Méthodes de base d'analyse de marché

Le dimensionnement du marché est l'une des tâches de recherche marketing les plus courantes. Lorsqu'ils parlent de la taille du marché, les spécialistes du marketing et les responsables marketing utilisent le plus souvent le terme "capacité du marché".

En marketing, on distingue deux niveaux de capacité de marché : la capacité potentielle et la capacité réelle.

La capacité potentielle du marché est le volume de ventes le plus élevé possible dans une situation de marché, lorsque tous les consommateurs potentiels achètent sur la base du niveau de consommation maximal possible. La capacité potentielle est dans la plupart des cas une valeur (hypothétique) inaccessible, car tous les consommateurs potentiels n'achètent pas de biens et ceux qui les achètent ont de réelles limites financières (solvabilité limitée).

La capacité réelle du marché est estimée comme le volume réel réalisable des ventes du produit analysé (c'est-à-dire le volume de la demande effective pour le produit) sous certaines conditions. Le plus souvent, les commerçants essaient de déterminer la valeur de la capacité réelle du marché. La capacité réelle du marché, en règle générale, est déterminée dans une courte rétrospective, c'est-à-dire pour les périodes passées (généralement pour l'année écoulée). Dans ce cas, le volume réel de consommation de biens ou de services est mesuré. Une autre option pour évaluer la capacité réelle du marché consiste à déterminer les valeurs prévisionnelles de cet indicateur pour une certaine perspective (jusqu'à la fin de l'année en cours, pour un an, deux, trois ans à venir).

Il convient de rappeler que plus l'horizon de prévision de la capacité réelle du marché est long, plus vos prévisions seront imprécises. La principale raison en est l'incertitude de l'avenir, l'impossibilité d'évaluer avec précision la valeur future des facteurs qui déterminent la capacité réelle du marché. Une autre raison de l'inexactitude des prévisions est la vulnérabilité de la plupart des marchés à la possibilité de nouveaux facteurs pouvant entraîner à la fois la croissance et la contraction du marché.

Par exemple, quel fabricant de crème glacée aurait pu imaginer il y a 10 ans que le volume du marché russe de cette friandise sucrée tomberait à des valeurs nettement inférieures à celles de l'époque soviétique ? Actuellement, le Russe moyen mange 40 % de crème glacée en moins qu'en 1985, et le pouvoir d'achat des Russes pour ce produit est beaucoup plus élevé qu'à l'époque soviétique. En d'autres termes, le taux de consommation de glaces par les Russes a considérablement diminué. A quoi est-ce lié ? Principalement, avec l'action du facteur de compétition d'espèces entre snacks (produits alimentaires prêts à consommer d'achat d'impulsion). Actuellement, si une personne veut une collation rapide et savoureuse, elle peut choisir entre des centaines d'alternatives génériques à un tel achat : noix, chips, barres de chocolat, crème glacée, corn flakes, croûtons, jus et bien plus encore, et la concurrence générique dans ce domaine marché continue de croître. Cependant, d'un autre côté, le principal groupe cible des consommateurs de crème glacée - les adolescents et les jeunes, qui fournissaient à un moment donné jusqu'à 70 % de la consommation de crème glacée, a commencé à consommer nettement moins ce produit pour une autre raison : il est désormais considéré pas cool chez les jeunes de manger des glaces en portions dans la rue. Marcher dans la rue avec une canette de bière ou une bouteille de Coca-Cola, c'est cool, mais la crème glacée ne l'est pas. Dans le même temps, en Russie, la consommation de glaces est encore principalement associée à la consommation de glaces en portions dans la rue ; La consommation de crème glacée à la maison ou dans les cafés est relativement faible et, par conséquent, la demande de crème glacée dans des emballages de grande taille et industriels est très faible.

L'effet des deux facteurs pouvait être prédit dans le temps, tout comme il était possible de prévoir la réduction de la capacité réelle du marché, mais pour cela, il était nécessaire de surveiller constamment le marché. Malheureusement, tous les producteurs russes de glaces ne l'ont pas fait.

Pourquoi est-il nécessaire de connaître la valeur de la capacité réelle du marché ? Dans l'ensemble, les valeurs absolues de la capacité réelle du marché en elles-mêmes n'ont pas beaucoup de valeur pour le marketing. Mais ces valeurs sont nécessaires pour les raisons suivantes :

Élaboration des prévisions de ventes propres et élaboration d'un plan de vente. Très souvent, la raison de l'échec de la réalisation du plan de vente n'est pas la mauvaise performance du service commercial, mais de belles prévisions sur la taille future du marché : le marché a commencé à ralentir sa croissance, et les spécialistes marketing du l'entreprise ne l'a pas remarqué.

Déterminer votre propre part de marché et la part de marché des principaux concurrents, ainsi que suivre la dynamique de ces indicateurs. La part de marché est l'un des rares indicateurs qui reflètent de manière objective et souvent impartiale la position réelle de l'entreprise sur le marché. Bien souvent, les chefs d'entreprise se reposent sur leurs lauriers, voyant d'année en année augmenter les chiffres d'affaires et les bénéfices de l'entreprise. Cependant, dans une situation où le taux de croissance du volume du marché dépasse le taux de croissance des ventes de l'entreprise, cette dernière perd progressivement le marché.

Évaluation de la structure marchande et géographique du marché de vente. Par exemple, si une entreprise décide elle-même du problème du choix des marchés de vente géographiques cibles, les spécialistes du marketing de l'entreprise doivent évaluer la contribution des régions individuelles au volume total des ventes, c'est-à-dire à la capacité totale du marché de produits.

Si la nécessité de déterminer la capacité réelle du marché est plus ou moins claire, pourquoi une entreprise a-t-elle besoin de connaître la capacité potentielle du marché ? En règle générale, cela est dû à la nécessité d'estimer le plafond, c'est-à-dire la limite supérieure de croissance de la taille du marché, au-dessus de laquelle la taille du marché n'augmentera jamais. C'est la tâche à laquelle sont confrontés les spécialistes du marketing dans la planification stratégique des activités de marketing. Par exemple, lors de l'évaluation des perspectives d'entrée d'un nouveau marché pour une entreprise. Malheureusement, j'ai vu des exemples concrets de la façon dont des entreprises russes, sans évaluer correctement la capacité réelle ou potentielle du marché, ont investi d'énormes capitaux dans la construction d'entreprises dont les capacités de production dépassaient plusieurs fois la capacité potentielle du marché russe pendant de nombreuses années. . Il s'agit souvent d'une entreprise totalement illiquide, qu'il est très difficile de vendre sans causer de dommages économiques importants à l'entreprise.

La capacité potentielle du marché est calculée pour une certaine période de temps, généralement pour un an. Une évaluation de la capacité potentielle du marché est toujours basée sur une étude marketing, qui se résume à l'algorithme d'actions suivant :

Étape 1. Déterminer le nombre de consommateurs potentiels d'un produit ou d'un service. Dans ce cas, il s'agit de déterminer le nombre d'individus, de ménages ou d'entreprises qui :

• ils sont conscients du besoin (besoin) de ce produit (service) - ils en ont vraiment besoin ;
• éprouver une disposition morale et psychologique à l'acquérir dans certaines circonstances (par exemple, lorsque la situation financière du ménage s'améliore).

Étape 2 Détermination des volumes de consommation de biens ou de services souhaités par les consommateurs potentiels. La différence entre la capacité potentielle et réelle du marché en matière de commercialisation est appelée potentiel de marché (voir Fig. 1).

Cet indicateur reflète le backlog du marché, le degré de son attractivité résiduelle. Il est très important d'évaluer périodiquement le potentiel du marché dans lequel l'entreprise opère. Cela donne aux responsables marketing la possibilité de prendre des décisions stratégiques en temps opportun sur la diversification ou même la conversion d'une entreprise.

Prenons un exemple. La marche victorieuse des communications cellulaires à travers la Russie dans quelques années se terminera par le fait que presque tous les adultes russes auront un téléphone portable. Déjà, le taux de pénétration, c'est-à-dire la fourniture de communications mobiles à la population adulte des capitales, approche les 90 %, c'est-à-dire que le marché a atteint le niveau de consommation rationnelle (saturation) et que les ventes de téléphones mobiles sont soutenues principalement par des ventes de remplacement. À cet égard, les grands opérateurs de vente au détail (Svyaznoy, Euroset), afin de maintenir un niveau de vente acceptable, ont commencé il y a quelque temps à inclure des catégories supplémentaires de produits dans leur gamme: appareils photo numériques, lecteurs MP3, accessoires et casques pour équipements numériques, et plus.

Malheureusement, une méthode universelle d'évaluation de la capacité réelle du marché n'a pas encore été inventée.