Podstawowe metody analizy rynku

Rozmiar rynku jest jednym z najczęstszych zadań badań marketingowych. Mówiąc o wielkości rynku, marketerzy i menedżerowie marketingu najczęściej używają terminu „potencjał rynku”.

W marketingu rozróżnia się dwa poziomy pojemności rynkowej: potencjalną i rzeczywistą.

Potencjalna pojemność rynku to największy możliwy wolumen sprzedaży w sytuacji rynkowej, kiedy wszyscy potencjalni konsumenci dokonują zakupów w oparciu o maksymalny możliwy poziom konsumpcji. Potencjalna zdolność w większości przypadków jest wartością nieosiągalną (hipotetyczną), ponieważ nie wszyscy potencjalni konsumenci kupują towary, a ci, którzy je kupują, mają realne ograniczenia finansowe (ograniczona wypłacalność).

Rzeczywista pojemność rynku szacowana jest jako osiągalna rzeczywista wielkość sprzedaży analizowanego produktu (tj. wielkość efektywnego popytu na produkt) w określonych warunkach. Najczęściej marketerzy próbują określić wartość realnej pojemności rynku. Rzeczywista pojemność rynku z reguły określana jest w krótkiej retrospekcji, to znaczy dla przeszłych okresów czasu (zwykle dla minionego roku). W takim przypadku mierzona jest rzeczywista wielkość konsumpcji towarów lub usług. Inną opcją oceny realnej pojemności rynku jest określenie prognozowanych wartości tego wskaźnika dla pewnej perspektywy (do końca bieżącego roku, za rok, dwa, trzy lata do przodu).

Należy pamiętać, że im dłuższy horyzont prognozowania realnej pojemności rynku, tym bardziej niedokładne będą Twoje prognozy. Główną tego przyczyną jest niepewność przyszłości, niemożność dokładnego oszacowania przyszłej wartości czynników, które determinują realną pojemność rynku. Innym powodem niedokładności prognoz jest podatność większości rynków na możliwość pojawienia się nowych czynników, które mogą powodować zarówno wzrost, jak i kurczenie się rynku.

Na przykład, który producent lodów 10 lat temu mógł sobie wyobrazić, że wielkość rosyjskiego rynku na ten słodki przysmak spadnie do wartości znacznie niższych niż w czasach sowieckich? Obecnie przeciętny Rosjanin je o 40% mniej lodów niż w 1985 roku, a siła nabywcza Rosjan na ten produkt jest znacznie wyższa niż w czasach sowieckich. Innymi słowy, tempo spożycia lodów przez Rosjan znacznie spadło. Z czym to się wiąże? Głównie z działaniem czynnika konkurencji gatunkowej między przekąskami (gotowe do spożycia produkty spożywcze kupowane impulsowo). Obecnie, jeśli ktoś chce szybkiej i smacznej przekąski, może wybierać spośród setek ogólnych alternatyw dla takiego zakupu: orzechów, chipsów, batoników czekoladowych, lodów, płatków kukurydzianych, grzanek, soków i wielu innych rynek nadal rośnie. Jednak z drugiej strony główna grupa docelowa konsumentów lodów - młodzież i młodzież, która w pewnym momencie dostarczała do 70% spożycia lodów, zaczęła spożywać ten produkt znacznie mniej z innego powodu: obecnie jest to rozważane nie fajnie wśród młodych ludzi jeść porcje lodów na ulicy. Chodzenie ulicą z puszką piwa lub butelką Coca-Coli jest fajne, ale lody już nie. Jednocześnie w Rosji konsumpcja lodów nadal kojarzy się głównie z konsumpcją lodów porcjowanych na ulicy; Spożycie lodów w domu czy w kawiarniach jest stosunkowo niskie, a co za tym idzie, popyt na lody w opakowaniach dużych i przemysłowych jest bardzo niski.

Efekt obu czynników można było przewidzieć w czasie, tak jak można było przewidzieć zmniejszenie realnej pojemności rynku, ale do tego konieczne było stałe monitorowanie rynku. Niestety nie wszyscy rosyjscy producenci lodów to robili.

Dlaczego konieczne jest poznanie wartości rzeczywistej pojemności rynku? Ogólnie rzecz biorąc, bezwzględne wartości rzeczywistej pojemności rynku same w sobie nie mają dużej wartości marketingowej. Ale te wartości są konieczne z następujących powodów:

Sporządzanie prognoz własnej sprzedaży i opracowanie planu sprzedaży. Bardzo często przyczyną niezrealizowania planu sprzedaży nie są słabe wyniki działu sprzedaży, ale trafne prognozy dotyczące przyszłej wielkości rynku: rynek zaczął zwalniać w swoim rozwoju, a specjaliści ds. marketingu z przedsiębiorstwo tego nie zauważyło.

Określanie własnego udziału w rynku oraz udziału w rynku głównych konkurentów, a także śledzenie dynamiki tych wskaźników. Udział w rynku jest jednym z nielicznych wskaźników, które obiektywnie i często bezstronnie odzwierciedlają rzeczywistą pozycję rynkową przedsiębiorstwa. Bardzo często menedżerowie firm spoczywają na laurach, widząc z roku na rok wzrost sprzedaży i zysków firmy. Jednak w sytuacji, gdy tempo wzrostu wolumenu rynku przewyższa tempo wzrostu sprzedaży firmy, ta ostatnia stopniowo traci rynek.

Ocena struktury towarowej i geograficznej rynku zbytu. Na przykład, jeśli firma sama decyduje o problemie wyboru docelowych geograficznych rynków sprzedaży, to marketerzy firmy muszą ocenić udział poszczególnych regionów w całkowitym wolumenie sprzedaży, czyli w całkowitej pojemności rynku produktowego.

Jeśli potrzeba określenia rzeczywistej pojemności rynku jest mniej lub bardziej jasna, to dlaczego przedsiębiorstwo musi znać potencjalną pojemność rynku? Z reguły wynika to z konieczności oszacowania pułapu, czyli górnej granicy wzrostu wielkości rynku, powyżej której wielkość rynku nigdy nie wzrośnie. To zadanie stojące przed marketerami w strategicznym planowaniu działań marketingowych. Na przykład przy ocenie perspektyw wejścia przedsiębiorstwa na nowy rynek. Niestety, widziałem realne przykłady tego, jak rosyjskie przedsiębiorstwa, nie oszacowując właściwie ani realnych, ani potencjalnych możliwości rynku, przez wiele lat inwestowały ogromny kapitał w budowę przedsiębiorstw, których możliwości produkcyjne wielokrotnie przekraczały potencjalne możliwości rynku rosyjskiego . Często jest to całkowicie niepłynny biznes, który bardzo trudno sprzedać bez znacznych szkód ekonomicznych dla przedsiębiorstwa.

Potencjalna pojemność rynku obliczana jest na określony czas, zwykle na rok. Ocena potencjalnej pojemności rynku zawsze opiera się na badaniach marketingowych, które sprowadzają się do następującego algorytmu działania:

Krok 1. Ustalenie liczby potencjalnych konsumentów produktu lub usługi. W tym przypadku mówimy o określeniu liczby osób, gospodarstw domowych lub przedsiębiorstw, które:

• ma świadomość potrzeby (potrzeby) tego produktu (usługi) – naprawdę tego potrzebuje;
• doświadczają moralnej i psychologicznej gotowości do jej zdobycia w określonych okolicznościach (na przykład, gdy poprawia się sytuacja materialna gospodarstwa domowego).

Krok 2 Określenie wielkości konsumpcji dóbr lub usług pożądanych przez potencjalnych konsumentów. Różnicę między potencjalną a rzeczywistą pojemnością rynku w marketingu nazywamy potencjałem rynkowym (patrz rys. 1).

Wskaźnik ten odzwierciedla zaległości rynku, stopień jego rezydualnej atrakcyjności. Bardzo ważna jest okresowa ocena potencjału rynku, na którym działa firma. Daje to menedżerom ds. marketingu możliwość podejmowania na czas strategicznych decyzji dotyczących dywersyfikacji lub nawet konwersji firmy.

Rozważ przykład. Zwycięski marsz komunikacji komórkowej przez Rosję za kilka lat zakończy się tym, że prawie każdy dorosły Rosjanin będzie miał telefon komórkowy. Już teraz wskaźnik penetracji, czyli zapewnienie łączności mobilnej dla dorosłej populacji w stolicach, zbliża się do 90%, czyli rynek osiągnął poziom racjonalnej konsumpcji (nasycenia) i wspierana jest sprzedaż telefonów komórkowych głównie poprzez sprzedaż zastępczą. W związku z tym duzi operatorzy detaliczni (Svyaznoy, Euroset), w celu utrzymania akceptowalnego poziomu sprzedaży, jakiś czas temu zaczęli wprowadzać do swojej oferty dodatkowe kategorie towarów: aparaty cyfrowe, odtwarzacze MP3, akcesoria i zestawy słuchawkowe do sprzętu cyfrowego, i więcej.

Niestety nie wynaleziono jeszcze uniwersalnej metody oceny realnej pojemności rynku.