Концепція інтенсивності конкуренції. Основні фактори для оцінки інтенсивності конкуренції ринку

План.

Вступ………………………………………………………………

1.1. Поняття та сутність конкуренції ……………………………...

1.2. Характеристика видів конкуренції …………………………….

2.2. Конкурентні позиції

2.3. Оцінка сильних та слабких сторін конкурентів

Висновок

Глосарій

Список використаної літератури

Маркетингове середовище фірми складається з мікросередовища та макросередовища. Мікросередовище представлено силами, які мають безпосереднє відношення до самої фірми та її можливостей з обслуговування клієнтури, тобто. постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами та контактними аудиторіями. Макросередовище представлено силами ширшого соціального плану, які впливають на мікросередовище (чинники демографічного, економічного, природного, технічного, політичного та культурного характеру).

Таким чином, конкуренти єважливою складовою маркетингової мікросередовища фірми, без урахування та вивчення якої неможлива розробка прийнятної стратегії та тактики функціонування фірми на ринку.

Існує безліч визначень конкурентів, наведемо найбільш уживані їх. Як було зазначено вище, конкуренти– це суб'єкти маркетингової системи, які своїми діями впливають вплинув на вибір фірмою ринків, постачальників, посередників, формування асортименту товарів хороших і весь комплекс маркетингової діяльності (що й тягне у себе необхідність їх вивчення). Розглядаючи конкурентів як суб'єктів маркетингової системи докладніше, можна дати таке визначення. Конкуруючими фірмами називаються фірми, що мають повністю або частково фундаментальну нішу, що збігається. Під фундаментальною ринковою нішою тут розуміється

Наявність конкуруючих фірм породжує таке явище економіки як конкуренція. З економічної точки зору, конкуренція– економічний процес взаємодії, взаємозв'язку боротьби продуцентів та постачальників при реалізації продукції, суперництво між окремими виробниками чи постачальниками товару та/або послуги за найбільш вигідні умови виробництва. Таким чином, конкуренція в загальному сенсі може бути визначена як суперництво між окремими особами та господарюючими одиницями, зацікавленими в досягненні однієї й тієї ж мети. Якщо цю мету конкретизувати з погляду концепції маркетингу, то ринковою конкуренцією називається боротьба фірм за обмежений обсяг платоспроможного попиту споживачів, яка веде фірмами на доступних їм сегментах ринку.

З погляду маркетингу, важливими у цьому визначенні є такі аспекти:

По-перше, йдеться про ринкову конкуренцію, тобто про безпосередню взаємодію фірм на ринку. Воно стосується лише тієї боротьби, яку ведуть фірми, просуваючи ринку свої товари та/або послуги.

По-друге, конкуренція ведеться за обмежений обсяг платоспроможного попиту. Саме обмеженість попиту змушує фірми конкурувати одна з одною. Адже якщо попит задоволений товаром та/або послугою однієї фірми, всі інші автоматично позбавляються можливості продавати свою продукцію. А в тих окремих випадках, коли попит практично необмежений, відносини між фірмами, що пропонують однотипну продукцію, часто буває більше схожим на співпрацю, ніж на конкуренцію. Таке становище, наприклад, спостерігалося на самому початку реформ в Росії, коли невелика кількість товарів, що почали надходити із Заходу, стикалася з практично ненаситним внутрішнім попитом.

По-третє, ринкова конкуренція розвивається лише з доступних сегментах ринку. Тому один із поширених прийомів, до яких вдаються фірми, щоб полегшити тиск на себе конкурентного преса, полягає у догляді на недоступні для інших сегменти ринку.

Глава 1: Основи поняття та види конкуренції

1.1. Поняття та сутність конкуренції

Практично загальноприйнято і серед економістів і в суспільстві в цілому, що якщо виробники постійно перебувають під загрозою загибелі через вищі витрати, або занадто низьку виручку - то суспільство в цілому виграє.

Оскільки ті покарання лякають, які іноді застосовуються, то конкуренція лише тоді дієва, коли вона руйнує і губить відстаючих. А чи часто гинуть ті, хто відстає в конкурентній економіці? Гинуть часто. Склад виробників будь-якої продукції оновлюється досить значно, і це стосується не лише прогресивних галузей на кшталт програмістських фірм. Розоряються і банки, і страхові компанії, хоч цьому бізнесу сотні років. Масштаби цього явища навіть більше, ніж видно на перший погляд - багато фірм, що розорилися, продавали популярну продукцію (буває і таке) продають і торгову марку іншим, тому споживач не помічає цього. Так, власники деяких голлівудських кінофірм тепер є японцями.

Очевидно, що найшвидшим буває розорення тих, хто витрачає більше, ніж приносить виручки їхня продукція. Якщо немає резервів, і якщо такі "ножиці" - не разове явище, то незабаром закінчується. Але так було завжди, хоча б і до нашої ери, за будь-якого суспільного устрою. А що буває, якщо підприємство приносить прибуток, але конкурент просто прибутковіший? Колись така ситуація призводила лише до того, що хтось багатів, а хтось теж багатів, але повільніший. Поки підприємство приносило хоч якийсь дохід, його власник міг жити, не дуже турбуючись, хоч йому й доводилося урізати власне споживання. Якщо ж підприємством володіла компанія власників, то одному з компаньйонів, невдоволеному низьким прибутком, було нелегко вилучити свою частину капіталу або навіть свою частку прибутку і вкласти в підприємство щасливого конкурента. Проблеми були і юридичні, і моральні.

Ситуація змінилася, коли з'явилася можливість щодо вільно і майже анонімно переміщати капітали з підприємства у підприємство, із галузі галузь, тобто коли з'явилася фондова біржа. Більш прибуткове підприємство має більшу інвестиційну привабливість, і з менш прибуткового власники капіталів намагаються їх відвести, щоб купити частку у більш прибутковому. Це не надто легко – реалізація значної частини акцій підприємства знижує їхню ціну. Тим не менш, відтік капіталу з відстаючої фірми неминучий, і ніхто з акціонерів не хоче залишитися останнім на кораблі, що тоне.

Тому вільне переміщення капіталів сприяє посиленню "природного відбору" серед конкуруючих підприємств, конкуруючих галузей промисловості. Цим сучасна економіка відрізняється від економіки навіть минулого століття. І легкість переміщення капіталів дедалі чудовіша – національних кордонів для капіталів майже немає, а сучасні засоби комунікації за лічені хвилини переправляють мільярдні капітали до нового місця їх застосування. Так пишеться у популярних статтях про економіку, але при цьому опускаються деякі важливі деталі. Акціонеру, щоб врятувати свої гроші з підприємства, що тоне, треба знайти когось, кому можна продати свої акції - це непросто і пов'язано з грошовими втратами. Просто "здати" акції назад компанії, яка їх випустила, не можна. Адже гроші вже витрачені – на них збудовано завод, куплено обладнання та сировину.

Тому мрія будь-якого вкладника- Знайти спосіб вкласти гроші так, щоб можна було їх назад у будь-який момент повернути, а ще краще, під гарантований відсоток. А це непросто.

Тобто, насправді такого різкого зникнення капіталу на одному континенті і появи його на іншому не буває, все відбувається поступово. Вкласти вільний капітал можна швидко, "витягнути" вже не так легко.

Таким чином, справжній інвестор має бути дуже обережним під час вкладення грошей - скасувати угоду, якщо гроші вкладені в неконкурентоспроможне підприємство, фізично не можна. Звичайно, плануючи свої вкладення, необхідно розраховувати шанси того чи іншого підприємства на виживання. Найтупіший метод – дивитися, на акції якого підприємства зростає попит (ціна таких акцій зростає), та вкладати гроші в нього. Але в цьому випадку багато не виграєш – “вершки” знімає той, хто першим розпізнав прибутковість підприємства – та можна й помилитися: потрапити на вудку біржових спекулянтів. Так, на спекуляціях деякі "роблять" мільярди - але залишимо цю тему осторонь. Справжні інвестори іграми і не займаються - адже ми говоримо про серйозні вкладення у реальне виробництво, а не про спекуляції на біржі.

Звичайно, багато в чому може допомогти інтуїція – яка справа може виявитись вигідною. Можна вкласти гроші у вдале підприємство, якщо знаєш про нього щось важливе – наприклад, що на якусь продукцію буде велике державне замовлення, або що нова технологія в десять разів здешевить якийсь популярний продукт. Але поява революційно нових галузей чи винаходів – рідкість, рядовий інвестор може жодного разу в житті не вкласти своїх грошей у нікому не відомий товар.

Основним інструментом в оцінці підприємства є спосіб оцінки виробничих витрат. Це рутинна, дрібна робота, але вільні кошти зазвичай вкладаються саме на основі такого аналізу. Якщо вдасться оцінити, який рівень витрат під час виробництва одиниці товару тому чи іншому підприємстві - ми можемо достовірно припустити, який буде його доля.

Саме за допомогою цього методу визначається інвестиційна привабливість підприємств у конкурентній економіці. Треба лише грамотно провести аналіз витрат на виробництво, не забувши жодного однієї дрібниці, і картина буде зрозуміла. Якщо одна ферма на літр молока витрачає два кілограми комбікорму, а друга – три кілограми, то якому фермеру ви позичите грошей на розширення господарства?

Але не слід думати, що конкуренція діє як природний відбір у стійкій популяції будь-яких звірів, усуваючи лише «виродків» і невдах. У світовій економіці стійкий стан ще не досягнуто, тому в деяких країнах іноді вимирають цілі галузі, на якийсь час чи назавжди.

Система вільного переміщення капіталів в умовах конкуренції не тільки сприяє зростанню, але може створювати проблеми навіть у найсильнішій і найбагатшій країні світу. А чи може ця система знекровити не одну галузь, а економіку країни? Може. Саме ця система переміщення капіталів у більш прибуткові галузі буквально знекровила нашу економіку. Якщо підприємство бере участь у системі вільного переміщення капіталів, воно може різко досягти успіху, але може і загинути, будучи не збитковим, навіть, а просто менш прибутковим, ніж інші. Власники капіталів пильно стежать за прибутками підприємств, звертаючи увагу на різницю у частки відсотка.

Так, конкуренція – одне з найпопулярніших слів в економічному лексиконі. Про неї написано багато книг. Повторюся: коли йдеться про конкуренцію між фірмами, то головний чи не єдиний метод виявлення переваг однієї фірми перед іншою – порівняння обсягу витрат на одиницю готової продукції. Той, хто менеше витрачає - виходить переможцем у конкуренції. Така фірма інвестиційно привабливіша.

Але парадокс - коли йдеться про порівняння економік цілих країн, критерії застосовуються зовсім інші. Рекомендується враховувати якісь дивні речі - рівень громадянських свобод, наявність свободи друку, розробленість законодавства тощо. На підставі цих незрозуміло як показників ведеться рейтинг інвестиційної привабливості країн.

Звідси робиться висновок, що достатньо ухвалити правильні закони, скасувати страту, остаточно звільнити від будь-якої відповідальності печатку, скасувати прописку, розвинути громадянські свободи (наприклад, свободу совісті) – і інвестиційна привабливість нашої країни зросте.

1.2. Загальна характеристика видів конкуренції

Залежно від співвідношення між кількістю виробників та кількістю споживачів розрізняють такі види конкурентних структур:

1. Велика кількість самостійних виробників деякого однорідного товару та маса відокремлених споживачів цього товару. Структура зв'язків така, що кожен споживач, у принципі, може купити товар у будь-якого виробника, відповідно до своєї оцінки корисності товару, його ціною і власними можливостями придбання даного товару. Кожен виробник може продати товар будь-якому споживачеві, відповідаючи лише власної вигодою. Жоден із споживачів не набуває якоїсь істотної частки загального попиту. Ця структура ринку називається поліполією і породжує так звану досконалу конкуренцію.

2. Величезна кількість відокремлених споживачів і мала кількість виробників, кожен із яких може задовольнити значну частку загального попиту. Така структура називається олігополією, і породжує, так звану, недосконалу конкуренцію . Граничним випадком цієї структури, коли масі споживачів протистоїть єдиний виробник, здатний задовольнити загальний попит усіх споживачів, є монополія. У випадку, коли ринок представлений відносно великою кількістю виробників, які пропонують гетерогенну (різнорідну) продукцію, то говорять про монополістичної конкуренції.

3. Єдиний споживач товару та безліч самостійних виробників. При цьому єдиний споживач набуває всього обсягу пропозиції товару, який постачається всім безліччю виробників. Ця структура породжує особливий тип недосконалої конкуренції, званий монопсонією (Монополія попиту).

4. Структура взаємозв'язків, де єдиному споживачеві протиставляється єдиний виробник ( двостороння монополія ), взагалі не є конкурентною, але також не є і ринковою.

По Сміту сутність конкурентного поведінки виробників становило «чесне» (без змови) суперництво виробників у вигляді, зазвичай, цінового тиску конкурентів. Не суперництво у встановленні ціни, а відсутність можливості впливати на ціну є ключовим моментом у сучасному трактуванні поняття конкуренції.

Розглянемо докладніше основні з перерахованих вище ринкових структур.

Поліполія (досконала конкуренція)

Велика кількість продавців і покупців одного й того самого товару. Зміни у ціні якогось продавця викликають відповідну реакцію лише серед покупців, але не серед інших продавців.

Ринок відкритий кожному за. Рекламні компанії не такі важливі і обов'язкові, оскільки на продаж пропонуються лише гомогенні (однорідні) товари, ринок прозорий і відсутні будь-які переваги. На ринку з такою структурою ціна – це задана величина. З вищевикладеного можна вивести такі варіанти поведінки учасників ринку:

Акцептант ціни. Хоча ціна і формується у процесі конкуренції серед усіх учасників ринку, але водночас окремо взятий продавець не має жодного прямого впливу на ціну. Якщо продавець запитує вищу ціну, всі покупці відразу ж переходять до його конкурентів, так як в умовах досконалої конкуренції кожен продавець і покупець мають повну і правильну інформацію про ціну, кількості продукту, витрати і попит на ринку

Якщо ж продавець запитує нижчу ціну, він виявиться неспроможна задовольнити весь попит, який буде орієнтований нею, з його незначної частки над ринком, у своїй прямого впливу ціну із боку цього конкретного продавця немає.

Якщо покупці та продавці надходять однаковим чином, то вони впливають на ціну.

Регулятор кількості. Якщо продавець змушений погодитися з цінами, що переважають на ринку, то він може пристосуватися до ринку шляхом регулювання обсягу своїх продажів. У цьому випадку він визначає кількість, яку він має намір продати за заданою ціною. Покупцеві також залишається лише вибрати, скільки він захоче одержати за заданою ціною.

Умови досконалої конкуренції визначаються такими причинами:

Велика кількість продавців та покупців, жоден з яких не має помітного впливу на ринкову ціну та кількість товару;

Кожен продавець виробляє однорідний продукт, який у жодному відношенні не відрізнятиметься від продукту інших продавців;

Бар'єри для входу ринку в довгостроковому аспекті або мінімальні, або взагалі відсутня;

Жодних штучних обмежень попиту, пропозиції чи ціни існує і ресурси - змінні фактори виробництва – мобільні;

Кожен продавець і покупець володіє повною і правильною інформацією про ціну, кількості товару, витрати і попит на ринку.

Неважко бачити, що жоден реальний ринок не задовольняє всі перераховані умови. Тому схема досконалої конкуренції має здебільшого теоретичне значення. Проте вона є ключем до розуміння реальніших ринкових структур. І у цьому її цінність.

Для учасників ринку за умов досконалої конкуренції ціна – це задана величина. Тому продавець може лише вирішувати, скільки товару він захоче запропонувати за цією ціною. Це означає, що він одночасно акцептант ціни та регулятор кількості.

Монополія

Один продавець протистоїть багатьом покупцям, причому цей продавець є єдиним виробником продукту, що не має до того ж близьких товарів-замінників. Така модель має такі характерні риси:

а) продавець є єдиним виробником цього товару (продукту);

б) реалізований продукт унікальний тому сенсі, що його замінників;

в) монополіст має ринкову владу, контролює ціни та постачання ринку. Монополіст є законодавцем ціни, тобто монополіст призначає ціну і покупець при заданій монопольній ціні може вирішувати, яку кількість товару він може закупити, але в більшості випадків монополіст не може призначати довільно високу ціну, оскільки, зі зростанням цін попит знижується, а при падаючих цінах – зростає;

г) по дорозі входу ринку монополістом встановлюються непереборні бар'єри для конкурентів – як природного, і штучного походження, прикладами природних монополій можуть бути підприємства громадського користування – електричні і газові компанії, підприємства водопостачання, лінії зв'язку й транспортні підприємства. До штучних бар'єрів належать патенти та ліцензії, що надаються деяким фірмам на виняткове право функціонувати на даному ринку.

Монополістична конкуренція

Щодо велика кількість виробників пропонує схожу, але з ідентичну продукцію, тобто. на ринку є гетерогенні товари. У разі досконалої конкуренції фірми виробляють стандартизовану (однорідну) продукцію, за умов монополістичної конкуренції виробляється диференційована продукція. Диференціація зачіпає насамперед якість продукту чи послуг, завдяки чому споживача складаються цінові переваги. Продукція може бути диференційована також за умовами післяпродажного обслуговування (для товарів тривалого використання), близькості до покупців, інтенсивністю реклами тощо.

Отже, фірми над ринком монополістичної конкуренції вступають у суперництво як (і навіть стільки) через ціни, а й шляхом всесвітньої диференціації продукції і на послуг. Монопольність у такій моделі полягає в тому, що кожна фірма в умовах диференціації продукції має, певною мірою, монопольну владу над своїм товаром; вона може підвищувати і знижувати ціну нього незалежно від дій конкурентів, хоча ця влада обмежується наявністю виробників аналогічних товарів. Крім того, на монополістичних ринках поряд з дрібними та середніми досить великі фірми.

За такої моделі ринку фірми прагнуть розширювати свою область переваг шляхом індивідуалізації своєї продукції. Це відбувається, насамперед, за допомогою товарних знаків, найменувань та рекламної компанії, які однозначно виділяють відмінності товарів.

Монополістична конкуренція відрізняється від досконалої поліполії за такими ознаками:

На досконалому ринку продаються не гомогенні, а гетерогенні товари;

Для учасників ринку немає повної прозорості ринку, і вони діють не завжди відповідно до економічних принципів;

Підприємства прагнуть розширити свою сферу переваг шляхом індивідуалізації своєї продукції;

Доступ до ринку для нових продавців за монополістичної конкуренції утруднений через наявність переваг.

Олігополія

Під нечисленністю учасників конкуренції розуміється відносно мале (не більше десятка) кількість фірм панівних над ринком товарів чи послуг. Приклади класичних олігополій: "велика трійка" у США - "Дженерал моторз", "Форд", "Крайслер".

Олігополії можуть виробляти як однорідні, і диференційовані товари. Однорідність найчастіше переважає на ринках сировини та напівфабрикатів: руди, нафти, сталі, цементу тощо; диференціація – на ринках споживчих товарів.

Нечисленність фірм сприяє їх монополістичним угодам: щодо встановлення цін, поділу чи розподілу ринків чи інших способів обмеження конкуренції з-поміж них. Доведено, що конкуренція на олігополістичному ринку тим інтенсивніша, чим нижчий рівень концентрації виробництва (більше фірм), і навпаки.

Важливу роль характері конкурентних відносин такому ринку грають обсяг і структура тієї інформації про конкурентів і умов попиту, якої фірми мають: чим такої інформації менше, тим більше конкурентним буде поведінка фірми. Основна відмінність олігополістичного ринку з ринку досконалої конкуренції пов'язані з динамікою цін. Якщо на досконалому ринку вони пульсують безперервно і безсистемно залежно від коливань попиту та пропозиції, то при олігополії мають тенденцію до стійкої фіксації та змінюються не так часто. Типово так зване лідерство в цінах, коли їх переважно диктує одна провідна фірма, інші ж олігополісти йдуть за лідером. Доступ до ринку новим продавцям утруднений. У разі угоди олігополістів щодо цін, конкуренція все більше зміщується у напрямку якості, реклами та індивідуалізації.

В економічній літературі прийнято розділяти конкуренцію за її методами на:

· Цінову (конкуренцію на основі ціни);

· Нецінову (конкуренцію на основі якості споживчої вартості).

Цінова конкуренціяперегукується з часів вільного ринкового суперництва, коли навіть однорідні товари пропонувалися над ринком за найрізноманітнішими цінами.

Зниження ціни було тією основою, з допомогою якої промисловець (продавець) виділяв свій товар, привертав себе увагу і, зрештою, завойовував собі бажану частку ринку.

У світі цінова конкуренція втратила таке значення на користь нецінових методів конкурентної боротьби. Це не означає, звичайно, що на сучасному ринку не використовується "війна цін", вона існує, але не завжди у явній формі. Справа в тому, що «війна цін» у відкритій формі можлива лише до того моменту, поки фірма не вичерпає резерви зниження собівартості товару. В цілому, конкуренція у відкритій формі призводить до зниження норми прибутку, погіршення фінансового стану фірм і, як наслідок, до руйнування. Тому фірми уникають вести цінову конкуренцію у відкритій формі. Застосовується вона в даний час зазвичай у таких випадках:

F фірмами-аутсайдерами в їх боротьбі з монополіями, для суперництва з якими, у сфері нецінової конкуренції, аутсайдери не мають ні сил, ні можливостей;

F для проникнення на ринки із новими товарами;

F для зміцнення позицій у разі несподіваного загострення проблеми збуту.

При прихованої цінової конкуренції фірми запроваджують новий товар із значно поліпшеними споживчими властивостями, а ціну піднімають непропорційно мало.

Нецінова конкуренціявисуває першому плані вищу, ніж в конкурентів, споживчу вартість товару (фірми випускають товар вищої якості, надійний, забезпечують меншу ціну споживання, сучасний дизайн). До нецінових методів відносяться всі маркетингові методи управління фірмою.

До незаконних методів нецінової конкуренції належать:

ü промисловий шпигунство;

ü переманювання фахівців, які володіють виробничими секретами;

ü випуск підроблених товарів, що зовні нічим не відрізняються від виробів-оригіналів, але істотно гірших за якістю, а тому зазвичай на 50% дешевше;

ü закупівля зразків з метою їхнього копіювання.

Можна виділити такі основні напрями конкурентної діяльності фірми:

1. Конкуренція у сфері ринків сировини за завоювання позицій на ресурсних ринках з метою забезпечення виробництва необхідними матеріальними ресурсами, перспективними матеріалами, висококваліфікованими фахівцями, сучасною технікою та технологією з метою забезпечення вищої, ніж у конкурентів, продуктивності праці. Як конкуренти підприємства на сировинних ринках виступають в основному фірми-виробники продуктів-аналогів, які використовують у своєму виробництві аналогічні матеріальні ресурси, технологію, трудові ресурси;

2. Конкуренція у сфері збуту товарів та/або послуг на ринку;

3. Конкуренція між покупцями на збутових ринках.

Залежно від інтенсивності конкуренції у цьому середовищі фірма прогнозує ціни ті чи інші товари, організує свою збутову діяльність.

У разі насиченого ринку конкуренція покупців поступається місцем конкуренції продавців. У зв'язку з цим серед цих напрямів конкурентної діяльності фірми найбільший інтерес, з погляду маркетингу, є конкуренція продавців у сфері збуту товару та/або послуги над ринком. Два напрями, що залишилися, є конкуренцією покупців.

Оскільки конкуренцію у маркетингу прийнято розглядати щодо споживача, то й різні види конкуренції відповідають певним етапам споживчого вибору.

Відповідно до етапів прийняття споживачем рішення про покупку можна виділити такі види конкуренції:

1) Бажання-конкуренти. Цей вид конкуренції пов'язані з тим, що є безліч альтернативних способів вкладення споживачем коштів;

2) Функціональна конкуренція. Цей вид конкуренції пов'язаний з тим, що ту саму потребу можна задовольнити різними способами (існують альтернативні способи задоволення потреби). Це базовий рівень вивчення конкуренції у маркетингу.

3) Міжфірмова конкуренція. Це конкуренція альтернатив домінуючих та найефективніших способів задоволення потреби.

4) Міжтоварна конкуренція. Це конкуренція товарів фірми між собою. Вона конкуренцією, по суті, не є, а є окремим випадком асортиментного ряду, метою якого є створити імітацію споживчого вибору.

Глава 2. Оцінка інтенсивності конкуренції

2.1. Способи ведення конкурентної боротьби

Конкуренція в перекладі з латинської означає «зіштовхуватися» і означає боротьбу між товаровиробниками за найбільш вигідні умови виробництва та збуту продукції. Конкуренція виконує роль регулятора темпів і обсягів виробництва, спонукаючи у своїй виробника впроваджувати науково-технічні досягнення, підвищувати продуктивність праці, вдосконалювати технологію, організацію праці та т.д.

Конкуренція є визначальним фактором упорядкування цін, стимулом інноваційних процесів (впровадження у виробництво нововведень: нових ідей, винаходів). Вона сприяє витіснення з виробництва неефективних підприємств, раціональному використанню ресурсів, запобігає диктату виробників (монополістів) стосовно споживача.

Конкуренцію можна умовно поділити на сумлінну конкуренцію та недобросовісну конкуренцію.

Добросовісна конкуренція

Підвищення якості продукції

Розвиток до- та післяпродажного обслуговування

Створення нових товарів та послуг з використанням досягнень НТР тощо.

Однією з традиційних форм конкурентної боротьби, як було зазначено, є маніпулювання цінами, т.зв. «війна цін», використовувана, переважно, виштовхування з ринку слабших суперників чи проникнення вже освоєний ринок.

Найефективнішою і найсучаснішою формою конкурентної боротьби є боротьба за якість запропонованого ринку товару. Надходження ринку продукції вищої якості чи нової споживчої вартості ускладнює заходи у відповідь із боку конкурента, т.к. «формування» якості проходить тривалий цикл, що починається з накопичення економічної та науково-технічної інформації. Як приклад можна навести той факт, що відома японська фірма «SONY» здійснювала розробку відеомагнітофона одночасно за 10 напрямками, що конкурують.

Нині отримали дуже великий розвиток різноманітних маркетингові дослідження, метою яких вивчення запитів споживача, його ставлення до тих чи іншим товарам, т.к. знання виробником подібного роду інформації дозволяє йому точніше представляти майбутніх покупців його продукції, точніше представляти і прогнозувати ситуацію над ринком внаслідок його дій, зменшувати ризик невдачі тощо.

Велику роль грає до-і післяпродажне обслуговування покупця, т.к. потрібна постійна присутність виробників у сфері обслуговування споживачів. Передпродажне обслуговування включає задоволення вимог споживачів за умовами поставок: скорочення, регулярність, ритмічність поставок (наприклад, комплектуючих деталей і вузлів). Післяпродажне обслуговування- створення різних сервісних центрів обслуговування купленої продукції, включаючи забезпечення запасними частинами, ремонт тощо.

У зв'язку з великим впливом на громадськість засобів, преси реклама є найважливішим способом ведення конкурентної боротьби, т.к. за допомогою реклами можна певним чином формувати думку споживачів про той чи інший товар, причому як на кращу, так і на гіршу сторону, як доказ можна навести наступний приклад:

За часів існування ФРН у західнонімецьких споживачів великий попит має французьке пиво. Західнонімецькі виробники робили все, щоб не допустити французького пива на внутрішній ринок ФРН. Ні реклама німецького пива, ні патріотичні заклики "німці, пийте німецьке пиво", ні маніпулювання цінами, ні до чого не привели. Тоді преса ФРН почала наголошувати на тому, що французьке пиво містить різні шкідливі для здоров'я хімічні речовини, тоді як німецьке нібито є виключно чистим продуктом. Розпочалися різноманітні акції у пресі, арбітражні суди, медичні експертизи. Внаслідок цього попит на французьке пиво все-таки впав – про всяк випадок німці перестали купувати французьке пиво.

Але поряд з методами сумлінної конкуренцією існують інші, менш законні методи ведення конкурентної боротьби:

Недобросовісна конкуренція, основними методами якої є:

Економічний (промисловий шпигунство)

Підробка продукції конкурентів

Підкуп та шантаж

Обман споживачів

Махінації з діловою звітністю

Валютні махінації

Приховування дефектів тощо.

До цього можна також додати науково-технічний шпигунство, т.к. Будь-яка науково-технічна технологія лише тоді є джерелом прибутку, коли він знаходить застосування у практиці, тобто. коли науково-технічні ідеї втілюються з виробництва у вигляді конкретних товарів чи нових технологій.

Часто терміни «промисловий» та «економічний» шпигунство використовують як синоніми. Але з-поміж них існує певна різниця, т.к. у принципі промисловий шпигунство є частиною економічного. Економічний шпигунство понад промислове охоплює і сфери, що характеризуються такими показниками, як:

1) ринкова вартість всієї виробленої у суспільстві кінцевої продукції та послуг за рік;

2) сума доходів підприємств, організацій та населення в матеріальному та нематеріальному виробництві та амортизаційних відрахувань), його розподіл за галузями економіки, процентні ставки, запаси природних ресурсів, можливі зміни в технічній політиці, проекти створення великих державних об'єктів - заводів, полігонів, магістралей та і т.д.

Відповідь на запитання, чому економічний шпигунство цікавиться переліченими вище показниками держави, полягає в тому, що багато країн дають узагальнені дані, з яких важко встановити формування доходів і витрат тієї чи іншої галузі або всієї держави. Особливо це відноситься до таких сфер, як фінансування різноманітних науково-дослідних робіт у галузі ядерної фізики та електроніки, космічної промисловості та ін. Те ж відноситься і до змісту різноманітних спецслужб.

У принципі, в наш час, будь-який уряд добре розвиненої країни має у своєму розпорядженні великі кошти, не контрольовані парламентом. Ці суми можуть бути приховані в різних статтях державних видатків або не враховані в державному бюджеті, що публікується. Таким шляхом прихованого фінансування було створено, наприклад, атомну бомбу США. Її створення коштувало уряду 2 млрд доларів.

Основними об'єктами уваги промислового шпигунства є патенти, креслення, секрети виробництва, технології, структура витрат; економічний шпигунство крім промислових секретів охоплює, і макроекономічні показники і включає розвідку природних ресурсів, виявлення промислових запасів; у зв'язку з розвитком маркетингу велику цінність набуває збирання інформації про смаки та доходи різних соціальних груп суспільства.

2.2. Конкурентні позиції

Після виявлення та оцінки своїх головних конкурентів компанія має розробити маркетингові стратегії конкуренції.

Якоїсь універсальної стратегії не існує. Кожна компанія має визначити, яка зі стратегій є для неї найкращою з огляду на свою позицію в галузі, а також свої цілі, можливості та ресурси. Навіть у межах однієї компанії для різних видів діяльності чи товарів можуть знадобитися різні стратегії. Наприклад, компанія Johnson & Johnsonвикористовує для своїх провідних торгових марок на стабільних зовнішніх ринках одну маркетингову стратегію, а своєї діяльності зі створення нових високотехнологічних продуктів, призначених для сфери охорони здоров'я, - іншу.

Розглянемо основні конкурентні стратегії міжнародного маркетингу, які компанії можуть використовувати у своїй діяльності на зовнішніх ринках.

Конкуруючі компанії завжди відрізняються своїми цілями та ресурсами. Одні компанії мають великі ресурси, а інші відчувають нестачу коштів. Одні компанії – старі та стійкі, інші – нові та недосвідчені. Одні борються за швидке зростання частки ринку, інші – за отримання довгострокового прибутку. Всі ці компанії займатимуть різні конкурентні позиції на ринках.

Ось три основні конкурентні стратегії позиціонування, яким можуть наслідувати компанії:

1. Абсолютна перевага з витрат . І тут компанія завзято працює над досягненням мінімальних витрат виробництва та розподілу, щоб встановити ціну, меншу ніж в конкурентів, і оволодіти значною часткою ринку.

2.Спеціалізація . В даному випадку компанія зосереджує основні зусилля на створенні високоспеціалізованого товарного асортименту та міжнародної маркетингової програми, виступаючи таким чином лідером зовнішнього ринку в даній категорії товарів. Більшість споживачів воліла б мати подібну марку, якщо її ціна не надто висока.

3.Концентрація . У разі компанія зосереджує зусилля на якісному обслуговуванні кількох ринкових сегментів, а чи не на обслуговуванні всього ринку.

Компанії, які дотримуються чіткої стратегії (однієї з наведених вище), швидше за все, досягнуть успіху. Компанії, які проводять цю стратегію якнайкраще, отримуватимуть найбільші прибутки. Але якщо компанії не дотримуються будь-якої чіткої стратегії, намагаються триматися золотої середини, можуть загубитися на світовому ринку серед інших компаній галузі.

Нещодавно два консультанти з маркетингу, Мішель Трейсі і Фред Вірзема, запропонували нову класифікацію міжнародних конкурентних маркетингових стратегій. Їхня вихідна теза полягає в тому, що компанії досягають позиції лідера ринку, надаючи споживачам найвищу цінність. Для надання вищої споживчої цінності компанії можуть наслідувати будь-яку з трьох стратегій, які називають ціннісними дисциплінами. Ось ці стратегії.

1. Функціональна перевага . Компанія забезпечує вищу цінність, лідируючи у своїй галузі за ціною та зручністю. Вона працює над зниженням витрат та створення ефективної системи надання споживчої цінності. Вона обслуговує споживачів, яким потрібні надійні, хорошої якості товари чи послуги, але які хочуть отримати їх дешево, та не докладаючи особливих зусиль.

2.Тісний зв'язок із споживачем . Компанія забезпечує високу цінність за допомогою точного сегментування «своїх» зовнішніх ринків та подальшого точного пристосування своїх товарів чи послуг до потреб цільових споживачів. Вона спеціалізується на задоволенні унікальних споживчих потреб, встановлюючи із споживачами тісні взаємини та збираючи детальну інформацію про їх особисті уподобання та звички. Вона обслуговує споживачів, які готові заплатити велику ціну, щоб мати саме те, що вони бажають.

3. Лідируюча позиція щодо товарів . Компанія забезпечує високу споживчу цінність, пропонуючи безперервний потік новітніх товарів чи послуг, призводить до швидкого старіння як її власних колишніх товарів та послуг, і товарів та послуг конкурентів.

Деякі компанії успішно дотримуються більш ніж однієї ціннісної дисципліни, застосовуючи їх одночасно. Проте такі компанії трапляються рідко. Не багато компаній можуть досягти переваги більш ніж однієї з цих дисциплін.

Провідні компанії концентруються однією з ціннісних дисциплін, домагаючись у ній переваги, і намагаються дотримуватися рівня галузевих стандартів у двох інших.

2.3. Оцінка сильних та слабких сторін конкурентів

Як перший крок, компанія повинна зібрати дані щодо кожного виду підприємницької діяльності конкурента на світовому просторі за останні кілька років. Вона повинна знати все про цілі, стратегії та результати діяльності конкурента. Не для кого не секрет, що деякі з наведених вище даних буде важко отримати. Приміром, підприємства-виробники товарів промислового призначення стикаються з труднощами щодо частки ринку, що припадає на підприємства-конкуренти, оскільки вони немає інформаційних служб, обслуговуючих консорціум підприємств, аналогічних службам, яких мають доступ підприємства, які виробляють споживчі товари. Тим не менш, будь-яка інформація, яку вони зможуть отримати, дозволить їм сформувати більш точну оцінку слабких і сильних сторін своїх конкурентів.

Вивчення сильних та слабких сторін конкурентів компанії зазвичай будується на основі вторинних даних, особистого досвіду та неперевірених чуток. Крім того, компанії можуть отримати додаткову інформацію, проводячи первинне маркетингове дослідження споживачів, постачальників та дилерів. Останнім часом зростає кількість підприємств, що використовують базовий аналіз. Вони порівнюють свої товари та процеси підприємницької діяльності з товарами та процесами конкурентів чи провідних компаній інших ринків для пошуку шляхів підвищення якості та ефективності.

У процесі пошуку слабких сторін конкурентів компанія має прагнути переглянути всі припущення щодо своєї підприємницької діяльності та ринку, які не відповідають дійсності. Деякі компанії продовжують вірити, що вони виробляють найякісніші товари в індустрії, хоча це вже не так. Багато компаній стають жертвами гасел, на кшталт таких:

"Споживачі віддають перевагу компаніям, які виробляють весь асортимент товарів цієї групи" або "Для споживачів важливий рівень обслуговування, а не ціна". Якщо конкурент будує свою діяльність на припущеннях, які докорінно неправильні, компанія може обійти його.

Оцінка спектра можливих реакцій конкурентів

Знання цілей, стратегій, сильних і слабких сторін конкурентів дозволяє як багато в чому пояснити їх можливі дії, але передбачити їх можливі реакцію такі дії підприємства, як зниження цін, посилення стимулювання збуту чи випуск світовий ринок нового товару. Крім того, кожен конкурент має власні погляди на підприємницьку діяльність, має певну внутрішню культуру та переконання. Керівникам підрозділів міжнародного маркетингу необхідно глибоке розуміння "складу розуму" даного конкурента, якщо вони хочуть передбачити його можливі дії чи реакції.

Кожен конкурент реагує на дії іншої компанії по-своєму. Одні реагують повільно чи слабко. Вони можуть відчувати лояльність споживачів; не відразу помітити зрушення образ дій конкурента; відчувати нестачу в ресурсах для організації протидії. Інші конкуренти реагують лише певні види атакуючих дій, ігноруючи інші. Вони можуть, наприклад, практично завжди робити деякі дії у відповідь зниження конкурентом ціни, щоб дати йому зрозуміти безперспективність подібної акції. У той самий час вони можуть не реагувати на посилення реклами, розглядаючи це менш значну загрозу. Деякі конкуренти швидко та рішуче реагують на будь-які атакуючі дії. Більшість компаній, знаючи про подібні реакції, уникають прямої конкуренції з нею і шукають легшу дорогу. І, нарешті, є конкуренти, які демонструють абсолютно непередбачувані реакції. Немає жодних гарантій, що вони відреагують на ту чи іншу обставину, так само, як неможливо передбачити їхні дії, ґрунтуючись на їхньому економічному становищі, передісторії чи будь-яких інших припущеннях.

У деяких галузях світових ринків конкуренти співіснують у відносній гармонії, тоді як в інших перебувають у постійній боротьбі. Знання можливих реакцій основних конкурентів дає компанії ключ до розуміння, як оптимально атакувати конкурентів чи як захистити існуючі позиції компанії.

Вибір конкурентів, яких слід атакувати та яких слід уникати

Припустимо, керівництво компанії в основному вже обрало своїх головних конкурентів, приймаючи апріорні стратегічні рішення щодо цільових споживачів, каналів розподілу та міжнародного маркетингового комплексу. Ці рішення визначають стратегічну групу, до якої належить компанія. Тепер керівництво компанії має обрати конкурентів, з якими змагатиметься найенергійніше. Компанія може сконцентрувати свої атакуючі дії на одному з кількох конкурентів.

Сильні та слабкі конкуренти

Більшість компаній віддають перевагу мішеням слабких конкурентів. Це потребує менше ресурсів та часу. Але ця тактика може принести компанії значних результатів. Навпаки, компанії необхідно змагатися із сильними конкурентами, щоби проявити свої здібності. Більше того, навіть сильні конкуренти мають деякі слабкості і успішний виступ проти них часто дає велику віддачу. Корисним засобом визначення сильних та слабких сторін конкурентів є аналіз споживчої цінності. Він дозволяє виявити ті галузі, у яких компанія найбільш уразлива від дій конкурентів.

Ближні та далекі конкуренти

Більшість компаній змагатимуться з конкурентами, які найбільше схожі на них. У той самий час спроба компанії знищити ближнього конкурента може призвести до того, що буде змушена уникати його, т.к. у разі успішної боротьби з найближчим суперником іноді з'являються сильніші конкуренти.

«Благонравні» конкуренти та конкуренти – «руйнівники»

Компанія дійсно потребує конкурентів і навіть отримує від них вигоду. Існування конкурентів у результаті дає деякі стратегічні переваги. Конкуренти можуть сприяти зростанню загального попиту світових ринках. Вони можуть нести загальний тягар витрат, пов'язаних з розвитком ринку та товару, та сприяти становленню нових технологій. Компанії-конкуренти можуть обслуговувати менш привабливі сегменти або сприяти більшій товарній спеціалізації. Зрештою, об'єднавшись, вони можуть виступати зі значно сильніших позицій під час укладання різного роду угод із профспілками чи державними органами, що регулюють ринкову діяльність.

Проте компанія може розглядати всіх своїх конкурентів як корисних. У галузі часто існують як "благорівні" конкуренти, так і конкуренти-"руйнівники". "Благонравні" конкуренти грають за правилами, визначеними у галузі. Вони вважають за краще, щоб галузь була стабільною і процвітаючою, встановлюють розумні ціни відповідно до витрат, спонукають інших знижувати витрати або підвищувати рівень спеціалізації та задовольняються помірними рівнями частки зовнішніх ринків та прибутків. Конкуренти-«руйнівники», навпаки, порушують правила.

Вони намагаються купити частку ринку, не заробити її, найчастіше йдуть на невиправданий ризик, і взагалі трясуть галузь.

Висновок

Компанії вже не можуть дозволити собі приділяти увагу тільки своєму домашньому ринку, хоч би яким містким він був. Багато галузей промисловості є глобальними галузями, і тим фірмам, які працюють у глобальному масштабі, вдається досягти нижчих витрат і більшої популярності.

З урахуванням потенційних вигод та ризиків міжнародних ринків, компанії відчувають потребу у систематичному підході до прийняття рішень щодо міжнародного маркетингу. Одним з основних факторів, що впливають на ухвалення рішення про вихід на зовнішній ринок, є рівень конкуренції на даному ринку та конкурентоспроможність власних товарів та/або послуг.

Під час розробки ефективної міжнародної маркетингової стратегії компанія має брати до уваги, як своїх конкурентів, і своїх існуючих і потенційних споживачів. Вона повинна постійно займатися аналізом конкурентів та розробляти міжнародні маркетингові стратегії конкуренції, які забезпечують їй ефективне позиціонування стосовно конкурентів та дають максимально можливу конкурентну перевагу.

Конкурентний аналіз включає, по-перше, виявлення основних конкурентів компанії з урахуванням аналізу конкуренції, як у галузі, і зовнішніх ринках. По-друге, він включає збір компанією інформації про стратегії, цілі, сильні та слабкі сторони та спектр можливих реакцій конкурентів. Маючи таку інформацію, компанія може визначити, яких конкурентів слід атакувати, яких - уникати. Конкурентна інформація має постійно збиратися, інтерпретуватися та розподілятися з використанням відповідної інформаційної системи підтримки рішень у сфері конкуренції на зовнішніх ринках. Керівники міжнародних маркетингових підрозділів та служб компанії повинні отримувати вичерпну та надійну інформацію про дії та рішення конкурента.

Перевага тій чи іншій міжнародної маркетингової стратегії конкуренції віддається залежно від позиції компанії на зовнішньому ринку та її цілей, можливостей та ресурсів. Конкурентна маркетингова стратегія залежить від того, до якого типу належить дана компанія, чи є вона лідером ринку, компанією-претендентом, компанією-послідовником або компанією, яка обслуговує ринкові ніші.

Орієнтація на конкурента - це, безумовно, важливий аспект діяльності компанії на сьогоднішніх світових ринках, але компанії не повинні перестаратися, діючи у цьому напрямі. Компанії з більшою ймовірністю можуть бути вразливі з боку споживачів із зростаючими потребами та нових конкурентів, ніж з боку конкурентів, що існують у галузі.

Компанії, які з рівною увагою стежать як за діями споживачів, так і конкурентів, - обрали правильну міжнародну маркетингову стратегію, і, швидше за все, досягнуть успіху як на внутрішніх, так і на зовнішніх ринках.

Глосарій

Маркетингове середовище фірми - Сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва службою маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва.

Конкурент - важлива складова маркетингової мікросередовища фірми, без урахування та вивчення якої неможлива розробка прийнятної стратегії та тактики функціонування фірми на ринку.

Конкуренція – економічний процес взаємодії, взаємозв'язки боротьби продуцентів та постачальників при реалізації продукції, суперництво між окремими виробниками чи постачальниками товару та/або послуги за найвигідніші умови виробництва.

Фундаментальна ринкова ніша- сукупність сегментів ринку, котрим підходять товар і/або послуга, вироблені цією фірмою.

Поліполія (досконала конкуренція) - велика кількість продавців і покупців одного й того самого товару.

Монополія -один продавець протистоїть багатьом покупцям, причому цей продавець є єдиним виробником продукту, що не має до того ж близьких товарів-замінників.

- щодо велика кількість виробників пропонує схожу, але з ідентичну продукцію, тобто. на ринку є гетерогенні товари.

Олігополія(Нечисленність учасників конкуренції) - відносно мале (у межах десятка) число фірм, що панують на ринку товарів або послуг.

Цінова конкуренція - вільне ринкове суперництво, коли навіть однорідні товари пропонуються над ринком за найрізноманітнішими цінами.

Нецінова конкуренція - Вища, ніж у конкурентів, споживна вартість товару, коли фірми випускають товар вищої якості, надійний, забезпечують меншу ціну споживання, більш сучасний дизайн.

Список використаної літератури

1. Котлер Ф. "Основи маркетингу". - М.: Економіка, 1990

2. Пахомов С.Б. Міжнародний маркетинг: досвід зарубіжних фірм. - М.: "Анкіл", 1993

3. Гаркавенко С.С. маркетинг. - К.: "Лібра", 2002

4. Діденко Н.І., Самохвалов В.В. Основи міжнародного маркетингу. - С.-Пб.: "Політехніка", 2000

5. Моїсеєва Н.К., Аніскін Ю.П. Сучасне підприємство: конкурентоспроможність, маркетинг, поновлення. - М: Зовнішторгвидав, 1993. - 304 с.

6. Орєхов Н.А., Лаврухіна Н.В. Оцінка конкурентоспроможності промислової продукції. - Калуга: МДТУ, 1997. - 38 с.

7. Феоктистова Є. М., Красюк І. Н. Маркетинг: теорія та практика. - М: Вища школа, 1993.

8. Ліпсіц І.В. Бізнес-план – основа успіху. М: Машинобудування, 1993. - 80 с.

9. Мескон М. Х. Альберт М. Основи менеджменту. - М: Вища школа, 1988.

10. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоурі Ф. Основи менеджменту: Пров. з англ. - М.: Справа, 1999. - 800 с.

Додаток №1

Порівняння споживчих властивостей та конкурентоспроможності

Додаток №2

Характеристика основних видів конкуренції.

Види конкуренції	Характерні особливості та контроль над цінами	Сфера найбільшого поширення
Досконала (чиста) конкуренція	Велика кількість підприємств, що реалізують стандартну продукцію; відсутня контроль за цінами; еластичний попит; нецінові методи конкуренції не практикуються; відсутні перешкоди організації бізнесу.	Виробництво с/г продукції фермерськими господарствами
Монополістична конкуренція	Велика кількість підприємств, що реалізують диференційовану продукцію; діапазон контролю цін вузький; попит еластичний; використовуються нецінові методи конкуренції; перешкоди виходу ринку незначні.	Роздрібна торгівля
Олігополістична конкуренція	Невелика кількість підприємств; діапазон контролю цін залежить від рівня узгодженості підприємств; переважно нецінова конкуренція; суттєві перешкоди організації бізнесу.	Металургійна, хімічна, автомобільна промисловість, виробництво комп'ютерів
Чиста монополія	Одне підприємство, що виготовляє унікальну продукцію, що не має ефективних замінників; контроль за цінами значний; вихід ринку іншим підприємствам заблокований.	Зв'язок, комунальне господарство

Репетиторство

Потрібна допомога з вивчення якоїсь теми?

Наші фахівці проконсультують або нададуть репетиторські послуги з цікавої для вас тематики.
Надішліть заявкуіз зазначенням теми прямо зараз, щоб дізнатися про можливість отримання консультації.

Більшість сучасних ринків характеризується як конкурентні. Звідси випливає нагальна необхідність у вивченні конкуренції, її рівня та інтенсивності, у знанні сил та ринкових факторів, що надають найбільший вплив на конкуренцію та її перспективи. Попереднім, але обов'язковим етапом досліджень конкуренції на ринку є збір та аналіз інформації, необхідної, зрештою, для вибору конкурентних стратегій. Повнота та якість зібраної інформації багато в чому визначають ефективність подальшого аналізу.

Основним етапом аналізу конкуренції над ринком є оцінка ступеня схильності ринку процесам конкуренції з урахуванням аналізу основних чинників, що зумовлюють інтенсивність конкуренції.

Оскільки конкурентне середовище формується не тільки під впливом боротьби внутрішньогалузевих конкурентів, для аналізу конкуренції на ринку відповідно до моделі М.Портера враховуються такі групи факторів:

· Суперництво серед продавців, що конкурують на даному ринку ("центральний ринг") - ситуація в галузі;

· Конкуренція з боку товарів, що є замінниками - вплив товарів-замінників;

· Небезпека появи нових конкурентів - вплив потенційних конкурентів;

· Позиції постачальників, їх економічні можливості - вплив постачальників;

· Позиції споживачів, їх економічні можливості - вплив покупців.

Кожна з аналізованих сил конкуренції може різне як у напрямі, і по значимості впливом геть ситуацію у галузі, які сумарний вплив у результаті визначає показники конкурентної боротьби у галузі, прибутковість галузі, місце фірми над ринком та її успішність.

Основні чинники, що визначають рівень конкуренції у галузі, об'єднані в групи, а також ознаки їхнього прояву представлені в таблиці 1.

Таблиця 1. Чинники конкуренції над ринком галузі.

№ п/п	Чинники конкуренції	Ознаки факторів на ринку

1. Ситуація у галузі
1.1	Число і потужність фірм, що конкурують на ринку	Є група рівних за потужністю фірм або є одна або більше фірм, що явно перевершує досліджувану за потужністю.
1.2	Зміна платоспроможного попиту	Платоспроможний попит товару падає, прогноз несприятливий.
1.3	Ступінь стандартизації товару, що пропонується на ринку	Фірми-конкуренти не спеціалізовані за видами товару. Товар фірми та товари-конкуренти практично взаємозамінні.

1.4	Недоліки перемикання клієнта з одного виробника на іншого	Недоліки перемикання клієнта з однієї виробника в іншого мінімальні, тобто. ймовірність догляду клієнтів фірми конкурентам і навпаки велика.
1.5	Уніфікованість сервісних послуг з товару у галузі	Набір сервісних послуг фірм-конкурентів галузі фірми товару в цілому ідентичний.
1.6	Бар'єри відходу з ринку (витрати фірми на перепрофілювання)	Недоліки відходу фірми з ринку цього продукту великі (перепідготовка персоналу, втрата збутової мережі, ліквідація основних фондів та інших.).
1.7	Бар'єри проникнення ринку	Початкові витрати на розгортання робіт ринку даного товару невеликі. Товар на ринку стандартизовано.
1.8	Ситуація на суміжних товарних ринках (ринки товарів з близькими технологіями та сферами застосування)	Рівень конкуренції на суміжних товарних ринках високий (наприклад, ринку меблів суміжними є ринки будматеріалів, домобудівництва та інших.).
1.9	Стратегії конкуруючих фірм (поведінка)	Окремі фірми здійснюють чи готові до здійснення агресивної політики зміцнення своїх позицій за рахунок інших конкурентів.
1.10	Привабливість ринку цього продукту	Є попит, що розширюється, великі потенційні можливості, сприятливий прогноз
2. Вплив потенційних конкурентів
2.1	Проблеми входу на галузевий ринок	Величина необхідного капіталу для входу ринку галузі не висока. Ефективний масштаб виробництва може бути досягнуто досить швидко. Фірми галузі не схильні застосовувати агресивні стратегії проти "новачків" і не координують свою діяльність у рамках галузі для відображення експансії у галузь
2.2	Доступ до каналів розподілу	На ринку галузі велика кількість торгових посередників, що слабко пов'язані з виробниками. Створення власної мережі розповсюдження чи залучення наявних посередників до співробітництва не потребує суттєвих витрат з боку "новачків"
2.3	Галузеві переваги	Підприємства галузі не мають перед новими конкурентами значних переваг, пов'язаних з доступом до джерел сировини, патентами та "ноу-хау", основним капіталом, зручними місцями розташування підприємства тощо.
3. Вплив постачальників
3.1	Унікальність каналу постачання	Ступінь диференціації продукції постачальників настільки висока, що перейти від одного постачальника до іншого важко чи дорого.
3.2	Значимість покупця	Підприємства галузі є важливими (основними) клієнтами для фірм-постачальників.
3.3	Частка окремого постачальника	Частка одного постачальника в основному визначає витрати на постачання під час виробництва продукту (монопостачальник).
4. Вплив покупців
4.1	Статус покупців	Покупців у галузі небагато. Здебільшого це великі покупці, які купують товар великими партіями. Обсяг їх споживання становить значний відсоток усіх продажів у галузі.
4.2	Значимість товару у покупця	Наш товар та аналогічні товари наших конкурентів не є важливою складовою у номенклатурі закупівель покупця.
4.3	Стандартизація товару	Товар стандартизований (низький ступінь диференціювання). Вартість переходу покупців до нового продавця незначна.
5. Вплив товарів-замінників
5.1	Ціна	Нижчі ціни та доступність товарів-замінників створюють стелю цін для продукції підприємств нашої галузі.
5.2	Вартість "перемикання"	Вартість "перемикання" на товар-замінник (витрати на перенавчання персоналу, корекцію технологічних процесів та ін. у клієнта при переході від нашого товару до товару-замінника) низька.
5.3	Якість основного товару	Підтримка необхідної якості нашого товару вимагає витрат вищих, ніж товару-заменителя

Отже, з'являється можливість оцінити значимість чинників за рівнем прояви їх ознак над ринком досліджуваного продукту і зробити висновок про загальний рівень конкуренції цьому ринку.

Отримана таким чином оцінка ступеня впливу кожної з п'яти сил конкуренції на ринку є середньозваженим балом:

де b ij - бальна оцінка j -го експерта ступеня прояву i -го фактора;
n - кількість експертів;
k i - Коефіцієнт важливості i -го фактора,
m

З отриманого середньозваженого бала робляться такі выводы (рис. 1):

Рис.1.Оцінка ступеня впливу сили конкуренції на ринку

рівень сили конкуренції дуже високий

де b макс - середньозважений бал, що відповідає нагоді чіткого прояву факторів конкуренції на ринку, b порівн - середньозважений бал, що відповідає випадку слабкого прояву факторів конкуренції на ринку;

рівень сили конкуренції високийякщо отриманий середньозважений бал потрапляє на інтервал

;

помірний рівень сили конкуренціїякщо отриманий середньозважений бал потрапляє на інтервал

де b хв - Середньозважений бал, що відповідає нагоді непроявлення факторів конкуренції на ринку;

знижений рівень сили конкуренціїякщо отриманий середньозважений бал потрапляє на інтервал

З іншого боку, етапі аналізу чинників конкуренції здійснюється прогноз розвитку конкуренції над ринком з урахуванням прогнозних оцінок зміни дії кожного з чинників. Прогнозна оцінка зміни дії фактора відповідає, наприклад, наступним бальним оцінкам: "+1" - якщо дія фактора посилюватиметься, "0" - залишиться стабільною, "-1" - слабшатиме.

На основі отриманих експертних оцінок прогнозу розвитку кожного з факторів визначається середньозважена оцінка прогнозу розвитку сил конкуренції на ринку:

де з ij - бальна оцінка j -го експерта прогнозу розвитку i -го фактора;
n - кількість експертів;
k i - Коефіцієнт важливості i -го фактора,
m - Число аналізованих факторів.

У тому випадку, коли середньозважена оцінка прогнозу потрапляє на інтервал (0,25; 1) робиться висновок підвищення рівня сили конкуренціїна ринку, (-0,25; 0,25) – рівень сили конкуренції залишиться стабільним, (-1; -0,25) - знизиться(Рис.2).

Рис.2.Оцінка прогнозу розвитку рівня сили конкуренції над ринком

25. Первинний попит над ринком. Чинники попиту: контрольовані, неконтрольовані.

Первинний чи нестимульований попит - сумарний попит попри всі марки цього товару, реалізовані без використання маркетингу. Це попит, який «тліє» над ринком навіть за відсутності маркетингової діяльності.

Еволюція попиту може породжуватися двома групами чинників: неконтрольованими, чи зовнішніми, і контрольованими, чи внутрішніми, чинниками фірми.

p align="justify"> Контрольовані фактори - це по суті інструменти операційного маркетингу, які фірма може використовувати для впливу на попит. Їх можна поєднати у чотири широкі категорії, які МакКарті (McCarthy, 1960) позначив як «Чотири Р (Пі)» за початковими літерами англійських слів Product (товар), Place (місце, в даному контексті – збут), Price (ціна) та Promotion (просування, тобто стимулювання збуту). Саме вони є засобами маркетингового тиску, тобто детермінантами попиту продукції фірми.

Слід зазначити, що зазначений спосіб визначення активних змінних маркетингу орієнтований швидше на фірму і лише малою мірою - на покупця. Якщо ж дивитися під кутом зору покупця, то «Чотири Р» відповідають:

1) товару, або «вирішення» проблеми покупця, тобто набору створюваних благ;

2) ціні, сукупності витрат, які несе покупець, щоб скористатися благами обраного рішення;

3) місце, або подання товарів з найбільшою зручністю для покупця;

4) просування, або комунікації, що інформує про переваги запропонованого товару.

Неконтрольовані чинники є обмеження, із якими фірма зіштовхується над ринком. Вони можуть бути згруповані у п'ять широких категорій:

1. Обмеження з боку покупців: фірма повинна розуміти та передбачати їх потреби та реагувати на них за допомогою адаптованої під них та привабливої для них програми.

2. Обмеження з боку конкурентів: фірма не є єдиною на ринку і має визначити свою конкурентну перевагу, яку вона здатна захистити.

3. Обмеження з боку збутових мереж: збутові мережі - це незалежні посередники (оптовики, дистриб'ютори, роздрібні торговці), які мають свої цілі, проте є необхідними партнерами фірми.

4. Обмеження з боку самої компанії: фірма повинна прийняти план дій, сумісний із її ресурсами, сильними та слабкими сторонами.

5. Ситуаційні обмеження: сукупність чинників довкілля, економічних, екологічних, кліматичних тощо, які впливають рівень попиту.

Оцінка інтенсивності конкуренції

Рівень інтенсивності конкурентного середовища є визначальним моментом у побудові маркетингової політики підприємства, у виборі засобів та методів ведення конкурентної боротьби. Її оцінка є необхідним елементом для підготовки маркетингових кампаній.

Виділяють три агрегованих фактори, що визначають інтенсивність конкуренції: характер розподілу ринкових часток між конкурентами, темпи зростання ринку та його рентабельність.

1) Розподіл ринкових часток між конкурентами та інтенсивність конкуренції.

Для більш повної оцінки інтенсивності конкуренції та розподілу часток ринку між підприємствами вкрай важливо звернутися до досвіду ведення конкурентної боротьби.

З практики бізнесу відомо, що існує деяка критична пропорція часткою двох незалежних конкурентів, коли прагнення зміни цієї пропорції згасає. Зазвичай, цю пропорцію визначають як 2 до 1 і більше.

Відсутність різкої різниці значень ринкових часток істотно підвищує активність підприємств у боротьбі за конкурентні переваги. Більш слабкі намагаються атакувати найближчих конкурентів, які трохи перевершують їх за рівнем домінування на ринку. У свою чергу, більш потужні конкуренти прагнуть затвердити свою позицію, що також вимагає певних зусиль і є причиною постійних конфліктів навіть з малозначних приводів.

Найбільша конкурентна активність спостерігається при приблизному рівністі часток. У цьому разі при рівнопотужності ринкових часток конкурентів, їх стратегії часто ідентичні, що є ознакою нестійкого, конфліктного стану на ринку. Τᴀᴋᴎᴎᴩᴀᴈᴏᴍ, за відсутності явних лідерів і аутсайдерів, коли весь ринок товару (товарної групи), що розглядається, представлений конкурентами, що володіють рівними частками ринку (за інших рівних умов) - максимальна конкуренція.

Оцінку інтенсивності конкуренції на заданому товарному ринку слід зробити за допомогою вимірювання ступеня подібності ринкових часток конкурентів за формулами (1) і (2). Для цього студент

US=1−s( S)

A, (1) або

(Si− SA)2US=1− × i=1

де US- Показник інтенсивності конкуренції на розглянутому товарному ринку, виміряний на основі оцінки ступеня подібності часток конкурентів; (S)- Середнє квадратичне відхилення ринкових часток конкурентів; SA- Середнє арифметичне значення ринкової частки конкурента; Si– ринкова частка i-Того конкурента, i= l..... n; n– кількість підприємств (розглянутих конкурентів, конкуруючих товарних марок) на товарному ринку.

Чим вище коефіцієнт варіації, тим нижче зворотний коефіцієнт варіації і тим нижче інтенсивність конкуренції, і навпаки.

Для визначення частки ринку різних конкурентів студенту дуже важливо використовувати вторинну маркетингову інформацію, опубліковану в різних джерелах. У разі неможливості виявлення такої інформації можна скористатися непрямими показниками. Проілюструємо це наступним прикладом. Припустимо, за допомогою опитування споживачів на цільовому ринку встановлено показники популярності конкуруючих марок товарів. Для цього споживачам ставилося питання: «Яку марку цього виду товарів Ви першою можете згадати?». Частка споживачів у числі опитаних, першими назвали цю марку, є показником популярності цієї товарної марки. З певним ступенем припущення показники популярності товарних марок можна вважати еквівалентними часткам ринку даних марок. Дані опитування відображені в табл. 4.

0,2

Марки товару

Чай «Жасмин»

Частини популярності марки Число респондентів, Частка популярності,

обрали марку %

Частка популярності, частки одиниці 0,18

Чай «Бергамот» 11 Чай «Лісова ягода» 2 Чай «Смородино-11 вий»

Чай «Фруктовий» 13

Всього опитано 45

24% 0,24 5% 0,05 24% 0,24

Розрахунок показника інтенсивності конкуренції ведеться за часткою популярності марок, відображеної в останньому стовпці таблиці.

Визначаємо середню арифметичну частку: SA= 0,18+0,24+0,05+0,24+0,29 = 0,2

Тепер розраховуємо середньоквадратичне відхилення часток: s( S) = (0,18−0,2)2+(0,24−0,2)2+...+(0,29−0,2)2= 0,083

Тоді показник конкуренції дорівнюватиме: US=1− 0,083 = 0,586

2) Темпи зростання ринку України та інтенсивність конкуренції.Прискорене зростання ринку навіть за рівноваги конкурентів

може усувати багато суперечностей між підприємствами за рахунок їх задоволеності темпами розвитку. Високі темпи на швидко-розвиваються ринках забезпечуються зростаючим попитом і збільшують ринкові частки підприємств не за рахунок конкурентів, а за рахунок збільшення кількості споживачів або обсягів (кратності) купівель вже існуючими споживачами. У цій ситуації інтенсивність конкуренції падає.

У стані стагнації, застою або обмеженого, повільного зростання збільшення обсягу продажів підприємства відбувається головним чином за рахунок переманювання споживачів у конкурентів та/або погіршення позиції конкурентів. У цій ситуації активність конкурентної боротьби значно зростає.

Цей факт дуже важливо враховувати студенту в комплексній оцінці інтенсивності конкуренції. Головна складність такого обліку

полягає в неоднозначності визначення граничних значень темпів зростання, за межами яких інтенсивність конкуренції мінімальна (область значень темпів зростання більших 100%) або наближається до максимуму (значення темпів зростання менших 100%). Практика бізнесу свідчить, що більшість ситуацій, що описують динаміку ринків конкретних товарів, можна обмежити двома граничними значеннями абсолютних річних темпів зростання обсягів реалізації: 70% і 140%. У цьому діапазоні ринкових ситуацій бувають розподілені значення показника інтенсивності конкуренції, що враховує темпи зростання обсягів продажів на ринку, що розглядається (формула 3).

U = 2− T

де Ut- Показник інтенсивності конкуренції, що враховує темпи зростання ринку; GT- Річний темп зростання обсягу продажів на розглянутому товарному ринку без урахування інфляційної складової,%.

У випадку, коли GTбільше 140% або менше 70%, Utдорівнюватиме 0 або 1 відповідно.

При значеннях GTменших 70% інтенсивність конкуренції значно слабшає і найчастіше відноситься вже до недіючих ринків, пов'язаних з припиненням реалізації товарів або зі значними економічними потрясіннями ринків.

Припустимо, що темп зміни продажів характеризується даними, поданими у табл. 5.

Таблиця 5 Темп зміни продажів

Час, квартал 1й 2й 3й

Продажі, % 100 110 125

інфляція, % -11 11

Продажі з урахуванням інфляції, % Приріст 100 -

97,9 0,98 111,25 1,14

Тоді середній приріст продажів становитиме 1,078 чи 107,8% (що більше 70% і менше 140%). Показник інтенсивності конкуренції Utскладе:

Ut= 2−107,8 = 0,459

3) Рентабельність ринку та інтенсивність конкуренції.Іншим важливим економічним фактором, що визначає ін-

тенсивність конкуренції є коефіцієнт рентабельності ринку, що розглядається ( R), що визначається ставленням сукупного прибутку, отриманого підприємствами на даному ринку ( Pr), до загального обсягу продажів ( Ex) (Формула 4).

Ринок з високою рентабельністю характеризується перевищенням попиту над пропозицією. Ця обставина дозволяє реалізовувати цілі, що стоять перед підприємствами, щодо безконфліктними прийомами і методами, що не торкаються інтересів конкурентів. Зі зменшенням рентабельності ринку ситуація змінюється на протилежний бік.

Рентабельність ринку показує рівень активності конкурентного середовища підприємств і відображає ступінь їх «свободи» в одержанні прибутку. Чим рентабельність вища, тим менший тиск конкурентного середовища і, отже, нижча інтенсивність конкуренції і, навпаки. Цей висновок може бути узагальнений у вигляді формули (5).

UR=1− R, (5)

де UR- Показник інтенсивності конкуренції, що враховує рівень рентабельності ринку.

Важливо зауважити, що для ситуацій із більш ніж 100% рентабельністю URпрагне 0, а умовах збиткового бізнесу – до 1.

Оцінка показника URможе мати багато форм, зокрема, її можна проводити з використанням середньої торгової націнки, що застосовується на даному ринку. При величині середньої торгової націнки в 19,5% показник URскладе

UR=1−0,195= 0,805

Для зручності проведення порівняльного аналізу інтенсивності конкуренції на різних ринках (сегментах ринку) та оцінки їх привабливості (з точки зору конкурентної активності) є корисним оперування узагальненої характеристики інтенсивності конкуренції, яка дає можливість уточнити результати аналізу окремих елементів конкурентного середовища підприємства (Формула 6).

U = 3 US× Ut× UR, (6)

де U- Узагальнений показник інтенсивності конкуренції, 0< U < 1. Чем ближе Uдо одиниці, тим вище інтенсивність конкуренції.

Використовуючи наведені приклади, узагальнений показник Uможна визначити як:

U= 30,586×0,459×0,805 = 0,6

Рівень конкуренції наближається до середнього.

Τᴀᴋᴎᴎᴩᴀᴈᴏᴍ, студент, виконавши три етапи аналізу інтенсивності конкуренції в галузі, отримає загальну оцінку активності конкурентного середовища підприємства.

Тема: ОЦІНКА ІНТЕНСИВНОСТІ КОНКУРЕНЦІЇ НА РИНКУ

Інтенсивність конкуренції обернено пропорційна ступеню монополізації. Основними показниками ступеня монополізації ринку є коефіцієнт ринкової концентрації, індекс Херфіндаля-Хіршмана.

Коефіцієнт ринкової концентрації (CR). Є відношенням реалізації (постачання) продукції певним числом найбільших продавців до загального обсягу реалізації (постачання) на даному товарному ринку за відповідний період:

де CRn – коефіцієнт ринкової концентрації

Si – частка кожного конкретного учасника ринку

Після літер CR додають цифру, яка показує кількість найбільших підприємств на ринку: CR3 (тридольний), CR4 (чотиридольний), CR6 (шестидольний), CR10 (десятидольний).

Si = У Vi / Vm,

де Vi - Обсяг реалізації (постачання) товару конкретним i-м ХС, тис. руб (одиниць);

Vm – загальний обсяг реалізації (постачання) товару, тис. руб (одиниць).

Приклад рішення. На споживчому ринку міста конкурують п'ять. Ринкові частки даних виробників рівні відповідно %: 34, 21, 18, 15, 12.

Визначимо CR3 = 0,34 +0,21 +0,18 = 0,73

Визначимо CR4 = 0,34 +0,21 +0,18 +0,15 = 0,88

Обидва коефіцієнти показують низьку інтенсивність над ринком, ринок висококонцентрований (монополізований).

Індекс Херфіндаля-Хіршмана (HHI) - Характеризує рівень монополізації, рівномірність розподілу ринкових часток фірм аналізованого ринку.

Якщо індекс більше 0,2 (0,18 для 4-х і більше фірм) йдеться про високу концентрацію ринку. Якщо ринку представлена і діє одна фірма (чиста монополія), то індекс досягає свого максимального значення, т. е. 1 (10000, якщо частка ринку вимірюється в %). У цій ситуації потрібне втручання держави для нормалізації конкурентного середовища.

У багатьох країнах індекс HHI використовується як показник, що визначає необхідність отримання дозволу на злиття та поглинання антимонопольною службою.

Приклад рішення. На споживчому ринку міста конкурують 5 молочних заводів. Ринкові частки даних виробників рівні відповідно в %: 34, 21, 18, 15, 12. Визначимо стан конкуренції за допомогою індексу ННI = (0,34) І + (0,21) І + (0,18) І + (0 ,12) І + (0,12) І = 0,229.

Індекс більше 0,18, його значення свідчить про низьку інтенсивність конкуренції, високий рівень монополізації ринку.

За інтенсивністю конкуренції розрізняють три типи ринків:

І тип – висококонцентровані (монополістичні), низька інтенсивність конкуренції:

70% < CR3 < 100% 0,7 ˂ CR3 ˂ 1,0 0,8 ˂ CR4 ˂ 1,0

2000< HНI < 10000 0,20 ˂ ННI ˂1,0 0,18 ˂ ННI ˂ 1,0

II тип – помірно концентровані (олігополістичні), помірна інтенсивність:

45% < CR3 < 70% 0,45 ˂ CR3 ˂ 0,7 0,45 ˂ CR4 ˂ 0,8

1000< HНI < 2000 0,10 ˂ ННI ˂ 0,20 0,10 ˂ ННI ˂ 0,18

III тип – слабко концентровані (конкурентні ринки), висока інтенсивність конкуренції:

CR3, CR4< 45% CR3, CR4 ˂ 0,45

ННІ< 1000 ННI ˂ 0,10

Ситуація 1. Оцінити рівень монополізації ринку ферохрому (дані з Доповіді ФАС за станом конкуренції в РФ за 2014 р.) за показником концентрації та індексом Херфіндаля-Хіршмана.

Ситуація 2. Частки основних суб'єктів господарювання, що діють над ринком вольфрамового концентрату біля РФ (за обсягом продукції) наведено у таблиці. Визначити рівні концентрації за показниками СR3, CR5 та HHI.

Ситуація 3. За наведеними у таблиці даними, розрахуйте за допомогою індексу HHI у якій галузі організації важче увійти на ринок.

Ситуація 4. У галузі А та у галузі В функціонує по 10 фірм. При цьому в галузі А ринкова частка найбільшої форми дорівнює 49%, а трьох наступних, відповідно, по 7% і фірми, що залишилися, - по 5%.

У галузі кожна з чотирьох великих фірм займає 19%, а частка наступної за величиною фірми становить 14%. 5 дрібних фірм, що залишилися, порівну розділили 10% ринку.

Ситуація 5. На російському ринку конкурують чотири великі виробники алмазів: «АЛРОСА», «ПО Кристал», «Полюс», «Якуталмаз». Їх частки відповідно 0,32; 0,28; 0,25; 0,15. Визначте стан конкуренції за допомогою CR3, CR4, індексу Герфіндаля-Хіршмана.

Ситуація 6. На ринку будівельного дизайну міста А представлено 12 організацій. Визначте рівень інтенсивності конкуренції за допомогою CR4.

№ організації	Обсяг реалізації послуг у порівнянних цінах, тис. руб.
базовий період	звітний період

Конкуренція – це суперництво між учасниками ринку (див. 5.3). Вивчаючи її, спочатку відповімо питанням, чому інтенсивність конкуренції різна різних ринках.

Найбільш відомою відповіддю є модель п'яти сил конкуренції, розроблена американцем Майклом Портером(нар. 1947). У ній аналізується інтенсивність конкуренції за її основними напрямками (силам, як їх називає Портер; їх п'ять і звідси назва моделі). Графічно цю модель можна подати на рис. 12.3.

Сила суперництва між конкуруючими продавцями одного й того самого товару – головна у конкуренції. Кожна фірма прагне зайняти найкращу позицію на ринку та отримати перевагу над конкурентами. На інтенсивність суперництва між фірмами впливають передусім такі чинники:

Кількість фірм, що діють на ринку, і схожість їх розмірів. Чим більше близьких за розмірами фірм над ринком, тим інтенсивніше конкуренція з-поміж них;

Рис. 12.3.

темпи зростання попиту на ринку, оскільки на ринках, що повільно ростуть, конкуренція загострюється, а на швидко зростаючих – послаблюється ("пирога вистачає на всіх");
можливості для цінової конкуренції, яка особливо велика у тих галузях, де основну частину витрат становлять постійні витрати (як було описано в 11.5, в короткостроковому періоді фірма може піти на ціни, рівні тільки її змінним витратам), або в галузях зі швидкопсувними, сезонними або невигідними для зберігання товарами;
ступінь взаємозамінності товарів, що посилює інтенсивність конкуренції на тих ринках, де один товар чи послуга легко замінюється на інший (наприклад, одна модель легкового автомобіля на іншу);
ступінь агресивності, яка особливо висока у фірм, незадоволених своїм становищем на ринку (тільки починають його освоювати, або мають зайвий капітал, або, навпаки, перебувають у тяжкому фінансовому становищі);
рівень віддачі від успішної конкурентної стратегії фірми, який особливо великий у галузях з високою прибутковістю (боротьба за жирний пиріг);
Проблеми виходу їхньої галузі, які змушують компанії галузі конкурувати щосили (наприклад, у добувній промисловості, металургії, автомобілебудуванні).

Сила конкуренції товарів-замінників виникає внаслідок спроб компаній з інших галузей завоювати своєю продукцією покупців цьому ринку товарів та послуг. Виробники пива конкурують із виробниками горілки, залізниця змагається з авіатранспортом, синтетичні тканини борються з натуральними. Інтенсивність цієї конкуренції визначають такі фактори:

якість товарів-замінників, яка для успішної конкуренції повинна бути не нижчою, ніж у товарів, що заміщуються;
ціна товарів-замінників, яка має бути привабливою для покупця;
Витрати фірм-покупців на перехід до товарів-замінників, які у разі великої величини можуть заважати цьому переходу (як, наприклад, у разі переведення залізниць з теплової тяги на електричну).

Сила конкуренції по лінії входу на ринок залежить насамперед від таких факторів, як:

ефект масштабу, що призводить до того, що капіталомісткість нового підприємства сильно коливається у різних галузях – від кількох тисяч доларів (невеликий продовольчий магазин, майстерня з ремонту взуття) до кількох мільярдів доларів (великий металургійний комбінат, великий нафтопереробний завод);
доступ до технології, який простий в одних галузях і складний в інших, де виробництво потребує патентів, ноу-хау та висококваліфікованих кадрів (наприклад, авіабудування);
відданість покупців до старої торгової марки, для подолання якої потрібні великі витрати на рекламу та стимулювання збуту (наприклад, нових марок джинсів);
доступ до каналів збуту, який у ряді випадків може бути сильним бар'єром для входження в галузь через те, що оптовики, що діють на ринку, неохоче мають справу з новачками (а для подолання цього потрібно подання їм великих оптових знижок) або взагалі є збутовими філіями фірм -Конкурентів;
нормативно-правова база, яка у багатьох галузях потребує ліцензій;
імпортні тарифи та квоти, які заважають іноземним компаніям проникати на ринки інших країн (прикладом є ввізні мита на іноземні автомашини в Росії).

Сила конкуренції з боку постачальників (насамперед їх вплив на ціни своїх товарів) може бути слабко відчутна або взагалі відсутня, якщо постачальників багато, їх товар стандартний і до нього є хороші товари-замінники (наприклад, ринок м'яса птиці), але дуже відчутна, якщо постачальників небагато чи покупцям важко переходити від одного постачальника до іншого, а товар цих постачальників становить значну частину витрат фірм-виробників (прикладом може бути природні монополії – див. нижче).

Ринкова сила покупців стосовно постачальників може бути помітною, якщо фірми-покупці великі (кожну їх доводиться помітний відсоток ринку) і легко перейти на товари-заменители, продавці численні (наприклад, великі будівельні компанії над ринком будматеріалів).

Головна > Тенденції