Компанія лояльність b2b. Які програми лояльності ефективні у сфері b2b

Багато B2B-компаній, як і раніше, виділяють левову частку маркетингових ресурсів на залучення нових клієнтів, не переймаючись утриманням. Але ситуація змінюється із зміною ринкової кон'єктури.

Коли ринок зростає на десятки відсотків на рік, можна не турбуватися з приводу збереження клієнтів і зниження виручки. На зрілих та висококонкурентних ринках неможливо залишатися успішною компанією без чіткої стратегії утримання клієнтів.

У цій статті ми поділимося 9 тактиками підвищення лояльності B2B клієнтів та їх співробітників.

Аналізуйте зворотний зв'язок від клієнтів

Регулярний збір та аналіз зворотного зв'язку - фундамент, на якому будується стратегія управління лояльністю B2B. Нема рації планувати ініціативи, спрямовані на утримання клієнтів, якщо в компанії не розуміють, що йдеться не так, які «вузькі» місця гальмують зростання обсягу закупівель, що думають про компанію співробітники замовника.

B2B клієнт – це дволикий Янус. З одного боку, це організація, юридична особа зі своїми правилами, процедурами та інтересами. З іншого – конкретні співробітники, чиї побажання, інтереси та цілі потрібно враховувати. Особи, що приймають рішення, - це головний об'єкт для діагностики з боку компанії. При цьому не забувайте про пересічних співробітників. Короля робить почет. За дослідженнями Google, у більш ніж 80% випадків рядові співробітники безпосередньо впливають на осіб, які приймають рішення.

Зворотній зв'язок від клієнтів – це можливість чесно подивитися на свою компанію з боку та зрозуміти, що необхідно змінити, щоб стати привабливішим постачальником та партнером.

Ключові питання, відповіді на які потрібно знати:

• Наскільки клієнти задоволені якістю продукції та послуг? Як змінюється ставлення до компанії?
• Що потрібно змінити у бізнес-процесах, щоб клієнтам стало зручніше працювати з компанією? Які клієнти схили відмовитися від послуг компанії та чому?
• Які чинники впливають на прийняття рішення?
• Хто ухвалює рішення про закупівлю в організації?
• Чим компанія відрізняється від конкурентів з погляду клієнта?

Використовуйте знижки

Знижки - це найпростіший спосіб спонукати клієнтів робити покупки у вашій компанії. Цей підхід найкраще підходить для компаній, коли закупівлі мають разовий характер та не прив'язані до довгострокових контрактів.

Майте на увазі, що знижки мають бути спрямовані на стимулювання повторних замовлень, зростання обсягу закупівель, розширення номенклатур, що споживаються. В іншому випадку ваш дисконт - атракціон безглуздої щедрості.

Система знижок має чітко вписуватися у вашу стратегію ціноутворення. Якщо ви демпінгуєте, ви знижуєте маржинальність продажу та цінність вашої продукції. Застосовуйте знижки як спосіб заохочення та стимулювання за щось. Не надавайте стандартні знижки.

Пропонуйте спеціальні умови для найцінніших клієнтів

Диференціація клієнтів за їхньою цінністю - другий за популярністю та простотою спосіб підвищення лояльності B2B замовників. Мета компанії – концентрація на найбільш маржинальних та перспективних клієнтах. Такі клієнти – основний драйвер зростання компанії.

Це не означає, що до інших клієнтів потрібно ставитися зневажливо. Система рівнів дозволяє створювати додаткові можливості та послуги для найбільш цінних клієнтів без шкоди для інших замовників.

Найчастіше компанії реалізують систему рівнів, прив'язану до знижок, що залежать від обсягу продукції, що закуповується. Подібна модель, звісно, ​​дає свій результат. Але вона буде результативнішою, якщо компанія продумає нематеріальні аспекти стимулювання, а також непряму матеріальну мотивацію.

При розробці системи рівнів важливо приділити особливу увагу тому, що потрібно клієнтам, які потреби вони мають, як ви можете допомогти співробітникам клієнтів, які взаємодіють з вами.

Надайте персональне обслуговування

Найбільш цінні клієнти мають отримати не лише спеціальні умови, а й персоніфіковане обслуговування. За кожним таким клієнтом повинен бути закріплений аккаунт-менеджер, який займається всіма взаєминами і часто є єдиною точкою контактів.

Виділені менеджери – недешеве задоволення, тому компанія має чітко прорахувати економічну доцільність такого кроку. Наскільки зростуть продажі? Скільки компанії обійдеться подібний сервіс?

Компанії, що працюють із великими клієнтами зі складною моделлю прийняття рішень, мають у штаті менеджерів по роботі з ключовими клієнтами. Це обов'язкова умова для успішного розвитку бізнесу.

Для компаній, чиї клієнти – представники малого та середнього бізнесу з невисокими обсягами закупівель, необхідність виділення персонального менеджера – питання економічної доцільності та операційної ефективності.

Чи можна уникнути виділеного менеджера з допомогою автоматизації бізнес-процесів? Існує методологія під назвою Account Based management (ABM), де основний акцент робиться на персоніфікацію відносин із клієнтами. Цей підхід характеризується високим рівнем автоматизації роботи з клієнтами.

Активності, пов'язані з лідогенерацією, формуванням попиту, комунікаціями, обслуговуванням, реалізується автоматично на підставі постійного аналізу зворотного зв'язку. ABM радикально змінює модель продажу та вимоги до кількості та компетенції менеджерів, залучених до комунікації з клієнтами.

При впровадженні нових концепцій слід пам'ятати, що у разі високого рівня автоматизації клієнтських процесів однаково залишається потреба у менеджерах. В B2Bx дуже важливі персональні відносини, які на щастя чи жаль неможливо автоматизувати. Тому питання балансу між персоніфікованими підходом до продажу та автоматизацією завжди залишається актуальним.

Навчайте та розвивайте клієнтів

Чим краще представники клієнта розуміються на вашому продукті, тим більше вони лояльні і тим більше вони купують. Нерідко головна причина зриву угоди не конкуренти, а низька поінформованість та нерозуміння запропонованого рішення з боку замовника. Це особливо актуально, якщо йдеться про інноваційні рішення.

Курси, вебінари, електронні посібники, дослідження, тренінги, корисні публікації – це інструмент виховання співробітників клієнтів. Це інвестиції у довгострокові відносини та їх лояльність. У процесі навчання компанія отримує зворотний зв'язок, оцінити потреби, виявити проблеми при взаємодії з її продуктами та рішеннями.

Освітні заходи створюють додаткову цінність, яка утримує існуючих клієнтів та залучає нових. При цьому освіта клієнтів - це доля не тільки високотехнологічних компаній. У будь-якій сфері діяльності є щось, про що важливо розповісти клієнту, щоб той ефективніше використовував ваші продукти чи послуги.

Великі компанії можуть використовувати навчання для розвитку своїх клієнтів за рахунок надання їм доступу до передового досвіду та знань. Це win-win стратегія чудово працює на лояльність. Ряд російських банків успішно використовує подібний підхід у своїй діяльності.

Створюйте додаткові можливості

Доступ до додаткових можливостей, які безпосередньо не є предметом постачання чи договору, – чудовий спосіб зміцнення відносин з існуючими B2B-клієнтами. Безкоштовний доступ до нового продукту протягом періоду часу, спеціальні умови отримання послуги, персональні акції, доступ до корисних матеріалів та досліджень - приклади таких можливостей.

Додатковий сервіс цементує відносини з клієнтами, створюючи міцніші та партнерські відносини. Крім цього, додаткові можливості можуть і повинні бути способом розширення потреб клієнтів та формування попиту на продукти та послуги компанії.

Формуйте позитивне сприйняття компанії

У B2B емоційний фактор відіграє важливу роль при прийнятті рішення. Просто ірраціональні переваги упаковуються у раціональні обґрунтування. Позитивні емоції «глушать» сумніви щодо постачальника чи окремих умов контракту.

Формування позитивного емоційного фону – не разове завдання, а цілеспрямована та системна робота. Постановка завдань у цьому напрямі має здійснюватися з такою ж періодичністю, як і планування поставок. Використовуйте сюрпризи, проводьте спільні неформальні заходи, створюйте приводи, щоб вкотре порадувати співробітників клієнтів та підкреслити їхню цінність, професіоналізм та авторитетність.

Активне управління клієнтським досвідом (CEM) – один із головних трендів у B2C. Основна мета – формування позитивного відчуття від взаємодії з брендом. Сприйняття залежить від якості продукції, сервісу та не в останню чергу від емоційного фону, який формує компанія довкола себе.

У B2B управління клієнтським досвідом не менш актуальне завдання. Як викликати позитивні емоції під час спілкування співробітників клієнтів з вашою компанією? Як згладжувати негативні моменти, які можуть виникати під час взаємодії. Продумайте відповіді на ці питання та інтегруйте знайдені рішення у вашу повсякденну діяльність.

Даруйте брендовані подарунки

Як зробити так, щоби співробітники клієнтів не забували про вас? Є старий, але чудово працюючий спосіб – зробіть корисні та красиві брендовані подарунки. Календар, ручки, флешки, майки та інші аксесуари - працюють на лояльність не гірше за знижки.

Такі винагороди клієнтів не можна зарахувати до хабара. Якщо вони припали до смаку, то довгий час нагадуватимуть співробітникам про вашу компанію.

Розповідаєте історію успіхів ваших клієнтів

Як похвалити клієнта, щоб це не виглядало лестощами? Розкажіть його історію успіху! Діліться інформацією на своєму сайті та ЗМІ, розповідайте про кейси на конференціях, публікуйте спільні дослідження, беріть інтерв'ю у ключових представників замовника. Увімкніть подібні матеріали до свого контент-плану.

Подібні ініціативи зміцнюють відносини з клієнтами та створюють нові можливості для спільних PR-активностей. Історія успіху чудово працює на побудову відносин з особами, що приймають рішення та експертами. Кейс повинен наголошувати на заслугах конкретних співробітників з боку клієнта. Кар'єрне та професійне зростання лояльних до вас співробітників замовника посилює позиції компанії, створює можливості для розширення співробітництва.

Партнерська мережа – один із найефективніших каналів збуту продукції. Грамотно збудована Партнерська програмадозволяє виробникам забезпечити зростання виручки, успішно освоювати нові ринки та розширювати зони своєї присутності. Більшість виробників із федеральними амбіціями зростали за рахунок розвитку партнерських продажів. Наприклад, компанія 1Сбагато стала лідером у галузі автоматизації діяльності підприємств у малому та середньому бізнесі завдяки створенню великої партнерської екосистеми. Що робить партнерську програму успішною та привабливою для сторін?

• Затребуваний над ринком продукт.
• Привабливі фінансові умови співробітництва.
• Високий рівень сервісу та гнучкість роботи.
• Підтримка та навчання b2b-партнерів.

Крім перерахованих критеріїв часто забувають про один важливий фактор, який нерідко є вирішальним. Йдеться про мотивацію співробітників партнерських організацій. Особливо це актуально для ринків із високим рівнем конкуренції, де всі виробники пропонують приблизно однакові умови для своїх партнерів.

У своїй практиці ми неодноразово стикалися з подібними ситуаціями. Наприклад, в одному випадку ми з'ясували, що продавці партнера більш активно пропонували клієнтам продукцію конкурентів, незважаючи на менш привабливі для партнера фінансові умови. Проблема виявилася в тому, що процедура замовлення продукції компанії вимагала від продавців більше зусиль, ніж при замовленні конкурентів. Для вирішення подібних проблем часто використовуються програми лояльності b2b. Подібні програми спрямовані на Стимулювання продажівчерез партнерський канал та дозволяють синхронізувати інтереси компанії-виробника, партнерських організацій та їх співробітників.

Програма лояльності b2b призначена для досягнення таких цілей:

• Підвищення мотивації співробітників партнерських організацій
• Збільшення частки продукції в асортименті партнера в порівнянні з конкурентами
• Підвищення обізнаності з продукцією компанії серед співробітників партнерської організації
• Зниження витрат на управління партнерською мережею

Особливості програм

Основна відмінність b2b-програм лояльності полягає у її подвійній природі. З одного боку, вона спрямована безпосередньо на партнерів як юридичних осіб. З іншого боку, з нею взаємодіють конкретні співробітники партнерської організації, причому вони можуть мати різні посадові обов'язки та, відповідно, різноманітні інтереси та потреби.

Тому програма лояльності b2b будується на елементах, запозичених із різних концепцій – channel management, система мотивації персоналу, програма лояльності b2c. Якщо при проектуванні програми буде проігноровано хоча б один із зазначених елементів, дуже великі шанси, що програма не вистрілить.

Помилки у реалізації

Нашу компанію нерідко залучають для аудиту та оптимізації партнерських програм лояльності. Нижче наведено основні проблеми, які ми виявляли при аналізі:

• Програма не підтримується керівництвом партнерських організацій. Умови непривабливі, бонуси співробітникам розглядаються як порушення прийнятої у партнера системи мотивації персоналу. Це особливо актуально для партнерів, які одночасно представляють на ринку безліч виробників за різними категоріями (наприклад, дистриб'ютори будівельних матеріалів).
• Нерозуміння та ігнорування інтересів різних ролей усередині партнерської організації. Керівництво компанії, продавці чи інженери – всі вони мають різні інтереси, потреби та можливості комунікації з виробником.
• Складність правил чи незручність використання програми. Наприклад, в одному випадку програма була реалізована на сайті, неадаптованому для перегляду через мобільні пристрої. При цьому цільовою аудиторією програми були бригадири сервісних компаній, які знаходяться на об'єктах і не мають настільних комп'ютерів або ноутбуків під рукою.
• Нерозуміння бізнес-процесів партнерів та прийнятих у них правил. Неможливо врахувати особливості кожної з партнерської організації, але вкрай корисно розуміти, яким чином побудовано їхній бізнес та ключові процеси, щоб своєчасно виявити потенційні вузькі місця. Нерідко таким вузьким місцем є логістика.
• Вибір неправильного каналу комунікацій. Характерний приклад – використання електронної пошти для взаємодії з лікарями має вкрай низьку ефективність. Причина полягає в низькому рівні автоматизації медичних закладів, більшість лікарів працюють по-старому – не користуються комп'ютером у робочих цілях і не мають робочого e-mail навіть у комерційних клініках.

Базові елементи

Не багато компаній пропонують послуги з розробки програм лояльності B2B. Це пов'язано з тим, що кожне впровадження – це унікальний проект, де потрібне глибоке занурення у предметну область замовника та його бізнес-процеси. У той же час є базові елементи, які притаманні будь-якій програмі лояльності. Ми у своїй практиці використовуємо власну методологію, що складається з чотирьох основних верств. Розглянемо їх.

Сценарій програми лояльності

Сценарій програми має бути гранично простим і не потребує серйозних зусиль з боку співробітників партнерів. Водночас, одне з головних завдань програми лояльності – збільшити привабливість партнерської мережі. Тому програма має існувати автономно від процесів роботи з партнерами, а, навпаки, бути тісно переплетена з ними.

Система мотивації учасників

Основний акцент розробки системи мотивації повинен робитися формування довіри до програми, оскільки керівництво партнерів, зазвичай, є підвищені вимоги до її прозорості з погляду взаємодії з персоналом. Також необхідно приділити особливу увагу розробці індивідуальних моделей стимулювання різних ролей співробітників партнера.

Способи залучення учасників

Стратегія залучення – украй важливий компонент програми. У учасників є тисяча і одна причина забути або не користуватися програмою лояльності, особливо якщо вона не передбачає миттєвої віддачі. Тому вкрай важливо до запуску програми визначити стратегію залучення та утримання учасників та адаптувати її під час реалізації.

Модель комунікацій

Головні вимоги до комунікацій у рамках програми – наявність зручного зворотного зв'язку та індивідуальний стиль спілкування з різними типами та ролями співробітників. Побудова стійких та зручних каналів комунікацій із зворотним зв'язком дозволяють впливати не тільки на активність учасників, але також суттєво знизити бюджет на стимулювання. Типова ситуація – компанія намагається збільшити активність у програмі лояльності за рахунок привабливіших фінансових умов, але очікуваного результату не досягає. Під час аналізу з'ясовується, що лише 15% учасників користуються програмою. Інші банально не дізналися про нові вигідні пропозиції. Ті ж учасники, хто скористався новими пропозиціями, і так брали активну участь у програмі.

Реалізацію будь-якої програми чи проекту можна порівняти із приготуванням страви. Начебто всі господині готують за однаковими рецептами, проте смак страв може разюче відрізнятися. Тим не менш, нижче представлено низку рекомендацій щодо розробки партнерської програми лояльності, яка, сподіваюся, стане вам у пригоді.

Зверніть увагу комунікації з керівництвом партнерської організації

За відсутності підтримки з боку ключових осіб у партнерській організації важко розраховувати на успіх програми. Це блокуючий фактор, який часто згадують, коли програма лояльності вже запущена. Виходячи з розміру мережі, а також специфіки та розміру партнерів необхідно визначити оптимальний спосіб донесення інформації про заплановану програму та проаналізувати зворотний зв'язок.

Інтегруйте програми лояльності до бізнес-процесів компанії

Синергетичний ефект від запуску програми лояльності досягається при її інтеграції в бізнес-процеси компанії, починаючи від маркетингу, закінчуючи логістикою та клієнтським сервісом. Програма повинна доповнювати та посилювати переваги компанії щодо конкурентів. Інтеграція повинна охоплювати інформаційні системи, посадові інструкції та KPI співробітників. Важливо своєчасно потурбуватися про навчання співробітників, що взаємодіють з партнерами.

Мотивуйте правильних співробітників партнера

Визначте ролі співробітників партнерів, від яких найбільше залежать продажі вашої продукції та задоволеність кінцевих клієнтів. Це можуть бути не лише співробітники, які спілкуються безпосередньо із покупцями. Нерідко вузькі місця виникають у логістичних ланцюжках або на рівні менеджерів із закупівель.

Розробте та протестуйте стратегію комунікації з партнерами

Сфокусуйтесь на підвищення якості комунікацій із цільовими співробітниками партнера. Визначте відповідний стиль комунікацій, виберіть відповідні канали. Важливо, щоб повідомлення у межах програми допомагали учасникам досягати цілей програми, а чи не просто інформували. Простий приклад – повідомлення про нарахування бонусів може містити коротку пораду з рубрики «А чи знаєте ви, що…», або посилання на статтю з описом нової лінійки продукції компанії, з якою працюватиме цей співробітник.

Поєднуйте різні способи мотивації

На стадії аналізу цільової аудиторії програми необхідно виділити ключові типи партнерів, а також ролі, які прямо чи опосередковано впливають на продаж вашої продукції. Як правило, модель поведінки дрібних партнерів більше схожа на поведінку фізичних осіб. У такому разі доцільно використовувати систему мотивації, властиву традиційним b2c-програм лояльності.

Висновок

Партнерські програми лояльності b2b не є програмами лояльності у класичному розумінні цього терміна. Крім матеріальної мотивації за принципом «зроби А, отримаєш Б», у них можуть бути реалізовані освітні елементи, а також окремі функції процесу управління партнерською мережею, що додають цінність всій системі.

Програми лояльності b2b не такі популярні, як програми для масового ринку. Проте досвід показує, що подібні ініціативи є корисною надбудовою партнерської програми. Вони дозволяють збільшити продаж через партнерський канал за рахунок точкового впливу на всі ланки, залучені в ланцюжок продажу та обслуговування.

• Які бувають програми лояльності у сегменті b2b
• Як дізнатися які елементи програми лояльності зацікавлять саме Ваших клієнтів
• Який відсоток від прибутку можна витрачати на клубну програму лояльності і яку віддачу варто розраховувати

У маркетингу в b2bтри головні завдання: залучати нових клієнтів, розвивати відносини з ними (працювати над тим, щоб середній чек зростав, а замовлення робилися частіше) та знижувати їхній відтік. Вирішити ці завдання можна у різний спосіб. Ця стаття відкриває цикл публікацій про методики b2b-маркетингу. У кожній статті я та мої колеги розглядатимемо за одним інструментом, ефективність якого перевірена на практиці. Зараз йтиметься про програми лояльності: я розповім, яка програма допомогла нашій компанії збільшити обсяг продажу багатьом клієнтам на 30%.

Які програми лояльності бувають

Програми лояльності, яких вдаються різні підприємства, можна розділити втричі типу.

Відкат.Найпростіший і неефективний спосіб, оскільки дає лише короткостроковий результат. Суть проста: за винагороду чи подарунки (наприклад, путівки) особа, яка приймає рішення, вибирає найщедрішого постачальника. Щоб продовжувати співпрацю, закупника потрібно постійно чимось балувати. Я таким способом ніколи не користувався.

Бонусні програми: подарунки за бали.Це найпопулярніший метод завоювання лояльності в сегменті b2b; насправді - трохи вдосконалений варіант відкату. Ось як працює бонусна програма на практиці: за здійснення закупівель людині, яка приймає рішення, постачальник нараховує бали, які вона обмінює щось корисне особисто для себе. Подарунком може бути, наприклад, побутова техніка чи навіть гроші. Така програма прив'язана до конкретного закупника та покращує тільки його лояльність, тоді як для продуктивної та довгострокової співпраці потрібно підвищувати лояльність компанії-клієнта в цілому.

Вирішення проблем клієнта, які безпосередньо не пов'язані з Вашим товаром.Допустимо, Ви продаєте цемент і цілком успішно конкуруєте з іншими постачальниками за якістю та ціною. Але ці два фактори – не єдині важливі для замовника, він має й інші проблеми. Наприклад йому вигідно купувати продукцію великими партіями, але зберігати її ніде. Позбавивши клієнта цієї труднощі, Ви завоюєте його лояльність. Саме таким шляхом ми й пішли.

Для початку потрібно зрозуміти, які у Ваших клієнтів проблеми

Ідея підвищувати лояльність клієнтів, допомагаючи у вирішенні їхніх проблем, з'явилася давно. Є два способи зрозуміти, які саме проблеми є актуальними для клієнта:

• проаналізувати ринок, на якому він працює, його конкурентне оточення;
• просити в нього самого (в особистій розмові чи анкеті).

У рамках комплексного плану переді мною було поставлено завдання формування програми лояльностіпо одному з напрямків b2b продажкомпанії.

Я почав шукати та аналізувати той скромний досвід, ті скромні приклади, які застосовувалися російською промисловому маркетингудля підвищення лояльностідо бренду та до продукту. Я постарався зібрати основні моменти, структурувати, і, власне, уявити їх тут у невеликій статті.

І так, для початку, загальний момент – лікнеп. Програма лояльності, що це таке?

Програма лояльності– це сукупність маркетингових заходів, вкладених у утримання, чи збільшення обсягу продажів продукту/послуги існуючим клієнтам, і просування корпоративних цінностей компанії над ринком.

Видається важливим провести грань між поняттями лояльності та задоволеності. Я розумію термін « задоволеність» як почуття, емоційний стан споживача, Викликаного досвідом взаємодії з організацією. В свою чергу лояльність– це ставлення споживача, що базується на попередньому досвіді взаємодії з організацією та характеризується рівнем задоволеностівід цієї взаємодії. Таким чином, виходить, що рівень лояльності споживачавизначається та базується на почутті задоволеності.

З чого починається створення програми лояльності для промислового (b2b) ринку? Правильно, із постановки мети.

До ласифікації цілей, які зазвичай ставляться при формуванні програми лояльності у b2b маркетингу, тут все просто, для більшості компаній це:

утримання старих клієнтів;

Збільшення обсягу продажу.

Зазначу, що у більшості випадків фахівці з маркетингу ініціюють створення програм лояльностідля груп товарів, які перебувають на етапі зрілості свого життєвого циклу. Все це, звісно, ​​бла-бла-бла, але усвідомити, з чим працювати і для чого, звичайно ж, необхідно.

На другому етапі – визначення інструментів, за допомогою яких проводитиметься вплив на клієнтів:

Дисконтні системи знижок

Індивідуальні системи знижок

Бонусні системи для дистриб'юторів

Стимуляція прозорості взаємовідносин (наприклад, пояснити, що входить вартість товару, розкрити ціноутворення)

Особистісні взаємини (персональні знижки, вітання зі святами, подарунки)

Безкоштовні навчання, семінари з продукту

Представлені інструменти – це та вичавка з кейсів та описаних дослідів, які я зустрів на практиці.

По суті, на даному етапі йде поділ спрямованості програм лояльності - частина з них спрямована на стимулювання дистриб'юторів, посередників і рітейлорів, частина на стимулювання кінцевого споживача продукту - менеджера із закупівель, головного інженера та ін.

Висновки та основні ідеї: посередників необхідно зацікавити, повісити їм міфічну морквину з бонусів, кінцевих споживачів – не обдурити, не підвести і максимально наблизитися до тих очікувань, які вони на нас покладають. Крім іншого, іншого ключа до дверей кінцевого споживача під назвою «лояльність», окрім як особистісні взаємини в b2b маркетингу, напевно ні. В рамках цього одним із інструментів формування лояльності кінцевого споживача на b2b ринкує CRM-система, що дозволяє «запам'ятати» всі попередні побажання та забаганки споживача, передбачити потребу і вчасно запропонувати свій продукт.

З вої міркування та знахідки в цій галузі публікуватиму тут, початок покладено.

На сайті : b2b ринок, b2b маркетинг, аналіз ринку b2b.

Компанія - великий постачальник поліграфічного обладнання з підрозділами в Росії та Україні. Програма лояльності, крім знижок, які компанія надавала своїм клієнтам, полягала в тому, що щорічно вона збирала в кримському пафосному пансіонаті 150-200 клієнтів.

Гостям пропонувалась розважальна програма: часом це була тематична вечірка, іноді компанія проводила поліграфічний бал. Переліт та проживання в пансіонаті оплачувались компанією. На заходи запрошували зірок кіно та естради. Бюджет таких свят складав від 100 до 200 тисяч доларів. Туди їздили всі поліграфісти, бо це було весело та цікаво, а найголовніше безкоштовно.

Незважаючи на це, програма не працювала, оскільки клієнти відвідували і аналогічну програму прямого конкурента цієї поліграфічної компанії, що проводилася в сусідньому пансіонаті з невеликим відривом часу. У результаті клієнти, відвідавши заходи обох постачальників, йшли до третього і купували у нього, оскільки він пропонував їм найкращі умови.

Позитивний досвід програми лояльності компанії із b2b-сегменту

Британська поліграфічна компанія Haymarket випускала щотижневий журнал для поліграфістів, який називався Print Week, але, крім цього журналу, вона робила величезну кількість так званих brand extensions - різних доповнень до цього журналу: сайт журналу, безкоштовний каталог усіх поліграфічних підприємств Великобританії і так далі.

Компанія також проводила щорічні церемонії нагородження найкращих поліграфічних компаній Print Week Awards, на які запрошувала всіх своїх клієнтів-поліграфістів. Церемонії проводились у Великій Британії, Росії, Україні, Індії, ОАЕ.

Бюджет був значним - 250 тисяч фунтів. При цьому компанія Haymarket витрачала на захід приблизно 20-30 тисяч фунтів. Решта суми збиралася за рахунок залучення спонсорів - це були також компанії з галузі, націлені на аудиторію поліграфістів: постачальники обладнання, витратних матеріалів, папери, кожна з яких сплачувала по 10-15 тисяч фунтів за право стати спонсором заходу.

Щороку на цьому заході збиралося 1200-1500 поліграфістів. Захід проводився на високому професійному рівні, працював dress code – для чоловіків відвідування було допустиме лише у смокінгах. І це працювало на компанію Haymarket протягом багатьох років. Подібні заходи одночасно вигідні як для організатора, так клієнтів і спонсорів.

Як можуть бути сформовані програми лояльності b2b

Оскільки клієнти в b2b хочуть відчувати не просто привілей, а й значний зиск, тут важливі як бонуси, так і дисконти. Тому можна передбачити прості дисконтні програми та знижкові картки (з фіксованим чи накопичувальним дисконтом, коли дисконт збільшується пропорційно до кількості замовлення).

Також це можуть бути програми заохочення, коли клієнти накопичують спеціальні бали, які вже не можуть бути обмінені на продукцію, яку клієнт замовляє у вас в даний момент, але в майбутньому може бути обміненими на інші товари або послуги. Це так звані коаліційні програми, які дають змогу поєднатися з іншими компаніями, наприклад, з банками, та давати клієнту велику цінність.

Програма повернення знижки (cash back) – коли ваш клієнт накопичує бали та отримує додаткову знижку або ваучер на наступні покупки.

У b2b досить сильно працює програма інформаційної підтримки – це доступ до ексклюзивних інформації або сервісів, які ви можете надати вашим клієнтам.

Коли продаж ведеться не лише власними силами, а й за допомогою мереж збуту, можна допомогти партнерам провести рекламну кампанію на місцевому рівні або організувати спільний маркетинг, наприклад, спільну участь у виставці.

Можна навчати персоналу дилера. Клубні програми, як показує приклад Haymarket, чудово працюють у b2b. Одна з причин – у тому, що у b2b-сегменті компанії працюють на певних нішах, де у людей існує потреба у відчутті себе причетними до чогось великого. І якщо клієнт є членом вашого клубу, то він отримує привілеї у вигляді допомоги у різних напрямках.

Ми, наприклад, часто проводимо у різних країнах бізнес-сніданки для наших клієнтів. А нещодавно запустили освітній проект - серію безкоштовних для клієнтів онлайн-вебінарів, які торкаються лише хардкорних тем розвитку бізнесу, і регулярно запрошуємо на них кращих практиків із СНД, таким чином, пропонуючи додаткову експертизу нашим клієнтам.

Клубні вечори, бізнес-вечері дозволять вашим клієнтам відчувати вашу турботу про них, відчути, що ви даєте їм щось більше, ніж товар або послугу, що члени цього клубу займають більш стійку конкурентну позицію, ніж просто учасники ринку.

Наведу найуспішніші програми лояльності, що зустрічаються у b2b.

Компенсація витрат на маркетинг

Виробник систем водопідготовки, компанія BWT, запропонувала своїм дистриб'юторам поділити витрати на просування. Дилер, який запускає зовнішню рекламу або публікації у ЗМІ, надавав до компанії макет реклами. Якщо в макеті була згадана виключно продукція BWT, компанія оплачувала половину витрат, а якщо там фігурували товари та інших виробників, то її частка у витратах знижувалась у відсотковому співвідношенні залежно від кількості згаданих у рекламі виробників.

Особливі умови для великих клієнтів

Програму лояльності для корпоративних клієнтів під такою назвою розробив інтернет-магазин "Ютінет.ру". Побудована вона таким чином, що клієнти можуть не тільки користуватися звичайними знижками, а й купувати товари, яких немає в каталозі, замовивши через персонального менеджера. Також вони отримують доступ до безкоштовного хмарного сервісу – за його допомогою системні адміністратори, співробітники служб АХО та бухгалтери компаній-клієнтів можуть вести облік матеріальних цінностей, якими володіє підприємство.

Бонуси для компанії та її співробітників

ІТ-компанія TechAccess запропонувала клієнтам накопичувати бонуси за контракти. Ці бонуси можна витратити як на розваги, так і корисні для бізнесу послуги. Учасники бонусної програми можуть обирати між круїзом Середземним морем, відпочинком у п'ятизірковому готелі, відвідуванням «Формули-1» та можливістю взяти участь у різних конференціях та тренінгах.

Авіакомпанія Etihad Airways запустила програму Etihad SuperSeller для підвищення лояльності працівників туристичних агенцій: продаючи квитки до бізнес-або першого класу, агент отримує бонуси у вигляді миль, які може обміняти на безкоштовні авіаквитки для себе або витратити на подарунки від партнерів програми, яких близько 200.

Додаткові послуги

Компанія Allbiz розробила спеціальну програму лояльності для своїх дилерів і назвала її «Полювання на Allbiz». У найкращих дилерів з'явилася можливість отримувати додаткові послуги, які для кінцевих споживачів були платними. Наприклад, пакет тизерної реклами на торговому майданчику, або додаткові інструменти для підняття товару в рейтингу товарного каталогу. Тим самим ділери отримували можливість додатково заробляти на цьому. Вигода була як для клієнта – він отримував більше послуг за ті самі гроші – так і для дилера.

«Добре працюєш? Добре відпочивай"

Перед запуском програми, маркетологи Cordiant ґрунтовно попрацювали - вони дізналися, чим захоплюється цільова аудиторія компанії. Спочатку у клієнтів з'ясували, як їм цікаво проводити вільний час (займатися спортом, садівництвом, туризмом, автомобілями та ін.). Потім обрали найбільш популярні категорії та створили “магазин Хобі”. Він знаходиться на сайті самої компанії. У цьому магазині учасники програми можуть витрачати зароблені бали на улюблене заняття.

Також бали можна отримати і за участь у дистанційних навчальних програмах.

Благодійність

Відомий виробник калькуляторів та принтерів “Citizen Systems Europe” розробила програму лояльності для своїх партнерів та назвала її “Citizen Consul Club”.

Корисні сервіси

"OfficeMax" - один із великих американських постачальників товарів для офісу, запустив програму лояльності "MaxPerks" (англ. perks - привілеї, надбавки, пільги). Її дія спрямована на представників малого бізнесу, директорів шкіл, коледжів та викладачів.

Зміст програми: При покупці товарів в інтернет-магазині “OfficeMax” учасник програми отримує назад частину витрачених коштів на свій рахунок у цьому магазині у вигляді доларів. Отримані гроші можна витратити лише там. Крім цього, учасники можуть заробити долар за кожен зданий в утилізацію "OfficeMax" картридж. Таким чином на місяць учасник програми може заробити до 100$.