Metodi di base dell'analisi di mercato

Il dimensionamento del mercato è una delle attività di ricerca di mercato più comuni. Quando si parla di dimensioni del mercato, gli esperti di marketing e i responsabili del marketing usano spesso il termine "capacità di mercato".

Nel marketing si distinguono due livelli di capacità di mercato: capacità potenziale e capacità reale.

La capacità di mercato potenziale è il volume di vendite più elevato possibile in una situazione di mercato, quando tutti i potenziali consumatori acquistano in base al livello massimo di consumo possibile. La capacità potenziale nella maggior parte dei casi è un valore irraggiungibile (ipotetico), poiché non tutti i potenziali consumatori acquistano beni e chi li acquista ha reali limiti finanziari (solvibilità limitata).

La capacità di mercato reale è stimata come il volume effettivo di vendita ottenibile del prodotto analizzato (ovvero il volume della domanda effettiva del prodotto) in determinate condizioni. Molto spesso, i marketer stanno cercando di determinare il valore della reale capacità del mercato. La reale capacità di mercato, di regola, è determinata in una breve retrospettiva, cioè per periodi di tempo passati (di solito per l'anno passato). In questo caso, viene misurato il volume effettivo di consumo di beni o servizi. Un'altra opzione per valutare la reale capacità del mercato è determinare i valori previsionali di questo indicatore per una certa prospettiva (fino alla fine dell'anno in corso, per un anno, due, tre anni a venire).

Va ricordato che più lungo è l'orizzonte per prevedere la reale capacità del mercato, più imprecise saranno le vostre previsioni. La ragione principale di ciò è l'incertezza del futuro, l'impossibilità di valutare con precisione il valore futuro dei fattori che determinano la reale capacità del mercato. Un altro motivo dell'imprecisione delle previsioni è la vulnerabilità della maggior parte dei mercati alla possibilità di nuovi fattori che possono causare sia la crescita che la contrazione del mercato.

Ad esempio, quale produttore di gelati 10 anni fa avrebbe potuto immaginare che il volume del mercato russo di questa dolce prelibatezza sarebbe sceso a valori significativamente inferiori rispetto all'epoca sovietica? Attualmente, il russo medio mangia il 40% in meno di gelato rispetto al 1985 e il potere d'acquisto dei russi per questo prodotto è molto più alto che in epoca sovietica. In altre parole, il tasso di consumo di gelato da parte dei russi è notevolmente diminuito. Con cosa è collegato? Principalmente, con l'azione del fattore di competizione tra specie tra snack (prodotti alimentari pronti per l'acquisto d'impulso). Attualmente, se una persona desidera uno spuntino veloce e gustoso, può scegliere tra centinaia di alternative generiche a tale acquisto: noci, patatine, barrette di cioccolato, gelato, corn flakes, crostini, succhi di frutta e molto altro, e concorrenza generica in questo mercato continua a crescere. Tuttavia, d'altra parte, il principale gruppo target di consumatori di gelato - adolescenti e giovani, che un tempo fornivano fino al 70% del consumo di gelato, ha iniziato a consumare questo prodotto significativamente meno per un altro motivo: ora è considerato non va bene tra i giovani mangiare il gelato porzionato per strada. Camminare per strada con una lattina di birra o una bottiglia di Coca-Cola è bello, ma il gelato no. Allo stesso tempo, in Russia il consumo di gelato è ancora legato principalmente al consumo di gelato porzionato per strada; Il consumo di gelato a casa o nei bar è relativamente basso e, di conseguenza, la domanda di gelato in imballaggi grandi e industriali è molto bassa.

L'effetto di entrambi i fattori poteva essere previsto nel tempo, così come era possibile prevedere la riduzione della capacità reale del mercato, ma per questo era necessario monitorare costantemente il mercato. Sfortunatamente, non tutti i produttori di gelato russi lo hanno fatto.

Perché è necessario conoscere il valore della reale capacità di mercato? In generale, i valori assoluti della reale capacità di mercato di per sé non hanno molto valore per il marketing. Ma questi valori sono necessari per i seguenti motivi:

Stesura delle previsioni delle proprie vendite e sviluppo di un piano di vendita. Molto spesso, il motivo del mancato rispetto del piano di vendita non è la scarsa performance dell'ufficio vendite, ma le brillanti previsioni per le dimensioni future del mercato: il mercato ha iniziato a rallentare la sua crescita e gli specialisti di marketing del l'impresa non se ne è accorta.

Determinare la propria quota di mercato e la quota di mercato dei principali concorrenti, nonché monitorare la dinamica di questi indicatori. La quota di mercato è uno dei pochi indicatori che riflette in modo obiettivo e spesso imparziale la reale posizione di mercato dell'impresa. Molto spesso, i manager dell'azienda riposano sugli allori, vedendo un aumento anno dopo anno nelle cifre delle vendite e dei profitti dell'azienda. Tuttavia, in una situazione in cui il tasso di crescita del volume di mercato supera il tasso di crescita delle vendite della società, quest'ultima perde gradualmente il mercato.

Valutazione della merce e della struttura geografica del mercato di vendita. Ad esempio, se un'azienda decide autonomamente il problema della scelta dei mercati di vendita geografici target, i marketer dell'azienda devono valutare il contributo delle singole regioni al volume totale delle vendite, ovvero alla capacità totale del mercato del prodotto.

Se la necessità di determinare la reale capacità del mercato è più o meno chiara, allora perché un'impresa ha bisogno di conoscere la potenziale capacità del mercato? Di norma, ciò è dovuto alla necessità di stimare il plafond, ovvero il limite superiore per la crescita della dimensione del mercato, al di sopra del quale la dimensione del mercato non crescerà mai. Questo è il compito che i marketer devono affrontare nella pianificazione strategica delle attività di marketing. Ad esempio, quando si valutano le prospettive di ingresso in un nuovo mercato per un'impresa. Sfortunatamente, ho visto esempi reali di come le imprese russe, senza valutare adeguatamente la capacità del mercato reale o potenziale, abbiano investito enormi capitali nella costruzione di imprese le cui capacità di produzione hanno superato più volte la capacità potenziale del mercato russo per molti anni a venire . Spesso si tratta di un'attività completamente illiquida, che è molto difficile da vendere senza un danno economico significativo per l'impresa.

La capacità di mercato potenziale è calcolata per un certo periodo di tempo, di solito per un anno. Una valutazione della potenziale capacità di mercato si basa sempre su ricerche di mercato, che si riducono al seguente algoritmo di azioni:

Passo 1. Determinazione del numero di potenziali consumatori di un prodotto o servizio. In questo caso si tratta di determinare il numero di individui, famiglie o imprese che:

• sono consapevoli della necessità (necessità) di questo prodotto (servizio) - ne hanno davvero bisogno;
• sperimentare una disponibilità morale e psicologica ad acquisirlo in determinate circostanze (ad esempio, quando la situazione finanziaria della famiglia migliora).

Passo 2 Determinazione dei volumi di consumo di beni o servizi desiderati dai potenziali consumatori. La differenza tra capacità di mercato potenziale ed effettiva nel marketing è chiamata potenziale di mercato (vedi Fig. 1).

Questo indicatore riflette l'arretrato del mercato, il grado della sua attrattiva residua. È molto importante valutare periodicamente le potenzialità del mercato in cui l'azienda opera. Ciò offre ai responsabili del marketing l'opportunità di prendere decisioni strategiche tempestive sulla diversificazione o addirittura la conversione di un'azienda.

Considera un esempio. La marcia vittoriosa delle comunicazioni cellulari in tutta la Russia tra pochi anni si concluderà con il fatto che quasi tutti i russi adulti avranno un telefono cellulare. Già il tasso di penetrazione, ovvero la fornitura di comunicazioni mobili per la popolazione adulta nelle capitali, si avvicina al 90%, ovvero il mercato ha raggiunto il livello di consumo razionale (saturazione) e le vendite di telefoni cellulari sono supportate principalmente da vendite sostitutive. A tal proposito, i grandi operatori della vendita al dettaglio (Svyaznoy, Euroset), per mantenere un livello di vendita accettabile, hanno iniziato da tempo a inserire nel proprio assortimento ulteriori categorie di merce: fotocamere digitali, lettori MP3, accessori e cuffie per apparecchiature digitali, e altro ancora.

Purtroppo non è stato ancora inventato un metodo universale per valutare la reale capacità del mercato.