Warsztat dla dostawców: Wybór strategii i ocena skuteczności promocji w sieciach handlowych - nowy handel

10:00 22/08/2016

Jak dostawca może ocenić skuteczność promocji w sieci handlowej? Czy wyliczenie skuteczności promocji zależy tylko od wskaźników finansowych i jak bardzo wzrośnie sprzedaż, czy są inne wskaźniki skuteczności? Jak obliczyć wydajność w przypadku braku wiarygodnych danych statystycznych? Jaką strategię należy kierować się i dlaczego wybierając artykuły promocyjne do promocji? Spróbujmy odpowiedzieć na wszystkie te pytania.

Oceniając planowanie promocji w sieciach handlowych i oceniając jej skuteczność, dostawcy napotykają na szereg istotnych problemów. Jak wspaniale byłoby, gdyby sieci handlowe dzieliły się z dostawcami wszystkimi niezbędnymi informacjami statystycznymi, którymi dysponują:

• wielkość i liczba sprzedaży produktu promocyjnego;
• wartość przeciętnego czeku, w którym znajduje się produkt promocyjny;
• średnia ilość produktu promocyjnego w jednym czeku;
• wielkość sprzedaży produktów w odpowiedniej kategorii;
• wartość średniego czeku w odpowiedniej kategorii;
• średnia liczba towarów z odpowiedniej kategorii w jednym paragonie;
• łączna liczba klientów (sprawdzi) kupujących dowolny produkt w sieci dystrybucji;

Oczywiście wszystkie te parametry są potrzebne dostawcy w dynamice, obejmującej okres poprzedzający promocję, okres samej promocji oraz okres następujący po promocji w kontekście konkretnych punktów sprzedaży. Znając koszty prowadzenia promocji, biorąc pod uwagę częstotliwość korzystania przez klientów z produktów promocyjnych i ich konkurentów oraz mając wszystkie powyższe statystyki, dostawca może dość łatwo otrzymać podstawowe środki finansowe, m.in. i związane z rentownością i wskaźnikami jakości promocji.

Jednak sieci handlowe nigdy nie udostępniają informacji o konkurentach dostawców, powołując się na tajemnice handlowe i bardzo niechętnie dzielą się innymi informacjami z dostawcami, zwłaszcza dotyczącymi sprzedaży kategorii lub ruchu detalicznego, więc dostawcy mają do czynienia z brakiem lub niską wiarygodnością kluczowych informacji statystycznych w sprawie promocji wymagane do pełnej analizy. W rzeczywistości w najlepszym razie otrzymują tylko informacje o wielkości sprzedaży promocyjnego produktu, a czasami o liczbie kupujących i średniej kontroli, w której znajduje się promocyjny produkt. Niewielu dostawców wie jednak, że niektóre sieci handlowe nadal dostarczają swoim dużym dostawcom tzw. oraz informacje o rzeczywistych wyprzedażach i promocjach konkurencji.

Jednocześnie takie dane są bardzo drogie i tylko bardzo duzi dostawcy mogą je pozyskiwać, kompetentnie przetwarzać i wykorzystywać. Co w tym przypadku powinni zrobić inni dostawcy?

Niektórzy sprzedawcy próbują uzyskać wymagane dane, przeprowadzając „badania terenowe” i przeprowadzając wywiady z niewielką częścią kupujących, i na podstawie tych danych budują pewne wnioski. Jednocześnie wiarygodność takich danych zawsze była i pozostaje bardzo niska, a wyciąganie na podstawie takich informacji strategicznych wniosków, które mogłyby wpłynąć na biznes jako całość, jest bardzo ryzykowne.

Spróbujmy zrozumieć, jak można ocenić skuteczność promocji w sieciach handlowych w obliczu niewystarczających informacji statystycznych. Jest to bardzo ważne przede wszystkim dla prawidłowego doboru strategii promocji oraz właściwego doboru produktu promocyjnego.

Promocje odbywające się w różnych kanałach sprzedaży są zazwyczaj podzielone według ich głównych celów:

• szybka sprzedaż towarów (na przykład towarów o minimalnym okresie przydatności do spożycia, gdy magazyny są przepełnione lub po prostu w celu zwiększenia kapitału obrotowego);
• wprowadzenie na rynek nowej marki;
• rozbudowa matrycy asortymentowej w danym kanale sprzedaży;
• wejście do nowej sieci detalicznej lub kanału sprzedaży;
• zwiększenie lojalności klientów;
• podnoszenie świadomości lub wsparcie marki.

Szybka sprzedaż towarów

Skuteczność promocji typu „szybka sprzedaż towarów” ocenia się zwykle w następujący sposób: podczas planowania promocji obliczana jest planowana wielkość sprzedaży oraz planowany zysk uzyskany dzięki jej realizacji. Planowany szacunkowy zysk jest porównywany z wartością, jaką dostawca otrzymałby bez promocji, biorąc pod uwagę wyższą cenę produktu, ale mniejszą sprzedaż i dodatkowe koszty (przeterminowane towary, dodatkowy czynsz magazynowy lub koszty wypożyczenia).

Jeżeli zysk z promocji jest większy niż zysk ze sprzedaży bez promocji, wówczas podejmowana jest decyzja o przeprowadzeniu promocji. Promocję taką uważa się za udaną, jeśli w efekcie zysk z promocji, po uwzględnieniu wszystkich kosztów, przekroczył wyliczony zysk ze sprzedaży towaru bez promocji. Powodzenie takiej promocji można również ocenić procentowo, jako stosunek rzeczywistego zysku uzyskanego z promocji do szacowanego zysku bez promocji. Również bardzo często zdarzają się przypadki, kiedy w ogóle nie mówimy o zysku, ale o minimalizacji strat. Jednocześnie porównywana jest wysokość strat podczas działań promocyjnych oraz planowana kwota strat bez przeprowadzenia promocji.

Wprowadzenie nowej marki na rynek, rozszerzenie macierzy asortymentowej w określonej sieci handlowej lub wejście do sieci handlowej

Głównym celem promocji tego typu jest zapoznanie jak największej liczby kupujących z nowym produktem wprowadzanym na rynek lub zwrócenie uwagi kupujących na rozszerzenie asortymentu producenta w tej konkretnej sieci detalicznej. Skuteczność takiej promocji mierzy się porównując rzeczywistą liczbę sprzedaży towaru (liczbę czeków z produktem promocyjnym w okresie po promocji z uwzględnieniem częstotliwości spożycia produktu promocyjnego) z planowaną liczbą nowych klientów, którzy są ustalani na podstawie rzeczywistych danych sprzedażowych w innych sieciach handlowych, kanałach sprzedaży lub innym produkcie producenta. Procentowy stosunek sprzedaży rzeczywistej do planowanych będzie współczynnikiem efektywności tego typu promocji. Czasami niektórzy klienci używają również metryk z podobnych promocji lub wskaźników KPI kategorii, które kupujący musi porównać z rzeczywistymi wynikami promocji. Jednak w tych przypadkach, formułując cel, klient nie zawsze skupia się na własnych interesach, a jego cele zaczynają zależeć od innych uczestników rynku.

Zwiększaj świadomość lub wspieraj markę i lojalność klientów

Jednym z głównych problemów w ocenie skuteczności tego typu promocji jest to, że jeśli dostawca może po prostu obliczyć koszty tej promocji, to tutaj są narzędzia do oceny, jak bardzo wzrosła lojalność i świadomość marki oraz jaki zysk dostawca otrzymane z tego powodu tego lub tamtego okresu, firma produkcyjna po prostu nie ma. Dlatego dostawcy albo generalnie odmawiają korzystania z mniej lub bardziej wiarygodnych danych na temat lojalności klientów, albo próbują wykorzystywać własne kanały komunikacji z klientami (przede wszystkim strony internetowe).

Oczywiście fajnie by było, gdyby nabywcy produktów dostawcy byli na tyle zmotywowani, że regularnie odwiedzali centra nagród, wysyłali SMS-y z kodami znajdującymi się na towarach i samodzielnie wchodzili na portale społecznościowe lub stronę internetową, rejestrując się i wpisując rzetelne dane z datą i dokonywać zakupów oraz ilości zakupionego przedmiotu lub kliknąć przycisk określonej sieci, w której zakupiono przedmiot. Wtedy dostawca miałby system, który pozwala obiektywnie ocenić lojalność klientów na podstawie danych statystycznych. Aby jednak zmotywować kupujących do odwiedzenia strony i wykonania wszystkich tych czynności, których potrzebuje dostawca, dostawca będzie musiał wydać przyzwoitą kwotę na stworzenie i wdrożenie takiego systemu, a także odpowiednią zmianę opakowania.

Dziś jednak pojawiły się już tańsze i szerzej stosowane technologie, które mogą znacząco zmienić i uprościć komunikację z klientami. Przede wszystkim mówimy o aplikacjach mobilnych, które wykorzystują mechanizm rozszerzonej rzeczywistości.

Biorąc pod uwagę powyższe należy przyznać, że dostawca nie potrafi i nie będzie w stanie rzetelnie mierzyć i oceniać skuteczności promocji mających na celu zwiększenie świadomości marki i lojalności klientów bez stworzenia własnych skutecznych narzędzi pomiaru i zarządzania lojalnością i świadomością marki.

Specyfika promocji w sieciach handlowych i właściwy dobór strategii

Dostawcy doskonale zdają sobie sprawę, że wszelkie promocje cenowe w sieciach handlowych zawsze odbywają się wyłącznie na ich koszt, a sieci handlowe nigdy nie dopłacają producentom. Oczywiście niektóre sieci mają swoje systemy lojalnościowe (rabaty kumulacyjne i inne elementy lojalnościowe), ale jeśli chodzi o cenę towaru na półce, to wszystkie rabaty „opłaca” sam producent. Statystyki pokazują, że aż 90% dostawców współpracujących z sieciami handlowymi nie posiada produktów z odpowiednią marżą i ponosi straty finansowe podczas promocji.

Czasami jednak promocje mogą być nieopłacalne dla samych sieci handlowych – w około 60% przypadków promocji sieci tracą pieniądze, bo. spadek ceny określonego produktu, co wprawdzie prowadzi do wzrostu sprzedaży tego produktu, ale jednocześnie prowadzi do spadku ogólnego zysku sieci handlowej. Faktem jest, że kupujący, kupując tańsze towary promocyjne w dużych ilościach, zaczynają kupować znacznie mniej podobne standardowe artykuły, a biorąc pod uwagę tendencję sieci handlowych do obniżania własnych marż ze względu na konkurencję z innymi sieciami, sieć detaliczna często po prostu nie otrzymuje zysk, który bym otrzymał bez prowadzenia promocji. I nawet jeśli kupujący, którzy kupują towary promocyjne, wydają średnio więcej pieniędzy niż zwykle, to i tak nie przynosi to zysku sieciom handlowym.

Jak sieci handlowe oceniają skuteczność promocji? Biorą wszystkie czeki, które zawierają produkt „promocyjny” za okres trwania promocji oraz za okres poprzedni i porównują – średni czek, ilość pozycji w czeku, ilość sprawdzeń (zakupów) produktu promocyjnego, łączna liczba zakupów. Na podstawie dostępnych danych statystycznych można wyciągnąć wnioski o spadku lub zwiększeniu przepływu klientów, zmianie wielkości średniej kontroli itp. Oczywiście są też inne parametry, które sieci handlowe oceniają podczas promocji – przede wszystkim wskaźniki finansowe, do których zalicza się wysokość kosztów, częstotliwość zakupów (jeśli mają własne systemy lojalnościowe) itp.

Ale jeśli chodzi o analizę skuteczności promocji w sieci dystrybucji specjalnie dla dostawcy, to głównym zadaniem dostawcy jest minimalizacja kosztów. I tu, w warunkach ograniczonych danych statystycznych, właściwy dobór strategii ma szczególne znaczenie.

Faktem jest, że zazwyczaj w macierzy asortymentowej dostawcy znajduje się kilka różnych produktów, które mogą różnić się od siebie następującymi kluczowymi parametrami:

• marginalność;
• obrót;
• pozycja rynkowa i konkurencja rynkowa w odpowiednich segmentach produktowych.

Idealnie, jeśli dostawca ma odpowiednie pozycje w asortymencie, to powinien wybrać do promocji produkt promocyjny o wysokiej marginalności i obrotach oraz niewielkim udziale w rynku, w którym nie ma wyraźnych wiodących graczy.

Towary o niskich obrotach i wysokich marżach najlepiej promować nie obniżając ceny, co nie zawsze pozytywnie wpływa na markę, ale zwiększając powierzchnię półki i przeprowadzając promocje pozacenowe.