Чи можна прожити без бюджету на маркетинг? Прожити можна. Але недовго, якщо ви невелика компанія і трохи довше, якщо компанія велика.

Навіщо потрібен цей бюджет? Щоб розуміти, скільки грошей ви витрачаєте на залучення та утримання клієнта, скільки вам обходиться контакт з одним клієнтом, який прибуток приносить цей клієнт і яка різниця між витратами і доходами.

В ідеалі це описує маркетинговий бюджет. Так, не всі рекламні та маркетингові витрати пояснюються з точки зору ефективності витрат на залучення клієнта. Але те, що все, що відбувається, підкоряється цій меті – поза сумнівом.

Отже, ви – людина, яка становить бюджет маркетингу.

Буде помилкою думати, що під час підготовки ви відповідаєте за нього безпосередньо перед СЕО компанії. Так, часом так і є. Але якщо копнути глибше, то в справу вступає рада директорів, яку CEO найняла. Пам'ятайте про це під час верстки бюджету.

Крім того, поняття прибутковості маркетингових інструментів часто розмиті, ще частіше – взагалі малозрозумілі для тих, хто не заглиблювався у сферу маркетингу. Не забувайте: вашому CEO належить захищати план видатків перед радою директорів, тому логіка формування бюджету має бути максимально прозорою.

Правило1 . Про дружбу з фінансистами

Обов'язково потоваришуйте з фінансовим директором. Старший фінансовий менеджер. Провідним фінансистом. Не має значення, як його називають у вашій команді і яка у нього номінальна позиція. Головне, щоб це була людина, яка знає принципи формування бюджету в компанії та за них відповідає.

Мені не хочеться пояснювати фундаментальні речі, описані у підручниках для «нефінансових менеджерів». Псевдонауковість та теоретизування при верстці бюджету мене, наприклад. кидають у стан легкого шоку: я сам намагаюся все максимально спрощувати. Досвід показав, що простота викладу та чітка логіка формування бюджетного документа є дуже важливими.

Правило 2. Про логіку бюджету

В одній із компаній, де я працював, бюджету на поточний рік просто не було. Він узгоджувався у вищих інстанціях і терміну затвердження не було. Усі платежі проходили за принципом «давайте проект – подивимося, чи є на нього кошти». Мені довелося терміново налагодити взаємодію з фінансовим директором та бюджетним контролером. Оскільки фінальне розуміння загального стану бюджету було у фіндиректора, а знання про наявність грошей – бюджетний контролер, вдалося без зайвих втрат отримувати інформацію про кошти та запускати маркетингові проекти вчасно.

Логіка бюджету має:

– І бути вкрай прозорою

– Бути зрозумілою людині, далекій від маркетингу

Правило 3. Про справжні цілі компанії

При складанні бюджету важливо дотримуватись справжніх цілей компанії, навіть якщо вони не прописані у стратегії. Більш того, самої стратегії може просто не бути. Таке трапляється дуже часто.

Поговоріть із усіма, хто відповідав за підготовку стратегії. Уточніть, які показники компанія планує досягти насправді. На це може знадобитися не один місяць. На жаль, у великих організаціях до «внутрішньої кухні» навіть нових топів допускають не одразу.

Взагалі, якщо ви новачок, і вам потрібно верстати річний бюджет – терміново кидайте статтю та йдіть знайомитися. Можливо, пощастить.

Це і є правило номер три: точно знати цілі компанії (особливо якщо вони не задекларовані або сильно відрізняються від внесених до стратегії). І треба познайомитися з людиною, яка зможе їх виразно пояснити.

Правило 4. Про клієнтів

І ось, озброївшись реальними цілями і заручившись підтримкою знавців, ви сідаєте верстати бюджет. З чого почати?

Найкраще – з портрета клієнта. Визначте стать, вік, специфіку поведінки та сферу проживання. Вивчіть медіа, релевантні вашій аудиторії. Пам'ятайте, хто є вашими справжніми клієнтами. Не будуйте історію b2b там, де потрібна історія b2c. І не забувайте про те, хто оцінює якість ваших витрат.

Це – правило номер чотири. Вивчіть клієнта та визначте його улюблені медіа.

Правило 5. Про канали медіа

Вивчіть самі медіа та вартість контакту потенційного клієнта з кожним конкретним медіа. Якщо дивитися загалом країною, незважаючи на конкретну аудиторію – то в топі у нас ТБ і digital. За даними АКАР (порівняння 1 кварталу 2014 та 2015 років), з усіх видів реклами зросла не-банерна складова ринку ринку digital. Інші медіа знизили темпи і пішли в мінус. Це частково пояснюється кризою та зростанням витрат на період Олімпіади минулого року. Але тенденцію приросту інтернет-реклами складно ігнорувати за будь-яких розкладів.

При цьому на digital-ринку активно зростає мобільна реклама. Частка запитів із мобільних пристроїв у 2015 році лише за 1 квартал зросла на 10% порівняно з попереднім роком.

Презентація Naked Digital Truth від Андрія Чернишова, віце-президента зі стратегії агентства Dentsu Aegis Networks (конференція «Зміни Свідомість»)

Тепер пройдемося рештою медіа. Що лишається? Радіо, зовнішній вигляд, BTL-комунікації та офлайн-преса.

Як сучасний маркетинг дивиться використання цих медіа? Нормально дивиться. Залежить від завдань вашої кампанії, звичайно.

Зовнішня реклама.Потрібна вона вам чи ні – вирішуйте самі. Вважається, що в неї один із найдешевших контактів з потенційним споживачем, але хто з тих, хто побачив рекламу, реально на неї відгукнувся – сказати складно.

Окрема історія – рекламні покажчики та зовнішня реклама поруч із торгово-розважальними комплексами. Якщо товар/послуга, що рекламується, знаходяться поряд з носієм інформації – можна спробувати цей інструмент. Але масову закупівлю щитів і сіті-форматів у містах я все більше вважаю безглуздою.

Радіо.Гнучкий інструмент під певні цілі. Можна достукатися до бізнес-аудиторії, особливо якщо популярна станція у своєму сегменті. Для b2c пробуйте спільні конкурси, цікаві формати, але пряма реклама – знову ж таки, під великим питанням.

BTL-реклама. Сюди входять заходи, конференції, промо-акції та інші засоби контакту з аудиторією. Багато в цю статтю видатків включають і сувенірну продукцію. Якщо заходи дають вам контакти та наступні прибутки – працюйте з ними.

Друкована преса? - Помахайте їй рукою. Серйозно. Ринок друкованої преси активно знижується, і в найближчі кілька років, на мою думку, залишаться лише вкрай спеціалізовані видання для любителів паперу. Ну і телегіди. Із ними можна попрацювати.

Якщо говорити про поділ каналів медіа в бюджеті, то все змінюється дуже швидко.

Ще п'ять років тому, під час запуску каналу Disney у кабелі, ми витрачали достатню кількість грошей на зовнішню кампанію. І це виявилося виправдано – канал дуже швидко увійшов до топу за своєю аудиторією. Кампанія була досить точковою, але спрацювала відмінно. Не в останню чергу завдяки тому, що у всіх містах, де була така нагода, на креативах розміщувалася візуальна прив'язка до символу міста. Необов'язково формальному, головне, що він був відомий жителям. Цим ми відразу давали зрозуміти, що канал свій, близький і зрозумілий. У регіонах до таких речей ставляться дуже позитивно. Крім креативу, звичайно, ми дуже якісно опрацювали географію розміщення носіїв, розташувавши їх на ключових розв'язках, перехрестях та на виїздах/в'їздах у великі райони. Непогано працювала і реклама у телегідах.

Звичайно, якби запуск відбувався сьогодні, то частка зовнішньої реклами в бюджеті була б значно скорочена, і над телегідами варто було б серйозно подумати.

Скільки грошей закладати до бюджету?

Можна використовувати метод від завдання, визначаючи точно, чого хоче досягти компанія. В цьому нам допоможуть цілі компанії (див. Правило 3), а також оцінка кількості та якості потенційних клієнтів, яких потрібно залучити для досягнення цих цілей.

Маркетинговий бюджет у цифрах – це зведена вартість залучення одного клієнта (кількість контактів, яких потрібно купити для цього), помножена на кількість необхідних залучених клієнтів.

За фактом і досвідом все вкрай різниться. Десь маркетинг формується стихійно, десь видається відсоток від обороту, десь – за залишковим принципом, а десь – за методом обґрунтування кожної витрати.

У компаніях, де я працював, найчастіше бюджет формувався у відсотках від обороту компанії. Усередині цього відсотка зашивалися витрати на ключові маркетингові кампанії за певний період. Зазвичай медіа – найвитратніша частина бюджету. У компаніях, які робили відеоігри, значні кошти йшли на заходи та виставки, при цьому на традиційні медіа-інструменти загартувалося відносно небагато. На телеканалах найбільша частина бюджету відводилася під традиційні медіа (у тому числі онлайн-комунікації).

Про формування бюджету можна багато сказати. Але не в рамках оглядової статті. Кожен ринок має свою специфіку, не кажучи вже про організацію та структуру. Верстайте бюджет з розумом, ставте питання та постарайтеся вивчити основи Excel, якщо ще не зробили цього.

Прогноз продажів допомагає визначити цілі та завдання, які компанія в змозі реально досягти та виконати у найближчий рік. Він ґрунтується на концепції, розробленій для компанії.

План просування товару ринку детально відбиває дії просування товару ринку, які потрібно розробити, щоб досягти мети і здійснити завдання, поставлені для свого бізнесу. Необхідно визначити витрати та часові рамки для просування кожного виду товару чи послуг.

План реклами складається таким чином, щоб допомогти продумати цілі рекламної кампанії, найбільш ефективний спосіб впливу на свою клієнтуру і розрахувати ту суму грошей, яку ви можете на це виділити. Плани з реклами та просування товарів повинні визначити основні напрямки діяльності вашої компанії, які мають на меті досягнення планів щодо обсягу продажів і завдань, що стоять перед компанією на наступний рік.

Зв'язок з громадськістю та формування громадської думки

Список засобів інформації призначено вивчення можливостей встановлення контактів із нею. Детальний запис потенційних клієнтів, на яких націлена реклама, та товарів, які слід рекламувати, зробить контакти із засобами масової інформації ефективнішими.

План дає змогу обміркувати всі можливі шляхи підвищення популярності бізнесу (спонсорство, премії співробітникам, специфічні ділові заходи).

Фінансовий прогноз

За фінансовим прогнозом оцінюється ефективність та доцільність реалізації розробленого комплексу маркетингу. Складається звіт про доходи та витрати, про прибутки та збитки (4).

Таблиця 4. Доходи та витрати від комплексу маркетингу (руб.)

Планування

Більшість корпоративного планування нагадує ритуальний танець дощу. Це не впливає на погоду.
Дж. Б. Квін

Все планування у світі не зможе перемогти сліпий випадок.
Один з керуючих Ford

Напевно, це нормальна якість будь-якого менеджера з маркетингу – відсутність потягу до планування. Планування сприймається як непотрібна робота, як втрата часу. І я з цим багато в чому згоден, особливо якщо йдеться про багатосторінковий (або довгостроковий) план. Я також погоджуюсь з тими, хто вважає, що планування не повинно заміщати дію.

План, будь-який план має бути чітким, ясним та коротким.

Він повинен бути гнучким - якщо маркетингове середовище, ринок змінюється за годинник, то і ви повинні вміти змінити свій план за секунди (спробуйте відповісти на наступне запитання: «Чи зможете змінити свій маркетинговий план за одну хвилину в разі необхідності?»).

За свою кар'єру я створив сотні планів, переглянув десятки сотень планів компаній та кампаній: із запуску нової продукції, стратегічні та бізнес-плани тощо. Серед них були як плани на одній сторінці, так і такі, на які йшло не менше однієї пачки машинописного паперу.

Є плани, які ви читаєте та виконуєте («чужі» плани), у складанні інших ви берете участь (спільні), і є ті, які ви складаєте самі (індивідуальні).

Кожен із них вимагає свого підходу.

«Чужі» плани- плани, зроблені без вашої участі. Перегляньте їх по діагоналі, навчайтеся на них, аналізуйте слабкі та сильні місця, відзначайте «знахідки», які ви зможете використати в майбутньому. Як виконавець оціните, як би ви підійшли до складання та виконання цього документа, які бюджети, інформація, допомога були б потрібні, знайдіть мотивацію для співробітників, залучених до виконання плану.

Спільні плани- плани, створювані у процесі спільної роботи з колегами. Під час роботи над ними займіть максимально активну позицію. Поліпшуйте, критикуйте, пропонуйте, удосконалюйте, спрощуйте. Але не ускладнюйте його - я припускаю, що як менеджеру з маркетингу вам захочеться бачити в плані, скажімо, SWOT-аналіз або докладний огляд конкурентів. Але зупиніться та подумайте - чи потрібна ця інформація для цього конкретного плану.

Менеджер з маркетингу, Безсумнівно, може зробити свій внесок у планування будь-якого роду - і повинен, але якщо ви додаватимете «туман», «воду» або десятки непотрібних сторінок, вас все частіше і частіше будуть просити плани виконувати, але не розробляти.

Індивідуальні плани- плани, які ви робите самі (найкорисніші і для вас, і для маркетингу, і для компанії).

Деякі поради щодо того, як зробити хороший план, наводяться нижче.

По перше, він має бути зафіксований на папері. Все, що не написано чи не надруковано, не є планом. Це думка (думки), це ідея (ідеї), але це план.

По-друге, план повинен розміщуватися на одній сторінці. Коли ви намагаєтеся вмістити все на одній сторінці, ви концентруєтеся на найважливіших та необхідних елементах плану. Це змушує вас думати чітко і ясно - на радість тим, хто читатиме ваш план і братиме участь у його виконанні (якщо у вашій компанії прийнято писати багатосторінкові талмуди, то спробуйте робити односторінковий план для себе - це і стане в нагоді, і окупиться).

Дуже багато керівників вважають, що вміння викласти думки на одній сторінці – ознака чіткого мислення. Доведіть, що це у ваших силах та можливостях.

По-третє, у плані повинні використовуватися чіткі та ясні цілі, і краще, якщо вони будуть виражені в цифрах (не «краще допомагати відділу продажів», а «отримати як мінімум 100 потенційних клієнтів у вересні після семінарів у містах А та Б»).

По-четверте, Складати план можуть кілька людей, відповідати ж за кожен окремий запланований захід повинен хтось один, в іншому випадку вам краще мати дві колонки: «відповідальний» та «учасники».

В іноземних компаніях часто використовуються скорочення TBD («має бути визначено» - to be defined). У цьому випадку дата завершення та відповідальні не вказуються. Коли я бачу таку абревіатуру, я знаю, що це рівнозначно NWC («ніхто нічого робити не буде» - nobody will care). Завжди намагайтеся чітко позначити відповідальні та терміни виконання.

У п'ятих, кожен захід повинен мати дату завершення. Краще місяць, ніж квартал (має бути завершено у вересні); краще тиждень, ніж місяць (термін закінчення - 22-й тиждень); і найкраще – конкретна дата (термін завершення – 26 березня).

По-шосте, план має бути досяжним. Не варто планувати те, чого ви не зможете зробити. Навіть не намагайтеся.

Спробуйте скористатися підходом, який я застосовую час від часу. Ви можете підготувати та надати три варіанти плану: мінімум, оптимум та максимум. Але ставку робіть на один план – оптимум. План-мінімум допоможе вам підстрахуватися, а план-максимум допоможе «розкачати» вас та інших на вищі кінцеві результати.

І останнє. Не беріться за довгострокові плани. Ніхто з нас не може передбачити майбутнє. Навіщо намагатись? Як ми можемо планувати свої дії на довгострокову перспективу, якщо не знаємо, що зроблять наші конкуренти, які рішення ухвалить держава, як поводитимуться постачальники і що спаде на думку вашим покупцям (див. модель Портера). Довгостроковий план марний. Це просто втрата часу та сил – ваших та всіх колег, яких вам доведеться «напружувати» для отримання потрібних даних.

План, розрахований більш ніж три місяці, - не робочий.

План довший за одну сторінку - не робочий.

Я, як і ви, знаю, як робити стратегічний маркетинговий план. Але більшість менеджерів із маркетингу отримують зарплату не за складання багатосторінкових стратегічних планів.

Прочитайте пару гарних книг із планування. Знайте теорію планування. Навчайтеся на прикладах великих планів.

Беріть активну участь у плануванні, якщо вам доводиться це робити.

Ваші плани мають бути яскравими, короткими та працюючими.

Бюджет: як робити, як уявити і як відзвітувати

Ви повідомляєте про проблему в групі.
Фінансисти кажуть, що це є проблема оптимізації фінансових потоків.
Відділ кадрів каже, що це є людський фактор.
Дослідницький відділ каже, що це є інформаційна проблема.
І лише маркетинг каже: проблем немає, просто подвайте маркетинговий бюджет.
Гаррі Беквіз "Продаючи невидиме"

В інституті вас навчать багато чого: бухгалтерського обліку, фінансового аналізу та планування; але тільки не тому, як підготувати бюджет, який вам потрібний для роботи. Також не розповідають про те, як його уявити, як затвердити його і як потім відзвітувати.

Думаю, поради, що ґрунтуються на практиці, будуть вам корисні.

Як підготувати бюджет?

Існує кілька методів визначення маркетингового бюджету. Всі вони мають певні переваги і недоліки.

Найпростіший з методів - відсотковий.

Щоб підготувати маркетинговий бюджет, використовуючи відсотковий спосіб, вам треба запитати керівника відділу продажу: «Яких обсягів продажів ви хочете досягти?» Після цього від почутої суми ви берете певний відсоток та називаєте отриману величину маркетинговим бюджетом.

Однак виникає ще кілька проблем.

Незрозуміло, який відсоток взяти один? два? три? п'ять? Книги радять дорівнювати конкурентам (метод «паритету» бюджетів).

Інша складність. Як зрозуміти, скільки на маркетинг витрачають ваші конкуренти? Простим моніторингом ринку не обмежишся (дуже багато інформації про те, що робиться конкурентами, або зовсім не відомо, або доходить із запізненням).

Ще один момент. Уявіть: і ви, і конкуренти інвестуєте в маркетинг по 1% планованого обсягу продажів. Виникає питання: а чи однаковий обсяг продажу у вас? Які тимчасові рамки інвестицій? Ви можете рівномірно розподілити бюджет по місяцях, а ваш конкурент ударно вистрілить весь бюджет у перші два місяці.

Але якщо ви все-таки користуватиметеся відсотковим методом, то вам, можливо, стане в нагоді така ідея. Припустимо, відомо, що конкуренти інвестують у маркетинг 1% наміченого обсягу продажів. А тепер уявіть, що при приблизно рівних обсягах продажів почнете інвестувати в маркетинг 3%, втричі більше; 5%, у п'ять разів більше. Наскільки активнішим і помітнішим на ринку ви можете стати після цього? (Перед тим як запропонувати керівництву компанії вкладати в маркетинг у три або в п'ять разів більше, будьте готові довести, що результати будуть значно кращими, ніж при інвестиціях, адекватних витратам конкурентів. Не можете довести? Ігноруйте мою пораду.)

Широко поширена думка про те, що відсоток інвестицій у маркетинг приблизно однаковий у компаній, що працюють в одній сфері, і варіюється в залежності від галузі, можу з упевненістю назвати міфом.

Якось мені до рук потрапив документ, у якому наводилося порівняння обсягів інвестицій у маркетинг основними компаніями телекомунікаційного ринку. Компанії були вибудовані в список за спадною залежно від обсягу продажів. Компанія-лідер вкладала в маркетинг найменше (близько 1,5% від свого річного обсягу продажів), розкид інвестицій у маркетинг іншими компаніями становив від 2 до 8,5%.

Резюмуючи переваги та недоліки відсоткового способу бюджетування, доречно навести таку історію. Якось начальник викликав до себе одного з підлеглих і сказав йому: «Знаєш, Джоне, справи у нас поки що погані, треба тимчасово затягнути пояси». Джон заробляв $2000 і керівник запропонував скоротити йому зарплату на 50% на три місяці, а потім пообіцяв знову її підвищити на ті ж 50%. Джон погодився. Начальник своє слово дотримав і через три місяці знову збільшив зарплату на 50%. І як ви вважаєте, скільки став отримувати Джон? (Якщо ви вважаєте, що знову $2000, то ви помиляєтеся: порахуйте краще.)

Проблема у тому, що відсотки - величина відносна і найчастіше ними можна грати (це часто робиться у рекламі). Наприклад, обіцянка косметичних фірм, що крем «розгладжує зморшки на 17%». Хочеться вірити, тому що число не кругле. Але звідки та як взялися ці 17%?

Також обережніше треба використовувати слово «середній». Краще не скажеш, ніж у цьому жарті: "Я знав одного хлопця, який потонув у струмку, глибина якого в середньому становила 20 см". Уникайте говорити "середній клієнт", акуратніше підходите до використання усереднених цифр.

Напевно, найнадійніший спосіб планування бюджету – це метод цілей та завдань. Ви повинні зрозуміти, які цілі стоять перед компанією, потім розбити їх на завдання дрібнішого рівня доти, доки не буде зрозуміло, скільки коштує досягнення тієї чи іншої підзавдання. Потім шляхом зворотного рахунку ви складаєте отримані суми, закладаєте 5-10% в резерв - бюджет готовий. До речі, уявити та захистити такий бюджет набагато легше. А тому, хто має бажання скоротити бюджет, доведеться «різати по живому». Ви легко можете продемонструвати керівництву, як із зменшенням бюджету скорочується маркетингова діяльність.

Як представляти бюджет, щоб його затвердили?

Багато залежить від того, кому і як ви його уявляєте. Мені доводилося захищати свої бюджети особисто та по телефону. Я робив це «віч-на-віч» і представляв його групі керівників, які приймають рішення. Хоч би як це у вас відбувалося, рекомендую вам освіжити презентаційні навички. Підготуйтеся добре. Чим яскравіше і переконливіше ви представлятимете проект бюджету, тим вищі ваші шанси на схвалення.

Використовуйте такі маневри та прийоми:

• не округляйте бюджет у $48 000 до $50 000. У першому випадку цифра виглядає більш реалістичною;
• подивіться, які цілі у компанії зараз, якими програмами захоплені керівники, що приймають рішення, скоординуйте свої пропозиції з ними (наприклад, якщо мета керівництва – збільшити партнерську мережу компанії, то, безсумнівно, всі ці заходи будуть затверджені).

Крім захоплень керівників, завжди тримайте в полі зору мети вашого керівництва. Я думаю, що не помилюся і перелічу майже все.

1. досягнення квартальних та річних планів продажу (іноді важливі та місячні показники);
2. частка ринку;
3. прибуток, норма прибутку;
4. протидія певним конкурентам та/або їх рішенням;
5. просування певних рішень, виконання плану продажу з них;
6. мінімізація витрат (у деяких випадках);

• не треба деталізувати бюджет більше, ніж це необхідно, об'єднайте дрібні позиції у більші;
• добре знайтеся на всіх цифрах бюджету і будьте готові уточнити будь-яку з позицій;
• підкріпіть статті маркетингових інвестицій очікуваними результатами. Ні в кого не підніметься рука «різати» захід, який принесе збільшення продажу чи нових клієнтів;
• використовуйте фактор часу, вказуйте, коли планується провести той чи інший захід: це може дати можливість для маневру з ухваленням рішення (захід, наприклад, може бути профінансований із бюджету наступного фінансового року);
• займайтеся лобіюванням, робіть це заздалегідь, спирайтеся на потреби ключових менеджерів та відділів («Ми робимо це для відділу продажів, вони гостро потребують цього заходу»);
• посилайтеся на ринок, що змінюється, і активні дії ваших конкурентів («Таким чином ми адекватно реагуємо на маркетингові дії наших конкурентів щодо просування рішення Z у регіоні Х, що динамічно розвивається»).

Якщо ви чітко та правильно проведете свою презентацію, ваш бюджет, швидше за все, буде затверджено. Один із моїх начальників якось сказав: «Якщо твоя презентація ідеальна, то ми впевнені, що твій план так само ідеальний, а бюджет ретельно прорахований та продуманий».

Деякі керівники люблять «різати» бюджети, що запитуються - будьте готові до цього (краще знати про таку схильність керівника заздалегідь). У цьому випадку вам слід трохи завищити статті бюджету, які точно скорочені (наприклад, це може бути реклама).

Забудьте про правило «Проси вдвічі більше, щоб отримати те, що тобі треба». Вона більше не працює. Сучасний підхід – точність, акуратність, прозорість.

Якщо ваш керівник не має звички скорочувати бюджети, то намагайтеся просити рівно стільки, скільки вам необхідно.

При необхідності підпишіться під тією сумою, яку ви запитуєте, і тими результатами, які плануєте отримати. Я кілька разів використовував такий прийом. Більш ефективного способу отримати необхідний бюджет немає.

Після певного періоду або заходу, під який виділявся бюджет, обов'язково продемонструйте, що ваш план працює так, як треба.

Зробіть короткий звіт.

Вінстон Черчілль чудово сказав з цього приводу: «Небувала товщина цього звіту надійно захищала його від небезпеки бути прочитаним».
Краще не скажеш.

Подякуйте за допомогу (і, якщо необхідно, за надану довіру).

Не відкладайте звіт та подяки на потім. Це допоможе вам отримати на майбутнє певне розташування з боку керівників, які затверджують бюджети.

Ставтеся до складання та затвердження бюджету на маркетинг серйозно.

Коли немає бюджету, зазвичай немає маркетингу.

Ланцюжок планування

Вироблення планів - марна трата часу, якщо це не доручено тим, хто їх виконуватиме.
Генрі Кісінджер

Цей розділ присвячений «ланцюжку» планування, який зарекомендував себе в роботі з найкращого боку (більше чотирьох років я та мої співробітники користувалися нею).

Вона починається з річних цілей (далі не дивлюся; об'єктивно кажучи, ніхто з нас не знає точно, що буде завтра). Цілі мають бути чіткими, досяжними та мотивуючими. Добре, якщо вони будуть розбиті на кількісні та якісні. Ось приклад цілей компанії Lucent Technologies 2000 фінансового року, які були поставлені мною перед московською групою маркетингу.

Якісні(діяльність та професіоналізм):
Стати маркетинговою командою №1 у галузі телекомунікацій біля СНД.
Стати маркетинговою командою №1 компанії Lucent у регіоні ЄМЕА (Європа, Близький Схід та Африка).
Кількісні:
Підтримати досягнення плану Lucent щодо обсягу продажів у СНД ($ХХХ млн).
За результатами щорічного опитування отримати середню оцінку маркетингової діяльності не нижче 4,8 бала у команди продавців та 4,5 – у партнерів (з 5 можливих).

Я поділяю планування на офіційне (запитані плани, бізнес-плани) і неофіційне (плани, які робиш для себе).

Для роботи неофіційні плани мені видаються більш ефективними та важливими. Я майже ніколи не повертався до офіційних планів. Ми їх складали, "захищали", і на цьому все закінчувалося.

З кожною значною зміною на ринку, з появою нової стратегії конкурентів, з появою нових партнерів, клієнтів та рішень будь-який «офіційний» план застарів.

Неофіційне планування гнучкіше.

Воно включає в себе (крім річних цілей, які описані вище) індивідуальний план на тиждень, план відділу «Топ-5», план «90 днів» та плани під кожен вид діяльності/захід, якщо це необхідно (зразки планів «90 днів» та «Топ-5» знаходяться у розділі «Додатки з коментарями»).

Декілька коментарів щодо кожного з елементів «ланцюжка» планування.

План "90 днів"- це програма дій, які необхідно зробити групі або менеджеру з маркетингу протягом трьох місяців (зазвичай відповідає кварталам, відповідно до яких йде планування продажу).

Він включає найбільш важливі заходи, згруповані в кілька блоків. До нього не входять абсолютно всі події. Туди не потрапляє те, що можна зробити за робочий день.

Як правило, план «90 днів» складається із комплексних завдань, програм, заходів, які очікуються керівництвом, відділом продажів, іншими відділами, вирішення яких щось змінює чи покращує. Ми називали такі види діяльності wave making events (події, що піднімають хвилю, події-цунамі). Це ключові заходи, які приносять швидку та/або велику користь або позбавляють інші підрозділи головного болю.

По завершенні періоду 90 днів і на початку нового кварталу я зі своїми співробітниками переглядав усі пункти плану, і ми оцінювали відсоток виконання плану (чим вищий відсоток, тим краще). Ми також аналізували причини, через які запланований захід не було реалізовано, і вирішували, що включити до плану на наступні 90 днів.

План групи або співробітника Топ-5. Цей план складався щопонеділка, одна копія залишалась у мене, а інша (бажано на кольоровому папері) вивішувалась у приміщенні, де працюють менеджери з продажу. План «Топ-5» допомагає менеджеру з маркетингу вирішувати одразу дві проблеми.

Перша – концентрація на короткострокових результатах. Зізнайтеся собі, чи починаєте ви щотижня з її планування? У кращому випадку більшість з вас має план роботи на день. Планування на тиждень уперед допомагає чітко усвідомити, що має бути пріоритетом протягом п'яти днів. Тижневий план може включати від двох до десяти завдань (спочатку ми визначали п'ять ключових завдань, звідси і назва «Топ-5»).

Друга - наочність для інших співробітників, що маркетинг робить і що чекати цього тижня. Одна з найбільших проблем менеджерів з маркетингу – відсутність видимості результатів копіткої щоденної роботи – вирішується просто та красиво. Ні в кого не виникає запитання: "А що робить відділ маркетингу?" Співробітники знають це з точністю до тижня.

І ще одна перевага плану «Топ-5». Він свого роду місток між щоденною діяльністю та планом «90 днів». Щойно цього тижня вдавалося зробити щось із плану «90 днів», то це закреслювалося жирним фломастером у тижневому та квартальному планах. Всі ці плани висять перед очима, і ви закреслюєте завершені заходи. Суцільне задоволення! Напевно, це один із найприємніших моментів у моїй роботі – викреслювати завершені завдання, проект чи захід зі списку «90 днів» та «Топ-5».

Крім плану «Топ-5», у кожного співробітника є свій особистий план на тиждень. Він веде його індивідуально у довільній формі.

Як я вже сказав, у разі потреби ми робимо плани під кожен важливий вид діяльності/заходу (програма, семінар, виставка). Такий план дозволяє працювати чітко, за графіком, а у разі потреби швидко підключати додаткових співробітників («Ось, переглянь план, якщо є питання – задавай, допоможи, будь ласка, зробити ось це і ось це»). Крім того, немає потреби «винаходити велосипед», у разі потреби можна використовувати «старі» плани для нових заходів.

Ваш ланцюжок планування може бути коротшим, але не працюйте без плану.

І не тримайте ваші плани таємно. Нехай інші бачать, що ви для них робите. Нехай ваші плани мотивують вас на майбутній результат.

Чим сміливіший план, тим вищий результат. Чим вищий результат, тим успішнішим ви і ваша компанія.

Маркетинг з нульовим бюджетом – це не нульовий маркетинг

Ми не мали грошей, тому нам доводилося думати.
Ернест Резенфорд

У житті будь-якого менеджера з маркетингу може статися таке. Ваш керівник скаже вам: "Маркетинговий бюджет заморожений". Або: "Період зараз важкий, ми скорочуємо маркетинговий бюджет".

Це поганий сигнал. Не секрет, що в більшості компаній, коли потрібно скоротити витрати, насамперед починають «різати» рекламні бюджети. Щоб не говорили теоретики маркетингу та рекламні агенції, компанія (якщо це не компанія зі списку Fortune 100) може досить легко деякий час обходитися без реклами (давайте і ми визнаємо це). Ось без чого вона не може обійтись – це без маркетингу.

Я сподіваюся, що керівники вашої компанії розуміють різницю між рекламою та маркетингом і ви свого часу подбали про це (див. розділ «Поясніть усім навколо, що таке маркетинг»). Якщо вони це знають, то вони розуміють, що цінність маркетингу не в рекламі (не тільки в ній одній).

І тут постає питання: «Чи можна робити повноцінний маркетинг з обмеженим чи навіть нульовим бюджетом?»

Відповідь на нього проста: якщо бюджет обмежений, то й маркетингова підтримка буде обмежена.

Якщо ж бюджет урізаний до нуля, то в цьому випадку цінність менеджера з маркетингу не дорівнюватиме нулю. Навіть без бюджету хороший маркетинговий менеджер може принести користь своїй компанії.

Проте керівники повинні чітко усвідомлювати, що хорошому менеджеру з маркетингу у разі робота незабаром стане нецікава.

Невеликі бюджети – невеликі завдання (нехай і з високими результатами). Невеликі завдання – невелика мотивація. Далі, я гадаю, не варто продовжувати міркування. Гірше тільки ситуація, коли створення позиції «менеджер з маркетингу» було викликано модою, захопленням: співробітник є, а маркетингового бюджету немає.

Отже, повернімося до ситуації обмеженого бюджету. Розглянемо найм'якший варіант. Ви з якихось причин витратили виділений бюджет раніше (що теж недобре). До початку нового фінансового року та виділення нового маркетингового бюджету залишилося два місяці, а поки що ви без грошей.

Що може зробити менеджер з маркетингу у подібній ситуації?

По першеВи можете домогтися додаткового фінансування. Якщо ви зможете довести, що маркетингова діяльність, яку ви пропонуєте, приверне нових потенційних клієнтів або допоможе збільшити обсяг продажів, ті ж керівники, які урізали ваш бюджет, нададуть вам додаткові кошти.

Разом з тим важливо пам'ятати, що ефективність вкладень коштів, що виділяються в подібних ситуаціях, контролюється набагато уважніше та суворіше.

По-друге, можна сконцентруватися на заходах, які вимагають інвестицій.

Упорядкувати базу даних.

Перейти з поштових розсилок електронною поштою.

Сфокусуватися на PR - прес-релізах, статтях, історіях успіху, історіях про використання ваших рішень, інтерв'ю ваших керівників та фахівців.

Можна налагодити систему моніторингу конкурентів, зайнятися аналітикою – це також не потребує інвестицій.

По-третє, можна зайнятися розумовою роботою - плануванням, самоосвітою та освітою інших, пошуком нових ідей, освоїти нові види маркетингу. Ви можете упорядкувати всі свої папери, записи, навести порядок у своєму комп'ютері.

Якщо ви зіткнулися з ситуацією, коли тимчасово ваш маркетинговий бюджет дорівнює нулю, пам'ятайте, що це не є підставою для повної зупинки маркетингу. Це досвід, який краще мати. І чим більше ви зможете зробити в такій ситуації, тим краще.

Мір!

Маркетинг переважно залишається неточною наукою.
Л. Хемптон

Ставлення деяких керівників до питання вимірювання ефективності маркетингу можна висловити добре відомими словами: «Я знаю, що половина моїх грошей, витрачених на рекламу, йде даремно, але я не знаю – яка». У компаніях, які практикують подібний підхід, зовсім не стежать за ефективністю маркетингу і визнають, що тут вдіяти нічого не можна.

Інша крайність (найчастіше властива великим компаніям) - тотальний контроль. Для того, щоб отримати бюджет, необхідно спочатку пояснити, для отримання яких результатів він потрібний. Потім слід звітувати про отримані результати.

Для них – золоті слова професора маркетингу з університету Wharton Джона Чанга: «Не варто вимірювати щось, щоб показати, що це можливо».

Чи є золота середина? Я вважаю, що так.

І хоча мені здається, що краще витратити час на сам маркетинг, а не на передбачення та контроль результатів, вимірювання його ефективності та подальшу звітність, це зовсім не означає, що вимірювати ефективність своєї роботи в маркетингу не варто.

Треба просто знати, що ефективність маркетингу точно і просто можна виміряти лише (і тільки!) у таких випадках:

• Реклама в інтернеті;
• пряма реклама (поштова реклама, телемаркетинг, реклама з використанням факсу та електронних листів);
• реклама у каталогах;
• купонна реклама.

Потрібно змиритися з тим, що для вимірювання ефективності інших заходів потрібні складні, дорогі моделі. Теоретично це зробити можна, але на практиці краще цього не вдаватися.

Я вважаю, що хороший маркетер не робить поганого маркетингу, може в найскладнішій ситуації спрацювати максимум, а також здатний оцінити ефективність своєї роботи «на око».
Припустимо, що я виступаю на конференції. Як пройшов мій виступ?
Я можу дочекатися результатів опитування, яке проводять організатори (можливо).
А можу одразу отримати неформальну оцінку свого виступу аудиторією. Зацікавлені особи, запитання та коментарі із зали, коментарі ведучого, оплески, кількість питань після моєї доповіді, кількість слухачів, які зібралися біля мене потім... все це дає уявлення про те, як пройшов виступ, швидше та краще, ніж формальна оцінка.

Хочете ви чи ні, але керівництво компанії все частіше й уважніше дивиться на маркетинг, очікуючи від нього конкретних результатів. Воно керується принципом «Ти можеш керувати тим, що можеш виміряти». І вони мають рацію.

Як довести ефективність результатів своєї роботи? Що потрібно оцінювати? Як?

Ось деякі з доступних критеріїв, якими менеджер з маркетингу може користуватися у своїй роботі для того, щоб довести ефективність своєї роботи та необхідність інвестицій у маркетинг.

Кількісні критерії:

• кількість нових лідз (потенційних клієнтів), наприклад: «В результаті прямого поштового розсилки отримано 105 нових лідз»;
• обсяг продажів («Допомога відділу продажів збільшити обсяг продажів у цьому кварталі на 10% за рахунок впровадження програми підвищення лояльності клієнтів»);
• частку ринку («Збільшити частку ринку на 5% за рахунок запланованої рекламної кампанії та інших маркетингових заходів»). У разі використання цього критерію треба бути впевненим у тому, що вам вдасться виміряти зміну частки ринку, що належить вашій компанії; як правило, це складне, тривале та дороге дослідження;
• публікації («В результаті роботи з журналістами було опубліковано три позитивні статті про рішення компанії»);
• виграний тендер («Відгуки наших клієнтів, підготовлені службою маркетингу, допомогли виграти тендер А»);
• виконання плану («план продажів перевиконано на 5% за рахунок підготовленої нами програми стимулювання закупівель великими корпоративними клієнтами»);
• задоволеність («Рівень задоволеності наших партнерів маркетинговою підтримкою з боку відділу маркетингу зріс за останній рік на 10%»).

Якісні критерії:

• зміцнення, збільшення впізнаваності бренду. Це може бути і кількісний критерій, але такі дослідження мають бути масштабними і вони досить дорого коштують («Збільшити впізнаваність бренду серед потенційних замовників за рахунок планованої рекламної кампанії»);
• створення/зміцнення відносин із клієнтами, партнерами («Провести партнерську конференцію для зміцнення відносин з регіональними партнерами»);
• розширення клієнтської бази, партнерської мережі. Цей показник також може бути кількісним. І навіть краще, якщо він буде кількісним («В результаті комплексу маркетингових заходів було значно збільшено клієнтську базу» звучить гірше, ніж «Завдяки маркетингу клієнтська база поповнилася на 20 нових та 80 потенційних клієнтів»);
• підтримка. Це слово, яке може виручити вас у ситуаціях, коли інший кількісний чи якісний критерій використовувати неможливо («Забезпечили підтримку продажу в регіонах» або «Забезпечили підтримку під час тендерів, що проводяться торік»).

Пам'ятайте, що не варто впадати в крайнощі, які описані на початку глави: не варто міряти з високою точністю все і вся (тотальний контроль) і в той же час не варто ставитись до інвестицій у маркетинг як до засобів, що йдуть у «чорну дірку» .

Вимірюйте лише те, що справді має значення. Не потрібно зайвих, дорогих та розтягнутих у часі вимірювань. Замість того, щоб витратити час та ресурси на вимірювання частки ринку з точністю до відсотка, краще інвестуйте ці ресурси у збільшення частки ринку.

Періодично ставте собі питання. Якщо я перестану щось виміряти, це почне когось хвилювати? Чи це вплине негативно на діяльність компанії?

І навпаки, якщо ви почнете щось вимірювати додатково: чи це вплине позитивно на діяльність компанії?

Оцінюйте лише основні показники.

У чому краще виміряти?На виробництві спочатку намагаються рахувати в одиницях виробу, потім - у грошах, і лише потім - у відсотках. У маркетингу, як і у продажах, першому місці мають стояти гроші.

Коли виміряти?Якщо виміри можна зробити швидко і це не вимагає великих зусиль, робіть їх регулярно. Я вважаю, що, якщо ви витрачаєте на вимір чогось більше 10 хвилин, це недозволена трата часу.

Не забувайте інформувати про результати ваших колег та начальство. Виміри без зворотної комунікації є неефективними. Активно використовуйте отримані результати – коригуйте свої дії, робіть висновки.

Вимірювання без змін - марна робота та марний маркетинг.

Менеджер з витрат, не виходь за рамки бюджету

Я надав йому необмежений бюджет, і він не вклався в нього.
Едвард Беннет Вільямс

Коли я працював директором з маркетингу в московському офісі Lucent Technologies, то заслужив від нашого фінансового директора жартівливе прізвисько «директор з витрат». Ще б пак - стільки рахунків на оплату, як наш відділ, не приносив ніхто!

На жаль, багато компаній розглядають витрати на маркетинг не як інвестиції, а як витрати. Як можна змінити цю ситуацію?

По першенеобхідно формувати думку, що «маркетинг - це інвестиції». Це складний та довгий процес. Ви самі тепер не маєте права говорити: Витратити на маркетинг, ви повинні говорити: Інвестувати в маркетинг. Вам слід також виправляти інших, коли вони говорять не подібним чином. І це найпростіше.

Складність у тому, щоб довести, що інвестиції у маркетинг такими є, тобто. що можна виміряти їх ефективність та отримати віддачу (див. розділ «Мір!»).

По-друге, ви ніколи не повинні виходити за межі відведеного вам бюджету. Гарний тон, коли ви інвестуєте рівно стільки, скільки вам було виділено. Перевитрата неприпустима.

Якщо ж ви «недоінвестуєте», то наступного разу вам буде дуже складно отримати необхідний бюджет - це, на жаль, практика дуже багатьох компаній. Хоча насправді, це неправильний підхід. Якщо вам вдалося заощадити бюджет і зробити те ж саме (або навіть більше) за менші гроші, то вашій компанії слід заохотити вас за це.

По-третє, встановіть та підтримуйте хороші відносини з фінансовим відділом/бухгалтерією. Багато менеджерів вважають, що маркетер гроші витрачає, а фінансист їх лише рахує. Насправді і маркетинг, і фінансовий відділ обслуговують продажі, і це їх поєднує (хоча менеджер з маркетингу і ближче до продажу). До того ж у фінансовій службі все-таки добре вважають, і від них залежить рух грошей, а отже, наприклад, і ваші стосунки з постачальниками.

По-четвертевивчіть основи фінансового менеджменту (якщо у вас немає таких знань). Це дозволить вам розмовляти однією мовою з фінансовими фахівцями, а крім того, ви зможете більш професійно планувати та вести свій бюджет.

Багато топ-менеджерів компаній керуються принципом «Рубль заощаджений - рубль зароблений».

Інші вважають, що один карбованець, витрачений на маркетинг, - це насправді два витрачені рублі, тому що його можна було витратити на іншій ділянці компанії.

Розумійте це: виважено підходьте до планування свого бюджету, інвестуйте з максимальною віддачею та не витрачайте більше, ніж вам було виділено.

Свій маркетинговий бюджет. Виділені кошти на маркетинг дозволяють регулярно та оперативно оплачувати поточні рахунки. Але без планування маркетингу, заснованого на конкретних цілях бізнесу, важко чи неможливо досягти бажаного результату. Без цілей не можна оцінити успіх. Це все одно, що кидати баскетбольний м'яч у кошик, не знаючи скільки очок принесуть перемогу.

Почніть із визначення цільових показників

Переконайтеся, що ви знаєте, які ваші цілі. Без цілей ви не зможете оцінити те, що намагаєтесь зробити. Результат – це фундамент будь-якого бюджету.

• Чого ви хочете досягти з погляду витрачених грошей?
• Чи достатньо прогнозованої виручки на покриття поточних витрат компанії?
• На який рівень повернення від інвестицій на маркетинг ви плануєте вийти за рік?

Як простий приклад можна використовувати загальні більшість компаній :

1. Збільшення трафіку веб-сайту, що вимірюється унікальними відвідувачами на місяць
2. Збільшення цільового трафіку із зони географічного обслуговування
3. Зростання бізнесу, що вимірюється сукупними доходами або виручкою від продажів

Визначте своїх клієнтів

Вам буде важко продати свої послуги, якщо не знаєте, ким будуть ваші клієнти. – це основа вибору каналів комунікацій, щоб донести своє рекламне повідомлення до покупця.

• Кому ви продаєте свої послуги?
• Якими є реальні очікування клієнтів від угоди?
• Чи відповідає ваш сервіс цим очікуванням?

Термін «профіль клієнта», що використовується багатьма маркетологами, означає, що ви повинні розуміти тип людини, яку приваблює ваш ринок. Нічний клуб привабить молодих людей із грошима, щоб вони могли їх витратити. Кошти для догляду за шкірою будуть залучати переважно жінок певного віку, які хочуть зберегти свою шкіру гладкою і м'якою. Існує ще багато прикладів; ви повинні розглянути стільки, скільки можете.

Розрахуйте граничну вартість залучення нових клієнтів

Тепер ви знаєте свої цілі та свою цільову аудиторію. То що далі? p align="justify"> Важливим критерієм для бюджету є вартість кожного клієнта, пов'язана з прогнозованим доходом від кожного покупця.

• Скільки коштуватиме кожен клієнт?
• Який потрібен розмір бюджету для придбання нових клієнтів, щоб досягти обсягу планового продажу?

Якщо важко оцінити потенційний прибуток з точки зору того, скільки ви зможете залучити клієнтів, встановіть обмеження на маркетингові витрати. Для цих цілей підійде ДРР (частка рекламних витрат), за допомогою якого ви встановите верхню планку бюджету на маркетинг, що залежить від прогнозованого виторгу.

Вписуємо маркетинговий бюджет у корпоративне планування

Першим кроком у розумінні того, як ефективно спланувати свій бюджет, є усвідомлення того, до чого має привести реалізований план маркетингу. Простіше кажучи, маркетинг має стимулювати продажі.

Формування маркетингового бюджету починається із щорічного корпоративного планування. Цей процес спирається на існуючий бізнес-план, що дозволяє розподілити кошти на місяці. Важливо уважно вивчити витрати компанії та порівняти їх із прогнозом майбутніх продажів. Фінансові показники бізнес-плану зрештою визначають розмір бюджету на маркетинг.

Маркетингові бюджети зазвичай варіюються від 2 до 25 відсотків від доходів компанії, і залежать від її розмірів, стадії зростання та значущості маркетингу у продажах. Стадія зростання вашої компанії - найважливіший фактор для маркетингу:

• компаніям, які прагнуть зберегти свої позиції над ринком, можливо досить 2-10% від суми продажів;
• Підприємствам на стадії швидкого зростання (зростання виручки більш ніж 50% по року) обсяг бюджету може обчислюватися в 15-25% від прогнозованих продажів.

Звичайно, витрати на маркетинг для бухгалтерії вважатимуться накладними витратами. Справді, якщо маркетолог формує бюджет маркетингу для досить стабільного річного бізнес-плану компанії, будь-який співробітник розглядатиме маркетинг як витрати. Проте ефективні маркетологи розуміють, що це інвестиції!

Маркетинг повинен надавати прямий вплив на продуктову лінійку і сприяти зростанню доходів компанії. Отже, маркетинговий бюджет варто розглядати як інвестиційний процес, і робити оцінку його ефективності за швидкістю повернення коштів на кожен вкладений карбованець.

Класична формула для розрахунку інвестицій на рекламу

Розподіляємо статті маркетингового бюджету каналами комунікацій

Визначивши обсяг доступних коштів на реалізації маркетингового плану, доцільно розподілити з урахуванням ефективності каналів продажів послуг підприємства. Існує непорушне правило: необхідно в першу чергу підтримувати канали, які здатні забезпечити максимальне повернення на інвестиції.

Допустимо використовувати різні способи розподілу бюджету на маркетинг, наприклад, з урахуванням різних географічних точок продажів, з урахуванням демографічних даних клієнтів або часу доби, саме тоді, коли покупці шукають необхідні їм послуги.

Визначимо фінансування для кожного каналу комунікацій

Налаштування бюджету маркетингу для різних каналів комунікацій завжди є великою проблемою будь-якого маркетолога. Динамічний ринок і все більше конкурентів ускладнюють вибір найбільш ефективних способів достукатися до покупців.

Трансформація класичного маркетингу в епоху цифрових комунікацій дозволяє зосередитися на «подорожі клієнтів» та на конкретних «крапках», які відвідувач проходить шляхом перетворення на покупця. Точки торкання по суті є в основному каналами комунікацій, через які компанія спілкується зі своїми клієнтами.

Вирішити проблему моніторингу подорожі клієнтів допоможуть. Налаштувавши цілі по етапах вирви продажів і відстежуючи конверсію сайту, досить просто визначити, які з каналів комунікацій наводять найбільшу кількість лідів та клієнтів.

Такий підхід дозволяє контролювати значну частину витрат за маркетинг. В останні роки SEO та контекстна реклама стали чи не єдиними каналами залучення покупців. Але не можна забувати і про інші точки дотику з цільовою аудиторією. Диверсифікація витрат на маркетинг є важливим пунктом будь-якої стратегії. Не можна «проспати» появу нових маркетингових комунікацій із клієнтом! Найефективніші плани маркетингу використовують до 14 каналів комунікацій.

Щоб швидко і наочно рознести статті бюджету на маркетинг, з бібліотечки маркетолога. Він налаштований таким чином, що ви зможете контролювати планові витрати не лише за статтями бюджету, а й за місяцями, зіставляючи їх із прогнозом продажів.

Оптимізація бюджету з урахуванням ефективності каналів комунікацій

Бюджет на маркетинг – не догма. Принаймні реалізації маркетингового плану потрібно проводити оптимізацію витрат. Важливо уважно стежити за ефективністю ваших маркетингових інструментів:

• Як користувачі вас знаходять?
• Як вони взаємодіють із вашими каналами комунікацій?
• Як відвідувачі перетворюються на клієнтів?

Статистичні дані систем аналітики дозволяють оцінити в динаміці кількість продажів та якість маркетингу. Регулярний моніторинг та аналіз дає можливість зосередитись на тому, що найкраще працює для вашого бізнесу. Досягнуті проміжні результати дозволять відмовитись від тих інструментів, які не забезпечують належного повернення на витрачені кошти. Ті ж маркетингові програми, які є «драйвером зростання продажів», вимагають доопрацювання та перерозподілу на свою користь неефективних статей бюджету на маркетинг.

Висновок

Розробка бюджету маркетингу – це творчий процес, заснований розумінні ефективних каналів комунікацій зі споживачем послуг. Інтернет-маркетинг забезпечує відмінну об'єктивну основу для корпоративних рішень, зокрема й визначення маркетингових бюджетів.

Зі зростанням автоматизації процесів онлайн-маркетингу ефективність планування та бюджетування має підвищитися. Однак, цьому позитивному процесу протистоятиме все зростаюча складність, пов'язана з появою нових каналів комунікацій та .

маркетинг бюджет контроль розподіл

Бюджет маркетингу - розділ плану маркетингу підприємства, що відбиває проектовані величини доходів, витрат і. Підставою розробки плану маркетингу є оперативний план і розроблені програми действий.

Складання бюджету маркетингу допомагає правильно розставити пріоритети між цілями та стратегіями маркетингової діяльності, прийняти рішення у галузі розподілу ресурсів, здійснювати ефективний контроль.

У складанні бюджету беруть участь як керівництво фірми, так і менеджери з основних функцій, яких тією чи іншою мірою торкається плану маркетингу.

Затверджений бюджет маркетингу є основою для закупівлі сировини та матеріалів, планування виробництва, трудових ресурсів та маркетингової діяльності.

Коригування бюджету маркетингу здійснюється під час перегляду плану маркетингу згідно з планом контролю або в процесі діяльності підприємства в міру необхідності.

Під час розробки бюджету маркетингу використовують дві схеми. Перша –планування на основі показників цільового прибутку. Друга – планування на основі оптимізації прибутку.

Розглянемо першу схему за етапами:

• 1. Оцінка загального обсягу ринку наступного року. Вона формується шляхом зіставлення темпів зростання та обсягів ринку у поточному році.
• 2. Прогнозування частки ринку наступного року. Наприклад, збереження частки ринку, розширення ринку, вихід новий ринок.
• 3. Прогноз обсягу продажу наступного року, тобто, якщо частка ринку становить n %-, а прогнозований загальний обсяг ринку на натуральних одиницях дорівнює m одиниць, то розрахунковий обсяг становитиме X одиниць.
• 4. Визначення ціни, за якою товар буде проданий посередникам (ціна за одиницю).
• 5. Розрахунок суми надходжень запланованого року. Визначається множенням обсягу продажу ціну за одиницю.
• 6. Розрахунок собівартості товару: сума постійних та змінних витрат.
• 7. Прогноз валового прибутку: різницю валової виручки (доходу) та валової собівартості реалізованої продукції.
• 8. Розрахунок контрольного показника цільового прибутку від збуту, відповідно до запланованого коефіцієнта рентабельності.
• 9. Витрати маркетинг. Визначаються як різниця суми валового прибутку та цільового прибутку за планом. Отриманий результат показує, яку суму можна витратити для проведення маркетингу з урахуванням витрат на оподаткування.
• 10. Розподіл бюджету на маркетинг за такими складовими комплексу маркетингу: реклама, стимулювання збуту, маркетингові дослідження.

Друга схема планування з урахуванням оптимізації прибутку. Оптимізація прибутку вимагає від керівництва фірми чіткого усвідомлення взаємозв'язку між обсягом продажу та різними складовими комплексу маркетингу. Для забезпечення взаємозв'язку між обсягом продажів та одним чи декількома етапами комплексу маркетингу можна використовувати термін "Функція реакції збуту". Функція реакції збуту - прогноз ймовірного обсягу продажу протягом певного відрізка часу за різних умов витрат однією чи кілька елементів комплексу маркетингу.

Попередню оцінку функції реакції збуту стосовно діяльності фірми можна зробити трьома способами: статистичними, експериментальними, експертними.

Відповідно до принципів бюджетування на всіх рівнях обов'язковими для нормування, планування та контролю є такі статті доходів та види витрат.

Доходи - плановані продажі (у натуральних та вартісних показниках).

Витрати – заплановані витрати. Основні види витрат:

• а) Змінні комерційні витрати:
  • 1) комісійні збутовим посередникам;
  • 2) доставка власним транспортом;
  • 3) преміальні;
  • 4) інші змінні комерційні витрати;
  • 5) змінні витрати на реалізації загалом.
• б) Умовно-постійні комерційні витрати:
  • 1) реклама;
  • 2) стимулювання збуту;
  • 3) дослідження ринку;
  • 4) вести збутового персоналу з нарахуваннями;
  • 5) витрати на відрядження;
  • 6) інші умовно-постійні комерційні витрати;
  • 7) умовно-постійні витрати на реалізації загалом.

Таблиця 1. Бюджет маркетингу ВАТ «Птахофабрика «Челябінська».

Статті бюджету		Відсотки, %
Сумарний прогнозний обсяг продажів
Найбільш можливі виробничі витрати
Проміжний прибуток
Організація продажу
Інші витрати на просування продукту
Доведення продукту до споживачів та їх обслуговування
Упаковка
Технічне обслуговування
Оплата праці керівників та співробітників маркетингових служб
Кредити, що надаються споживачам
Вартість інформації
Сумарні маркетингові витрати

Складання бюджету маркетингу допомагає правильно встановити пріоритети між цілями та стратегіями маркетингової діяльності, прийняти рішення у галузі розподілу ресурсів, здійснити ефективний контроль. Витрати здійснення окремих елементів маркетингу, представлених у бюджеті, виводяться з детального маркетингового плану.

Складемо щоквартальний бюджет маркетингу для різних груп товарів та покупців. У таблиці нижче наведено бюджет маркетингу, орієнтованого збут продукції дрібним і великим переробним підприємствам, з урахуванням планованих доходів.

Таблиця 2. Щоквартальний бюджет маркетингу.

Квартал 1	Квартал 2	Квартал 3	Квартал 4
Стаття витрат	Витрати, руб	Витрати, руб	Витрати, руб	Витрати, руб
Друк (каталог товарів та послуг "ПРАЙС")
Виставки:
Оформлення стенду
Презентація
Адміністративні витрати:
Управління
Комунікації
Відрядження
Оргтехніка
Навчання персоналу:
Тренінги
Семінари
Стимулювання:
Програми мотивації
Зарплати
Разом витрати за кварталами:
Витрати за рік

Таблиця 3. Заплановані доходи.

В результаті складених таблиць видно, що витрати на проведення маркетингових заходів досить великі. Але за допомогою проведення маркетингових досліджень та реклами - просування та збут продукції буде найбільш ефективним, що покриє витрати. Є, звичайно, можливість знизити ці витрати, вибираючи найбільш оптимальні і дешеві види просування продукту. Або проводити рекламні компанії у періоди, найбільш вигідні для збуту (оскільки сільськогосподарська продукція носить сезонний характер зокрема). У періоди спаду попиту можна лише нагадувати про себе, тут достатньо буде: розсилок електронною поштою, телефонних переговорів із споживачами. Найвищі витрати - це реклама на телебаченні (розміщення банерів, ролики і т.д.) якщо обмежити щоквартальні виходи, а допустимо робити таку рекламу 1 раз на 6 місяців, то можна заощадити близько 30 000 руб. Але реклама має бути, адже «Реклама – двигун торгівлі!».

Бюджету маркетингу складається щороку. При цьому протягом року слід дотримуватись складеного бюджету. Це допоможе уникнути якихось непередбачених ситуацій під час виконання плану маркетингу.