cărora le sunt transmise aceste informații, parametrii psihografici și comportamentali ai acestora. La urma urmei, în cele din urmă, fiecare consumator individual face propria sa concluzie despre o anumită inovație și ia o decizie independentă. Factorii externi și sursele de informare influențează doar procesul decizional, dar nu sunt singurele circumstanțe care determină alegerea finală în fiecare caz particular. Depinde mult de calitățile personale, stilul de viață, nivelul de educație și alte caracteristici individuale ale consumatorului care ia decizia.

Pe lângă caracteristicile individuale ale consumatorului, procesul de percepție a unui nou produs de către acesta este puternic influențat și de mediul social în care se află consumatorul. In multe cazuri, de exemplu, consumatorii achizitioneaza un produs nou doar pentru ca este prestigios sa il ai din punct de vedere al mediului in care isi desfasoara activitatea.

Nu toți liderii au nevoie de telefoane mobile (și de posibilitățile tehnice pe care le deschid) ca mijloc de management operațional. Dar prezența acestui telefon în Rusia în anii 90. - un atribut de apartenenţă la o anumită pătură socială. Un director fără telefon mobil nu va fi primit așa cum și-ar dori la o bancă atunci când negociază un împrumut sau cu un partener de afaceri important când discută un contract major. Dar de îndată ce un astfel de lider se găsește în pat de spital, de exemplu, se străduiește să vorbească cât mai puțin la telefonul mobil, destul de „proletar” mulțumindu-se cu un telefon public. Aceasta nu este o invenție. În clădirea Centrului Medical de la Spitalul Botkin din Moscova, se pot vedea adesea cozi la un telefon public de oameni care își țin cu blândețe

Camerele „Motorola” și „Ericksons”.

Inutil să spun că consumatorul de pe piață poate respinge inovația în oricare dintre etapele discutate mai sus. Este posibil ca ideea principală a inovației să nu mulțumească consumatorul deja în stadiul inițial (etapa 4, Fig. 2) a percepției unui produs nou. În orice caz, este important ca producătorul să surprindă cât mai curând posibil reacția consumatorului la inovație pentru a face ajustări în timp util la parametrii tehnici ai noului produs.

Marketingul integrat necesită o abordare complet diferită a dezvoltării și implementării inovațiilor, atunci când nu gândul unui om de știință sau inginer determină direcția căutării, ci schimbarea și dezvoltarea sistemului de preferințe ale consumatorilor, anticiparea noilor solicitări. și nevoile oamenilor.

Acum devine din ce în ce mai important să studiem progresul nevoilor umane. Tot ceea ce faceți în marketing (de la studierea dinamicii cerințelor și preferințelor consumatorilor până la determinarea unei nișe de piață pentru compania dvs.) are un obiectiv clar și definit și, cel mai important, destul de cuantificabil - să creșteți vânzările companiei dvs. pe parcursul anului, pentru a asigura rapiditatea acesteia. creştere.

Într-un mediu competitiv, creșterea volumului vânzărilor, creșterea volumului de produse vândute și a volumului fluxurilor de numerar generate de această creștere este cel mai important indicator, principalul criteriu de eficacitate al afacerii dumneavoastră.

Astfel, atunci când analizați un consumator, în primul rând, este necesar să găsiți răspunsuri la următoarele întrebări: stimulente, senzații, ce (cereri și preferințe) determină percepțiile, motivele consumatorului, comportamentul acestuia pe piața produsului dvs. sau afacere.

Apoi trebuie să determinați atitudinea posibilă față de produsul dvs. pe piață și să stabiliți un mecanism de feedback:

După ce a primit răspunsuri la astfel de întrebări și după sistematizarea datelor, este posibil să luați o decizie cu privire la soarta unui anumit produs, să trageți o concluzie despre inovațiile promițătoare de pe piață și, de asemenea, să clarificați planul de acțiune al companiei pentru organizarea promovării unui anumit produs. produs sau serviciu.

Efectuarea prognozelor de vânzări.

Prima sarcină a conducerii unei întreprinderi sau a unei firme după studierea pieței este de a determina ce, în ce perioadă și în ce cantități poate vinde pe piață. Răspunsurile la aceste tipuri de întrebări constituie prognoza vânzărilor. Prognoza vânzărilor este volumul vânzărilor (vânzărilor) a unuia sau mai multor produse pentru perioada următoare (an, trimestru, lună). Prognozele de vânzări se fac atât în ​​termeni fizici (bucăți, tone, seturi condiționate) cât și în indicatori de cost. Subliniem imediat că prognoza vânzărilor este, în primul rând, un plan de expediere a produselor și serviciilor către potențialii consumatori, și este foarte diferit de planul de primire a fondurilor pentru produsele furnizate. Prin urmare, dacă volumul vânzărilor pentru anul calendaristic următor este de 100 de mii de ruble, atunci aceasta înseamnă că întreprinderea a produs și livrat bunuri și servicii cumpărătorilor în valoare de 100 de mii de ruble. Cât de mult primește de fapt compania din aceste livrări (întreaga sumă sau o parte) depinde de condițiile decontărilor cu consumatorii. Și nu are nimic de-a face cu prognoza vânzărilor. Prognoza de vânzări ar trebui să se distingă de bugetul de vânzări, a cărui dezvoltare prevede întocmirea unui grafic pentru primirea fondurilor, procedura de formare a creanțelor. Prognoza de vânzări (vânzări) din punct de vedere al valorii în planificarea financiară și bugetarea intra-societății este de obicei un element din bugetul de venituri și cheltuieli (profit și pierdere), iar graficul încasărilor este luat în considerare în bugetul fluxului de numerar.

Pe baza previziunilor de vânzări, se construiește toată planificarea activităților de producție și financiare. În conformitate cu previziunile de vânzări, se iau decizii cu privire la unde și în ce volume de investiții directe, ce capacități suplimentare de producție vor fi necesare întreprinderilor și după ce perioadă de timp, ce noi surse de aprovizionare ar trebui găsite, ce dezvoltări de proiectare sau inovații tehnice ar trebui puse în producție etc. Desigur, o prognoză de vânzări este încă o prognoză. Rolul factorilor aleatorii sau necontabilizați, impactul lor asupra poziției financiare a întreprinderilor din diverse industrii în condițiile pieței este destul de mare. Prin urmare, prognoza este întotdeauna probabilistică. Dar principalul lucru în alcătuirea previziunilor de vânzări este orientarea inițială a producției către consumator, spre analiza nevoilor, solicitărilor și preferințelor acestuia, dorința producției de a răspunde cât mai sensibil la orice modificări în componența consumatorilor (demografice, sociale, profesionale etc.), chiar și în reacția lor la anumite fenomene sociale sau procese politice (de exemplu, la o percepție sporită a deteriorării situației mediului într-o anumită regiune, asupra dorinței de a consuma alimente cu un nivel scăzut sau, dimpotrivă, conținut ridicat de anumite substanțe, pe un interes crescut pentru psihici - într-o anumită măsură, aceasta poate afecta și cererea pentru anumite bunuri și servicii, și în mod implicit). Iar una dintre sarcinile cercetării de piață este de a surprinde aceste schimbări în timp și chiar mai bine de a le anticipa.

Toate diviziile întreprinderii au nevoie de previziuni de vânzări atunci când vine vorba de lucrul pe piață. Producătorii și serviciile tehnologice au nevoie de ele pentru a determina gama de produse, pentru a pregăti echipamentele, sculele, montajele în consecință. Serviciile de logistică, în conformitate cu previziunile de vânzări, determină graficul de aprovizionare cu materii prime și materiale, dimensiunile loturilor de componente etc. Servicii financiare - dimensiunea capitalului de lucru, costurile forței de muncă în perioada următoare.

Prognoza vânzărilor este de obicei întocmită sub forma unui tabel, care prezintă volumele de vânzări propuse pentru produse și servicii individuale în natură.

în ceea ce privește dinamica prețurilor pentru fiecare produs, volumele vânzărilor în termeni valorici atât pentru bunuri individuale, cât și pentru întreprinderi în ansamblu.

Conducerea companiei trebuie să ia o serie de decizii privind întocmirea unei previziuni de vânzări (alegerea tipului de prognoză a vânzărilor, metoda de compilare a opțiunilor de prognoză și prognoza finală a vânzărilor, determinarea surselor de informații etc.).

Tipuri de prognoze .

Prognozele de vânzări pot fi împărțite în termen scurt, mediu și lung. LAÎn funcție de specificul industriei, de natura produselor, de diversitatea sortimentului și de regiunile de vânzare, diferitele întreprinderi necesită anumite tipuri de previziuni. Dar, în orice caz, cercetarea de piață joacă un rol cheie în realizarea previziunilor de vânzări.

Cel mai comun tip de prognoză a vânzărilor este prognoza pentru anul fiscal sau calendaristic. Este folosit ca bază pentru planificarea tuturor nevoilor în finanțe, produse, forță de muncă, pentru întocmirea devizelor (bugetelor), a limitelor de cost. Astfel de previziuni sunt adesea defalcate în subperioade semestriale, trimestriale și lunare. Durata perioadei pentru care se face o prognoză a vânzărilor este determinată de specificul afacerii și poate fi bazată pe nevoile sezoniere de produse sau pe durata ciclului de producție al întreprinderii. Dacă este nevoie de 6 luni pentru a transforma materiile prime în produse finite, prognoza de vânzări acoperă o perioadă de șase luni. Deci, pentru producția unui lot de paltoane demi-sezon sau costume de lână pură pentru bărbați, alte articole de îmbrăcăminte de complexitate similară, durează de la 10 la 14 săptămâni. În consecință, previziunile anuale de vânzări pentru întreprinderile din această industrie trebuie să aibă în mod necesar o defalcare săptămânală, lunară și trimestrială care să indice volumul vânzărilor pentru fiecare tip de produs pentru fiecare perioadă.

Prognozele pe termen mediu acoperă o perioadă de 2 până la 5 ani. Ele, în esență, extrapolează tendințele de vânzări existente pe o anumită piață în viitor, ținând cont de impactul schimbărilor așteptate în dimensiunea și compoziția populației, situația economică și alți factori. Astfel de previziuni sunt folosite pentru a stabili calendarul anumitor activități (inclusiv în domeniul marketingului în sine), care formează strategia de vânzare a unei întreprinderi sau a unei firme. De exemplu, o întreprindere începe să stăpânească un produs care este fundamental nou pentru sine. Piața pentru acest tip de produs a fost de multă vreme împărțită, iar concurența pentru un nou producător, așa-numitul outsider, este foarte puternică aici. Dacă conducerea companiei consideră că, din punct de vedere al nivelului tehnic, al calității și al prețului, un produs nou ar trebui să găsească o piață, atunci pentru succesul pe noua piață nu este suficient să se facă doar o prognoză anuală. Trebuie să căutăm mai departe.

Atunci când se evaluează capacitățile unei întreprinderi, ar trebui să se țină seama nu numai de volumul vânzărilor unui produs nou în termeni absoluti în anul curent, ci și de rata de creștere a volumelor de vânzări. Când vânzările de produse noi cresc rapid în stadiul inițial, este foarte posibil să se permită o creștere suplimentară a volumelor de vânzări atunci când se face o prognoză pe termen mediu, dacă vorbim de o companie externă pe această piață. Întocmirea unei prognoze pe termen mediu va oferi conducerii întreprinderii informații, fără de care este imposibil să se ia decizia corectă în domeniul politicii investiționale. Implementarea unor investiții de capital semnificative în producție, și cu atât mai mult construcția de noi unități de producție pentru producerea unui nou produs, sunt asociate cu o perioadă lungă de amortizare a acestor costuri. Prognoza vânzărilor pe termen mediu ne va permite așadar să apreciem cât de eficient este acest program de investiții, ce randament, profit va aduce investițiile în creșterea producției unui nou produs după finalizarea construcției instalațiilor de producție corespunzătoare, va răspunde întrebarea: „Este logic să investești în acest proiect?”

Prognozele pe termen lung pot fi elaborate pentru o perioadă de 5 până la 50 de ani. Valoarea prognozei pe termen lung pentru o întreprindere depinde, de asemenea, în mare măsură de natura produselor sale, de specificul tehnologic și comercial. Astfel, întreprinderile care extrag materii prime plănuiesc adesea să dezvolte resurse suplimentare, noi zăcăminte și echipamente tehnologice cu mult înainte de a fi efectiv necesare.

(uneori în 20-25 de ani).

Cu cât perioada de prognoză este mai scurtă, cu atât prognoza vânzărilor este mai precisă. Când perioada pentru care se face prognoza este mai lungă, numărul variabilelor care trebuie luate în considerare crește. Este imposibil să indicați fără echivoc cum, cu ajutorul cărei metode este cel mai oportun să dezvoltați o prognoză de vânzări la o anumită întreprindere. De obicei, poate dura câțiva ani pentru ca conducerea întreprinderii să dezvolte formula cea mai potrivită pentru realizarea cu succes a unor astfel de prognoze pentru diferite perioade de timp. Mai mult, cerințele pentru producția modernă, producția din era informațională, sunt de așa natură încât o tehnică care este eficientă astăzi poate înceta să mai fie așa mâine.

Surse de informare . Pregătirea unei previziuni de vânzări începe cu un studiu al măsurii în care activitățile unei anumite întreprinderi sunt legate de situația economică generală a țării. Apoi se face o evaluare a puterii și gradului de agresivitate a posibililor concurenți. Pentru a face acest lucru, la compilarea prognozelor de vânzări, este întotdeauna necesară o analiză preliminară a pieței pe care compania intenționează să-și vândă produsele. Aici un rol important îl joacă nu numai metodele de analiză, ci și selectarea corectă a surselor de informare. La analiza pieței, este necesar să se țină cont de tendințele din economia țării în ansamblu, de situația din industrie și să le coreleze cu poziția financiară a întreprinderii, cu planurile existente de investiții și dezvoltare a producției. Dacă o întreprindere plănuiește sau vinde deja o parte semnificativă a produselor sale în străinătate, atunci când elaborează o prognoză de vânzări în ansamblu, este, de asemenea, necesar să se utilizeze informații despre situația pieței din țara în care sunt exportate produsele.

În țările cu economii de piață foarte dezvoltate și cu o infrastructură de piață foarte dezvoltată în mod corespunzător, există multe surse care pot fi apelate pentru a face previziuni de vânzări.

Pe baza studiului acestor surse, specialiștii pot obține informații despre situația din industriile și regiunile individuale, despre nivelul și dinamica prețurilor de consum și angro, despre modificările condițiilor de pe piața muncii, despre nivelul veniturilor consumatorilor, despre operațiuni. în domeniul comerţului exterior. Surse importante sunt, de asemenea, rapoartele anuale către acționarii firmelor concurente, studiile comerciale, rapoartele organizațiilor comerciale, rapoartele și anchetele firmelor de consultanță. Subestimarea severității presiunii concurenței de pe piață, reacția sau acțiunile concurenților de pe piață este cea mai frecventă greșeală în realizarea unei previziuni de vânzări.

Înainte de a continua cu analiza pieței întreprinderii dumneavoastră folosind orice metodă, este necesar să vă familiarizați cu materialele statisticilor de stat privind situația din această industrie. Orice informație despre dinamica prețurilor, veniturile consumatorilor (salariile), schimbările demografice și chiar despre particularitățile condițiilor meteorologice și climatice dintr-o anumită regiune pentru sezonul următor pot fi utile. În continuare, trebuie să începeți să colectați informații despre posibilii concurenți de pe piață. Aici este necesar să ne referim la surse de informații precum rapoartele anuale ale societăților pe acțiuni (care pot fi concurenți), recenzii comerciale ale organizațiilor specializate (institute de cercetare, firme de consultanță), periodice de afaceri, rapoarte ale agenților de vânzări, comercianților cu amănuntul.

și comerțul cu ridicata, alți intermediari de marketing despre nivelurile stocurilor

a unui anumit produs, cu privire la reacția consumatorilor la furnizarea unui anumit lot de bunuri.

La elaborarea unei previziuni de vânzări, este, de asemenea, important ca datele de marketing să fie legate de acele activități la nivel intra-companie care sunt direct legate de vânzarea produselor. În primul rând, conducerea întreprinderii trebuie să acorde atenție modificărilor prețurilor produselor pe care le produce în viitor (este posibil să se reducă costurile sau să se îmbunătățească calitatea, să ofere consumatorului tipuri suplimentare de servicii fără a modifica prețul produs), schimbări preconizate în canalele de distribuție și formele de vânzare a produselor, programele de promovare a produselor pe piață (reclamă, oferirea de beneficii și privilegii suplimentare consumatorilor obișnuiți, metode de atragere de noi clienți etc.), introducerea de noi produse în producție, oportunități pentru a crește producția, atrăgând revânzători de primă clasă sau intermediari de vânzări. Este deosebit de important să se măsoare posibilitatea creșterii vânzărilor, creșterea capitalului de lucru sub formă de produse expediate dar neplătite de consumatori, alte forme de credit de vânzări cu starea financiară a întreprinderii, fluxul de numerar.

Trebuie amintit întotdeauna că o creștere prea rapidă a volumelor de producție și vânzări (cu mai mult de 20% pe an la prețuri constante), izolat de controlul asupra situației financiare a unei întreprinderi, o poate pune în pragul falimentului, ceea ce va necesita o atragere masivă a finanțării din surse externe (în principal împrumuturi pe termen scurt) pentru refacerea capitalului de lucru, deoarece încasările în numerar din vânzări nu vor fi suficiente pentru finanțarea costurilor curente.

Metode de realizare a prognozelor.

La elaborarea unei prognoze de vânzări este importantă o abordare integrată, folosind mai multe metode de prognoză în același timp și comparând rezultatele obținute. Dintre aceste metode, cele mai comune sunt următoarele:

1. Sondajul unui grup de șefi ai diferitelor servicii și departamente ale companiei. Anterior, acești manageri ar trebui să primească informații relevante cu privire la analiza pieței. În acest caz, prognoza vânzărilor este ceva „medie” a opiniilor și planurilor grupului de manageri intervievați. Această metodă de a face o prognoză este cea mai potrivită pentru întreprinderile noi care nu au suficientă experiență în utilizarea altor metode. Această metodă este aplicabilă și atunci când nu există calcule detaliate privind starea pieței, nu există statistici complete privind tendințele de vânzări ale anumitor tipuri de produse.

2. Rezumarea estimărilor agenților de vânzări individuali ai companiei și a șefilor departamentelor sale de vânzări.În acest caz, analiza pieței este completată de opinia celor care simt direct reacția consumatorilor, cel mai acut resimt cele mai mici fluctuații ale preferințelor consumatorilor. Aici se ține cont și de aspectul regional: angajații individuali sau directorii de vânzări pot oferi informații suplimentare despre caracteristicile vânzării anumitor produse în diferite regiuni ale țării. În consecință, acuratețea estimărilor cu această metodă este mai mare decât cu prima. Dar organizarea unei astfel de lucrări este asociată cu costuri generale mari (în primul rând cu costuri suplimentare pentru remunerarea specialiștilor și analiștilor, pentru prelucrarea datelor etc.). Și în timp ce firmele care își prețuiesc marca (în special companiile industriale de vârf cu producție de clasă mondială sau care aspiră să devină una) nu se zgârcesc niciodată cu ele, sunt adesea necesare proceduri speciale pentru a controla și a bugeta aceste costuri. În caz contrar, acuratețea prognozei poate afecta negativ poziția financiară a întreprinderii.

3. Prognoza bazată pe cifra de afaceri trecută. LAÎn acest caz, datele privind vânzările de anul trecut sunt luate ca bază pentru estimarea vânzărilor viitoare probabile. Se presupune că cifra de afaceri a anului următor va depăși sau va fi mai mică decât cifra de afaceri a anului curent cu o anumită sumă (de obicei, o creștere procentuală a datelor pentru anul precedent se ia conform așa-numitului principiu „din ce s-a realizat"):

Această metodă de prognoză este potrivită pentru industriile și piețele cu un mediu economic stabil, o gamă de bunuri și servicii ușor în schimbare, cu un progres științific și tehnic lent, unde fluctuații semnificative în comerț apar extrem de rar. Un exemplu tipic de astfel de industrie sunt utilitățile publice. Folosind această metodă, este imposibil să se țină seama de schimbările rapide ale naturii activităților comerciale, ale structurii cererii consumatorilor etc. Cât despre concurență, gradul ei nu este luat în considerare aici deloc.

4. Analiza tendințelor și ciclurilor, factori care provoacă modificări ale volumului vânzărilor. Prognoza vânzărilor se bazează pe identificarea, prin analiza pieței, a tendințelor probabilistice și a factorilor de bază semnificativi statistic. De obicei sunt luați în considerare următorii factori principali: tendințele de creștere pe termen lung ale firmei, fluctuațiile ciclice ale activității afacerii, schimbările sezoniere ale vânzărilor companiei, posibilele impacturi ale grevelor, schimbări tehnice, apariția de noi concurenți pe piață. Această metodă este cea mai preferată atunci când se fac prognoze pe termen lung. Tiparele statistice, tendințele identificate și dependențele de-a lungul anilor au compensat efectul factorilor aleatori și secundari. În același timp, folosind această metodă, este dificil de prezis pentru o perioadă mai mică de 3-5 ani; eșantionul, matricea de informații statistice procesate și perioada de manifestare a fluctuațiilor ciclice sunt prea mici. Această metodă este cea mai potrivită în industriile cu capital intensiv.

5. Analiza corelației, de ex. determinarea factorilor semnificativi statistic de influenta asupra vanzarilor produselor firmei. Acesta completează logic metoda anterioară, dar se bazează pe instrumente științifice mai complexe de analiză statistică a pieței. De obicei, în cadrul unor anchete speciale, se determină strânsoarea corelației dintre nivelul vânzărilor unei întreprinderi și diverse aspecte ale activității economice, impactul asupra vânzărilor poate fi dovedit sau justificat în mod logic. Astfel, cei mai semnificativi factori sunt identificați și clasați (după gradul de influență), în funcție de care volumul vânzărilor se poate modifica în viitor. Trebuie remarcat faptul că o astfel de metodă de prognoză necesită în mod necesar cercetări de piață serioase, speciale și complexe și, prin urmare, destul de costisitoare, nu întotdeauna justificate din punct de vedere economic. Cele mai precise rezultate însă, cu ajutorul acestei metode pot fi obținute în sectoarele cele mai stabile din punct de vedere economic.

6. Prognoza bazată pe „cota de piață” a vânzărilor firmei, la care cifra de afaceri este proiectată ca un anumit procent din cota de piață a firmei în industrie, i.e. în primul rând, vânzările sunt prognozate pentru întreaga industrie, iar apoi se calculează ponderea întreprinderii în vânzările totale ale întregii industrii. Când utilizați această metodă, este important in primul rand, fiți încrezători în acuratețea prognozei pentru întreaga industrie, În al doilea rând, nu ține cont de concurența non-preț în ea (la nivel de produse și servicii noi).

7. Analiza utilizării finale. Prognoza aici se bazează pe volumele estimate de comenzi ale principalilor clienți ai întreprinderii (cifra de afaceri depășește de obicei această cifră cu un anumit procent prestabilit). Aplicarea acestei metode necesită cercetări speciale asupra principalelor industrii care consumă produsele acestei întreprinderi, colectarea și prelucrarea materialului statistic și faptic semnificativ. Această metodă este preferată în sectoarele complexului de materii prime și energie, precum și în întreprinderile care produc componente și ansambluri.

8. Analiza sortimentului de mărfuri, în care previziunile de vânzări pentru tipuri individuale de produse sunt reunite și formează cifra de afaceri planificată a companiei. Această metodă este cea mai potrivită pentru întreprinderile foarte diversificate, dar acuratețea prognozei generale depinde în întregime de un studiu detaliat al pieței pentru fiecare tip de produs. Și acest lucru, la rândul său, necesită costuri considerabile.

Eficacitatea aplicării unei anumite metode depinde în întregime de condițiile specifice și specificul activității economice a întreprinderii și nu poate fi determinată decât în ​​sistemul activităților generale de cercetare a pieței. Într-o companie orientată spre marketing, de regulă, mai multe variante de previziuni de vânzări sunt compilate folosind diverse metode (de regulă, sunt selectate 3-4 metode.). Estimările rezultate sunt apoi comparate pentru a identifica diferențele emergente în estimări. De obicei se consideră că prognoza este corectă dacă diferența dintre vânzările estimate și efective nu depășește 5%. Dacă aceste discrepanțe sunt semnificative (distribuirea valorilor indicatorilor de prognoză a vânzărilor prin diferite metode depășește 10%), atunci cel mai probabil s-au făcut greșeli la compilarea prognozei de vânzări folosind o anumită metodă.

În unele cazuri, la compilarea prognozelor de vânzări, așa-numitele marketing de probă. În absența unei funcții bine stabilite de cercetare a pieței și a experienței cu sursele de informații din companie, această metodă poate fi cea mai precisă în realizarea previziunilor de vânzări. Esența acestei metode este următoarea: o întreprindere sau firmă începe să comercializeze un produs pe o piață foarte mică (de exemplu, în același oraș, district). Chiar și un singur punct de desfacere poate fi luat ca obiect de analiză dacă cercetarea de piață este corect efectuată și este aleasă locația sa cea mai tipică (din punct de vedere al segmentului de piață țintă, al profilului de consumator și al canalelor de distribuție). Astfel, într-o mică parte a pieței, se încearcă modelarea a tot ceea ce ar trebui apoi implementat la scara întregii regiuni de vânzări. Aici pot fi verificate si principalele componente ale promovarii produselor pe piata (formulare de publicitate, metode de promovare a vanzarilor, politica de preturi, canal de distributie, ambalaje etc.). Ele par a fi testate pe un grup mic de consumatori. După procesarea informațiilor primite cu privire la volumul și rata de creștere a vânzărilor unui produs nou, Țintele de prognoză a vânzărilor relevante sunt distribuite întregii regiuni. Cu toate acestea, această metodă este una dintre cele mai scumpe, iar aplicarea ei necesită o bună pregătire a tuturor departamentelor de marketing din companie.

Unul dintre elementele importante ale întocmirii unei prognoze de vânzări este dezvoltarea mai multor opțiuni de prognoză. Există, de obicei, trei opțiuni pentru prognoza vânzărilor: cel mai probabil, optimist și pesimist. Ca bază pentru compilarea opțiunilor optimiste și pesimiste pentru prognoza vânzărilor, analiza factorilor de influență. Companie, in primul rand, ar trebui să identifice factorii din perioada următoare care pot afecta cel mai grav nivelul și dinamica vânzărilor de produse; in al doilea rand, evaluați gradul de influență a acestora (cu ce procent fiecare dintre factorii identificați poate contribui la creșterea sau scăderea vânzărilor față de valorile cele mai probabile). De exemplu, finalizarea unui proiect major de investiții într-o regiune poate crește numărul potențialilor consumatori cu 30%. În acest caz, versiunea optimistă a prognozei de vânzări va fi cu 30% mai mare decât cea mai probabilă.

Procedura de elaborare a unei prognoze de vânzări într-o companie orientată spre marketing.

1. Întocmește o listă de produse pentru care se fac previziuni de vânzări.

2. Stabiliți perioada pentru care se vor face prognozele de vânzări (de la 1 la

3 ani), ordinea defalcării lor în subperioade separate (pe luni, trimestre) și formatul prognozei finale de vânzări.

3. Selectați unitățile fizice de măsură (în tone, bucăți, seturi condiționate etc.) ale volumelor vânzărilor pentru fiecare produs, determinați nivelul prețurilor pe unitate a fiecărui produs și modificarea acestora pe subperioade (rata inflației) pe toată durata perioadă într-un singur indicatori de cost comparabili (ruble, dolari SUA etc.).

4. Determinați metode de realizare a prognozelor (3-4 dintre principalele metode).

5. Stabiliți sursele de informații necesare întocmirii prognozelor de vânzări pentru metodele selectate, stabiliți procedura de colectare și prelucrare a datelor.

7. Determinați factorii (nu mai mult de 7-8) care pot afecta nivelul și dinamica vânzărilor unei întreprinderi sau firme pentru perioada următoare. Determinati gradul de influenta a fiecaruia dintre factori asupra nivelului vanzarilor in functie de cele mai probabile variante ale prognozei de vanzari (daca este posibil pentru fiecare metoda).

9. Comparați opțiunile primite, stabiliți abaterile și pregătiți o prognoză finală a vânzărilor în conformitate cu formatul selectat.

Studiul și evaluarea cererii de bunuri a consumatorilor.

Structura pieței de încălțăminte.

În prima jumătate a anului 2001, producţia de încălţăminte a scăzut cu 0,9%, inclusiv în industria uşoară cu 5,4%; în a 2-a jumătate a anului a crescut cu 5% față de prima jumătate a anului 2001 și cu 2,6% față de a 2-a jumătate a anului 2000. Datorită acestui fapt, la finele anului s-a realizat o ușoară creștere generală de 0,6%, iar scăderea producției în industria ușoară a scăzut până la 3,1%.

O astfel de dinamică a producției de încălțăminte se datorează creșterii importurilor. După cum sa menționat deja în analiza cererii de piele, nu există probleme cu materiile prime pentru producția de pantofi. Cererea de încălțăminte a crescut și ea - anul trecut s-a vândut cu 8% mai mult decât în ​​2000.

Adevărat, ponderea producției din umbră în producția de încălțăminte este foarte mare. Potrivit Ministerului Dezvoltării Economice al Federației Ruse, este cu 20% mai mult decât volumul oficial. Dar producția din umbră nu a putut crește atât de mult (de cel puțin 1,5 ori) pentru a satisface cererea crescută.

Importurile organizate aproape s-au dublat anul trecut (cu 95,5%) și s-au ridicat la aproape 14 milioane de perechi, inclusiv 7,7 milioane de perechi (o creștere de 2,8 ori) au fost importate din țările din afara CSI și 6,3 milioane de perechi (o creștere de 44%) - din ţările CSI.

În 2001, au fost exportate 1,4 milioane de perechi de pantofi (84% din volumul exportului în 2000).

Încălțămintea a fost produsă de 202 întreprinderi, inclusiv 19 care au început producția în 2001. Cu toate acestea, o parte semnificativă a întreprinderilor au produs volume mici - mai mult de un sfert dintre întreprinderi au produs mai puțin de 5 mii de perechi într-un an, inclusiv 18% dintre întreprinderi - mai puțin de 1 mie de perechi.

Aproape două treimi dintre întreprinderi (62%) fie și-au redus producția, fie și-au menținut-o. În același timp, pentru 17% dintre întreprinderi scăderea a fost de peste 2 ori, pentru 18% dintre întreprinderi a fost în intervalul 25-49%. În același timp, 18% dintre întreprinderi au crescut producția cu peste 25%, inclusiv o treime dintre ele - cu 51 - 100%, iar o altă treime - de peste 2 ori.

Principalul volum de încălțăminte (68%) a fost produs de 33 de întreprinderi care au produs peste 300 de mii de perechi fiecare.

Producătorii autohtoni de încălțăminte au început să elimine importatorii, care ocupaseră până la 90% din piață înainte de criza din august. Pentru a face acest lucru, au achiziționat deja echipamente moderne și au câștigat ceva experiență în lucrul în condițiile pieței.

Multe fabrici rusești pot produce deja pantofi care nu sunt inferiori

import. O creștere semnificativă a producției este împiedicată de echipamentele tehnologice slabe și de lipsa capitalului de lucru. Majoritatea componentelor trebuie achiziționate în străinătate. Prin urmare, de la dezvoltarea unui model până la începerea producției sale în masă, trece mult timp. Inerția producătorilor ruși în schimbarea modelelor le împiedică și competitivitatea. Totuși, cu cât mai departe, cu atât mai multe fabrici autohtone de încălțăminte vor fi reprezentate pe piață.

Cei mai mari furnizori de materii prime și piei îmbrăcate pentru Rusia sunt: ​​Germania, urmată de America, Austria și Franța. Chevro, shagreen, chevret (clasele inferioare ale chevro), husky și opoek vin la noi din Germania. Este interesant de observat că vițeii albi austrieci folosiți anterior sunt acum înlocuiți cu fabricarea de piei de vițel rusești, fabricate în Germania. Pieile de capră Kazan, care sunt considerate cele mai bune din lume, sunt, de asemenea, puțin utilizate în Rusia și sunt cumpărate în principal de producătorii germani, care fabrică din acestea chevro de înaltă calitate, care se întoarce în Rusia, deja sub formă de semi -produse finite si produse finite.

O astfel de dominație necompetitivă pe piața rusă a semifabricatelor și produselor străine se datorează, prin urmare, nu deficiențelor materiei prime, ci doar întârzierii noastre tehnice în prelucrarea pieilor. Tocmai acest neajuns presupune în primul rând eliminarea unei noi întreprinderi industriale, care în acest scop invită specialiști din Germania.

În timpul unei vizite la începutul anului 1999, organizată de Ministerul Comerțului al Guvernului Indiei, s-a ajuns la un acord privind furnizarea de materii prime și componente pentru întreprinderile din Sankt Petersburg din industria încălțămintei și a pielii, în special pentru Skorokhod. OJSC, Proletarskaya Pobeda OJSC, Întreprinderea de Stat Kozha. Toți vor putea primi un împrumut de mărfuri, care le va permite să lucreze stabil și să ofere noi locuri de muncă pentru până la cinci mii de oameni.

În ciuda crizei din Rusia, Ungaria nu intenționează să se oprească din punct de vedere economic

relațiile cu vechii săi parteneri, dar, dimpotrivă, este gata să ofere scheme de creștere a importului de produse maghiare. Motivele scăderii importurilor către Rusia au fost deprecierea rublei, distorsiunile prețurilor și instabilitatea economică generală. Prin urmare, partea maghiară își propune să revină la schemele de troc în comerțul exterior, mai ales că încălțămintea maghiară este bine cunoscută de cumpărătorii ruși.

Principalul volum de pantofi importat în Rusia merge la Moscova. După criza din august, volumul importurilor a scăzut de zece ori. Ca și în alte industrii, acest lucru a permis întreprinderilor rusești să umple nișa liberă.

Una dintre problemele de import este importul ilegal de produse. Faptul că contrabanda a atins proporții gigantice nu este un secret pentru nimeni.

Dinamica prețurilor la încălțăminte.

Dinamica modificărilor prețurilor medii de vânzare la pantofi se explică prin schimbări în sortimentul de pantofi produse, sezon, nivelul inflației și alți factori. În 2002 s-a înregistrat o scădere a prețurilor la pantofii din piele importați din țările non-CSI. Acest lucru a permis importatorilor să reducă taxele vamale cu aproape 10 milioane USD și TVA cu 13 milioane USD.

În 2003 prețurile au crescut ușor, dar au rămas mai mici decât erau în 2001. (pentru cizmele cu talpă polimerică cu 46%, pentru încălțămintea joasă - cu 27%. Aceste tipuri de încălțăminte reprezintă 78% din totalul încălțămintei importate).

În 2004 în trei din cinci țări, prețurile medii la cizme și botine au crescut, incl. importate din China cu 53%, dar au rămas în medie cu 19% sub nivelul din 2001. pentru toate țările (cu excepția Ucrainei).

Serviciul vamal a obligat importatorii să majoreze prețurile. În cele din urmă, ea a observat și subestimarea prețurilor în aprilie 2004. au fost stabilite prețuri minime la care puteau fi declarate mărfurile din China. Acesta a fost motivul pentru importurile uriașe din această țară, oferta s-a dublat.

Tehnologia vânzărilor.

Vânzările sunt doar una dintre numeroasele funcții ale marketingului și adesea nu

cel mai esential. Dacă marketerul a făcut o treabă bună în secțiuni de marketing precum identificarea nevoilor consumatorilor, dezvoltarea produselor potrivite și stabilirea unui preț adecvat pentru acestea, stabilirea unui sistem de distribuție și stimulente eficiente, atunci produsele vor merge cu siguranță cu ușurință.

Pentru cea mai rapidă și mai profitabilă vânzare se folosesc tehnologii speciale de vânzare. Luați în considerare tehnologia de promovare a pantofilor, aceasta include următoarele sarcini:

1. informarea potentialilor consumatori despre produs - includerea in directoare ale industriei si companiilor, participare la expozitii, direct mail, participare la concursuri de specialitate si alte evenimente care contribuie la informarea despre acest produs,

3. promovarea informatiilor pe Internet - completarea si promovarea site-ului, schimb de bannere,

4. lucrul cu organizații care interacționează cu potențialii consumatori - acorduri privind schimbul reciproc de clienți, promoții comune,

5. promovarea vânzărilor - plasarea mostrelor, crearea condițiilor de evaluare a calității, extragerea premiilor, cadourile la cumpărare, formarea reputației cerute etc.

Studiul principalelor forme și metode de marketing are ca scop identificarea mijloacelor promițătoare de promovare a mărfurilor de la producător până la consumatorul final și organizarea vânzărilor cu amănuntul acestora pe baza unei analize și evaluări cuprinzătoare a eficacității canalelor și metodelor de distribuție și marketing. utilizate sau planificate pentru utilizare, inclusiv cele care sunt utilizate concurenți.

Criteriile de eficacitate a alegerii în acest caz sunt: ​​viteza de distribuție, nivelul costurilor de distribuție și volumul vânzărilor. Se crede că eficiența formelor și metodelor de distribuție și marketing alese de firmă este cu atât mai mare, cu atât perioada de timp dedicată aducerii mărfurilor de la locul de producție la locul de vânzare și vânzarea acestora către consumatorul final este mai scurtă. ; costuri mai mici pentru organizarea lor; volume de vânzări mai mari și profitul net rezultat. Scopul principal este reducerea valorii totale a costurilor de marketing, care depinde în mare măsură, dacă nu în principal, de nivelul muncii comerciale și al serviciului de vânzări. Dacă luăm în considerare faptul că pentru multe companii de încălțăminte costurile de vânzare și comercializare a produselor ajung la aproximativ 40% din nivelul total al costurilor de producție, atunci importanța acestui domeniu de cercetare de marketing devine evidentă.

În țara noastră, există o idee eronată că în țările străine de top, vânzarea produselor este efectuată de producătorii înșiși. În realitate, nu este așa. În majoritatea covârșitoare, chiar și cele mai mari firme își oferă bunurile pe piață prin intermediari. Fiecare dintre ele caută să-și formeze propriul canal de distribuție.

Vânzarea de pantofi prin intermediari are atât laturi pozitive, cât și negative. Pe de o parte, utilizarea intermediarilor este benefică, deoarece mulți producători pur și simplu nu au resursele pentru a efectua marketing direct. Chiar dacă un producător își poate permite să-și creeze propriile canale de distribuție, în multe cazuri va putea câștiga mai mult dacă își direcționează banii în activitatea sa de bază. Dacă producția generează o rată de rentabilitate de 20% și comerțul cu amănuntul doar 10%, firma nu va dori, desigur, să se comercializeze. Prin contactele, experiența, specializarea și aria lor, intermediarii oferă firmei mai mult decât ar putea face singură. De asemenea, avantajul acestui sistem de distribuție pentru producător este capacitatea de a furniza imediat cantități mari de mărfuri către marii angrosisti. Astfel, nu este nevoie să creeze și să finanțeze activitățile propriilor canale de distribuție.

Pe de altă parte, lucrând prin intermediari, producătorul pierde într-o oarecare măsură controlul asupra modului și cui vinde mărfurile și, după cum notează experții în marketing, nu primește întotdeauna informațiile necesare și suficient de eficiente de la companiile comerciale despre poziție. pe piață și bunuri de promovare. În plus, cu cât ruta de distribuție este mai lungă, cu atât costul vânzării produsului este mai mare.

Analiza furnizării populației cu produse de încălțăminte și identificarea preferințelor și stărilor de spirit ale cumpărătorilor.

Cererea de pantofi este determinată de preferințele consumatorilor, unde nu caracteristicile obiective sunt decisive, ci percepția subiectivă a proprietăților pantofilor - valoarea de cumpărare, constând dintr-un număr de componente.

Prin urmare, este important să se stabilească după ce criterii cumpărătorul evaluează și cumpără pantofi cu combinația dorită de proprietăți.

În acest scop, a fost realizat un sondaj sub forma unui chestionar. Sondajul a arătat că semnificația indicatorilor care influențează alegerea și cumpărarea pantofilor în rândul grupurilor de consumatori de diferite vârste, sex și statut social variază.

Sondajul a acoperit 100 de respondenți, dintre care 37% bărbați și 63% femei. Distribuția respondenților pe vârstă: până la 25 de ani - 42%, 25-39 de ani - 22%, 40-54 de ani - 20%, peste 55 de ani - 16%; după statutul social: studenți - 36%, angajați în muncă fizică - 34%, manageri - 6%, pensionari - 6%, gospodine - 18%.

Pentru femeile peste 40 de ani, calitatea, prețul, serviciile sunt mai importante decât pentru grupa de vârstă sub 25 de ani, pentru care sunt importante calitatea pantofilor, moda, aspectul, marca înregistrată.

În grupul de 25-39 de ani nu există o constantă deosebită a opiniei. Aproximativ aceeași imagine se observă în sondajul respondenților de sex masculin.

Publicitatea la televiziune și radio, publicitatea în presă are o mare influență asupra respondenților atunci când cumpără. De remarcat că nivelul de încredere în informațiile obținute din comunicarea directă (cunoștințe, colegi, experiență personală, observare în magazine), în cataloagele companiei, care, de regulă, sunt studiate și în magazine sau obținute de la cunoscuți, depășește uneori nivelul de utilizare a acestor surse.informaţii. Acest lucru sugerează că aceste canale de comunicare au o rezervă foarte mare și prezintă un interes deosebit datorită nivelului ridicat de încredere în ele.

La întrebarea despre locurile preferate de a cumpăra pantofi, respondenții

bărbații au răspuns următoarele: 45% preferă să cumpere pantofi de pe piață, 33

% - într-un magazin de încălțăminte, 20% - într-un magazin de companie, 2% - în alte locuri. Respondentele de sex feminin preferă să facă cumpărături: 43% - în piață, 40% - într-un magazin de pantofi, 15% - într-un magazin de companie, 2% - într-un butic.

Pentru a determina comportamentul consumatorului atunci când cumpără pantofi, trebuie să cunoaștem motivele achiziției: până la începutul noului sezon, 22% dintre bărbați și 28% dintre femei fac o achiziție; când găsesc un model de succes 19% dintre bărbați și 30% dintre femei; atunci când este nevoie urgentă de a cumpăra pantofi, 43%, respectiv 24%; când există reduceri de 15% și 16%; din alte motive 1% dintre bărbați și 2% dintre femei.

Despre materialele preferate pentru încălțăminte, respondenții de sex masculin și feminin au răspuns la următoarele. Poziția de lider este ocupată de pielea naturală, pe locul doi - de materialele textile. Bărbații preferă să aleagă pantofi din piele naturală - 81%, materiale textile - 12%. Femeile, la rândul lor, preferă pantofii din piele naturală - 72%, materialele textile - 22%.

La întrebarea „Ce companii autohtone de încălțăminte cunoașteți?” Respondenților le-a fost greu să răspundă, au numit firme inexistente sau au dat numele lor inexacte. Acest lucru sugerează că consumatorul este puțin interesat de încălțămintea casnică și nu primește suficiente informații publicitare despre producătorii autohtoni de pantofi.

Concluzie.

În condițiile actuale de funcționare a unei economii de piață, este imposibil să gestionezi cu succes o firmă comercială fără o previziune eficientă a activităților sale. Măsura în care prognoza este exactă și oportună, precum și în concordanță cu problemele puse, va depinde în cele din urmă de profiturile primite de întreprindere.

Pentru ca efectul de prognoză să fie cât mai util, este necesar

crearea la întreprinderile mijlocii și mari a așa-numitului predictiv

departamente (pentru întreprinderile mici, crearea acestor departamente va fi neprofitabilă).

În ceea ce privește previziunile în sine, acestea trebuie să fie realiste, deci

există probabilitatea lor să fie suficient de mare și să corespundă

resursele întreprinderii.

Pentru a îmbunătăți calitatea prognozei, este necesară îmbunătățirea calității

informatiile necesare dezvoltarii acesteia. Această informație este prima

la rândul său, trebuie să aibă proprietăți precum fiabilitatea, completitudinea,

actualitatea și acuratețea.

Deoarece prognoza este o știință separată, este recomandabil

(în măsura posibilului) utilizarea mai multor metode de prognoză când

rezolvarea oricarei probleme. Acest lucru va îmbunătăți calitatea prognozei și va permite

identificați capcanele care pot trece neobservate atunci când utilizați o singură metodă.

Bibliografie.

1. Ross, Scherrer „The Structure of Industry Markets” 1997

2. Kalinina A.V. „Analiza și prognoza economică modernă (la nivel micro și macro)”. Manual // A.V. Kalinina et al., Academia Interregională de Management al Personalului, ed. a II-a.

3. Ryabushkin B.T. „Aplicarea metodelor statistice în analiza și prognoza economică”. - M.: Finanțe și statistică, 1987.

4. V.E. Hruțki, I.V. Korneeva „Marketing modern. Manual de cercetare de piață. – M.: Finanțe și statistică, 2000.

5. F. Kotler, G. Armstrong „Fundamentals of Marketing”, ed. a 9-a. - M: Editura Williams, 2005.

Îndrumare

Ai nevoie de ajutor pentru a învăța un subiect?

Experții noștri vă vor sfătui sau vă vor oferi servicii de îndrumare pe subiecte care vă interesează.
Trimiteți o cerere indicând subiectul chiar acum pentru a afla despre posibilitatea de a obține o consultație.

De ce unele produse sunt atât de populare în rândul cumpărătorilor, în timp ce altele nu sunt? Cum poate fi cauzat acest lucru și cu ce ajutor sunt determinate nevoile oamenilor în achiziția unui anumit produs?

concept

Astăzi, pe piață există o mare varietate de bunuri și servicii, dar toate sunt caracterizate de eterogenitate, ceea ce înseamnă că diferite grupuri de consumatori au propriile cerințe pentru produsul propus, metodele de vânzare și metodele de servicii. Această situație impune fiecărui producător să muncească din greu pentru a-și studia clienții, dorințele, nevoile și oportunitățile.

Cererea consumatorilor reflectă nevoile populației într-un anumit produs sau serviciu. Modificarea acestui indicator depinde de comportamentul cumpărătorului, cauzat de anumite circumstanțe.

Factori care influențează

Sunt multe motive care pot afecta cererea consumatorilor, iar producătorul trebuie să fie conștient de ele pentru ca scăderea nevoilor de solvenți ale populației să nu fie o surpriză. Deci, factorii care influențează:

• sezonalitate;
• Modă;
• companie de publicitate;
• nivelul cultural al populației;
• tehnologii aplicate în producția de mărfuri;
• creșterea sau scăderea veniturilor;
• componenta de pret;
• caracteristici geografice, naționale, educaționale, climatice.

Scopurile și obiectivele studiului

Pe lângă însuși conceptul de cerere a consumatorilor, este necesară și stabilirea unor scopuri și obiective pentru o mai bună studiere și înțelegere a comportamentului consumatorului.

Obiectivele ar trebui să includă factori precum volumul și structura cererii. Sunt strâns legate între ele. Când, de exemplu, volumul se schimbă, structura se va schimba și invers. Cunoașterea volumului va ajuta la întocmirea unui plan economic de producție, la formarea sortimentului potrivit pentru organizațiile comerciale și la asigurarea comerțului neîntrerupt, adică la satisfacerea clientului.

Sarcinile studierii cererii consumatorilor pot fi împărțite în două grupuri:

1. Previziunea posibilei implementări, adică așteptările de vânzare, posibilitatea introducerii de noi produse, care dintre ele ar trebui retrase din cifra de afaceri și înlocuite cu altele noi.
2. Dezvoltarea nevoilor societatii. O parte din cerere poate fi controlată. Dacă, de exemplu, pentru a insufla un gust în populație, oferindu-le posibilitatea de a folosi bunuri de înaltă calitate.

Bunuri de consum comun

Separat, merită să vorbim despre o categorie de bunuri care va fi mereu la cerere (deși poate să scadă și să crească) - bunuri de larg consum. Acestea includ alimente, haine, articole de papetărie, produse chimice de uz casnic, vase, de ex. tot ceea ce este necesar pentru o viață obișnuită fără lux.

• cerere curentă - pentru întocmirea comenzilor de producție și aprovizionare;
• cererea prognozată - pentru a determina tendințele viitoare ale cererii și dezvoltarea industriei

Pentru a obține date exacte, trebuie să monitorizați în mod sistematic evoluția cererii, să determinați dimensiunea nevoii și să identificați cerințele pentru sortiment și calitate. De asemenea, merită amintit aici că cererea de bunuri de larg consum nu este constantă și se modifică sub influența multor factori: sociali, politici, economici etc.

Tipuri de cerere sau clasificare a consumatorilor

Există următoarele tipuri de cerere:

• Realizată sau satisfăcută este cererea, care se exprimă sub forma unei achiziții perfecte și cantitativ sub forma unui volum vândut. Această cerere depinde nu numai de solvabilitate, ci și de posibilitatea producției și furnizării.
• Nesatisfăcut - cerere care nu a putut fi satisfăcută, deși mărfurile erau în circulație, dar nu erau la vânzare. Acest lucru se poate întâmpla dacă organizațiile comerciale nu au putut face corect o solicitare și nu au plasat o comandă suplimentară sau dacă a existat o întârziere prematură a mărfurilor din motive organizatorice.
• În curs de dezvoltare - cerere pentru produse noi care vor fi în curând la vânzare. Adesea, organizațiile de vânzări cumpără o cantitate limitată de bunuri și studiază comportamentul cumpărătorului.

Caracteristici de clasificare

Pe lângă tipurile de cerere a consumatorilor, există și semne de clasificare, în funcție de care este determinată cererea consumatorilor.

De exemplu, în funcție de gradul de intensitate al cererii, aceasta poate fi intensă, stabilizată și estompată. Intensiv înseamnă creștere rapidă. Acestea pot fi produse noi sau de înaltă calitate care au deja o bună reputație.

Cererea stabilizată poate rămâne la același nivel pentru o lungă perioadă de timp sau poate crește în același ritm, ceea ce ajută la prognoză. De exemplu, acestea pot fi bunuri care au intrat cândva în viața de zi cu zi, deși nu sunt bunuri esențiale: cafea, ciorapi pentru femei.

Cererea care se estompează vorbește de la sine. Cel mai adesea acest lucru se datorează faptului că bunurile vechi au fost înlocuite cu altele noi, de exemplu, telefoanele cu fire au fost înlocuite cu cele fără fir.

Natura apariției cererii este împărțită în durabilă, alternativă și impulsivă. Cererea constantă indică faptul că o persoană folosește în mod constant acest produs și îl cumpără cu o anumită frecvență. Cererea alternativă înseamnă un produs substitut, dar nu unul identic. De exemplu, înlocuiți pulberea obișnuită cu una lichidă. Cerere impulsivă - una care a apărut în timp ce se afla în magazin, sau după vizionarea unei reclame sau după sfatul vânzătorului.

Gradul de distribuție este unic, limitat și masiv. Single - este nevoia de bunuri rare pentru un singur cumpărător. Un exemplu este bijuteriile, o mașină, un instrument muzical, o operă de artă. Cererea limitată este bunuri pentru un anumit grup de oameni, de exemplu, arme pentru vânătoare.

Frecvență - zilnică și episodică. Cererea zilnică reprezintă bunuri de uz zilnic sau aproape zilnic, cum ar fi alimentele sau produsele chimice de uz casnic. Cererea episodică apare din când în când, cum ar fi cumpărarea unei bijuterii sau a unei mașini.

În funcție de repetabilitate: primar și repetat.

Prima metodă de studiere a cererii consumatorilor

Există mai multe metode prin care puteți colecta date despre cererea consumatorilor. Primul este procesul automat de colectare a informațiilor.

Această metodă nu permite o bună înțelegere a cererii, deoarece se cunosc doar informații despre mărfurile vândute, stocurile din depozit și informații despre cererea nesatisfăcătoare. Aceasta înseamnă că automatizarea proceselor nu oferă informații complete. Acesta trebuie colectat de alți angajați, iar această metodă este o structură intra-grup care vă permite să dezvoltați comenzi pentru aprovizionarea cu bunuri și să le ajustați periodic.

Pentru a completa imaginea studiului cererii consumatorilor de bunuri, nu este suficient doar un sistem informatic; sunt, de asemenea, necesari purtători fiabili și convenabil de informații primare. Astfel de purtători sunt etichete sau etichete, precum și inscripțiile care se află pe mărfuri. Dar acești transportatori oferă cel mai adesea informații incomplete pentru a înțelege nevoile oamenilor, de exemplu. nu oferă informații despre culoare, gust, model, stil etc.

Metoda tradițională de studiu

De regulă, materialele de inventar și bonurile de vânzare sunt utilizate pentru a lua în considerare cererea realizată, aceasta se referă la a doua metodă a cererii consumatorilor.

Aceste materiale includ:

• Contabilitatea vânzărilor pe baza materialelor de inventar - se ia ca bază o perioadă lungă, apoi se calculează volumul mediu de vânzări pe zi, săptămână, lună.
• Contabilitatea datelor operaționale – necesită o analiză mai complexă a mărfurilor vândute și a soldului din depozit. Cel mai adesea, atunci când studiezi, un produs din grupul selectat este utilizat pentru a facilita studierea cererii.
• Contabilitate prin inregistrare zilnica - pe baza unui singur produs care difera ca culoare, marime sau gust. Ei așează o anumită cantitate de mărfuri pe fereastră, iar la sfârșitul zilei numără restul.
• Contabilitatea cardurilor speciale - pentru această metodă se ia o perioadă lungă, poate chiar un an, pentru a marca soldurile și încasările de mărfuri pentru o anumită perioadă de timp. Conform unor astfel de date, se poate judeca nu numai volumul mărfurilor vândute, ci și sezonalitatea.
• Există, de asemenea, o evidență a cererii nesatisfăcute, unde fiecare magazin sau organizație își ține socoteala, notând pe formulare speciale sau în reviste ce fel de produs ar dori să vadă clienții.

Metoda de studiu integrată

Uneori, pentru a studia cererea, nu este suficient să cunoaștem cantitatea de mărfuri vândute și soldurile acesteia, datele privind cererea realizată, nesatisfăcută și formată. În plus, aceștia folosesc și informațiile obținute la expoziții de vânzări, conferințe și expoziții, care ajută la studiul și prognoza cererii consumatorilor.

Vizionarea expozițiilor diferă de expozițiile de vânzări prin aceea că la prima, de regulă, ele expun bunuri care abia încep să apară pe piață. La un astfel de eveniment, puteți nu numai să demonstrați produsul, ci și să colectați opinii și să identificați tendințele în formarea cererii.

Conferințele pot fi organizate de firme individuale pentru a identifica cerințele clienților pentru gama propusă.

Legătura dintre producție și nevoi este mediată, pe de o parte, de categoria ofertei și, pe de altă parte, de cererea efectivă. Cererea este o formă de manifestare a acelei părți a nevoii care este asigurată de puterea de cumpărare, adică. bani. În consecință, cererea este caracteristică relațiilor marfă-bani, este asociată cu piața și este legată de un anumit produs.

Cererea nu reprezintă toate nevoile de pe piață, ci doar acea parte a acestora, care este prevăzută cu mijloace de plată pentru achiziționarea mărfurilor corespunzătoare. Cererea apare pe piață ca o formă de nevoi de solvenți.

Ca categorie socio-economică, cererea de bunuri de consum este indisolubil legată de munca și activitățile sociale ale oamenilor, de relațiile lor sociale, de aspectele ideologice, spirituale, istorice, naționale, morale, morale, estetice, psihologice și de altă natură ale omului. viata, cu nevoile lui.

Consumul este agentul cauzal al cererii, motivul și scopul acesteia. Cererea consumatorului precede consumul și, în același timp, este reflectarea acestuia.

Un factor puternic în formarea cererii consumatorilor este oferta de bunuri. Extinderea continuă a gamei de mărfuri, oferta lor activă și publicitatea în orice mod posibil contribuie la apariția cererii de bunuri individuale. Cererea reflectă gusturile și nevoile individuale.

Formarea unei oferte de produse în sfera de circulație pentru a răspunde nevoilor populației se realizează de către întreprinderile de comerț cu ridicata și cu amănuntul.

Volumul total al cererii este măsurat numai în termeni monetari și se numește de obicei capacitatea pieței. O evaluare cantitativă a cererii arată volumele posibile de vânzări de mărfuri. Pentru aceasta se folosesc metode economice și matematice de prognoză a cererii. O nevoie de bunuri justificată din punct de vedere economic duce la corespondența cererii și ofertei, la accelerarea cifrei de afaceri a mărfurilor, la satisfacerea cât mai completă a nevoilor populației cu cea mai mică cheltuială de fonduri și forță de muncă.

Parametrii cantitativi pentru evaluarea cererii sunt stabiliți în condițiile contractuale pentru furnizarea de mărfuri între întreprinderile producătoare și comerciale, atât în ​​ceea ce privește volumul, cât și termenii specifici de livrare.

Cererea poate fi satisfăcută, nesatisfăcută (amânată) și emergentă. Cererea nesatisfăcută este studiată nu numai prin sondaje, ci și prin înregistrarea comenzilor clienților.

Studiul cererii emergente pentru a identifica atitudinile cumpărătorilor față de noile produse și a determina limitele cererii în timp se efectuează la expoziții - vânzări, expoziții, vizionari, precum și cu ajutorul anchetelor orale și scrise ale cumpărătorilor. Discrepanța dintre structura cererii și a ofertei afectează negativ satisfacerea nevoilor. Cererea trece cu ușurință de la un produs la altul.

Studiul cererii consumatorilor relevă atitudinea consumatorilor față de bunurile oferite. Specificul său constă în percepția subiectivă, care se modifică sub influența multor factori care reflectă nevoile obiective din mintea oamenilor (vârsta, sexul, profesia, mărimea și venitul familiei, condiții naturale și climatice, modă etc.). Pentru a identifica structura cererii consumatorilor, aceștia folosesc chestionare, interviuri, observații, analize de raportare statistică și contabilitate operațională, studiază motivele și motivele pentru care cumpără anumite bunuri sau refuză să le achiziționeze. Structura cererii consumatorilor este baza pentru luarea deciziilor privind formarea unui sortiment de bunuri într-o rețea de vânzare cu amănuntul. La studierea cererii consumatorilor, metoda de chestionare a devenit larg răspândită, ceea ce face posibilă surprinderea schimbărilor în structura cererii consumatorilor. Sondajele care utilizează chestionare sunt efectuate fie prin trimiterea lor prin poștă pentru a colecta informații despre grupuri individuale și (sau) regiuni de consumatori, fie prin efectuarea de sondaje de către angajații întreprinderilor de retail în contact direct cu clienții. Studiul tradițional al cererii consumatorilor se bazează pe eșantionarea și gruparea statistică, compilarea și prelucrarea chestionarelor, modelarea matematică și psihanaliza.

Publicitatea este un mijloc activ de modelare a cererii populației.

Întregul set de factori care formează volumul și structura cererii este împărțit în următoarele grupuri:

• 1. Economic: veniturile în numerar ale populației și distribuția acestora între grupuri individuale, nivelul prețurilor de vânzare cu amănuntul, volumul și compoziția ofertei de produse, dezvoltarea fondurilor de consum public, volumul și componența consumului non-marfă, gradul de asigurare a populaţiei cu bunuri de folosinţă îndelungată etc.
• 2. Social: structura socială și profesională a populației, nivelul de educație și cultură, tradiții istorice, obiceiuri naționale, modă.
• 3. Demografice: modificarea populației și componența acesteia pe sex, vârstă, loc de reședință, dimensiunea familiei.
• 4. Naturale și climatice: temperatura atmosferică, umiditatea, durata sezonului, caracteristicile fiziologice ale corpului uman în diferite condiții de viață, teren etc.

În raport cu grupurile individuale de mărfuri, toți factorii sunt împărțiți în puternic, moderat, ușor care afectează volumul cererii de bunuri. Cererea populației pe parcursul anului este supusă fluctuațiilor sezoniere.

Comportamentul cumpărătorului este influențat de patru grupuri principale de factori; nivel cultural, ordine socială, personală și psihologică. Toate oferă o idee despre cum să ajungeți și să serviți clientul mai eficient.

Pe lângă factorii subiectivi, proprietățile de consum ale bunurilor, publicitatea și prețul acestora influențează starea cererii.

Relația dintre preț și nivelul cererii rezultat poate fi reprezentată ca o curbă care arată câte bunuri vor fi vândute pe piață într-o anumită perioadă de timp la prețuri diferite. Într-o situație normală, cererea și prețul sunt invers proporționale, adică. cu cât prețul este mai mare, cu atât cererea este mai mică și, în consecință, cu cât prețul este mai mic, cu atât cererea este mai mare. Prin urmare, lucrătorii comerciali din cooperativele de consum trebuie să știe cât de sensibilă este cererea la schimbările de preț. Dacă, sub influența unei mici modificări a prețului, cererea aproape nu se schimbă, atunci este caracterizată ca fiind inelastică. Dacă cererea suferă modificări semnificative, atunci ea devine elastică. Cererea va fi mai puțin elastică în circumstanțe în care există puțin sau deloc înlocuitor pentru produs, sau niciun concurent, sau în care cumpărătorii consideră că prețul crescut este justificat de calitatea înaltă a produsului.

Atunci când decide dacă să modifice prețurile în mod proactiv, un comerciant trebuie să examineze cu atenție reacțiile probabile ale clienților și ale concurenților.

Până nu demult, prețurile în țară aveau un nivel relativ stabil și, prin urmare, elasticitatea cererii era studiată în principal în funcție de venitul mediu pe cap de locuitor. Cu toate acestea, în prezent, când există o creștere aproape continuă a prețurilor, ca urmare a căreia creșterea veniturilor rămâne semnificativ în urma creșterii prețurilor, are loc o stratificare a proprietății membrilor societății (ponderea celei mai sărace părți a populației este în creștere), este extrem de important să se studieze elasticitatea cererii din factorul preț.

În condiţiile descentralizării managementului economiei naţionale, întreprinderile comerciale ar trebui să studieze cererea la nivelul microregiunii de activitate. De aceasta este interesată și industria acestei microregiuni, în legătură cu care se naște sarcina îmbunătățirii relației dintre comerț și industrie. Următoarele metode sunt utilizate pentru a determina microcererea realizată:

• - contabilizarea vanzarilor conform datelor privind stocurile si primirea marfurilor (bilant sau inregistrate automat cu ajutorul tehnologiei informatice);
• - contabilizare carduri speciale, bonuri si etichete;
• - Contabilitate cu ajutorul caselor de marcat cu atasamente perforate, etichete perforate, prin inregistrare zilnica.

Există diferite metode pentru studierea și estimarea mărimii cererii nesatisfăcute. În magazin, evidența acestuia se ține cu ajutorul unor jurnale speciale, care pot fi completate atât de către cumpărători înșiși, indicând lipsa bunurilor necesare la vânzare, cât și de către angajații magazinului la cererea cumpărătorilor. Dar, în orice caz, este necesar să se noteze cele mai importante trăsături care caracterizează atât obiectul cererii nesatisfăcute, cât și subiectul său (cumpărătorul).

Principalele caracteristici ale unui produs care nu se află la vânzare sunt: ​​denumirea produsului, mărimea, înălțimea, culoarea, marca, modelul, prețul aproximativ după care se ghidează cumpărătorul, precum și numărul de unități ale produsului care se preconizează a fi achiziționat. Este de dorit să se indice următoarele informații despre subiect: sex și vârstă, clasă socială, profesie sau ocupație, adresa de domiciliu sau numărul de telefon.

Pentru o evaluare regională a cererii nesatisfăcute se utilizează următoarele:

• 1. O metodă comparativă bazată pe o comparație a cererii reale realizate a populației în diferite teritorii ale țării, dintre care unul acționează ca eșantion (standard) pentru comparație. Standardul este teritoriul unde cererea nesatisfăcută de bunuri este cea mai mică, iar condițiile de aprovizionare sunt îmbunătățite.
• 2. Metoda de comparare a ratelor de creștere a veniturilor monetare ale populației și a economiilor în depozite. Raportul normal dintre ele este coincidența ratelor de creștere. Dacă rata de creștere a economiilor depășește rata de creștere a venitului monetar, atunci se formează o cerere nesatisfăcută. Valoarea acestuia este determinată de diferența dintre economiile efective și valoarea lor, care s-ar forma dacă economiile ar crește cu o rată egală cu creșterea veniturilor bănești.
• 3. Metodă de reglementare bazată pe utilizarea normelor raționale pentru consumul bunurilor individuale. Aplicarea lui se bazează pe ipoteza că grupurile de familii cu cel mai mare nivel al venitului pe cap de locuitor pot asigura consumul anumitor bunuri și servicii plătite conform normelor raționale. Dacă consumul real al acestor grupuri de familii se dovedește a fi sub normele raționale, atunci o astfel de „subestimare” a consumului poate fi considerată condiționat rezultatul unei oferte insuficiente de bunuri pe piață.

Sursele de informații despre cererea populației trebuie să îndeplinească anumite cerințe: acuratețe, exhaustivitate, promptitudine. Metoda de eșantionare este utilizată pe scară largă pentru a colecta informații despre cerere. Permite

colectează informații, care pot fi obținute prin contabilitate continuă în practică

este interzis. O metodă selectivă de colectare a informațiilor este un tip de observație în care se selectează o parte a întregului, iar caracteristica rezultată este extinsă la întreaga populație. Principala cerință de eșantionare este

ar trebui să fie reprezentativ (reprezentant).

Pentru dezvoltarea aplicațiilor și comenzilor, o mare importanță se acordă informațiilor privind structura cererii intra-grup. Datele primare pot fi obținute numai de la punctele de vânzare cu amănuntul. Pe baza contabilității vânzărilor și stocurilor pentru o gamă largă de produse, înregistrarea cererii nesatisfăcute și a cerințelor clienților pentru calitatea anumitor tipuri și soiuri de mărfuri. Posibilitatea de a rezolva această problemă este oferită de introducerea tehnologiilor informatice.

Informații despre cererea populației pot fi obținute prin organizarea de expoziții-vânzări, expoziții-vizualizări, conferințe pentru consumatori. Opiniile experților oferă informații prețioase pentru luarea deciziilor comerciale. Experții sunt persoane care au cunoștințe speciale și sunt capabile să-și exprime o opinie motivată despre fenomenul sau procesul studiat, pe baza experienței practice și a intuiției. Pentru a intervieva experții, este necesar să se elaboreze un chestionar special.

În practica studierii structurii cererii intra-grup, este importantă cunoașterea ciclului de viață al mărfurilor. Există patru etape: introducere, creștere, maturitate, declin. Apariția de noi produse completează ciclul de viață al celor produse anterior.

Grupuri de consumatori diferite au cerințe diferite pentru un număr de bunuri cu același scop. De exemplu, o familie numeroasă are nevoie de un frigider de mare capacitate, dar o singură persoană sau o familie de doi nu are astfel de cerințe.

Una dintre metodele importante de studiere a cererii este interviul și chestionarea. În funcție de frecvența de efectuare a chestionarului, anchetele sunt împărțite în:

• - sporadice - se efectuează sondaje ale diferitelor populații de la caz la caz;
• - panel - sondaje multiple ale aceluiași grup de respondenți.

Sondajele prin chestionar sunt cel mai adesea utilizate pentru a identifica compoziția cererii nesatisfăcute, intențiile consumatorilor, cerințele cumpărătorilor pentru calitatea și designul bunurilor.

Studiul cererii este efectuat nu cu scopul de a stabili fapte realizate, ci de a identifica tendințele de dezvoltare a cererii și modelele acesteia,

folosit pentru prognoză.

Prognoza este previziune științifică. Este necesar pentru planificarea activităților de producție, efectuarea de modificări în gama de produse fabricate, dezvoltarea de noi produse pentru a satisface mai bine cererea consumatorilor. Elaborarea unei prognoze parcurge următoarele etape:

• 1. Stabilirea obiectului prognozei.
• 2. Analiza modelelor de dezvoltare a cererii, stocurile de mărfuri, livrările, identificarea factorilor care formează cererea.
• 3. Alegerea metodei de prognoză.
• 4. Procesul de elaborare a unei prognoze.
• 5. Evaluarea prognozei.

La elaborarea prognozelor trebuie să se manifeste cea mai strictă obiectivitate și conștiinciozitate științifică, excluzând subiectivitatea în evaluarea datelor inițiale și a concluziilor acestora din analiză.

Previziunile cererii cumpărătorilor sunt împărțite la previziunile privind volumul total

cererea și grupurile individuale de bunuri, precum și previziunile actuale și viitoare. Metodele de prognoză se bazează pe studiul regularităților și tendințelor fenomenelor studiate, cunoașterea relațiilor reale ale acestora.

Următoarele metode sunt utilizate pentru a estima cererea:

1) extrapolare - transferul de tipare și tendințe din trecut

pentru viitor;

2) modelare matematică - descrierea proceselor folosind

formule matematice, ecuații, inegalități;

• 3) calcule normative - se bazează pe normele de cheltuieli și consum;
• 4) evaluările experților - bazate pe intuiția experților, sunt utilizate în cazurile în care informațiile lipsesc sau sunt disponibile - nu

formalizat;

5) analogie - transferul de cunoștințe despre un subiect la altul. De exemplu, cererea pentru anumite tipuri de produse noi în țările în care

apărute mai târziu, se va dezvolta în mod similar cu acele țări în care aceste bunuri au apărut pe piață mai devreme.

În prognoză, se pot folosi O metodă (simplex), două metode (prognoză duplex) și mai mult de două metode (prognoză complexă).

În practica de prognoză a cererii consumatorilor, alegerea metodei depinde de informațiile disponibile. Dacă toate informațiile despre fenomenul prezis sunt prezentate doar printr-o serie dinamică de date statistice, atunci prognoza poate fi făcută prin extrapolare. Aceasta nu ia în considerare modificarea factorilor care formează cererea (un dezavantaj al metodei). Prin urmare, extrapolarea este utilizată în principal pentru prognozele pe termen scurt.

Dacă cererea are o tendință constantă descendentă sau ascendentă, calculele de prognoză sunt efectuate pe rate medii de scădere sau creștere.

La prognoza cererii se folosesc și coeficienții de elasticitate. Elasticitatea cererii este capacitatea sa de a se schimba

sub influența veniturilor populației, deoarece odată cu creșterea veniturilor bănești cu un procent, acestea nu sunt cheltuite în aceeași sumă pentru achiziționarea diferitelor grupe de bunuri. Coeficientul de elasticitate al cererii din venit se calculează prin formula

unde bu este creșterea cererii pe persoană;

8x - creșterea venitului pe persoană; y - cererea medie pe cap de locuitor; x este venitul mediu pe cap de locuitor.

Cunoscând dependența cererii de factor, adică elasticitate, putem

prognoza cererii pentru perioada viitoare:

Cererea consumatorilor este o formațiune sistemică complexă. Caracteristicile sale cantitative și calitative se datorează unui număr mare de factori și relații interne. Prin urmare, în ultimii ani, modelele matematice multifactoriale bazate pe ecuații de regresie multiple au fost utilizate în prognoza cererii.

Ele ar trebui să reflecte cu acuratețe relațiile reale care sunt caracteristice

pentru fenomenele descrise. Acuratețea prognozei depinde de gradul de adecvare a modelului la fenomenul economic și de gradul de acuratețe a informațiilor.

Metoda de prognoză normativă începe cu determinarea anului în care se va atinge rata de consum fiziologică sau raţională. Dacă consumul și suficiența cresc exponențial, atunci fiecare membru ulterior al seriei este egal cu cel anterior înmulțit cu K.

unde K este rata medie de creștere;

yf - consumul real în anul de bază; y n - consumul conform normelor prospective; n-1 - numărul de ani după care prospectiv

rata de consum regional.

Utilizarea indicatorilor standard în prognoză poate servi drept bază pentru determinarea volumului și structurii producției, vânzării și consumului de bunuri în întreaga țară și un criteriu de evaluare a gradului de satisfacție a cererii populației de bunuri de larg consum la momentul actual. .

Studiul cererii de bunuri de folosință îndelungată are propriile sale caracteristici, deoarece aceste bunuri sunt utilizate mult timp. Prin urmare, cererea este împărțită în primară și de înlocuire. Cererea pentru aceste bunuri depinde de nivelul de furnizare al populației, cu cât gradul de furnizare este mai mare, cu atât ponderea cererii primare este mai mică și invers.

Volumul cererii primare pentru anul este definit ca diferența dintre numărul de flote de mărfuri din anul curent și cel precedent. Cererea de înlocuire asigură restaurarea bunurilor uzate (moral sau fizic). Cererea de înlocuire apare atunci când un articol nu mai este utilizat, dar nevoia de acesta rămâne.

Studiul și prognoza cererii sunt necesare pentru a determina

nevoile de mărfuri, care stă la baza luării unor decizii comerciale specifice.

Deciziile comerciale sunt toate deciziile de management legate de cumpărarea și vânzarea de bunuri. Scopul lor este de a se asigura că volumul și structura ofertei de produse sunt în concordanță cu volumul și structura cererii populației. Calitatea deciziilor comerciale (natura lor științifică, competența, actualitatea) determină eficacitatea funcționării comerțului. Greșelile duc la întreruperi ale comerțului sau formarea de stocuri în exces.

Adoptarea unei decizii comerciale necesită justificarea economică a acesteia pe baza materialelor din studierea cererii populației. Dacă nu există o bază inițială (magazinul nu a tranzacționat acest produs înainte), atunci se comandă un lot de probă atunci când se determină necesitatea produsului.

Pentru a lua o decizie de afaceri, trebuie să:

• 1) a înțelege sarcina - a vedea ce se dorește în ea;
• 2) să înțeleagă condițiile care determină volumul și caracteristicile cererii de mărfuri;
• 3) să aibă date privind nivelul actual al stocurilor de mărfuri;
• 4) evaluarea optimității soluțiilor adoptate anterior pentru o problemă similară;
• 5) luați o decizie (formulați) și asigurați controlul asupra implementării acesteia.

Punctul de plecare în pregătirea unei soluții comerciale este colectarea, prelucrarea și analiza informațiilor privind evoluția cererii și ofertei de bunuri, gradul de echilibru al acestora și comportamentul grupurilor individuale de cumpărători.

Caracteristicile soluțiilor comerciale:

• 1. Procesul lor continuu. Fiecare decizie specifică este legată de trecut și, în cursul implementării, poate fi rafinată (corectată) și poate servi drept bază pentru luarea unor noi decizii.
• 2. Deciziile comerciale au o expresie cantitativă a volumului și compoziției mărfurilor supuse achiziției, importului, vânzării.
• 3. Deciziile comerciale majore sunt luate la toate nivelurile în comerțul cu ridicata și cu amănuntul - individual sau colectiv, rapid și pe termen lung.
• 4. Adoptarea deciziilor comerciale este reglementată prin acte normative.

Este practic imposibil să oferim soluții comerciale absolut optime. Numărul de factori care determină schimbarea cererii pentru întreaga varietate a gamei de produse este nelimitat de mare, nu pot fi prevăzuți cu o acuratețe impecabilă, prin urmare, reglementările prevăd posibilitatea ajustării lor. Cu cât perioada pentru care se ia decizia este mai scurtă, cu atât este mai aproape de cea optimă. Acest lucru este facilitat de cercetarea pieței.

Conjunctura este situația predominantă, situația care a apărut,

situație temporară în orice domeniu al vieții publice. Conjunctura economică este un ansamblu de condiții (trăsături) și dependențele acestora care caracterizează starea economiei într-o anumită perioadă.

Conjunctura comerțului își caracterizează starea pentru (pentru) o anumită perioadă de timp, ținând cont de totalitatea tuturor condițiilor specifice în care se desfășoară comerțul.

Conjunctura comerțului este studiată atât pentru industrie în ansamblu, cât și pentru mărfuri și regiuni individuale. Situația care se dezvoltă pe piață la un anumit moment poate fi definită ca conjunctura momentului curent sau a situației pieței.

Datorită schimbărilor constante ale condițiilor comerțului, relevanța studierii conjuncturii acesteia este în creștere, fiind nevoie de o monitorizare constantă a situației pieței și de modificări în timp util ale deciziilor comerciale luate.

Prin urmare, conjunctura comerțului este studiată pentru perioade relativ scurte de timp, ea include:

• 1) raportul dintre cerere și oferta de bunuri;
• 2) modificări ale cifrei de afaceri și ale stocurilor de mărfuri;
• 3) dinamica veniturilor băneşti ale populaţiei;
• 4) studiul cererii satisfăcute și nesatisfăcute;
• 5) relația dintre comerț și industrie;
• 6) organizarea distribuției mărfurilor, inclusiv a aprovizionării cu bunuri către rețeaua de vânzare cu amănuntul;
• 7) concurența în sursele de primire și vânzare a mărfurilor;
• 8) sezonalitatea cererii și schimbările în tendințele modei.

Organizațiile comerciale și întreprinderile ar trebui să fie prompt

ia măsurile necesare pentru normalizarea mediului comercial. Această problemă poate fi rezolvată cu succes numai în condițiile unor observații situaționale bine organizate.

Sistemul de observare a pieței ar trebui să ofere tuturor nivelurilor de management comercial și industrial informații suficient de complete și oportune cu privire la relația dintre cerere și ofertă pentru întreaga varietate de sortiment de produse. Rezultatele observațiilor pieței nu ar trebui doar să fie înregistrate, ci și să dezvăluie cauzele observațiilor anormale ale pieței, precum și să le prezică (prognoză) pentru viitorul apropiat. Materialele de analiză a situației comerciale servesc drept bază pentru ajustarea deciziilor comerciale luate anterior (comenzi, caietul de sarcini pentru contractele de furnizare etc.), precum și pentru luarea deciziilor operaționale în organizarea livrării de mărfuri către organizațiile comerciale și întreprinderi. Rezultatele analizei au valoare practică atunci când deciziile comerciale necesare sunt luate cu privire la acestea în timp util.

Observațiile pieței și analiza acestora sunt rezumate în următoarele forme:

1) recenzii de piață - reflectă toate condițiile de bază pentru activitățile de tranzacționare ale unei organizații sau întreprinderi și caracteristicile de dezvoltare

piata anumitor grupuri si tipuri de marfuri;

• 2) informații de piață - acoperă starea comerțului cu anumite grupe de mărfuri sau o gamă limitată de probleme comerciale (progresul vânzării mărfurilor atunci când prețurile se modifică, calitatea mărfurilor furnizate, caracteristicile cererii pentru anumite bunuri în comerțul cu amănuntul întreprinderi, starea stocurilor de mărfuri etc.);
• 3) informație expresă - conține materiale și fapte digitale separate care caracterizează situația comercială actuală.

Sursele de informații privind condițiile comerciale sunt:

• 1. Mesaje de semnal ale angajaților întreprinderilor de comerț cu amănuntul identificați în conversații, cerințele acestora - comenzi pentru livrarea mărfurilor, certificate speciale - informații despre starea comerțului și stocurile de mărfuri. Într-o serie de cazuri, organizațiile comerciale creează o rețea dorsală de magazine, care, în cadrul unor programe speciale, întocmesc periodic informații despre situația pieței.
• 2. Studiul materialelor cererii, reflectând procese și tendințe

dezvoltarea acestuia.

• 3. Date operaționale și statistice privind aprovizionarea, cifra de afaceri și stocurile de mărfuri.
• 4. Informații privind modificările volumului de cumpărare a fondurilor populației, mișcarea economiilor monetare, migrarea fondurilor și alte informații care caracterizează puterea de cumpărare a populației.
• 5. Date privind modificările în organizarea vânzării de mărfuri, programul de deschidere al magazinelor, introducerea de noi metode de comerț și alte condiții pentru vânzarea mărfurilor.

Cercetarea comerțului nu este un proces pasiv de constatare a faptelor, ci un proces de identificare și eliminare activă a cauzelor care împiedică comerțul eficient. Studiul condițiilor comerciale ajută la îmbunătățirea activității operaționale și comerciale, îi învață pe practicieni să analizeze, să gândească critic asupra muncii lor și, în general, le extinde orizonturile profesionale.

Cercetarea de piață ar trebui să ofere un răspuns la întrebările privind modul în care condițiile actuale vor afecta dezvoltarea comerțului în viitor și ce trebuie făcut pentru aceasta.

Este recomandabil să le desfășurați în trei secțiuni:

• - evaluarea generală a mediului comercial;
• - caracteristicile comerţului cu anumite grupe de mărfuri
• (Schimbare
• - vanzari, starea stocurilor, satisfacerea cererii,

modificarea cantitativă și calitativă a sortimentului etc.);

Evaluarea stării mediului comercial și elaborarea unei previziuni pentru

Aceasta este cea mai complexă și productivă secțiune a analizei afacerii, care ar trebui să conțină concluzii și recomandări cu privire la următoarele aspecte:

• 1. Vor continua tendințele actuale în perioada următoare?
• 2. Care va fi rata de creștere a comerțului?
• 3. Ce schimbări sunt așteptate în cererea și vânzarea de bunuri individuale?
• 4. Ce schimbări vor avea loc în nivelul și structura stocurilor de mărfuri?
• 5. Ce intervenții active trebuie luate pentru a îmbunătăți comerțul?
• 6. Ce trebuie făcut pentru a-și crește competitivitatea pe piață?
• 7. Ce fenomene, caracteristice acestei conjuncturi, ar trebui să li se acorde o atenție deosebită?

Răspunsurile la aceste întrebări vor servi drept bază pentru luarea unor decizii comerciale specifice. Acest lucru determină eficacitatea studiului condițiilor comerciale, ale căror materiale ar trebui utilizate nu numai în activitățile comerciale, ci și comunicate furnizorilor și producătorilor de mărfuri.

Soluțiile comerciale ale organizațiilor comerciale și ale întreprinderilor ar trebui

să urmărească satisfacerea deplină cantitativă a nevoilor solvabile ale populației și transformarea calitativă a structurii nevoilor, dezvoltarea armonioasă și îmbogățirea lor cuprinzătoare. Punctul de referință pentru astfel de decizii sunt normele de consum fiziologice și raționale fundamentate științific.

O condiție importantă pentru eficacitatea deciziilor comerciale este controlul asupra implementării acestora. În procesul de control:

• 1) se evaluează calitatea deciziilor luate;
• 2) se identifică cauzele abaterilor de la deciziile luate;
• 3) se fac ajustări;
• 4) se aplică sancțiuni pentru încălcarea deciziilor comerciale convenite.

În consecință, soluțiile comerciale sunt un instrument necesar în desfășurarea activităților comerciale ale întreprinderilor și organizațiilor, bazate pe studiul cererii și condițiilor comerciale, care este o condiție prealabilă pentru îmbunătățirea eficienței activităților comerciale.