Poți trăi fără un buget de marketing? Poți trăi. Dar nu pentru mult timp dacă sunteți o companie mică și puțin mai mult dacă compania este mare.

Pentru ce este acest buget? Pentru a înțelege câți bani cheltuiți pentru atragerea și păstrarea unui client, cât vă costă să contactați un client, cât profit aduce acest client și care este diferența dintre costuri și venituri.

În mod ideal, toate acestea descriu bugetul de marketing. Da, nu toate cheltuielile de marketing și publicitate sunt explicate în termeni de rentabilitate a achiziției clienților. Dar faptul că tot ceea ce se întâmplă este subordonat acestui scop este dincolo de orice îndoială.

Deci, tu ești persoana care face bugetul de marketing.

Ar fi o greșeală să crezi că în pregătire ești responsabil pentru asta direct către CEO-ul companiei. Da, uneori este. Dar dacă sapi mai adânc, atunci intră în joc consiliul de administrație, care l-a angajat pe acest CEO. Țineți cont de acest lucru atunci când faceți buget.

În plus, conceptele de rentabilitate a instrumentelor de marketing sunt adesea neclare, chiar mai des sunt în general obscure pentru cei care nu au pătruns în domeniul marketingului. Amintiți-vă, CEO-ul dvs. va trebui să apere planul de cheltuieli în fața consiliului de administrație, astfel încât logica dvs. de bugetare ar trebui să fie cât mai transparentă posibil.

regulă1 . Despre prietenia cu finanțatorii

Asigurați-vă că vă împrietenești cu CFO. Manager financiar senior. Finanțator de frunte. Nu contează cum îl numesc în echipa ta și care este poziția lui nominală. Principalul lucru este că ar trebui să fie o persoană care cunoaște principiile bugetării în companie și este responsabilă pentru ele.

Nu am chef să explic lucrurile fundamentale descrise în manualele pentru „manageri non-financiari”. Pseudo-științific și teoretizare atunci când îmi stabilesc bugetul, de exemplu. plonjează într-o stare de șoc ușor: eu însumi încerc să simplific totul pe cât posibil. Experiența a arătat că simplitatea prezentării și o logică clară în formarea unui document bugetar sunt foarte importante.

Regula 2. Despre logica bugetului

Într-una dintre companiile în care am lucrat, pur și simplu nu exista buget pentru anul în curs. A fost coordonat în instanțe superioare și nu a existat un termen limită pentru aprobare. Toate plățile s-au făcut după principiul „hai să avem un proiect – să vedem dacă există fonduri pentru el”. A trebuit să stabilesc urgent interacțiune cu directorul financiar și cu controlorul de buget. Întrucât directorul financiar a avut înțelegerea finală a stării generale a bugetului, iar cunoașterea disponibilității banilor era la controlorul de buget, a fost posibil să obțineți informații despre fonduri fără pierderi inutile și să lansați proiecte de marketing la timp.

Logica bugetară ar trebui să:

– Și fii extrem de transparent

– Fii înțeles pentru o persoană departe de marketing

Regula 3. Despre adevăratele scopuri ale companiei

Atunci când faceți buget, este important să rămâneți la adevăratele obiective ale companiei, chiar dacă acestea nu sunt precizate în strategie. Mai mult, este posibil ca strategia în sine să nu existe. Acest lucru se întâmplă foarte des.

Discutați cu toți cei responsabili pentru pregătirea strategiei. Precizați ce indicatori intenționează compania să atingă în realitate. Acest lucru poate dura mai mult de o lună. Din păcate, în organizațiile mari, chiar și blaturile noi nu sunt permise imediat în „bucătăria interioară”.

În general, dacă sunteți începător și trebuie să vă alcătuiți un buget anual, aruncați imediat articolul și mergeți să faceți cunoștință. Poate vei avea noroc.

Aceasta este regula numărul trei: cunoașteți exact obiectivele companiei (mai ales dacă nu sunt declarate sau sunt foarte diferite de cele incluse în strategie). Și trebuie să faceți cunoștință cu o persoană care le poate explica clar.

Regula 4. Despre clienți

Așa că, înarmat cu obiective reale și cu sprijinul experților, te așezi pentru a face bugetul. Unde sa încep?

Cel mai bun din toate - din portretul clientului. Determinați sexul, vârsta, comportamentul specific și habitatul. Explorați media relevante pentru publicul dvs. Amintește-ți cine sunt clienții tăi reali. Nu construi o poveste b2b unde este nevoie de o poveste b2c. Și nu uitați cine evaluează calitatea cheltuielilor dvs.

Aceasta este regula numărul patru. Studiați clientul și identificați-i media preferată.

Regula 5. Despre canalele media

Studiați mass-media în sine și costul contactării unui potențial client cu fiecare media specifică. Dacă te uiți la țară în ansamblu, indiferent de publicul specific, atunci avem TV și digital în top. Potrivit RACA (comparație între trimestrul I 2014 și 2015), componenta non-banner a pieței digitale a crescut din toate tipurile de publicitate. Restul presei a încetinit și a devenit negativ. Acest lucru se datorează parțial crizei și cheltuielilor crescute pentru perioada Jocurilor Olimpice de anul trecut. Dar tendința ascendentă a publicității online este greu de ignorat în orice caz.

În același timp, publicitatea mobilă crește activ pe piața digitală. Ponderea interogărilor de pe dispozitive mobile în 2015 a crescut cu 10% numai în T1 comparativ cu anul precedent.

Prezentarea Naked Digital Truth de Andrey Chernyshov, vicepreședinte pentru strategie la Dentsu Aegis Networks (conferința Change Consciousness)

Acum să trecem prin restul mass-media. Ce ramane? Radio, exterior, comunicații BTL și presă offline.

Cum vede marketingul modern utilizarea acestor media? Pare normal. Depinde, desigur, de obiectivele campaniei tale.

Publicitate in aer liber. Indiferent dacă aveți nevoie sau nu - decideți singuri. Se crede că are unul dintre cele mai ieftine contacte cu un potențial consumator, dar este greu de spus care dintre cei care au văzut reclama i-a răspuns de fapt.

Povestea separată - panouri publicitare și publicitate exterioară în apropierea complexelor comerciale și de divertisment. Dacă produsul/serviciul promovat se află lângă purtătorul de informații, puteți încerca acest instrument. Dar din ce în ce mai mult consider că achiziționarea în masă a panourilor publicitare și a formatelor de oraș în orașe este inutilă.

Radio. Instrument flexibil pentru scopuri specifice. Puteți ajunge la un public de afaceri, mai ales dacă postul este popular în segmentul său. Pentru b2c, încercați concursuri comune, formate interesante, dar publicitatea directă este din nou o mare întrebare.

BTL-reclamă. Aceasta include evenimente, conferințe, promoții și alte modalități de a intra în legătură cu publicul. Multe includ suveniruri în acest articol de cheltuieli. Dacă evenimentele în desfășurare vă oferă contacte și profituri ulterioare, lucrați cu ei.

Presă tipărită? - Adu mâna către ea. Serios. Piața presei scrise este în declin rapid, iar în următorii câțiva ani, simt că vor rămâne doar publicații extrem de specializate pentru iubitorii de hârtie. Ei bine, ghiduri TV. Puteți lucra cu ei.

Dacă vorbim despre împărțirea canalelor media în buget, atunci totul se schimbă foarte repede.

Până acum cinci ani, când am lansat Disney Channel pe cablu, cheltuiam destul de mulți bani pe o campanie în aer liber. Și s-a dovedit a fi justificat - canalul a intrat foarte repede în top în ceea ce privește audiența sa. Campania a fost mai degrabă direcționată, dar a funcționat perfect. Nu în ultimul rând, datorită faptului că în toate orașele în care o astfel de oportunitate a fost disponibilă, creatorii au inclus o referire vizuală la simbolul orașului. Nu neapărat formal, principalul lucru este să fie cunoscut de rezidenți. Prin aceasta, am clarificat imediat că canalul era al nostru, apropiat și de înțeles. În regiuni, astfel de lucruri sunt extrem de pozitive. Pe lângă faptul că suntem creativi, bineînțeles, am elaborat foarte bine geografia plasării media, plasându-le la intersecții, intersecții și ieșiri/intrari în zone mari. Publicitatea în ghidurile TV a funcționat și ea bine.

Desigur, dacă lansarea ar fi avut loc acum, atunci ponderea publicității outdoor în buget s-ar reduce semnificativ, iar ghidurile TV ar fi trebuit să fie serios luate în considerare.

Câți bani să bugetați?

Puteți folosi metoda „de la sarcină”, definind exact ce vrea compania să realizeze. Acest lucru va fi ajutat de obiectivele companiei (vezi Regula 3), precum și de o evaluare a numărului și calității potențialilor clienți care trebuie atrași pentru a atinge aceste obiective.

Bugetul de marketing în cifre este costul aplatizat al achiziției unui client (numărul de contacte care trebuie cumpărate pentru aceasta) înmulțit cu numărul de clienți necesari dobândiți.

De fapt și din experiență, totul este foarte diferit. Undeva marketingul se formează spontan, undeva se dă un procent din cifra de afaceri, undeva - după principiul rezidual, iar undeva - după metoda de fundamentare a fiecărei cheltuieli.

În firmele în care am lucrat, de cele mai multe ori bugetul era format ca procent din cifra de afaceri a companiei. În acest procent, cheltuielile pentru campanii cheie de marketing pentru o anumită perioadă au fost cusute. De obicei, media este cea mai scumpă parte a bugetului. În companiile de jocuri video, fonduri semnificative au fost cheltuite pentru evenimente și expoziții, în timp ce relativ puțin a fost investit în instrumente media tradiționale. Pe canalele TV, cea mai mare parte a bugetului a fost alocată mass-media tradiționale (inclusiv comunicațiile online).

Se pot spune multe despre bugetare. Dar nu în cadrul unui articol de recenzie. Fiecare piata are specificul ei, ca sa nu mai vorbim de organizare si structura. Faceți un buget înțelept, puneți întrebări și încercați să învățați elementele de bază ale Excel dacă nu ați făcut-o deja.

Prognoza vânzărilor ajută la determinarea scopurilor și obiectivelor pe care compania este capabilă să le atingă și să le atingă în mod realist în anul următor. Se bazează pe un concept dezvoltat pentru companie.

Un plan de lansare pe piață detaliază activitățile de lansare pe piață pe care trebuie să le dezvolți pentru a-ți atinge scopurile și obiectivele pentru afacerea ta. Este necesar să se determine costurile și intervalul de timp pentru promovarea fiecărui tip de produs sau serviciu.

Un plan de publicitate este întocmit în așa fel încât să te ajute să te gândești la obiectivele unei campanii de publicitate, cea mai eficientă modalitate de a-ți influența clientela și de a calcula suma de bani pe care o poți aloca pentru aceasta. Planurile de publicitate și promovare ar trebui să definească principalele direcții în activitatea companiei dumneavoastră, cu scopul de a realiza planurile și obiectivele de vânzări ale companiei pentru anul următor.

Relații publice și formarea opiniei publice

Lista mass-media are scopul de a explora posibilitățile de a stabili contacte cu acestea. O evidență detaliată a potențialilor clienți vizați de reclamă și a produselor care vor fi promovate va face contactele cu mass-media mai eficiente.

Planul oferă o oportunitate de a lua în considerare toate modalitățile posibile de creștere a popularității afacerii (sponsorizare, bonusuri pentru angajați, evenimente specifice de afaceri).

Prognoza financiara

Conform previziunii financiare, se evaluează eficacitatea și oportunitatea implementării mixului de marketing dezvoltat. Se întocmește o situație a veniturilor și cheltuielilor, a profitului și pierderii (4).

Masa 4. Venituri și cheltuieli din mixul de marketing (rub.)

Planificare

O mare parte din planificarea corporativă este ca un dans ritual al ploii. Nu afectează în niciun fel vremea.
J.B. Quinn

Toată planificarea din lume nu poate învinge șansa oarbă.
Unul dintre directorii Ford

Poate că aceasta este o calitate normală a oricărui manager de marketing - lipsa poftei de planificare. Planificarea este percepută ca o muncă inutilă, ca o pierdere de timp. Și sunt în mare măsură de acord cu acest lucru, mai ales când vine vorba de un plan de mai multe pagini (sau pe termen lung). De asemenea, sunt de acord cu cei care cred că planificarea nu ar trebui să înlocuiască acțiunea.

Un plan, orice plan trebuie să fie clar, concis și scurt.

Trebuie să fie flexibil – dacă mediul de marketing, piața se schimbă în ore, atunci ar trebui să vă puteți schimba planul în câteva secunde (încercați să răspundeți la următoarea întrebare: „Poți să-ți schimbi planul de marketing într-un minut dacă este necesar?”).

De-a lungul carierei mele, am creat sute de planuri, am revizuit zeci de sute de planuri de companii și campanii: lansări de noi produse, planuri strategice și de afaceri etc. Printre ele se aflau atât planuri pe o singură pagină, cât și cele care au luat cel puțin o ramă de hârtie dactilografiată.

Sunt planuri pe care le citești și le duci la îndeplinire (planuri „străine”), participi la elaborarea altora (în comun) și sunt pe care le faci singur (individual).

Fiecare dintre ele necesită propria sa abordare.

Planuri „extraterestre”.- planuri care au fost făcute fără participarea dumneavoastră. Privește-le în diagonală, învață din ele, analizează punctele slabe și punctele forte, notează „descoperiri” pe care le poți folosi în viitor. În calitate de executant, evaluați cum ați aborda pregătirea și implementarea acestui document, ce bugete, informații, asistență ar fi necesare, găsiți motivația pentru angajații implicați în implementarea planului.

Planuri comune- planuri create în procesul de lucru în comun cu colegii. Când lucrați la ele, luați cea mai activă poziție. Îmbunătățiți, criticați, sugerați, îmbunătățiți, simplificați. Dar rămâne simplu – recunosc că în calitate de manager de marketing vei dori să vezi în plan, să zicem, o analiză SWOT sau o trecere în revistă detaliată a concurenților. Dar opriți-vă și luați în considerare dacă aceste informații sunt necesare pentru acest plan special.

Manager de marketing, fără îndoială poate contribui la planificarea de orice fel - și ar trebui, dar dacă adăugați „ceață”, „apă” sau zeci de pagini inutile, vi se va cere din ce în ce mai des să planificați, dar nu să dezvoltați.

Planuri individuale- planuri pe care le faci singur (cele mai utile pentru tine, si pentru marketing, si pentru companie).

Câteva sfaturi despre cum să faci un plan bun sunt prezentate mai jos.

in primul rand, ar trebui fixat pe hârtie. Orice lucru care nu este scris sau tipărit nu este un plan. Este un gând(e), este o idee(e), dar nu este un plan.

În al doilea rând, planul trebuie să se încadreze pe o singură pagină. Când încerci să încadrezi totul pe o singură pagină, te concentrezi pe cele mai importante și necesare elemente ale planului. Acest lucru vă obligă să gândiți clar și clar - spre bucuria celor care vă vor citi planul și vor participa la implementarea acestuia (dacă compania dvs. este obișnuită să scrie Talmude cu mai multe pagini, atunci încercați să vă faceți un plan de o pagină pentru dvs. - acest lucru va veniți la îndemână și plătiți).

Mulți lideri cred că capacitatea de a exprima gândurile pe o singură pagină este un semn de gândire clară. Dovediți că este în limitele puterii și capacităților voastre.

În al treilea rând, planul ar trebui să utilizeze obiective clare și precise, și de preferință dacă acestea sunt exprimate în cifre (nu „mai bine ajuta echipa de vânzări”, ci „obține cel puțin 100 de clienți potențiali în septembrie după atelierele din orașele A și B”).

Al patrulea, mai multe persoane pot întocmi un plan, dar o persoană ar trebui să fie responsabilă pentru fiecare eveniment individual planificat, altfel ar fi bine să aveți două coloane: „responsabil” și „participanți”.

Companiile străine folosesc adesea abrevierile TBD („a fi definit”). În acest caz, nu sunt indicate data de finalizare și persoanele responsabile. Când văd o astfel de abreviere, știu că este echivalentă cu NWC ("nimeni nu va face nimic" - nimănui nu va păsa). Încercați întotdeauna să identificați clar responsabilii și termenele limită.

a cincea, fiecare eveniment trebuie să aibă o dată de finalizare. Mai bine o lună decât un sfert (se va finaliza în septembrie); o săptămână este mai bună decât o lună (data de încheiere este a 22-a săptămână); și cel mai bine - o anumită dată (data de finalizare - 26 martie).

La al şaselea planul trebuie să fie realizabil. Nu planifica ceea ce nu poți face. Nici măcar nu încerca.

Încearcă abordarea pe care o iau din când în când. Puteți pregăti și trimite trei opțiuni pentru plan: minim, optim și maxim. Dar pariază pe un singur plan - cel optim. Planul minim vă va ajuta să vă acoperiți, iar planul maxim vă va ajuta pe dvs. și pe alții să obțineți rezultate superioare.

Și ultimul. Nu face planuri pe termen lung. Niciunul dintre noi nu poate prevedea viitorul. De ce să încerci? Cum ne putem planifica pe termen lung dacă nu știm ce vor face concurenții noștri, ce decizii vor lua guvernul, cum se vor comporta furnizorii și ce vor crede clienții tăi (vezi modelul lui Porter). Planul pe termen lung este inutil. Aceasta este doar o pierdere de timp și efort - ai tăi și a tuturor colegilor tăi, pe care va trebui să-i „strecurați” pentru a obține datele necesare.

Un plan conceput pentru mai mult de trei luni nu funcționează.

Un plan mai lung de o pagină nu funcționează.

Eu, la fel ca tine, știu să fac un plan strategic de marketing. Dar majoritatea managerilor de marketing nu sunt plătiți pentru scrierea planurilor strategice cu mai multe pagini.

Citiți câteva cărți bune de planificare. Cunoașteți teoria planificării. Învață din exemple de planuri mari.

Participați activ la planificare dacă este necesar.

Planurile tale ar trebui să fie strălucitoare, scurte și funcționale.

Buget: cum se face, cum se prezintă și cum se raportează

Anunțați o problemă într-un grup.
Financierii spun că aceasta este o problemă de optimizare a fluxurilor financiare.
HR spune că este factorul uman.
Departamentul de cercetare spune că este o problemă de informare.
Și doar marketingul spune: nicio problemă, doar dublați bugetul de marketing.
Harry Beckwith „Vând nevăzutul”

La institut vei fi predat foarte mult: contabilitate, analiza financiara si planificare; dar nu cum să pregătiți bugetul de care aveți nevoie pentru a lucra. De asemenea, ei nu vorbesc despre cum să o prezinte, cum să o aprobe și cum să raporteze mai târziu.

Cred ca sfaturile bazate pe practica iti vor fi de folos.

Cum să pregătești un buget?

Există mai multe metode pentru a determina bugetul de marketing. Toate au anumite avantaje și dezavantaje.

Cea mai simplă metodă este procent.

Pentru a pregăti un buget de marketing folosind o metodă procentuală, trebuie să întrebați managerul de vânzări: „Ce vânzări doriți să obțineți?” După aceea, din suma pe care o auzi, iei un anumit procent și numești valoarea rezultată bugetul de marketing.

Cu toate acestea, mai apar câteva probleme.

Nu este clar ce procent să iei: unul? Două? Trei? cinci? Cărțile sfătuiesc să fie egale cu concurenții (metoda „parității” bugetelor).

O altă dificultate. De unde știi cât cheltuiesc concurenții tăi pe marketing? Nu te vei limita la simpla monitorizare a pieței (multe informații despre ceea ce fac concurenții fie nu sunt cunoscute deloc, fie vin târziu).

Încă un moment. Imaginează-ți: atât tu, cât și concurenții tăi investești în marketing 1% din volumul de vânzări planificat. Apare întrebarea: aveți același volum de vânzări? Care este perioada de investitie? Puteți distribui uniform bugetul de-a lungul lunilor, iar concurența dvs. va atinge întregul buget în primele două luni.

Dar dacă tot folosești metoda procentului, atunci s-ar putea să ai nevoie de această idee. Să presupunem că se știe că concurenții investesc 1% din vânzările țintă în marketing. Acum imaginați-vă că cu volume de vânzări aproximativ egale începi să investești 3% în marketing, de trei ori mai mult; 5%, de cinci ori mai mult. Cât de mult mai activ și vizibil pe piață poți deveni după asta? (Înainte de a sugera conducerii companiei să investească de trei sau cinci ori mai mult în marketing, fiți pregătiți să dovediți că rezultatele vor fi semnificativ mai bune decât în ​​cazul investițiilor care se potrivesc costurilor concurenților. Puteți dovedi asta? Ignorați sfatul meu.)

Convingerea larg răspândită că procentul de investiții în marketing este aproximativ același pentru companiile care operează în același domeniu și variază în funcție de industrie, o pot numi cu siguranță un mit.

Într-o zi, am dat peste un document care compara volumul investițiilor în marketing ale principalelor companii de pe piața de telecomunicații. Companiile au fost clasate în ordine descrescătoare după volumul vânzărilor. Compania lider a investit cel mai puțin în marketing (aproximativ 1,5% din vânzările sale anuale), răspândirea investițiilor în marketing de către alte companii a variat între 2 și 8,5%.

Rezumând avantajele și dezavantajele metodei procentuale de bugetare, este oportun să cităm următoarea poveste. Într-o zi, șeful l-a sunat pe unul dintre subalternii săi și i-a spus: „Știi, John, lucrurile sunt încă proaste la noi, trebuie să ne strângem temporar cureaua”. John câștiga 2000 de dolari, iar managerul s-a oferit să-și reducă salariul cu 50% timp de trei luni, apoi a promis că îl va crește din nou cu aceeași 50%. John a fost de acord. Șeful s-a ținut de cuvânt și trei luni mai târziu și-a mărit din nou salariul cu 50%. Și cât crezi că a început să primească John? (Dacă crezi că este din nou 2.000 USD, atunci te înșeli: numără mai bine.)

Problema este că procentele sunt relative și pot fi adesea jucate cu acestea (acest lucru se face adesea în publicitate). De exemplu, promisiunea companiilor de cosmetice că crema „netezește ridurile cu 17%”. Vreau să cred, pentru că numărul nu este rotund. Dar de unde și cum au venit acești 17%?

De asemenea, trebuie să fii atent la utilizarea cuvântului „medie”. Nu o poți spune mai bine decât această glumă: „Cunoșteam un tip care s-a înecat într-un pârâu care avea în medie 20 de cm adâncime”. Evitați să spuneți „client mediu”, fiți atenți când utilizați numere medii.

Probabil că cel mai fiabil mod de a planifica un buget este să este o metodă de scopuri și obiective. Trebuie să înțelegeți cu ce obiective se confruntă compania, apoi să le împărțiți în sarcini de un nivel mai mic până când este clar cât costă atingerea unuia sau altul sub-obiectiv. Apoi, folosind metoda de numărare inversă, adunați sumele primite, puneți 5-10% în rezervă - bugetul este gata. Apropo, este mult mai ușor să-ți imaginezi și să protejezi un astfel de buget. Iar cei care au dorința de a reduce bugetul vor trebui să „taie rapid”. Puteți demonstra cu ușurință conducerii modul în care activitățile de marketing sunt reduse cu o scădere a bugetului.

Cum depuneți un buget spre aprobare?

Depinde mult de cine și cum îl prezinți. A trebuit să-mi apăr bugetele personal și telefonic. Am făcut-o unul la unu și l-am prezentat grupului de luare a deciziilor de lideri. Oricare ar fi, vă recomand să vă îmbunătățiți abilitățile de prezentare. Pregătește-te bine. Cu cât prezentați mai viu și mai convingător proiectul de buget, cu atât sunt mai mari șansele de aprobare.

Utilizați următoarele manevre și tehnici:

• nu rotunjiți bugetul de 48 000 USD la 50 000. În primul caz, cifra pare mai realistă;
• uită-te la care sunt obiectivele companiei acum, ce programe sunt pasionați de factorii de decizie, coordonează-ți propunerile cu ei (de exemplu, dacă scopul managementului este creșterea rețelei de parteneri a companiei, atunci, desigur, toate activitățile vizează acest lucru vor fi aprobate).

Pe lângă hobby-urile liderilor, țineți întotdeauna cont de obiectivele conducerii dvs. Cred că nu mă voi înșela și voi enumera aproape totul.

1. realizarea planurilor de vânzări trimestriale și anuale (uneori sunt importanți și indicatorii lunari);
2. cotă de piață;
3. profit, rata de rentabilitate;
4. contracararea anumitor concurenți și/sau deciziile acestora;
5. promovarea anumitor solutii, implementarea planului de vanzari pentru acestea;
6. minimizarea costurilor (în unele cazuri);

• nu detaliați bugetul mai mult decât este necesar, combinați pozițiile mici în altele mai mari;
• să fie familiarizat cu toate cifrele bugetare și să fie pregătit să clarifice oricare dintre poziții;
• susține articolele de investiții de marketing cu rezultatele așteptate. Nimeni nu va ridica mana pentru a „taia” un eveniment care va aduce o crestere a vanzarilor sau noi clienti;
• utilizați factorul timp, indicați când este planificată desfășurarea unui eveniment sau acela: acest lucru poate oferi spațiu de manevră cu luarea deciziilor (un eveniment, de exemplu, poate fi finanțat din bugetul următorului exercițiu financiar);
• lobby, faceți-o în avans, bazați-vă pe nevoile managerilor și departamentelor cheie („Facem asta pentru departamentul de vânzări, au mare nevoie de acest eveniment”);
• referiți-vă la piața în schimbare și la acțiunile active ale concurenților dvs. („În acest fel răspundem în mod adecvat la acțiunile de marketing ale concurenților noștri pentru a promova soluția Z într-o regiune X în dezvoltare dinamică”).

Dacă prezentați clar și corect, bugetul dvs. va fi cel mai probabil aprobat. Unul dintre șefii mei a spus odată: „Dacă prezentarea ta este perfectă, atunci suntem siguri că și planul tău este perfect, iar bugetul este atent calculat și gândit”.

Unii manageri le place să „taie” bugetele solicitate – fiți pregătiți pentru asta (este mai bine să știți din timp despre această tendință a liderului). În acest caz, ar trebui să măriți puțin elementele bugetare care vor fi cu siguranță tăiate (de exemplu, ar putea fi publicitate).

Uitați de regula „Cereți de două ori mai mult pentru a obține ceea ce doriți”. Nu mai merge. Abordare modernă - acuratețe, acuratețe, transparență.

Dacă managerul tău nu are obiceiul de a reduce bugetele, atunci încearcă să ceri exact cât ai nevoie.

Dacă este necesar, semnați sub suma pe care o solicitați și rezultatele pe care intenționați să le primiți. Am folosit această abordare de mai multe ori. Nu există o modalitate mai eficientă de a obține bugetul necesar.

După o anumită perioadă sau eveniment pentru care a fost alocat bugetul, asigurați-vă că ați demonstrat că planul dumneavoastră funcționează așa cum ar trebui.

Faceți un scurt raport.

Winston Churchill a spus despre aceasta: „Grosimea fără precedent a acestui raport l-a protejat în mod sigur de pericolul de a fi citit”.
Mai bine nu spui.

Vă mulțumim pentru ajutor (și, dacă este necesar, pentru încredere).

Nu amâna raportul și recunoștința pentru mai târziu. Acest lucru vă va ajuta să obțineți o bunăvoință viitoare de la aprobatorii bugetului.

Luați în serios pregătirea și aprobarea bugetului de marketing.

Când nu există buget, de obicei nu există marketing.

Lanțul de planificare

A face planuri este o pierdere de timp dacă nu este încredințată celor care le vor executa.
Henry Kissinger

Acest capitol se concentrează pe „lanțul” de planificare care s-a dovedit a fi cea mai bună muncă (de mai bine de patru ani, eu și angajații mei l-am folosit).

Începe cu obiective anuale (nu mă uit mai departe; obiectiv vorbind, niciunul dintre noi nu știe exact ce se va întâmpla mâine). Obiectivele trebuie să fie clare, realizabile și motivante. Ar fi bine dacă ar fi împărțite în cantitative și calitative. Iată un exemplu de obiective ale companiei Tehnologii Lucentîn anul fiscal 2000, care au fost livrate de mine grupului de marketing din Moscova.

calitate(activitate și profesionalism):
Deveniți echipa de marketing numărul 1 în industria telecomunicațiilor din CSI.
Deveniți echipa de marketing numărul 1 a Lucent în regiunea EMEA (Europa, Orientul Mijlociu și Africa).
cantitativ:
Sprijinirea atingerii obiectivului de vânzări al lui Lucent în CSI (XXX milioane USD).
Pe baza rezultatelor sondajului anual, obțineți o evaluare medie a activităților de marketing de cel puțin 4,8 puncte pentru echipa de vânzări și 4,5 pentru parteneri (din 5 posibile).

Împărțim planificarea în formală (planuri solicitate, planuri de afaceri) și informală (planuri pe care le faci pentru tine).

Pentru serviciu, planurile informale mi se par mai eficiente și mai importante. Aproape că nu m-am întors niciodată la planurile oficiale. Le-am compilat, le-am „protejat” și acesta a fost sfârșitul.

Cu fiecare schimbare semnificativă pe piață, odată cu apariția unei noi strategii de concurență, odată cu apariția de noi parteneri, clienți și soluții, orice plan „oficial” a devenit învechit.

Planificarea informală este mai flexibilă.

Acesta include (pe lângă obiectivele anuale descrise mai sus) un plan săptămânal individual, un plan de departament Top 5, un plan de 90 de zile și planuri pentru fiecare tip de activitate/eveniment, dacă este necesar (exemplu de planuri de 90 de zile) și „Top 5 " sunt în secțiunea "Aplicații cu comentarii").

Câteva comentarii asupra fiecăruia dintre elementele „lanțului” de planificare.

Planul „90 de zile”- acesta este un program de acțiuni care trebuie realizat de către un manager de grup sau de marketing în termen de trei luni (corespunzând de obicei trimestrelor în conformitate cu care se realizează planificarea vânzărilor).

Include cele mai importante evenimente grupate în mai multe blocuri. Nu include toate activitățile. Nu include ceea ce se poate face într-o zi lucrătoare.

De regulă, planul „90 de zile” constă din sarcini complexe, programe, activități care sunt așteptate de conducere, departamentul de vânzări și alte departamente, a căror soluție schimbă sau îmbunătățește ceva. Am numit astfel de activități evenimente de producere a valuri (evenimente de ridicare a valurilor, evenimente de tsunami). Acestea sunt activități cheie care aduc beneficii rapide și/sau mari sau salvează bătăile de cap altor departamente.

La sfârșitul perioadei de 90 de zile și la începutul unui nou trimestru, personalul meu și cu mine am revizuit toate punctele planului și am estimat procentul planului finalizat (cu cât procentul este mai mare, cu atât mai bine). De asemenea, am analizat motivele pentru care activitatea planificată nu a fost implementată și am decis ce să includem în plan pentru următoarele 90 de zile.

Plan de grup sau de angajați „Top 5”. Acest plan a fost întocmit în fiecare luni, mi-a rămas un exemplar, iar altul (de preferință pe hârtie colorată) era agățat în camera în care lucrează directorii de vânzări. Planul Top 5 îl ajută pe managerul de marketing să rezolve două probleme simultan.

Primul se concentrează pe rezultatele pe termen scurt. Recunoaște-ți-o, începi fiecare săptămână de lucru prin planificarea ei? În cel mai bun caz, majoritatea dintre voi au un plan de lucru pentru ziua respectivă. Planificarea pentru săptămâna viitoare vă ajută să înțelegeți clar care ar trebui să fie prioritatea dvs. pentru următoarele cinci zile. Un plan săptămânal poate include de la două până la zece sarcini (inițial, am identificat cinci sarcini cheie, de unde și numele „Top 5”).

Al doilea este vizibilitatea pentru alți angajați a ceea ce face marketingul și la ce să se aștepte în această săptămână. Una dintre cele mai mari probleme ale managerilor de marketing - lipsa de vizibilitate a rezultatelor muncii de zi cu zi - este rezolvată simplu și frumos. Nimeni nu are întrebarea: „Ce face departamentul de marketing?” Angajații știu asta până la o săptămână.

Și încă un avantaj al planului Top 5. El este un fel de punte între activitățile zilnice și planul de 90 de zile. De îndată ce a fost posibil să faceți ceva din planul „90 de zile” în această săptămână, a fost tăiat cu un stilou îndrăzneț în planurile săptămânale și trimestriale. Toate aceste planuri stau în fața ochilor tăi și tăiați activitățile finalizate. Pură plăcere! Acesta este probabil unul dintre cele mai plăcute momente din munca mea - eliminând o sarcină, un proiect sau un eveniment finalizat din listele „90 de zile” și „Top 5”.

Pe lângă planul „Top-5”, fiecare angajat are propriul plan personal pentru săptămână. El o conduce individual sub orice formă.

După cum spuneam, dacă este necesar, facem planuri pentru fiecare tip important de activitate/eveniment (program, seminar, expoziție). Un astfel de plan vă permite să lucrați clar, conform programului și, dacă este necesar, să conectați rapid angajați suplimentari („Aici, uitați-vă la plan, dacă aveți întrebări, întrebați, ajutați, vă rog, faceți asta și asta”). În plus, nu este nevoie să „reinventezi roata”, dacă este necesar, poți folosi planurile „vechi” pentru evenimente noi.

Lanțul tău de planificare poate fi mai scurt, dar nu funcționează fără un plan.

Și nu ține planurile în secret. Lasă-i pe alții să vadă ce faci tu pentru ei. Lăsați planurile să vă motiveze pentru rezultatul viitor.

Cu cât planul este mai îndrăzneț, cu atât rezultatul este mai mare. Cu cât rezultatul este mai mare, cu atât tu și compania ta au mai mult succes.

Marketingul cu buget zero nu este marketing zero

Nu aveam bani, așa că trebuia să ne gândim.
Ernest Resenford

Acest lucru se poate întâmpla în viața oricărui manager de marketing. Managerul vă va spune: „Bugetul de marketing este înghețat”. Sau: „Perioada acum este grea, reducem bugetul de marketing”.

Acesta este un semnal rău. Nu este un secret pentru nimeni că în majoritatea companiilor, atunci când este necesară reducerea costurilor, încep în primul rând să „taie” bugetele de publicitate. Indiferent ce spun teoreticienii marketingului și agențiile de publicitate, o companie (cu excepția cazului în care este o companie Fortune 100) poate trece destul de ușor fără publicitate pentru o perioadă (să recunoaștem). De asta nu se poate face fără - este fără marketing.

Sper ca liderii companiei tale să înțeleagă diferența dintre publicitate și marketing și că te-ai ocupat de asta în timp util (vezi capitolul „Explicați ce este marketingul tuturor din jur”). Dacă știu acest lucru, atunci înțeleg că valoarea marketingului nu este în publicitate (nu numai în ea).

Și aici apare întrebarea: „Este posibil să faci marketing cu drepturi depline cu un buget limitat sau chiar zero?”

Răspunsul este simplu: dacă bugetul este limitat, atunci suportul de marketing va fi limitat.

Dacă bugetul este redus la zero, atunci valoarea managerului de marketing nu va fi zero. Chiar și fără buget, un bun manager de marketing poate adăuga valoare companiei lor.

Cu toate acestea, managerii ar trebui să fie clar conștienți de faptul că, în acest caz, munca va deveni în curând neinteresantă pentru un bun manager de marketing.

Bugete mici - sarcini mici (deși cu rezultate ridicate). Sarcini mici - motivație mică. În plus, cred că nu este necesar să continuăm raționamentul. Mai gravă este situația în care crearea postului de „marketing manager” a fost cauzată de modă, pasiune: există un angajat, dar nu există buget de marketing.

Deci, să revenim la situația bugetară limitată. Luați în considerare cea mai moale opțiune. Din anumite motive, ai cheltuit bugetul alocat din timp (ceea ce nu este, de asemenea, bine). Au mai rămas două luni până la începerea noului an fiscal și alocarea unui nou buget de marketing, dar deocamdată ai rămas fără bani.

Ce poate face un manager de marketing într-o astfel de situație?

in primul rand puteți obține finanțare suplimentară. Dacă puteți dovedi că activitatea de marketing pe care o oferiți va genera noi clienți potențiali sau va ajuta la creșterea vânzărilor, aceiași directori care v-au redus bugetul vă vor aloca fonduri suplimentare.

În același timp, este important de reținut că eficiența investițiilor de fonduri alocate în astfel de situații este controlată mult mai atent și mai strict.

În al doilea rând, vă puteți concentra asupra activităților care nu necesită investiții.

Faceți ordine în baza de date.

Treceți de la liste de corespondență la e-mail.

Focus pe PR - comunicate de presă, articole, povești de succes, povești despre utilizarea soluțiilor tale, interviuri cu managerii și specialiștii tăi.

Puteți configura un sistem de monitorizare a concurenților, puteți face analize - acest lucru nu necesită investiții.

În al treilea rând, puteți face muncă mentală - planificare, autoeducare și educarea altora, căutarea de idei noi, stăpâniți noi tipuri de marketing. Puteți să vă puneți toate hârtiile, înregistrările în ordine, să vă curățați computerul.

Dacă vă confruntați cu o situație în care bugetul dvs. de marketing este temporar zero, amintiți-vă că acesta nu este un motiv pentru a opri complet marketingul. Aceasta este o experiență pe care este mai bine să o trăiești. Și cu cât poți face mai mult într-o astfel de situație, cu atât mai bine.

Maria!

Marketingul rămâne în mare parte o știință imprecisă.
L. Hampton

Atitudinea unor directori față de problema măsurării eficienței marketingului poate fi exprimată în cuvintele binecunoscute: „Știu că jumătate din banii mei cheltuiți pe publicitate sunt irosite, dar nu știu cât”. În companiile care practică această abordare, ele nu monitorizează deloc eficiența marketingului și admit că nu se poate face nimic în acest sens.

Cealaltă extremă (cel mai adesea inerentă companiilor mari) este controlul total. Pentru a obține un buget, trebuie mai întâi să explici ce rezultate trebuie să obții. Apoi ar trebui să raportați rezultatele.

Pentru ei, cuvintele de aur ale profesorului de marketing de la Universitatea Wharton, John Chang: „Nu ar trebui să măsori ceva doar pentru a arăta că este posibil”.

Există o cale de mijloc? Cred ca da.

Și, deși mi se pare că este mai bine să-ți petreci timp pe marketing în sine, și nu pe prezicerea și monitorizarea rezultatelor, măsurarea eficacității acestuia și raportarea ulterioară, asta nu înseamnă deloc că nu ar trebui să măsori eficiența muncii tale în marketing. .

Trebuie doar să știți că eficiența marketingului poate fi măsurată cu acuratețe și simplu doar (și numai!) În următoarele cazuri:

• publicitate pe internet;
• publicitate directă (publicitate poștală, telemarketing, publicitate prin fax și e-mail);
• publicitate în directoare;
• anunț cu cupon.

Trebuie acceptat faptul că sunt necesare modele complexe și costisitoare pentru a măsura eficacitatea altor intervenții. Teoretic, acest lucru se poate face, dar în practică este mai bine să nu se recurgă la asta.

Consider că un marketer bun nu face marketing rău, poate lucra la maximum în situația cea mai dificilă și este, de asemenea, capabil să evalueze eficacitatea muncii sale „prin ochi”.
Să presupunem că vorbesc la o conferință. Cum a fost performanța mea?
Pot să aștept rezultatele sondajului pe care îl desfășoară organizatorii (poate).
Și pot obține imediat o evaluare informală a performanței mele de către public. Părți interesate, întrebări și comentarii din partea publicului, comentariile gazdei, aplauze, numărul de întrebări după prezentarea mea, numărul de ascultători care s-au adunat în jurul meu după aceea... toate acestea dau o idee despre cum a decurs prezentarea, mai rapid și mai bun decât o evaluare formală.

Fie că vă place sau nu, conducerea companiei se uită din ce în ce mai atent la marketing, așteptând rezultate concrete de la acesta. Este ghidat de principiul „Puteți gestiona ceea ce puteți măsura”. Și au dreptate.

Cum să demonstrezi eficacitatea rezultatelor muncii tale? Ce trebuie evaluat? Cum?

Iată câteva dintre criteriile disponibile pe care un manager de marketing le poate folosi în munca sa pentru a dovedi eficiența muncii sale și necesitatea investițiilor în marketing.

Criterii cantitative:

• numărul de clienți potențiali noi (clienți potențiali), de exemplu: „Ca urmare a corespondenței directe, au fost primite 105 clienți potențiali”;
• volumul vânzărilor („Ajută echipa de vânzări să crească vânzările în acest trimestru cu 10% prin implementarea unui program de fidelizare a clienților”);
• cota de piata („Cresterea cotei de piata cu 5% datorita campaniei de publicitate planificate si a altor activitati de marketing”). Dacă utilizați acest criteriu, trebuie să fiți sigur că veți putea măsura schimbarea cotei de piață deținută de compania dumneavoastră; de regulă, acesta este un studiu complex, lung și costisitor;
• publicații („În urma lucrului cu jurnaliştii au fost publicate trei articole pozitive despre deciziile companiei”);
• licitație câștigată („Recenzii ale clienților noștri, pregătite de departamentul de marketing, au ajutat la câștigarea licitației A”);
• îndeplinirea planului („planul de vânzări a fost depășit cu 5% din cauza programului pe care l-am pregătit pentru a stimula achizițiile de către marii clienți corporativi”);
• Satisfacție („Nivelul de satisfacție al partenerilor noștri cu sprijinul de marketing din partea departamentului de marketing a crescut în ultimul an cu 10%)”.

Criterii de calitate:

• consolidarea, creșterea gradului de conștientizare a mărcii. Acesta poate fi un criteriu cantitativ, dar studiile de acest gen trebuie să fie de amploare și sunt destul de costisitoare („Creșterea gradului de conștientizare a mărcii în rândul potențialilor clienți printr-o campanie de publicitate planificată”);
• crearea/consolidarea relațiilor cu clienții, partenerii („Organizați o conferință de parteneri pentru consolidarea relațiilor cu partenerii regionali”);
• extinderea bazei de clienți, a rețelei de parteneri. Acest indicator poate fi și cantitativ. Și chiar mai bine dacă este cantitativ („Ca urmare a unui complex de activități de marketing, baza de clienți a crescut semnificativ” sună mai rău decât „Datorită marketingului, baza de clienți a fost completată cu 20 de clienți noi și 80 potențiali”);
• a sustine. Acesta este un cuvânt care vă poate ajuta în situațiile în care nu poate fi folosit un alt criteriu cantitativ sau calitativ („Suport de vânzări oferit în regiuni” sau „Suport oferit la licitațiile de anul trecut”).

Amintiți-vă că nu trebuie să mergeți la extremele descrise la începutul capitolului: nu trebuie să măsurați totul și totul cu cea mai mare acuratețe (control total) și, în același timp, nu trebuie să tratați investițiile de marketing ca pe fonduri care merg într-un „gaura neagră”.

Măsurați doar ceea ce contează cu adevărat. Nu este nevoie de măsurători inutile, costisitoare și consumatoare de timp. În loc să cheltuiți timp și resurse pentru a măsura cota de piață la cel mai apropiat procent, investiți acele resurse în creșterea cotei de piață.

Pune-ți întrebări din când în când. Dacă nu mai măsoară ceva, îi va păsa cuiva? Va avea un impact negativ asupra operațiunilor companiei?

Și invers, dacă începi să măsori ceva suplimentar: va afecta pozitiv activitățile companiei?

Evaluați doar principalii indicatori.

Care este cel mai bun mod de a măsura?În producție, ei încearcă mai întâi să numere în unități ale produsului, apoi în bani și abia apoi în procente. În marketing, la fel ca și în vânzări, banii trebuie să fie pe primul loc.

Când să măsori? Dacă măsurătorile pot fi luate rapid și nu necesită mult efort, atunci luați-le în mod regulat. Cred că dacă petreci mai mult de 10 minute măsurând ceva, aceasta este o pierdere de timp inacceptabilă.

Nu uitați să vă informați colegii și superiorii despre rezultate. Măsurătorile fără feedback sunt ineficiente. Utilizați în mod activ rezultatele obținute - corectați-vă acțiunile, trageți concluzii.

Măsurători fără schimbare - muncă inutilă și marketing inutil.

Manager de costuri, rămâneți în buget

I-am dat un buget nelimitat și i-a ratat.
Edward Bennet Williams

Când eram director de marketing la biroul Lucent Technologies din Moscova, am câștigat porecla în glumă de „director de costuri” de la directorul financiar al nostru. Totuși - nimeni nu a adus la fel de multe facturi pentru plată ca departamentul nostru!

Din păcate, multe companii văd cheltuielile de marketing nu ca pe o investiție, ci ca pe un cost. Cum poate fi schimbată această situație?

in primul rand, este necesar să ne formăm opinia că „marketing-ul este o investiție”. Acesta este un proces complex și lung. Tu însuți nu mai ai dreptul să spui: „Cheltuiește pe marketing”, trebuie să spui: „Investește în marketing”. De asemenea, ar trebui să-i corectați pe alții când vorbesc diferit. Și acesta este cel mai simplu.

Dificultatea constă în a demonstra că investițiile în marketing sunt astfel, adică. că este posibil să se măsoare eficacitatea acestora și să obțină un profit (vezi capitolul „Măsoară!”).

În al doilea rând, nu ar trebui să vă depășiți niciodată bugetul. Ton bun atunci când investești exact cât ți s-a alocat. Depășirea nu este permisă.

Dacă „subinvestiți”, atunci data viitoare vă va fi foarte dificil să obțineți bugetul necesar - aceasta, din păcate, este practica multor companii. Deși, de fapt, aceasta este o abordare greșită. Dacă ai reușit să economisești un buget și să faci același lucru (sau chiar mai mult) pentru mai puțini bani, atunci compania ta ar trebui să te răsplătească pentru asta.

În al treilea rând, stabilesc și mențin o relație bună cu departamentul financiar/contabil. Mulți manageri cred că marketerul cheltuiește bani, iar finanțatorul doar îi numără. De fapt, atât marketingul, cât și vânzările de servicii financiare, iar acest lucru le unește (deși managerul de marketing este mai aproape de vânzări). În plus, în serviciul financiar, ei încă gândesc foarte bine, iar mișcarea banilor depinde de ei, ceea ce înseamnă, de exemplu, relația ta cu furnizorii.

Al patrulea, învață elementele de bază ale managementului financiar (dacă nu ai astfel de cunoștințe). Acest lucru vă va permite să vorbiți aceeași limbă cu profesioniștii financiari și, în plus, vă veți putea planifica și gestiona bugetul mai profesionist.

Mulți manageri de top ai companiilor sunt ghidați de principiul „O rublă salvată - o rublă câștigată”.

Alții cred că o rublă cheltuită pentru marketing înseamnă de fapt două ruble cheltuite, deoarece ar fi putut fi cheltuită în altă parte a companiei.

Înțelegeți asta: planificați-vă bugetul cu atenție, investiți cu randament maxim și nu cheltuiți mai mult decât vi s-a alocat.

Bugetul dvs. de marketing. Fondurile alocate pentru marketing vă permit să plătiți în mod regulat și prompt facturile curente. Dar fără o planificare de marketing bazată pe obiective specifice de afaceri, este dificil sau imposibil să se obțină rezultatul dorit. Succesul nu poate fi măsurat fără obiective. Este ca și cum ai arunca o minge de baschet în coș, fără să știi câte puncte vor aduce victoria.

Începeți prin a stabili obiective

Asigurați-vă că înțelegeți care sunt obiectivele dvs. Fără obiective, nu poți aprecia ceea ce încerci să faci. Rezultatul este baza oricărui buget.

• Ce vrei să obții în ceea ce privește banii cheltuiți?
• Venitul proiectat va fi suficient pentru a acoperi cheltuielile curente ale companiei?
• Ce nivel de rentabilitate a investiției în marketing intenționați să obțineți într-un an?

Ca exemplu simplu, le puteți folosi pe cele comune pentru majoritatea companiilor:

1. Creșterea traficului pe site-ul web, măsurată prin vizitatori unici pe lună
2. Creșteți traficul vizat din zona geografică de servicii
3. Creșterea afacerii măsurată prin veniturile totale sau din vânzări

Definiți-vă clienții

Îți va fi dificil să-ți vinzi serviciile dacă nu știi cine vor fi clienții tăi. - aceasta este baza pentru alegerea canalelor de comunicare pentru a transmite mesajul dvs. publicitar cumparatorului.

• Cui îi vinzi serviciile?
• Care sunt așteptările reale ale clienților de la tranzacție?
• Serviciul dumneavoastră îndeplinește aceste așteptări?

Termenul „profil de client” folosit de mulți specialiști în marketing înseamnă că trebuie să înțelegeți tipul de persoană pe care piața dvs. o atrage. Clubul de noapte va atrage tineri cu bani de cheltuit. Produsele de îngrijire a pielii vor atrage în principal femeile de o anumită vârstă care doresc să-și păstreze pielea netedă și moale. Există mai multe exemple; ar trebui să luați în considerare cât mai multe.

Calculați costul marginal pentru a obține clienți noi

Acum vă cunoașteți obiectivele și publicul țintă. Deci ce urmeaza? Un criteriu important pentru buget este costul fiecărui client, care este legat de veniturile proiectate de la fiecare client.

• Cât va costa fiecare client?
• Care este bugetul pentru achiziționarea de noi clienți pentru a atinge volumul vânzărilor planificate?

Dacă este greu să estimați profitul potențial în ceea ce privește câți clienți puteți obține, setați limite pentru cheltuielile de marketing. În aceste scopuri este potrivită ADR (cota din costurile de publicitate), cu care setați bara superioară pentru bugetul de marketing, în funcție de veniturile proiectate.

Introducem bugetul de marketing în planificarea corporativă

Primul pas pentru a înțelege cum să vă planificați eficient bugetul este să înțelegeți unde ar trebui să ducă planul de marketing. Mai simplu spus, marketingul ar trebui să stimuleze vânzările.

Formarea bugetului de marketing începe cu planificarea corporativă anuală. Acest proces se bazează pe un plan de afaceri existent, care vă permite să distribuiți fonduri pe lună. Este important să aruncăm o privire atentă asupra costurilor companiei și să le comparați cu prognoza vânzărilor viitoare. Performanța financiară a planului de afaceri determină în cele din urmă mărimea bugetului de marketing.

Bugetele de marketing variază de obicei între 2 și 25% din veniturile unei companii, în funcție de dimensiunea companiei, stadiul de creștere și importanța marketingului în vânzări. Etapa de creștere a companiei dumneavoastră este cel mai important factor de marketing:

• companiile care doresc să-și mențină poziția pe piață pot fi suficiente 2-10% din valoarea vânzărilor;
• Pentru companiile aflate în stadiul de creștere rapidă (creștere a veniturilor de peste 50% pe an), bugetul poate fi calculat la 15-25% din vânzările proiectate.

Desigur, costul de marketing pentru contabilitate va fi considerat general. Într-adevăr, dacă un agent de marketing formează un buget de marketing pentru un plan de afaceri anual destul de stabil pentru o companie, orice angajat va considera marketingul ca pe o cheltuială. Cu toate acestea, marketerii eficienți înțeleg că aceasta este o investiție!

Marketingul ar trebui să aibă un impact direct asupra liniei de produse și să contribuie la creșterea veniturilor companiei. Prin urmare, bugetul de marketing ar trebui să fie considerat un proces de investiții, iar eficiența acestuia ar trebui evaluată prin rata de returnare a fondurilor pentru fiecare rublă investită.

Formula clasică pentru calcularea rentabilității investiției pentru publicitate

Distribuim articole bugetare de marketing pe canale de comunicare

După ce s-a determinat suma de fonduri disponibile pentru implementarea planului de marketing, este recomandabil să le alocați ținând cont de eficiența canalelor de vânzare pentru serviciile companiei. Există o regulă de nezdruncinat: trebuie să susțineți mai întâi acele canale care pot oferi rentabilitatea maximă a investiției.

Este acceptabil să se utilizeze diferite moduri de alocare a bugetului de marketing, de exemplu, luând în considerare diferite puncte geografice de vânzare, luând în considerare demografia clienților sau în funcție de ora din zi, exact când clienții caută serviciile de care au nevoie.

Stabiliți finanțarea pentru fiecare canal de comunicare

Stabilirea unui buget de marketing pentru diferite canale de comunicare este întotdeauna o mare provocare pentru orice marketer. O piață dinamică și un număr tot mai mare de concurenți fac dificilă alegerea celor mai eficiente modalități de a ajunge la clienți.

Transformarea marketingului clasic în era comunicațiilor digitale vă permite să vă concentrați pe „călătoria clientului” și pe „punctele de atingere” specifice prin care trece un vizitator în călătoria spre a deveni cumpărător. Punctele de contact sunt în esență canalele de comunicare prin care o companie comunică cu clienții săi.

Rezolvarea problemei de monitorizare a călătoriei clienților va ajuta. Prin stabilirea obiectivelor pentru etapele pâlniei de vânzări și urmărirea conversiei site-ului, este suficient să stabilim pur și simplu care dintre canalele de comunicare aduc cele mai multe lead-uri și clienți.

Această abordare vă permite să controlați o parte semnificativă a costurilor de marketing. În ultimii ani, SEO și publicitatea contextuală au devenit aproape singurele canale de atragere a cumpărătorilor. Dar nu trebuie să uităm de alte puncte de contact cu publicul țintă. Diversificarea cheltuielilor de marketing este o parte importantă a oricărei strategii. Nu poți „adormi prin” apariția unor noi comunicări de marketing cu clientul! Cele mai eficiente planuri de marketing folosesc până la 14 canale de comunicare.

Pentru a distribui rapid și vizual articole bugetare pentru marketing, din biblioteca marketerului. Este configurat astfel încât să poți controla cheltuielile planificate nu doar pe articole bugetare, ci și pe luni, comparându-le cu prognoza de vânzări.

Optimizarea bugetului ținând cont de eficiența canalelor de comunicare

Bugetul de marketing nu este o dogmă. Pe măsură ce planul de marketing este implementat, este necesară optimizarea costurilor. Este important să monitorizați îndeaproape eficacitatea instrumentelor dvs. de marketing:

• Cum te găsesc utilizatorii?
• Cum interacționează ei cu canalele tale de comunicare?
• Cum se transformă vizitatorii în clienți?

Datele statistice ale sistemelor de analiză vă permit să evaluați dinamica numărului de vânzări și calitatea marketingului. Monitorizarea și analiza periodică vă oferă posibilitatea de a vă concentra pe ceea ce funcționează cel mai bine pentru afacerea dvs. Rezultatele intermediare obținute vor face posibilă abandonarea acelor instrumente care nu oferă o rentabilitate adecvată a fondurilor cheltuite. Aceleași programe de marketing care sunt „motorul de creștere a vânzărilor” necesită rafinare și redistribuire în favoarea elementelor bugetare ineficiente pentru marketing.

Concluzie

Elaborarea unui buget de marketing este un proces creativ bazat pe înțelegerea canalelor de comunicare eficiente cu un consumator de servicii. Marketingul pe Internet oferă o bază obiectivă excelentă pentru deciziile corporative, inclusiv bugetele de marketing.

Odată cu automatizarea tot mai mare a proceselor de marketing online, eficiența planificării și bugetării ar trebui să crească. Cu toate acestea, acest proces pozitiv va fi contracarat de complexitatea din ce în ce mai mare asociată cu apariția de noi canale de comunicare și.

distribuirea controlului bugetului de marketing

Bugetul de marketing - o secțiune a planului de marketing al întreprinderii, care reflectă valorile proiectate ale veniturilor, costurilor și profiturilor. Baza pentru elaborarea unui plan de marketing este un plan operațional și programe de acțiune dezvoltate.

Bugetarea de marketing ajută la prioritizarea corectă a obiectivelor și strategiilor activităților de marketing, la luarea deciziilor în domeniul alocării resurselor și la exercitarea unui control eficient.

Atât conducerea firmei, cât și managerii principalelor funcții, care sunt într-o oarecare măsură afectați de planul de marketing, participă la pregătirea bugetului.

Bugetul de marketing aprobat sta la baza achizitiilor de materii prime, planificarii productiei, resurselor de munca si activitatilor de marketing.

Ajustarea bugetului de marketing se realizează în timpul revizuirii planului de marketing conform planului de control sau în cursul activităților întreprinderii după caz.

La elaborarea unui buget de marketing se folosesc două scheme. Prima este planificarea bazată pe indicatori de profit țintă. Al doilea este planificarea bazată pe optimizarea profitului.

Luați în considerare prima schemă în etape:

• 1. Estimarea volumului total al pieței pentru anul următor. Se formează prin compararea ratelor de creștere și a volumelor pieței în anul curent.
• 2. Prognoza cotei de piata in anul urmator. De exemplu, menținerea cotei de piață, extinderea pieței, intrarea pe o nouă piață.
• 3. Prognoza volumului vânzărilor în anul următor, adică dacă cota de piață este n% -, iar volumul total de piață estimat în unități fizice este m unități, atunci volumul estimat va fi X unități.
• 4. Determinarea prețului la care mărfurile vor fi vândute intermediarilor (preț pe unitate).
• 5. Calculul sumei venitului din anul planificat. Se determină prin înmulțirea volumului vânzărilor cu prețul unitar.
• 6. Calculul costului mărfurilor: suma costurilor fixe și variabile.
• 7. Prognoza profitului brut: diferența dintre încasările (veniturile) brute și costul brut al mărfurilor vândute.
• 8. Calculul profitului țintă de referință din vânzări, în conformitate cu raportul de profitabilitate planificat.
• 9. Cheltuieli de marketing. Ele sunt definite ca diferența dintre suma profitului brut și profitul țintă conform planului. Rezultatul obtinut arata cat poti cheltui pe marketing, tinand cont de costul impozitarii.
• 10. Repartizarea bugetului de marketing pentru următoarele componente ale mixului de marketing: publicitate, promovare a vânzărilor, cercetare de marketing.

A doua schemă de planificare se bazează pe optimizarea profitului. Optimizarea profitului necesită ca managementul firmei să înțeleagă clar relația dintre vânzări și diferitele componente ale mixului de marketing. Termenul Funcție de răspuns la vânzări poate fi folosit pentru a oferi o relație între volumul vânzărilor și una sau mai multe etape ale mixului de marketing. Funcția de răspuns al vânzărilor este o prognoză a volumului probabil de vânzări pe o anumită perioadă de timp în diferite condiții de cost pentru unul sau mai multe elemente ale mixului de marketing.

O evaluare preliminară a funcției de răspuns a vânzărilor în raport cu activitățile companiei se poate face în trei moduri: statistic, experimental, expert.

În conformitate cu principiile bugetării la toate nivelurile, următoarele elemente de venituri și tipuri de costuri sunt obligatorii pentru raționalizare, planificare și control.

Venituri - vânzări planificate (în termeni naturali și valorici).

Costuri - costuri planificate. Principalele tipuri de cheltuieli:

• a) Cheltuieli variabile de vânzare:
  • 1) comisioane către intermediarii de vânzări;
  • 2) livrarea cu transport propriu;
  • 3) bonusuri;
  • 4) alte cheltuieli variabile ale afacerii;
  • 5) costuri variabile pentru implementare în general.
• b) Cheltuieli de vânzare semi-fixe:
  • 1) publicitate;
  • 2) promovarea vânzărilor;
  • 3) cercetare de piata;
  • 4) salariile personalului de vânzări cu angajamente;
  • 5) cheltuieli de deplasare;
  • 6) alte cheltuieli de vânzare semifixe;
  • 7) costuri semi-fixe pentru implementarea în ansamblu.

Tabelul 1. Bugetul de marketing al Chelyabinskaya Poultry Farm JSC.

Post de buget		Interes, %
Volumul total de vânzări estimat
Cel mai probabil costuri de producție
profit intermediar
Organizarea vânzărilor
Alte costuri de promovare a produselor
Aducerea produsului către consumatori și serviciile acestora
Pachet
întreținere
Remunerația managerilor și angajaților serviciilor de marketing
Credite de consum
Costul informațiilor
Costuri totale de marketing

Bugetarea de marketing ajută la prioritizarea corectă a obiectivelor și strategiilor activităților de marketing, la luarea deciziilor în domeniul alocării resurselor și la exercitarea unui control eficient. Costurile implementării elementelor individuale de marketing prezentate în buget sunt derivate din planul de marketing detaliat.

Vom întocmi un buget de marketing trimestrial pentru diverse grupuri de produse și clienți. Tabelul de mai jos prezintă bugetul pentru marketing orientat spre vânzări către procesatori mici și mari, ținând cont de venitul planificat.

Tabelul 2. Bugetul trimestrial de marketing.

Trimestrul 1	Trimestrul 2	Trimestrul 3	Trimestrul 4
Postul de cheltuieli	Cheltuieli, freacă	Cheltuieli, freacă	Cheltuieli, freacă	Cheltuieli, freacă
Tipărire (catalog de mărfuri și servicii „PREZ”)
Expozitii:
Design stand
Prezentare
Cheltuieli administrative:
Control
Comunicatii
Calatorii de afaceri
Echipamente de birou
Instruire:
Antrenamente
Seminarii
Stimulare:
Programe de motivare
Salariile
Cheltuieli totale pe trimestre:
Cheltuieli anuale

Tabelul 3. Venitul planificat.

Ca urmare a tabelelor compilate, se poate observa că costurile activităților de marketing sunt destul de mari. Dar cu ajutorul cercetării de marketing și al reclamei, promovarea și vânzarea produselor vor fi cele mai eficiente, ceea ce va acoperi costurile. Desigur, există posibilitatea de a reduce aceste costuri prin alegerea celor mai optime și mai ieftine tipuri de promovare a produselor. Sau desfășurați campanii publicitare în perioadele cele mai favorabile vânzărilor (întrucât produsele agricole sunt în special sezoniere). În perioadele de scădere a cererii, nu puteți decât să vă amintiți, va fi suficient aici: liste de corespondență prin e-mail, conversații telefonice cu consumatorii. Cele mai mari costuri sunt reclamele la televizor (plasarea de bannere, reclame etc.) dacă limitați lansările trimestriale și să presupunem că o astfel de publicitate se face o dată la 6 luni, atunci puteți economisi aproximativ 30.000 de ruble. Dar ar trebui să existe publicitate, pentru că „Publicitatea este motorul comerțului!”.

Bugetul de marketing este întocmit în fiecare an. În același timp, bugetul trebuie respectat pe tot parcursul anului. Acest lucru va ajuta la evitarea oricăror situații neprevăzute la executarea planului de marketing.