Бренд-комунікації у рекламі. Комунікаційна стратегія просування бренду Комунікаційна ідея бренду

У спеціальній літературі з брендингу та практично при розробці концепції бренду використовуються різні моделі, що описують структуру характерних рис бренду. Розглянемо найістотніші з них.

Модель Brand Identity System (Д. Аакер, США). Д. Аакер запропонував модель, згідно з якою характерні особливості бренду вивчаються на двох рівнях за 12 позиціями, згрупованими за чотирма напрямками: бренд як товар, бренд як організація, бренд як індивідуальність та бренд як символ (рис. 4.1).

Рис. 4.1.

Стрижнева ідентичністьє основною, стійку ідентичність бренду, що не залежить від товарної групи і конкретного ринку. Стрижнева ідентичність по Д. Аакер близька до поняття сутності бренду - ключової ідеї, що виражає дух бренду. Розширена ідентичністьмістить елементи ідентичності бренду, об'єднані у взаємопов'язані значущі групи та надають ідентичності структурну завершеність. Система характерних особливостей бренду повинна допомогти встановити відносини між брендом і споживачами, створюючи пропозицію цінності, що включає функціональні, емоційні вигоди або вигоди самовираження.

Модель Аакера описує систему характерних рис бренду як рушійну силу його асоціацій. Цим пояснюється певний дефіцит стрункості та системності у викладі структури характерних рис бренду.

Модель Brand Identity Prism (Ж.-Н. Капферер, Франція). Однією з кращих структурних моделей характерних рис бренду є призма ідентичності бренду, запропонована в 1991 р. Ж.-Н. Канферер. Вона складається із семи елементів, шість з яких розташовані у вигляді граней призми, сьомий елемент знаходиться в центрі (рис. 4.2).

Рис. 4.2.

1. Фізичні данні.Зовнішній вигляд товару та його фізичні особливості, зовнішні прояви бренду. Який саме цей бренд? Що він робить? Як він виглядає?
2. Індивідуальність.Опис характерних рис бренду в категоріях особистісних рис. Це може бути знаменитість, що втілює бренд, керівник компанії, вигаданий персонаж, герой реклами чи стійкий набір асоціацій.
3. Культура.Образ країни, історія компанії чи товару, традицій, корпоративні цінності, національні особливості тощо.
4. Взаємини.Певний тип взаємовідносин та взаємодій між споживачем і брендом, тип поведінки, що здебільшого ідентифікує бренди. Грань взаємовідносин визначає спосіб дії брендів, постачання послуг, відносин із споживачами.
5. Відображення.Як хоче виглядати споживач у сприйнятті інших, а також яке враження справлятиме на них при використанні бренду? Грань відображення виявляється у висловлюваннях споживачів «це молоді, це - для старшого покоління» тощо.
6. Самообраз.Що думає і відчуває споживач і як він ідентифікує себе при використанні бренду?
7. Суть бренду.Найголовніше про бренд у двох-трьох ключових словах.

Ж.-Н. Капферер не вважає суть бренду обов'язковим елементом

системи його характерних рис. Проте він визнає важливість цього елемента виділення головного з організацією маркетингових комунікацій. Тому рекомендує відображати суть бренду у центрі призми ідентичності.

У табл. 4.1 представлені грані призми ідентичності брендів розкоші - сорочок "Ralph Lauren Polo" та "Lacoste Shirt 12x12".

Таблиця 4.1

Грані призми ідентичності брендів "Ralph Lauren Polo" та "Lacoste Shirt 12x12""


	"Ralph Lauren Polo"	"Lacoste Shirt 12x12"
Фізичні	Від «нагоди» до офіційного, завжди зручно	М'який, для відкритого повітря, значок з крокодилом, різнокольорові
Індивідуальність	Впевнений у собі	Добре збалансований, справжній, безтурботний
Взаємини	Соціальна помітність, винятковість	Доблесний, доступний
Культура	Американець - англосакс і протестант, бостонська еліта, американський, розкішний	Аристократичні ідеали, досвід і простота, спорт і класика, індивідуалізм
Відображення	Вони - молоді люди з гарним соціальним походженням, милі та багаті: ідеальний зять	Вони - чоловіки і жінки, одягнені непомітно, але класно
Самообраз	Я – сучасний, я – модний, я – елітарний	Я - стримано елегантний, я завжди одягнений правильно з будь-якого випадку

Модель Ж.-Н. Капферера має ряд переваг:

комплексність.Ця модель охоплює функціональний, особистісний, соціальний та культурний рівні значення бренду;
психологічність.Модель враховує різні аспекти взаємодії споживача із брендом;
комунікативність.Модель враховує основні грані відправника повідомлень - оферента (насамперед, фізичні дані та індивідуальність) та грані отримувача повідомлень - споживача (насамперед, відображення та самообраз);
семіотичність.Модель враховує семіотичні особливості бренду. План вираження бренду представлений гранями відображення, взаємовідносини та фізичних даних, план змісту – гранями індивідуальності, культури та самообразу.

Модель ідентичності бренду де Чернатоні (Л. де Чернатоні, Великобританія). Чернатоні пропонує модель ідентичності бренду, що складається із п'яти елементів; кожний попередній рівень створює основу для наступного рівня:

атрибути бренду;
вигоди;
емоційна винагорода;
цінності;
особистісні якості .

Атрибути брендувідображають зовнішні прояви бренду, якими він ідентифікується потенційними споживачами. Вигодизосереджені на раціональних перевагах, що надаються споживачеві. Емоційна винагородавиражає сукупність вражень та емоційних переживань при взаємодії з брендом. Цінності- важливі життєві принципи, які бренд ділить зі своїми споживачами. Особистісні якості- це індивідуальність бренду (опис марки у категоріях особистісних характеристик).

Модель 4D-branding (Т. Гед, Швеція). Економіст Т. Гед запропонував модель чотиривимірного брендингу. На його думку, сильний бренд можна представити у вигляді мислительного поля бренду, що існує у чотирьох вимірах (рис. 4.3):

1) функціональне- описує унікальні характеристики товару чи послуги, а також сприйняття його корисності, що асоціюється з брендом;
2) соціальне- стосується здатності ідентифікувати себе з певною громадською групою;
3) духовне -сприйняття глобальної чи локальної відповідальності;
4) ментальне- здатність надавати конкретній людині ментальну підтримку.

Рис. 43.

(за Т. Геду)

Розвиток усіх чотирьох вимірів бренду забезпечує його унікальне місце у свідомості споживачів та силу купівельної прихильності. У табл. 4.2 показані приклади розумових полів брендів згідно з моделлю 4D-branding.

Відмінності моделі Т. Геда від моделі функціонування соціальних систем за Т. Парсонсом обговорювалися у параграфі 1.1. Детальний аналіз запропонованої моделі дозволяє зробити висновок про те, що вона є адаптованим і спрощеним варіантом моделі Ж.-Н. Капферера. 1

Мисливські поля брендів 1



Функціональне	Речі в 1КІЛвідрізняються приємним сучасним дизайном, функціональністю та відмінною якістю для такої ціни	Завжди, коли ви маєте справу з Virgin, ви зустрічаєте нижчі ціни, більш високу якість та приємнішу атмосферу
Соціальне	Купувати в IKEA -отже, бути господарським. Люди розуміють, що я люблю якісні речі та гарний сучасний дизайн, але я не хочу за них переплачувати	Мені подобається Virgin:вони як добрий друг. У пас одні й ті самі цінності та життєві установки, нам подобається веселитися
Духовне	IKEAсприяє розвитку демократичних процесів у світі як методами своєї роботи, так і даючи людям можливість самим покращувати свій побут	Мені подобається, що Virginпрагне кинути виклик великим та неквапливим корпораціям
Ментальне	IKEAзмушує мене дещо робити самому, а ще я приходжу сюди за натхненням та ідеями	З Virginмені добре. Коли я лечу на їхньому літаку, мій мозок відпочиває

Модель ідентичності бренду Келлер (К. Келлер, США). Келлер виділяє три елементи ідентичності бренду:

1) позиціонування бренду;
2) цінності бренду;
3) коди бренду.

К. Келлер вважає позиціонування бренду частиною його ідентичності. Значення елемента «Коди бренду» близьке до суті бренду.

Модель Brand Wheel ( Bates Worldwide, США). Дана методика розроблена співробітниками рекламної агенції Bates Worldwide.Сутність методу, названого «колесо бренду» (Brand Wheel), полягає в тому, що бренд є набором з п'яти «оболонок», вкладених одна в одну. «Колесо бренду» дозволяє описати та систематизувати основні аспекти взаємодії бренду зі споживачем (рис. 4.4).

1. Атрибути.Що являє собою бренд (фізичні та функціональні характеристики бренду)?
2. Переваги.Що робить бренд для мене (фізичний результат від використання бренду)?
3. Цінності.Які емоції я відчуваю під час використання бренду? Що я думаю про себе і що інші думають про мене, коли користуюся брендом (емоційні результати від використання бренду)?
4. Індивідуальність.Якби бренд був людиною, ким би він був? Уявіть собі, що бренд – це людина. Як він виглядає? Скільки йому років? Яка його професія? Це чоловік чи жінка? Опишіть, що його оточує, типові ситуації, де він перебуває. Що бренд сказав би вам?
5. Суть.Ядро бренду: ключова ідея, яка пропонує споживачам 1 .

Рис. 4.4.

У табл. 4.3 наведено приклад заповнення "колеса бренду" для трьох брендів автомобілів: "RangeRover", "Mercedes" та "BMW".

Таблиця 4.3

"Колесо брендів" "Range Rover", "Mercedes" та "BMW"



Атрибути	Фахівець, досвід, спадковість	Німецький, елітний, дорогий, вища якість, історія, чоловічий	Німецький, розкішний, дорогий, відмінно спроектований, якість, високі експлуатаційні якості, спадщина, чоловіча
Переваги	Відмінний в управлінні, потужний, насолода від водіння	Надійність, впевненість, престиж	Експлуатаційні якості спортивного автомобіля у поєднанні з комфортом розкішного автомобіля
Цінності	Чудовий на дорозі та поза нею, «пройде скрізь», домінує на дорозі, командна позиція	Безпека, перевага, господар	Молодий, але досвідчений; водій з великої літери

Модифіковане колесо бренду Олени Петрової (Е. Ю. Петрова, Росія). Практикуючий психолог і психотерапевт, редактор з психології журналу «Рекламні ідеї» Є. Ю. Петрова адаптувала модель Brand Wheel відповідно до моделі контактів, розробленої в гештальтератії (рис. 4.5).

Рис. 4.5.

Згідно з модифікованим «колесом» Е. К). Петровий знайомство споживачів із брендом відбувається через взаємодію Космосу з його зовнішньої оболонкою. У міру поглиблення взаємодії з брендом споживач проникає у внутрішні шари, поступово осягаючи його суть.

На початковому етапі враження про бренд складається у потенційного споживача на основі того, що йому відомо про те, як цей бренд виглядає, - зовнішні прояви бренду. Потім споживач аналізує, що бренд робить для своїх клієнтів, як він спілкується з ними, як себе позиціонує і що обіцяє. p align="justify"> Для аналізу значення марочних комунікацій важливо розуміти, в якому контексті відбуваються ці комунікації; тут аналізується поле «споживачі – товарна група бренду». Споживач по-своєму інтерпретує дії та комунікації бренду. Наприклад, обмеженість та однаковість асортименту у фастфуді McDonald's клієнти сприймають як наявність стандартів, а чистоту оцінюють як гігієну. В результаті у споживача формується образ бренду як людини – характер марки, психографічний портрет та соціальна роль. Підсумком аналізу характерних особливостей бренду відповідно до модифікованого «колеса» Є. Ю. Петрової є визначення так званого внутрішнього листа бренду.Це головна комунікаційна ідея бренду, яку виробники ніколи не передають безпосередньо. Принципово важливо, щоб споживач додумався до цієї ідеї самостійно, набув сенсу бренду на особистому досвіді - в результаті інсайту. Так, внутрішнє послання бренду McDonald's: «Будьте веселі та вільні, як діти!». Внутрішнє послання бренду Coca-Cola: «Де ми, там завжди свято!».

Модель Brand Platform (Young&Rubicam,США). Мережеве рекламне агентство Young & Rubicamрозробило власну модель ідентичності бренду, що складається із шести елементів (рис. 4.6).

Рис. 4.6.

Як приклад опишемо ідентичність бренду пива, цільовою аудиторією якого є жінки віком від 25 до 40 років.

1. Цінності.Легкість та неповторність.
2. Індивідуальність.Приємна модна подружка, що вміло підтримує легку захоплюючу бесіду.
3. Функціональні переваги.Високоякісне пиво з легким смаком, що освіжає.
4. Емоційні переваги.Оптимістичний, райдужний.
5. Причина довіри.Виробляється лідером ринку, експертом пивоваріння; сучасна, гарна, не схожа на інші пляшки.
6. Пропозиція.Легкий погляд життя, що дозволяє підкреслити свою жіночність і неповторність 1 .

Ця модель поєднує в собі елементи ідентичності бренду (1, 2), його позиціонування (3, 4) та комунікаційної платформи (5, 6).

Модель Brand Works (Research Business International,Великобританія). Британська дослідницька фірма Research Business Internationalпропонує модель, що включає шість граней.

1. Образ користувача(відповідає уявленню про своїх потенційних споживачів).
2. Образ продукту(відбиває те, як споживачі сприймають функціональні особливості брендового товару).
3. Образ послуги(характеризує те, як бренд взаємодіє зі споживачем, як він поставляється клієнтам і як він функціонує).
4. Образ події(Враховує контексти, в яких відбувається взаємодія споживача з брендом).
5. Особистість(Відображає емоційні та раціональні цінності бренду і допомагає висловити зв'язок між споживачем і брендом).
6. Самобутність(пов'язує п'ять інших елементів системи характерних рис бренду як цілісний і емоційно близький образ) .

Модель Thompson Total Branding (J. Walter Thompson,Великобританія). Фахівці з рекламної агенції J. Walter Thompson (JWT)вважають, що головними елементами успішного бренду є якість ідей, якість товару, розуміння споживача та ефективне використання каналів комунікації. Проаналізувавши багаторічний досвід своєї діяльності, працівники JWTрозробили модель брендингу, яку вони назвали Thompson Total Branding (ТТВ). Згідно з цією моделлю бренд поділяється на кілька рівнів, кожен з яких є центром для наступного шару (рис. 4.7).

Рис. 4.7.

Структурна модель Thompson Total Branding виконана у рамках концепції "товару з підкріпленням". Ядром бренду є власне продукт- те, що він є з його призначенням та функціональною якістю. Наступний шар, що включає попередній, - позиціонування- те, навіщо цей продукт призначений і чим бренд відрізняється з інших марок своєї групи товарів. Потім слідує цільова аудиторія- Ті потенційні споживачі, на яких спрямований сам продукт і всі його комунікації; останній рівень -Індивідуальність бренду- Опис характерних особливостей бренду, якщо уявити його як людину.

Модель Brand Key ( Unilever, Великобританія – Голландія). У британсько-голландській корпорації Unilever,що має у своєму портфелі понад 400 глобальних та локальних брендів, користуються власною моделлю, яка складається з восьми елементів (рис. 4.8).

Рис. 4.8.

1. Конкурентне оточення.Опис особливостей основних конкурентів: сильні та слабкі сторони конкурентних брендів.
2. Цільова аудиторія.Характеристика потенційних споживачів бренду та ситуації споживання брендового товару.
3. Споживчий інсайт,на якому базується бренд. Раптове осяяння споживача, що спонукає його купувати бренд. Інсайт базується на відповідях на такі запитання. Що керує покупцем? Яку потребу йому важливо задовольнити? Що думають та роблять люди? Чому вони це роблять?
4. Вигоди.Це різні функціональні та емоційні вигоди, що впливають на покупку.
5. Цінності та індивідуальність.Важливі переконання споживачів, що підтримуються брендом, та характер бренду, описаний у категоріях особистісних характеристик. Цінності виражаються у відповіді питання: що ми підтримуємо і у що віримо? Індивідуальність проявляється в тому, як ми поводимося.
6. Причина довіри.Доказ, який переконує покупця у досяжності обіцянок бренду. Зазвичай це виражається у вигляді відповіді три питання. Хто ми? Що ми маємо? Як ми це робимо?
7. Головна відмінна риса.Єдина найбільш приваблива та конкурентоспроможна причина для вибору, звернена до цільового споживача.
8. Суть бренду.Головна ідея бренду, виражена двома-трьома словами 1 .

Аналіз структури цієї моделі дозволяє зробити висновок про те, що вона

є комбінацією комунікаційної стратегії (1, 2, 3), позиціонування (4, 6, 7) та ідентичності бренду (5, 8).

Модель Brand Pyramid (Mars,США). Американська компанія Mars,що має у своєму портфелі понад 60 глобальних та локальних брендів, користується моделлю піраміди бренду. Відповідно до цієї моделі ідентичність бренду складається із семи елементів, які взаємопов'язані таким чином: кожен попередній рівень створить основу для наступного рівня (рис. 4.9).

1 .Атрибути бренду- це зовнішні ознаки бренду, якими він ідентифікується споживачам і.
2. Функціональні вигоди- те, яку користь та раціональні вигоди приносить споживачам брендовий товар.
3. Емоційні переваги- всі ті емоції та почуття, які переживає покупець у процесі купівлі та споживання брендового товару (послуги).
4. Цінності споживача- переконання та життєві принципи, які підтримує бренд.
5. Індивідуальність брендувизначає його характер та розрізняючі риси.
6. Унікальна торгова пропозиція- Головна причина для покупки бренду споживачем.
7. Суть бренду -ключова ідея бренду, його смислове ядро, виражене у двох-трьох словах.

Рис. 4.9.

Модель п'яти кіл індивідуальності бренду (Паприка брендінг, Росія). Керівники бренд-консалтингової фірми «Паприка брендінг» М. Васильєва та А. Надєїн запропонували п'ятирівневу модель характерних рис бренду (рис. 4.10).

1. Віра, переконання.
2. Місія та слоган(Рекламний слоган висловлює місію).
3. Зовнішні риси бренду(Наприклад, упаковка, назва, персонаж).
4. Характер бренду,що виражається у мові та поведінці.
5. Стиль реклами .

Рис. 4.10.

Аналіз структури цієї моделі дозволяє зробити висновок про те, що вона є комбінацією ідентичності бренду (1, 2, 4), комунікаційної стратегії (2, 4, 5) та ідентифікаторів бренду (3).

Нестандартні структурні моделі ідентичності бренду. Деякі компанії використовують нестандартні моделі під час опису ідентичності бренду.

Бренд « Mercedes-Benz». Ідентичність бренду "Mercedes-Benz" представлена на рис. 4.11.

Ця модель описує бренд у вигляді системи, що складається з чотирьох компонентів: особливості товару, цінності бренду, позитивні та негативні асоціації бренду та ядро бренду.

Бренд "Rich".При випуску ринку нового бренду соків «Rich» петербурзька компанія Multonописала систему характерних рис наступним чином (рис. 4.12).

Ця модель поєднує в собі ідентичність бренду та його комунікаційну платформу. Безпосередньо до ідентичності бренду відносяться елементи "Відмінна риса", "Емоційні переваги", "Уявлення споживача", "Особистість (характер) марки" та "Сутність марки".

При розробці ідентичності бренду використовують різні моделі, що описують структуру його ідентичності. Більшість моделей включають такі елементи системи характерних рис бренду:

цінності бренду;
індивідуальність бренду;
тип взаємовідносин бренду із споживачем;
суть бренду.

Рис. 4.12.

1 Казанцева О.Життя – гарна штука. Хоч як крути // Промисловість реклами. 2002. № 19. С. 23.

Вимоги до якісно розробленої ідентичності бренду мають на увазі ефективність у виконанні брендом своїх головних функцій: ідентифікації, диференціації та впливу на споживчу поведінку.

Важливо запам'ятати

Ідентичність бренду «на виріст»

Правильно розроблена ідентичність бренду має витримувати розширення (без змін або з мінімальною адаптацією):

у суміжні сегменти споживачів;
суміжні географічні ринки;
суміжні товарні види, лінії, групи та класи;
суміжні цінові сегменти

Прикладом успішної розробки бренду з урахуванням його перспективних розширень можна вважати бренд «Їмо вдома!».

Бренд «Їмо вдома!». Коли розроблявся бренд «Їмо вдома!», його творці заклали в ідеологію бренду глобальну тенденцію та можливості розширення на кілька товарних ринків. Цей бренд протистоїть глобальній тенденції економії часу та зусиль за рахунок харчування напів-приготовленою їжею обмеженого асортименту, посередньої якості та пересічного смаку. Харчуючи напівфабрикатами, споживач позбавлений можливості проявити повагу до себе та своїх близьких, виразити себе у приготуванні цікавих страв, порадувати себе та своїх рідних справді смачними та по-справжньому корисними стравами. Ці цінності висловлює бренд «Їмо вдома!».

Позиціюваннябренду «Їмо вдома!»: бренд, що уособлює сучасний стиль життя, який має на увазі здорове харчування, активний та здоровий спосіб життя, сімейні цінності, кар'єру тощо.

Основна цільова група: жінки 25-40 років з середнім доходом і вище середнього, глядачі телепрограми «Їмо вдома!».

Філософія бренду: пропонувати покупцеві тільки найкраще, те, у що вірить головний герой та обличчя бренду - Юлія Висоцька

Бренд «Їмо вдома!» з'явився у вересні 2003 р. як однойменна телепередача з незмінною провідною Юлією Висоцькою. У грудні 2005 р. вийшла перша книга кулінарних рецептів «Їмо вдома!». У 2007 р. бренд «Їмо вдома!» вирішував завдання розширення бренду з початкового ринку Media на ринки FMCG, Publishing та HORECA.

Ринок FMCG найємніший, тому його вирішили освоювати поетапно. У 2007 р. бренд «Їмо вдома!» вийшов на ринки заморожених продуктів швидкого приготування (вареників та пельменів), майонезів та соусів (сегменти Premium та Middle+). На ринку Publishing продовжував лідирувати у сегменті кулінарних книг. На ринку Multimedia здійснювався вихід на ринки CDROM та DVD. У 2008 р. розширення продовжилося на ринки заморожених готових обідів, молочних продуктів, салатних та овочевих сумішей. Надалі бренд «Їмо вдома!» має намір освоювати ринки предметів кухонного начиння, домашнього вжитку та інтер'єру, кулінарну студію, мережу магазинів, інтернет-магазин, ресторани, доставку інгредієнтів, продуктів харчування та готових страв.

У 2007 р. бренд «Їмо вдома!» отримав російську національну телевізійну премію «ТЕФІ» за вищі досягнення у галузі телевізійних мистецтв у номінації «Розважальна програма: спосіб життя». У тому ж році цей бренд посів третє місце на конкурсі «БРЕНД РОКУ/EFFIE» у номінації «Новий товар чи послуга», де змагалися проекти з виведення на ринок бренду нової групи товарів, яка не є розширенням існуючої лінійки 1 .

З серпня 2015 р. сайти Юлії Висоцької «Їмо вдома» (http://www. edimdoma.ru, http://shop.edimdoma.ru, http://edfranchise.ru) активно просувають франшизу – магазини «Їмо вдома! » у двох форматах: «Острів» (12 м) та «Окрем магазин» (16-22 м). Асортимент фірмових магазинів «Їмо вдома» включає:

книги та журнали, автором та головним редактором яких є Юлія Висоцька;
кухонні аксесуари (формочки для випічки, овочечистки, тенде-райзери, кондитерські інструменти, дошки обробні, млина, приладдя для заморожування та збереження свіжості продуктів, кухонні ножі, товари для пікніка);
гастрономію (суміші для випікання, спеції, чай, кава, борошно);
посуд для приготування (каструлі, сковороди, форми для запікання, жаровні);
ексклюзивні подарункові набори;
посуд для сервірування (десертна тарілка, обідня тарілка, глибока тарілка, овальна страва, два салатники різного розміру, чайна пара, кавова пара, пара для капучино, популярна чашка «Jumbo», кухоль звичайного розміру, а також чайник для заварювання, кавник і цукорниця молочник);
текстиль для кухні (скатертини, серветки, фартухи, доріжки на стіл, підставки під гаряче, подушки на стілець, прихватки, штори для кухні, рушники).

Вступний внесок - 180 тис. руб., Роялті з другого року роботи, рекламні збори відсутні.

На кінець 2015 р. працюють три магазини «Їмо вдома!»: в Алма-Аті, Москві та Калінінграді.

Власні торгові марки роздрібних мереж. Рітейлери формують та розвивають свій корпоративний бренд, проте на багатьох підприємствах торгівлі використовуються так звані приватні марки (власні торгові марки, СТМ, private labels). Алгоритм створення СТМ простий: роздрібна мережа знаходить місцевого виробника, який виготовляє товар масового попиту нормативної якості за низькими цінами, ставить на нього торгову марку і продає його, використовуючи повний спектр впливу на споживача. Це прийнятна якість, низька ціна, гарні місця в торговому залі, велика товарна експозиція, викладення товару, що виділяється, реклама в місцях продажу і т.п. Найчастіше російські роздрібні мережі продають товари під власним корпоративним брендом: «Лента», «О'Кей», «П'ятірочка» (раніше «На П'ятерочку»), «Д» (мережа «Діксі») та ін. Рітейлери також створюють власні приватні марки з оригінальними назвами: «Червона ціна» (мережі «Перекресток», «П'ятірочка» та «Карусель»), «Щодня» (мережа «Ашан»), «365 днів» (мережа «Лента»), «Те, що треба!» (мережа «О'Кей»), «Круглий рік» (мережі «П'ятірочка», «Перекресток» та «Карусель») тощо.

Фахівці з приватних марок Н. Кумар та Я. Стенкамп у книзі «Марки торгових мереж: Нові конкуренти традиційних брендів» поділяють СТМ на чотири класи: немарковані товари, бренди-імітатори, висококласні роздрібні бренди та інноваційні пропозиції.

На західних ринках бренди-імітатори стали справжнім випробуванням сильних товарних брендів. Великі рітейлери беруть бренд-лідера продажу у товарній категорії, за допомогою місцевого виробника виготовляють аналогічний продукт прийнятної якості. Упаковку приватної марки-імітатора спеціально роблять максимально схожою на упаковку бренду-лідера, проте ті елементи товарного бренду, які захищені як об'єкти інтелектуальної власності, ніколи не роблять подібними до ступеня змішування, щоб уникнути судових розглядів щодо контрафактної продукції, великих штрафів, відшкодування збитків, виправних робіт чи навіть позбавлення волі. Приватні марки-імітатори викладаються на найкращих місцях у своїй товарній секції і продаються на 15-20% дешевше за бренд-лідера. Ж.-Н. Капферер наводить дані маркетингового дослідження, коли до 42% споживачів, купуючи марку-імітатор, упевнені, що купують оригінальний товарний бренд 1 .

Значення private labels для російських роздрібних мереж зростає з кожним роком. Наприклад, для найбільшого російського рітейлера «Х5 Retail Group» у 2012 р. частка СТМ у мережі «П'ятірочка» становила приблизно 20% обороту, у мережі «Перекресток» – 10, а в гіпермаркетах «Карусель» – 5%. Протягом кількох років керівництво має намір збільшити частку СТМ до 50% у мережі «П'ятірочка», до 25 – у мережі «Перекресток» та до 10% – у мережі гіпермаркетів «Карусель». Відомо, що у найрозвиненіших країнах частка СТМ у рітейлі становить 40-60%, а таких великих роздрібних мережах, як «АкН» і «Lidl», частка приватних марок сягає 95%.

Проблеми, можливості та специфіка управління власними торговими марками роздрібних мереж глибоко та всебічно викладена у монографії доктора економічних наук, професора кафедри маркетингу

Вищої школи менеджменту СПбГУ С. А. Старова та його докторської дисертації.

Див: Аакер Д. Створення сильних брендів. С. 94,105; Аакер Д., Йохімштайлер Е. Бренд-лідерство: Нова концепція брендингу. С. 54.

Меркулов Сергій Олександровичаспірант 3-го року навчання, кафедра Економічна Теорія, Московський Державний Технічний Університет ім. н.е. Баумана, бренд-менеджер компанії PepsiCo

Останнім часом бренди грають дедалі важливішу роль економіці Росії. Дві третини населення (67%) під час виборів товару покладаються на перевірені марки. Більшість (51%) вважають, що фірмові товари кращі, ніж товари невідомих марок. Російським виробникам складно конкурувати із західними брендами, тому що їм не вистачає практики виведення успішних брендів на ринок. Запуск російської торгової марки, який супроводжується високою рекламною підтримкою, найчастіше характеризується коротким життєвим циклом бренду. Реклама широко ротується на центральних ТБ-каналах країни, полиці магазинів ломляться від надлишку товару у продажу, але вже через рік або два споживчі попити різко знижується і бренд поступово починає зникати з ринку.

Більшість торгових марок навіть не встигає залишити свій слід у свідомості споживачів, не залишаючи ознак свого існування. У чому полягає формула успіху запуску, розвитку та підтримки ефективного бренда?

У більшості міжнародних компаній, що займаються маркетингом товарів та послуг, кожен бренд має свою архітектуру (у літературі також зустрічаються терміни "Колесо бренду" або "ДНК бренду"). У ній коротко сформульовані основні положення, на яких будується бренд: ключове розуміння споживача (або ін-сайт від англ. insight), унікальна пропозиція, функціональні та емоційні вигоди, підкріплені фактами та підставами у них вірити, особистість та цінності бренду. Під час моєї роботи в маркетинговому відділі компанії Heineken ми використовували формат архітектури бренду, представленої на малюнку 1. Цей формат є адаптованою версією варіантів запропонованих у роботах А. Елвуда та В. Мамлєєва.

Рис. 1.Архітектура бренду

Архітектура бренду необхідна розробки комунікацій зі споживачами, т. е. рекламних повідомлень, донесених у вигляді будь-якого виду реклами чи маркетингового прийому, з метою вибудовування відносини між брендом і споживачами. Те, що закладається в неї бренд-менеджерами, стає головною причиною інтересу або байдужості споживачів до торгової марки. Розробці архітектури бренду повинні передувати проведення та аналіз маркетингових досліджень, аналіз конкурентного ринку, а також розуміння властивостей та якостей товару, який має бути випущений. Основні положення, на яких будується бренд, мають бути визначені до виходу товару ринку. При цьому вони повинні залишатися незмінними протягом тривалого часу, визначаючи рекламну стратегію просування бренду.

Як свідчать різні дослідження, від 50 до 85% успіху будь-якого проекту залежать не від самої стратегії, а від якості її реалізації. Тому мало правильно оцінити переваги цільової аудиторії та сформулювати всі переваги нового продукту у внутрішніх документах компанії при затвердженні бізнес-плану. Навіть найефективніша стратегія може призвести до провалу, якщо не визначено ідеальний план її імплементації. Для успіху рекламних кампаній у довгостроковій перспективі бренд має бути послідовним та сфокусованим у всіх своїх рекламних повідомленнях у будь-якому з потенційно можливих каналів комунікації зі споживачами. При цьому основним завданням менеджера бренду стає транслювати архітектуру бренду на набір зв'язкових та сфокусованих рекламних повідомлень, які протягом кількох років могли б працювати на одну головну ідею бренду, побудувавши таким чином чіткий і зрозумілий імідж в очах споживачів. То як за умов жорсткої конкуренції та обмежених рекламних можливостей визначити правильні моменти та точки дотику рекламних повідомлень бренду та цільової аудиторії? Коли необхідно сухими фактами донести якісні переваги продукту, а коли ефективніше підключити основну додану вартість бренду – його емоційну складову? За останні роки з'явилася велика кількість рекомендацій та посібників щодо проведення маркетингових досліджень та створення брендів на основі аналізу отриманих даних. Дивно, що досі дуже вузько розкрито тему довгострокової підтримки бренду, адже лояльність споживачів завойовується не відразу і потребує постійних зусиль щодо її підтримки. Наскільки трудомістким та тривалим є процес завоювання довіри цільової аудиторії, настільки ж швидко лояльність до бренду може бути втрачена внаслідок неправильних чи непродуманих дій.

Відповісти на поставлене запитання мені допоміг досвід роботи в компанії Heineken, яка володіє як провідними світовими брендами Heineken і Amstel, так і популярними російськими марками «Полювання», «Три Ведмеді», «Бочкарьов» та ін. Щоб визначити, як найефективніше використовувати елементи архітектури бренду для формулювання ключових повідомлень бренду у рекламних кампаніях, ми вивчили передовий світовий та локальний досвід. У наше дослідження були включені як успішні західні бренди (Apple, Nike, Red Bull, Lipton, Gillette та ін.), так і торгові марки, які досягли яскравого, але короткострокового успіху і дуже швидко втратили свої позиції («Дося», « Довгань», «Солодов» та ін.). По кожному бренду збиралися та систематизувалися всі можливі види комунікації зі споживачами за кілька років: від рекламних ТВ-роликів до найпростіших акцій із подарунком за покупку та прес-релізів. На основі зібраних даних ми відтворювали архітектуру кожного бренду і аналізували принципи її використання в рекламних повідомленнях. Отримані результати проведеного дослідження показали, що це торгові марки, які з року в рік збільшували обсяги продажів і ставали дедалі пізнаванішими і улюбленими споживачами, використовували подібний принцип вибудовування відносин із споживачами. Усі елементи архітектури бренду використовувалися у рекламних комунікаціях з певною послідовністю та повнотою. Ті ж бренди, які втрачали частку ринку, обсяги продажу та переставали користуватися довірою у людей, діяли не за виявленим принципом, який був названий комунікаційною архітектурою бренду. У співпраці з креативними та стратегічними маркетинговими агентствами було сформульовано керівництво до дії для планування розвитку образу бренду в умах споживачів на кілька років уперед.

Комунікаційна архітектура бренду - це структурований підхід, за допомогою якого основні положення бренду транслюються у узгоджені, сфокусовані та постійні повідомлення про бренд у релевантних споживачам способах вираження. Ці повідомлення доносяться споживачеві будь-якими можливими елементами маркетинг-міксу у тому, щоб бренд зайняв нішу ринку відповідно до свого позиціонування.

Комунікаційна архітектура складається з центрального комунікаційного повідомлення, яке визначає напрямок трьох фундаментальних та універсальних типів комунікаційних повідомлень бренду: раціонального, емоційного та емпіричного. Ці три повідомлення в сумі повинні дати споживачеві повну та ясну картину про імідж бренду, вибудувати відносини з брендом, а також створити основу для віри у всі раціональні та емоційні вигоди бренду, що пропонуються. Такий підхід забезпечує сфокусованість та ясність при плануванні кожної комунікації бренду, а також легкість постоцінки рекламної кампанії за якісними характеристиками. Центральне комунікаційне повідомлення ґрунтується на унікальній пропозиції бренду. Таким чином, виходить, що всі рекламні комунікації з цільовою аудиторією, незважаючи на різні креативні втілення та слогани, спочатку пов'язані один з одним та працюють на єдине повідомлення від бренду.

Раціональне повідомлення має говорити про відчутні відмінні функціональні та раціональні риси продукту і бренду, які можуть бути доведені фактами. Важливо, щоб раціональне повідомлення було погоджено з ключовим розумінням споживача і цим відповідало б споживчим запитам і навіть передбачало очікування.

Емоційне повідомлення має говорити про цінності бренду, його індивідуальність, вугілля зору на світ. Дуже часто воно відображає погляди та цінності, характер та стиль життя цільової аудиторії бренду. Це повідомлення має стати відмінною особливістю іміджу торгової марки та надихнути споживачів на побудову стосунків із брендом.

Емпіричне повідомлення - це заява про життєвий досвід бренду, що пояснює, що демонструє та вводить споживача у світ бренду. У цьому випадку рекламні комунікації повинні доносити не іміджеві, а складові продукту і бренду, які відчутно, які споживач може відчути, понюхати, помацати, розглянути, почути.

В ідеальному випадку просування бренду на ринку має складатися саме з таких окремих повідомлень один від одного в рекламних кампаніях і саме в такій послідовності.

Для кращого розуміння складових комунікаційної архітектури варто навести конкретний приклад на бренді Dove (засоби догляду за шкірою), представленій на малюнку 2. У рекламних кампаніях марки останніх років, незалежно від типу рекламного носія та характеру взаємодії з потенційними споживачами, простежується єдине комунікаційне повідомлення "Dove за справжню красу". Згідно з теорією комунікаційної архітектури бренду, що наводиться, першим етапом необхідно було б розповісти про функціональні переваги самого виробленого компанією продукту. Необхідно навести факти, що підтверджують унікальну якісну або диференційну перевагу продукції компанії над товарами конкурентів. Другим етапом необхідно створити невловимий потяг до бренду на емоційному рівні, використовуючи таємні бажання та думки цільової аудиторії. Бренд змушує людей повірити, що задовольняються ті їхні емоційні потреби, які об'єктивно неможливо знайти реалізовані простими якісними характеристиками тієї чи іншої товару. Завершальний етап рекламної кампанії дозволяє цільової аудиторії однозначно пов'язати перші два повідомлення з чином запропонованого їх увазі продукту і закріпити на довгий час досягнутий ефект.

Рис. 2.Комунікаційна архітектура бренду

При показаній у прикладі комунікаційній архітектурі Dove у своїй рекламі починає говорити про унікальні інгредієнти своїх косметичних засобів, які неймовірним чином підкреслюють натуральну красу споживача. Другою хвилею рекламної кампанії Dove надихає жінок розповіддю про те, що кожна з них унікальна та красива по-своєму. А остаточно закріплює імідж бренду акціями зі зразками продукції, коли споживачі можуть випробувати всі продукти компанії на собі, а також організацією різноманітних наукових конференцій та семінарів про красу та способи догляду за нею.

Після такої сфокусованої та послідовної рекламної кампанії у свідомості споживачів вибудовується ясне та чітке уявлення про імідж бренду, а на підсвідомості відкладається головна ідея бренду та центральне комунікаційне повідомлення – «Dove за справжню красу». Розуміння ж споживачами бренду у свою чергу веде до високої лояльності, тобто до найзаповітнішої мети всіх маркетологів.

На малюнку 3 наочно показано, як пов'язані архітектура та комунікаційна архітектура бренду. Унікальна пропозиція бренду є основою центрального комунікаційного повідомлення. Таким чином досягається те, що головна ідея та посил бренду відображаються в будь-якій рекламній кампанії бренду. Центральне комунікаційне повідомлення необов'язково має бути загальним слоганом всім комунікацій із споживачами протягом кількох років, хоча трапляються й такі випадки. Головне, щоб сформульовані по-різному в рекламних цілях слогани, з різних боків, але працювали б на ту саму думку. Раціональне повідомлення має доносити до споживачів функціональні вигоди товару. Емоційне повідомлення показує як емоційні вигоди бренду, і характер і особистість бренда. Емпіричне повідомлення має базуватися на ключовому знанні про споживача та повідомляти про те, як саме бренд допоможе цільовій аудиторії реалізувати свої життєві потреби.

Рис. 3.Зв'язок архітектури та комунікаційної архітектури бренду

Необхідно додати, що саме такий порядок та послідовність повідомлень необхідні для найбільш ефективного та зрозумілого донесення образу бренду, зібраного в архітектурі бренду, споживачеві. При правильному виконанні всіх етапів, у свідомості споживача після достатньої кількості часу та рекламних контактів виникає відчуття розуміння бренду, практично на такому ж рівні, як і у бренд-менеджера на етапі створення архітектури бренду.

У деяких випадках, залежно від рекламних бюджетів брендів, неможливо донести хоча б одне з комунікаційних повідомлень навіть за цілий рік. У цьому випадку потрібно розуміти, що створення бренду - дуже важливий і копіткий процес, поспіх у якому може лише зашкодити. Помістивши занадто багато інформації в один рекламний ролик, можна досягти негативного результату. Інформація вийде неповною та зім'ятою, а довіра до такого хаотичного набору даних буде зведена до мінімуму.

Відомі випадки, коли бренди навіть із багатою історією та багатомільйонними рекламними бюджетами, запускаючись на нових для себе ринках, виробляючи територіальну експансію, витрачали кілька років лише для того, щоб пройти перший етап донесення до споживача раціонального повідомлення. Яскравим прикладом таких випадків на російському ринку може бути холодний чай Lipton. Вперше вийшовши на ринок у 2003 році, бренд послідовно повідомляв споживачам про функціональні переваги продукту, засновані на користі свого гарячого побратима, задіявши лише раціональні повідомлення, пов'язані однією ідеєю. І лише у 2010 році бренд зважився почати використовувати емоційне повідомлення, задіявши у своїй рекламі зірку Голлівуду Х'ю Джекмана. Актор, хоч і не має нічого спільного безпосередньо з користю від вживання гарячого чаю, несе в собі таке ж емоційне повідомлення, як і функціональне чай - бадьорість.

Для того, щоб більш універсально показати, через скільки часу можна змінювати фокус рекламної кампанії з раціонального повідомлення на емоційне і далі на емпіричне, замість шкали часу взято ступінь залучення споживачів до бренду. На малюнку 4 показано оптимальну пропорцію повідомлень бренду в залежності від того, як близько йому вдалося наблизитися до лояльності цільової аудиторії. На етапі запуску товару ринку насамперед потрібно домогтися певного рівня популярності марки. При цьому споживачам насамперед необхідно дізнатися про раціональні вигоди бренду. Якщо продукт володіє необхідним набором функціональних властивостей або при подібній якості коштує дешевше за конкурентів, це викличе хвилю пробних покупок. Після цього етапу необхідно почати формувати емоційний зв'язок із споживачами, перейшовши на комунікацію емоційних вигод бренду. І коли зв'язок із цільовою аудиторією вже налагоджено, домогтися довіри і врешті-решт лояльності до бренду стає завданням емпіричного сполучення. При цьому елемент емоційного повідомлення присутній у всіх комунікаціях із споживачами на рівні характеру та особистості бренду. Адже і раціональне та емпіричне повідомлення можна доносити серйозно або з гумором, інтелігентно або в лоб тощо, залежно від властивостей, які прописані в архітектурі.

Рис. 4.Залежність часток повідомлень бренду від ступеня залучення

Ця модель, звичайно, умовна і може мати винятки, але допомагає наочно уявити ідеальну модель розвитку рекламних повідомлень бренду. На першому етапі люди повинні почути про нову торгову марку, потім спробувати товар чи послугу, після чого виникає зв'язок між брендом та споживачем. За позитивного споживчого досвіду виникає довіра до бренду, а якщо він не порушує своїх обіцянок і передбачає очікування протягом досить тривалого періоду часу виникає і лояльність.

Для успіху будь-якого бренду, звичайно, необхідно, щоб пропонований споживачеві продукт володів певним рівнем якості та набором необхідних своєї категорії характеристик. У той же час вміле використання комунікаційної архітектури забезпечить максимальну ефективність при просуванні бренду на ринок і, як наслідок, додаткову конкурентну перевагу.

Агентство маркетингових досліджень ДФК-Русь. Вплив кризи на споживчі звички росіян. 2009

Перція В. Мамлєєва Л. Анатомія Бренда. - М.; СПб.: Вершина, 2007. – С. 251.

Елвуд Айєн. Основи брендингу. 100 прийомів підвищення цінності. - М.: ФАІР-ПРЕС, 2002. - 336 с. – С. 140.

Що таке бренд-комунікації?

Бренд-комунікації— це контакт, зв'язок із споживачами з метою обміну ідеями та інформацією, що міститься в бренді, в усному або письмовому вигляді за допомогою символів. Мета комунікацій - добитися від споживача товарів (приймає сторони) при сприйнятті змісту бренду позитивних емоцій від отриманої інформації.

Основні вимоги до бренд-комунікацій. Вони повинні бути:

достатніми
послідовними
стабільними
фокусованими

Усі основні елементи та функції комунікацій мають бути орієнтовані на передачу споживачеві об'єктивних та переконливих повідомлень, які б сприяли прийняттю правильних рішень стосовно бренду. Повідомлення про бренд, отримані споживачем, не повинні мати подвійного характеру та створювати конфліктні ситуації між ними.

Правильно окреслені елементи бренду, загалом бренд-комунікації, можуть гарантувати компанії успіх, розвиток, зростання та стабільний дохід. Щоб перевірити можливості Ваших елементів бренду до майбутньої адаптації, важливо спочатку створювати їх з орієнтацією на майбутнє.

Комунікаційний процес

Як це працює?

Бренд може бути особистістю, тобто. мати людські риси характеру, і нести в собі важливий для споживача зміст, викликаючи в останнього бажання вступити у відносини з ним. Бренд висловлює опосередковано через символ утримання особистості та її інтереси та потреби у торговій марці, тому при формуванні бренду необхідно вивчати такі економічні категорії, як «потреба», «попит» та «пропозиція». Ці економічні категорії є основним чинником просування товару над ринком.

Комунікаційний процес складний. Він складається з низки етапів, які взаємопов'язані та взаємозалежні. Призначення кожного з етапів полягає в тому, щоб ідеї та цілі бренду стали зрозумілі споживачам і були сприйняті ними як керівництво до дії.

Ефективний комунікаційний процес сприяє формуванню довірчих відносин між брендом та споживачем, оскільки вони виникають, підтримуються та розвиваються через комунікації та виявляють себе в комунікаціях.

У розвитку бренду важливе місце займають комунікації, оскільки їх зміст серйозно впливає на поведінку споживача. Ефективний обмін інформацією між споживачем і брендом необхідний досягнення намічених цілей виробниками продукції.

Комунікаційний процес бренду

Комунікаційний процес бренду - це контакт, зв'язок із споживачами з метою обміну ідеями та інформацією, що міститься в бренді, в усному або письмовому вигляді за допомогою символів. Мета комунікацій - домогтися від споживача товарів (приймає сторони) при сприйнятті змісту бренду позитивних емоцій отриманої інформації.

Комунікаційний процес складний. Він складається з низки етапів, які взаємопов'язані та взаємозалежні. Призначення кожного з етапів полягає в тому, щоб ідеї та цілі бренду стали зрозумілими споживачам і були сприйняті ними як керівництво до дії (рис. 2.1).

Ефективний комунікаційний процес сприяє формуванню довірчих відносин між брендом і споживачем, оскільки вони виникають, підтримуються та розвиваються через комунікації та виявляють себе в комунікаціях,

Комунікації у маркетингової діяльності здійснюються у різних видах та формах, дослідження яких дозволяє визначити способи підвищення їх ефективності.

На особливу увагу заслуговують міжособистісні комунікації, які залежать від безлічі факторів, а саме: коректність символу бренду, довіра, повага, привабливість, облік інтересів та потреб, зворотний зв'язок, культура обслуговування та ін. Вивчення цих факторів дозволяє краще зрозуміти процеси міжособистісних комунікацій. Серед Hirx важливе місце займають невербальні комунікації (тобто неусні або, як їх ще називають, несловесні). Вони доповнюють та збагачують процес міжособистісного спілкування.

Для того щоб забезпечити чіткі та ефективні комунікації бренду, необхідно знати та передбачати можливі збої у рекламній технології.

Міжособистісні комунікації залежить від соціокультурної середовища, де вони здійснюються, включаючи традиції, звичаї, ціннісні орієнтації тощо. Культурні відмінності проявляються як у вербальному, так і в невербальному спілкуванні споживача з брендом.

Вербальні комунікації ~ комунікації за допомогою мовлення як системи кодування. Перевагою усних комунікацій є швидкість, спонтанність та можливість широкого використання невербальних сигналів одночасно зі словами.

Невербальні комунікації - повідомлення, надіслані без використання мовлення як системи кодування, з допомогою жестів, міміки, поз, поглядів тощо. Вони виступають як засоби комунікації тільки в тій мірі, в якій їх зміст може бути інтерпретований споживачами.

При невербальній комунікації використовуються такі засоби спілкування із споживачем:

Виразні рухи – пози, жести, міміка, хода;

Візуальний контакт (погляд);

Динамічні дотики (рукостискання, поплескування тощо).

З допомогою вербальних комунікацій передається інформація, з допомогою невербальних - формується емоційне ставлення споживача до бренду. Ефективність міжособистісних комунікацій іренду залежить від наявності зворотний зв'язок. Зворотний зв'язок перетворює комунікацію на двосторонній процес.

Складові комунікаційного процесу бренду та їх функції

При проектуванні комунікаційного процесу бренду необхідно враховувати взаємозв'язок цих функцій, інакше повідомлення не потрапить до потрібного споживача, або їм зрозуміло. Якщо недооцінити хоча б одну з функцій комунікаційного процесу, очікуваного результату може бути не досягнуто.

Однією з особливостей комунікаційного процесу є його багатоканальність: кожен споживач отримує велику кількість повідомлень та розшифровує їх за допомогою своїх ключів. Наприклад, споживач при сприйнятті бренду від дизайну упаковки отримує одне повідомлення, від картинки на упаковці – інше, від інформації на упаковці – третє, від назви – четверте, від рекламного повідомлення – п'яте, від ціни – шосте тощо.

Багатоканальність одержуваних споживачем повідомлень, які від марки, може породити небезпечну ситуацію - виникнення протиріч між интерпретируемыми повідомленнями. Тому, враховуючи багатоканальність комунікацій, слід уважно ставитись до розробки бренду.

Аналіз психологічного впливу інформації на споживача свідчить, що для людини важливіше не те, що говорять, а те, як говорять і що при цьому повідомляє поза його жести, міміка. Ця інформація відноситься до невербальної комунікації.

Однією із проблем при проектуванні комунікаційного процесу бренду є розфокусування повідомлень. Виробник, прагнучи залучити покупця, пропонує щоразу нову інформацію.

мацію про споживчі властивості товару. Споживач, отримуючи різні повідомлення, неспроможна визначити, яку конкретну користь він отримає у разі придбання цього товару. Отже, головною ознакою має бути ідентичність бренду, тобто. унікальний набір матеріальних і змістовних ознак, якими споживач може пізнати цю марку.

Якщо бренд пропонує спочатку одні якісні характеристики та цінності, а через кілька місяців інші, то споживач опиниться в розгубленості і віддасть перевагу марці з більш чіткою та зрозумілою позицією.

Поєднання явних та передбачуваних повідомлень дозволяє досягти максимальної ефективності комунікаційного процесу. Обіцянки, які не підтверджені в процесі споживання товару, сприймаються споживачем як обман і призводять до втрати довіри до марки на тривалий час. Баланс між прямими заявами та витонченими натяками дозволяє сформувати повідомлення про бренд, яке легко сприймається споживачем.

Раціональні елементи бренду сконцентровані на змісті комунікацій бренду, його пропозицій та обіцянок. Емоційні елементи, почуття бренду – те, як бренд виражає себе, – формують характер та стиль бренду. Будь-які повідомлення про бренд повинні гармонійно поєднувати в собі емоційні та раціональні елементи, Делікатність та повага, розумне та тонке висловлювання дозволяють зміцнювати відносини споживача зі своїм брендом.

Споживачі бачать рекламу про товар або чують його назву, і вони виникають певні емоції, тобто. враження. Ці враження формуються брендом через образ, почуття, уявлення, що виникають у людини, коли вона сприймає інформацію про споживчі властивості продукції, що символізуються маркою.

Образ бренду може відбивати зовнішні ознаки товару, тобто. бренд чи його назва нагадують лише щось залежне від споживчих властивостей товару. Образ бренду може відбивати логічно сформовані споживчі властивості товару, тобто. оцінні повідомлення про товарі, що передають ставлення бренду до споживача,-або супутні його ознаки у вигляді різних натяків, контекстів, підтекстів тощо.

Організаційні основи формування бренду вимагають вивчення таких економічних категорій, як потреба, попит, пропозиція.

Увага до змісту категорії потреб зростає із формуванням ціннісної орієнтації бренду. На розвиток різних потреб людини впливає безліч факторів:

Економічні – рівень розвитку економіки країни, заробітної плати, спрямованість внутрішньої соціально-економічної політики;

Зовнішньополітичні – організація зовнішньої торгівлі, встановлення зовнішньоекономічних зв'язків;

культурний рівень населення;

соціально-психологічні.

Потреби - необхідність у чомусь, що виникає в процесі розвитку суспільства в цілому, соціально-економічних груп, а також окремих його членів. Це означає, що потреби є рушійною силою розвитку бренду, а також основним фактором його перетворення,

На 2.3 представлено класифікацію категорій потреб. Особливістю даної класифікації і те, що виділено самостійний блок платоспроможні і неплатоспроможні потреби. На наш погляд, найважливішим моментом для формування ціннісної орієнтації бренду є те, на яку соціальну групу він орієнтований.

Поняття платоспроможної потреби лежить в основі категорії попиту, і в той же час попит слід відрізняти від платоспроможної потреби, яка постає як потреба, забезпечена грошима, але не представлена на ринку і ще не набула форми платоспроможного попиту. Ця потреба носить абстрактний характер і представляє лише реальне бажання придбати щось. А попит конкретний тому, що він орієнтований придбання певного товару. Порівняння характеристик потреби та попиту дозволяє визначити основні відмінності між ними:

Об'єктом попиту завжди виступає товар чи послуга, а об'єктом потреби може бути будь-який предмет, причому необов'язково виражений у товарній формі, наприклад, соціальні, духовні, інтелектуальні потреби;

Потреби виникають і розвиваються разом із розвитком людського суспільства, попит з'являється лише умовах товарно-грошового виробництва, оскільки характеризується платоспроможністю;

Попит та потреби формуються та розвиваються під впливом різних факторів;

Попит та потреби не збігаються кількісно. Найчастіше попит менший від потреби на величину її неплатоспроможної частини; попит може дорівнювати потреби, але ніколи не буває більше її.

Таким чином, якщо потреби виражають коло матеріальних і духовних благ, які необхідно мати людям для нормального існування за цих суспільних умов., то попит - тільки ті з них, які населення вважає за потрібне задовольнити виходячи зі своїх платоспроможних можливостей.

Попит як економічне явище може набувати різноманітних форм і видів. Вивчаючи попит, необхідно знати всі його прояви у зв'язку з тим, що за умов переходу до ринку відсутня необхідний банк даних про попит, а наявна інформація які завжди характеризує попит у обсязі.

При формуванні бренду необхідно розглядати проблеми, що стосуються потреб, пропозиції та попиту, оскільки вони повною мірою відбивають специфіку функціонування ринку продукції. Між попитом та пропозицією існує тісний взаємозв'язок. З одного боку, потреби, що формуються, і попит пред'являють вимоги до бренду, які повинні відображати розвиток виробництва продукції (товарів або послуг); з іншого боку, товарні пропозиції впливають формування потреб і попиту.

Пропозиція - це економічна категорія, що є сукупністю певних якісних характеристик товару, призначених до реалізації. Основні елементи пропозиції: обсяг та реалізація продукції (у натуральному та вартісному вираженні), динаміка цін, структура асортименту продукції, термін служби виробу тощо.

Попит та пропозиція у своїй єдності та взаємозв'язку становлять особливу економічну категорію, що характеризує взаємовідносини бренду з виробництвом та споживанням. Таким чином, бренд, розширюючи коло споживачів товару, збільшує розмір сукупного попиту. Аналізуючи попит та пропозицію як економічні категорії, а також механізми їх дії, можна дійти таких висновків:

Збільшення попиту при постійній пропозиції сприяє зростанню цін та зниженню обсягів продажу даного товару;

Зростання пропозиції при постійному попиті сприяє зниженню ціни та збільшення обсягу продажу.

Вивчення попиту, пропозиції та потреб суспільства дозволить визначити потреби у продукції та висловити ціннісні орієнтації через бренд.

Формування відносин бренду із споживачем

Інформація про товар або його торгову марку, укладена в Аренді, впливає на споживача, спонукаючи його до певних дій. Спочатку важливо сформувати емоційне ставлення споживача до торгової марки на основі інформації, представленої брендом, а також створити позитивний зворотний зв'язок між брендом та споживачем.

Позитивні емоції у споживача виникають або в процесі безпосереднього вживання товарів конкретної марки, або в процесі спілкування з рекламою, в інформації якої відображено характер бренду. Позитивний зв'язок між брендом та споживачем можна виразити як таку послідовність: споживач: чує – бачить – відчуває = результат, пов'язаний із товаром. Таким чином формуються відносини між споживачем та брендом.

Ці відносини залежать від уявлень покупця та його очікувань щодо отримання позитивних емоцій від придбання товару. \\ Залежно від символічного змісту бренду можливі три види відносин зі споживачем:

Емоційні відносини формуються на основі почуттів, що викликаються у споживача брендом (позитивних та негативних емоцій);

Поведінкові відносини можна як дії споживача, викликані мотивуванням бренду до практичного результату, тобто. як намір придбати товар;

Раціональні відносини формуються на основі знання, оцінки, переконання та обізнаності покупця про бренд.

У процесі функціонування бренду всі види відносин тісно переплетені. Від того, наскільки правильно сформована символіка бренду, залежить їхня гармонійна взаємодія. Зрештою від цього залежить ефективність і повноцінність бренду.

Чинники, які впливають механізм взаємовідносин «бренд-споживач»

Формування системи відносин бренду із споживачем залежить від людського чинника. Людський фактор впливає

і процес формування символіки бренду, і процес просування і функціонування його над ринком.

У системі відносин «бренд – споживач» головним елементом є людина, тому механізм взаємовідносин між брендом і споживачем носить імовірнісний характер і залежить від багатьох факторів.

Ціннісні орієнтації особистості. При моделюванні ціннісних орієнтацій у символіці бренду необхідно враховувати:

Ціннісні орієнтації особистості, яких у кінцевому підсумку залежатиме спрямованість активності особистості стосовно торгової марки;

Те, що ціннісні орієнтації особистості, тобто. її соціальні орієнтації, переконання, ідеали можуть змінюватися протягом усього життєвого циклу бренду.

У кожної людини існують власні ціннісні орієнтири, які ґрунтуються на узагальнених уявленнях та думках, значущих для нього. Разом про те те, що становить цінність одному, може виявитися малозначимим іншого. Тому порівняти та висловити ціннісну орієнтацію різних людей в одному символі дуже складно.

p align="justify"> При формуванні бренду необхідно виділити основні ціннісні орієнтири особистості як споживача, до яких він прагне і які сприймає як важливу частину своєї індивідуальності.

При аналізі та розробці ціннісних орієнтирів для бренду необхідно керуватися напрямками діяльності, у яких ці цінності реалізуються через певні ключові слова, а саме: здоров'я, культура, добробут, сім'я, відпочинок тощо.

Такий підхід дозволяє побудувати модель бренду, яка сприятиме формуванню стратегічних відносин споживача із торговою маркою. Рекламне повідомлення, що походить від марки, може звертатися до різних цінностей, проте одна з них є провідною, наприклад реклама «Добре мати будиночок у селі» символізує головним чином цінності сім'ї та будинку, а повідомлення про жувальні гумки - цінності здоров'я.

Мотиваційно-потребні властивості особистості. Потреби людини різноманітні, проте кожної особистості характерна певна система потреб, куди входять домінуючі і підлеглі, усвідомлені і неусвідомлені потреби. При усвідомленої потреби людина ясно представляє торгову марку і те, що хоче придбати. У основі неусвідомленої потреби лежить потяг, тобто. людина лише відчуває, що їй чогось не дістає і відчуває бажання це придбати. Комунікаційний процес бренду посилює почуття потреб та збільшує ймовірність того, що у покупця посилиться мотивація до отримання задоволення від придбання цього товару.

Мотиви поведінки людини ґрунтуються на потребах. Під мотивами у разі слід розуміти спонукаючі властивості бренду, які впливають поведінка людини, внаслідок якого вона надходить і діє, тобто. набуває продукції.

Вибір тієї чи іншої марки – активний процес, який вимагає від покупця логічного переосмислення інформації бренду. Щоб вибір був правильним, людина повинна мати інформацію, що допомагає їй визначити своє ставлення до торгової марки. Ставлення до марки, своєю чергою, формується з урахуванням ціннісних орієнтації бренду, значимих споживача, і уважного ставлення бренду до споживача. Тільки в цьому випадку можна розраховувати на шанобливе ставлення споживача до марки, оскільки це викликає у нього позитивні почуття та емоції. Таким чином, механізм взаємовідносин бренду із споживачем реалізується через мотивацію бренду, логічним завершенням якого є лояльне ставлення до марки.

Зовнішнє середовище. Взаємодія споживача із зовнішнім середовищем - це емоційне самоототожнення власного змісту із зовнішніми ознаками товару через мотиви, потреби, інтереси, бажання, уявлення, переваги та задоволення.

Зовнішній вигляд товару стає символом потреби людини, оскільки він емоційно самоототожнює себе з товаром. Це самоототожнення миттєве, і споживач моментально порівнює свої можливості на основі уявлень та уявної оцінки відповідності зовнішнього вигляду товару із власним змістом.

Для того щоб правильно визначити та змоделювати ознаки бренду, необхідні якісні характеристики торгової марки, які задовольняють інтереси та потреби споживача.

Для розробки проекту бренду використовують різні методики соціологічного дослідження. Спочатку на основі тестового

матеріалу та маркетингових комунікацій збирається необхідна інформація, яка потім аналізується дослідницькою групою. По завершенні аналізу розробляється проект бренду, що відбиває якісні характеристики товару та його зовнішнє оформлення.

З вищевикладеного видно, що пошук необхідного товару, m.iGop певної марки – це активний процес у механізмі і пiмовідносин бренду та споживача. Результативність цього процесу залежить від відносин споживача з цим брендом, переосмислення отриманої інформації споживачем, знань та уявлень споживача про призначення та якість товару.

Різні товари мають різні якісні характеристики залежно від свого призначення. Якщо товар належить до категорії харчових продуктів, його основними при-шаками є смак, запах, колір; якщо до предметів тривалого користування - надійність, довговічність, міцність, стійкість до нпешних впливів, безпека.

Таким чином, якісні характеристики товару специфічні та різноманітні та залежать від призначення товару.

Якісні характеристики товару відрізняються від якісних ознак бренду тим, що вони тісно пов'язані із задоволенням потреб особистості.

Бренд, у свою чергу, характеризують такі ознаки:

Функціональні - ті, які відображають якісні властивості та призначення товару у змісті бренду. Ці ознаки дозволяють споживачеві ототожнювати свої споживчі інтереси з використанням бренду;

Соціальні - торгова марка, яка символізує властивості товару та спрямована задоволення потреб певної соціальної групи;

Індивідуальні - ціннісні орієнтири бренду, створені задля особистість та її інтереси, у яких бренд ототожнюється із її змістом;

Комунікабельність бренду – здатність торгової марки викликати емоції та формувати стосунки зі споживачами.

Ефективність комунікаційного процесу та життєвий цикл бренду залежать від взаємодії всіх перелічених ознак і від того, наскільки делікатно вони відображені у його символі.

Вимоги до формування бренду

При формуванні бренду необхідно керуватися такими вимогами:

Ознаки бренду повинні бути відображені в торговій марці з

урахуванням інтересів та потреб покупця;

Зовнішнє оформлення бренду має сприяти створенню комунікаційного забезпечення на формування його відносин із покупцем;

Символіка бренду має бути об'єктивною та переконливою, а не грубою та нав'язливою, не повинна викликати у покупця негативних емоцій.

Ефективність брендингу залежить від того, наскільки тісні стосунки сформовані між брендом та споживачем. Важлива роль цьому процесі відводиться рекламі, яка інформує покупців про споживчі властивості продукції (товарів і послуг), у тому, які користь і вигода будуть отримані від використання товару даної торгової марки з формування її популярності та попиту. У цьому етапі формується емоційне ставлення покупця до бренду.

Наступний етап процесу формування відносин споживача із брендом - вивчення та аналіз результативності рекламного процесу, тобто. виявлення того, чи виправдалися емоційні очікування та обіцянки рекламою (призначення, вигода, перевага та користь цієї продукції). Якщо очікування покупця виправдовуються, його відносини з торговою маркою зміцнюються.

Ефективність відносин "бренд-споживач" залежить від організації маркетингових комунікацій, за допомогою яких формуються довірчі відносини. Бренд може бути особистістю, тобто. мати людські риси характеру, і нести в собі важливий для споживача зміст, викликаючи в останнього бажання вступити у відносини з ним. Бренд висловлює опосередковано через символ утримання особистості та її інтереси та потреби у торговій марці, тому при формуванні бренду необхідно вивчати такі економічні категорії, як «потреба», «попит» та «пропозиція». -Ці економічні категорії є основним чинником просування товару над ринком.

Головна > Машинобудування

Бренд-комунікації у рекламі. Комунікаційна стратегія просування бренду Комунікаційна ідея бренду

Що таке бренд-комунікації?

Комунікаційний процес

Як це працює?

Рекомендуємо також