Metode dasar analisis pasar

Ukuran pasar adalah salah satu tugas riset pemasaran yang paling umum. Ketika berbicara tentang ukuran pasar, pemasar dan manajer pemasaran paling sering menggunakan istilah "kapasitas pasar".

Dalam pemasaran, dua tingkat kapasitas pasar dibedakan: kapasitas potensial dan kapasitas nyata.

Kapasitas pasar potensial adalah volume penjualan setinggi mungkin dalam situasi pasar, ketika semua konsumen potensial membeli berdasarkan tingkat konsumsi maksimum yang mungkin. Kapasitas potensial dalam banyak kasus adalah nilai yang tidak dapat dicapai (hipotetis), karena tidak semua calon konsumen membeli barang, dan mereka yang membelinya memiliki keterbatasan finansial yang nyata (solvabilitas terbatas).

Kapasitas pasar riil diperkirakan sebagai volume penjualan aktual yang dapat dicapai dari produk yang dianalisis (yaitu, volume permintaan efektif untuk produk tersebut) dalam kondisi tertentu. Paling sering, pemasar mencoba menentukan nilai kapasitas pasar yang sebenarnya. Kapasitas pasar riil, sebagai suatu peraturan, ditentukan dalam retrospektif singkat, yaitu, untuk periode waktu yang lalu (biasanya untuk tahun lalu). Dalam hal ini, volume aktual konsumsi barang atau jasa diukur. Pilihan lain untuk menilai kapasitas pasar yang sebenarnya adalah dengan menentukan nilai perkiraan indikator ini untuk perspektif tertentu (sampai akhir tahun berjalan, untuk satu tahun, dua, tiga tahun ke depan).

Harus diingat bahwa semakin panjang cakrawala untuk meramalkan kapasitas pasar nyata, semakin tidak akurat perkiraan Anda. Alasan utama untuk ini adalah ketidakpastian masa depan, ketidakmungkinan menilai secara akurat nilai masa depan dari faktor-faktor yang menentukan kapasitas pasar yang sebenarnya. Alasan lain untuk ketidaktepatan perkiraan adalah kerentanan sebagian besar pasar terhadap kemungkinan faktor-faktor baru yang dapat menyebabkan pertumbuhan dan kontraksi pasar.

Misalnya, produsen es krim mana 10 tahun lalu yang dapat membayangkan bahwa volume pasar Rusia untuk makanan manis ini akan turun ke nilai yang jauh lebih rendah daripada di masa Soviet? Saat ini, rata-rata orang Rusia makan es krim 40% lebih sedikit daripada tahun 1985, dan daya beli orang Rusia untuk produk ini jauh lebih tinggi daripada di masa Soviet. Dengan kata lain, tingkat konsumsi es krim oleh orang Rusia telah menurun secara signifikan. Apa hubungannya? Terutama, dengan adanya faktor kompetisi spesies antar jajanan (pembelian impulsif produk makanan siap saji). Saat ini, jika seseorang menginginkan camilan cepat dan lezat, ia dapat memilih di antara ratusan alternatif generik untuk pembelian seperti itu: kacang, keripik, cokelat batangan, es krim, serpihan jagung, crouton, jus, dan banyak lagi, dan persaingan generik dalam hal ini pasar terus berkembang. Namun, di sisi lain, kelompok sasaran utama konsumen es krim - remaja dan anak muda, yang pada suatu waktu menyediakan hingga 70% konsumsi es krim, mulai mengurangi konsumsi produk ini secara signifikan karena alasan lain: sekarang dianggap Tidak asik di kalangan anak muda makan es krim porsi di pinggir jalan. Berjalan menyusuri jalan dengan sekaleng bir atau sebotol Coca-Cola itu keren, tapi es krim tidak. Pada saat yang sama, di Rusia konsumsi es krim masih dikaitkan terutama dengan konsumsi es krim porsi di jalan; Konsumsi es krim di rumah atau di kafe relatif rendah, sehingga permintaan es krim dalam kemasan besar dan industri sangat rendah.

Pengaruh kedua faktor tersebut dapat diprediksi pada waktunya, sama seperti kemungkinan untuk memprediksi pengurangan kapasitas pasar yang sebenarnya, tetapi untuk ini perlu untuk terus memantau pasar. Sayangnya, tidak semua produsen es krim Rusia melakukan ini.

Mengapa perlu mengetahui nilai kapasitas pasar yang sebenarnya? Pada umumnya, nilai absolut dari kapasitas pasar riil itu sendiri tidak memiliki banyak nilai untuk pemasaran. Tetapi nilai-nilai ini diperlukan karena alasan berikut:

Menyusun perkiraan penjualan sendiri dan pengembangan rencana penjualan. Sangat sering, alasan kegagalan untuk memenuhi rencana penjualan bukanlah kinerja departemen penjualan yang buruk, tetapi prakiraan yang cerah untuk ukuran pasar di masa depan: pasar mulai melambat dalam pertumbuhannya, dan spesialis pemasaran dari perusahaan tidak melihat ini.

Menentukan pangsa pasar Anda sendiri dan pangsa pasar pesaing utama, serta melacak dinamika indikator ini. Pangsa pasar adalah salah satu dari sedikit indikator yang secara objektif dan sering kali secara tidak memihak mencerminkan posisi pasar perusahaan yang sebenarnya. Sangat sering, manajer perusahaan berpuas diri, melihat peningkatan dari tahun ke tahun dalam angka penjualan dan laba perusahaan. Namun, dalam situasi di mana tingkat pertumbuhan volume pasar melebihi tingkat pertumbuhan penjualan perusahaan, yang terakhir secara bertahap kehilangan pasar.

Evaluasi komoditas dan struktur geografis pasar penjualan. Misalnya, jika sebuah perusahaan memutuskan sendiri masalah pemilihan target pasar penjualan geografis, maka pemasar perusahaan perlu mengevaluasi kontribusi masing-masing wilayah terhadap total volume penjualan, yaitu, terhadap total kapasitas pasar produk.

Jika kebutuhan untuk menentukan kapasitas pasar sebenarnya kurang lebih jelas, lalu mengapa suatu perusahaan perlu mengetahui kapasitas pasar potensial? Sebagai aturan, ini karena kebutuhan untuk memperkirakan batas atas, yaitu batas atas untuk pertumbuhan ukuran pasar, di mana ukuran pasar tidak akan pernah tumbuh di atasnya. Ini adalah tugas yang dihadapi pemasar dalam perencanaan strategis kegiatan pemasaran. Misalnya, ketika menilai prospek memasuki pasar baru untuk suatu perusahaan. Sayangnya, saya telah melihat contoh nyata tentang bagaimana perusahaan Rusia, tanpa menilai dengan baik kapasitas pasar nyata atau potensial, menginvestasikan modal besar dalam pembangunan perusahaan yang kemampuan produksinya melebihi kapasitas potensial pasar Rusia beberapa kali selama bertahun-tahun yang akan datang. . Seringkali ini adalah bisnis yang sepenuhnya tidak likuid, yang sangat sulit untuk dijual tanpa kerugian ekonomi yang signifikan bagi perusahaan.

Kapasitas pasar potensial dihitung untuk jangka waktu tertentu, biasanya selama satu tahun. Penilaian kapasitas pasar potensial selalu didasarkan pada riset pemasaran, yang bermuara pada algoritme tindakan berikut:

Langkah 1. Menentukan jumlah calon konsumen suatu produk atau jasa. Dalam hal ini, kita berbicara tentang menentukan jumlah individu, rumah tangga atau perusahaan yang:

• mereka sadar akan kebutuhan (neediness) untuk produk (layanan) ini - mereka benar-benar membutuhkannya;
• mengalami kesiapan moral dan psikologis untuk memperolehnya dalam keadaan tertentu (misalnya, ketika situasi keuangan rumah tangga membaik).

Langkah 2 Penentuan volume konsumsi barang atau jasa yang diinginkan oleh calon konsumen. Perbedaan antara kapasitas pasar potensial dan aktual dalam pemasaran disebut potensi pasar (lihat Gambar 1).

Indikator ini mencerminkan backlog pasar, tingkat daya tarik residualnya. Sangat penting untuk menilai secara berkala potensi pasar di mana perusahaan beroperasi. Ini memberi manajer pemasaran kesempatan untuk membuat keputusan strategis tepat waktu tentang diversifikasi atau bahkan mengubah bisnis.

Pertimbangkan sebuah contoh. Pawai kemenangan komunikasi seluler di seluruh Rusia dalam beberapa tahun akan berakhir dengan fakta bahwa hampir setiap orang dewasa Rusia akan memiliki ponsel. Sudah, tingkat penetrasi, yaitu penyediaan komunikasi seluler untuk penduduk dewasa di ibu kota, sudah mendekati 90%, yaitu pasar telah mencapai tingkat konsumsi rasional (kejenuhan), dan penjualan telepon seluler didukung. terutama oleh penjualan pengganti. Dalam hal ini, operator ritel besar (Svyaznoy, Euroset), untuk mempertahankan tingkat penjualan yang dapat diterima, beberapa waktu lalu mulai memasukkan kategori barang tambahan dalam jangkauan mereka: kamera digital, pemutar MP3, aksesori dan headset untuk peralatan digital, dan banyak lagi.

Sayangnya, metode universal untuk menilai kapasitas pasar yang sebenarnya belum ditemukan.