Encyklopedia Marketingu

Ekaterina Ivina CEO agencji BTL NGN Promotions
Magazyn Marketing PRO, nr 6, 2007

Promocje handlowe (promocje handlowe) lub promocje mające na celu stymulowanie sprzedawców firmy do sprzedaży lub wystawiania (merchandising) produktów tej marki, promocje mające na celu lojalność sprzedawców wobec tej marki to jeden z najszybciej rozwijających się obszarów rynku rosyjskiego usług BTL.

Promocje handlowe stają się obowiązkowym elementem każdej kampanii BTL dla większości firm. Przeprowadzenie kampanii promocyjnej w ramach promocji konsumenckiej akcji gwarantuje dostępność towaru w magazynie detalicznym, doskonałą ekspozycję tego produktu, a także lojalność sprzedawców wobec tej marki. Według RAMU wielkość rynku promocji handlowych w 2006 roku wyniosła 400 mln USD i wzrosła o 25% w porównaniu do 2005 roku.

Firmy zarządzające znaczącym asortymentem muszą dokładnie podejść do planowania imprez promocyjnych, planowania działań promocyjnych w oparciu o sezonowość popytu na produkty, okresy działań marketingowych itp. Aby akcja promocji handlu była jak najbardziej efektywna, liczba produktów lub kategorii biorących udział w promocji w tym samym czasie nie powinna przekraczać dwóch lub trzech. Wraz ze wzrostem ilości towarów biorących udział w akcji, efekt wydarzenia gwałtownie maleje. W każdym okresie należy jak najbardziej skoncentrować uwagę wewnętrznych sprzedawców firmy lub pracowników sieci detalicznej, dla której prowadzona jest promocja, na wąskim asortymencie.

Dobór mechaniki branżowych imprez promocyjnych

Planując rozpoczęcie działalności handlowo-promocyjnej należy wyjść z zadań, które firma sobie stawia. Każdemu zadaniu odpowiada określona mechanika promocji handlu.

Sposoby prowadzenia branżowych imprez promocyjnych są zróżnicowane i zależą od kategorii towarów promowanych przez tę promocję. Jeden mechanizm jest skuteczny i aktywnie wykorzystywany przez firmy na rynku niespożywczym, ale nie ma zastosowania na rynku spożywczym. Druga polecana jest dla firm FMCG, a trzecia jest idealna do motywowania wewnętrznego personelu firmy.

W tabelach przedstawiono kilka przykładów doboru mechaniki imprez promocyjnych branży w oparciu o zadania postawione przez firmę:

Po ustaleniu mechaniki promocji rozpoczyna się planowanie samego wydarzenia, opracowanie systemu motywacyjnego oraz dobór narzędzi promocji handlu. Aby ocena powodzenia i skuteczności działania była możliwa, konieczne jest wcześniejsze jasne ustalenie planowanych wskaźników efektywności lub KPI (kluczowych wskaźników efektywności). Następnie, na zakończenie działania, na podstawie wcześniej ustalonych zaplanowanych wskaźników oceniany jest stopień realizacji postawionych zadań, a co za tym idzie, stopień zadowolenia firmy z przeprowadzonej akcji.

Poniżej przedstawiamy niektóre mierniki promocji handlu, których używamy do mierzenia skuteczności promocji dla naszych klientów.

1) Prowadząc promocję dla personelu sieci handlowych, aby ocenić stopień atrakcyjności promocji dla jej uczestników, posługujemy się kalkulacją odsetek uczestników

Definicja:% sprzedających, którzy wzięli udział w promocji z ogólnej liczby sprzedających w bazie

Formuła:% zwrotu (stopa zwrotu) = liczba uczestników promocji / łączna liczba sprzedawców

Z naszego doświadczenia wynika, że ​​wskaźnik ten waha się od 20 do 55% i w dużej mierze zależy od mechaniki promocji, jej dostępności oraz atrakcyjności nagród.

2) do oceny ogólnych wyników finansowych akcji stosuje się standardowy wskaźnik; ROI (zwrot z inwestycji)

Definicja: Stosunek łącznego zysku netto uzyskanego z tytułu posiadania tego udziału do wartości kosztów tego udziału

Wzór: ROI = ((rzeczywista sprzedaż* - sprzedaż planowana) X marża - koszt udziału) / koszt udziału

Wskaźnik nie powinien spaść poniżej 0 (próg rentowności). Należy dążyć do wskaźnika > 1 (czyli każde zainwestowane 100 rubli przynosi dodatkowe 100 rubli).

W idealnym przypadku kalkulacja ta powinna opierać się na danych dotyczących wyprzedaży (sprzedaż konsumentowi końcowemu), a nie sprzedaży na miejscu (sprzedaż dystrybutorom), ponieważ pod wpływem takich promocji często dochodzi do przepełnienia zapasów w dystrybucji.

Przy obliczaniu sprzedaży w wyniku promocji należy wykluczyć takie czynniki jak wzrost rynku, efekt kampanii reklamowej lub konsumenckiej kampanii promocyjnej itp.

3) Najprostsza technika, która pozwala na pierwszy rzut oka ocenić, czy koszty przeprowadzonej akcji były uzasadnione – uproszczona ocena wydajności

Definicja: porównanie 2 wskaźników - stosunek rzeczywistej sprzedaży do planowanej sprzedaży oraz stosunek wydanego budżetu do budżetu zaplanowanego na to wydarzenie

Formuła: Rzeczywista/Budżet X 100< = >Koszt/budżet na akcję X100

4) Planując każde wydarzenie marketingowe niezwykle ważne jest odpowiednie zaplanowanie zapasów. Przy wszystkich dowodach na ten fakt, w około 30% wszystkich naszych promocji, napotkaliśmy problem braku zapasów u klienta, co ostatecznie negatywnie wpływa na wynik promocji. Podsumowując wyniki akcji, należy ocenić wpływ tego czynnika na ogólny wynik akcji. Używamy wskaźnika Brak w magazynie.

Definicja: Liczba dni, kiedy produkt był niedostępny do łącznej liczby dni promocyjnych

Wzór: Współczynnik OOS = liczba jednostek SKU* OOS X liczba dni OOS**/ całkowita liczba jednostek SKU* X łączna liczba dni promocji

Podczas przeprowadzania branżowych imprez promocyjnych bardzo skutecznym narzędziem sprawdzania jakości promocji, a także głównym narzędziem oceny pracy personelu biorącego udział w promocji, jest mechanika tajemniczego klienta. W niektórych przypadkach, zwłaszcza przy prowadzeniu działań na dużą skalę, ta metoda jest jedyną możliwą. Ten system weryfikacji jest często niezbędnym elementem promocji, ponieważ pozwala na regularną i obiektywną ocenę działań uczestników promocji handlowej. Ze strony sprzedawców rośnie zaufanie do zapasów, które zawierają mechanizmy weryfikacji, takie jak tajemniczy klient. weryfikacja dokonywana jest przez zewnętrzną organizację – agencję organizującą imprezę promującą branżę, według jasnych, znanych i zrozumiałych kryteriów.

Promocja handlu jest zdecydowanie ważnym i bardzo skutecznym narzędziem nowoczesnego trade marketingu. Ale jak w przypadku każdej innej działalności marketingowej firmy, tak i ta działalność wymaga dokładnego zaplanowania, jasnego wyznaczenia zadań, a także skrupulatnej kalkulacji skuteczności wydarzenia. Pozornie udana giełda może okazać się nieopłacalna po bliższym przyjrzeniu się.

W warunkach ostrej konkurencji firmy prowadzące aktywną działalność promocyjną, którym zależy na wysokim poziomie motywacji handlowców lub sprzedawców detalicznych, mają znaczną przewagę nad rywalami. W niektórych sektorach rynku firmy konkurują już ze sobą w kreatywnym podejściu do trwających promocji, poziomie obsługi technicznej trwających wydarzeń, stopniu zainteresowania sprzedawców biorących udział w takich promocjach. Dziś rynek promocji handlu rośnie i rozwija się w szybkim tempie. A od tego, jak skutecznie Twoja firma będzie mogła wykorzystać to narzędzie w swojej działalności, w dużej mierze zależy jej przyszła pozycja na rynku.