Comunicarea mărcii în publicitate. Strategia de comunicare pentru promovarea mărcii Idee de brand de comunicare

În literatura despre branding și în practică, atunci când se dezvoltă un concept de marcă, sunt folosite diverse modele pentru a descrie structura caracteristicilor mărcii. Să luăm în considerare cele mai semnificative dintre ele.

Model Brand Identity System (D. Aaker, SUA). D. Aaker a propus un model conform căruia trăsăturile caracteristice ale mărcii sunt studiate la două niveluri în 12 poziții, grupate în patru domenii: marca ca produs, marca ca organizație, marca ca individ și marca ca simbol (Fig. 4.1).

Orez. 4.1.

Identitatea de bază reprezintă o identitate de marcă fundamentală, stabilă, care nu depinde de grupul de produse și de piața specifică. Potrivit lui D. Aaker, identitatea de bază este apropiată de conceptul de esență a mărcii - ideea cheie care exprimă spiritul mărcii. Identitate extinsă conține elemente ale identității mărcii, unite în grupuri semnificative interconectate și care conferă identității o completitudine structurală. Sistemul de identitate a mărcii ar trebui să ajute la stabilirea unei relații între brand și consumatori, creând o propunere de valoare care să includă beneficii funcționale, emoționale sau de auto-exprimare.

Modelul lui Aaker descrie sistemul de identitate al unui brand ca fiind forța motrice din spatele asociațiilor sale. Aceasta explică o anumită lipsă de armonie și consecvență în prezentarea structurii trăsăturilor caracteristice ale mărcii.

Model Brand Identity Prism (J.-N. Kapferer, Franța). Unul dintre cele mai bune modele structurale de identitate de marcă este prisma identității de marcă propusă în 1991 de J.-N. Kanferer. Este format din șapte elemente, dintre care șase sunt situate sub formă de fețe de prismă, al șaptelea element se află în centru (Fig. 4.2).

Orez. 4.2.

• 1. date fizice. Aspectul produsului și caracteristicile sale fizice, manifestări externe ale mărcii. Ce este mai exact acest brand? Ce face? Cum arată el?
• 2. Individualitate. Descrierea trăsăturilor caracteristice ale mărcii în categorii de trăsături de personalitate. Ar putea fi o celebritate care personifică un brand, un director de companie, un personaj fictiv, un personaj publicitar sau un set de asociații.
• 3. Cultură. Imaginea tarii, istoria companiei sau produsului, traditii, valori corporative, caracteristici nationale etc.
• 4. Relații. Un tip specific de relație și interacțiune între un consumator și o marcă, un tip de comportament care identifică în mare măsură mărcile. Marginea relației definește modul în care operează mărcile, furnizarea de servicii și relațiile cu clienții.
• 5. Reflecţie. Cum vrea consumatorul să apară celorlalți și ce impresie are atunci când folosește marca? Marginea reflecției este exprimată în declarațiile consumatorilor „asta este pentru tineri, asta este pentru generația mai în vârstă”, etc.
• 6. Imaginea de sine. Ce gândește și simte consumatorul și cum se identifică atunci când folosește marca?
• 7. Esența mărcii. Cel mai important lucru despre o marcă în două sau trei cuvinte cheie.

J.-N. Kapferer nu consideră esența mărcii un element obligatoriu

sistem al trăsăturilor sale caracteristice. Cu toate acestea, el recunoaște importanța acestui element pentru evidențierea principalului lucru în organizarea comunicării de marketing. Prin urmare, recomandă afișarea esenței mărcii în centrul prismei identitare.

În tabel. Figura 4.1 prezintă chipurile prismei identitare a mărcilor de lux - cămăși „Ralph Lauren Polo” și „Lacoste Shirt 12x12”.

Tabelul 4.1

Fațete ale prismei identitare a mărcilor „Ralph Lauren Polo” și „Lacoste Shirt 12x12”

	Ralph Lauren Polo	„Cămașă Lacoste 12x12”
Fizic	De la „ocazional” la oficial, întotdeauna convenabil	Insigna moale, în aer liber, de crocodil, multicoloră
Individualitate	Încrezător în sine	Bine echilibrat, autentic, senin
Relații	Vizibilitate socială, exclusivitate	Curajos, disponibil
cultură	American - anglo-saxon și protestant, Boston Elite, american, luxos	Idealuri aristocratice, rafinament și simplitate, sport și clasici, individualism
Reflecţie	Sunt tineri cu un mediu social bun, drăguți și bogați: un ginere ideal	Sunt bărbați și femei îmbrăcați lejer, dar cool.
Imaginea de sine	Sunt modern, sunt trendy, sunt elitist	Sunt discret eleganta, sunt mereu imbracata corespunzator pentru orice ocazie.

Model J.-N. Kapferera are o serie de avantaje:

• complexitate. Acest model acoperă nivelurile funcționale, personale, sociale și culturale ale semnificației mărcii;
• psihologie. Modelul ține cont de diverse aspecte ale interacțiunii consumatorului cu marca;
• comunicare. Modelul ia în considerare principalele fațete ale expeditorului de mesaje - ofertantul (în primul rând, datele fizice și personalitatea) și fațetele destinatarului mesajelor - consumatorul (în primul rând, reflecția și imaginea de sine);
• semiotica. Modelul ține cont de trăsăturile semiotice ale mărcii. Planul de exprimare a mărcii este reprezentat de fațetele de reflecție, relație și date fizice, planul de conținut - de fațetele de individualitate, cultură și imagine de sine.

De Cernathoni Brand Identity Model (L. de Cernathoni, Marea Britanie). Cernatoni propune un model de identitate de brand care este format din cinci elemente; fiecare nivel anterior creează baza pentru următorul nivel:

• atributele mărcii;
• beneficii;
• recompensă emoțională;
• valori;
• calitati personale .

Atributele mărcii reflecta manifestarile externe ale marcii, prin care acesta este identificat de potentialii consumatori. Beneficii concentrat pe beneficiile raționale oferite consumatorului. Recompensa emoțională exprimă totalitatea impresiilor și experiențelor emoționale atunci când interacționează cu brandul. Valori- principii importante de viață pe care marca le împărtășește consumatorilor săi. Calitati personale este personalitatea mărcii (descrierea mărcii în termeni de trăsături de personalitate).

Model 4D-branding (T. Gad, Suedia). Economistul T. Gad a propus un model de branding cu patru dimensiuni. În opinia sa, un brand puternic poate fi reprezentat ca un câmp mental al unui brand care există în patru dimensiuni (Fig. 4.3):

• 1) funcţional- descrie caracteristicile unice ale produsului sau serviciului, precum și percepția despre utilitatea acestuia asociată mărcii;
• 2) social- se referă la capacitatea de a se identifica cu un anumit grup social;
• 3) spiritual - percepția răspunderii globale sau locale;
• 4) mental- capacitatea de a oferi sprijin mental unei anumite persoane.

Orez. 43.

(după T. Gad)

Dezvoltarea tuturor celor patru dimensiuni ale mărcii oferă locul său unic în mintea consumatorilor și puterea loialității clienților. În tabel. 4.2 prezintă exemple de câmpuri mentale ale mărcii conform modelului de branding 4D.

Diferențele dintre modelul lui T. Gad și modelul lui T. Parsons de funcționare a sistemelor sociale au fost discutate în paragraful 1.1. O analiză detaliată a modelului propus ne permite să concluzionam că este o versiune adaptată și simplificată a modelului J.-N. Kapferer. unu

Domeniile de gândire ale mărcilor 1

funcţional	Lucruri în 1KEL au un design modern frumos, funcționalitate și calitate excelentă la un astfel de preț	Ori de câte ori ai de-a face cu Virgin, intalnesti preturi mai mici, calitate mai mare si atmosfera mai placuta
social	Cumpara la IKEA-înseamnă a fi economic. Oamenii înțeleg că iubesc lucrurile de calitate și designul modern bun, dar nu vreau să plătesc prea mult pentru ele.	imi place virgin: sunt ca un bun prieten. Împărtășim aceleași valori și atitudini, ne place să ne distrăm
Spiritual	IKEA contribuie la dezvoltarea proceselor democratice în lume atât prin metodele de lucru, cât și prin oferirea oamenilor oportunitatea de a-și îmbunătăți ei înșiși viața	Îmi place asta Virginîncearcă să provoace corporațiile mari și lente
mental	IKEA mă face să fac lucrurile singur și vin și aici pentru inspirație și idei	DIN Virgin Mă simt bine. Când zbor în avionul lor, creierul meu se odihnește.

Modelul de identitate a mărcii Keller (K. Keller, SUA). Keller identifică trei elemente ale identității mărcii:

• 1) poziționarea mărcii;
• 2) valorile mărcii;
• 3) coduri de marcă.

K. Keller consideră că poziționarea mărcii face parte din identitatea sa. Semnificația elementului „Coduri de mărci” este apropiată de conceptul de esență a mărcii.

Model Marca roată ( Bates în toată lumea, STATELE UNITE ALE AMERICII). Această tehnică a fost dezvoltată de angajații unei agenții de publicitate Bates la nivel mondial. Esența metodei, numită „roata de marcă” (Brand Wheel), este că marca este un set de cinci „cochilii” imbricate una în cealaltă. Brand Wheel vă permite să descrieți și să sistematizați principalele aspecte ale interacțiunii mărcii cu consumatorul (Fig. 4.4).

• 1. atribute. Ce este marca (caracteristicile fizice și funcționale ale mărcii)?
• 2. Avantaje. Ce face marca pentru mine (rezultat fizic din utilizarea mărcii)?
• 3. Valori. Ce emoții am când folosesc brandul? Ce cred eu despre mine și ce cred ceilalți despre mine atunci când folosesc marca (rezultate emoționale din utilizarea mărcii)?
• 4. Individualitate. Dacă un brand ar fi o persoană, care ar fi acesta? Imaginați-vă că un brand este o persoană. Cum arată el? Ce vârstă are? Care este profesia lui? Este bărbat sau femeie? Descrie ce îl înconjoară, situații tipice în care se află. Ce ti-ar spune brandul?
• 5. Esență. Nucleul mărcii: mesajul cheie oferit consumatorilor 1 .

Orez. 4.4.

În tabel. 4.3 arată un exemplu de completare a „roatei de marcă” pentru trei mărci de mașini: „RangeRover”, „Mercedes” și „BMW”.

Tabelul 4.3

„Roata mărcilor” „Range Rover”, „Mercedes” și „BMW”

Atribute	Specialist, experiență, ereditate	German, de elită, scump, de calitate superioară, istorie, masculin	Germanică, luxoasă, scumpă, bine concepută, de calitate, de înaltă performanță, moștenire, masculină
Avantaje	Manevrabilitate excelentă, puternică, plăcere de a conduce	Fiabilitate, încredere, prestigiu	Performanța unei mașini sport combinată cu confortul unei mașini de lux
Valori	Excelent pe drum și în afara drumului, mergi peste tot, domină pe drum, poziție de comandă	Siguranță, superioritate, stăpân	Tânăr, dar experimentat; conducător de capital

Marca de roți modificată a Elenei Petrova (E. Yu. Petrova, Rusia). Psiholog și psihoterapeut practicant, editor de psihologie al revistei Advertising Ideas, E. Yu. Petrova, a adaptat modelul Brand Wheel în conformitate cu modelul de contact dezvoltat în terapia Gestalt (Fig. 4.5).

Orez. 4.5.

Conform „roata” modificată a lui E.K.). Petrova, consumatorii se familiarizează cu marca prin interacțiunea cu învelișul său exterior. Pe măsură ce interacțiunea cu marca se adâncește, consumatorul pătrunde în straturile interioare, înțelegând treptat esența acestuia.

La etapa inițială, impresia despre marcă este formată de potențialul consumator pe baza a ceea ce știe despre cum arată acest brand - manifestările externe ale mărcii. Consumatorul analizează apoi ce face marca pentru clienții săi, cum comunică cu aceștia, cum se poziționează și ce promite. Pentru a analiza semnificația comunicării mărcii, este important să înțelegem contextul în care au loc aceste comunicări; aici este analizat câmpul „consumatori – grupa de produse a mărcii”. Consumatorul interpretează acțiunile și comunicările mărcii în felul său. De exemplu, clienții percep sortimentul limitat și uniform din fast-food-ul McDonald’s drept „prezența standardelor”, în timp ce curățenia este evaluată ca „igienă”. Ca urmare, consumatorul își formează o imagine a mărcii ca persoană - caracterul mărcii, portretul psihografic și rolul social. Rezultatul analizei trăsăturilor caracteristice ale mărcii în conformitate cu „roata” modificată a lui E. Yu. Petrova este definiția așa-numitei mesajul intern al mărcii. Aceasta este ideea principală de comunicare a mărcii, pe care producătorii nu o transmit niciodată în mod direct. Este esențial important ca consumatorul să vină singur cu această idee, să câștige semnificația mărcii din experiența personală - ca urmare a perspicacității. Deci, mesajul interior al mărcii McDonald’s este: „Fii distracție și liberă ca copiii!”. Mesajul interior al mărcii „Coca-Cola”: „Unde suntem, întotdeauna este vacanță!”.

Model Platformă de marcă (Tânăr și Rubicam, STATELE UNITE ALE AMERICII). Agentie de publicitate in retea Tineri & Rubicam a dezvoltat propriul model de identitate de marcă, care constă din șase elemente (Fig. 4.6).

Orez. 4.6.

De exemplu, să descriem identitatea unui brand de bere al cărui public țintă sunt femei cu vârsta cuprinsă între 25 și 40 de ani.

• 1. Valori. Lejeritate și originalitate.
• 2. Individualitate. O prietenă plăcută la modă, susținând cu pricepere o conversație ușoară și incitantă.
• 3. beneficii funcționale. Bere de înaltă calitate, cu un gust ușor răcoritor.
• 4. beneficii emoționale. Optimist, optimist.
• 5. Motiv de încredere. Produs de liderul pieței, expert în fabricarea berii; sticla modernă, frumoasă, unică.
• 6. Propoziție. O perspectivă ușoară asupra vieții care vă permite să vă subliniați feminitatea și originalitatea 1 .

Acest model combină elemente de identitate a mărcii (1, 2), poziționarea mărcii (3, 4) și platforma de comunicare (5, 6).

Model Brand Works (Research Business International, Marea Britanie). Firma britanică de cercetare Research Business International oferă un model care include șase fețe.

• 1. Imaginea utilizatorului(corespunde cu ideea potențialilor săi consumatori).
• 2. imaginea produsului(reflectă modul în care consumatorii percep caracteristicile funcționale ale unui produs de marcă).
• 3. Imagine de serviciu(caracterizează modul în care marca interacționează cu consumatorul, cum este livrat clienților și cum funcționează).
• 4. Imaginea evenimentului(ține cont de contextele în care consumatorul interacționează cu marca).
• 5. Personalitate(reflectă valorile emoționale și raționale ale mărcii și ajută la exprimarea conexiunii dintre consumator și marcă).
• 6. originalitatea(leagă celelalte cinci elemente ale sistemului de identitate a mărcii ca o imagine coerentă și apropiată emoțional) .

Model Thompson Total Branding (J. Walter Thompson, Marea Britanie). Profesionisti in agentii de publicitate J. Walter Thompson (JWT) consideră că elementele principale ale unui brand de succes sunt calitatea ideilor, calitatea produsului, înțelegerea consumatorului și utilizarea eficientă a canalelor de comunicare. După ce au analizat mulți ani de experiență în activitățile lor, angajații JWT au dezvoltat un model de branding pe care l-au numit Thompson Total Branding (TTV). Conform acestui model, marca este împărțită în mai multe niveluri, fiecare dintre acestea fiind centrul pentru următorul strat (Fig. 4.7).

Orez. 4.7.

Modelul structural al Thompson Total Branding este realizat în cadrul conceptului de „bunuri cu întăriri”. Nucleul mărcii este produs- ce este cu scopul și calitatea funcțională. Următorul strat, care îl include pe cel anterior, este poziționare- pentru ce este destinat acest produs și cum diferă marca de alte mărci din grupul său de produse. Apoi urmează publicul țintă- acei consumatori potențiali cărora le sunt adresate produsul în sine și toate comunicările acestuia; ultimul nivel -identitate de brand- o descriere a trăsăturilor caracteristice ale mărcii, dacă ți-l imaginezi ca persoană.

Cheie de marcă model ( Unilever, Marea Britanie - Olanda). În corporația britanică-olandeză Unilever, cu peste 400 de mărci globale și locale în portofoliu, utilizează propriul model, care constă din opt elemente (Fig. 4.8).

Orez. 4.8.

• 1. Mediu competitiv. Descrierea caracteristicilor principalelor concurenți: punctele forte și punctele slabe ale mărcilor competitive.
• 2. Publicul țintă. Caracteristicile potenţialilor consumatori ai mărcii şi situaţia consumului produsului de marcă.
• 3. percepția consumatorului, pe care se bazează marca. O percepție bruscă a unui consumator care îl motivează să cumpere o marcă. Perspectiva se bazează pe răspunsurile la următoarele întrebări. Ce motivează cumpărătorul? Ce nevoie trebuie să satisfacă? Ce gândesc și fac oamenii? De ce o fac?
• 4. Beneficii. Acestea sunt diverse beneficii funcționale și emoționale care influențează achiziția.
• 5. Valori și individualitate. Convingerile importante ale consumatorilor susținute de marca și caracterul mărcii descrise în termeni de trăsături de personalitate. Valorile sunt exprimate ca răspuns la întrebarea: ce susținem și ce credem? Individualitatea se manifestă în felul în care ne comportăm.
• 6. Motiv de încredere. Dovezi care convinge cumpărătorul de realizabilitatea promisiunilor mărcii. Acest lucru este de obicei exprimat ca răspunsuri la trei întrebări. Cine suntem noi? Ce avem? Cum o facem?
• 7. Principala caracteristică distinctivă. Singurul motiv cel mai convingător și competitiv pentru alegere, cu care se confruntă consumatorul țintă.
• 8. Esența mărcii. Ideea principală a mărcii, exprimată în două sau trei cuvinte 1 .

Analiza structurii acestui model ne permite să concluzionam că acesta

este o combinație de strategie de comunicare (1, 2, 3), poziționare (4, 6, 7) și identitate de marcă (5, 8).

Modelul Brand Pyramid (Marte, STATELE UNITE ALE AMERICII). companie americană Marte, care are în portofoliu peste 60 de mărci globale și locale, utilizează modelul piramidei mărcilor. Conform acestui model, identitatea mărcii constă din șapte elemente, care sunt interconectate astfel: fiecare nivel anterior va constitui baza pentru nivelul următor (Fig. 4.9).

• 1 .Atributele mărcii- acestea sunt semnele externe ale mărcii prin care se identifică consumatorilor şi.
• 2. Beneficii funcționale- ce beneficii și beneficii raționale le aduce consumatorilor un produs de marcă.
• 3. Beneficii emoționale- toate acele emoții și sentimente pe care cumpărătorul le trăiește în procesul de cumpărare și consumare a unui produs (serviciu) de marcă.
• 4. Valorile consumatorului- convingerile și principiile de viață pe care marca le susține.
• 5. Personalitatea brandului descrie caracterul și trăsăturile sale distinctive.
• 6. Oferta unica- motivul principal al achiziției mărcii de către consumator.
• 7. Esența mărcii ideea cheie a mărcii, nucleul său semantic, exprimată în două sau trei cuvinte.

Orez. 4.9.

Modelul a cinci cercuri de identitate de marcă („Paprika branding”, Rusia). Liderii firmei de consultanță pentru branding Paprika M. Vasilyeva și A. Nadein au propus un model pe cinci niveluri de caracteristici ale mărcii (Fig. 4.10).

• 1. Credință, credințe.
• 2. Misiune și slogan(sloganul publicitar exprimă misiunea).
• 3. Caracteristicile externe ale mărcii(de exemplu, ambalaj, nume, caracter).
• 4. caracter de marcă, exprimate în limbaj și comportament.
• 5. Stilul publicitar .

Orez. 4.10.

Analiza structurii acestui model ne permite să concluzionam că este o combinație de identitate de marcă (1, 2, 4), strategie de comunicare (2, 4, 5) și identificatori de marcă (3).

Modele structurale non-standard ale identității mărcii. Unele companii folosesc modele non-standard atunci când descriu identitatea mărcii.

Marca « mercedes benz". Identitatea mărcii Mercedes-Benz este prezentată în fig. 4.11.

Acest model descrie o marcă ca un sistem format din patru componente: caracteristicile produsului, valorile mărcii, asociațiile pozitive și negative ale mărcii și nucleul mărcii.

Brand bogat. La lansarea pe piață a unui nou brand de suc „Bogat”, compania din Sankt Petersburg Multon a descris sistemul de trăsături caracteristice după cum urmează (Fig. 4.12).

Acest model combină identitatea mărcii și platforma sa de comunicare. Direct legate de identitatea mărcii sunt elementele „Trăsătură distinctivă”, „Avantaje emoționale”, „Percepția consumatorului”, „Personalitatea mărcii (caracter)” și „Esența mărcii”.

Atunci când se dezvoltă o identitate de marcă, se folosesc diverse modele pentru a descrie structura identității acesteia. Majoritatea modelelor includ următoarele elemente ale sistemului de semnătură al mărcii:

• valorile mărcii;
• Personalitatea brandului;
• tipul de relație dintre marcă și consumator;
• esența mărcii.

Orez. 4.12.

1 Kazantseva A. Viața este un lucru bun. Îți place sau nu // Industria publicității. 2002. Nr. 19. P. 23.

Cerințele pentru o identitate de brand bine concepută implică eficiența mărcii în îndeplinirea principalelor sale funcții: identificarea, diferențierea și influența asupra comportamentului consumatorului.

Important de reținut

Creșterea identității mărcii

O identitate de brand bine concepută ar trebui să reziste extensiilor (fără schimbare sau adaptare minimă):

• la segmentele de consumatori adiacente;
• piețele geografice adiacente;
• tipuri, linii, grupuri și clase de comerț aferente;
• segmente de preț adiacente.

Brandul Eat at Home! poate fi considerat un exemplu de dezvoltare de succes a mărcii, ținând cont de extensiile sale promițătoare.

Marca „Mâncăm acasă!”. Când a fost dezvoltat brandul Eat at Home!, creatorii săi au încorporat în ideologia mărcii o tendință globală și posibilitatea extinderii pe mai multe piețe de produse. Această marcă se oprește cu tendința globală de a economisi timp și efort prin consumul de alimente semi-gătite de varietate limitată, calitate mediocră și gust mediocru. Mâncând semifabricate, consumatorul este lipsit de posibilitatea de a-și arăta respect față de sine și de cei dragi, de a se exprima în pregătirea unor preparate interesante, de a se mulțumi pe sine și familiei sale cu preparate cu adevărat gustoase și cu adevărat sănătoase. Aceste valori sunt exprimate de brandul Eat at Home!.

Poziționare Brand Eat at Home!: un brand care întruchipează un stil de viață modern care include alimentația sănătoasă, un stil de viață activ și sănătos, valorile familiei, o carieră etc.

Grupul țintă principal: femei 25-40 de ani cu un venit mediu și peste medie, telespectatoare ale programului TV „Mâncăm acasă!”.

Filosofia mărcii: să ofere cumpărătorului doar ce este mai bun, în ce crede personajul principal și fața mărcii, Yulia Vysotskaya.

Brand "Mâncăm acasă!" a apărut în septembrie 2003 ca ​​o emisiune TV cu același nume cu gazda permanentă Yulia Vysotskaya. În decembrie 2005 a fost publicată prima carte de rețete culinare „Mâncăm acasă!”. În 2007, Eat at Home! a rezolvat problema extinderii mărcii de pe piața Media inițială către piețele FMCG, Publishing și HORECA.

Piața de FMCG este cea mai încăpătoare, așa că s-a decis dezvoltarea ei în etape. În 2007, Eat at Home! a intrat pe piețele de produse instant congelate (găluște și găluște), maioneze și sosuri (segmentele Premium și Middle+). Pe piață, Publishing a continuat să conducă segmentul cărților de bucate. Pe piața Multimedia s-a intrat pe piețele de CDROM și DVD. În 2008, extinderea a continuat pe piețele pentru preparate gata congelate, produse lactate, amestecuri pentru salate și amestecuri de legume. În viitor, marca „Mâncați acasă!” intenționează să dezvolte piețele pentru ustensile de bucătărie, electrocasnice și interior, un studio culinar, un lanț de magazine, un magazin online, restaurante, livrare de ingrediente, alimente și preparate gata.

În 2007, Eat at Home! a primit premiul de televiziune națională rusă „TEFI” pentru cele mai înalte realizări în domeniul artelor de televiziune la categoria „Program de divertisment: stil de viață”. În același an, acest brand a ocupat locul trei în competiția BRAND OF THE YEAR / EFFIE în nominalizarea Produs sau Serviciu Nou, unde proiecte de aducere pe piață a unui nou grup de produse, ceea ce nu este o extensie a liniei existente 1. , a concurat.

Din august 2015, site-urile Yulia Vysotskaya „Mâncați acasă” (http://www.edimdoma.ru, http://shop.edimdoma.ru, http://edfranchise.ru) promovează în mod activ franciza - magazinele „Mâncăm acasă!” în două formate: „Insula” (12 m) și „Magazin separat” (16-22 m). Gama de magazine cu marca Eat at Home include:

• cărți și reviste, al căror autor și redactor-șef este Iulia Vysotskaya;
• accesorii de bucătărie (tavi de copt, curățătoare de legume, frăgezitoare, unelte de cofetărie, plăci de tăiat, râșnițe, congelator și echipamente pentru depozitarea alimentelor proaspete, cuțite de bucătărie, articole de picnic);
• gastronomie (mixuri de copt, condimente, ceai, cafea, făină);
• ustensile de gătit (oale, tigăi, vase de copt, braze);
• seturi cadou exclusive;
• ustensile de servire (farfurie de desert, farfurie de masă, farfurie adâncă, farfurie ovală, două boluri de salată de diferite dimensiuni, o pereche de ceai, o pereche de cafea, o pereche de cappuccino, populara ceașcă Jumbo, o cană de mărime obișnuită, precum și un ceainic, cafetieră, zahăr și lăptar);
• textile de bucătărie (fețe de masă, șervețele, șorțuri, șervețele de masă, tampoane calde, perne pentru scaune, suporturi, perdele pentru bucătărie, prosoape de bucătărie).

Taxa de intrare - 180 de mii de ruble, redevențe din al doilea an de funcționare, fără taxe de publicitate.

La sfârșitul anului 2015, există trei magazine Eat at Home: în Alma-Ata, Moscova și Kaliningrad.

Etichete private ale lanțurilor de vânzare cu amănuntul. Comercianții cu amănuntul își formează și își dezvoltă brandul corporativ, dar multe întreprinderi comerciale folosesc așa-numitele etichete private (etichete private, etichete private). Algoritmul pentru crearea unei mărci private este simplu: un lanț de retail găsește un producător local care fabrică un produs la cerere în masă de calitate standard la prețuri mici, își pune propria marcă pe acesta și îl vinde folosind întreaga gamă de influență asupra consumatorului. Acestea sunt o calitate acceptabilă, preț scăzut, locuri bune pe platforma comercială, o expoziție mare de produse, afișare atrăgătoare a mărfurilor, publicitate la punctele de vânzare etc. Cel mai adesea, lanțurile de vânzare cu amănuntul din Rusia vând mărfuri sub propria marcă corporativă: Lenta, O'Key, Pyaterochka (fostă Na Pyaterochka), D (lanțul Dixie), etc. De asemenea, comercianții cu amănuntul își creează propriile ștampile private cu nume originale: Red Price (Perekrestok). , lanțuri Pyaterochka și Karusel), În fiecare zi (lanțul Auchan), 365 de zile (lanțul Lenta), Ce este necesar!" (rețeaua O'Key), Krugly God (rețelele Pyaterochka, Perekrestok și Karusel), etc.

Specialiștii în etichete private N. Kumar și J. Stenkamp în cartea „Marci de vânzare cu amănuntul: noi concurenți la mărcile tradiționale” împart mărcile private în patru clase: produse generice, mărci de imitație, mărci de vânzare cu amănuntul de ultimă generație și oferte inovatoare.

Pe piețele occidentale, mărcile de imitație au devenit un adevărat test pentru mărcile puternice de produse. Marii comercianți cu amănuntul iau liderul mărcii în categoria de produse, cu ajutorul unui producător local, produc un produs similar de calitate acceptabilă. Ambalajul cu etichetă privată imitator este special produs pentru a fi cât mai asemănător cu ambalajul mărcii lider, cu toate acestea, acele elemente ale mărcii produsului care sunt protejate ca obiecte de proprietate intelectuală nu sunt niciodată similare în mod confuz pentru a evita litigiile contrafăcute, amenzile mari, daune, muncă corecțională sau chiar închisoare. Mărcile imitatoare private sunt așezate în cele mai bune locuri din secțiunea lor de produse și sunt vândute cu 15-20% mai ieftin decât marca lider. J.-N. Kapferer citează date de cercetare de marketing, când până la 42% dintre consumatori, atunci când cumpără o marcă de imitație, sunt siguri că cumpără marca originală de produs 1 .

Valoarea mărcilor private pentru lanțurile de retail rusești crește în fiecare an. De exemplu, pentru cel mai mare retailer rus X5 Retail Group în 2012, ponderea mărcilor private în lanțul Pyaterochka a fost de aproximativ 20% din cifra de afaceri, în lanțul Perekrestok - 10%, iar în hipermarketurile Karusel - 5%. În câțiva ani, conducerea intenționează să crească ponderea mărcilor private la 50% în lanțul Pyaterochka, până la 25% în lanțul Perekrestok și până la 10% în lanțul de hipermarketuri Karusel. Se știe că în țările cele mai dezvoltate ponderea mărcilor private în retail este de 40-60%, iar în lanțuri mari de retail precum AkN și Lidl, ponderea mărcilor private ajunge la 95%.

Problemele, oportunitățile și specificul gestionării etichetelor private a lanțurilor de retail sunt expuse profund și cuprinzător în monografia doctorului în economie, profesor al Departamentului de Marketing

Școala Absolventă de Management a Universității de Stat din Sankt Petersburg S. A. Starov și teza sa de doctorat.

• Vezi: Aaker D. Crearea unor mărci puternice. S. 94,105; Aaker D., Johimsteiler E. Brand Leadership: A New Concept of Branding. S. 54.

Merkulov Serghei Alexandrovici Student în anul 3 postuniversitar, Departamentul de Teorie Economică, Universitatea Tehnică de Stat din Moscova. N.E. Bauman, Brand Manager PepsiCo

Recent, mărcile au jucat un rol din ce în ce mai important în economia rusă. Două treimi din populație (67%) se bazează pe mărci de încredere atunci când alege un produs. Majoritatea (51%) consideră că produsele de marcă sunt mai bune decât produsele de marcă. Producătorilor ruși le este greu să concureze cu mărcile occidentale, deoarece le lipsește practica de a aduce mărci de succes pe piață. Lansarea unei mărci comerciale rusești, însoțită de un suport publicitar ridicat, se caracterizează cel mai adesea printr-un ciclu scurt de viață al mărcii. Publicitatea este rotită pe scară largă pe canalele TV centrale ale țării, rafturile magazinelor explodează cu un exces de mărfuri la vânzare, dar după un an sau doi, cererea consumatorilor scade brusc, iar brandul începe să dispară treptat de pe piață.

Majoritatea mărcilor nici măcar nu au timp să-și lase amprenta în mintea consumatorilor, fără a lăsa urme ale existenței lor. Care este formula de succes pentru lansarea, dezvoltarea și menținerea unui brand eficient?

În majoritatea companiilor internaționale implicate în marketingul de bunuri și servicii, fiecare brand are propria arhitectură (termenii Brand Wheel sau brand DNA se regăsesc și în literatură). Articulează succint elementele fundamentale pe care se construiește un brand: o perspectivă cheie a consumatorilor (sau in-site din engleză. Insight), o ofertă unică, beneficii funcționale și emoționale, susținute de fapte și motive pentru a crede în ele, identitatea și valorile. a mărcii. În timpul muncii mele în departamentul de marketing al Heineken, am folosit formatul arhitecturii de brand prezentat în Figura 1. Acest format este o versiune adaptată a opțiunilor propuse în lucrările lui A. Ellwood și V. Mamleev.

Orez. unu. Arhitectura de brand

Arhitectura mărcii este necesară pentru dezvoltarea comunicării cu consumatorii, adică a mesajelor publicitare transmise prin orice tip de tehnică publicitară sau de marketing, pentru a construi o relație între brand și consumatori. Ceea ce este pus în ea de către managerii de brand devine motivul principal al interesului sau indiferenței consumatorilor față de marcă. Dezvoltarea arhitecturii mărcii ar trebui să fie precedată de efectuarea și analizarea cercetărilor de marketing, analizarea pieței concurente, precum și înțelegerea proprietăților și calităților produsului care urmează să fie lansat. Fundamentele pe care este construită o marcă trebuie determinate înainte ca un produs să fie lansat pe piață. Totodată, acestea trebuie să rămână neschimbate pe o perioadă lungă de timp, determinând strategia publicitară de promovare a mărcii.

După cum arată diverse studii, de la 50 la 85% din succesul oricărui proiect depinde nu de strategia în sine, ci de calitatea implementării acesteia. Prin urmare, nu este suficient să evaluezi corect preferințele publicului țintă și să formulezi toate avantajele unui produs nou în documentele interne ale companiei la aprobarea unui plan de afaceri. Chiar și cea mai eficientă strategie poate eșua dacă nu este definit planul ideal pentru implementarea acesteia. Pentru ca campaniile de publicitate să aibă succes pe termen lung, o marcă trebuie să fie consecventă și concentrată pe toate mesajele sale publicitare în oricare dintre canalele sale potențiale de comunicare cu consumatorii. În același timp, sarcina principală a managerului de brand devine să traducă arhitectura mărcii într-un set de mesaje publicitare coerente și concentrate care ar putea funcționa pentru o idee principală de marcă timp de câțiva ani, construind astfel o imagine clară și inteligibilă în ochii consumatori. Așadar, cum, în fața concurenței acerbe și a oportunităților limitate de publicitate, să determinăm momentele și punctele de contact potrivite între mesajele publicitare ale mărcii și publicul țintă? Când este necesar să se transmită avantajele calitative ale produsului cu fapte seci și când va fi mai eficient să se conecteze principala valoare adăugată a mărcii - componenta sa emoțională? În ultimii ani, au apărut un număr mare de recomandări și manuale privind efectuarea de cercetări de piață și crearea de mărci pe baza analizei datelor primite. Este surprinzător că subiectul suportului pe termen lung al mărcii este încă dezvăluit foarte restrâns, deoarece loialitatea consumatorilor nu este câștigată imediat și necesită eforturi constante pentru a o menține. Pe cât de laborios și de lung este procesul de câștigare a încrederii publicului țintă, la fel de repede se poate pierde loialitatea față de brand din cauza unor acțiuni incorecte sau neconsiderate.

Experiența mea la Heineken, care deține atât mărcile de top din lume, Heineken și Amstel, cât și mărcile populare rusești Okhota, Three Bears, Bochkarev și altele, m-au ajutat să răspund la această întrebare. Pentru a determina cum să folosesc cel mai bine elementele arhitecturii mărcii pentru formularea cheii. mesajele brandului în campaniile publicitare, am studiat cele mai bune practici globale și locale. Studiul nostru a inclus atât mărci occidentale de succes (Apple, Nike, Red Bull, Lipton, Gillette etc.), cât și mărci comerciale care au obținut un succes luminos, dar pe termen scurt și și-au pierdut foarte repede pozițiile („Dosya”, „ Dovgan”, „Solodov”, etc.). Pentru fiecare brand au fost colectate și sistematizate toate tipurile posibile de comunicare cu consumatorii pe parcursul mai multor ani: de la reclame TV publicitare până la cele mai simple promoții cu cadou la achiziție și comunicate de presă. Pe baza datelor colectate, am recreat arhitectura fiecărui brand luat în considerare și am analizat principiile utilizării acestuia în mesajele publicitare. Rezultatele studiului au arătat că toate mărcile care au crescut volumele de vânzări de la an la an și au devenit din ce în ce mai recunoscute și mai iubite de consumatori au folosit un principiu similar de a construi relații cu consumatorii. Toate elementele arhitecturii mărcii au fost folosite în comunicările publicitare cu o anumită consistență și completitudine. Aceleași mărci care au pierdut cota de piață, volume de vânzări și au încetat să mai aibă încredere de către oameni, au acționat după un principiu neidentificat, care a fost numit arhitectură de comunicare a mărcii. În colaborare cu agenții de marketing creative și strategice, a fost formulat un ghid de acțiune pentru a planifica dezvoltarea imaginii mărcii în mintea consumatorilor pentru câțiva ani înainte.

O arhitectură de comunicare a mărcii este o abordare structurată prin care mesajele mărcii sunt traduse în mesaje de marcă coerente, concentrate și consistente în moduri de exprimare relevante pentru consumator. Aceste mesaje sunt transmise consumatorului de orice posibile elemente ale mixului de marketing pentru ca brandul să ocupe o nișă în piață conform poziționării sale.

Arhitectura de comunicare constă dintr-un mesaj central de comunicare care ghidează cele trei tipuri fundamentale și universale de mesaje de comunicare a mărcii: rațional, emoțional și experiențial. Aceste trei mesaje combinate ar trebui să ofere consumatorului o imagine completă și clară a imaginii mărcii, să construiască o relație cu marca și să ofere o bază pentru a crede în toate beneficiile raționale și emoționale ale mărcii. Această abordare asigură concentrarea și claritatea în planificarea comunicării fiecărei mărci, precum și ușurința post-evaluării unei campanii de publicitate în ceea ce privește caracteristicile calității. Mesajul central de comunicare se bazează pe propunerea unică a mărcii. Astfel, se dovedește că toate comunicările publicitare cu publicul țintă, în ciuda diferitelor încarnări și sloganuri creative, sunt inițial conectate între ele și funcționează pentru un singur mesaj al mărcii.

Un mesaj rațional ar trebui să vorbească despre caracteristicile funcționale și raționale distinctive tangibile ale produsului și ale mărcii care pot fi dovedite prin fapte. Este important ca un mesaj rațional să fie aliniat cu înțelegerea cheie a consumatorului și, prin urmare, să răspundă nevoilor consumatorului și chiar să anticipeze așteptările.

Un mesaj emoțional ar trebui să vorbească despre valorile mărcii, despre individualitatea acestuia și despre punctul de vedere al lumii. Foarte des reflectă punctele de vedere și valorile, caracterul și stilul de viață al publicului țintă al mărcii. Acest mesaj ar trebui să devină o trăsătură distinctivă a imaginii mărcii și să inspire consumatorii să construiască o relație cu marca.

Un mesaj experiențial este o declarație a experienței de viață a unui brand care explică, demonstrează și introduce consumatorul în lumea mărcii. În acest caz, comunicările publicitare ar trebui să transmită nu o imagine, ci componente tangibile ale produsului și ale mărcii, pe care consumatorul le poate simți, mirosi, atinge, examinează, auzi.

În mod ideal, promovarea mărcii pe piață ar trebui să conțină exact aceste mesaje separate în campaniile publicitare și exact în această secvență.

Pentru o mai bună înțelegere a componentelor arhitecturii de comunicare, merită să oferim un exemplu concret asupra mărcii Dove (produse de îngrijire a pielii), prezentat în Figura 2. În campaniile publicitare ale mărcii din ultimii ani, indiferent de tipul de mediu publicitar și natura interacțiunii cu potențialii consumatori, un singur mesaj de comunicare poate fi urmărit Dove pentru adevărata frumusețe. Conform teoriei date a arhitecturii de comunicare a mărcii, primul pas ar fi să vorbim despre avantajele funcționale ale produsului în sine produs de companie. Este necesar să se furnizeze fapte care să confirme avantajul calitativ sau diferențiator unic al produselor companiei față de produsele concurenților. Al doilea pas este crearea unei atracții intangibile față de brand la nivel emoțional, folosind dorințele și gândurile secrete ale publicului țintă. Brandul îi face pe oameni să creadă că cele ale nevoilor lor emoționale sunt satisfăcute, ceea ce în mod obiectiv nu poate fi realizat prin simple caracteristici calitative ale unui produs sau al unuia. Etapa finală a campaniei de publicitate permite publicului țintă să asocieze fără ambiguitate primele două mesaje cu imaginea produsului oferit atenției lor și să consolideze efectul obținut pentru o lungă perioadă de timp.

Orez. 2. Arhitectura de comunicare a mărcii

Cu arhitectura de comunicare prezentată în exemplu, Dove începe să vorbească despre ingredientele unice ale cosmeticelor sale în publicitatea sa, care subliniază într-un mod incredibil frumusețea naturală a consumatorului. Odată cu al doilea val al campaniei Dove, femeile sunt inspirate de povestea că fiecare dintre ele este unică și frumoasă în felul ei. Și, în sfârșit, fixează imaginea mărcii cu promoții cu mostre de produse, când consumatorii pot experimenta pentru ei înșiși toate produsele companiei, precum și organizarea de diverse conferințe și seminarii științifice despre frumusețe și cum să o îngrijească.

După o astfel de campanie publicitară concentrată și consistentă, în mintea consumatorilor se construiește o idee clară și distinctă a imaginii mărcii, iar ideea principală a mărcii și mesajul central de comunicare - „Porumbel pentru frumusețe reală” - se depune pe subconștient. Înțelegerea mărcii de către consumatori, la rândul său, duce la o loialitate ridicată, adică la cel mai prețuit obiectiv dintre toți agenții de marketing.

Figura 3 arată clar modul în care arhitectura mărcii și arhitectura comunicării sunt legate. Propunerea unică a mărcii stă la baza unui mesaj de comunicare centrală. Astfel, se realizează ca ideea și mesajul principal al mărcii să se reflecte în orice campanie publicitară a mărcii. Mesajul de comunicare centrală nu trebuie să fie un slogan comun pentru toate comunicările cu consumatorii de-a lungul mai multor ani, deși astfel de cazuri apar. Principalul lucru este că sloganurile formulate diferit în scopuri publicitare, din părți diferite, dar ar funcționa pentru aceeași idee. Un mesaj rațional ar trebui să transmită consumatorilor beneficiile funcționale ale produsului. Mesajul emoțional arată atât beneficiile emoționale ale mărcii, cât și natura și personalitatea mărcii. Un mesaj experiențial ar trebui să se bazeze pe cunoștințele cheie despre consumator și să comunice modul în care marca va ajuta publicul țintă să-și realizeze nevoile vieții.

Orez. 3. Relația dintre arhitectură și arhitectura de comunicare a mărcii

Trebuie adăugat că tocmai această ordine și succesiune de mesaje sunt necesare pentru comunicarea cât mai eficientă și mai înțeleasă a imaginii mărcii colectate în arhitectura mărcii către consumator. Dacă toate etapele sunt corect efectuate, în mintea consumatorului, după o perioadă suficientă de timp și contacte publicitare, există un sentiment de înțelegere a mărcii, aproape la același nivel cu cel al unui brand manager în etapa de creare. o arhitectură de brand.

În unele cazuri, în funcție de bugetele de publicitate ale mărcilor, nu se poate livra nici măcar unul dintre mesajele de comunicare chiar și pentru un an întreg. În acest caz, trebuie să înțelegeți că crearea unui brand este un proces foarte important și minuțios, graba în care nu poate decât să facă rău. Punând prea multe informații într-o reclamă, puteți obține un rezultat negativ. Informațiile vor fi incomplete și mototolite, iar credibilitatea unui astfel de set de date haotic va fi minimizată.

Sunt cazuri când mărcile, chiar și cu o istorie bogată și bugete de publicitate multimilionare, atunci când se lansează pe noi piețe pentru ele însele, făcând expansiune teritorială, au petrecut câțiva ani doar pentru a trece prin prima etapă de a transmite un mesaj rațional consumatorului. Un exemplu viu de astfel de cazuri pe piața rusă este ceaiul cu gheață Lipton. Intrat pentru prima dată pe piață în 2003, brandul a comunicat în mod constant consumatorilor beneficiile funcționale ale unui produs bazat pe beneficiile fratelui său fierbinte, folosind doar mesaje raționale legate de o singură idee. Și abia în 2010, brandul a decis să înceapă să folosească un mesaj emoționant, folosindu-l pe starul de la Hollywood Hugh Jackman în reclamă. Actorul, deși nu are nicio legătură directă cu beneficiile consumului de ceai fierbinte, poartă același mesaj emoțional ca și ceaiul funcțional - veselia.

Pentru a arăta mai universal cât de mult durează pentru a schimba focalizarea unei campanii publicitare de la un mesaj rațional la unul emoțional și apoi la unul empiric, se ia gradul de implicare a consumatorului în marcă în loc de o scală de timp. Figura 4 arată proporția optimă de mesaje de brand, în funcție de cât de aproape a reușit să se apropie de loialitatea publicului țintă. La etapa de lansare a unui produs pe piata, in primul rand este necesara atingerea unui anumit nivel de cunoastere a brandului. În același timp, consumatorii trebuie mai întâi să învețe despre beneficiile raționale ale mărcii. Dacă un produs are setul necesar de proprietăți funcționale sau este de calitate similară și costă mai puțin decât concurenții, acest lucru va provoca un val de achiziții de probă. După această etapă, este necesar să se înceapă formarea unei conexiuni emoționale cu consumatorii, trecând la comunicarea beneficiilor emoționale ale mărcii. Iar atunci când legătura cu publicul țintă este deja stabilită, devine sarcina comunicării experiențiale pentru a obține încredere și, eventual, loialitatea mărcii. În același timp, un element de mesaj emoțional este prezent în toate comunicările cu consumatorii la nivelul caracterului și personalității mărcii. Până la urmă, atât mesajele raționale, cât și cele empirice pot fi transmise serios sau cu umor, inteligent sau frontal etc., în funcție de proprietățile care sunt prescrise în arhitectură.

Orez. patru. Dependența ponderii mesajelor mărcii de gradul de implicare

Acest model, desigur, este condiționat și poate avea și excepții, dar ajută la vizualizarea modelului ideal pentru dezvoltarea mesajelor publicitare ale mărcii. În prima etapă, oamenii trebuie să audă despre un nou brand, apoi să încerce produsul sau serviciul, după care există o legătură între brand și consumator. Cu o experiență pozitivă a consumatorului, apare încrederea în brand, iar dacă acesta nu își încalcă promisiunile și anticipează așteptările pe o perioadă suficient de lungă, apare și loialitatea.

Pentru succesul oricărui brand, desigur, este necesar ca produsul oferit consumatorului să aibă un anumit nivel de calitate și un set de caracteristici necesare categoriei sale. În același timp, utilizarea cu pricepere a arhitecturii de comunicare va oferi o eficiență maximă în promovarea mărcii pe piață și, ca urmare, un avantaj competitiv suplimentar.

Agenția de Cercetare de Marketing GFK-Rus. Impactul crizei asupra obiceiurilor de consum ale rușilor. 2009

Pertsiya V. Mamleeva L. Anatomia unei mărci. - M.; Sankt Petersburg: Vershina, 2007. - S. 251.

Ellwood Ayen. Fundamentele brandingului. 100 de moduri de a adăuga valoare. - M. : FAIR-PRESS, 2002. - 336 p. - S. 140.

Ce este comunicarea de brand?

Comunicarea mărcii- acesta este contactul, comunicarea cu consumatorii în scopul schimbului de idei și informații conținute în marcă, fie verbal, fie în scris prin simboluri. Scopul comunicațiilor este de a obține emoții pozitive din partea consumatorului de bunuri (partea care primește) atunci când percepe conținutul mărcii din informațiile primite.

Cerințe de bază pentru comunicarea mărcii. Ar trebui să fie:

• suficient
• succesiv
• grajd
• concentrat

Toate elementele și funcțiile principale ale comunicării ar trebui să fie concentrate pe transmiterea de mesaje obiective și persuasive către consumator, care să-l ajute să ia deciziile corecte în legătură cu marca. Mesajele de brand primite de consumator nu trebuie să fie ambigue și să creeze situații conflictuale între ele.

Elementele de marcă bine identificate, în general, comunicarea mărcii, pot garanta succesul companiei, dezvoltarea, creșterea și veniturile stabile. Pentru a testa potențialul elementelor mărcii dvs. pentru adaptarea viitoare, este important să le proiectați cu viitorul în minte încă de la început.

Procesul de comunicare

Cum functioneaza?

Brandul trebuie să fie o persoană, adică posedă trăsături de caracter uman și poartă un conținut important pentru consumator, determinându-l pe acesta din urmă să dorească să intre într-o relație cu el. Brandul exprimă indirect prin simbol conținutul individului și interesele și nevoile acestuia în marcă, prin urmare, atunci când se formează un brand, este necesar să se studieze categorii economice precum „nevoie”, „cerere” și „oferta”. Aceste categorii economice sunt principalul factor de promovare a unui produs pe piata.

Procesul de comunicare este complex. Constă dintr-un număr de etape care sunt interconectate și interdependente. Scopul fiecăreia dintre etape este de a face ideile și obiectivele mărcii să fie înțelese de consumatori și să fie percepute de aceștia ca un ghid de acțiune.

Un proces eficient de comunicare contribuie la formarea încrederii între brand și consumator, deoarece acestea sunt create, menținute și dezvoltate prin intermediul comunicării și se manifestă în comunicare.

O atenție deosebită trebuie acordată comunicării interpersonale, care depind de mulți factori, precum: corectitudinea simbolului mărcii, încrederea, respectul, atractivitatea, luarea în considerare a intereselor și nevoilor, feedback-ul, cultura serviciului etc. Studiul acestor factori permite o mai bună înțelegere a proceselor de comunicare interpersonală.

Comunicațiile joacă un rol important în dezvoltarea mărcii, deoarece conținutul lor are un impact grav asupra comportamentului consumatorilor. Comunicarea eficientă între consumator și marcă este necesară pentru atingerea obiectivelor propuse de către producătorii de produse.

Procesul de comunicare a mărcii

Procesul de comunicare a mărcii este contactul, comunicarea cu consumatorii în vederea schimbului de idei și informații conținute în marcă, fie verbal, fie în scris prin simboluri. Scopul comunicațiilor este de a obține emoții pozitive din partea consumatorului de bunuri (partea care primește) atunci când percepe conținutul mărcii din informațiile primite.

Procesul de comunicare este complex. Constă dintr-un număr de etape care sunt interconectate și interdependente. Scopul fiecăreia dintre etape este de a se asigura că ideile și obiectivele mărcii devin clare pentru consumatori și sunt percepute de aceștia ca un ghid de acțiune (Fig. 2.1).

Un proces eficient de comunicare contribuie la formarea încrederii între brand și consumator, deoarece acestea sunt create, menținute și dezvoltate prin intermediul comunicării și se manifestă în comunicare,

Toate elementele și funcțiile principale ale comunicării ar trebui să fie concentrate pe transmiterea de mesaje obiective și persuasive către consumator, care să-l ajute să ia deciziile corecte în legătură cu marca. Mesajele de brand primite de consumator nu trebuie să fie ambigue și să creeze situații conflictuale între ele.

Comunicările în activitățile de marketing se desfășoară sub diferite tipuri și forme, al căror studiu ne permite să stabilim modalități de creștere a eficacității lor.

O atenție deosebită trebuie acordată comunicărilor interpersonale, care depind de mulți factori, precum corectitudinea simbolului mărcii, încrederea, respectul, atractivitatea, luarea în considerare a intereselor și nevoilor, feedback-ul, cultura serviciilor etc. Studiul acestor factori vă permite pentru a înțelege mai bine procesele comunicării interpersonale. Printre Hirx, comunicările non-verbale (adică, non-verbale sau, așa cum sunt numite și non-verbale) ocupă un loc important. Ele completează și îmbogățesc procesul de comunicare interpersonală.

Pentru a asigura o comunicare clară și eficientă a mărcii, este necesar să cunoaștem și să anticipăm eventualele eșecuri în tehnologia publicitară.

Comunicările interpersonale depind de mediul socio-cultural în care se desfășoară, inclusiv de tradiții, obiceiuri, orientări valorice etc. Diferențele culturale se manifestă atât în ​​comunicarea verbală, cât și în cea non-verbală dintre consumator și marcă.

Comunicări verbale ~ comunicări folosind vorbirea orală ca sistem de codificare. Avantajul comunicării orale este viteza, spontaneitatea și posibilitatea utilizării pe scară largă a semnalelor non-verbale concomitent cu cuvintele.

Comunicari non-verbale - mesaje trimise fara a folosi vorbirea orala ca sistem de codare, folosind gesturi, expresii faciale, posturi, priviri etc. Acţionează ca mijloace de comunicare numai în măsura în care conţinutul lor poate fi interpretat de consumatori.

În comunicarea non-verbală se folosesc următoarele mijloace de comunicare cu consumatorul:

Mișcări expresive - posturi, gesturi, expresii faciale, mers;

Contact vizual (vizual);

Atingeri dinamice (strângere de mână, bătaie etc.).

Cu ajutorul comunicatiilor verbale se transmite informatii, cu ajutorul comunicatiilor non-verbale se formeaza atitudinea emotionala a consumatorului fata de brand. Eficacitatea comunicării interpersonale irenda depinde de prezența feedback-ului. Feedback-ul transformă comunicarea într-un proces cu două sensuri.

Componentele procesului de comunicare a mărcii și funcțiile acestora

La proiectarea procesului de comunicare al unui brand este necesar să se țină cont de relația dintre aceste funcții, altfel mesajul fie nu va ajunge la consumatorul potrivit, fie nu va fi înțeles de acesta. Dacă cel puțin una dintre funcțiile procesului de comunicare este subestimată, este posibil ca rezultatul așteptat să nu fie atins.

Una dintre caracteristicile procesului de comunicare este natura sa multicanal: fiecare consumator primește un număr mare de mesaje și le decriptează folosind „cheile” sale. De exemplu, atunci când percepe o marcă, un consumator primește un mesaj din designul ambalajului, altul din imaginea de pe ambalaj, o treime din informațiile de pe ambalaj, un al patrulea de la nume, o cincime din mesajul publicitar, o al șaselea din pret etc.

Caracterul multicanal al mesajelor primite de consumator de la marcă poate da naștere unei situații periculoase – apariția unor contradicții între mesajele interpretate. Prin urmare, având în vedere comunicările multi-canal, ar trebui să fiți atenți la dezvoltarea mărcii.

O analiză a impactului psihologic al informațiilor asupra consumatorului arată că ceea ce este mai important pentru o persoană nu este ceea ce spune, ci modul în care o spune și ceea ce transmit postura, gesturile și expresiile faciale ale vorbitorului. Aceste informații se referă la comunicarea non-verbală.

Una dintre provocările în proiectarea procesului de comunicare al unui brand este defocalizarea mesajelor. Producătorul, în efortul de a atrage un cumpărător, oferă noi informații de fiecare dată.

informații despre proprietățile de consum ale bunurilor. Consumatorul, primind diverse mesaje, nu este capabil să determine ce beneficiu specific va primi pentru el însuși dacă achiziționează acest produs. Astfel, principala caracteristică ar trebui să fie identitatea mărcii, adică. un set unic de caracteristici materiale și semnificative prin care un consumator poate identifica o anumită marcă.

Dacă o marcă oferă la început o calitate și valoare, apoi alta după câteva luni, atunci consumatorul va fi în pierdere și va prefera o marcă cu o poziție mai clară și mai înțeleasă.

Combinația de mesaje explicite și implicite vă permite să obțineți o eficiență maximă în procesul de comunicare. Promisiunile care nu sunt confirmate în procesul de consumare a produsului sunt percepute de consumator ca o înșelăciune și duc la o pierdere a încrederii în marcă pentru o lungă perioadă de timp. Echilibrul dintre declarațiile directe și sugestiile subtile creează un mesaj de brand care este ușor de înțeles de către consumator.

Elementele raționale ale mărcii sunt concentrate pe conținutul comunicării mărcii, ofertele și promisiunile acestuia. Elementele emoționale, sentimentele mărcii - cum se exprimă un brand - formează caracterul și stilul unui brand. Orice mesaj despre brand ar trebui să îmbine armonios elemente emoționale și raționale.Delicatețea și respectul, declarația inteligentă și subtilă pot întări relația consumatorului cu brandul său.

Consumatorii văd o reclamă despre un produs sau aud numele acestuia și au anumite emoții, de ex. impresie. Aceste impresii sunt formate de brand prin imaginea, sentimentele, ideile pe care o persoană le are atunci când percepe informații despre proprietățile de consum ale produselor simbolizate de brand.

Este posibil ca imaginea mărcii să nu reflecte caracteristicile externe ale produsului, de ex. marca sau numele acesteia seamănă doar cu ceva dependent de proprietățile de consum ale produsului. Imaginea mărcii poate reflecta, de asemenea, proprietățile de consum formate logic ale produsului, de exemplu. mesaje evaluative despre produs care transmit relația mărcii către consumator, sau trăsăturile însoțitoare ale acestuia prin diverse indicii, contexte, subtexte etc.

Fundamentele organizatorice ale formării mărcii necesită studiul unor categorii economice precum „nevoie”, „cerere”, „oferta”.

Atenția la conținutul categoriei de nevoi crește odată cu formarea orientării valorice a mărcii. Dezvoltarea diferitelor nevoi umane este influențată de mulți factori:

Economic - nivelul de dezvoltare a economiei țării, salariile, direcția politicii socio-economice interne;

Politica externă - organizarea comerțului exterior, stabilirea relațiilor economice externe;

Nivelul cultural al populației;

« socio-psihologic.

Nevoi - nevoia de ceva care apare în procesul de dezvoltare a societății în ansamblu, a grupurilor socio-economice, precum și a membrilor săi individuali. Aceasta înseamnă că nevoile sunt forța motrice din spatele dezvoltării mărcii, precum și factorul principal în transformarea acestuia,

2.3 arată clasificarea categoriilor de nevoi. O caracteristică a acestei clasificări este că nevoile de solvenți și de insolvență sunt evidențiate într-un bloc independent. În opinia noastră, cel mai important punct pentru formarea orientării valorice a mărcii este spre ce grup social este orientat.

Conceptul de nevoie de solvabilitate stă la baza categoriei cererii și, în același timp, cererea ar trebui să fie distinsă de nevoia de solvabilitate, care acționează ca o nevoie asigurată de bani, dar neprezentată pe piață și nu a luat încă forma cererii efective. . Această nevoie este abstractă și reprezintă doar o dorință reală de a dobândi ceva. Cererea este specifică în sensul că se concentrează pe achiziția unui anumit produs. Compararea caracteristicilor cererii și cererii ne permite să identificăm principalele diferențe dintre ele:

Obiectul cererii este întotdeauna un produs sau serviciu, iar obiectul nevoii poate fi orice obiect și nu neapărat exprimat sub formă de marfă, de exemplu, nevoi sociale, spirituale, intelectuale;

Nevoile apar și se dezvoltă odată cu dezvoltarea societății umane, în timp ce cererea apare doar în condițiile producției de mărfuri-bani, întrucât este caracterizată de solvabilitate;

Cererea și nevoile se formează și se dezvoltă sub influența diverșilor factori;

Cererea și nevoile nu coincid cantitativ. Cel mai adesea, cererea este mai mică decât cererea prin valoarea părții sale insolvabile; cererea poate fi egală cu nevoia, dar niciodată mai mult decât aceasta.

Astfel, dacă nevoile exprimă gama de beneficii materiale și spirituale de care oamenii trebuie să le aibă pentru o existență normală în condiții sociale date, atunci cererea este doar acelea pe care populația consideră că este necesar să le satisfacă pe baza capacităților lor de solvabilitate.

Cererea ca fenomen economic poate lua o varietate de forme și tipuri. Când se studiază cererea, este necesar să se cunoască toate manifestările acesteia datorită faptului că în tranziția către o piață nu există o bancă de date necesară la cerere, iar informațiile disponibile nu caracterizează întotdeauna cererea în totalitate.

Atunci când se formează un brand, este necesar să se ia în considerare problemele legate de nevoi, ofertă și cerere, deoarece acestea reflectă pe deplin specificul funcționării pieței produselor. Există o relație strânsă între cerere și ofertă. Pe de o parte, nevoile și cererea emergente fac cereri asupra mărcii, care ar trebui să reflecte dezvoltarea producției de produse (bunuri sau servicii); pe de altă parte, ofertele de produse au un impact asupra formării nevoilor și cererii.

O ofertă este o categorie economică, care este un ansamblu de anumite caracteristici calitative ale unui produs destinat vânzării. Principalele elemente ale ofertei: volumul și vânzările produselor (în termeni fizici și valorici), dinamica prețurilor, structura gamei de produse, durata de viață a produsului etc.

Oferta și cererea în unitatea și interconectarea lor constituie o categorie economică deosebită care caracterizează relația mărcii cu producția și consumul. Astfel, marca, extinzând cercul de consumatori ai produsului, crește dimensiunea cererii agregate. Analizând oferta și cererea ca categorii economice, precum și mecanismele de acțiune a acestora, putem ajunge la următoarele concluzii:

O crestere a cererii cu o oferta constanta contribuie la cresterea preturilor si la scaderea vanzarilor acestui produs;

O creștere a ofertei cu o cerere constantă duce la o scădere a prețului și o creștere a vânzărilor.

Studierea cererii, ofertei și nevoilor societății va determina nevoile de produse și va exprima orientările valorice prin intermediul mărcii.

Construirea de relații brand-consumator

Informațiile despre un produs sau marca sa înregistrată conținute în Contract de închiriere afectează consumatorul, determinându-l să întreprindă anumite acțiuni. La început, este important să se construiască atitudinea emoțională a consumatorului față de marcă pe baza informațiilor furnizate de brand, precum și să se creeze un feedback pozitiv între brand și consumator.

Emoțiile pozitive la consumator apar fie în procesul de utilizare directă a bunurilor unei anumite mărci, fie în procesul de comunicare cu publicitate, a cărei informații reflectă natura mărcii. O relație pozitivă între o marcă și un consumator poate fi exprimată în următoarea secvență: consumator: aude - vede - simte = rezultat asociat cu produsul. Astfel, se formează relația dintre consumator și marcă.

Aceste relații depind de percepțiile cumpărătorului și de așteptările acestuia în obținerea de emoții pozitive din achiziția de bunuri. \\ În funcție de conținutul simbolic al mărcii, sunt posibile trei tipuri de relații cu consumatorul:

Relațiile emoționale se formează pe baza sentimentelor evocate în consumator de către brand (emoții pozitive și negative);

Relațiile comportamentale pot fi privite ca acțiuni ale consumatorului cauzate de motivația mărcii la un rezultat practic, de ex. ca intenție de a cumpăra un produs;

Relațiile raționale se formează pe baza cunoașterii, evaluării, convingerii și conștientizării cumpărătorului cu privire la marcă.

În procesul de funcționare a mărcii, toate tipurile de relații sunt strâns împletite. Interacțiunea lor armonioasă depinde de cât de bine este format simbolismul mărcii. În cele din urmă, depinde de eficacitatea și utilitatea mărcii.

Factori care influențează mecanismul relației „brand-consumator”

Formarea unui sistem de relații de marcă cu consumatorul depinde de factorul uman. Factorul uman afectează

și asupra procesului de formare a simbolismului mărcii și asupra procesului de promovare și funcționare a acestuia pe piață.

În sistemul de relații „brand – consumator” elementul principal este o persoană, prin urmare mecanismul relației dintre marcă și consumator este de natură probabilistică și depinde de mulți factori.

Orientările valorice ale individului. Atunci când modelați orientările valorii în simbolurile mărcii, este necesar să luați în considerare:

Orientări valorice ale individului, de care va depinde în cele din urmă orientarea activității individului în raport cu marca;

Faptul că orientările valorice ale individului, i.e. orientările sale sociale, convingerile, idealurile se pot schimba de-a lungul ciclului de viață al mărcii.

Fiecare persoană are propriile orientări valorice, care se bazează pe idei și opinii generalizate care sunt semnificative pentru el. Totuși, ceea ce este valoros pentru unul poate fi de puțină valoare pentru altul. Prin urmare, este foarte dificil să comparați și să exprimați orientarea valorică a diferitelor persoane într-un singur simbol.

La formarea unui brand este necesar să se evidențieze principalele orientări valorice ale individului ca consumator, la care aspiră și pe care le percepe ca o parte importantă a personalității sale.

Atunci când se analizează și se dezvoltă orientări valorice pentru un brand, este necesar să ne ghidăm după domeniile de activitate în care aceste valori sunt realizate prin anumite cuvinte cheie și anume: sănătate, cultură, bunăstare, familie, recreere etc.

Această abordare vă permite să construiți un model de marcă care va contribui la formarea unei relații strategice între consumator și marcă. Mesajul publicitar al unui brand se poate referi la diferite valori, cu toate acestea, una dintre ele este cea principală, de exemplu, reclama „Este bine să ai o casă la țară” simbolizează în principal valorile familiei și ale căminului, iar mesajul despre guma de mestecat - valorile sănătății.

Proprietăți motivaționale ale personalității. Nevoile umane sunt diverse, dar fiecare persoană este caracterizată de un anumit sistem de nevoi, inclusiv nevoi dominante și subordonate, conștiente și inconștiente. Cu o nevoie conștientă, o persoană reprezintă în mod clar marca și ceea ce dorește să cumpere. În centrul nevoii inconștiente se află atracția, adică. o persoană simte doar că îi lipsește ceva și simte dorința de a-l dobândi. Procesul de comunicare a mărcii sporește sentimentul de nevoie și crește probabilitatea ca cumpărătorul să fie mai motivat să se bucure de achiziția produsului.

Motivele comportamentului uman se bazează pe nevoi. În acest caz, motivele ar trebui înțelese ca proprietăți motivante ale mărcii care afectează comportamentul unei persoane, în urma căruia aceasta acționează și acționează, de exemplu. cumpără produse.

Alegerea unui anumit brand este un proces activ care impune cumpărătorului să regândească logic informațiile mărcii. Pentru a face alegerea corectă, o persoană trebuie să aibă informații care să o ajute să-și determine atitudinea față de brand. Atitudinea față de marcă, la rândul său, se formează pe baza orientării valorice a mărcii, care este semnificativă pentru consumator, și a atitudinii atentă a mărcii față de consumator. Numai în acest caz, poți conta pe atitudinea respectuoasă a consumatorului față de brand, deoarece aceasta provoacă sentimente și emoții pozitive în el. Astfel, mecanismul relației dintre marcă și consumator este implementat prin motivarea mărcii, a cărei concluzie logică este o atitudine loială față de brand.

Mediul extern. Interacțiunea consumatorului cu mediul extern este autoidentificarea emoțională a propriului conținut cu caracteristicile externe ale produsului prin motive, nevoi, interese, dorințe, idei, preferințe și satisfacții.

Aspectul produsului devine un simbol al nevoii unei persoane, deoarece se identifică emoțional cu produsul. Această autoidentificare este instantanee, iar consumatorul își măsoară instantaneu capacitățile pe baza ideilor și a unei evaluări mentale a corespondenței dintre aspectul produsului și propriul său conținut.

Pentru a identifica și modela corect atributele mărcii este necesar să existe caracteristici calitative ale mărcii care să satisfacă interesele și nevoile consumatorului.

Pentru a dezvolta un proiect de marcă sunt folosite diverse metode de cercetare sociologică. În primul rând, pe baza testului

materiale și comunicații de marketing, se colectează informațiile necesare, care sunt apoi analizate de echipa de cercetare. La finalizarea analizei, este dezvoltat un proiect de brand care reflectă caracteristicile calitative ale produsului și designul extern al acestuia.

Din cele de mai sus, se poate observa că căutarea produsului necesar, m.iGop al unui anumit brand, este un proces activ în mecanismul relației dintre marcă și consumator. Eficacitatea acestui proces depinde de relația consumatorului cu acest brand, de regândirea informațiilor primite de consumator, de cunoștințele și ideile consumatorului despre scopul și calitatea produsului.

Diferite produse au caracteristici de calitate diferite în funcție de scopul lor. Dacă produsul aparține categoriei de produse alimentare, atunci principalele sale atribute sunt gustul, mirosul, culoarea; dacă la articole durabile - fiabilitate, durabilitate, rezistență, rezistență la influențele externe, siguranță.

Astfel, caracteristicile calitative ale mărfurilor sunt specifice și diverse și depind de scopul bunului.

Caracteristicile calitative ale produsului diferă de caracteristicile calitative ale mărcii prin faptul că sunt strâns legate de satisfacerea nevoilor individului.

Brandul, la rândul său, se caracterizează prin următoarele caracteristici:

Funcționale - cele care reflectă proprietățile calitative și scopul produsului în conținutul mărcii. Aceste semne permit consumatorului să-și identifice interesele de consumator cu utilizarea mărcii;

Social - o marcă comercială care simbolizează proprietățile produsului și are ca scop satisfacerea nevoilor unui anumit grup social;

Individ - orientări valorice ale mărcii, care vizează individul și interesele acestuia, în care marca se identifică cu conținutul său;

Comunicarea mărcii este capacitatea unei mărci de a evoca emoții și de a forma relații cu consumatorii.

Eficacitatea procesului de comunicare și ciclul de viață al unui brand depind de interacțiunea tuturor acestor caracteristici și de cât de delicat sunt reflectate în simbolul său.

Cerințe de construire a mărcii

Când construiți un brand, trebuie să vă ghidați după următoarele cerințe:

Atributele mărcii ar trebui să fie reflectate în marca comercială cu

ținând cont de interesele și nevoile cumpărătorului;

Designul extern al mărcii ar trebui să contribuie la crearea suportului de comunicare pentru formarea relației sale cu cumpărătorul;

Simbolismul mărcii ar trebui să fie obiectiv și convingător, nu nepoliticos și intruziv, nu ar trebui să provoace emoții negative cumpărătorului.

Eficacitatea branding-ului depinde de cât de strânsă se formează relația între brand și consumator. Un rol important în acest proces este acordat publicității, care informează cumpărătorii despre proprietățile de consum ale produselor (bunuri și servicii), despre beneficiile și beneficiile care vor fi obținute din utilizarea produsului acestui brand pentru a-și forma popularitatea și cererea. . În această etapă se formează atitudinea emoțională a cumpărătorului față de brand.

Următoarea etapă în procesul de formare a relațiilor consumatorilor cu marca este studiul și analiza eficacității procesului de publicitate, adică. dezvăluirea dacă așteptările și promisiunile emoționale au fost justificate de publicitate (scopul, beneficiul, avantajul și beneficiul acestui produs). Dacă așteptările cumpărătorului sunt îndeplinite, relația acestuia cu marca este întărită.

Eficacitatea relatiei brand-consumator depinde de organizarea comunicatiilor de marketing, prin care se formeaza increderea. Brandul trebuie să fie o persoană, adică posedă trăsături de caracter uman și poartă un conținut important pentru consumator, determinându-l pe acesta din urmă să dorească să intre într-o relație cu el. Brandul exprimă indirect prin simbol conținutul individului și interesele și nevoile acestuia în marcă, prin urmare, atunci când se formează un brand, este necesar să se studieze categorii economice precum „nevoie”, „cerere” și „oferta”. -Aceste categorii economice sunt principalul factor de promovare a bunurilor pe piata.