विपणन अनुसंधान में माप. सिमेंटिक डिफरेंशियल में प्रयुक्त स्केल के प्रकार सिमेंटिक डिफरेंशियल स्केल उदाहरण

स्केल बी पर उत्तरों में विरोधाभासी निर्णयों की उपस्थिति पैमाने को अस्वीकार्य मानने की आवश्यकता की ओर ले जाती है।

किसी पैमाने की विश्वसनीयता बढ़ाने का यह दृष्टिकोण बहुत जटिल है। इसलिए, बड़े पैमाने पर उपयोग या पैनल अध्ययन के लिए महत्वपूर्ण परीक्षण या तकनीक विकसित करते समय ही इसकी अनुशंसा की जा सकती है।

कई उत्तरदाताओं पर एक विधि का परीक्षण करना संभव है। यदि विधि विश्वसनीय है, तो विभिन्न उत्तरदाता सुसंगत जानकारी देंगे, लेकिन यदि उनके परिणाम खराब सुसंगत हैं, तो या तो माप अविश्वसनीय हैं या व्यक्तिगत उत्तरदाताओं के परिणामों को समकक्ष नहीं माना जा सकता है। बाद के मामले में, यह निर्धारित करना आवश्यक है कि क्या परिणामों के किसी समूह को अधिक भरोसेमंद माना जा सकता है। इस समस्या का समाधान और भी महत्वपूर्ण है यदि यह मान लिया जाए कि विचाराधीन किसी भी तरीके से जानकारी प्राप्त करना समान रूप से स्वीकार्य है।

समान संपत्ति को मापने के लिए समानांतर तरीकों का उपयोग करने में कई कठिनाइयों का सामना करना पड़ता है।

सबसे पहले, यह स्पष्ट नहीं है कि दोनों विधियाँ किस हद तक वस्तु की समान गुणवत्ता को मापती हैं, और, एक नियम के रूप में, ऐसी परिकल्पना के परीक्षण के लिए कोई औपचारिक मानदंड नहीं हैं। नतीजतन, किसी विशेष पद्धति के ठोस (तार्किक-सैद्धांतिक) औचित्य का सहारा लेना आवश्यक है।

दूसरा, यदि किसी सामान्य संपत्ति को मापने के लिए समानांतर प्रक्रियाएं पाई जाती हैं (डेटा महत्वपूर्ण रूप से भिन्न नहीं होता है), तो इन प्रक्रियाओं का उपयोग करने के सैद्धांतिक औचित्य के बारे में सवाल बना रहता है।

यह स्वीकार किया जाना चाहिए कि समानांतर प्रक्रियाओं का उपयोग करने का सिद्धांत औपचारिक नहीं है, बल्कि एक वास्तविक सिद्धांत है, जिसके अनुप्रयोग को सैद्धांतिक रूप से प्रमाणित करना बहुत मुश्किल है।

वैधता स्थापित करने के व्यापक तरीकों में से एक तथाकथित न्यायाधीशों, विशेषज्ञों का उपयोग है। शोधकर्ता लोगों के एक विशिष्ट समूह को सक्षम व्यक्तियों के रूप में कार्य करने के लिए कहते हैं। उन्हें अध्ययन की जा रही वस्तु को मापने के उद्देश्य से सुविधाओं का एक सेट पेश किया जाता है, और इस वस्तु के लिए प्रत्येक विशेषता को जिम्मेदार ठहराने की शुद्धता का मूल्यांकन करने के लिए कहा जाता है। न्यायाधीशों की राय के संयुक्त प्रसंस्करण से अध्ययन की जा रही वस्तु की माप में सुविधाओं को महत्व देना या, जो समान है, स्केल रेटिंग देना संभव हो जाएगा। सुविधाओं का एक सेट व्यक्तिगत निर्णयों, किसी वस्तु की विशेषताओं आदि की एक सूची हो सकता है।

न्याय करने की प्रक्रियाएँ विविध हैं। वे युग्मित तुलना, रैंकिंग, अनुक्रमिक अंतराल आदि के तरीकों पर आधारित हो सकते हैं।

न्यायाधीश किसे माना जाना चाहिए यह प्रश्न काफी विवादास्पद है। अध्ययन की जा रही आबादी के प्रतिनिधियों के रूप में चुने गए न्यायाधीशों को किसी न किसी तरह से इसके माइक्रोमॉडल का प्रतिनिधित्व करना चाहिए: न्यायाधीशों के आकलन के अनुसार, शोधकर्ता यह निर्धारित करता है कि उत्तरदाताओं द्वारा सर्वेक्षण प्रक्रिया के कुछ बिंदुओं की पर्याप्त रूप से व्याख्या कैसे की जाएगी।

हालाँकि, न्यायाधीशों का चयन करते समय, एक कठिन प्रश्न उठता है: न्यायाधीशों के अपने दृष्टिकोण का उनके मूल्यांकन पर क्या प्रभाव पड़ता है, क्योंकि ये दृष्टिकोण एक ही वस्तु के संबंध में विषयों के दृष्टिकोण से काफी भिन्न हो सकते हैं।

सामान्य तौर पर, समस्या का समाधान यह है: ए) सर्वेक्षण की गई आबादी के संबंधित संकेतकों के लिए उनके जीवन के अनुभव और सामाजिक स्थिति के संकेतों की पर्याप्तता के दृष्टिकोण से न्यायाधीशों की संरचना का सावधानीपूर्वक विश्लेषण करें; बी) अंकों के समग्र वितरण के सापेक्ष न्यायाधीशों के अंकों में व्यक्तिगत विचलन के प्रभाव की पहचान करना। अंत में, न केवल गुणवत्ता, बल्कि न्यायाधीशों की नमूना आबादी के आकार का भी मूल्यांकन करना आवश्यक है।

एक ओर, यह संख्या स्थिरता द्वारा निर्धारित की जाती है: यदि न्यायाधीशों की राय की स्थिरता पर्याप्त रूप से अधिक है और, तदनुसार, माप त्रुटि छोटी है, तो न्यायाधीशों की संख्या छोटी हो सकती है। अनुमेय त्रुटि का मान निर्धारित करना और उसके आधार पर आवश्यक नमूना आकार की गणना करना आवश्यक है।

यदि वस्तु की पूर्ण अनिश्चितता का पता चलता है, यानी उस स्थिति में जब न्यायाधीशों की राय सभी मूल्यांकन श्रेणियों में समान रूप से वितरित की जाती है, तो न्यायाधीशों के नमूने के आकार में कोई वृद्धि स्थिति को नहीं बचाएगी और वस्तु को बाहर नहीं लाएगी। अनिश्चितता की स्थिति.

यदि वस्तु पर्याप्त रूप से अनिश्चित है, तो बड़ी संख्या में उन्नयन केवल न्यायाधीशों के काम में अतिरिक्त हस्तक्षेप लाएंगे और अधिक सटीक जानकारी प्रदान नहीं करेंगे। बार-बार परीक्षण का उपयोग करके न्यायाधीशों की राय की स्थिरता की पहचान करना और तदनुसार, ग्रेडेशन की संख्या को कम करना आवश्यक है।

वैधता जाँचने के लिए किसी विशेष विधि, विधि या तकनीक का चुनाव कई परिस्थितियों पर निर्भर करता है।

सबसे पहले, यह स्पष्ट रूप से स्थापित किया जाना चाहिए कि क्या नियोजित माप कार्यक्रम से कोई महत्वपूर्ण विचलन संभव है। यदि अनुसंधान कार्यक्रम सख्त सीमाएँ निर्धारित करता है, तो डेटा की वैधता की जाँच के लिए एक नहीं, बल्कि कई तरीकों का उपयोग किया जाना चाहिए।

दूसरे, यह ध्यान में रखा जाना चाहिए कि डेटा की मजबूती और वैधता के स्तर का आपस में गहरा संबंध है। इस मानदंड के अनुसार विश्वसनीयता की कमी के कारण अस्थिर जानकारी को वैधता के बहुत सख्त सत्यापन की आवश्यकता नहीं होती है। पर्याप्त मजबूती सुनिश्चित की जानी चाहिए, और फिर डेटा की व्याख्या की सीमाओं को स्पष्ट करने के लिए उचित कदम उठाए जाने चाहिए (यानी, वैधता के स्तर की पहचान करना)।

विश्वसनीयता के स्तर की पहचान करने के लिए कई प्रयोग हमें यह निष्कर्ष निकालने की अनुमति देते हैं कि माप उपकरणों को विकसित करने की प्रक्रिया में, उनकी विश्वसनीयता के संदर्भ में, काम के मुख्य चरणों का निम्नलिखित क्रम उचित है:

ए) कार्यप्रणाली के परीक्षण के चरण में प्राथमिक डेटा को मापने के तरीकों की वैधता का प्रारंभिक नियंत्रण। यहां यह जांचा जाता है कि जानकारी किस हद तक अपने इच्छित उद्देश्य को पूरा करती है और डेटा की बाद की व्याख्या की सीमाएं क्या हैं। इस प्रयोजन के लिए, 10-20 अवलोकनों के छोटे नमूने पर्याप्त हैं, इसके बाद कार्यप्रणाली की संरचना में समायोजन किया जाता है।

बी) दूसरा चरण कार्यप्रणाली का संचालन करना और प्रारंभिक डेटा, विशेष रूप से चयनित संकेतकों और पैमानों की स्थिरता की पूरी तरह से जांच करना है। इस स्तर पर, एक नमूने की आवश्यकता होती है जो उत्तरदाताओं की वास्तविक आबादी के एक माइक्रोमॉडल का प्रतिनिधित्व करता है।

ग) समान सामान्य एरोबेटिक्स के दौरान, वैधता के स्तर की जाँच से संबंधित सभी आवश्यक ऑपरेशन किए जाते हैं। पायलट डेटा के विश्लेषण के परिणामों से कार्यप्रणाली में सुधार होता है, इसके सभी विवरणों का परिशोधन होता है और अंततः, मुख्य अध्ययन के लिए पद्धति का अंतिम संस्करण प्राप्त होता है।

घ) मुख्य अध्ययन की शुरुआत में, इसकी स्थिरता के सटीक संकेतकों की गणना करने के लिए उपयोग की जाने वाली विधि की स्थिरता की जांच करना उचित है। वैधता की सीमाओं का बाद का स्पष्टीकरण अध्ययन के परिणामों के संपूर्ण विश्लेषण से ही गुजरता है।

उपयोग की गई विश्वसनीयता मूल्यांकन पद्धति के बावजूद, माप परिणामों की विश्वसनीयता में सुधार के लिए शोधकर्ता के पास चार अनुक्रमिक चरण हैं।

सबसे पहले, जब माप की विश्वसनीयता बेहद कम होती है, तो कुछ प्रश्नों को प्रश्नावली से हटा दिया जाता है, खासकर जब प्रश्नावली विकास प्रक्रिया के दौरान विश्वसनीयता की डिग्री निर्धारित की जा सकती है।

दूसरे, शोधकर्ता तराजू को "ढह" सकता है और कम ग्रेडेशन का उपयोग कर सकता है। मान लीजिए, इस मामले में लिकर्ट स्केल में केवल निम्नलिखित ग्रेडेशन शामिल हो सकते हैं: "सहमत", "असहमत", "मेरी कोई राय नहीं है"। यह आमतौर पर तब किया जाता है जब पहला चरण पूरा हो चुका हो और जब परीक्षा पहले ही हो चुकी हो।

तीसरा, दूसरे चरण के विकल्प के रूप में या दूसरे चरण के बाद किए गए दृष्टिकोण के रूप में, विश्वसनीयता का मूल्यांकन मामला-दर-मामला आधार पर किया जाता है। मान लीजिए कि प्रारंभिक और पुन: परीक्षण के दौरान उत्तरदाताओं के उत्तरों की सीधी तुलना की जाती है या किसी समकक्ष उत्तर के साथ। अंतिम विश्लेषण में अविश्वसनीय उत्तरदाताओं के उत्तरों को ध्यान में नहीं रखा जाता है। जाहिर है, यदि आप उत्तरदाताओं की विश्वसनीयता के वस्तुनिष्ठ मूल्यांकन के बिना इस दृष्टिकोण का उपयोग करते हैं, तो "अवांछनीय" उत्तरों को फेंककर, शोध परिणामों को वांछित लोगों के लिए समायोजित किया जा सकता है।

अंत में, पहले तीन चरणों का उपयोग करने के बाद, माप की विश्वसनीयता के स्तर का आकलन किया जा सकता है। आमतौर पर, माप विश्वसनीयता को शून्य से एक तक भिन्न गुणांक की विशेषता होती है, जहां एक अधिकतम विश्वसनीयता की विशेषता होती है।

आमतौर पर यह माना जाता है कि विश्वसनीयता का न्यूनतम स्वीकार्य स्तर 0.65-0.70 की संख्या की विशेषता है, खासकर यदि माप पहली बार किए गए थे।

यह स्पष्ट है कि विभिन्न कंपनियों द्वारा किए गए विभिन्न और असंख्य विपणन अनुसंधानों की प्रक्रिया में, विशिष्ट विपणन अनुसंधान के लक्ष्यों और उद्देश्यों के लिए उन्हें संचालित करने के लिए माप पैमानों और तरीकों का लगातार अनुकूलन किया गया था। इससे इस अनुभाग में चर्चा की गई समस्याओं को हल करना आसान हो जाता है, और मूल विपणन अनुसंधान करते समय यह आवश्यक हो जाता है।

माप की वैधता माप की विश्वसनीयता की तुलना में पूरी तरह से अलग पहलुओं की विशेषता बताती है। एक माप विश्वसनीय हो सकता है लेकिन वैध नहीं। उत्तरार्द्ध वास्तविकता में मौजूद चीज़ों के संबंध में माप की सटीकता की विशेषता बताता है। उदाहरण के लिए, एक उत्तरदाता से उसकी वार्षिक आय के बारे में पूछा गया, जो $25,000 से कम है। साक्षात्कारकर्ता को सही आंकड़ा बताने में अनिच्छुक होकर, प्रतिवादी ने अपनी आय "$100,000 से अधिक" बताई। जब पुनः परीक्षण किया गया, तो उन्होंने माप की उच्च स्तर की विश्वसनीयता का प्रदर्शन करते हुए, फिर से इस आंकड़े को नाम दिया। माप की विश्वसनीयता के निम्न स्तर का झूठ ही एकमात्र कारण नहीं है। आप इसे कमज़ोर याददाश्त, प्रतिवादी द्वारा वास्तविकता का कमज़ोर ज्ञान आदि भी कह सकते हैं।

आइए एक और उदाहरण पर विचार करें जो माप की विश्वसनीयता और वैधता के बीच अंतर को दर्शाता है। यहां तक ​​कि एक गलत घड़ी भी दिन में दो बार एक घंटे का समय दिखाएगी, जो उच्च विश्वसनीयता का प्रदर्शन करती है। हालाँकि, वे बहुत गलत तरीके से जा सकते हैं, अर्थात्। समय प्रदर्शन अविश्वसनीय होगा.

माप की विश्वसनीयता की जाँच करने की मुख्य दिशा विभिन्न स्रोतों से जानकारी प्राप्त करना है। यह विभिन्न तरीकों से किया जा सकता है. यहां सबसे पहले निम्नलिखित बातों पर ध्यान देना चाहिए।

हमें प्रश्नों को इस तरह से लिखने का प्रयास करना चाहिए कि उनके शब्द विश्वसनीय उत्तर प्राप्त करने में योगदान दें। प्रश्नावली में एक-दूसरे से संबंधित अन्य प्रश्न भी शामिल किए जा सकते हैं।

उदाहरण के लिए, प्रश्नावली में एक प्रश्न होता है कि उत्तरदाता एक निश्चित ब्रांड के एक निश्चित खाद्य उत्पाद को किस हद तक पसंद करता है। और फिर यह पूछा जाता है कि पिछले महीने में प्रतिवादी ने इस उत्पाद का कितना हिस्सा खरीदा था। इस प्रश्न का उद्देश्य पहले प्रश्न के उत्तर की विश्वसनीयता की जाँच करना है।

माप की विश्वसनीयता का आकलन करने के लिए अक्सर दो अलग-अलग तरीकों या सूचना के स्रोतों का उपयोग किया जाता है। उदाहरण के लिए, लिखित प्रश्नावली भरने के बाद, प्रारंभिक नमूने के कई उत्तरदाताओं से टेलीफोन द्वारा अतिरिक्त रूप से वही प्रश्न पूछे जाते हैं। उत्तरों की समानता के आधार पर उनकी विश्वसनीयता की डिग्री का आकलन किया जाता है।

कभी-कभी, समान आवश्यकताओं के आधार पर, उत्तरदाताओं के दो नमूने बनाए जाते हैं और विश्वसनीयता की डिग्री का आकलन करने के लिए उनके उत्तरों की तुलना की जाती है।

जांचने के लिए प्रश्न:

माप क्या है?

वस्तुनिष्ठ माप व्यक्तिपरक माप से किस प्रकार भिन्न है?

चार पैमाने की विशेषताओं का वर्णन करें।

चार प्रकार के पैमानों को परिभाषित करें और प्रत्येक में निहित जानकारी के प्रकार को इंगित करें।

सममित पैमाने में तटस्थ उन्नयन का उपयोग करने के पक्ष और विपक्ष में क्या तर्क हैं?

संशोधित लिकर्ट स्केल क्या है और जीवन शैली स्केल और सिमेंटिक डिफरेंशियल स्केल इससे कैसे संबंधित हैं?

"हेलो प्रभाव" क्या है और एक शोधकर्ता को इसे कैसे नियंत्रित करना चाहिए?

कौन से घटक "माप विश्वसनीयता" की अवधारणा की सामग्री निर्धारित करते हैं?

प्रयुक्त माप पैमाने के क्या नुकसान हो सकते हैं?

आप माप स्थिरता का आकलन करने की कौन सी विधियाँ जानते हैं?

माप की वैधता के स्तर का आकलन करने के लिए आप क्या दृष्टिकोण जानते हैं?

माप की विश्वसनीयता माप की वैधता से किस प्रकार भिन्न है?

एक शोधकर्ता को माप की विश्वसनीयता और वैधता का मूल्यांकन कब करना चाहिए?

आइए मान लें कि आप विपणन अनुसंधान में लगे हुए हैं और एक निजी किराना स्टोर के मालिक ने इस स्टोर की सकारात्मक छवि बनाने के अनुरोध के साथ आपसे संपर्क किया है। किसी दिए गए स्टोर के प्रासंगिक छवि आयामों को मापने के लिए एक सिमेंटिक डिफरेंशियल स्केल डिज़ाइन करें। यह कार्य करते समय आपको निम्नलिखित कार्य करना होगा:

एक। मापने योग्य संकेतकों के एक सेट की पहचान करने के लिए एक विचार-मंथन सत्र आयोजित करें।

बी। संगत द्विध्रुवी परिभाषाएँ खोजें।

वी पैमाने पर ग्रेडेशन की संख्या निर्धारित करें.

घ. "हेलो प्रभाव" को नियंत्रित करने के लिए एक विधि चुनें।

निम्नलिखित कार्यों के लिए एक माप पैमाना डिज़ाइन करें (पैमाने की पसंद, ग्रेडेशन की संख्या, तटस्थ बिंदु या ग्रेडेशन की उपस्थिति या अनुपस्थिति को उचित ठहराएं; इस बारे में सोचें कि क्या आप वही माप रहे हैं जिसे आपने मापने की योजना बनाई थी):

एक। बच्चों के खिलौनों का एक निर्माता जानना चाहता है कि प्रीस्कूलर वीडियो गेम "सिंग विद अस" पर कैसे प्रतिक्रिया करते हैं, जिसमें बच्चे को एनिमेटेड फिल्म के पात्रों के साथ गाना होगा।

बी। एक डेयरी उत्पाद निर्माता पांच नए दही स्वादों का परीक्षण कर रहा है और जानना चाहता है कि उपभोक्ता मिठास, सुखदता और समृद्धि के संदर्भ में स्वादों को कैसे रेट करते हैं।

सूची साहित्य

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एक समाजशास्त्री की कार्यपुस्तिका. एम., नौका, 1977.

इस कार्य को तैयार करने के लिए साइट http://www.marketing.spb.ru/ से सामग्री का उपयोग किया गया।

वर्तमान पृष्ठ: 4 (पुस्तक में कुल 9 पृष्ठ हैं) [उपलब्ध पठन अनुच्छेद: 7 पृष्ठ]

विषय 4. जानकारी एकत्र करने के लिए नमूनाकरण विधि, मात्रा निर्धारित करना और नमूनाकरण प्रक्रिया

1. समस्या की स्थिति"नई व्यावसायिक संभावनाओं पर शोध"

उद्यमी आई. इवानोव एन शहर में एक पूर्ण-चक्र विज्ञापन एजेंसी आयोजित करने की संभावना पर विचार कर रहे हैं, जो ग्राहकों को विज्ञापन सेवाओं की लगभग पूरी श्रृंखला प्रदान करेगी। उनकी राय में, सेवा मांग में होगी, क्योंकि एन शहर में उपभोक्ता वस्तुओं का बाजार आशाजनक है (वर्तमान में बेलारूसी निर्माता इसे सक्रिय रूप से विकसित कर रहे हैं), दूसरे शब्दों में, बाजार की क्षमता काफी अधिक है। इस व्यवसाय की नवीनता को ध्यान में रखते हुए, इवानोव बाजार की स्थिति का विश्लेषण करना चाहता है और ऐसे व्यवसाय के आकर्षण के बारे में निष्कर्ष निकालना चाहता है।

इस समस्या को हल करने के लिए, बाजार में प्रतिस्पर्धी स्थिति का अध्ययन करने के साथ-साथ विज्ञापन एजेंसी द्वारा लक्षित किए जाने वाले बाजार खंडों की पहचान करने का निर्णय लिया गया।

प्रतिस्पर्धी स्थिति का अध्ययन करते समय, निम्नलिखित उपकार्यों की पहचान की जा सकती है: प्रतिस्पर्धी एजेंसियों से प्रस्तावों पर शोध करना, शहर एन के बाजार में विज्ञापन सेवाओं की आपूर्ति की मात्रा का निर्धारण करना, प्रदान की गई विज्ञापन सेवाओं का वर्णन करना, मूल्य के आधार पर विभाजन करना, तंत्र की पहचान करना बड़े कॉर्पोरेट ग्राहकों के साथ बातचीत, निकटतम प्रतिस्पर्धियों से आगे बढ़ने वाले ग्राहकों की संभावनाओं का आकलन करना, उपभोक्ताओं द्वारा उनके निकटतम प्रतिस्पर्धियों द्वारा प्रदान की गई सेवा की गुणवत्ता का आकलन करना।

बड़े कॉर्पोरेट ग्राहकों के खंड का अध्ययन निम्नलिखित क्षेत्रों में किए जाने की योजना है: एजेंसी सेवाओं के लिए ग्राहकों की जरूरतों की पहचान करना, सेवाओं की मांग की मात्रा का आकलन करना, ग्राहकों के मूल्य अभिविन्यास की पहचान करना, संभावित सहयोग के लिए तंत्र का अध्ययन करना।

प्रश्न और कार्य

1. समस्याओं को हल करने के लिए द्वितीयक जानकारी के किन स्रोतों का उपयोग किया जा सकता है?

2. इस मामले में किन विपणन अनुसंधान विधियों का उपयोग किया जा सकता है?

3. इस अध्ययन के प्रयोजनों के लिए जनसंख्या का गठन कौन करता है?

2. समस्या की स्थिति "बाज़ार में नया उत्पाद"

केक बनाने वाली एक छोटी कन्फेक्शनरी कंपनी ने एक नया उत्पाद विकसित किया है - कम कैलोरी सामग्री वाला एक आहार केक, जिसे वह एन शहर और क्षेत्र के बाजार में आपूर्ति करने की योजना बना रही है। कंपनी का प्रबंधन शहर के बाजार के खुदरा क्षेत्र में काम को व्यवस्थित करने की योजना बना रहा है। इसके अलावा, कंपनी प्रबंधन के पास प्रत्यक्ष प्रतिस्पर्धियों के बारे में जानकारी है। स्थानापन्न वस्तुओं के निर्माताओं के बारे में जानकारी एकत्र करने की भी योजना बनाई गई है। एक मार्केटिंग ऑडिट से पता चला कि कंपनी को लक्षित दर्शकों का अंदाज़ा नहीं है, और उसके पास स्पष्ट स्थिति निर्धारण रणनीति भी नहीं है। इन परिस्थितियों को स्पष्ट करने के लिए विपणन अनुसंधान करने की योजना बनाई गई है, जिसके मुख्य उद्देश्य हैं:

- आहार केक के संभावित उपभोक्ताओं की पहचान करना;

- लक्षित उपभोक्ताओं की व्यवहार संबंधी विशेषताओं की पहचान करना (उपभोग की आवृत्ति, मूल्य अभिविन्यास, मौजूदा स्वास्थ्य समस्याएं, नए उत्पादों का उपभोग करने वाले लोग; अपने वजन पर नज़र रखने वाले लोग);

- संभावित बाजार क्षमता का आकलन;

- स्थानापन्न वस्तुओं के उत्पादन में प्रत्यक्ष प्रतिस्पर्धियों और प्रतिस्पर्धियों की पहचान;

- आहार केक उपभोक्ताओं का विभाजन;

- चयनित बाज़ार खंडों में उत्पाद की स्थिति;

– संभावित वितरण चैनलों का अध्ययन.

प्रश्न और कार्य

1. अनुसंधान विधियों और माध्यमिक जानकारी के स्रोतों का निर्धारण करें।

2. नमूनाकरण विधियों का औचित्य सिद्ध करें।

3. अध्ययन के प्रयोजनों के लिए जनसंख्या का गठन कौन करता है?

3. समस्या की स्थिति"एक नए लेबल का परीक्षण"

ओजेएससी पिवो ने क्षेत्रीय बाजार में एक नए लेबल के साथ क्वास पेश करने की योजना बनाई है। मॉस्को की कई विज्ञापन एजेंसियों ने विकसित लेबल विकल्प प्रस्तुत किए, इसलिए कंपनी के प्रबंधन ने लक्षित दर्शकों के प्रतिनिधियों के दृष्टिकोण से सर्वोत्तम लेबल विकल्प की पहचान करने के लिए विपणन अनुसंधान करने का निर्णय लिया।

विपणन विभाग को निम्नलिखित कार्य सौंपे गए:

- "क्वास" उत्पाद (बोतल की मात्रा, आकार और रंग, आदि) के संबंध में उपभोक्ता प्राथमिकताओं की पहचान करें;

- नए लेबल विकल्प के बारे में उपभोक्ता की धारणा का आकलन करें;

- लेबल पर मौजूद जानकारी पर लक्षित उपभोक्ताओं के विचारों का आकलन करें।

विपणन अनुसंधान का सबसे पसंदीदा तरीका बिक्री के बिंदुओं पर संभावित उपभोक्ताओं का सर्वेक्षण था।

प्रश्न और कार्य

1. किस प्रकार के खुदरा दुकानों पर शोध करने की आवश्यकता है?

2. इस स्थिति में खुदरा दुकानों के नमूने लेने का कौन सा तरीका सबसे बेहतर है (संभाव्य या नियतात्मक)?

3. सर्वेक्षण में भाग लेने के लिए उत्तरदाताओं का चयन करने के मानदंड क्या हैं?

4. व्यावहारिक कार्य"नमूना फ्रेम का निर्धारण"

कार्य का लक्ष्य: नमूना फ़्रेम और नमूना आकार निर्धारित करने के तरीकों का अन्वेषण करें।

कार्य की सामग्री: छात्रों को अनुसंधान कार्यों के साथ सूचियाँ प्राप्त होती हैं। शोध प्रश्न सरल हो सकते हैं और उन उत्पादों से संबंधित हो सकते हैं जो छात्रों से परिचित हैं, उदाहरण के लिए, किसी विश्वविद्यालय में अर्थशास्त्र का छात्र प्रति सप्ताह औसतन कितनी चॉकलेट बार खाता है? इस प्रयोजन के लिए, छात्रों को तालिका भरकर एक नमूना फ्रेम (यह मानते हुए कि नमूना फ्रेम और लक्ष्य जनसंख्या समान हैं) बनाने की आवश्यकता है। 18.

तालिका 18

चॉकलेट बार की खपत का अध्ययन करने के लिए काल्पनिक जनसंख्या

हालाँकि, इस तथ्य पर ध्यान दिया जाना चाहिए कि अधिकतम और न्यूनतम मूल्यों पर विचार नहीं किया जाना चाहिए जो खपत की गई बार की औसत संख्या से काफी अधिक हो। यादृच्छिक संख्याओं की एक तालिका (परिशिष्ट 13) का उपयोग करके, छात्रों को, पूरी आबादी के सर्वेक्षण का सहारा लिए बिना, यह निर्धारित करने की आवश्यकता है कि विश्वविद्यालय के अर्थशास्त्र संकाय के छात्र प्रति सप्ताह औसतन कितने चॉकलेट बार का उपभोग करते हैं।

5. विशिष्ट समस्याओं को हल करने के उदाहरण17
द्वारा संकलित: डेविस डी.विज्ञापन गतिविधियों में अनुसंधान: सिद्धांत और व्यवहार / अनुवाद। अंग्रेज़ी से - एम.: विलियम्स, 2003. - पीपी. 243-248।

उदाहरण 1।अंतिम नमूना आकार निर्धारित करें यदि अनुसंधान के लिए "सहमत-असहमत" प्रतिक्रिया की आवश्यकता वाले तीन वैकल्पिक प्रश्न विकसित किए गए थे। पहले प्रश्न को 10% नमूने से, दूसरे - 20% और तीसरे - 85% से सकारात्मक उत्तर मिलने की उम्मीद है। इसके अलावा, अलग-अलग तीन प्रश्नों में से प्रत्येक के लिए एक संकीर्ण आत्मविश्वास अंतराल ±3% से अधिक नहीं सुनिश्चित करना आवश्यक है।

समाधान।इस समस्या को हल करने के लिए परिशिष्ट के डेटा का उपयोग करना आवश्यक है। 4. परिशिष्ट में प्रस्तुत तालिका से। 4, यह स्पष्ट है कि सकारात्मक उत्तरों के अपेक्षित अनुपात के साथ ±3% से अधिक नहीं होने वाले विश्वास अंतराल के साथ:

– 10% – नमूना आकार 400 होना चाहिए;

– 20% – नमूना आकार 700 होना चाहिए;

- 85% - नमूना आकार लगभग 600 होना चाहिए।

इसलिए, इन मूल्यों पर अंतिम नमूना आकार 700 लोगों (तीन आवश्यक नमूना आकारों में से सबसे बड़ा) होना चाहिए।

उत्तर: 700 लोग.

उदाहरण 2.आइए मान लें कि आपको उत्तरदाताओं के एक समूह से इस प्रश्न का उत्तर प्राप्त करने की आवश्यकता है: "क्या आप ज़ुरावली फैक्ट्री-किचन ओजेएससी द्वारा उत्पादित केक के विज्ञापन से परिचित हैं?", 35% उत्तरदाताओं से सकारात्मक उत्तर प्राप्त करने की उम्मीद है। इस मामले में, आपको 99% आश्वस्त होना होगा कि सकारात्मक उत्तरों का वास्तविक अनुपात ±2% के भीतर होगा। यदि विश्वास स्तर 95% है और विश्वास अंतराल ±4% है तो नमूना आकार क्या होगा?

समाधान. किसी दिए गए आत्मविश्वास स्तर पर आवश्यक नमूना आकार सूत्र द्वारा निर्धारित किया जाता है:

पी - अपेक्षित हिस्सा;

ई - वांछित आत्मविश्वास अंतराल।

विभिन्न आत्मविश्वास स्तरों के लिए Z-स्कोर तालिका में दिए गए हैं। 19.

तालिका 19

Z-स्कोर मान

मानों को प्रतिस्थापित करने पर, हमें प्राप्त होता है:

नमूना आकार बड़ा है क्योंकि आत्मविश्वास स्तर और आत्मविश्वास अंतराल उच्च स्तर की सटीकता निर्धारित करते हैं। यदि विश्वास अंतराल ±4% तक बढ़ जाता है और आत्मविश्वास का स्तर घटकर 95% हो जाता है, तो नमूना आकार बहुत छोटा हो जाएगा:

उत्तर: 3756 लोग; 546 लोग

उदाहरण 3. बता दें कि जनसंख्या का आकार 375,557 लोग हैं। नमूना आकार निर्धारित करना आवश्यक है, यदि विश्वास स्तर 95% है, तो विश्वास अंतराल ±0.05 है।

समाधान.

हम इस समस्या का समाधान एक तालिका के रूप में प्रस्तुत करते हैं। 20.

तालिका 20

नमूना आकार का निर्धारण

उत्तर: 350 लोग

उदाहरण 4.निम्नलिखित स्थिति की कल्पना करें. आपने उत्तरदाताओं के एक समूह से अनुरोध किया: "कृपया एक से पांच के पैमाने पर ओजेएससी "सुपरकॉम्प" के कंप्यूटर सैलून के विज्ञापन की विश्वसनीयता का आकलन करें।" यदि आप 95% आश्वस्त होना चाहते हैं कि वास्तविक जनसंख्या माध्य रेटिंग नमूना माध्य के ±0.4 के भीतर होगी, तो नमूना आकार क्या होगा?

समाधान.

पहले चरण में, हम मानक विचलन का मूल्यांकन करेंगे। इसे पैमाने के चरम मूल्यों का योग करके और योग को चार से विभाजित करके प्राप्त किया जा सकता है:

एस = (5 + 1): 4 = 1.5

किसी दिए गए वांछित आत्मविश्वास स्तर के लिए आवश्यक नमूना आकार की गणना सूत्र का उपयोग करके की जा सकती है:

जहां z आवश्यक आत्मविश्वास स्तर के अनुरूप z-स्कोर है;

ई - वांछित आत्मविश्वास अंतराल;

एस 2 - मानक विचलन।

उत्तर: 54 लोग

6

कार्य 1।तालिका में रिक्त स्थान भरें. 21, नमूनाकरण विधियों के फायदे और नुकसान का संकेत।

तालिका 21

नमूनाकरण विधियों का तुलनात्मक विश्लेषण

समस्या 2. निम्नलिखित स्थितियों में से प्रत्येक के लिए, लक्षित जनसंख्या निर्धारित करें:

ए) ओजेएससी "डेयरी प्लांट" प्लांट के विज्ञापन अभियानों में डेयरी उत्पादों के खरीदारों की कम गतिविधि के कारणों के बारे में जानकारी प्राप्त करना चाहता है;

बी) एन शहर में घरेलू विद्युत उपकरणों की बिक्री में लगा एक थोक व्यापारी रोजमर्रा की जिंदगी को प्रोत्साहित करने के अभियान पर उपभोक्ता की प्रतिक्रिया का मूल्यांकन करना चाहता है;

ग) शहर का केंद्रीय डिपार्टमेंट स्टोर स्थानीय समाचार पत्र में दिए गए विज्ञापनों की प्रभावशीलता के बारे में जानकारी प्राप्त करना चाहता है;

घ) सौंदर्य प्रसाधनों का एक राष्ट्रीय निर्माता यह सुनिश्चित करना चाहता है कि खुदरा विक्रेताओं के पास स्टॉकआउट से बचने के लिए थोक विक्रेताओं के पास पर्याप्त सूची हो;

ई) विश्वविद्यालय कैफे अपने कर्मचारियों द्वारा उत्पादित एक नए शीतल पेय का परीक्षण करने का इरादा रखता है।

कार्य 3.एक लोकप्रिय पर्यटक रिसॉर्ट के प्रशासन ने रिसॉर्ट में आने वाले पर्यटकों के कुछ प्रकार के सक्रिय मनोरंजन के प्रति दृष्टिकोण को निर्धारित करने का निर्णय लिया। रिज़ॉर्ट के दो सबसे बड़े होटलों के प्रत्येक कमरे में एक नोटिस पहुंचाने की योजना बनाई गई थी, जिसमें मेहमानों को अध्ययन के उद्देश्य, समय और स्थान के बारे में बताया जाएगा। सर्वेक्षण में भाग लेने के इच्छुक लोगों को होटल लॉबी में जाना था, जहां विशेष टेबल स्थापित करने की योजना बनाई गई थी:

क) नमूना तत्वों का चयन करने के लिए किस विधि का उपयोग किया जाता है?

कार्य 4.प्लस-साइज़ कपड़े बनाने वाली कंपनी बोगटायर कंपनी के प्रबंधन ने कंपनी की मार्केटिंग रणनीति को बदलने का फैसला किया। इससे पहले लक्ष्य समूह सर्वेक्षणों की एक श्रृंखला आयोजित की गई थी। सर्वेक्षण किए गए समूहों में विभिन्न जनसांख्यिकीय विशेषताओं वाले 10-12 बड़े पुरुष और महिलाएं शामिल थीं, जिन्हें सड़क पर शारीरिक विशेषताओं के आधार पर चुना गया था:

क) नमूना तत्वों का चयन किस विधि से किया जाता है?

बी) प्रयुक्त चयन पद्धति का आलोचनात्मक मूल्यांकन करें।

कार्य 5.डीवीडी प्लेयर वाले परिवारों का प्रतिशत और सप्ताह के दौरान उपयोग का औसत समय निर्धारित किया जाता है। सटीकता का आवश्यक स्तर 95% है, अधिकतम त्रुटि मालिकों की संख्या के लिए ±3% और उपयोग के समय के लिए ±1 घंटा है। पिछले अध्ययन में पाया गया कि 20% घरों के पास डीवीडी प्लेयर हैं; उपयोग का औसत समय 5 घंटे के मानक विचलन के साथ प्रति सप्ताह 15 घंटे है:

क) डीवीडी प्लेयर वाले घरों की संख्या निर्धारित करने के लिए नमूना आकार क्या होना चाहिए?

ख) डीवीडी प्लेयर का उपयोग करके बिताया गया औसत समय निर्धारित करने के लिए नमूना आकार क्या होना चाहिए?

ग) उपरोक्त दोनों मापदंडों को निर्धारित करने के लिए नमूना आकार क्या होना चाहिए? क्यों?

कार्य 6.सामान्य जनसंख्या का वर्णन निम्नलिखित विशेषताओं (तालिका 22) द्वारा किया गया है। इन तीन बेंचमार्क के आधार पर, 200 वस्तुओं के नमूने का प्रदर्शन निर्धारित करें।

तालिका 22

जनसंख्या की विशेषताएँ

समस्या 7. OJSC "बीयर" अपने मुख्य उत्पादों पर लेबल बदलने की योजना बना रही है:

ए) उस जनसंख्या और नमूनाकरण फ़्रेम की पहचान करें जिसका उपयोग इस मामले में किया जा सकता है;

बी) वर्णन करें कि अपने स्थापित नमूना फ्रेम का उपयोग करके एक सरल यादृच्छिक नमूना कैसे प्राप्त करें;

ग) क्या स्तरीकृत नमूनाकरण करना संभव है? यदि हाँ, तो कैसे?

घ) क्या क्लस्टर सैंपलिंग का उपयोग करना संभव है? यदि हाँ, तो कैसे?

ई) आप किस नमूनाकरण विधि की अनुशंसा करते हैं? क्यों?

कार्य 8.तालिका भरें. 23, उन मानदंडों को निर्दिष्ट करना जो किसी नमूने या जनगणना का उपयोग करने की उपयुक्तता निर्धारित करते हैं।

तालिका 23

यह निर्धारित करने के लिए मानदंड कि कोई नमूना या जनगणना उपयुक्त है या नहीं

कार्य 9.सामान्य माध्य की पूर्ण सटीकता में 25% की कमी का नमूना आकार पर क्या प्रभाव पड़ेगा? आत्मविश्वास का स्तर 95 से घटाकर 90% किया जा रहा है?

समस्या 10.मान लीजिए कि आपको उत्तरदाताओं के एक समूह से इस प्रश्न का उत्तर प्राप्त करने की आवश्यकता है: "क्या आप ओजेएससी डेयरी प्लांट द्वारा उत्पादित दही पीने के विज्ञापन से परिचित हैं?", 45% उत्तरदाताओं से सकारात्मक उत्तर प्राप्त करने की उम्मीद है। इस मामले में, आपको 99% आश्वस्त होना होगा कि सकारात्मक उत्तरों का वास्तविक अनुपात ±3% के भीतर होगा। 95% विश्वास स्तर और ±4% विश्वास अंतराल पर नमूना आकार क्या होगा?

समस्या 11.निम्नलिखित स्थिति की कल्पना करें. आपने उत्तरदाताओं के एक समूह से अनुरोध किया: "कृपया एक से पांच के पैमाने पर कत्यूषा फर्नीचर चिंता द्वारा उत्पादित कैबिनेट फर्नीचर के विज्ञापन की विश्वसनीयता का आकलन दें।" यदि आप 95% आश्वस्त होना चाहते हैं कि जनसंख्या माध्य रेटिंग का वास्तविक मूल्य नमूना माध्य के ±0.5 के भीतर होगा, तो नमूना आकार क्या होगा?

समस्या 12.अंतिम नमूना आकार निर्धारित करें यदि अनुसंधान के लिए "सहमत-असहमत" प्रतिक्रिया की आवश्यकता वाले तीन वैकल्पिक प्रश्न विकसित किए गए थे। पहले प्रश्न को 20% नमूने से, दूसरे - 35% से, और तीसरे - 65% से सकारात्मक उत्तर मिलने की उम्मीद है। इसके अलावा, एक संकीर्ण आत्मविश्वास अंतराल प्रदान करना आवश्यक है, जो अलग-अलग तीन प्रश्नों में से प्रत्येक के लिए ±4% के भीतर है।

7. बहस

निम्नलिखित कथनों को पढ़ें और चर्चा करें:

1. जनसंख्या के भीतर अंतर (विषमता) जितना अधिक होगा, नमूनाकरण त्रुटि उतनी ही अधिक होगी।

2. नमूना आकार अध्ययन की जा रही वस्तुओं की एकरूपता या विविधता के स्तर पर निर्भर करता है। वे जितनी अधिक सजातीय होंगी, उतनी ही छोटी संख्याएँ सांख्यिकीय रूप से विश्वसनीय निष्कर्ष प्रदान कर सकती हैं।

3. नमूना आकार का निर्धारण अनुमेय सांख्यिकीय त्रुटि के विश्वास अंतराल के स्तर पर निर्भर करता है। यह किसी भी सांख्यिकीय त्रुटि की प्रकृति से जुड़ी तथाकथित यादृच्छिक त्रुटियों को संदर्भित करता है।

4. सबसे विश्वसनीय परिणाम, कुछ शर्तों के तहत, निरंतर अध्ययन या जनगणना द्वारा प्राप्त किया जा सकता है।

5. प्रत्येक नमूने में प्रतिनिधित्व का एक निश्चित स्तर और संबंधित त्रुटि दर होती है।

6. एक निश्चित नमूना आकार सीमा होती है, जिसे पार करने से परिणामों की सटीकता में उल्लेखनीय वृद्धि नहीं होती है।

7. खुफिया उद्देश्यों को पूरा करने वाले अध्ययन के नमूने पर सबसे "नरम" आवश्यकताएं लगाई जाती हैं। यहां मुख्य सिद्धांत विश्लेषण के लिए आवश्यक मानदंडों के अनुसार "ध्रुवीय" समूहों की पहचान करना है। ऐसे नमूनों का आकार कड़ाई से निर्धारित नहीं किया जाता है। जानकारी का संग्रह तब तक जारी रहता है जब तक कि शोधकर्ता विभिन्न प्रकार की जानकारी जमा नहीं कर लेता है जो प्रतिनिधि नहीं है, लेकिन परिकल्पना तैयार करने के लिए काफी पर्याप्त है।

8. स्तरीकृत नमूनाकरण साधारण यादृच्छिक नमूने की तुलना में अधिक सटीक होता है।

9. अनजाने डेटा मिथ्याकरण के अधिकांश मामले नमूनाकरण चरण में होते हैं। रूस में सक्षम नमूनाकरण में कुछ विशेषज्ञ हैं, इसलिए कुछ प्रसिद्ध कंपनियों में भी नमूनाकरण पर्याप्त पेशेवर रूप से संकलित नहीं किया गया है।

10. सभी शोध विधियों में संभावित त्रुटियाँ होती हैं। और कोई भी इनसे अछूता नहीं रह सकता. समाधान व्यवस्थित रूप से और पेशेवर स्तर पर विपणन अनुसंधान में संलग्न होना है, फिर अनुभव और ज्ञान आपको अधिकांश बाधाओं को सफलतापूर्वक दूर करने की अनुमति देगा 18
टोकरेव बी.ई.विपणन अनुसंधान। - एम.: अर्थशास्त्री, 2007. - पी. 582-583.

8. नियंत्रण परीक्षण

1. आप विपणन में चयनात्मक अवलोकन के फायदे या नुकसान के रूप में क्या देखते हैं? ______________________________।

2. क्या नमूना अवलोकन जनसंख्या में सभी या आंशिक इकाइयों का अध्ययन प्रदान करता है?

ए) प्रदान करता है;

बी) आंशिक रूप से प्रदान करता है;

ग) मुझे नहीं पता.

3. क्या नमूनाकरण आपको सर्वेक्षण करने पर पैसे बचाने की अनुमति देता है?

ए) अनुमति देता है;

बी) अनुमति नहीं देता.

4. क्या आंशिक सर्वेक्षण पूरी जानकारी प्रदान करता है?

क) है;

बी) नहीं है.

5. क्या नमूना अवलोकन किसी को पूरी आबादी को उसके हिस्से के आधार पर विश्वसनीय रूप से आंकने की अनुमति देता है?

ग) मुझे नहीं पता.

विषय 5. डेटा संग्रह प्रपत्र

1. स्वतंत्र रूप से हल करने योग्य समस्याएं

समस्या 1. निम्नलिखित प्रत्येक प्रश्न में प्रयुक्त पैमाने के प्रकार को पहचानें। आपने जवाब का औचित्य साबित करें:

क) आप आमतौर पर साल के किस समय अपनी छुट्टियों की योजना बनाते हैं?

ख) आपके परिवार की कुल आय? ________________.

ग) शैम्पू के आपके तीन पसंदीदा ब्रांड कौन से हैं? अपनी प्राथमिकताओं के अनुसार उन्हें 1 से 3 तक रेटिंग दें, 1 को अपनी सबसे पसंदीदा के रूप में निर्दिष्ट करें:

- पैंटीन प्रो-वी;

घ) आप प्रतिदिन घर से विश्वविद्यालय तक सड़क पर कितना समय बिताते हैं:

- 5 मिनट से कम;

– 5-15 मिनट;

- 16-20 मिनट;

- 21-30 मिनट;

- 30 मिनट या अधिक;

ई) आप "मार्केटिंग एंड एडवरटाइजिंग" पत्रिका से कितने संतुष्ट हैं:

- बहुत संतुष्ट;

- संतुष्ट;

– संतुष्ट और असंतुष्ट दोनों;

- असंतुष्ट;

- बहुत अप्रसन्न;

च) आप प्रतिदिन औसतन कितनी सिगरेट पीते हैं?

- एक से अधिक पैक;

- आधे पैक से एक पूरे तक;

- आधे पैक से भी कम;

छ) आपकी शिक्षा का स्तर:

- अधूरा माध्यमिक;

- माध्यमिक पूरा किया;

- अधूरी उच्च शिक्षा;

- उच्च शिक्षा पूरी की।

समस्या 2. नीचे पिछले प्रत्येक प्रश्न का विश्लेषण दिया गया है। क्या प्रत्येक मामले में माप पैमाने के प्रकार के लिए उपयोग किया गया विश्लेषण उपयुक्त है?

उ. लगभग 50% नमूना पतझड़ में, 25% वसंत में, और शेष 25% सर्दियों में छुट्टी पर चला जाता है। हम यह निष्कर्ष निकाल सकते हैं कि पतझड़ में वसंत और सर्दियों के मौसम की तुलना में दोगुने छुट्टियाँ बिताने वाले लोग आते हैं।

बी. परिवार के एक सदस्य की औसत कुल आय 15 हजार रूबल है। 15 हजार रूबल से कम की कुल आय वाले उत्तरदाता। 67%, 15 हजार रूबल से अधिक की आय के साथ। – 33%.

Q. पैंटीन प्रो-वी सबसे पसंदीदा ब्रांड है। इसका औसत वरीयता मान 3.52 है। D. घर से विश्वविद्यालय तक यात्रा में बिताए गए समय के बारे में सभी उत्तर विकल्पों का औसत मान 8.5 मिनट है। 16-20 मिनट बिताने वालों की तुलना में तीन गुना अधिक उत्तरदाता सड़क पर 5 मिनट से भी कम समय बिताते हैं।

डी. औसत संतुष्टि स्कोर 4.5 है, जो मार्केटिंग और विज्ञापन पत्रिका के पाठकों द्वारा प्राप्त उच्च स्तर की संतुष्टि को दर्शाता है।

E. 10% उत्तरदाता प्रतिदिन आधे पैकेट से कम सिगरेट पीते हैं, जबकि 90% उत्तरदाता प्रतिदिन एक पैकेट से अधिक धूम्रपान करते हैं।

जी. उत्तर बताते हैं कि 40% उत्तरदाताओं की माध्यमिक शिक्षा अधूरी है, 25% ने हाई स्कूल से स्नातक की उपाधि प्राप्त की है, 20% ने उच्च शिक्षा अधूरी है और 15% ने उच्च शिक्षण संस्थानों से स्नातक की उपाधि प्राप्त की है।

कार्य 3.एमआईआर विज्ञापन एजेंसी का इरादा ओजेएससी डेयरी प्लांट के लिए विकसित विज्ञापन अभियान की जागरूकता के स्तर और उपभोक्ता धारणा का अध्ययन करना है। मात्रात्मक अनुसंधान करने का निर्णय लिया गया। विज्ञापन के लक्षित दर्शक और, तदनुसार, अध्ययन की नमूना आबादी 20 वर्ष और उससे अधिक उम्र की महिलाएं थीं, जो एन शहर में रहती थीं और वर्तमान में उनके 10 वर्ष से कम उम्र के बच्चे हैं। उपभोक्ताओं को शिशु आहार के लिए नए उत्पादों के बारे में सूचित करने के लिए विज्ञापन अभियान चलाया गया था। आपका ग्राहक, ओजेएससी डेयरी प्लांट, जानना चाहता है कि क्या शोध का उद्देश्य प्रतिवादी से छिपाया जाना चाहिए। आप डेयरी प्लांट ओजेएससी के विपणन निदेशक से क्या प्रश्न पूछेंगे और निर्णय लेने के लिए आपको किस जानकारी की आवश्यकता होगी? ओजेएससी डेयरी प्लांट के लिए प्रश्नावली विकसित करते समय अध्ययन के उद्देश्य का खुलासा न करने के आपके निर्णय को कौन से कारक प्रभावित करेंगे? इस शोध परियोजना का संचालन करते समय शोध के उद्देश्य को छुपाने के क्या फायदे और नुकसान हैं?

क) आप निम्नलिखित में से कौन सा समाचार पत्र नियमित रूप से पढ़ते हैं:

- "ब्रांस्क कार्यकर्ता";

- "टीवीएनजेड";

- "आर्थिक समाचार पत्र";

बी) आप कितनी बार ओजेएससी "डेयरी प्लांट" से उत्पाद खरीदते हैं:

ग) आप सहमत हैं कि सरकार को आयात पर प्रतिबंध लगाना चाहिए:

- मैं निश्चित रूप से सहमत हूं;

- सहमत होना;

- न विरुद्ध, न पक्ष;

- मैं सहमत नहीं हूँ;

- निश्चित रूप से, - असहमत;

घ) आप कितनी बार सीआईएफ डिटर्जेंट खरीदते हैं:

- एक सप्ताह में एक बार;

- दो सप्ताह में एक बार;

- हर तीन सप्ताह में एक बार;

- महीने में एक बार;

घ) आप किस सामाजिक समूह से हैं?

- कार्यकर्ता;

- कर्मचारी;

- प्रबंधक;

- अन्य;

च) आप आमतौर पर कार्यालय सामग्री कहां से खरीदते हैं?

छ) जब आप टीवी देखते हैं तो क्या आप विज्ञापन देखते हैं?

i) आप किस ब्रांड की चाय से सबसे अधिक परिचित हैं:

जे) आप क्या सोचते हैं, क्या रूसी सरकार को वैश्विक वित्तीय संकट के संदर्भ में, करों में कटौती और सरकारी खर्च में कटौती की वर्तमान नीति जारी रखनी चाहिए:

ट) आप सप्ताह के दौरान कितनी बार व्यायाम करते हैं:

- रोज रोज;

- सप्ताह में 5-6 बार;

- सप्ताह में 2-4 बार;

- एक सप्ताह में एक बार;

क) टीवी चुनते समय निम्नलिखित में से कौन सा कारण आपके लिए सबसे महत्वपूर्ण है:

- स्टोर में सेवा;

- ट्रेडमार्क;

- दोषों का स्तर;

- गारंटी;

बी) अपनी शिक्षा का स्तर बताएं:

- हाई स्कूल से कम;

- अधूरा माध्यमिक;

- हाई स्कूल;

- माध्यमिक तकनीकी;

- अधूरी उच्च शिक्षा;

- उच्च शिक्षा पूरी की;

- उच्च पेशेवर;

ग) आपकी औसत मासिक आय क्या है:

- आरयूबी 4,500 से कम;

- रगड़ 4,501-10,000;

– 10,001–20,000 रूबल;

- 20,001-50,000 रूबल;

- 50,001 से अधिक रूबल;

घ) आपकी औसत मासिक आय?

- उच्च;

- औसत;

- कम से कम।

कार्य 6.प्रसिद्ध निर्माताओं से एक ही उत्पाद श्रृंखला से कम से कम पांच ब्रांड चुनें, उदाहरण के लिए, शैम्पू, कार, चॉकलेट, आदि। 5-10 पैरामीटर (गुण, गुण) सूचीबद्ध करें जिनके द्वारा इन उत्पादों का मूल्यांकन किया जा सकता है, फिर:

तालिका 24

लगातार योग स्केल मूल्यांकन परिणाम

ग) तालिका को संशोधित करें। 25, प्रत्येक पैरामीटर को उसके महत्व के अनुसार एक रैंक निर्दिष्ट करते हुए, 0 (कम से कम पसंदीदा) से 1 (सबसे पसंदीदा) तक, परिणामों को तालिका में सारांशित करें। 25, निष्कर्ष निकालें, पिछले कार्यों के परिणामों से तुलना करें;

तालिका 25

मूल्यांकन का परिणाम रैंक को ध्यान में रखते हुए निरंतर योग पैमाने पर होता है

घ) सात रेटिंग विकल्पों का उपयोग करके संशोधित लिकर्ट पैमाने पर इन उत्पादों को रेट करें: 7 - अद्भुत; 6 - बहुत अच्छा; 5 - अच्छा; 4 - औसत दर्जे का; 3 - बुरा; 2 - बहुत बुरा; 1 - बेकार (तालिका 26);

तालिका 26

संशोधित लिकर्ट स्केल मूल्यांकन परिणाम

तालिका 27

पैरामीटर ए (बी, सी,…) द्वारा उत्पादों की तुलना

अन्य सभी उत्पादों पर प्रत्येक उत्पाद के लिए प्राथमिकता के मामलों की संख्या निर्धारित करें:

जहां f Si अन्य उत्पादों के सापेक्ष उत्पाद S i के लिए प्राथमिकताओं की कुल संख्या है (सभी तालिकाओं में संबंधित पंक्ति में "इकाइयों" की संख्या की गणना करके निर्धारित);

n – माल की संख्या;

एम - उन मापदंडों की संख्या जिनके द्वारा मूल्यांकन किया जाता है;

एफ केएसआईजे - उत्पाद एस जे की प्राथमिकता में उत्पाद एस आई को चुनने की आवृत्ति (आकलन)।

प्रत्येक उत्पाद के लिए सामान्यीकृत वजन की गणना करें:

जहां W एक इकाई के अंशों में उत्पाद S का सामान्यीकृत वजन है ();

जे - प्राप्त रेटिंग की कुल संख्या:

सामान्यीकृत भारों को 100 से गुणा करें और उनकी तुलना पिछले असाइनमेंट के परिणामों से करें।

कार्य 7.किसी भी उत्पाद समूह के विभिन्न निर्माताओं से पांच ब्रांड चुनें (उदाहरण के लिए, डेयरी उत्पाद, चॉकलेट, कॉफी, आदि)। नाममात्र, क्रमसूचक, अंतराल और अनुपात पैमानों का उपयोग करके अध्ययन के तहत ब्रांडों की इस श्रृंखला के बारे में प्रश्न लिखें। दिए गए प्रश्नों के उत्तर दीजिए. किसका उत्तर देना अधिक कठिन है और क्यों?

समस्या 8. छात्रों को तीन से चार लोगों के समूह में विभाजित होना होगा। युग्मित तुलनाओं की विधि का उपयोग करते हुए, समूह के प्रत्येक सदस्य को लेखक के विचार की मौलिकता, यादगारता और उपभोक्ता को खरीदारी के लिए प्रेरित करने जैसे मानदंडों के अनुसार पांच से छह टेलीविजन विज्ञापनों का मूल्यांकन करने की आवश्यकता होती है। फिर राय की स्थिरता की डिग्री का आकलन करना, वीडियो की समग्र रेटिंग की गणना करना और सर्वश्रेष्ठ का निर्धारण करना आवश्यक है।

कार्य 9.तीन विशेषज्ञों की ओर से युग्मित तुलना विधि का उपयोग करते हुए, सुगंध, समृद्धि, स्वाद और कीमत जैसे मानदंडों के आधार पर चाय के पांच ब्रांडों का मूल्यांकन करें। उनकी राय के अनुसार, चाय की अभिन्न रेटिंग की गणना करें और सबसे अच्छी चाय का निर्धारण करें।

समस्या 10.निम्नलिखित मानदंडों के अनुसार सबसे बड़ी रूसी विपणन अनुसंधान कंपनियों की 10 वेबसाइटों के व्यक्तिपरक अभिन्न मूल्यांकन की गणना करें: प्रदान की गई सेवाओं के बारे में जानकारी की पूर्णता, कंपनी के बारे में जानकारी की पूर्णता, डिज़ाइन, नेविगेशन में आसानी। इन विशेषताओं का महत्व निर्धारित करें।

समस्या 11.शहर में दो विश्वविद्यालयों की छवि को मापने के लिए एक सिमेंटिक डिफरेंशियल स्केल विकसित करें। 20 छात्रों के एक पायलट नमूने के सामने अपना पैमाना प्रस्तुत करें। अपने शोध के आधार पर, इस प्रश्न का उत्तर दें: किस विश्वविद्यालय की छवि अधिक अनुकूल है? विश्वविद्यालयों की छवि का मूल्यांकन करने के लिए अन्य किन तरीकों का उपयोग किया जा सकता है?

समस्या 12.अपने शहर में दो बैंकों की छवि मापने के लिए एक लिकर्ट स्केल विकसित करें। इस पैमाने को 20 छात्रों के एक पायलट नमूने के सामने प्रस्तुत करें। अपने शोध के आधार पर, इस प्रश्न का उत्तर दें: किस बैंक की छवि अधिक अनुकूल है?

समस्या 13.दो शहर खुदरा श्रृंखलाओं की छवि को मापने के लिए एक स्टेपल स्केल विकसित करें। इस पैमाने को 20 छात्रों के एक पायलट नमूने के सामने प्रस्तुत करें। अपने शोध के आधार पर, इस प्रश्न का उत्तर दें: किस श्रृंखला की छवि अधिक अनुकूल है?

समस्या 14.यह निर्धारित करने के लिए एक प्रश्नावली विकसित करें कि छात्र अपनी छुट्टियों का गंतव्य कैसे चुनते हैं। व्यक्तिगत साक्षात्कार के माध्यम से 10 छात्रों को प्रस्तुत करके प्रश्नावली का पूर्व-परीक्षण करें। प्रीटेस्ट के बाद आप प्रश्नावली को कैसे संशोधित करेंगे?

समस्या 15. दिसंबर 2008 में, शहर ए के एक क्लीनिक में, एक अनोखा इलेक्ट्रॉनिक रजिस्ट्रार दिखाई दिया, जो मरीजों को सामान्य प्रणाली को दरकिनार करते हुए सुविधाजनक समय पर अपॉइंटमेंट लेने की अनुमति देता है: सुबह छह बजे उठना - कतार - कूपन। बाह्य रूप से, इलेक्ट्रॉनिक रजिस्टर, या सूचना कियोस्क, एक नियमित एटीएम के समान है। यह क्लिनिक की पहली मंजिल पर, प्रवेश द्वार पर स्थित है। कोई भी अपना स्वास्थ्य बीमा नंबर दर्ज कर सकता है और स्क्रीन पर चिकित्सा संस्थान और/या किसी विशिष्ट विशेषज्ञ के खुलने का समय देख सकता है, साथ ही अपॉइंटमेंट भी ले सकता है। महिलाओं को शहर के दूसरे छोर पर स्थित प्रसवपूर्व क्लिनिक में स्वागत समय के बारे में जानकारी के साथ-साथ बच्चों के क्लिनिक में बाल रोग विशेषज्ञों के कार्य शेड्यूल के बारे में भी जानकारी मिलती है। एक पेशेवर इस बात पर नज़र रखता है कि रिसेप्शन पर स्क्रीन पर क्या हो रहा है। चूंकि कियोस्क ऑनलाइन संचालित होता है, इसलिए रजिस्टर में मांगी गई जानकारी दर्ज, विश्लेषण और व्यवस्थित की जाती है। मरीज का आउट पेशेंट कार्ड उस डॉक्टर के कार्यालय को भेजा जाता है जिसकी उसे ज़रूरत है, और इसके बारे में जानकारी डेटाबेस में जोड़ दी जाती है 19
प्रिवलेंको ओ.मैं स्वयं डॉक्टर से अपॉइंटमेंट लूंगा//तर्क और तथ्य। - 2008. - क्रमांक 51(376)।

इस स्थिति में किस डेटा संग्रह विधि का उपयोग किया जाता है? प्राप्त जानकारी का उपयोग कैसे किया जा सकता है? यह क्लिनिक की दक्षता में कैसे सुधार कर सकता है?

समस्या 16. कंपनी एक विशेष खुदरा स्टोर "कॉफ़ी पैराडाइज़" है। विपणन अनुसंधान का उद्देश्य यह समझना है कि अगले दो वर्षों में कॉफी की खपत कैसे बदलेगी। कंपनी निम्नलिखित तरीकों का उपयोग करने की योजना बना रही है:

- उपभोक्ताओं के साथ फोकस समूह - वास्तविक और संभावित;

- कॉफी प्रेमियों और गैर-कॉफी पीने वालों का गहन साक्षात्कार और एक सामूहिक सर्वेक्षण, उनकी पसंद को प्रभावित करने वाले कारकों का आकलन।

कंपनी बाज़ार क्षमता और उसकी गतिशीलता के बारे में जानकारी प्राप्त करना चाहती है; कॉफी उपभोक्ताओं की प्रेरणा; कॉफी की खरीद और खपत की स्थितियों का विवरण, खंड द्वारा मांग का आकलन, इसकी कीमत लोच। यह योजना बनाई गई है कि अध्ययन का परिणाम उपभोक्ता व्यवहार के मॉडल होंगे; 2-4 वर्षों के लिए पूर्वानुमान; ब्रांड स्थिति का स्पष्टीकरण, मूल्य निर्धारण रणनीति का औचित्य; ब्रांड प्रचार कार्यक्रम की अवधारणा का गठन। आप एक कंपनी के लिए विपणक के रूप में काम करते हैं, और आपको जानकारी एकत्र करने के लिए फॉर्म विकसित करने का काम सौंपा जाता है।

समस्या 17.अवलोकन प्रपत्र (परिशिष्ट 6) का उपयोग करते हुए, स्टोर पर आने वाले ग्राहकों की संख्या, लिंग और उम्र का पता लगाने के लिए एक अध्ययन करें। अवलोकन परिणामों से क्या निष्कर्ष निकाला जा सकता है? अवलोकन प्रपत्र में क्या परिवर्तन किये जा सकते हैं?

समस्या 18.मांस प्रसंस्करण संयंत्र के प्रबंधन को बिक्री में गिरावट का सामना करना पड़ा और उसने जल्द से जल्द इसके कारणों का अध्ययन करने का निर्णय लिया। एक व्यक्तिगत साक्षात्कार आयोजित करने का निर्णय लिया गया, जिसके लिए प्रश्नावली परिशिष्ट में प्रस्तुत की गई है। 7.

समस्या 19.सीधे प्रश्न पर "क्या आपके पास डीवीडी प्लेयर है?" 72% सकारात्मक प्रतिक्रियाएँ मिलीं। और अप्रत्यक्ष प्रश्न "क्या आप निकट भविष्य में डीवीडी प्लेयर खरीदने जा रहे हैं?" 57% उत्तरदाताओं ने कहा कि उनके पास पहले से ही एक खिलाड़ी है। हालाँकि, प्रश्न के पहले संस्करण की तुलना में बहुत कम सकारात्मक उत्तर थे। प्रत्यक्ष सर्वेक्षण के नुकसान और अप्रत्यक्ष सर्वेक्षण के फायदे बताएं।

समस्या 20. आइए मान लें कि आप एक मार्केटिंग एजेंसी के लिए काम करते हैं जिसने आपको प्लास्टिक विंडो कंपनियों में से एक के सेवा कर्मियों की निगरानी के लिए एक फॉर्म विकसित करने का काम दिया है। दूसरे शब्दों में, आपको और आपके सहकर्मियों को एक सामान्य ग्राहक की आड़ में कंपनी का दौरा करना होगा, ग्राहक के साथ सहमत "किंवदंती" के आधार पर विशिष्ट "खरीद" प्रश्न पूछना होगा, और शायद कुछ खरीदना भी होगा। कंपनी के बाहर दौरे के परिणामों के आधार पर, आपको एक विस्तृत प्रश्नावली भरनी होगी। प्रश्नावली में 15 से 35 पैरामीटर हो सकते हैं जिन पर कंपनी कर्मियों का मूल्यांकन किया जाना चाहिए। निम्नलिखित मापदंडों का उपयोग करके एक प्रश्नावली बनाएं: कॉर्पोरेट उपस्थिति मानकों (ड्रेस कोड) का अनुपालन; बेचे गए उत्पादों, उनके उपभोक्ता गुणों और विशेषताओं का ज्ञान; उत्पाद प्रस्तुति कौशल; ग्राहक सेवा कौशल (या सक्रिय बिक्री और व्यावसायिक संचार कौशल); वर्तमान विपणन अभियानों का कार्यान्वयन (दिन का उत्पाद, डिस्काउंट कार्ड की बिक्री, नए ब्रांडों का प्रचार, आदि)। यदि आवश्यक हो, तो प्रश्नावली में नए पैरामीटर जोड़ें। प्रश्नों के उत्तर भी दीजिये.

प्रत्येक शोधकर्ता अपना पैमाना बना सकता है, लेकिन ऐसा करना शायद ही इसके लायक है। मानक पैमानों में से एक ऐसा पैमाना चुनना बेहतर है जो इस अर्थ में मौलिक हो कि उनका अपना नाम हो, व्यापक रूप से उपयोग किया जाता हो, और सबसे अधिक इस्तेमाल की जाने वाली पैमानों की प्रणाली में शामिल हो। इन्हें मौलिक भी कहा जाता है। इसके बाद, चार अलग-अलग रेटिंग पैमानों पर विचार किया जाता है: लिकर्ट, सिमेंटिक डिफरेंशियल, ग्राफिक रेटिंग और स्टेपल, साथ ही एक स्थिर योग स्केल और एक रैंकिंग स्केल।

लाइकेर्ट स्केलकिसी विशिष्ट कथन के साथ सहमति या असहमति की डिग्री चुनने के आधार पर। वास्तव में, इस अनिवार्य रूप से द्विध्रुवी क्रमसूचक पैमाने का एक ध्रुव तैयार किया गया है, जो दोनों ध्रुवों के नामकरण की तुलना में बहुत सरल है। कथन का सूत्रीकरण वस्तु के कुछ पैरामीटर के आदर्श स्तर के अनुरूप हो सकता है। किसी उच्च शिक्षण संस्थान का वर्णन करते समय, इसके निम्नलिखित गुणों पर विचार किया जा सकता है: योग्य शिक्षण कर्मचारी, तकनीकी साधनों से सुसज्जित कक्षाएँ, प्रशिक्षण पाठ्यक्रमों को अद्यतन करने की आधुनिकता और नियमितता, उपलब्धता ई-लेमिंग शैक्षिक प्रौद्योगिकियों, संस्कृति के स्तर, छवि और प्रतिष्ठा, छात्र जनसंख्या और कई अन्य में। बयानों के शब्द इस प्रकार हो सकते हैं: इस विश्वविद्यालय का शिक्षण स्टाफ बहुत योग्य है; विश्वविद्यालय में आधुनिक शिक्षण सहायक सामग्री का उपयोग बहुत उच्च स्तर पर है; यह विश्वविद्यालय ज्ञान चाहने वाले छात्रों को शिक्षित करता है; इस विश्वविद्यालय के स्नातकों को श्रम बाज़ार में अत्यधिक महत्व दिया जाता है।

लिकर्ट स्केल का उपयोग करते समय, आमतौर पर पांच ग्रेडेशन पर विचार किया जाता है। प्रश्नावली में लिकर्ट स्केल का उपयोग करने का एक उदाहरण चित्र में दिखाया गया है। 8.1. दूसरे शब्दों में, प्रश्न लिकर्ट स्केल प्रारूप में तैयार किए जाते हैं। प्रतिवादी को पाँच बक्सों में से एक पर टिक करने के लिए कहा जाता है।

चावल। 8.1.

इस मामले में, प्रतिवादी से मात्रात्मक मूल्यांकन की आवश्यकता नहीं होती है, हालांकि अधिकतर अंक ग्रेडेशन के नाम के आगे तुरंत दिए जा सकते हैं। जैसे कि चित्र से देखा जा सकता है। 8.1, प्रत्येक कथन के साथ सहमति या असहमति की डिग्री में निम्नलिखित ग्रेडेशन हो सकते हैं: दृढ़ता से असहमत (1 अंक), असहमत (2 अंक), तटस्थ (3 अंक), सहमत (4 अंक), निश्चित रूप से सहमत (5 अंक)। यहां कोष्ठक में पैमाने को डिजिटाइज़ करने के लिए सबसे अधिक इस्तेमाल किया जाने वाला विकल्प है। यह भी संभव है कि उच्च अंक (5 अंक) "दृढ़ता से असहमत" ग्रेडेशन से मेल खाता हो।

सिमेंटिक डिफरेंशियल और ग्राफिक रेटिंग स्केल

सिमेंटिक डिफरेंशियल स्केलदो ध्रुवीय शब्दार्थ अर्थों (विलोम) या एंटोनिमिक पदों की उपस्थिति का अनुमान है, जिनके बीच विषम संख्या में ग्रेडेशन हैं। इस अर्थ में, पैमाना द्विध्रुवीय है। एक नियम के रूप में, सात ग्रेडेशन माने जाते हैं। मध्य स्थिति (मध्य उन्नयन) को तटस्थ माना जाता है। स्केल ग्रेडेशन का डिजिटलीकरण किया जा सकता है एकध्रुवीय, उदाहरण के लिए "1, 2, 3, 4, 5, 6, 7", या फॉर्म में द्विध्रुवी, उदाहरण के लिए "-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3" रूप में।

आमतौर पर तराजू के ध्रुव निर्दिष्ट होते हैं मौखिक रूप से (मौखिक). दो ध्रुवों वाले तराजू के उदाहरण इस प्रकार हैं: "शांत - स्फूर्तिदायक" या "कॉम्पैक्ट - विशाल"। मौखिक अर्थ संबंधी अंतरों के साथ-साथ, गैर-मौखिक अर्थ संबंधी अंतर विकसित किए गए हैं जो ग्राफ़िक छवियों को ध्रुवों के रूप में उपयोग करते हैं।

मौखिक शब्दार्थ अंतर के उदाहरण चित्र में दिए गए हैं। 8.2.

चावल। 8.2.

सिमेंटिक अंतर लिकर्ट स्केल जैसा दिखता है, लेकिन इसमें निम्नलिखित अंतर हैं: 1) एक के बजाय दोनों ध्रुवीय कथन तैयार किए जाते हैं; 2) मध्यवर्ती ग्रेडेशन के नामों के बजाय, चरम मूल्यों "अच्छे - बुरे" के बीच स्थित विषम संख्या में ग्रेडेशन की अनुक्रमिक ग्राफिकल व्यवस्था दी गई है।

सिमेंटिक डिफरेंशियल विधि (ग्रीक से। शब्दार्थ – निरूपण और अव्य. वैशिष्ट्य अंतर) अमेरिकी मनोवैज्ञानिक चार्ल्स ऑसगूड द्वारा 1952 में प्रस्तावित किया गया था और इसका उपयोग मानव धारणा और व्यवहार से संबंधित अध्ययनों में, सामाजिक दृष्टिकोण और व्यक्तिगत अर्थों के विश्लेषण के साथ, मनोविज्ञान और समाजशास्त्र में, जन संचार और विज्ञापन के सिद्धांत में और में किया जाता है। विपणन।

सिमेंटिक डिफरेंशियल स्केल का एक एनालॉग माना जा सकता है। रेटिंग स्केल को इस तरह से लागू किया जाता है कि प्रत्येक संपत्ति एक पंक्ति से जुड़ी होती है, जिसके सिरे ध्रुवीय कथनों के अनुरूप होते हैं, उदाहरण के लिए: "महत्वपूर्ण नहीं" और "बहुत महत्वपूर्ण", "अच्छा" और "बुरा" (चित्र)। 8.3).

चावल। 8.3.

तुलना किए गए पैमानों के बीच मूलभूत अंतर यह है कि सिमेंटिक अंतर एक अलग पैमाना है, और, एक नियम के रूप में, इसमें सात ग्रेडेशन होते हैं, और ग्राफिक रेटिंग स्केल निरंतर होता है।

• इस प्रकार, कुछ कार ब्रांडों के बाहरी हिस्से की विशेषता बताते समय, वे कभी-कभी कहते हैं कि यह क्रूरता की विशेषता है। सरल उदाहरण भी हैं - एर्गोनॉमिक्स और नियंत्रणीयता, जब दूसरे ध्रुव को सार्थक रूप से नाम देना मुश्किल होता है।

ई.पी. गोलूबकोवअंतर्राष्ट्रीय सूचनाकरण अकादमी के शिक्षाविद, अर्थशास्त्र के डॉक्टर, रूसी संघ की सरकार के तहत अर्थव्यवस्था अकादमी के प्रोफेसर

1. माप तराजू

डेटा एकत्र करने के लिए प्रश्नावली विकसित की जाती हैं। उन्हें भरने की जानकारी माप लेकर एकत्र की जाती है। माप से हमारा तात्पर्य शोधकर्ता के हित की एक निश्चित विशेषता (संपत्ति) के मात्रात्मक माप या घनत्व का निर्धारण करना है।

मापन कुछ संकेतकों या विशेषताओं (विशेषताओं) के अनुसार वस्तुओं की तुलना करने की एक प्रक्रिया है।

माप प्रकृति में गुणात्मक या मात्रात्मक हो सकते हैं और वस्तुनिष्ठ या व्यक्तिपरक हो सकते हैं। वस्तुनिष्ठ गुणात्मक और मात्रात्मक माप माप उपकरणों द्वारा किए जाते हैं, जिनका संचालन भौतिक कानूनों के उपयोग पर आधारित होता है। वस्तुनिष्ठ माप का सिद्धांत काफी विकसित है।

व्यक्तिपरक माप एक ऐसे व्यक्ति द्वारा किया जाता है, जो एक मापने वाले उपकरण के रूप में कार्य करता है। स्वाभाविक रूप से, व्यक्तिपरक माप के साथ, इसके परिणाम किसी व्यक्ति की सोच के मनोविज्ञान से प्रभावित होते हैं। व्यक्तिपरक माप का एक संपूर्ण सिद्धांत अभी तक नहीं बनाया गया है। हालाँकि, हम वस्तुनिष्ठ और व्यक्तिपरक माप दोनों के लिए एक सामान्य औपचारिक योजना बनाने के बारे में बात कर सकते हैं। तर्क और संबंधों के सिद्धांत के आधार पर, माप का एक सिद्धांत बनाया गया है, जो हमें एक एकीकृत स्थिति से उद्देश्य और व्यक्तिपरक माप दोनों पर विचार करने की अनुमति देता है।

किसी भी माप में शामिल हैं: वस्तुएं, संकेतक और एक तुलना प्रक्रिया।

कुछ वस्तुओं (उपभोक्ताओं, उत्पाद ब्रांड, स्टोर, विज्ञापन, आदि) के संकेतक (विशेषताएं) को मापा जाता है। वस्तुओं की स्थानिक, लौकिक, भौतिक, शारीरिक, समाजशास्त्रीय, मनोवैज्ञानिक और अन्य गुणों और विशेषताओं का उपयोग वस्तुओं की तुलना के लिए संकेतक के रूप में किया जाता है। तुलना प्रक्रिया में वस्तुओं के बीच संबंधों को परिभाषित करना और उनकी तुलना कैसे की जाती है, इसे शामिल करना शामिल है।

विशिष्ट तुलना संकेतकों की शुरूआत आपको वस्तुओं के बीच संबंध स्थापित करने की अनुमति देती है, उदाहरण के लिए, "अधिक", "कम", "बराबर", "बदतर", "बेहतर", आदि। वस्तुओं की एक-दूसरे से तुलना करने के कई तरीके हैं, उदाहरण के लिए, मानक के रूप में ली गई एक वस्तु के साथ क्रमिक रूप से, या यादृच्छिक या क्रमबद्ध क्रम में एक-दूसरे के साथ।

एक बार जब किसी चयनित वस्तु के लिए कोई विशेषता निर्धारित कर दी जाती है, तो कहा जाता है कि वस्तु को उस विशेषता के विरुद्ध मापा गया है। वस्तुनिष्ठ गुणों (आयु, आय, बीयर पीने की मात्रा, आदि) को व्यक्तिपरक गुणों (भावनाओं, स्वाद, आदतों, रिश्तों, आदि) की तुलना में मापना आसान है। बाद के मामले में, प्रतिवादी को अपनी रेटिंग को घनत्व पैमाने (कुछ संख्यात्मक प्रणाली) में अनुवाद करना होगा जिसे शोधकर्ता को विकसित करना होगा।

माप विभिन्न पैमानों का उपयोग करके लिया जा सकता है। तराजू की चार विशेषताएँ हैं: विवरण, क्रम, दूरी और एक प्रारंभिक बिंदु की उपस्थिति।

विवरण में पैमाने में प्रत्येक ग्रेडेशन के लिए एकल विवरणक या पहचानकर्ता का उपयोग शामिल है। उदाहरण के लिए, "हाँ" या "नहीं"; "सहमत या असहमत"; उत्तरदाताओं की आयु. सभी पैमानों में वर्णनकर्ता होते हैं जो परिभाषित करते हैं कि क्या मापा जा रहा है।

आदेश वर्णनकर्ताओं के सापेक्ष आकार ("इससे अधिक", "इससे कम", "बराबर") को दर्शाता है। सभी पैमानों में ऑर्डर विशेषताएँ नहीं होती हैं। उदाहरण के लिए, कोई भी "गैर-खरीदार" की तुलना में "खरीदार" को कम या ज्यादा नहीं कह सकता।

दूरी जैसे पैमाने की विशेषता का उपयोग तब किया जाता है जब वर्णनकर्ताओं के बीच पूर्ण अंतर ज्ञात होता है, जिसे मात्रात्मक इकाइयों में व्यक्त किया जा सकता है। एक उत्तरदाता जिसने सिगरेट के तीन पैकेट खरीदे थे, उस उत्तरदाता की तुलना में जिसने केवल एक पैकेट खरीदा था, ने दो अधिक पैकेट खरीदे। यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि जब "दूरी" मौजूद होती है, तो व्यवस्था भी मौजूद होती है। जिस प्रतिवादी ने सिगरेट के तीन पैकेट खरीदे, उसने उन्हें उस प्रतिवादी से "अधिक" खरीदा, जिसने केवल एक पैकेट खरीदा था। इस मामले में दूरी दो है.

किसी पैमाने का प्रारंभिक बिंदु तब माना जाता है जब उसका एक मूल बिंदु या शून्य बिंदु हो। उदाहरण के लिए, आयु पैमाने का वास्तविक शून्य बिंदु होता है। हालाँकि, मापे जा रहे गुणों के लिए सभी पैमानों पर शून्य बिंदु नहीं होता है। अक्सर उनके पास केवल एक मनमाना तटस्थ बिंदु होता है। उदाहरण के लिए, कार के एक निश्चित ब्रांड की प्राथमिकता के बारे में एक प्रश्न का उत्तर देते हुए, प्रतिवादी ने उत्तर दिया कि उसकी कोई राय नहीं है। "मेरी कोई राय नहीं है" श्रेणीकरण उनकी राय के वास्तविक शून्य स्तर को चित्रित नहीं करता है।

पैमाने की प्रत्येक आगामी विशेषता पिछली विशेषता पर निर्मित होती है। इस प्रकार, "विवरण" सबसे बुनियादी विशेषता है जो किसी भी पैमाने में निहित है। यदि किसी पैमाने में "दूरी" है, तो उसमें "क्रम" और "विवरण" भी है।

माप के चार स्तर हैं जो माप पैमाने के प्रकार को निर्धारित करते हैं: नाम, क्रम, अंतराल और अनुपात। उनकी सापेक्ष विशेषताएँ तालिका में दी गई हैं। 1.

तालिका नंबर एक
विभिन्न प्रकार के पैमानों की विशेषताएँ

नामकरण पैमाने में केवल वर्णन की विशेषता है; यह वर्णित वस्तु को केवल उसका नाम बताता है; कोई मात्रात्मक विशेषताओं का उपयोग नहीं किया जाता है। माप की वस्तुएं कई परस्पर अनन्य और संपूर्ण श्रेणियों में आती हैं। नामकरण पैमाना एक श्रेणी में संयोजित वस्तुओं के बीच समानता का संबंध स्थापित करता है। प्रत्येक श्रेणी को एक नाम दिया गया है, जिसका संख्यात्मक पदनाम पैमाने का एक तत्व है। जाहिर है, इस स्तर पर माप हमेशा संभव है। "हाँ", "नहीं" और "सहमत", "असहमत" ऐसे पैमानों के उन्नयन के उदाहरण हैं। यदि उत्तरदाताओं को उनकी गतिविधि के प्रकार (नाम पैमाने) के अनुसार वर्गीकृत किया गया था, तो यह प्रकार की जानकारी प्रदान नहीं करता है; "इससे अधिक", "इससे कम"। तालिका में 2 नाम पैमाने और अन्य पैमानों दोनों में तैयार किए गए प्रश्नों के उदाहरण प्रदान करता है।

तालिका 2
विभिन्न माप पैमानों में तैयार किए गए प्रश्नों के उदाहरण

A. नामों का पैमाना
1. कृपया अपना लिंग बताएं: पुरुष, महिला
2. इलेक्ट्रॉनिक उत्पादों के उन ब्रांडों का चयन करें जिन्हें आप आमतौर पर खरीदते हैं:
-सोनी
-पैनासोनिक
-फिलिप्स
-ओरियन
-वगैरह।
3. क्या आप इस कथन से सहमत या असहमत हैं कि सोनी कंपनी की छवि उच्च गुणवत्ता वाले उत्पादों के उत्पादन पर आधारित है? मैं सहमत हूं मैं असहमत हूं

बी. ऑर्डर स्केल
1. कृपया इलेक्ट्रॉनिक उत्पाद निर्माताओं को अपनी प्राथमिकता प्रणाली के अनुसार रैंक करें। उस कंपनी को "1" लगाएं जो आपकी प्राथमिकता प्रणाली में पहले स्थान पर है; "2" - दूसरा, आदि:
-सोनी
-पैनासोनिक
-फिलिप्स
-ओरियन
-वगैरह।
2. किराने की दुकानों के प्रत्येक जोड़े के लिए, जिसे आप पसंद करते हैं उस पर गोला बनाएं:
क्रोगर और प्रथम राष्ट्रीय
प्रथम राष्ट्रीय और A&P
ए एंड पी और क्रोगर
3. वेल-मार्ट की कीमतों के बारे में आप क्या कह सकते हैं:
वे सियर्स से ऊंचे हैं।
सियर्स के समान
सियर्स से कम.
बी. अंतराल पैमाना
1. कृपया उत्पाद के प्रत्येक ब्रांड को उसकी गुणवत्ता के आधार पर रेटिंग दें:

2. कृपया निम्नलिखित कथनों में से किसी एक संख्या पर गोला लगाकर अपनी सहमति का स्तर बताएं:

घ. रिश्ते का पैमाना
1. कृपया अपनी आयु_________ वर्ष बताएं
2. इंगित करें कि पिछले महीने में आपने 20 से 23 घंटे के समय अंतराल में ड्यूटी पर स्टोर में कितनी बार खरीदारी की
0 1 2 3 4 5 अन्य संख्या _______
3. इसकी कितनी संभावना है कि आप वसीयत बनाते समय किसी वकील की मदद लेंगे?
__________ प्रतिशत

ऑर्डर स्केल आपको उत्तरदाताओं या उनके उत्तरों को रैंक करने की अनुमति देता है। इसमें ऑर्डर संबंध के साथ संयुक्त नामकरण पैमाने के गुण हैं। दूसरे शब्दों में, यदि नामकरण पैमाने की श्रेणियों के प्रत्येक जोड़े को एक-दूसरे के सापेक्ष क्रमबद्ध किया जाए, तो एक क्रमसूचक पैमाना प्राप्त होगा। स्केल रेटिंग सामान्य अर्थों में संख्याओं से भिन्न होने के लिए, उन्हें क्रमिक स्तर पर रैंक कहा जाता है। उदाहरण के लिए, किसी निश्चित उत्पाद को खरीदने की आवृत्ति (सप्ताह में एक बार, महीने में एक बार या अधिक बार)। हालाँकि, ऐसा पैमाना केवल मापी जा रही वस्तुओं के बीच सापेक्ष अंतर को इंगित करता है।

अक्सर आकलन के बीच अपेक्षित स्पष्ट अंतर नहीं देखा जाता है और उत्तरदाता स्पष्ट रूप से एक या दूसरे उत्तर का चयन नहीं कर सकते हैं, अर्थात। उत्तरों के कुछ आसन्न क्रम एक-दूसरे को ओवरलैप करते हैं। ऐसे पैमाने को अर्ध-आदेशित कहा जाता है; यह नाम और क्रम के तराजू के बीच स्थित है।

अंतराल पैमाने में पैमाने के अलग-अलग ग्रेडेशन के बीच की दूरी की विशेषता भी होती है, जिसे माप की एक विशिष्ट इकाई का उपयोग करके मापा जाता है, यानी मात्रात्मक जानकारी का उपयोग किया जाता है। इस पैमाने पर, पैमाने के व्यक्तिगत ग्रेडेशन के बीच अंतर अब अर्थहीन नहीं हैं। इस स्थिति में, आप यह तय कर सकते हैं कि वे बराबर हैं या नहीं, और यदि वे बराबर नहीं हैं, तो दोनों में से कौन बड़ा है। संकेतों के स्केल मान जोड़े जा सकते हैं. आमतौर पर यह माना जाता है कि पैमाना एक समान है (हालाँकि इस धारणा के लिए औचित्य की आवश्यकता है)। उदाहरण के लिए, यदि स्टोर क्लर्कों को बेहद मैत्रीपूर्ण, बहुत मैत्रीपूर्ण, कुछ हद तक मैत्रीपूर्ण, कुछ हद तक मैत्रीपूर्ण, बहुत, मैत्रीपूर्ण, अत्यंत मैत्रीपूर्ण के पैमाने पर मूल्यांकित किया जाता है, तो आमतौर पर यह माना जाता है कि व्यक्तिगत ग्रेडेशन के बीच की दूरी समान है (प्रत्येक मूल्य से) दूसरा एक से भिन्न है - तालिका 2 देखें)।

अनुपात पैमाना एकमात्र पैमाना है जिसमें शून्य बिंदु होता है, इसलिए प्राप्त परिणामों के बीच मात्रात्मक तुलना की जा सकती है। यह जोड़ हमें स्केल मान ए और बी के अनुपात (अनुपात) ए: बी के बारे में बात करने की अनुमति देता है। उदाहरण के लिए, एक प्रतिवादी 2.5 गुना बड़ा हो सकता है, तीन गुना अधिक पैसा खर्च कर सकता है, और दूसरे प्रतिवादी की तुलना में दोगुनी बार उड़ान भर सकता है (तालिका 2)।

चयनित माप पैमाना उस जानकारी की प्रकृति को निर्धारित करता है जो शोधकर्ता के पास किसी वस्तु का अध्ययन करते समय होगी। बल्कि, यह कहा जाना चाहिए कि माप के लिए पैमाने का चुनाव वस्तुओं के बीच संबंध की प्रकृति, जानकारी की उपलब्धता और अध्ययन के लक्ष्यों से निर्धारित होता है। यदि, मान लीजिए, हम उत्पादों के ब्रांडों को रैंक करना चाहते हैं, तो हमें आमतौर पर यह निर्धारित करने की आवश्यकता नहीं है कि एक ब्रांड दूसरे से कितना बेहतर है। इसलिए, ऐसे मापों के लिए मात्रात्मक पैमानों (अंतराल या अनुपात) का उपयोग करने की कोई आवश्यकता नहीं है।

इसके अलावा, पैमाने का प्रकार यह निर्धारित करता है कि किस प्रकार के सांख्यिकीय विश्लेषण का उपयोग किया जा सकता है या नहीं। नामकरण पैमाने का उपयोग करते समय, वितरण आवृत्तियों को ढूंढना, मोडल आवृत्ति में औसत प्रवृत्ति, दो या दो से अधिक श्रृंखलाओं के बीच परस्पर निर्भरता के गुणांक की गणना करना संभव है। गुण, और परिकल्पनाओं के परीक्षण के लिए गैर-पैरामीट्रिक मानदंडों का उपयोग करें।

क्रमसूचक स्तर पर सांख्यिकीय संकेतकों के बीच, केंद्रीय प्रवृत्ति के संकेतकों का उपयोग किया जाता है - माध्यिका, चतुर्थक, आदि। दो विशेषताओं की परस्पर निर्भरता की पहचान करने के लिए, स्पीयरमैन और केंडल रैंक सहसंबंध गुणांक का उपयोग किया जाता है।

अंतराल पैमाने से संबंधित संख्याओं पर कई प्रकार की क्रियाएं की जा सकती हैं। स्केल को कितनी भी बार संपीड़ित या विस्तारित किया जा सकता है। उदाहरण के लिए, यदि पैमाने में 0 से 100 तक विभाजन हैं, तो सभी संख्याओं को 100 से विभाजित करने पर, हमें 0 से 1 तक मान वाला एक पैमाना मिलता है। आप पूरे पैमाने को स्थानांतरित कर सकते हैं ताकि इसमें संख्याएँ शामिल हों -50 से +50.

ऊपर चर्चा की गई बीजगणितीय संक्रियाओं के अलावा, अंतराल पैमाने क्रमिक स्तर में निहित सभी सांख्यिकीय संक्रियाओं की अनुमति देते हैं; अंकगणितीय माध्य, विचरण आदि की गणना करना भी संभव है। रैंक सहसंबंध गुणांक के बजाय, पियर्सन जोड़ीवार सहसंबंध गुणांक की गणना की जाती है। एकाधिक सहसंबंध गुणांक की भी गणना की जा सकती है।

उपरोक्त सभी गणना परिचालन अनुपात पैमाने पर भी लागू होते हैं।

यह ध्यान में रखना चाहिए कि प्राप्त परिणामों को हमेशा सरल पैमाने में अनुवादित किया जा सकता है, लेकिन इसके विपरीत कभी नहीं। उदाहरण के लिए, ग्रेडेशन "दृढ़ता से असहमत" और "कुछ हद तक असहमत" (अंतराल स्केल) को आसानी से नामकरण पैमाने की "असहमत" श्रेणी में स्थानांतरित किया जा सकता है।

माप तराजू का उपयोग करना

सबसे सरल मामले में, एक निश्चित व्यक्ति द्वारा मापी गई विशेषता का आकलन, एक नियम के रूप में, प्रस्तावित उत्तरों की श्रृंखला में से एक उत्तर का चयन करके या संख्याओं के एक निश्चित सेट में से एक संख्यात्मक स्कोर का चयन करके किया जाता है।

मापी जा रही गुणवत्ता का आकलन करने के लिए, कभी-कभी ग्राफिक पैमानों का उपयोग किया जाता है, जिन्हें समान भागों में विभाजित किया जाता है और मौखिक या संख्यात्मक प्रतीकों के साथ प्रदान किया जाता है। प्रतिवादी को इस गुणवत्ता के मूल्यांकन के अनुसार पैमाने पर निशान लगाने के लिए कहा जाता है।

जैसा कि ऊपर कहा गया है, वस्तुओं की रैंकिंग एक अन्य आमतौर पर इस्तेमाल की जाने वाली माप तकनीक है। रैंकिंग करते समय, इस विशेषता की अभिव्यक्ति की डिग्री के अनुसार वस्तुओं के एक सेट को क्रमबद्ध करके उनकी मापने योग्य गुणवत्ता का आकलन किया जाता है। पहला स्थान, एक नियम के रूप में, उच्चतम स्तर से मेल खाता है। प्रत्येक वस्तु को इस रैंक श्रृंखला में उसके स्थान के बराबर अंक दिया गया है।

व्यक्तिपरक माप की एक विधि के रूप में रैंकिंग का लाभ प्रक्रियाओं की सादगी है, जिसके लिए विशेषज्ञों के किसी भी श्रम-गहन प्रशिक्षण की आवश्यकता नहीं होती है। हालाँकि, बड़ी संख्या में वस्तुओं को व्यवस्थित करना लगभग असंभव है। जैसा कि अनुभव से पता चलता है, जब वस्तुओं की संख्या 15-20 से अधिक होती है, तो विशेषज्ञों को रैंकिंग बनाने में कठिनाई होती है। यह इस तथ्य से समझाया गया है कि रैंकिंग प्रक्रिया में विशेषज्ञ को सभी वस्तुओं को एक सेट के रूप में मानते हुए उनके बीच संबंध स्थापित करना होगा। जैसे-जैसे वस्तुओं की संख्या बढ़ती है, उनके बीच कनेक्शन की संख्या संख्या के वर्ग के अनुपात में बढ़ जाती है वस्तुओं का. स्मृति में संग्रहित करना और वस्तुओं के बीच संबंधों के एक बड़े समूह का विश्लेषण करना किसी व्यक्ति की मनोवैज्ञानिक क्षमताओं द्वारा सीमित है। इसलिए, बड़ी संख्या में वस्तुओं की रैंकिंग करते समय, विशेषज्ञ महत्वपूर्ण गलतियाँ कर सकते हैं। इस मामले में, युग्मित तुलना विधि का उपयोग किया जा सकता है।

जोड़ीवार तुलना सभी संभावित जोड़ियों की तुलना करते समय वस्तुओं के लिए प्राथमिकता स्थापित करने और तुलना के परिणामों के आधार पर वस्तुओं को आगे क्रमबद्ध करने की प्रक्रिया है। रैंकिंग के विपरीत, जिसमें सभी वस्तुओं का क्रम लगाया जाता है, वस्तुओं की जोड़ीवार तुलना सरल है काम। युग्मित तुलना, रैंकिंग की तरह, क्रमिक पैमाने पर एक माप है।

हालाँकि, यह दृष्टिकोण अधिक जटिल है और बड़े पैमाने पर उत्तरदाताओं के बजाय विशेषज्ञों का सर्वेक्षण करते समय इसका उपयोग किए जाने की अधिक संभावना है।

आइए मान लें कि "लाभ", "डिज़ाइन", "गुणवत्ता", "वारंटी अवधि", "बिक्री के बाद सेवा", "कीमत" आदि जैसे उत्पाद मूल्यों के प्रति दृष्टिकोण स्पष्ट किया जा रहा है। हम मानते हैं कि सरल रैंकिंग (सुविधाओं के वजन का निर्धारण) अध्ययन के तहत विशेषताओं के पैमाने के वजन को सटीक रूप से निर्धारित करना कठिन या काफी महत्वपूर्ण है, इसलिए उनका प्रत्यक्ष विशेषज्ञ निर्धारण नहीं किया जा सकता है। सरलता के लिए, आइए इन मानों को प्रतीकों A1, A2, A3,..., Ak द्वारा निरूपित करें।

उत्तरदाता (विशेषज्ञ) प्रत्येक जोड़ी में उनमें से सबसे महत्वपूर्ण (महत्वपूर्ण) निर्धारित करने के लिए इन विशेषताओं की जोड़ियों में तुलना करते हैं।

प्रतीकों से हम सभी प्रकार के जोड़े बनाते हैं: (ए1ए2), (ए1ए3), आदि। ऐसे युग्मित संयोजनों की कुल संख्या x (k - 1)/2 होगी, जहां k मूल्यांकन की गई विशेषताओं की संख्या है। फिर वस्तुओं को उनकी जोड़ीवार तुलना के परिणामों के आधार पर रैंक किया जाता है।

युग्मित तुलनाओं की विधि का उपयोग विभिन्न विपणन अनुसंधान करते समय किए गए लक्ष्यों, मानदंडों, कारकों आदि के सापेक्ष वजन को निर्धारित करने के लिए भी किया जा सकता है।

कई मामलों में, प्रश्नावली संकलित करते समय, शुरुआत से माप पैमाने विकसित करना उचित नहीं है। बाज़ार अनुसंधान उद्योग में उपयोग किए जाने वाले मानक प्रकार के पैमानों का उपयोग करना बेहतर है। इन पैमानों में शामिल हैं: संशोधित लिकर्ट स्केल, जीवन शैली स्केल और सिमेंटिक डिफरेंशियल स्केल।

आयोजित किए जा रहे विपणन अनुसंधान के उद्देश्यों के लिए अनुकूलित एक संशोधित लिकर्ट स्केल (अंतराल स्केल) के आधार पर, कुछ बयानों के साथ उत्तरदाताओं की सहमति या असहमति की डिग्री का अध्ययन किया जाता है। यह पैमाना प्रकृति में सममित है और उत्तरदाताओं की भावनाओं की तीव्रता को मापता है।

तालिका में चित्र 3 लिकर्ट पैमाने पर आधारित एक प्रश्नावली दिखाता है। इस प्रश्नावली का उपयोग उपभोक्ताओं के टेलीफोन सर्वेक्षण करने के लिए किया जा सकता है। साक्षात्कारकर्ता प्रश्नों को पढ़ता है और उत्तरदाताओं से प्रत्येक कथन के साथ उनकी सहमति की डिग्री इंगित करने के लिए कहता है।

टेबल तीन
किसी निश्चित ब्रांड के उत्पाद के संबंध में उपभोक्ताओं की राय जानने के लिए प्रश्नावली

लिकर्ट स्केल को संशोधित करने के लिए विभिन्न विकल्प हैं, उदाहरण के लिए, विभिन्न संख्या में ग्रेडेशन (7 - 9) पेश करना।

जीवन शैली का अध्ययन करने का पैमाना संशोधित लिकर्ट स्केल के अनुप्रयोग का एक विशेष क्षेत्र है और इसे विभिन्न लोगों के मूल्यों, व्यक्तिगत गुणों, रुचियों, काम, अवकाश और खरीदारी के बारे में राय की प्रणाली का अध्ययन करने के लिए डिज़ाइन किया गया है। ऐसी जानकारी आपको प्रभावी विपणन निर्णय लेने की अनुमति देती है। जीवन शैली का अध्ययन करने के लिए प्रश्नावली का एक उदाहरण तालिका में दिया गया है। 4.

तालिका 4
जीवन शैली सर्वेक्षण

कृपया उस संख्या पर गोला लगाएं जो प्रत्येक कथन के साथ आपकी सहमति या असहमति के स्तर को सबसे अच्छी तरह से दर्शाता हो।

कथन	दृढ़तापूर्वक सहमत	मैं कुछ हद तक सहमत हूं	मैं तटस्थ हूं	कुछ हद तक मैं असहमत हूं	दृढ़तापूर्वक असहमत
1. मैं बहुत सारी विशेष वस्तुएँ खरीदता हूँ	1	2	3	4	5
2. मेरे पास आमतौर पर एक या अधिक नवीनतम फैशन होते हैं।	1	2	3	4	5
3. मेरे लिए सबसे महत्वपूर्ण चीज़ मेरे बच्चे हैं।	1	2	3	4	5
4. मैं आमतौर पर अपने घर को अच्छे क्रम में रखता हूं।	1	2	3	4	5
5. मैं किसी पार्टी में जाने की बजाय शाम घर पर बिताना पसंद करता हूं	1	2	3	4	5
6. मुझे फुटबॉल मैचों का प्रसारण देखना या सुनना पसंद है।	1	2	3	4	5
7. मैं अक्सर अपने दोस्तों के अनुरोधों को प्रभावित करता हूं।	1	2	3	4	5
8. अगले साल मेरे पास खरीदारी के लिए अधिक पैसे होंगे।	1	2	3	4	5

सिमेंटिक डिफरेंशियल स्केल में द्विध्रुवी परिभाषाओं की एक श्रृंखला होती है जो अध्ययन की जा रही वस्तु के विभिन्न गुणों की विशेषता बताती है। चूँकि कई मार्केटिंग उत्तेजनाएँ मानसिक जुड़ावों और रिश्तों पर आधारित होती हैं जिन्हें स्पष्ट रूप से व्यक्त नहीं किया जाता है, इस प्रकार के पैमाने का उपयोग अक्सर किसी ब्रांड, स्टोर आदि की छवि निर्धारित करने के लिए किया जाता है। सिमेंटिक डिफरेंशियल स्केल के आधार पर दो रेस्तरां (#1 और #2) के संबंध में उपभोक्ताओं की राय का अध्ययन करने के परिणाम तालिका में दिए गए हैं। 5.

तालिका 5
दो रेस्तरां का तुलनात्मक मूल्यांकन

पदनाम: ठोस रेखा - रेस्तरां #1 की रेटिंग, बिंदीदार रेखा - रेस्तरां #2।

तालिका में 5 विशेष रूप से, सभी सकारात्मक या नकारात्मक रेटिंग केवल एक तरफ स्थित नहीं हैं, बल्कि बेतरतीब ढंग से मिश्रित हैं। ऐसा "प्रभामंडल प्रभाव" से बचने के लिए किया जाता है। यह इस तथ्य में निहित है कि यदि मूल्यांकन की जा रही पहली वस्तु की पहली रेटिंग (प्रश्नावली के बाईं ओर) दूसरी वस्तु की तुलना में अधिक है, तो उत्तरदाता बाईं ओर रेटिंग देना जारी रखेगा।

इस पद्धति का एक लाभ यह है कि यदि पैमाने में अलग-अलग ग्रेडेशन को संख्याएँ दी जाती हैं: 1, 2, 3, आदि, और विभिन्न उत्तरदाताओं का डेटा कंप्यूटर में दर्ज किया जाता है, तो अंतिम परिणाम ग्राफिकल रूप में प्राप्त किए जा सकते हैं। (तालिका 5 ).

उपरोक्त पैमानों का उपयोग करते समय, तटस्थ बिंदु का उपयोग करने की उपयुक्तता के बारे में प्रश्न उठता है। यह सब इस पर निर्भर करता है कि उत्तरदाताओं की तटस्थ राय है या नहीं। इस मुद्दे पर कोई स्पष्ट अनुशंसा देना संभव नहीं है।

सममित या विषम पैमाने का निर्माण करना है या नहीं, इसके संबंध में भी यही कहा जा सकता है।

बताए गए सिद्धांतों के आधार पर कई प्रकार के स्केल विकल्प बनाए गए हैं। अंतिम विकल्प आमतौर पर विभिन्न पैमाने विकल्पों का उपयोग करके किए गए माप की विश्वसनीयता और सटीकता के स्तर के परीक्षण के आधार पर किया जाता है।

विपणन सूचना माप की विश्वसनीयता और वैधता

ऊपर वर्णित तराजू के निर्माण की विधियाँ परिणामी अनुमानों के गुणों की पूरी तस्वीर प्रदान नहीं करती हैं। इन अनुमानों में अंतर्निहित त्रुटियों की पहचान करने के लिए अतिरिक्त प्रक्रियाओं की आवश्यकता है। आइए इसे माप विश्वसनीयता समस्या कहते हैं। माप की वैधता, मजबूती और वैधता की पहचान करके इस समस्या का समाधान किया जाता है।

सटीकता का अध्ययन करते समय, माप की दी गई विधि (पैमाने या तराजू की प्रणाली) की सामान्य स्वीकार्यता स्थापित की जाती है। शुद्धता की अवधारणा सीधे माप के परिणामस्वरूप विभिन्न प्रकार की व्यवस्थित त्रुटियों को ध्यान में रखने की संभावना से संबंधित है। व्यवस्थित त्रुटियों की घटना की एक निश्चित स्थिर प्रकृति होती है: या तो वे स्थिर होती हैं या एक निश्चित कानून के अनुसार बदलती रहती हैं।

स्थिरता माप प्रक्रिया के बार-बार अनुप्रयोगों के दौरान माप परिणामों के बीच समझौते की डिग्री को दर्शाती है और यादृच्छिक त्रुटि के परिमाण द्वारा वर्णित है। यह समान या समान प्रश्नों का उत्तर देने के प्रति उत्तरदाता के दृष्टिकोण की निरंतरता से निर्धारित होता है।

उदाहरण के लिए, आप तालिका में प्रश्नावली में प्रश्नों का उत्तर देने वाले उत्तरदाताओं में से एक हैं। 5 एक रेस्तरां की गतिविधियों के संबंध में। इस रेस्तरां में धीमी सेवा के कारण, आपको व्यावसायिक बैठक में देर हो गई थी, इसलिए आपने इस संकेतक के लिए सबसे कम रेटिंग दी। एक सप्ताह बाद उन्होंने आपको फोन किया और आपसे यह पुष्टि करने के लिए कहा कि आपने वास्तव में सर्वेक्षण में भाग लिया था। फिर आपसे फ़ोन पर अनुवर्ती प्रश्नों की एक श्रृंखला का उत्तर देने के लिए कहा गया, जिसमें 1 से 7 के पैमाने पर सेवा की गति के बारे में एक प्रश्न भी शामिल था, जिसमें 7 सबसे तेज़ सेवा थी। आपने रेटिंग की उच्च स्तर की पहचान और इसलिए, आपकी रेटिंग की स्थिरता को प्रदर्शित करते हुए 2 दिया।

माप की विश्वसनीयता का सबसे कठिन मुद्दा इसकी वैधता है। वैधता इस प्रमाण से जुड़ी है कि किसी वस्तु की एक बहुत ही विशिष्ट निर्दिष्ट संपत्ति को मापा गया था, न कि किसी अन्य, कमोबेश उसके समान।

विश्वसनीयता स्थापित करते समय, यह ध्यान में रखा जाना चाहिए कि माप प्रक्रिया में तीन घटक शामिल होते हैं: माप की वस्तु, मापने का साधन जिसकी सहायता से वस्तु के गुणों को संख्यात्मक प्रणाली में मैप किया जाता है, और विषय (साक्षात्कारकर्ता) ) माप करना। विश्वसनीय माप के लिए आवश्यक शर्तें प्रत्येक व्यक्तिगत घटक में निहित हैं।

सबसे पहले, जब कोई व्यक्ति माप की वस्तु के रूप में कार्य करता है, तो उसके पास मापी जा रही संपत्ति के संबंध में काफी हद तक अनिश्चितता हो सकती है। इस प्रकार, अक्सर प्रतिवादी के पास जीवन मूल्यों का स्पष्ट पदानुक्रम नहीं होता है, और इसलिए, उसके लिए कुछ घटनाओं के महत्व को दर्शाने वाले बिल्कुल सटीक डेटा प्राप्त करना असंभव है। वह खराब रूप से प्रेरित हो सकता है, जिसके परिणामस्वरूप वह सवालों के जवाब देने में लापरवाही बरतता है। हालाँकि, केवल अंतिम उपाय के रूप में किसी को प्रतिवादी में अनुमानों की अविश्वसनीयता का कारण देखना चाहिए।

दूसरी ओर, ऐसा हो सकता है कि मूल्यांकन प्राप्त करने की विधि मापी जा रही संपत्ति के लिए सबसे सटीक मूल्य प्रदान करने में सक्षम न हो। उदाहरण के लिए, एक उत्तरदाता के पास मूल्यों का एक विस्तृत पदानुक्रम होता है, और जानकारी प्राप्त करने के लिए केवल "बहुत महत्वपूर्ण" और "बिल्कुल भी महत्वपूर्ण नहीं" उत्तरों की विविधता वाले पैमाने का उपयोग किया जाता है। एक नियम के रूप में, दिए गए सेट के सभी मूल्यों को "बहुत महत्वपूर्ण" उत्तरों के साथ चिह्नित किया जाता है, हालांकि वास्तव में उत्तरदाता के पास महत्व के स्तरों की एक बड़ी संख्या होती है।

अंत में, माप के पहले दो घटकों की उच्च सटीकता की उपस्थिति में, माप करने वाला विषय गंभीर त्रुटियां करता है; प्रश्नावली के निर्देश अस्पष्ट हैं; साक्षात्कारकर्ता हर बार अलग-अलग शब्दावली का उपयोग करके एक ही प्रश्न को अलग-अलग तरीके से तैयार करता है।

उदाहरण के लिए, साक्षात्कार के दौरान, जिसके दौरान प्रतिवादी की मूल्य प्रणाली का खुलासा किया जाना चाहिए, साक्षात्कारकर्ता प्रतिवादी को सर्वेक्षण का सार बताने में असमर्थ था, अनुसंधान के प्रति एक दोस्ताना रवैया हासिल करने में असमर्थ था, आदि।

माप प्रक्रिया का प्रत्येक घटक मजबूती, सटीकता या वैधता से संबंधित त्रुटि का स्रोत हो सकता है। हालाँकि, एक नियम के रूप में, शोधकर्ता इन त्रुटियों को उनके स्रोतों से अलग करने में सक्षम नहीं है और इसलिए संपूर्ण माप परिसर की स्थिरता, शुद्धता और वैधता में त्रुटियों का अध्ययन करता है। साथ ही, सटीकता (व्यवस्थित त्रुटियों की अनुपस्थिति के रूप में) और जानकारी की स्थिरता विश्वसनीयता के लिए प्राथमिक पूर्वापेक्षाएँ हैं। इस संबंध में एक महत्वपूर्ण त्रुटि की उपस्थिति पहले से ही माप डेटा की वैधता जांच को अस्वीकार कर देती है।

शुद्धता और स्थिरता के विपरीत, जिसे काफी सख्ती से मापा जा सकता है और संख्यात्मक संकेतक के रूप में व्यक्त किया जा सकता है, वैधता मानदंड या तो तार्किक तर्क के आधार पर या अप्रत्यक्ष संकेतकों के आधार पर निर्धारित किए जाते हैं। आमतौर पर, एक तकनीक के डेटा की तुलना अन्य तकनीकों या अध्ययनों के डेटा से की जाती है।

इससे पहले कि आप स्थिरता और वैधता जैसे विश्वसनीयता घटकों का अध्ययन शुरू करें, आपको यह सुनिश्चित करना होगा कि चुना गया माप उपकरण सही है।

यह संभव है कि बाद के चरण अनावश्यक हो जाएंगे यदि शुरुआत में ही यह पता चलता है कि उपकरण आवश्यक स्तर पर अध्ययन की जा रही जनसंख्या को अलग करने में पूरी तरह से असमर्थ है, दूसरे शब्दों में, यदि यह पता चलता है कि इसका कुछ हिस्सा स्केल या स्केल या प्रश्न का यह या वह ग्रेडेशन व्यवस्थित रूप से उपयोग नहीं किया जाता है। और अंततः, यह संभव है कि मूल विशेषता में माप की वस्तु के संबंध में विभेद करने की क्षमता न हो। सबसे पहले पैमाने की ऐसी कमियों को दूर करना या कम करना जरूरी है और उसके बाद ही अध्ययन में इसका उपयोग करें।

उपयोग किए गए पैमाने के नुकसान में सबसे पहले, पैमाने के मूल्यों में प्रतिक्रियाओं के बिखरने की कमी शामिल है। यदि उत्तर एक बिंदु पर आते हैं, तो यह मापने वाले उपकरण - पैमाने की पूर्ण अनुपयुक्तता को इंगित करता है। यह स्थिति या तो आम तौर पर स्वीकृत राय के प्रति "प्रामाणिक" दबाव के कारण उत्पन्न हो सकती है, या इस तथ्य के कारण कि पैमाने के ग्रेडेशन (मूल्य) प्रश्न में वस्तुओं में दी गई संपत्ति के वितरण से संबंधित नहीं हैं (अप्रासंगिक)।

उदाहरण के लिए, यदि सभी उत्तरदाता इस कथन से सहमत हैं कि "यह अच्छा है जब एक निर्माण उपकरण सार्वभौमिक हो", एक भी "असहमत" उत्तर नहीं है, तो ऐसा पैमाना विभिन्न प्रकार के निर्माण उपकरणों के प्रति उत्तरदाताओं के दृष्टिकोण को अलग करने में मदद नहीं करेगा।

पैमाने के भाग का उपयोग करना. अक्सर यह पाया जाता है कि पैमाने का केवल कुछ हिस्सा, निकटवर्ती अधिक या कम व्यापक क्षेत्र वाला उसका कोई एक ध्रुव, व्यावहारिक रूप से काम करता है।

इस प्रकार, यदि उत्तरदाताओं को मूल्यांकन के लिए एक पैमाने की पेशकश की जाती है जिसमें सकारात्मक और नकारात्मक ध्रुव होते हैं, विशेष रूप से +3 से - 3 तक, तो कुछ स्पष्ट रूप से सकारात्मक स्थिति का आकलन करते समय, उत्तरदाता नकारात्मक मूल्यांकन का उपयोग नहीं करते हैं, बल्कि केवल मदद से अपनी राय अलग करते हैं सकारात्मक वाले. सापेक्ष माप त्रुटि के मूल्य की गणना करने के लिए, शोधकर्ता को निश्चित रूप से पता होना चाहिए कि उत्तरदाता किस मीट्रिक का उपयोग करता है - पैमाने के सभी सात ग्रेडेशन या केवल चार सकारात्मक। इस प्रकार, 1 अंक की माप त्रुटि बहुत कम कहती है यदि हम नहीं जानते कि राय में वास्तविक भिन्नता क्या है।

उन प्रश्नों के लिए जिनके उत्तरों का गुणात्मक वर्गीकरण है, पैमाने के प्रत्येक बिंदु पर एक समान आवश्यकता लागू की जा सकती है: उनमें से प्रत्येक को कम से कम 5% उत्तर प्राप्त होने चाहिए, अन्यथा हम पैमाने के इस बिंदु को अमान्य मानते हैं। पैमाने के प्रत्येक ग्रेडेशन के लिए 5% भरने के स्तर की आवश्यकता को सख्ती से अनिवार्य नहीं माना जाना चाहिए; अध्ययन के उद्देश्यों के आधार पर, इन स्तरों के बड़े या छोटे मूल्यों को सामने रखा जा सकता है।

व्यक्तिगत पैमाने की वस्तुओं का असमान उपयोग। ऐसा होता है कि किसी विशेषता का कुछ मूल्य उत्तरदाताओं के दृष्टिकोण के क्षेत्र से व्यवस्थित रूप से बाहर हो जाता है, हालांकि विशेषता की अभिव्यक्ति के निम्न और उच्च डिग्री की विशेषता वाले पड़ोसी ग्रेडेशन में महत्वपूर्ण सामग्री होती है।

एक समान तस्वीर उस मामले में देखी जाती है जब प्रतिवादी को एक ऐसा पैमाना पेश किया जाता है जो बहुत बारीक होता है: पैमाने के सभी ग्रेडेशन के साथ काम करने में असमर्थ होने के कारण, प्रतिवादी केवल कुछ बुनियादी ग्रेडेशन का चयन करता है। उदाहरण के लिए, उत्तरदाता अक्सर दस-बिंदु पैमाने को पांच-बिंदु पैमाने के कुछ संशोधन के रूप में मानते हैं, यह मानते हुए कि "दस" "पांच", "आठ" से "चार", "पांच" से "तीन" आदि के अनुरूप है। साथ ही, बुनियादी रेटिंग का उपयोग दूसरों की तुलना में बहुत अधिक बार किया जाता है।

पैमाने पर समान वितरण की इन विसंगतियों की पहचान करने के लिए, निम्नलिखित नियम प्रस्तावित किया जा सकता है: पर्याप्त रूप से बड़े आत्मविश्वास की संभावना (1-ए > 0.99) के लिए और, इसलिए, पर्याप्त व्यापक सीमाओं के भीतर, प्रत्येक मान का भरना महत्वपूर्ण रूप से भिन्न नहीं होना चाहिए पड़ोसी भराई का औसत. ची-स्क्वायर परीक्षण किसके लिए प्रयोग किया जाता है?

भूलों की परिभाषा. माप प्रक्रिया के दौरान, कभी-कभी गंभीर त्रुटियां होती हैं, जिसका कारण स्रोत डेटा की गलत रिकॉर्डिंग, खराब गणना, मापने वाले उपकरणों का अकुशल उपयोग आदि हो सकता है। यह इस तथ्य से पता चलता है कि माप की श्रृंखला में ऐसे डेटा होते हैं जो भिन्न होते हैं अन्य सभी मूल्यों की समग्रता से तीव्र। यह निर्धारित करने के लिए कि क्या इन मूल्यों को सकल त्रुटियां माना जाना चाहिए, एक महत्वपूर्ण सीमा निर्धारित की जाती है ताकि चरम मूल्यों के इससे अधिक होने की संभावना कुछ स्तर के महत्व के अनुरूप होने के लिए काफी छोटी हो। यह नियम इस तथ्य पर आधारित है कि किसी नमूने में अत्यधिक बड़े मूल्यों की उपस्थिति, हालांकि मूल्यों की प्राकृतिक परिवर्तनशीलता के परिणामस्वरूप संभव है, असंभावित है।

यदि यह पता चलता है कि जनसंख्या के कुछ चरम मूल्य बहुत कम संभावना के साथ इसके हैं, तो ऐसे मूल्यों को सकल त्रुटियों के रूप में पहचाना जाता है और आगे के विचार से बाहर रखा जाता है। छोटे नमूनों के लिए सकल त्रुटियों की पहचान करना विशेष रूप से महत्वपूर्ण है : विश्लेषण से बाहर किए बिना, वे पैरामीटर नमूनों को महत्वपूर्ण रूप से विकृत करते हैं। इस प्रयोजन के लिए, सकल त्रुटियों को निर्धारित करने के लिए विशेष सांख्यिकीय मानदंडों का उपयोग किया जाता है।

तो, किसी पैमाने की विभेदक क्षमता, उसकी विश्वसनीयता की पहली आवश्यक विशेषता के रूप में, यह मानती है: डेटा का पर्याप्त प्रसार सुनिश्चित करना; प्रतिवादी द्वारा प्रस्तावित पैमाने की लंबाई के वास्तविक उपयोग की पहचान करना; व्यक्तिगत "आउटलेर्स" मूल्यों का विश्लेषण; घोर त्रुटियों को दूर करना। एक बार जब इन पहलुओं में उपयोग किए गए पैमानों की सापेक्ष स्वीकार्यता स्थापित हो जाती है, तो किसी को इस पैमाने पर माप की स्थिरता की पहचान करने के लिए आगे बढ़ना चाहिए।

मापन स्थिरता. माप स्थिरता का आकलन करने के लिए कई विधियाँ हैं: बार-बार परीक्षण; प्रश्नावली में समतुल्य प्रश्नों को सम्मिलित करना तथा नमूने को दो भागों में बाँटना।

अक्सर, सर्वेक्षण के अंत में, साक्षात्कारकर्ता इसे आंशिक रूप से दोहराते हुए कहते हैं: "जब हम अपना काम पूरा कर लेंगे, तो आइए संक्षेप में प्रश्नावली के प्रश्नों पर दोबारा गौर करें ताकि मैं जांच कर सकूं कि क्या मैंने आपके उत्तरों से सब कुछ सही ढंग से लिखा है।" निःसंदेह, हम सभी प्रश्नों को दोहराने की बात नहीं कर रहे हैं, बल्कि केवल महत्वपूर्ण प्रश्नों को दोहराने की बात कर रहे हैं। यह याद रखना चाहिए कि यदि परीक्षण और पुनः परीक्षण के बीच का समय अंतराल बहुत कम है, तो उत्तरदाता को प्रारंभिक उत्तर आसानी से याद रह सकते हैं। यदि अंतराल बहुत लंबा है, तो कुछ वास्तविक परिवर्तन हो सकते हैं।

प्रश्नावली में समकक्ष प्रश्नों को शामिल करने में एक ही समस्या पर प्रश्नों का उपयोग करना शामिल है, लेकिन एक ही प्रश्नावली में अलग-अलग तरीके से तैयार किए गए हैं। उत्तरदाता को उन्हें अलग-अलग प्रश्नों के रूप में समझना चाहिए। इस पद्धति का मुख्य खतरा प्रश्नों की तुल्यता की डिग्री में है; यदि यह हासिल नहीं होता है, तो प्रतिवादी विभिन्न प्रश्नों का उत्तर देता है।

नमूने को दो भागों में विभाजित करना उत्तरदाताओं के दो समूहों के प्रश्नों के उत्तरों की तुलना करने पर आधारित है। यह माना जाता है कि दोनों समूह संरचना में समान हैं और दोनों समूहों के लिए औसत प्रतिक्रिया स्कोर बहुत समान हैं। सभी तुलनाएँ केवल समूह के आधार पर की जाती हैं, इसलिए समूह के भीतर तुलना नहीं की जा सकती। उदाहरण के लिए, कॉलेज के छात्रों का उनके भविष्य के करियर के संबंध में संशोधित पांच-बिंदु लिकर्ट पैमाने का उपयोग करके सर्वेक्षण किया गया था। प्रश्नावली में यह कथन शामिल था: "मुझे विश्वास है कि एक शानदार करियर मेरा इंतजार कर रहा है।" प्रतिक्रियाओं को "दृढ़ता से असहमत" (1 अंक) से "दृढ़ता से सहमत" (5 अंक) तक संक्षेपित किया गया था। फिर उत्तरदाताओं के कुल नमूने को दो समूहों में विभाजित किया गया और इन समूहों के औसत अंकों की गणना की गई। प्रत्येक समूह के लिए औसत स्कोर समान था और 3 अंक के बराबर था। इन परिणामों ने माप को विश्वसनीय मानने का आधार दिया। जब हमने समूह की प्रतिक्रियाओं का अधिक ध्यान से विश्लेषण किया, तो यह पता चला कि एक समूह में सभी छात्रों ने "सहमत और असहमत दोनों" उत्तर दिए, जबकि दूसरे में, 50% ने "दृढ़ता से असहमत" उत्तर दिया, और अन्य 50% ने "दृढ़ता से सहमत" उत्तर दिया। जैसा कि आप देख सकते हैं, गहन विश्लेषण से पता चला कि उत्तर समान नहीं हैं।

इस कमी के कारण, माप स्थिरता का आकलन करने की यह विधि सबसे कम लोकप्रिय है।

हम किसी पैमाने की उच्च विश्वसनीयता के बारे में तभी बात कर सकते हैं जब एक ही वस्तु पर इसका उपयोग करके दोहराया गया माप समान परिणाम देता है। यदि एक ही नमूने पर स्थिरता की जाँच की जाती है, तो एक निश्चित समय अंतराल के साथ लगातार दो माप करना अक्सर पर्याप्त होता है - जैसे कि वस्तु में परिवर्तन को प्रभावित करने के लिए यह अंतराल बहुत लंबा नहीं है, लेकिन इतना छोटा भी नहीं है कि प्रतिवादी दूसरे माप के डेटा को स्मृति से पिछले माप तक "खींच" कर याद रख सकता है (अर्थात, इसकी लंबाई अध्ययन की वस्तु पर निर्भर करती है और दो से तीन सप्ताह तक होती है)।

माप की स्थिरता का आकलन करने के लिए विभिन्न संकेतक हैं। उनमें से, सबसे अधिक उपयोग किया जाने वाला माध्य वर्ग त्रुटि है।

अब तक हम निरपेक्ष त्रुटियों के बारे में बात करते रहे हैं, जिसका आकार मापे गए मान के समान इकाइयों में व्यक्त किया गया था। यह हमें विभिन्न पैमानों पर विभिन्न लक्षणों की माप त्रुटियों की तुलना करने की अनुमति नहीं देता है। इसलिए, निरपेक्ष के अलावा, माप त्रुटियों के सापेक्ष संकेतकों की आवश्यकता होती है।

पूर्ण त्रुटि को सापेक्ष रूप में लाने के लिए एक संकेतक के रूप में, आप विचाराधीन पैमाने में अधिकतम संभव त्रुटि का उपयोग कर सकते हैं, जिसमें अंकगणित माध्य माप त्रुटियों को विभाजित किया गया है।

हालाँकि, यह संकेतक अक्सर "खराब काम करता है" इस तथ्य के कारण कि पैमाने का उपयोग इसकी पूरी लंबाई में नहीं किया जाता है। इसलिए, पैमाने के वास्तव में उपयोग किए गए भाग से गणना की गई सापेक्ष त्रुटियां अधिक सांकेतिक हैं।

माप की स्थिरता को बढ़ाने के लिए, उपयोग किए गए पैमाने की वस्तुओं की भेदभावपूर्ण क्षमताओं का पता लगाना आवश्यक है, जो मानता है कि उत्तरदाता व्यक्तिगत मूल्यों को स्पष्ट रूप से रिकॉर्ड करते हैं: प्रत्येक मूल्यांकन को पड़ोसी से सख्ती से अलग किया जाना चाहिए। व्यवहार में, इसका मतलब यह है कि क्रमिक नमूनों में उत्तरदाता स्पष्ट रूप से अपने आकलन दोहराते हैं। नतीजतन, एक छोटी सी त्रुटि को स्केल डिवीजनों की उच्च दृश्यता के अनुरूप होना चाहिए।

लेकिन कम संख्या में ग्रेडेशन के साथ भी, यानी, स्केल की भेदभावपूर्ण क्षमताओं के निम्न स्तर के साथ, कम स्थिरता हो सकती है, और फिर स्केल की ग्रैन्युलैरिटी बढ़ाई जानी चाहिए। ऐसा तब होता है जब उत्तरदाता पर स्पष्ट उत्तर "हां" और "नहीं" थोपे जाते हैं, लेकिन वह कम सख्त मूल्यांकन पसंद करेगा। और इसलिए वह बार-बार परीक्षण में कभी "हाँ", कभी "नहीं" चुनता है।

यदि ग्रेडेशन के मिश्रण का पता लगाया जाता है, तो पैमाने को बड़ा करने के दो तरीकों में से एक का उपयोग किया जाता है।

पहला तरीका. अंतिम संस्करण में, पैमाने की ग्रैन्युलैरिटी कम हो जाती है (उदाहरण के लिए, 7 अंतराल के पैमाने से वे 3 अंतराल के पैमाने पर चले जाते हैं)।

दूसरा तरीका. प्रतिवादी के समक्ष प्रस्तुतीकरण के लिए, पैमाने की पिछली विवरणात्मकता को बरकरार रखा जाता है और केवल प्रसंस्करण के दौरान संबंधित बिंदुओं को बढ़ाया जाता है।

दूसरी विधि बेहतर लगती है, क्योंकि, एक नियम के रूप में, पैमाने की अधिक विस्तृतता प्रतिवादी को अधिक सक्रिय प्रतिक्रिया के लिए प्रोत्साहित करती है। डेटा संसाधित करते समय, जानकारी को मूल पैमाने की भेदभावपूर्ण क्षमता के विश्लेषण के अनुसार रिकोड किया जाना चाहिए।

पैमाने पर व्यक्तिगत प्रश्नों की स्थिरता का विश्लेषण हमें निम्नलिखित की अनुमति देता है: ए) विभिन्न उत्तरदाताओं द्वारा खराब तरीके से तैयार किए गए प्रश्नों और उनकी अपर्याप्त समझ की पहचान करना; बी) किसी विशेष घटना का आकलन करने के लिए प्रस्तावित पैमाने की व्याख्या को स्पष्ट करें, और पैमाने के मूल्य के भिन्नीकरण के लिए अधिक इष्टतम विकल्प की पहचान करें।

माप की वैधता. पैमाने की वैधता की जाँच मूल डेटा के माप की पर्याप्त सटीकता और स्थिरता स्थापित होने के बाद ही की जाती है।

माप डेटा की वैधता क्या मापा गया है और क्या मापने का इरादा है के बीच समझौते का प्रमाण है। कुछ शोधकर्ता तथाकथित उपलब्ध वैधता से आगे बढ़ना पसंद करते हैं, यानी उपयोग की गई प्रक्रिया के संदर्भ में वैधता। उदाहरण के लिए, उनका मानना ​​है कि किसी उत्पाद से संतुष्टि वह गुण है जो प्रश्न के उत्तर में निहित है: "क्या आप उत्पाद से संतुष्ट हैं?" गंभीर विपणन अनुसंधान में, ऐसा विशुद्ध अनुभवजन्य दृष्टिकोण अस्वीकार्य हो सकता है।

आइए हम कार्यप्रणाली की वैधता के स्तर को निर्धारित करने के लिए संभावित औपचारिक दृष्टिकोणों पर ध्यान दें। उन्हें तीन समूहों में विभाजित किया जा सकता है: 1) कई विशेषताओं के आधार पर अध्ययन के उद्देश्यों के अनुसार एक टाइपोलॉजी का निर्माण; 2) समानांतर डेटा का उपयोग; 3) न्यायिक प्रक्रियाएँ।

पहले विकल्प को पूरी तरह से औपचारिक विधि नहीं माना जा सकता है - यह केवल तार्किक तर्क का कुछ योजनाबद्धीकरण है, एक औचित्य प्रक्रिया की शुरुआत है, जिसे वहां पूरा किया जा सकता है, या अधिक शक्तिशाली साधनों द्वारा समर्थित किया जा सकता है।

दूसरे विकल्प के लिए एक ही संपत्ति की पहचान करने के लिए कम से कम दो स्रोतों के उपयोग की आवश्यकता होती है। वैधता प्रासंगिक डेटा की स्थिरता की डिग्री से निर्धारित होती है।

बाद वाले मामले में, हम न्यायाधीशों की क्षमता पर भरोसा करते हैं जिन्हें यह निर्धारित करने के लिए कहा जाता है कि क्या हम उस संपत्ति को माप रहे हैं जिसकी हमें ज़रूरत है या कुछ और।

निर्मित टाइपोलॉजी में नियंत्रण प्रश्नों का उपयोग शामिल है, जो मुख्य प्रश्नों के साथ, अध्ययन की जा रही संपत्ति की सामग्री को एक बड़ा अनुमान देते हैं, इसके विभिन्न पहलुओं को प्रकट करते हैं।

उदाहरण के लिए, आप जिस कार मॉडल का उपयोग कर रहे हैं उससे संतुष्टि का निर्धारण एक सीधे प्रश्न से कर सकते हैं: "क्या आप अपने वर्तमान कार मॉडल से संतुष्ट हैं?" इसे दो अन्य अप्रत्यक्ष मॉडलों के साथ संयोजित करना: "क्या आप किसी अन्य मॉडल पर स्विच करना चाहते हैं?" और "क्या आप अपने मित्र को यह कार मॉडल खरीदने की सलाह देते हैं?" उत्तरदाताओं के अधिक विश्वसनीय विभेदन की अनुमति देता है। इसके बाद, कार से सबसे अधिक संतुष्ट से लेकर सबसे कम संतुष्ट तक पांच क्रमबद्ध समूहों में एक टाइपोलॉजी की जाती है।

समानांतर डेटा के उपयोग में किसी दिए गए विशेषता को मापने के लिए दो समान तरीकों का विकास शामिल है। इससे एक दूसरे के सापेक्ष विधियों की वैधता स्थापित करना संभव हो जाता है, अर्थात दो स्वतंत्र परिणामों की तुलना करके समग्र वैधता बढ़ाना संभव हो जाता है।

आइए इस दृष्टिकोण का उपयोग करने के विभिन्न तरीकों को देखें, और सबसे पहले, समकक्ष पैमानों पर। व्यवहार, दृष्टिकोण, मूल्य अभिविन्यास, यानी की माप का वर्णन करने के लिए विशेषताओं के समतुल्य नमूने संभव हैं। किसी प्रकार की स्थापना. ये नमूने समवर्ती विश्वसनीयता प्रदान करते हुए समानांतर पैमाने बनाते हैं।

हम प्रत्येक पैमाने को एक निश्चित संपत्ति को मापने के तरीके के रूप में मानते हैं और, समानांतर पैमानों की संख्या के आधार पर, हमारे पास कई माप विधियां हैं। उत्तरदाता सभी समानांतर पैमानों पर एक साथ उत्तर देता है।

इस प्रकार के डेटा को संसाधित करते समय, दो बिंदुओं को स्पष्ट किया जाना चाहिए: 1) एक अलग पैमाने पर वस्तुओं की स्थिरता; 2) विभिन्न पैमानों पर आकलन की निरंतरता।

पहली समस्या इस तथ्य से उत्पन्न होती है कि प्रतिक्रिया पैटर्न एक आदर्श तस्वीर प्रस्तुत नहीं करते हैं; उत्तर अक्सर एक दूसरे से विरोधाभासी होते हैं। इसलिए, सवाल उठता है कि इस पैमाने पर प्रतिवादी के मूल्यांकन का सही मूल्य क्या माना जाए।

दूसरी समस्या सीधे तौर पर समानांतर डेटा की मैपिंग से संबंधित है।

तीन समानांतर क्रमिक पैमानों का उपयोग करके "कार से संतुष्टि" विशेषता को मापने की विश्वसनीयता में सुधार करने के असफल प्रयास के एक उदाहरण पर विचार करें। यहाँ उनमें से दो हैं:

पंद्रह निर्णय (प्रत्येक पंक्ति की शुरुआत में बाईं ओर इंगित क्रम में) प्रतिवादी को एक सामान्य सूची के रूप में प्रस्तुत किए जाते हैं, और उसे उनमें से प्रत्येक के साथ अपनी सहमति या असहमति व्यक्त करनी होगी। प्रत्येक निर्णय को निर्दिष्ट पांच-बिंदु पैमाने (दाईं ओर) पर उसकी रैंक के अनुरूप एक अंक दिया जाता है। (उदाहरण के लिए, निर्णय 4 के साथ सहमति "1" का स्कोर देती है, निर्णय 11 के साथ सहमति - "5" का स्कोर देती है, आदि)

निर्णयों को एक सूची के रूप में प्रस्तुत करने की विधि, जिस पर यहां विचार किया गया है, स्थिरता के लिए पैमाने की वस्तुओं का विश्लेषण करना संभव बनाती है। नामों के क्रमबद्ध पैमानों का उपयोग करते समय, आमतौर पर यह माना जाता है कि पैमाने बनाने वाली वस्तुएं परस्पर अनन्य हैं और उत्तरदाता आसानी से वह ढूंढ लेगा जो उसके लिए उपयुक्त है।

उत्तरों के वितरण के अध्ययन से पता चलता है कि उत्तरदाता विरोधाभासी (प्रारंभिक परिकल्पना के दृष्टिकोण से) निर्णयों से सहमति व्यक्त करते हैं। उदाहरण के लिए, "बी" पैमाने पर, 100 में से 42 लोग एक साथ निर्णय 13 और 12, यानी दो विरोधी निर्णयों से सहमत थे।

स्केल बी पर उत्तरों में विरोधाभासी निर्णयों की उपस्थिति पैमाने को अस्वीकार्य मानने की आवश्यकता की ओर ले जाती है।

किसी पैमाने की विश्वसनीयता बढ़ाने का यह दृष्टिकोण बहुत जटिल है। इसलिए, बड़े पैमाने पर उपयोग या पैनल अध्ययन के लिए महत्वपूर्ण परीक्षण या तकनीक विकसित करते समय ही इसकी अनुशंसा की जा सकती है।

कई उत्तरदाताओं पर एक विधि का परीक्षण करना संभव है। यदि विधि विश्वसनीय है, तो विभिन्न उत्तरदाता सुसंगत जानकारी देंगे, लेकिन यदि उनके परिणाम खराब सुसंगत हैं, तो या तो माप अविश्वसनीय हैं या व्यक्तिगत उत्तरदाताओं के परिणामों को समकक्ष नहीं माना जा सकता है। बाद के मामले में, यह निर्धारित करना आवश्यक है कि क्या परिणामों के किसी समूह को अधिक भरोसेमंद माना जा सकता है। इस समस्या का समाधान और भी महत्वपूर्ण है यदि यह मान लिया जाए कि विचाराधीन किसी भी तरीके से जानकारी प्राप्त करना समान रूप से स्वीकार्य है।

समान संपत्ति को मापने के लिए समानांतर तरीकों का उपयोग करने में कई कठिनाइयों का सामना करना पड़ता है।

सबसे पहले, यह स्पष्ट नहीं है कि दोनों विधियाँ किस हद तक वस्तु की समान गुणवत्ता को मापती हैं, और, एक नियम के रूप में, ऐसी परिकल्पना के परीक्षण के लिए कोई औपचारिक मानदंड नहीं हैं। नतीजतन, किसी विशेष पद्धति के ठोस (तार्किक-सैद्धांतिक) औचित्य का सहारा लेना आवश्यक है।

दूसरा, यदि किसी सामान्य संपत्ति को मापने के लिए समानांतर प्रक्रियाएं पाई जाती हैं (डेटा महत्वपूर्ण रूप से भिन्न नहीं होता है), तो इन प्रक्रियाओं का उपयोग करने के सैद्धांतिक औचित्य के बारे में सवाल बना रहता है।

यह स्वीकार किया जाना चाहिए कि समानांतर प्रक्रियाओं का उपयोग करने का सिद्धांत औपचारिक नहीं है, बल्कि एक वास्तविक सिद्धांत है, जिसके अनुप्रयोग को सैद्धांतिक रूप से प्रमाणित करना बहुत मुश्किल है।

वैधता स्थापित करने के व्यापक तरीकों में से एक तथाकथित न्यायाधीशों, विशेषज्ञों का उपयोग है। शोधकर्ता लोगों के एक विशिष्ट समूह को सक्षम व्यक्तियों के रूप में कार्य करने के लिए कहते हैं। उन्हें अध्ययन की जा रही वस्तु को मापने के उद्देश्य से सुविधाओं का एक सेट पेश किया जाता है, और इस वस्तु के लिए प्रत्येक विशेषता को जिम्मेदार ठहराने की शुद्धता का मूल्यांकन करने के लिए कहा जाता है। न्यायाधीशों की राय के संयुक्त प्रसंस्करण से अध्ययन की जा रही वस्तु की माप में सुविधाओं को महत्व देना या, जो समान है, स्केल रेटिंग देना संभव हो जाएगा। सुविधाओं का एक सेट व्यक्तिगत निर्णयों, किसी वस्तु की विशेषताओं आदि की एक सूची हो सकता है।

न्याय करने की प्रक्रियाएँ विविध हैं। वे युग्मित तुलना, रैंकिंग, अनुक्रमिक अंतराल आदि के तरीकों पर आधारित हो सकते हैं।

न्यायाधीश किसे माना जाना चाहिए यह प्रश्न काफी विवादास्पद है। अध्ययन की जा रही आबादी के प्रतिनिधियों के रूप में चुने गए न्यायाधीशों को किसी न किसी तरह से इसके माइक्रोमॉडल का प्रतिनिधित्व करना चाहिए: न्यायाधीशों के आकलन के अनुसार, शोधकर्ता यह निर्धारित करता है कि उत्तरदाताओं द्वारा सर्वेक्षण प्रक्रिया के कुछ बिंदुओं की पर्याप्त रूप से व्याख्या कैसे की जाएगी।

हालाँकि, न्यायाधीशों का चयन करते समय, एक कठिन प्रश्न उठता है: न्यायाधीशों के अपने दृष्टिकोण का उनके मूल्यांकन पर क्या प्रभाव पड़ता है, क्योंकि ये दृष्टिकोण एक ही वस्तु के संबंध में विषयों के दृष्टिकोण से काफी भिन्न हो सकते हैं।

सामान्य तौर पर, समस्या का समाधान यह है: ए) सर्वेक्षण की गई आबादी के संबंधित संकेतकों के लिए उनके जीवन के अनुभव और सामाजिक स्थिति के संकेतों की पर्याप्तता के दृष्टिकोण से न्यायाधीशों की संरचना का सावधानीपूर्वक विश्लेषण करें; बी) अंकों के समग्र वितरण के सापेक्ष न्यायाधीशों के अंकों में व्यक्तिगत विचलन के प्रभाव की पहचान करना। अंत में, न केवल गुणवत्ता, बल्कि न्यायाधीशों की नमूना आबादी के आकार का भी मूल्यांकन करना आवश्यक है।

एक ओर, यह संख्या स्थिरता द्वारा निर्धारित की जाती है: यदि न्यायाधीशों की राय की स्थिरता पर्याप्त रूप से अधिक है और, तदनुसार, माप त्रुटि छोटी है, तो न्यायाधीशों की संख्या छोटी हो सकती है। अनुमेय त्रुटि का मान निर्धारित करना और उसके आधार पर आवश्यक नमूना आकार की गणना करना आवश्यक है।

यदि वस्तु की पूर्ण अनिश्चितता का पता चलता है, यानी उस स्थिति में जब न्यायाधीशों की राय सभी मूल्यांकन श्रेणियों में समान रूप से वितरित की जाती है, तो न्यायाधीशों के नमूने के आकार में कोई वृद्धि स्थिति को नहीं बचाएगी और वस्तु को बाहर नहीं लाएगी। अनिश्चितता की स्थिति.

यदि वस्तु पर्याप्त रूप से अनिश्चित है, तो बड़ी संख्या में उन्नयन केवल न्यायाधीशों के काम में अतिरिक्त हस्तक्षेप लाएंगे और अधिक सटीक जानकारी प्रदान नहीं करेंगे। बार-बार परीक्षण का उपयोग करके न्यायाधीशों की राय की स्थिरता की पहचान करना और तदनुसार, ग्रेडेशन की संख्या को कम करना आवश्यक है।

वैधता जाँचने के लिए किसी विशेष विधि, विधि या तकनीक का चुनाव कई परिस्थितियों पर निर्भर करता है।

सबसे पहले, यह स्पष्ट रूप से स्थापित किया जाना चाहिए कि क्या नियोजित माप कार्यक्रम से कोई महत्वपूर्ण विचलन संभव है। यदि अनुसंधान कार्यक्रम सख्त सीमाएँ निर्धारित करता है, तो डेटा की वैधता की जाँच के लिए एक नहीं, बल्कि कई तरीकों का उपयोग किया जाना चाहिए।

दूसरे, यह ध्यान में रखा जाना चाहिए कि डेटा की मजबूती और वैधता के स्तर का आपस में गहरा संबंध है। इस मानदंड के अनुसार विश्वसनीयता की कमी के कारण अस्थिर जानकारी को वैधता के बहुत सख्त सत्यापन की आवश्यकता नहीं होती है। पर्याप्त मजबूती सुनिश्चित की जानी चाहिए, और फिर डेटा की व्याख्या की सीमाओं को स्पष्ट करने के लिए उचित कदम उठाए जाने चाहिए (यानी, वैधता के स्तर की पहचान करना)।

विश्वसनीयता के स्तर की पहचान करने के लिए कई प्रयोग हमें यह निष्कर्ष निकालने की अनुमति देते हैं कि माप उपकरणों को विकसित करने की प्रक्रिया में, उनकी विश्वसनीयता के संदर्भ में, काम के मुख्य चरणों का निम्नलिखित क्रम उचित है:

ए) कार्यप्रणाली के परीक्षण के चरण में प्राथमिक डेटा को मापने के तरीकों की वैधता का प्रारंभिक नियंत्रण। यहां यह जांचा जाता है कि जानकारी किस हद तक अपने इच्छित उद्देश्य को पूरा करती है और डेटा की बाद की व्याख्या की सीमाएं क्या हैं। इस प्रयोजन के लिए, 10-20 अवलोकनों के छोटे नमूने पर्याप्त हैं, इसके बाद कार्यप्रणाली की संरचना में समायोजन किया जाता है।

बी) दूसरा चरण कार्यप्रणाली का संचालन करना और प्रारंभिक डेटा, विशेष रूप से चयनित संकेतकों और पैमानों की स्थिरता की पूरी तरह से जांच करना है। इस स्तर पर, एक नमूने की आवश्यकता होती है जो उत्तरदाताओं की वास्तविक आबादी के एक माइक्रोमॉडल का प्रतिनिधित्व करता है।

ग) समान सामान्य एरोबेटिक्स के दौरान, वैधता के स्तर की जाँच से संबंधित सभी आवश्यक ऑपरेशन किए जाते हैं। पायलट डेटा के विश्लेषण के परिणामों से कार्यप्रणाली में सुधार होता है, इसके सभी विवरणों का परिशोधन होता है और अंततः, मुख्य अध्ययन के लिए पद्धति का अंतिम संस्करण प्राप्त होता है।

घ) मुख्य अध्ययन की शुरुआत में, इसकी स्थिरता के सटीक संकेतकों की गणना करने के लिए उपयोग की जाने वाली विधि की स्थिरता की जांच करना उचित है। वैधता की सीमाओं का बाद का स्पष्टीकरण अध्ययन के परिणामों के संपूर्ण विश्लेषण से ही गुजरता है।

उपयोग की गई विश्वसनीयता मूल्यांकन पद्धति के बावजूद, माप परिणामों की विश्वसनीयता में सुधार के लिए शोधकर्ता के पास चार अनुक्रमिक चरण हैं।

सबसे पहले, जब माप की विश्वसनीयता बेहद कम होती है, तो कुछ प्रश्नों को प्रश्नावली से हटा दिया जाता है, खासकर जब प्रश्नावली विकास प्रक्रिया के दौरान विश्वसनीयता की डिग्री निर्धारित की जा सकती है।

दूसरे, शोधकर्ता तराजू को "ढह" सकता है और कम ग्रेडेशन का उपयोग कर सकता है। मान लीजिए, इस मामले में लिकर्ट स्केल में केवल निम्नलिखित ग्रेडेशन शामिल हो सकते हैं: "सहमत", "असहमत", "मेरी कोई राय नहीं है"। यह आमतौर पर तब किया जाता है जब पहला चरण पूरा हो चुका हो और जब परीक्षा पहले ही हो चुकी हो।

तीसरा, दूसरे चरण के विकल्प के रूप में या दूसरे चरण के बाद किए गए दृष्टिकोण के रूप में, विश्वसनीयता का मूल्यांकन मामला-दर-मामला आधार पर किया जाता है। मान लीजिए कि प्रारंभिक और पुन: परीक्षण के दौरान उत्तरदाताओं के उत्तरों की सीधी तुलना की जाती है या किसी समकक्ष उत्तर के साथ। अंतिम विश्लेषण में अविश्वसनीय उत्तरदाताओं के उत्तरों को ध्यान में नहीं रखा जाता है। जाहिर है, यदि आप उत्तरदाताओं की विश्वसनीयता के वस्तुनिष्ठ मूल्यांकन के बिना इस दृष्टिकोण का उपयोग करते हैं, तो "अवांछनीय" उत्तरों को फेंककर, शोध परिणामों को वांछित लोगों के लिए समायोजित किया जा सकता है।

अंत में, पहले तीन चरणों का उपयोग करने के बाद, माप की विश्वसनीयता के स्तर का आकलन किया जा सकता है। आमतौर पर, माप विश्वसनीयता को शून्य से एक तक भिन्न गुणांक की विशेषता होती है, जहां एक अधिकतम विश्वसनीयता की विशेषता होती है।

आम तौर पर यह माना जाता है कि विश्वसनीयता का न्यूनतम स्वीकार्य स्तर 0.65-0.70 के आंकड़ों की विशेषता है, खासकर यदि माप पहली बार लिया गया हो।

यह स्पष्ट है कि विभिन्न कंपनियों द्वारा किए गए विभिन्न और असंख्य विपणन अनुसंधानों की प्रक्रिया में, विशिष्ट विपणन अनुसंधान के लक्ष्यों और उद्देश्यों के लिए उन्हें संचालित करने के लिए माप पैमानों और तरीकों का लगातार अनुकूलन किया गया था। इससे इस अनुभाग में चर्चा की गई समस्याओं को हल करना आसान हो जाता है, और मूल विपणन अनुसंधान करते समय यह आवश्यक हो जाता है।

माप की वैधता माप की विश्वसनीयता की तुलना में पूरी तरह से अलग पहलुओं की विशेषता बताती है। एक माप विश्वसनीय हो सकता है लेकिन वैध नहीं। उत्तरार्द्ध वास्तविकता में मौजूद चीज़ों के संबंध में माप की सटीकता की विशेषता बताता है। उदाहरण के लिए, एक उत्तरदाता से उसकी वार्षिक आय के बारे में पूछा गया, जो $25,000 से कम है। साक्षात्कारकर्ता को सही आंकड़ा बताने में अनिच्छुक होकर, प्रतिवादी ने अपनी आय "$100,000 से अधिक" बताई। जब पुनः परीक्षण किया गया, तो उन्होंने माप की उच्च स्तर की विश्वसनीयता का प्रदर्शन करते हुए, फिर से इस आंकड़े को नाम दिया। माप की विश्वसनीयता के निम्न स्तर का झूठ ही एकमात्र कारण नहीं है। आप इसे कमज़ोर याददाश्त, प्रतिवादी द्वारा वास्तविकता का कमज़ोर ज्ञान आदि भी कह सकते हैं।

आइए एक और उदाहरण पर विचार करें जो माप की विश्वसनीयता और वैधता के बीच अंतर को दर्शाता है। यहां तक ​​कि एक गलत घड़ी भी दिन में दो बार एक घंटे का समय दिखाएगी, जो उच्च विश्वसनीयता का प्रदर्शन करती है। हालाँकि, वे बहुत गलत तरीके से जा सकते हैं, अर्थात्। समय प्रदर्शन अविश्वसनीय होगा.

माप की विश्वसनीयता की जाँच करने की मुख्य दिशा विभिन्न स्रोतों से जानकारी प्राप्त करना है। यह विभिन्न तरीकों से किया जा सकता है. यहां सबसे पहले निम्नलिखित बातों पर ध्यान देना चाहिए।

हमें प्रश्नों को इस तरह से लिखने का प्रयास करना चाहिए कि उनके शब्द विश्वसनीय उत्तर प्राप्त करने में योगदान दें। प्रश्नावली में एक-दूसरे से संबंधित अन्य प्रश्न भी शामिल किए जा सकते हैं।

उदाहरण के लिए, प्रश्नावली में एक प्रश्न होता है कि उत्तरदाता एक निश्चित ब्रांड के एक निश्चित खाद्य उत्पाद को किस हद तक पसंद करता है। और फिर यह पूछा जाता है कि पिछले महीने में प्रतिवादी ने इस उत्पाद का कितना हिस्सा खरीदा था। इस प्रश्न का उद्देश्य पहले प्रश्न के उत्तर की विश्वसनीयता की जाँच करना है।

माप की विश्वसनीयता का आकलन करने के लिए अक्सर दो अलग-अलग तरीकों या सूचना के स्रोतों का उपयोग किया जाता है। उदाहरण के लिए, लिखित प्रश्नावली भरने के बाद, प्रारंभिक नमूने के कई उत्तरदाताओं से टेलीफोन द्वारा अतिरिक्त रूप से वही प्रश्न पूछे जाते हैं। उत्तरों की समानता के आधार पर उनकी विश्वसनीयता की डिग्री का आकलन किया जाता है।

कभी-कभी, समान आवश्यकताओं के आधार पर, उत्तरदाताओं के दो नमूने बनाए जाते हैं और विश्वसनीयता की डिग्री का आकलन करने के लिए उनके उत्तरों की तुलना की जाती है।

जांचने के लिए प्रश्न:

1. माप क्या है?
2. वस्तुनिष्ठ माप व्यक्तिपरक माप से किस प्रकार भिन्न है?
3. चार पैमाने की विशेषताओं का वर्णन करें।
4. चार प्रकार के पैमानों को परिभाषित करें और प्रत्येक में निहित जानकारी के प्रकार को इंगित करें।
5. सममित पैमाने में तटस्थ उन्नयन का उपयोग करने के पक्ष और विपक्ष में क्या तर्क हैं?
6. संशोधित लिकर्ट स्केल क्या है और जीवन शैली स्केल और सिमेंटिक डिफरेंशियल स्केल इससे कैसे संबंधित हैं?
7. "हेलो प्रभाव" क्या है और एक शोधकर्ता को इसे कैसे नियंत्रित करना चाहिए?
8. कौन से घटक "माप विश्वसनीयता" की अवधारणा की सामग्री निर्धारित करते हैं?
9. प्रयुक्त माप पैमाने के क्या नुकसान हो सकते हैं?
10. आप माप स्थिरता का आकलन करने की कौन सी विधियाँ जानते हैं?
11. माप की वैधता के स्तर का आकलन करने के लिए आप क्या दृष्टिकोण जानते हैं?
12. माप की विश्वसनीयता माप की वैधता से किस प्रकार भिन्न है?
13. एक शोधकर्ता को माप की विश्वसनीयता और वैधता का मूल्यांकन कब करना चाहिए?
14. आइए मान लें कि आप विपणन अनुसंधान में लगे हुए हैं और एक निजी किराना स्टोर के मालिक ने इस स्टोर की सकारात्मक छवि बनाने के अनुरोध के साथ आपसे संपर्क किया है। किसी दिए गए स्टोर के प्रासंगिक छवि आयामों को मापने के लिए एक सिमेंटिक डिफरेंशियल स्केल डिज़ाइन करें। यह कार्य करते समय आपको निम्नलिखित कार्य करना होगा:
    एक। मापने योग्य संकेतकों के एक सेट की पहचान करने के लिए एक विचार-मंथन सत्र आयोजित करें।
    बी। संगत द्विध्रुवी परिभाषाएँ खोजें।
    वी पैमाने पर ग्रेडेशन की संख्या निर्धारित करें.
    घ. "हेलो प्रभाव" को नियंत्रित करने के लिए एक विधि चुनें।
15. निम्नलिखित कार्यों के लिए एक माप पैमाना डिज़ाइन करें (पैमाने की पसंद, ग्रेडेशन की संख्या, तटस्थ बिंदु या ग्रेडेशन की उपस्थिति या अनुपस्थिति को उचित ठहराएं; इस बारे में सोचें कि क्या आप वही माप रहे हैं जिसे आपने मापने की योजना बनाई थी):
    एक। बच्चों के खिलौनों का एक निर्माता जानना चाहता है कि प्रीस्कूलर वीडियो गेम "सिंग विद अस" पर कैसे प्रतिक्रिया करते हैं, जिसमें बच्चे को एनिमेटेड फिल्म के पात्रों के साथ गाना होगा।
    बी। एक डेयरी उत्पाद निर्माता पांच नए दही स्वादों का परीक्षण कर रहा है और जानना चाहता है कि उपभोक्ता मिठास, सुखदता और समृद्धि के संदर्भ में स्वादों को कैसे रेट करते हैं।

संदर्भ

1. बर्न्स एल्विन सी., बुश रोनाल्ड एफ. मार्केटिंग रिसर्च। न्यू जर्सी, प्रेंटिस हॉल, 1995।
2. एवलानोव एल.जी. निर्णय लेने का सिद्धांत और अभ्यास। एम., अर्थशास्त्र, 1984.
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