Comment promouvoir une entreprise à moindre coût : l'expérience IKEA

Julia Manaeva,

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Comment réduire les coûts de promotion et rester au top

Quels outils de marketing budgétaire sont efficaces

Expérience IKEA dans l'utilisation du marketing budgétaire

Promouvoir l'entrepriseà moindre coût et prouver à vous-même et à vos collègues qu'une bonne idée rapporte beaucoup d'argent ? Tôt ou tard, un homme d'affaires doit faire face à une telle tâche. Cela peut sembler impossible, mais ce n'est qu'à première vue. L'expérience de l'utilisation du marketing budgétaire prouve qu'il existe toujours des options.

Pour promouvoir une entreprise à l'aide du marketing budgétaire, vous devez regarder la situation un peu différemment, par exemple à travers les yeux des clients. En effet, dans un budget limité, le succès d'une campagne publicitaire dépend plus que jamais de la justesse avec laquelle vous répondez à la question de savoir qui est votre public cible, où et comment lui transmettre l'information. Ce sera une bonne base pour la promotion créative.

Apprenez à connaître votre consommateur

Un portrait d'acheteur type peut être dressé pour absolument n'importe quelle entreprise. La tâche est facilitée si vous avez déjà une clientèle établie. Dans ce cas, il suffit de procéder à une analyse des acheteurs.

Dans notre entreprise, la stratégie de marketing, de publicité et de relations publiques pour chaque ville est élaborée à l'aide d'études de marché. Nous le surveillons, puis analysons annuellement les activités du magasin nouvellement ouvert. En plus des recherches indépendantes, nous utilisons les données des agences médias, qui enquêtent également en permanence sur l'efficacité de l'un ou l'autre canal pour promouvoir les produits ou services dans chaque ville. À cet égard, les professionnels étroitement ciblés des agences de médias avec lesquelles nous coopérons sont très utiles.

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Mais il existe d'autres moyens moins standard de rechercher le public cible. Chaque entreprise peut les mettre en œuvre en fonction des spécificités de l'activité et du type de produit. La tâche principale de notre entreprise est la création de nouveaux intérieurs. Mais avant de reconstruire les intérieurs du magasin (comme nous le faisons habituellement à la veille de la sortie d'un nouveau catalogue), nous menons une étude appelée Home Visited. Son essence est la suivante. Les designers et les décorateurs visitent les maisons des habitants de notre ville, regardent leurs aménagements, prennent des photos, demandent ce qui leur manque, ce qui est pratique et incommode, ce qui convient et ne convient pas (figure). Une centaine de ces visites ont été effectuées cette année. De plus, en général, tous les aménagements existants présentés à Nizhny Novgorod, en particulier les plus typiques, ont été analysés. Et déjà sur la base des informations collectées, les cinq premiers intérieurs ont été reconstruits.

Il existe de nombreuses options pour influencer le public cible (tableau). Tous ne reposent pas sur la surface, mais je recommanderais de passer du simple au complexe.

Publicité dans les points de vente. Si vous avez un magasin, pourquoi ne pas utiliser cette plateforme pour la promotion ? Le matériel de point de vente peut être une option efficace et peu coûteuse. La publicité vidéo fonctionne très bien sur les moniteurs, les écrans, les multi-écrans. C'est à ce type de publicité que les visiteurs accordent le plus d'attention, par exemple nos magasins diffusent en permanence des vidéos (sur des écrans TV intégrés à l'intérieur), où les collaborateurs parlent de produits, y compris de nouveautés.

Crowdsourcing. Un bon outil pour le marketing à petit budget utilise le potentiel de la foule pour mettre en œuvre leurs idées (le soi-disant crowdsourcing, de la foule anglaise - "crowd", source - "source"). L'un des éléments de cette technique a été mis en œuvre lors d'une campagne à petit budget impliquant de jeunes créateurs. Ils nous ont fabriqué d'énormes meubles en carton, reproduisant ceux qui sont présentés dans le magasin IKEA. Nous avons mis ces modèles dans la rue devant l'entrée du centre commercial. Une telle exposition a attiré l'attention non seulement des acheteurs, mais aussi de la presse. L'environnement d'information de l'événement a été créé, ils ont commencé à parler de nous, à donner des évaluations, à partager leurs impressions. Pour IKEA, c'était une bonne occasion de se faire connaître, et pour les artistes émergents, une opportunité d'acquérir de l'expérience et d'être mis en avant dans la presse.

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Programmes de partenariat. Les projets à petit budget en coopération avec d'autres entreprises ou organismes gouvernementaux ont un bon effet. Dans l'un des projets, les employés d'un lycée professionnel ont cousu des vêtements et des accessoires à partir de nos textiles, puis des mannequins professionnels ont organisé un défilé de mode. De nombreux médias ont écrit sur l'action - elle a été visitée par de nombreux invités réguliers. En conséquence, c'est devenu un événement annuel.

Club de fidélité. À mon avis, c'est l'un des moyens les plus efficaces de promouvoir. Dans notre entreprise, tout a commencé avec les cartes du club IKEA Family. Nous remettons ces cartes à nos clients réguliers, et une fois par mois, vous pouvez les utiliser pour participer gratuitement à un séminaire de rénovation domiciliaire. Les personnes participant à nos promotions sont des acheteurs actifs de produits. Parfois, ils nous proposent eux-mêmes des idées, ils disent qu'ils aimeraient en savoir plus sur l'entreprise, quel type d'offres spéciales ils aimeraient voir. Au cours d'une telle interaction, l'idée est née de créer un club d'acheteurs, que nous pouvons inviter périodiquement à des conversations afin qu'ils partagent leurs impressions, disent quels changements ils aimeraient voir dans le magasin, jusqu'à la restructuration des intérieurs .

Trouver une approche non standard

Des solutions créatives aident à économiser beaucoup. J'appellerais les flash mobs et les promotions une bonne option pour de telles solutions. Ils sont peu coûteux et pourtant ont de bons rendements.

Entrez dans la vie du consommateur. L'une des promotions les plus efficaces est notre campagne La nuit chez IKEA. Elle était la suivante. Nous avons offert une occasion inhabituelle de passer la nuit dans le magasin à un moment où il n'y a plus de clients. Vous pouvez choisir n'importe quelle chambre. La première action était dédiée au 14 février : nous l'avons organisée spécialement pour les couples. La deuxième fois, "Space Night at IKEA" a eu lieu lors de la Journée de l'astronautique. Si une personne décide de prendre un tel acte non standard pour le bien de l'entreprise, elle appartient alors à la catégorie des clients fidèles et réguliers. Et puis le but logique est de mieux les connaître, de communiquer, ce que nous avons fait.

Parmi les promotions intéressantes, citons "Mariage chez IKEA", lorsque pendant deux années consécutives, le 14 février, nous avons organisé une cérémonie de mariage pour tout le monde. Et la seule condition était la présence d'une tenue de mariage. Nous avons émis un certificat officiel d'IKEA attestant que ces personnes sont mariées. Et maintenant, la société compte des dizaines de couples inscrits ce jour-là. Chaque année, le 14 février, ils viennent au centre commercial pour recevoir un cadeau avec ce certificat. Et s'ils ont un enfant, il reçoit aussi un souvenir. Nous essayons de maintenir la communication avec toutes ces personnes, car ce sont les clients les plus fidèles, et donc ils sont prêts à partager des idées et des conseils.

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Misez sur le désir de popularité. Beaucoup de gens aiment partager des photos, les mettre sur Internet, les envoyer à des amis. C'est un désir naturel et doit être utilisé. Par exemple, nous avons lancé un tel projet pour les acheteurs. Chacun de nos clients peut être photographié sur la couverture du nouveau catalogue et le recevoir ensuite (avec sa photo) par courrier. Nous racontons l'action dans des dépliants, qui peuvent être trouvés à la fois directement dans Mega et dans d'autres magasins de la ville.

Jouer un spectacle de théâtre. Cela sonne fort, mais en termes de complexité, cette action n'est pas trop différente de l'organisation d'une fête d'entreprise du Nouvel An, et en même temps, elle est très efficace. Nous avons profité de cette technique en prévision de l'ouverture d'un nouveau catalogue. Avec l'aide d'acteurs, des situations typiques de la vie ont été jouées dans nos intérieurs, tandis que les principales fonctions des objets utilisés à l'intérieur ont été démontrées. Les acteurs ont joué des sketchs et notre décorateur a expliqué en détail les avantages et les caractéristiques du nouveau mobilier. Pour renforcer l'effet, nous invitons les représentants des médias et nos clients réguliers à chacune de ces actions. Le retour sur de tels événements est vraiment élevé.

Utiliser le potentiel des clients

Dmitri Smirkin, directeur des relations publiques de la branche centrale, Megafon

Le moyen le plus efficace et le moins coûteux de promouvoir les services, les produits et la marque de l'entreprise consiste à établir une communication avec les clients réguliers et nouveaux via votre propre site Web. Dans notre cas, via la section "Forum". Il s'agit d'une sorte de réseau social ciblé qui unit les gens en fonction de leurs intérêts. De plus, les abonnés agissent eux-mêmes en tant que modérateurs sur notre forum. Ils ne travaillent pas pour l'entreprise, mais gèrent en fait nos ressources d'information. C'est sa principale valeur.

Aujourd'hui, plus de 10 000 utilisateurs sont inscrits sur le forum de la branche centrale de l'entreprise. Nous rencontrons des militants et des modérateurs tous les trimestres. Habituellement, ces réunions se tiennent dans une atmosphère démocratique. Nous discutons des sujets d'actualité, répondons aux questions et, surtout, nous attendons des retours sur les activités opérationnelles de l'entreprise. Souvent, les abonnés proposent des idées très précieuses. Étonnamment, les personnes travaillant sur notre forum peuvent souvent donner des cotes à n'importe quel spécialiste technique. Ils sont en quelque sorte des passionnés de communication mobile qui disposent d'informations sur les initiatives des opérateurs nationaux et étrangers. Et c'est le remplissage de notre forum, car ce sont eux qui forment la ressource d'information. Ils discutent de toutes les nouveautés, en parlent eux-mêmes et élargissent ainsi l'audience de nos fidèles clients.

Julia Manaeva Diplômée de l'Université linguistique de Nizhny Novgorod. N. A. Dobrolyubova (Département de traduction). En 2005-2007, elle a occupé le poste de directrice créative de la société événementielle Vash Prazdnik. Depuis 2007, il travaille chez IKEA à Nizhny Novgorod.

Ikéa est un fabricant et distributeur de produits de rénovation domiciliaire. La société a commencé comme une petite entreprise privée en Suède il y a près de 70 ans et au fil des ans, elle est devenue un réseau international avec des bureaux dans 41 pays. Il y a 14 magasins IKEA en Russie, l'entreprise est arrivée à Nizhny Novgorod il y a sept ans. Site officiel -www.ikea.com/ru

Dmitri Smirkin Diplômé de l'Université d'État de Bashkir (Département de philosophie et de sociologie). Alors qu'il était encore à l'université, il a commencé à travailler au service de presse de la principale compagnie d'aviation russe UMPO OJSC, où il a préparé des documents pour le journal interne de l'entreprise, le site Web et la station de radio. Dans "Megafon" - depuis 2004, il est passé de responsable des relations publiques à directeur des relations publiques.

Promsviazbank- Banque privée russe, l'une des principales banques en Russie et 500 plus grandes banques mondiales. En février 2010, la Banque européenne pour la reconstruction et le développement est devenue actionnaire de Promsvyazbank. Le réseau régional de la banque comprend plus de 290 points de vente dans les principales villes de Russie, une succursale à Chypre, des bureaux de représentation en Inde, en Chine, au Kazakhstan et en Ukraine.

Tenir "Unification" exerce ses activités dans plusieurs domaines diversifiés. Parmi eux, la production et la vente de produits d'impression à Nizhny Novgorod sont en tête. L'imprimerie emploie une centaine de personnes.