Come scrivere un business plan? Parte II: Studio del mercato e dei concorrenti

Come vuoi sempre avviare la tua attività più velocemente, agitando la mano in una fase preparatoria così noiosa come scrivere un business plan. Ti sconsigliamo vivamente di farlo. Ti sembra solo che ci sia una chiara comprensione nella tua testa di come organizzare il lavoro dell'azienda. Ma quando inizierai a scrivere tutto su carta, ti renderai conto di quanti punti importanti ti sei perso.

Puoi scrivere un business plan. E i nostri articoli ti aiuteranno. In abbiamo parlato di come descrivere la tua azienda. In questo articolo, ti diremo come condurre un'analisi competitiva, elaborare piani di marketing e produzione.

Analisi competitiva

Non importa quanto tu sia coraggioso, non puoi tuffarti in un fiume sconosciuto a testa in giù. Prima di aprire la propria attività, è necessario raccogliere quante più informazioni possibili sul mercato che si andrà ad occupare, analizzare le principali tendenze del settore e valutare le prospettive di sviluppo.

Industria e ricerche di mercato

Sebbene i concetti di "industria" e "mercato" a prima vista siano simili, c'è una differenza tra loro. Un mercato è un insieme di consumatori e un'industria è un insieme di produttori.

Quanto sarà dettagliata la ricerca dipende dal tipo di attività che stai avviando. Se hai intenzione di vendere gioielli in una piccola città, non è necessario condurre uno studio sullo stato del mercato tutto russo e mondiale. Ma può succedere che conducendo uno studio più globale, vedrai nuove interessanti prospettive di sviluppo. Cerca però sempre di valutare obiettivamente la situazione, perché un business plan non è una wishlist, ma un documento estremamente pratico.

Prima di tutto, devi conoscere quanto segue sul tuo settore e segmento di mercato:

In quale mercato entrerai con i tuoi prodotti: regionale, nazionale o internazionale.
Il livello del settore oggi e le tendenze di sviluppo.
Dinamica dei prezzi e delle vendite negli ultimi anni e previsioni per i prossimi 5 anni.

Fonti di informazione sul mercato:

Internet (risorse specializzate, forum, social network).
Sondaggi nei social network e nei forum.
Interviste ai dipendenti dell'azienda. I responsabili delle vendite di successo sanno molto sulla situazione del mercato.
Interviste ai rappresentanti del pubblico target.
Osservazione personale. Se il settore è nuovo e non ci sono ancora dati statistici su di esso in fonti autorevoli, puoi condurre uno studio in modo indipendente e fare previsioni.

Inoltre, per studiare il mercato, ti suggeriamo di applicare due metodi ben noti: l'analisi PEST (o analisi STEP) e l'analisi delle cinque forze di Porter.

Analisi PEST:

fattori politici. In che modo la situazione politica nel paese (mondo) influisce sullo sviluppo del tuo settore?
fattori economici. In che modo la situazione economica del paese (mondo) influisce sullo sviluppo del tuo settore?
fattori sociali. In che modo i fattori sociali influenzano lo sviluppo del tuo settore? Fattori: dati demografici, cambiamenti nel livello e nello stile di vita, atteggiamenti nei confronti della religione, atteggiamenti nei confronti dei media, sentimento dei consumatori.
fattori tecnologici. In che modo fattori tecnologici come nuovi prodotti e sviluppo tecnologico influiscono sul tuo settore?

Analisi delle cinque forze di Porter:

Analisi della minaccia dell'emergere di prodotti sostitutivi.

Qual è la probabilità che l'introduzione di un nuovo prodotto o servizio ti escluda dal mercato o riduca significativamente i tuoi profitti?

Analisi della minaccia dell'emergere di nuovi attori.

Se il settore che hai scelto attira costantemente molti nuovi imprenditori, allora devi pensare a come manterrai la tua posizione. Un settore difficile da penetrare è già il tuo vantaggio competitivo.

Analisi del potere di mercato dei fornitori.

Quanto è grande? In che modo le operazioni della tua azienda saranno influenzate, ad esempio, dalla fissazione di prezzi troppo alti per i componenti necessari e le materie prime?

Analisi del potere di mercato dei consumatori.

In che modo i consumatori possono influenzare le attività dell'azienda e qual è la loro sensibilità alle variazioni dei prezzi di prodotti o servizi.

Analisi del livello di concorrenza.

Questo è un fattore determinante per molti settori. Chi sono i tuoi concorrenti? Quali metodi competitivi usano? Quanti soldi si spendono per la pubblicità? Quali sono le caratteristiche distintive dei concorrenti?

Concorrenti

Abbiamo già toccato il tema della concorrenza in una precedente analisi. In questa sottosezione, è necessario annotare alcuni concorrenti brillanti e descriverli brevemente. Vale la pena considerare non solo i concorrenti diretti - aziende che sono nella tua stessa nicchia in termini di prodotti, fatturato e prezzi, ma anche i "mostri" del tuo campo. Ad esempio, se decidi di dedicarti al trading online, ricorda che c'è Amazon.

Cosa devi sapere su ogni concorrente:

profitto annuo;
quota di mercato;
evidente vantaggio competitivo.

Per ulteriori informazioni, puoi utilizzare l'analisi SWOT:

punti di forza- forza. Qual è la loro forza? Tecnologia, brand, persone, applicazione del concetto di lean manufacturing?
Debolezza- debolezza. Qual è la loro debolezza? Gestione debole? Servizio clienti pessimo?
Opportunità- opportunità. Quali fattori probabili esterni esistono che offrono ulteriori opportunità ai concorrenti?
Minacce- Minacce. Quali fattori probabili esterni esistono che possono ostacolare i concorrenti?

E infine, quando hai un quadro completo del mercato e del tuo ambiente competitivo, devi capire qual è il valore della tua azienda? In che modo sei diverso dagli altri? Qual è il tuo vantaggio competitivo?

I tuoi prezzi sono inferiori a quelli dei tuoi concorrenti.
Il tuo prodotto o servizio è qualcosa di radicalmente e in meglio diverso da quelli simili.
Nicchia. Hai occupato un segmento molto ristretto del mercato. Forse con la prospettiva di un suo ulteriore ampliamento.
Offri un nuovo prodotto o servizio per il quale è già necessario.
Il tuo prodotto o servizio è di qualità molto migliore rispetto a quelli simili.
Offri la possibilità di personalizzare il prodotto (ad esempio, adattando le scarpe alle misure individuali).
Il tuo prodotto ha un design spettacolare.
Riduci i rischi per gli acquirenti. Ad esempio, puoi restituire gratuitamente un articolo al tuo negozio online.
È più conveniente acquistare da te (la consegna è più rapida ed economica, ottimo servizio di supporto).
Hai reso la solita cosa più semplice e accessibile.

Hai completato la parte più globale del business plan: la ricerca. Ora, in base alle informazioni che hai, puoi passare alle sezioni che descrivono esattamente come si svilupperà la tua attività.

Stesura di un business plan

Piano di marketing

Conosciamo meglio i nostri potenziali clienti. È necessario identificare il segmento target rispondendo alle domande:

Qual è l'età dei miei clienti?
Dove vivono?
Qual è il loro livello di istruzione?
Quante persone del genere ci sono nella città/paese?
Cosa hanno in comune nel comportamento?
Come trascorrono il loro tempo libero?
Dove lavorano?
Quali tecnologie vengono utilizzate?
Di che nazionalità sono i miei clienti?
Quanto guadagnano?
Dove sono solitamente invitati a lavorare?
Quali sono i loro valori, opinioni sul mondo, opinioni?

Costruirai la tua campagna di marketing sulla base di questi dati. Con esso è necessario guidare il cliente lungo un percorso composto da 5 passaggi:

Consapevolezza: i clienti sanno della tua esistenza, ma non sanno esattamente cosa stai vendendo.
Interesse: i clienti hanno sentito parlare di te, ti hanno visto e sono curiosi di sapere cosa hai da offrire.
Valutazione: il cliente decide se darti una possibilità.
Prova: il cliente effettua un acquisto di prova.
Accettazione: il cliente ha apprezzato ciò che hai da offrire e ora acquisterà regolarmente.

Quali canali utilizzerai per aumentare la brand awareness: Internet, televisione, radio, riviste e giornali cartacei, pubblicità esterna, volantini?
In quale altro modo puoi attirare l'attenzione?
Quale sarà la tua strategia di PR? In che modo attirerai l'interesse dei clienti per il tuo prodotto?

Nella fase di acquisto di prova, è importante attirare un cliente con un prodotto di qualità e, naturalmente, di prima classe servizio:

Come gestirai le vendite e le spedizioni?
Come possono gli acquirenti pagare la merce?
Come si può restituire il prodotto? Offrirai garanzie? Quale?
Fornirai un servizio clienti dopo l'acquisto?

Dopo aver descritto la sezione "Piano di marketing", probabilmente sei ancora più imbevuto delle tue idee. E ora possiamo procedere a una delle sezioni più pratiche.

Piano di produzione

Il piano di produzione spiega come sarà organizzata la gestione dell'azienda, quali risorse sono necessarie all'inizio dell'attività e quali devono essere periodicamente rinnovate. Come verrà costruito il percorso della merce dalla produzione o dall'acquisto al ricevimento da parte dell'acquirente.

Domande principali:

Hai bisogno di fornitori e, se sì, chi esattamente?
Affitterai un ufficio o lavorerai inizialmente da casa?
Hai bisogno di dipendenti ora e quanto? Quali compiti svolgeranno? Forse i dipendenti saranno necessari tra un mese o sei mesi?
Di quale attrezzatura e mobili hai bisogno? Considera tutto, dai computer alle sedie da ufficio.
Come verrà consegnato il prodotto o servizio al cliente: deve venire in ufficio/negozio/salone, effettuerai la consegna tu stesso o assumerai una società di terze parti per questo? I tuoi prodotti richiedono condizioni di consegna speciali?
Hai bisogno di un magazzino? Lo comprerai, lo girerai o utilizzerai servizi di terze parti? I tuoi prodotti richiedono condizioni di conservazione particolari?
Come fornirete il servizio post-vendita? Come verrà implementato il processo di restituzione del prodotto? Come verranno trattate le domande e i reclami dei clienti? Fornirai supporto post-vendita a lungo termine?

Processo produttivo

Se la tua azienda sarà impegnata nella produzione, devi preparare un'altra importante sottosezione che spieghi come si svolgerà il processo produttivo e risponda alle seguenti domande:

Quanto tempo ci vuole per produrre un'unità o un lotto di prodotti?
Ora hai tutte le attrezzature e le risorse necessarie? Se manca qualcosa, quando puoi acquistarlo? È possibile avviare la produzione ora?
Descrivi la catena tecnologica. Pensa se puoi migliorare il processo o ridurne il costo?
Da quali standard sarete guidati nella fabbricazione dei prodotti, come ne verificherete la qualità in ogni fase della produzione?
Quanti prodotti devi produrre al giorno, mese, anno?
Come cambierai il prodotto, il servizio o il servizio clienti in risposta al feedback e ai reclami dei clienti? Sarà necessario ricostruire la catena tecnologica? Come cambierà il prezzo?
Come farai a far fronte a un grande afflusso di ordini? Accadrà per caso o si può prevedere in base a fattori esterni (es. stagionalità)?

Piano finanziario

Ogni sezione del business plan è importante, nessuna può essere trascurata. Ma il piano finanziario, forse, viene prima. È da esso che si può giudicare per quanto tempo l'azienda inizierà a realizzare un profitto e anche capire se vale la pena attrarre investimenti su di essa. Inoltre, è necessario un piano finanziario per gestire le attività finanziarie correnti dell'organizzazione.

Il piano finanziario può essere composto da diversi documenti, a seconda del tipo e delle dimensioni dell'impresa. Le piccole imprese ne hanno bisogno tre:

Bilancio

Il documento descrive tutti gli investimenti iniziali e le spese e le entrate mensili stimate. In parole povere, dal budget vedrai esattamente quanto devi investire nell'attività e su quale reddito puoi contare.

Investimento iniziale includere tutte le spese una tantum: l'acquisto di attrezzature, la creazione di un sito Web, la registrazione di un singolo imprenditore e altre.

Mensile spese- questo è il pagamento di materie prime per la produzione di prodotti o beni per la rivendita, stipendi ai dipendenti, affitto, costi di utilità, tasse ...

Mensile reddito- questo è tutto ciò che guadagni dopo la vendita di beni / la fornitura di servizi per un mese.

Sottraendo le spese dal reddito, otteniamo profitto. Dividiamo l'investimento iniziale per il profitto, otteniamo il numero di mesi per i quali questi investimenti pagheranno.

Rapporto profitti e perdite

Sulla base dei dati "Budget", calcoliamo le spese e le entrate per l'anno (moltiplichiamo le spese per 12 e le entrate per 11 mesi, poiché possiamo stabilire le vendite solo nel secondo mese) e calcoliamo il profitto. Qui vengono presi in considerazione anche gli investimenti iniziali (non è necessario moltiplicarli, sono una tantum). Di conseguenza, otterremo una previsione dell'utile annuo e saremo in grado di capire se i volumi di business futuri sono sufficienti.

Rendiconto di cassa

Nel rendiconto finanziario (DDS), dipingiamo mensilmente tutti i pagamenti e gli incassi nel periodo da 1 a 3 anni. Di conseguenza, vedremo quando raggiungeremo il punto di pareggio, per quanto tempo ripagherà l'investimento iniziale e prevediamo i risultati del lavoro. I dati mensili possono rimanere gli stessi o cambiare. Ad esempio, puoi stabilire la crescita delle vendite (e dei costi delle materie prime, rispettivamente).

Quando apri la tua attività, riempi questo rapporto con dati reali ogni mese e regola la previsione.

Fare un business plan

Con una così grande quantità di informazioni, il modo in cui vengono presentate è fondamentale, quindi parleremo delle regole principali per redigere un business plan.

Il business plan non deve contenere "acqua". Scrivi in modo breve e al punto. Non più di 15-20 pagine. Aggiungi tutti i documenti che ritieni necessari come allegati.
Mantieni lo stesso stile di presentazione in tutte le sezioni del business plan.
Personalizza il tuo business plan in base al pubblico a cui lo stai presentando. Per un grande investitore e un gestore del credito in una piccola banca, è probabile che sia diverso. L'ideale è avere un layout con dati di base che puoi modificare un po' a seconda della situazione.

In cosa consiste un business plan:

Pagina del titolo
Contenuto
Riepilogo del piano aziendale
Descrizione generale dell'idea e dell'azienda
Analisi competitiva
Piano di marketing
Piano di produzione
Piano finanziario
Lettera di trasmissione

Diamo un'occhiata più da vicino sintesi del piano aziendale. Nonostante se ne parli a fine articolo, questa piccola sezione è di fondamentale importanza. Il suo contenuto determina se una persona continuerà a leggere il tuo piano aziendale o lo scarterà come qualcosa che non merita attenzione.

Lo scopo del curriculum è incuriosire, spiegare brevemente che offri un'idea interessante che funzionerà e porterà denaro.

Concetto di business (cosa stai facendo)
Obiettivi e visione
Descrizione del prodotto e sua fondamentale differenza rispetto alla concorrenza
Descrizione del pubblico di destinazione
Un breve piano di marketing (come influenzerai il pubblico)
La situazione finanziaria attuale della società
Previsione delle condizioni finanziarie dell'azienda
La quantità di denaro che stai chiedendo all'investitore
Team (chi c'è dentro, perché è importante per gli affari)

Se non presenti il tuo business plan di persona, ma lo invii per posta, assicurati di integrarlo con una lettera di presentazione destinata a una persona specifica da un fondo di investimento o da una banca.

Prima di iniziare a scrivere un business plan, preparati mentalmente al fatto che si tratta di un processo lungo. Devi estrarre e analizzare un sacco di informazioni. Ma dopo aver fatto questo difficile passo, andrai più veloce e la strada diventerà più facile ed eccitante. Siamo sicuri che ci riuscirai. In bocca al lupo!

PS In scriveremo un esempio reale di business plan. Resta sintonizzato.

Alina Vashurina è una PR Director di Ecwid. Scrive per ispirare ed educare i lettori su tutto ciò che riguarda l'e-commerce. Ama viaggiare e correre maratone.