Покупницький попит: визначення, класифікація та методи вивчення. Енциклопедія маркетингу Основні етапи маркетингового дослідження

Аналіз розмірів попиту- аналіз, спрямований на виявлення розриву між попитом та пропозицією для винесення рішення про найбільш прибуткові напрями виробництва, а також потенційних сегментів ринку, проникнення в які полегшено через знижений рівень конкуренції.

ENG: Demand analysis

Під споживчим попитом розуміється та частина сукупної суспільної потреби в товарах і послугах, яка при цьому рівні цін та тарифів може бути задоволена за рахунок коштів споживачів. У свою чергу, потреби є історично обумовленими та об'єктивно необхідними запитами людей до умов життя, праці та побуту. Залежно від ступеня задоволення розрізняють реалізований (задоволений) та незадоволений попит. Реалізований попит характеризується сумою коштів споживачів, витрачених для придбання товарів. Показником задоволеного попиту населення в товарах є роздрібний товарообіг. Прямих показників незадоволеного попиту немає. Непрямими його показниками можуть бути: приріст заощаджень та залишку коштів на руках у населення, помітне підвищення цін на зазначені товари, різке зниження запасів зазначених товарів у торговельній мережі та на складах виробників.

Еластичність попиту – це здатність гнучко змінюватися під впливом визначальних чинників. Оскільки головний із цих факторів – ціна, то спочатку звернемося до цінової еластичності попиту. Вона вимірює рівень реакції (або чутливості) споживачів до змін ціни. Залежно від цього ступеня попит умовно поділяють на два види: еластичний та нееластичний. Якщо невелика зміна ціни супроводжується значною зміною величини попиту, такий попит називається «еластичним». Якщо навіть дуже велика зміна ціни лише змінює величину попиту, то такий попит отримує назву «нееластичного».

Зв'язок між попитом та пропозицією. Одним з найважливіших умов розвитку ринку та обігу товарів є пропозиція товарів, що є масою товарів, яка знаходиться на ринку або може бути доставлена ​​на нього. Пропозиція та попит – дві протистоять один одному та взаємозумовлені категорії ринкової економіки. Пропозиція формується під впливом населення, а попит формується і реалізується лише за наявності пропозиції товарів над ринком. Їхні глобальні співвідношення відображають певний рівень розвитку економіки країни чи регіону. Наприклад, в умовах ринкової рівноваги, характерного для економіки, що нормально розвивається, пропозиція товарів (П) дорівнює обсягу попиту (С): П=С. При ПС) може бути результатом не лише зайвого виробництва чи імпорту товарів, а й непомірного зростання цін, дефіциту грошей у населення при незадоволенні багатьох їхніх потреб. Вихід із цієї ситуації пов'язані з зниженням ціни товари та, розширенням платоспроможного попиту населення.

Аналіз попиту.Провести аналіз попиту теоретично дуже складно, оскільки будь-яке вивчення статистики, залучення соціологічних досліджень, і друкованих матеріалів дає дуже приблизний результат. Особисті контакти з можливими покупцями дають можливість визначити їхню перевагу, смаки та вимоги, але це вимагає великих витрат часу та грошей. У разі ефективно застосувати пробні продажу, але не завжди реально здійснити. Потрібно враховувати, що попит на традиційні товари (наприклад, хліб) практично постійний, а при випуску нових товарів попит тільки зароджується і може випереджати пропозицію, тобто обсяг виробництва даного товару. Але настає момент, коли попит товару насичується, потреби покупців задовольняються, обсяг виробництва починає перевищувати попит. Як інформацію вивчення попиту можуть бути дані, отримані результаті застосування касових апаратів, дозволяють постійно враховувати щоденну реалізацію товарів за кількістю, сумі, структурі, зокрема за асортиментом і навіть із окремих товарам.

Прогнозування попиту- Це передбачення загального обсягу та структури попиту на споживчі товари та послуги, які можуть бути пред'явлені на ринку в прогнозованому періоді за певних умов зміни платоспроможності споживачів та пропозиції товарів. Прогнози споживчого попиту необхідні розробки стратегій розвитку виробничих і торгових підприємств, розробки раціональної політики державного регулювання товарного звернення. Процес прогнозування споживчого попиту включає такі етапи: підготовку та обробку вихідної інформації для розрахунку прогнозу; розробку гіпотези передбачуваних соціально-економічних умов розвитку попиту у прогнозованому періоді; розрахунок прогнозу на перспективу; оцінку отриманих результатів прогнозування попиту та розроблення правил їх можливого коригування.

Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.

Подібні документи

Види купівельного попиту та методи його вивчення на торгових підприємствах. Поняття про торговому асортименті та фактори, що утворюють його побудову на підприємствах роздрібної торгівлі. Оцінка попиту та її роль у складанні асортименту магазину "Ніка".

курсова робота , доданий 21.10.2010


Поняття споживчого попиту, його різновиди та методи дослідження. Специфіка організації вивчення споживчого попиту з прикладу торговельного будинку ВАТ " Моготекс " . Особливості та основні напрями підвищення попиту на алкогольну продукцію.

курсова робота , доданий 27.01.2014


Сутність попиту як основної категорії сучасного ринку, фактори формування, класифікація та різновиди, збалансованість та задоволеність. Основні методи стимулювання попиту. Державне регулювання ринку споживчих товарів.

контрольна робота , доданий 25.03.2010


Поняття, цілі та завдання вивчення попиту оптових покупців. Види купівельного попиту та особливості його формування. Методи вивчення та прогнозування купівельного попиту. Поведінка масового споживача, спричинена впливом різних факторів.

курсова робота , доданий 20.03.2015


Сутність, цілі, принципи та функції маркетингу. Кошти, методи та види маркетингового аналізу. Методи оцінки конкурентоспроможності косметичних продуктів. Аналіз асортименту та постачальників косметичних товарів та прогнозування попиту на нову продукцію.

дипломна робота , доданий 02.02.2016


Концепція попиту. Види та економічний зміст попиту. Механізм державного на активізацію споживчого попиту умовах російської економіки. Споживчий попит у місті. Особливості та методи прогнозування попиту у місті.

курсова робота , доданий 04.08.2010


Аналіз взаємозв'язку споживчого попиту та доходу покупців. Вивчення ринку роздрібної торгівлі продуктів харчування, перукарень, ринку житла, фармацевтичних товарів, меблів, оргтехніки. Розгляд стану харчової промисловості у місті.

звіт з практики, доданий 30.03.2011

ФЕДЕРАЛЬНЕ АГЕНТСТВО З ОСВІТИ РФ

МОСКІВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЛІСУ

Кафедра «Менеджменту та маркетингу»

КУРСОВА РОБОТА

ПО Д І С Ц І П Л І Н Е: «МАРКЕТИНГ»

На тему: «Прогнозування попиту, структури та обсягу продажу».

Виконав студент:

Факультет: ЕіВС

Група: БУХ-12

Перевірив: Медведєв Н.А.

МОСКВА 2007

Вступ……………………………………………………………………………2

Вивчення купівельного попиту як основа вивчення ринку споживчих товарів…………………………………………………………………………………4

Загальна характеристика методів прогнозування, що застосовуються в маркетингових дослідженнях……………………………………………………….5

Прогнозування майбутніх потреб та запитів споживачів……………………8

Складання прогнозів збуту…………………………………………………….17

Види прогнозів……………………………………………………………………19

Методи складання прогнозів…………………………………………………..23

Порядок складання прогнозу збуту в маркетингово орієнтованій компании……………………………………………………………………………….27

Вивчення та оцінка споживчого попиту товар. Структура взуттєвого рынка…………………………………………………………………………………...28

Динаміка цін на взуття…………………………………………………………….31

Технологія продаж………………………………………………………………...31

Аналіз забезпеченості населення взуттєвими товарами та виявлення переваг і настроїв покупців……………………………………………34

Заключение………………………………………………………………………....36

Список литературы………………………………………………………………...37

Вступ.

Метою даної є розкриття теми «Прогнозування попиту, структури та обсягу продажів», яке необхідне в економічній практиці.

У ході роботи будуть розглянуті методи прогнозування, їх класифікація, етапи проведення та аналізу.

Ринковий попит – це загальний обсяг продажу певному ринку (приватному чи сукупному) певної марки товару чи сукупності марок товару за певний період. На його визначення проводяться маркетингові дослідження. Попит є головним чинником, визначальним розвиток фірми.

Результати маркетингових досліджень призначені для прийняття рішень у галузі сегментування ринку, розробки комплексу маркетингута його окремих інструментів, конкурентоспроможностітовару та фірми.

Сегментування ринку- Це процес розподілу споживачів даного ринку на окремі групи, кожна з яких представляє свій специфічний попит на ринку. Сегмент – це група споживачів, які однаково реагують на певний набір стимулів маркетингу, що пред'являють специфічний попит на товар чи послугу, що мають відмінні характеристики.

Комплекс маркетингу- Набір інструментів, що впливають на зовнішнє середовище: товар, ціна, системи розподілу та просування.

Конкурентоспроможність- Це перевага товару на цільовому ринку над конкуруючими аналогами за ступенем задоволення потреб, у тому числі і за сумарними витратами споживача на придбання та користування товаром.

Мета роботи:

· Освоєння методів вивчення попиту;

· Освоєння методів прогнозування попиту;

· Використання досліджень попиту у прийнятті маркетингових рішень.

Перехід до ринкової економіки та пов'язані з ним докорінні зміни господарських відносин – роздержавлення та приватизація підприємств, заміна директивного управління вільним підприємництвом – неминуче ставлять російські підприємства перед необхідністю працювати по-новому, за законами та вимогами ринку, пристосовуючи всі сторони своєї виробничо-господарської та збутової діяльності до мінливої ​​ринкової ситуації та запитів споживачів. Керівництву та спеціалістам підприємства необхідно знати, як описати ринок та розбити його на сегменти, як оцінити запити та переваги споживачів, як сконструювати та випробувати новий товар, як його рекламувати та продавати, як за допомогою ціни донести до споживача ідею цінності товару, інакше кажучи, їм Необхідно освоїти ту сферу діяльності, яка охоплюється поняттям «маркетинг».

У ринковій економіці основним елементом є ринок. Найбільш просте визначення ринку, властиве будь-якій моделі ринкової економіки (американської, японської, скандинавської та інших.): ринок є поєднання попиту та пропозиції. Однак це визначення не виявляє глибинних властивостей ринку як економічного феномену. Більше точно роль ринку на економічному житті висловлює таке визначення: ринок – це форма суспільного зв'язку для людей, яка перебуває у взаємної купівлі-продажу товарів. Це визначення дозволяє трактувати ринок як сферу економічних відносин, а не просто як зіткнення безликих компонентів економіки (попиту та пропозиції).

Ринок – це, з одного боку, сфера відносин між суб'єктами економіки (виробниками та споживачами), з другого боку, елемент ринкової економіки, куди входять сфери виробництва товарів, їх розподілу та споживання, і навіть елементи планування і регулювання економіки.

Вивчення купівельного попиту основою вивчення ринку споживчих товарів.

Нинішня ситуація доводять актуальність та важливість проблеми вивчення та прогнозування попиту на товари народного споживання, в сучасних умовах ринку, коли успіх комерційного підприємства залежить насамперед від детального знання ринку товару, уміння аналізувати та прогнозувати наслідки зміни будь-яких його параметрів та показників. Що стосується торгового підприємства, то лише глибоке вивчення та прогнозування попиту дозволить сформувати асортимент пропонованих товарів так, щоб забезпечити максимальну прибутковість діяльності та перевершити конкурентів. Необхідність виходити з вимог ринку, споживачів при організації маркетингу визначає логіку досліджень, визначає ефективність торгово-комерційної діяльності.

Так, наприклад, Аналіз попиту взуття передбачає попереднє з'ясування всього оточення ринку даного товару, його стан та тенденції розвитку, які можуть підказати можливості і виявити недоліки сьогоднішнього становища на ринку. Потім здійснюється виявлення поточних тенденцій та факторів, що впливають на попит, та оцінюється можливе збільшення або зменшення їх впливу на формування попиту у майбутніх періодах.

Основними чинниками, вплив яких має першорядне значення формування, як обсягу, і структури попиту є такі факторы:

Рівень цін на товари

Рівень пропозиції товару на ринку

Рівень доходів населення

Слід зазначити, що існує безліч додаткових факторів, вплив яких на попит практично неможливо визначити кількісно (вплив моди, стану ринку взаємозамінних та взаємодоповнюваних товарів), але значення яких не можна нехтувати.

Наступним етапом вивчення та аналізу попиту взуття є його прогнозування на наступні періоди. Усі маркетингові дослідження у сфері попиту здійснюються у двох послідовних напрямах: оцінка тих чи інших маркетингових параметрів на даний час і отримання їх прогнозних значень. Ці дослідження можуть проводитися як самостійно, власними силами компанії, або компанія може вдатися до послуг спеціалізованих організацій.

У маркетингу поєднуються прогнози трьох категорій: довгостроковий, середньостроковий та короткостроковий. При довгостроковому прогнозі передбачається, що попит визначатиметься переважно зовнішніми чинниками, як-от зміна економічної, соціальної, технологічної обстановці, та був вже комплексом маркетингу предприятия. Особливістю ж короткострокового прогнозу і те, що більше уваги приділяється саме стратегії фірми (політиці ціноутворення, комплексу стимулювання збуту) і можливий вплив даних заходів на попит. Середньострокове прогнозування є поєднанням елементів короткострокового і довгострокового прогнозу, він враховує як вплив зовнішніх економічних чинників, і маркетингову стратегію фірми, куди входять у собі комплекс заходів для стимулювання і підвищення попиту. Але ситуація, що склалася в нашій економіці, не дозволяє складати прогнози на віддалену перспективу з достатньою точністю через брак інформації та непередбачуваність подій як в економічній, так і в політичній обстановці.

Загальна характеристика методів прогнозування, що застосовуються у маркетингових дослідженнях.

Проблема прогнозування, внаслідок швидких, часом погано передбачуваних змін довкілля, протягом останнього десятиліття стала особливо складною. З урахуванням цих труднощів та критичності помилок у прогнозах деякі фахівці були змушені заговорити про марність прогнозування. Насправді прогнозування – це обов'язок, який у явній чи неявній формі неминуче мають виконувати всі організації.

Крім отримання можливих майбутніх оцінок тих чи інших досліджуваних параметрів, метою прогнозування також є спонукання до роздумів у тому, що може статися у довкіллі і яких наслідків для фірми це приведе. Прогнозування підвищує пильність менеджерів і, отже, їхня здатність реагувати на зміни. Цей ефект досягається навіть тоді, коли план не виконано через те, що деякі гіпотези, покладені в основу прогнозного сценарію, не матеріалізувалися.

Методи прогнозування, як і всі методи, що використовуються при проведенні маркетингових досліджень, можна класифікувати на евристичні, при застосуванні яких переважають суб'єктивні засади і на економіко-математичні методи, при застосуванні яких переважають об'єктивні засади, до яких належать статистичні методи.

Евристичні методи припускають, що підходи, які використовуються для формування прогнозу, не викладені у явній формі і невіддільні від особи, яка робить прогноз, під час розробки якого домінують інтуїція, колишній досвід, творчість та уява. До цієї категорії методів належать методи соціологічних досліджень та експертні методи. Причому опитувані, даючи свої оцінки, можуть засновувати свої міркування як на голій інтуїції, так і використовуючи певні причинно-наслідкові зв'язки, дані статистики та розрахунків.

Так, при прогнозуванні попиту вивчаються переваги споживачів; як експертів може розглядатися торговий персонал, який обслуговує певні території, дилери, дистриб'ютори, консультанти з маркетингу і т.д.

При використанні економіко-математичних методів підходи до прогнозування чітко сформульовані та можуть бути відтворені іншими особами, які неминуче прийдуть до отримання такого ж прогнозу.

Якщо при застосуванні експертних методів структура причинно-наслідкових зв'язків, яка використовується різними експертами, може бути різною, то при використанні економіко-математичних методів структура моделей встановлюється та перевіряється експериментально, в умовах, що піддаються об'єктивному спостереженню та виміру.

Визначення системи факторів та причинно-наслідкової (казуальної) структури досліджуваного явища – вихідна точка економіко-математичного

моделювання.

Насправді всі ці методи взаємодоповнюють. Ефективна прогнозна система має забезпечити можливість використання будь-якого з цих методів.

Прикладом складного завдання прогнозування, яка вирішується з допомогою якогось одного методу, є прогнозування обсягу продажу нового товару. Під час проведення маркетингових досліджень оцінюються обсяги продажу нового товару протягом перших років (скажімо трьох) після випуску. З цією метою можуть бути використані експертні методи, методи опитувань, проведення продажів на контрольному ринку.

Експертні оцінки, сформульовані фахівцями з маркетингу, базуються на відомостях, зібраних на стадії попереднього аналізу та враховують дані про продажі конкурентів, розмір потенційного ринку, загальний попит, частка продуктів різних марок на ринку, доступність збутових мереж та ін.

Відсутня інформація збирається шляхом прямих опитувань потенційних користувачів, торговців, постачальників і, якщо це можливо, конкурентів.

Перевірка ринку, або контрольний продаж, у ході якої спостерігається реальна ринкова поведінка покупців, дозволяє оцінити рівень пробних та повторних закупівель та обсяг потенційних продажів нового товару. Можна також провести пробний продаж за місцем проживання або експерименти у спеціальних лабораторіях-магазинах.

Ці методи зазвичай застосовуються спільно. Використовуючи будь-який із перерахованих чи будь-який інший підхід, служба маркетингу має встановити перспективний обсяг продажу нового товару, з урахуванням якого розробляються стратегії запуску товару.

Зрозуміло, що в умовах сильно мінливого зовнішнього середовища інтуїція та уява здатні стати важливими інструментами сприйняття реальності, доповнюючи кількісні підходи, які, за визначенням, спираються лише на фактори, що спостерігаються. З іншого боку, зрозуміло, що суто якісному методу також притаманні значні похибки і що інтуїція повинна якомога більшою мірою перевірятися за допомогою доступних фактів та знань. Таким чином, слід забезпечити спільне використання цих двох підходів.

Що ж до прогнозування попиту, то методологічно правильної постановці – це мистецтво оцінки майбутнього попиту при припущенні про певному поведінці покупців у заданих умовах. Прогнозування попиту в даному випадку має здійснюватися у три етапи. Спочатку розробляється прогноз довкілля, потім – прогноз розвитку цієї галузі, нарешті, розробляється прогноз величини попиту товари конкретної підприємства. Такі комплексні, тим більше аналітичні моделі, розробити та реалізувати надзвичайно складно, тому на практиці отримали застосування простіші статистичні моделі.

Усі прогнози обсягу продажів будуються використання трьох видів інформації, отриманих з урахуванням вивчення: що кажуть, що роблять, і що зробили. Отримання першого виду інформації ґрунтується на вивченні думки споживачів та покупців, торгових агентів та посередників. Тут використовуються методи соціологічних досліджень та експертні методи. Вивчення того, що роблять, передбачає проведення тестування ринку. Вивчення того, що люди зробили, передбачає аналіз статистичних даних про зроблені ними покупки.

Зазвичай у разі йдеться про прогнозуванні з урахуванням статистичних даних щодо обсягу продажу конкретної компанії чи конкретного ринку величини поточного ринкового попиту певний товар. У літературі, у якій наводяться результати використання тих чи інших статистичних моделей, часто-густо робиться різницю між різними видами попиту, та її прямим чином ототожнюють з обсягом продажів.

Прогнозування майбутніх потреб та запитів споживачів.

Крім уміння передбачати і задовольняти ті потреби і запити споживачів, які реально існують, усвідомлюються і сприймаються ними, уміння виявляти ймовірні зміни в структурніших споживчих уподобань,

Інтегрований маркетинг є ще одна область аналізу та прогнозування потреб і запитів споживачів. Це прогнозування так званих неусвідомлених потреб людей, які можуть з'явитися у них у майбутньому, і про існування яких про можливість їх появи багато споживачів сьогодні ще не знають. Такі несвідомі потреби можуть виникнути лише під впливом НТП, внаслідок значних соціальних зрушень тощо. В даному випадку йдеться про вивчення поведінки споживачів при формуванні нового ринку збуту, про аналіз реакції споживачів на серйозні нововведення (не обов'язково технологічні, сьогодні набагато більше нововведень з'являється у сфері управління та організації бізнесу), на пропозицію принципово нових видів виробів та послуг.

НТП має таку особливість, що його результати, досягнення науки та техніки, як правило, випереджають, і набагато, зрілість соціально-економічних умов для перетворення нововведень на комерційно успішні види виробів та послуг. Це було особливо характерно для колишнього СРСР, де технологічний розрив між оборонною та цивільною промисловістю до кінця 80-х років. досягнув такого рівня, що здійснити конверсію військового виробництва, орієнтовану на внутрішній ринок, можна було лише шляхом різкого зниження науково-технічного рівня оборонних підприємств. Більшість технологій у сфері військового виробництва колишнього СРСР могло знайти своє комерційне використання лише за експортної орієнтації оборонних заводів (не важливо - цивільної чи військової). Загальна технологічна відсталість громадянської промисловості колишнього СРСР (і нинішньої РФ) просто не дозволяла задіяти багато нововведень зі сфери військово-промислового комплексу.

Продукти перетворюються на товари масового попиту тоді, коли порівняно нескладною справою стають дифузія нововведень, випуск аналогів цих продуктів, запозичення та дублювання технологій їх виготовлення, коли різницю між продуктами різних фірм зводяться до мінімуму.

Відбувається це не одразу. Між науковим відкриттям, технічним винаходом та продуктом для ринку можуть пройти роки та десятиліття. Терміни перетворення нововведення в комерційно заможний продукт залежать від того, наскільки швидко споживачі усвідомлюють необхідність саме цього винаходу в їх повсякденному житті, здатність нового продукту або технології задовольняти бажання, потреби і запити, що знову з'явилися або сильно видозмінилися.

Тому аналіз майбутніх потреб та запитів споживачів полягає у дослідженні того, яким чином споживачі відреагують на появу на ринку нових продуктів і технологій. Це ключовий елемент при оцінці перспектив розвитку ринку будь-яких принципово нових виробів, можливостей для перетворення нової технології або передових досягнень науки в комерційно успішний продукт. Його (цей елемент) необхідно враховувати тим підприємствам і фірмам, які прагнуть засновувати свої порівняльні конкурентні переваги на постійному випередженні конкурентів щодо нововведень, випускаючи продукти, що базуються на технології, що важко відтворюється або піддається копіюванню.

Коли принципово новий виріб з'являється на ринку, його виробнику доводиться мати справу з двома взаємопов'язаними процесами:

1) дифузією нововведення- розповсюдженням за межі вашої організації інформації про можливість його практичного, комерційного використання та про ті вигоди, які новий продукт обіцяє його користувачеві;

2) прийняттям чи схваленням нового продукту споживачем.Це свого роду процес прийняття потенційним споживачем з урахуванням вивчення наявної інформації та власного досвіду рішення у тому, чи підходить нововведення щодо його потреб.

Дифузія нововведень- це, передусім, обмін ідеями, передача інформації про переваги товару від виробника до споживача. У процесі дифузії нововведень необхідно класифікувати всі можливі джерела появи інформації (наприклад, в результаті обговорення, обміну думками між споживачами та торговими посередниками) та канали передачі даних про ваш продукт і визначити ті з них, на які можна буде безпосередньо впливати або ефективний вплив ( прямо чи опосередковано).

Джерела інформації про новий для споживача продукт можна розділити на 2 групи:

залежні,надають позитивний вплив на просування вашого нового продукту на ринку (замовні статті в газетах і журналах, рекомендації та поради ваших дилерів, прес-релізи, презентації та інше - всі, кому ви платите за рекламу та просування ваших продуктів).

незалежні(Різного оцінки незалежних експертів, висновків товариств захисту прав споживачів, професійних асоціацій, видання з репутацією об'єктивних аналітиків, доповіді фахівців на наукових конференціях, нарешті, самі споживачі вашої продукції - можливо найважливіше джерело незалежної інформації-і т.п., коротше - всі, хто може довести свою неангажованість вашому підприємству). Процес поширення інформації про ваш новий продукт на ринку являє собою прямий або опосередкований вплив на обидві групи джерел інформації.

Споживач завжди більш схильний покладатися в оцінці нового продукту на судження незалежного джерела інформації, ніж відомості, почерпнуті з рекламних повідомлень чи проспектів фірми.

Тому при дифузії нововведень важливо, якнайшвидше привернути увагу незалежних джерел інформації та отримати їх об'єктивну оцінку своєї продукції (наприклад, рубрика "Експертиза" газети "Известия", журнал "Попит", висновки експертів Російського товариства захисту прав споживачів тощо). ). Особливо РФ варто уникати послуг будь-яких державних органів (особливо організацій Росстандарту, різних міністерств), мають повсюдно (майже у всіх регіонах РФ) сильно підмочену репутацію. Інша справа США чи інші високорозвинені країни світу, де контроль за власною репутацією в держапараті є дуже суворим і прозорим для засобів масової інформації. Їх висновок нехай і не буде настільки значущим для російського споживача, як думка суспільства захисту прав споживачів, наприклад, але все ж таки буде віднесено до незалежних. (Особняком тут стоїть маркетинг продуктів та технологій, призначених для державних потреб (Міноборони, Міносвіти тощо. Тут інші умови роботи, що виключають закони ринку. І висновок держорганів є часом вирішальним).

У разі позитивних результатів можна бути впевненим у тому, що процес сприйняття споживачами нововведень розпочався і можна говорити про початок появи нових запитів споживачів. Якщо результат вийшов негативним або навіть неоднозначним, то має бути ще один етап доопрацювання нового продукту або технології для того, щоб вони могли бути дійсно схвалені споживачами і можна було говорити про зародження на ринку попиту на них.

При цьому завжди потрібно підтримувати баланс між ступенем новизни продукту та його наступністю з попередніми продуктами та технологіями підприємств. Якщо ж ваш новий виріб представляє тільки косметично оновлену модель або носить відверто імітаційний характер, повторюючи основні інженерні або конструкторські ідеї ваших конкурентів, то навряд чи споживачі, дилери, незалежні джерела приділять йому належну увагу. І навпаки, якщо виріб виявиться надто незвичайним, навряд чи споживачі зможуть повною мірою оцінити його переваги. Отже, баланс між ступенем новизни і наступністю з раніше відомими на ринку моделями необхідний. І особливо важливо підтримувати цей баланс у процесі дифузії нововведення, рух інформації про новий продукт від виробника до кінцевого споживача і назад, враховувати це у повсякденній практиці (табл.1).

Таблиця 1. Варіанти дій під час дифузії нововведень.

Але, крім ефективної організації інформаційного забезпечення впровадження ринку нового продукту чи технології, потрібно ще проаналізувати процес схвалення та сприйняття нововведення потенційними кінцевими споживачами, чітко оцінити особливості їхньої поведінки і ставлення до нового продукту. У загальному вигляді процес схвалення та сприйняття нововведення представлений у вигляді блок-схеми (рис2):

Рис. 2 Стадії сприйняття нововведень

Поширення інформації про новий виріб та обмін ідеями між виробником та споживачем - це лише необхідна умова для успішного просування нового продукту на ринку. Достатньою умовою є схвалення нововведення споживачем. Тільки після того, як споживач дізнається про новий продукт, повною мірою з ним ознайомиться, оцінить переваги перед іншими, колишніми продуктами та технологіями, він зможе приймати рішення щодо схвалення нововведення. Варіанти дій підприємства залежно від основних стадій дифузії нововведень показано у табл.3:

Варіанти дій щодо стимулювання сприйняття споживачами нововведення на ринку.

Як ми вже відзначали, інформація про новий продукт спочатку надходить споживачеві безпосередньо від підприємства та з інших джерел інформації. Після того, як споживач достатньо обізнаний про ситуацію на ринку, знає, яке місце займає новий виріб або вид послуги стосовно вже існуючих на ринку (тобто після завершення стадій 1,2 і 3, що характеризують процес дифузії нововведень), починається процес сприйняття споживачем нового продукту, у ході якого його думка зазнає низку змін і коригувань, ніби проходить через кілька послідовних етапів аналізу. На кожному з етапів споживач користується тими ж джерелами інформації, що й у процесі дифузії нововведень, але при цьому він сам приймає остаточне рішення, відбираючи ту інформацію, яка для цього необхідна. Природно, що в процесі схвалення та сприйняття нового продукту особисті якості споживачів відіграють значно більшу роль, ніж у ході дифузії нововведень. Для підприємства-виробника тут важливо знати не тільки через які джерела до споживача надходить інформація про новий продукт, а й склад самих споживачів, до яких ця інформація передається, їх психографічні та поведінкові параметри. Адже, зрештою, кожен конкретний споживач робить власний висновок про те чи інше нововведення та приймає самостійне рішення. Зовнішні чинники та джерела інформації лише впливають на процес прийняття рішень, але не є при цьому єдиними обставинами, що визначають остаточний вибір у кожному конкретному випадку. Багато залежить від особистих якостей, способу життя, рівня освіти та інших індивідуальних особливостей споживача, який приймає рішення.

Крім індивідуальних особливостей споживача на процес сприйняття ним нового продукту сильний вплив надає також соціальне середовище, в якому знаходиться споживач. У багатьох випадках, наприклад, споживачі набувають нового продукту тільки тому, що мати його престижно з точки зору середовища, в якому він обертається.

Далеко не всім керівникам потрібні стільникові телефони (і технічні можливості, що їм відкриваються) як засіб оперативного керівництва. Але наявність цього телефону у Росії 90-х гг. - атрибут належності до певного соціального прошарку. Керівника без стільникового телефону не так, як він того хотів би, прийматимуть у банку під час переговорів про кредит або у важливого ділового партнера під час обговорення великого контракту. Але варто такому керівнику опинитися на лікарняному ліжку, наприклад, як він прагне якнайменше говорити по стільниковому, цілком "пролетарськи" обходячись телефоном-автоматом. Це не вигадка. У корпусі Медінцентру в Боткінській лікарні в Москві часто можна спостерігати черги до телефону-автомата людей, що ніжно зберігають у своїх

палатах "Мотороли" та "Еріксони".

Немає необхідності говорити про те, що споживач на ринку може відкинути нововведення на будь-яку з розглянутих вище стадій. Основна ідея нововведення може сподобатися споживачеві вже на початковому етапі (стадія 4, рис.2) сприйняття нового продукту. Для підприємства-виробника у будь-якому разі важливо, якнайшвидше вловити реакцію споживача на нововведення для того, щоб вчасно внести коригування в технічні параметри нового виробу.

Інтегрований маркетинг вимагає зовсім іншого підходу до розробки та впровадження нововведень, коли не думка вченого чи інженера визначає напрямок пошуку, а зміна та розвиток системи споживчих уподобань, передбачення нових запитів та потреб людей.

Тепер все більш важливе значення набуває вивчення прогресу людських потреб. Все, що ви робите, проводячи маркетинг (від вивчення динаміки запитів та уподобань споживачів до визначення ніші ринку для вашої фірми), має одну ясну та певну, а головне цілком вимірну кількісно ціль - збільшити обсяг продажів вашої фірми протягом року, забезпечити її швидкий зріст.

В умовах конкуренції зростання обсягу продажів, зростання обсягу реалізованої продукції та розмір генерованих цим зростанням грошових потоків – найважливіший показник, головний критерій ефективності вашої господарської діяльності.

Таким чином, при аналізі споживача насамперед належить знайти відповіді на такі питання: стимули, відчуття, які (запити та переваги) визначають сприйняття, мотиви споживача, його поведінку на ринку вашого продукту чи підприємства.

Потім потрібно визначити можливе ставлення до вашого продукту на ринку і встановити механізм зворотного зв'язку:

Отримавши відповіді на такі питання і провівши систематизацію даних, можна прийняти рішення про долю того чи іншого продукту, винести висновок про перспективні нововведення на ринку, а також уточнити план дії підприємства з організації просування виробу або послуги.

Упорядкування прогнозів збуту.

Перше завдання керівництва підприємства чи фірми після вивчення ринку - визначити, що, у який період та в яких кількостях воно зможе продати на ринку. Відповіді на такі питання і є прогнозом збуту. Прогноз збуту - це обсяг продажу (реалізації) одного чи кількох продуктів на майбутній період часу (рік, квартал, місяць). Прогнози збуту складаються як і натуральному вираженні (штуках, тоннах, умовних комплектах), і у вартісних показниках. Відразу наголосимо, що прогноз продажів - це, перш за все, план відвантаження виробів та послуг потенційним споживачам, і він дуже відрізняється від плану надходження коштів за поставлену продукцію. Тому якщо обсяг продажів на наступний календарний рік складе 100 тис. руб., Це означає, що підприємством вироблено і відвантажено покупцям товарів та послуг у сумі 100 тис. крб. Скільки реально отримає компанія від цих поставок (усю суму чи якусь частину) залежить від умов розрахунків із споживачами. І до прогнозу продажів це вже не має відношення. Прогноз збуту слід відрізняти від бюджету продажу, розробки якого передбачаються складання графіка надходження коштів, порядок формування дебіторську заборгованість. Прогноз збуту (продажів) у вартісному вираженні у внутрішньофірмовому фінансовому плануванні та бюджетуванні зазвичай є статтею бюджету доходів та витрат (прибутку та збитків), а графік надходжень враховується у бюджеті руху коштів.

На основі прогнозів збуту будується все планування виробничої та фінансової діяльності. Відповідно до прогнозів збуту приймаються рішення про те, куди і в яких обсягах спрямовувати інвестиції, які додаткові виробничі потужності знадобляться підприємств і через який період часу, які нові джерела постачання слід відшукати, які конструкторські розробки чи технічні новинки запустити у виробництво тощо. . Природно, що прогноз збуту - це прогноз. Роль випадкових чи неврахованих чинників, їх вплив на фінансове становище підприємств різних галузей за умов ринку досить великі. Тому прогноз завжди має імовірнісний характер. Але головне у складанні прогнозів збуту - початкова орієнтація виробництва на споживача, на аналіз його потреб, запитів та переваг, прагнення виробництва максимально чуйно прореагувати на будь-які зміни у складі споживачів (демографічному, соціальному, професійному тощо), навіть у їхній реакції на ті чи інші суспільні явища або політичні процеси (наприклад, на загострене сприйняття погіршення екологічної обстановки в конкретному регіоні, на прагнення вживати продукти з низьким або, навпаки, високим вмістом тих чи інших речовин, на підвищений інтерес до екстрасенсів - у тій чи інакше це теж може позначитися попиті ті чи інші товари та види послуг, причому неявним чином). І одне із завдань дослідження ринку - вчасно вловити ці зміни, а ще краще передбачити їх.

Прогнозів збуту потребують усі підрозділи підприємства, якщо йдеться про роботу на ринок. Виробники та технологічні служби потребують їх, щоб визначити асортимент продукції, що випускається, відповідним чином підготувати обладнання, оснащення, пристосування. Служби матеріально-технічного постачання відповідно до прогнозів збуту визначають графік постачання сировини та матеріалів, розміри партій комплектуючих тощо. Фінансові служби – розміри оборотних засобів, Витрати оплату праці майбутній період.

Прогноз збуту зазвичай складають у вигляді таблиці, в якій представлені пропоновані обсяги продажів за окремими виробами та послугами в натуральному

вираженні, динаміка цін по кожному продукту, обсяги продажів у вартісному вираженні як у окремих товарах, і по підприємствам загалом.

Керівництву компанії потрібно приймати низку рішень щодо складання прогнозу збуту (вибір виду прогнозу збуту, методу складання варіантів прогнозів та підсумкового прогнозу збуту, визначення джерел інформації тощо).

Види прогнозів .

Прогнози збуту можна поділити на короткострокові, середньострокові та довгострокові.УЗалежно від галузевої специфіки, характеру продукції, різноманітності асортименту, регіонів збуту різним підприємствам потрібні ті чи інші види прогнозів. Але у будь-якому разі дослідження ринку грає при складанні прогнозів збуту ключову роль.

Найбільш поширений вид прогнозу збуту - прогноз на фінансовий чи календарний рік Він використовується як основа для планування всіх потреб у фінансах, продукції, робочої сили, для складання кошторисів (бюджетів), лімітів витрат. Такі прогнози часто розбиваються на піврічні, квартальні та місячні підперіоди. Тривалість періоду, який складається прогноз збуту, визначається специфікою бізнесу і може базуватися на сезонних потребах у продукції чи тривалості виробничого циклу підприємства. Якщо перетворення сировини на готову продукцію потрібно 6 міс, прогноз збуту охоплює піврічний період. Так, для виготовлення партії демісезонних пальт або чоловічих чистошерстяних костюмів, інших швейних виробів аналогічної складності потрібно від 10 до 14 тижнів. Відповідно річні прогнози збуту на підприємствах цієї галузі повинні обов'язково мати потижневу, помісячну та поквартальну розбивку із зазначенням обсягу продажів по кожному виду виробу на кожний період.

Середньострокові прогнози охоплюють період від 2 до 5 років.Вони, по суті, екстраполюють тенденції збуту, що склалися, на тому чи іншому ринку на майбутнє з урахуванням впливу передбачуваних змін у чисельності та складі населення, господарської кон'юнктури, дії інших факторів. Такі прогнози застосовуються встановлення термінів певних заходів (зокрема й у області самого маркетингу), у тому числі складається стратегія збуту підприємства чи фірми. Наприклад, підприємство починає освоювати принципово новий собі виріб. Ринок для цього виду продукції вже давно поділений, і конкуренція для нового виробника, так званого аутсайдера, тут дуже сильна. Якщо керівництво підприємства вважає, що за своїм технічним рівнем, якістю, ціною новий виріб має знайти збут, то для успіху на новому ринку мало скласти лише річний прогноз. Потрібно заглянути якнайдалі.

Оцінюючи можливостей підприємства у розрахунок повинні прийматися як обсяги збуту нового вироби у абсолютному вираженні цього року, а й темпи зростання обсягів реалізації. Коли збут нової продукції швидко збільшується на початковій стадії, можна допустити при складанні середньострокового прогнозу і подальше зростання обсягів реалізації, якщо йдеться про фірму-аутсайдера на даному ринку. Складання середньострокового прогнозу дасть керівництву підприємства інформацію, без якої не можна ухвалити правильне рішення у сфері інвестиційної політики. Здійснення значних капіталовкладень у виробництво і більше будівництво нових виробничих потужностей для випуску нового виробу пов'язані з тривалим періодом окупності цих витрат. Середньостроковий прогноз збуту дозволить тому оцінити, наскільки ефективною є дана інвестиційна програма, яку віддачу, прибуток принесуть капіталовкладення в нарощування виробництва нового виробу після завершення будівництва відповідних виробничих потужностей, дасть відповідь на запитання: "Чи взагалі має сенс вкладати гроші в цей проект?".

Довгострокові прогнози можуть розроблятися терміном від 5 до 50 років.Значення довгострокового прогнозування підприємствам багато в чому залежить від характеру своєї продукції, технологічної і комерційної специфіки. Так, підприємства, які видобувають сировину, часто планують розробку додаткових ресурсів, нових родовищ та технологічного обладнання задовго до того, як вони фактично знадобляться.

(Іноді за 20-25 років).

Чим коротший період прогнозування, тим точніше прогноз збуту. При подовженні періоду, на який складається прогноз, збільшується кількість змінних, які необхідно брати до уваги. Однозначно вказати, яким чином, за допомогою якогось методу на тому чи іншому підприємстві найбільш доцільно розробляти прогноз збуту, не можна. Зазвичай може знадобитися кілька років, поки керівництво підприємства виробить найбільш підходящу собі формулу успішного складання таких прогнозів різні періоди часу. Мало того, вимоги до сучасного виробництва, виробництва інформаційної ери, такі, що ефективна сьогодні методика може перестати бути такою завтра.

Джерела інформації . Складання прогнозу збуту починається з вивчення того, якою мірою діяльність конкретного підприємства пов'язана із загальною господарською ситуацією в країні. Потім проводиться оцінка сили та ступеня агресивності потенційних конкурентів. Для цього при складанні прогнозів збуту завжди потрібний попередній аналіз ринку, де підприємство планує збут своєї продукції. Тут значної ролі грають як методи аналізу, а й правильний відбір джерел інформації. При аналізі ринку належить враховувати тенденції економіки країни загалом, ситуацію у галузі і співвіднести їх із фінансовим становищем підприємства, з наявними планами капіталовкладень та розвитку. Якщо підприємство планує чи вже здійснює збут значної частини своєї продукції там, то при складанні прогнозу збуту загалом необхідно також використовувати інформацію про ситуацію над ринком у країні, куди експортується продукція.

У країнах із високорозвиненою ринковою економікою і високорозвиненою ринковою інфраструктурою існує безліч джерел, які можна залучити для складання прогнозів збуту.

На основі вивчення цих джерел фахівцями можуть бути отримані відомості про становище в окремих галузях та регіонах, про рівень та динаміку споживчих та оптових цін, про зміну умов на ринку робочої сили, про рівень споживчого доходу, про операції в галузі зовнішньої торгівлі. Важливими джерелами є річні звіти акціонерам конкуруючих фірм, комерційні обстеження, звіти торгових організацій, звіти та обстеження консультативних фірм. Недооцінка жорсткості преса ринкової конкуренції, реакції чи дій конкурентів над ринком - найпоширеніша помилка під час складання прогнозу збуту.

Перш ніж розпочати аналіз ринку свого підприємства за якоюсь методикою, необхідно ознайомитися з матеріалами державної статистики щодо становища у цій галузі промисловості. Нагоді може будь-яка інформація про динаміку цін, споживчого доходу (заробітної плати), демографічних змін і навіть про особливості погодно-кліматичних умов у даному регіоні на наступний сезон. Далі необхідно розпочати збирання інформації про можливих конкурентів на ринку. Тут слід звертатися до таких джерел інформації, як річні звіти акціонерних компаній (які можуть бути конкурентами), комерційні огляди спеціалізованих організацій (дослідних інститутів, консультативних фірм), матеріали ділового періодичного друку, звіти торгових агентів, підприємств роздрібної торгівлі.

та оптової торгівлі, інших збутових посередників про рівень запасів

тієї чи іншої продукції, про реакцію споживачів на постачання тієї чи іншої партії товарів.

При складанні прогнозу збуту важливо також, щоб дані маркетингу пов'язувалися з тими заходами на внутрішньофірмовому рівні, які безпосередньо стосуються збуту продукції. Насамперед керівництву підприємства необхідно звернути увагу на зміну цін на вироблені ним вироби в майбутньому (чи є можливості знизити витрати або підвищити якість, надати споживачеві додаткові види послуг без зміни ціни на виріб), передбачувані зміни в каналах розподілу та формах реалізації виробів, програмах просування виробів на ринку (реклама, надання додаткових пільг та привілеїв постійним споживачам, методи залучення нових замовників тощо), впровадження у виробництво нових виробів, можливості нарощування виробництва, залучення першокласних торгових чи збутових посередників. Особливо важливо порівнювати можливості нарощування збуту, збільшення оборотних засобів як відвантаженої, але з оплаченої споживачами продукції, інших форм кредитування збуту з фінансовим станом підприємства, рухом коштів.

Завжди слід пам'ятати, що надто швидке нарощування обсягів виробництва та збуту (більш ніж на 20% на рік у незмінних цінах) у відриві від контролю за фінансовим становищем підприємства може поставити його на межу банкрутства, що вимагатиме масованого залучення фінансування із зовнішніх джерел (в основному короткострокових кредитів) для поповнення оборотних коштів, оскільки надходження коштів від реалізації не будуть достатніми для фінансування поточних витрат.

Методи складання прогнозів.

При розробці прогнозу збуту важливим є комплексний підхід, використання одночасно кількох методів прогнозування та зіставлення отриманих результатів. Серед цих методів найбільш поширеними є такі:

1. Опитування групи керівників різних служб та відділів компанії.Попередньо ці керівники мають отримати відповідну інформацію щодо аналізу ринку. У разі прогноз збуту є щось " середнє " з поглядів і наміток опитуваної групи керівників. Подібний метод складання прогнозу найбільше підходить для нових підприємств, які не мають достатньо досвіду у використанні інших методів. Цей метод можна застосувати і тоді, коли відсутні деталізовані розрахунки про стан ринку, немає повної статистики про тенденції збуту тих чи інших видів виробів.

2. Узагальнення оцінок окремих торгових агентів компанії та керівників її збутових підрозділів.У цьому випадку аналіз ринку доповнюється думкою тих, хто безпосередньо відчуває реакцію споживачів, найгостріше відчуває найменші коливання споживчих переваг. Враховується тут і регіональний аспект: окремі працівники чи керівники збуту можуть надати додаткову інформацію про особливості реалізації тих чи інших виробів у різних районах країни. Відповідно точність оцінок за такого методу вище, ніж за першому. Але організація подібної роботи пов'язана з великими накладними витратами (насамперед із додатковими витратами на оплату праці фахівців та аналітиків, на обробку даних тощо). І хоча фірми, які дорожать своєю маркою (особливо йдеться про провідні промислові компанії з виробництвом світового класу або які прагнуть стати такими), ніколи не скупляться на них, часто потрібна розробка спеціальних процедур контролю та бюджетування цих витрат. В іншому випадку точність прогнозу може негативно позначитися на фінансове становище підприємства.

3. Прогнозування з урахуванням минулого обороту. Уцьому випадку дані про збут за минулий рік беруться як основа для передбачення ймовірного збуту в майбутньому. Передбачається, що оборот наступного року перевищить або буде нижчим за оборот нинішнього року на певну величину (зазвичай береться відсоткове збільшення до даних за попередній рік за так званим принципом "від досягнутого"):

Даний метод прогнозування придатний для галузей і ринків зі стабільною господарською кон'юнктурою, асортиментом товарів і послуг, що слабко змінюється, з млявим НТП, де значні коливання товарообігу відбуваються вкрай рідко. Типовим прикладом такої галузі є комунальне господарство. Застосовуючи цей метод, неможливо врахувати швидкі зміни у характері комерційної діяльності, у структурі споживчого попиту тощо. Щодо конкуренції, то її ступінь тут взагалі не враховується.

4. Аналіз тенденцій та циклів, факторів, що викликають зміни в обсязі збуту.Прогноз збуту ґрунтується на виявленні за допомогою аналізу ринку ймовірнісних тенденцій та статистично значимих факторів, що лежать у їх основі. Зазвичай до уваги приймаються такі основні чинники: довгострокові тенденції зростання фірми, циклічні коливання ділової активності, сезонні зміни збуту компанії, можливі впливи страйків, технічні зрушення, поява ринку нових конкурентів. Цей метод найкращий при складанні довгострокових прогнозів. Статистичні закономірності, виявлені тенденції та залежності протягом багатьох років нівелюють дію випадкових та другорядних факторів. Разом з тим за допомогою цього методу важко прогнозувати на період менше 3-5 років, замалі вибірка, масив оброблюваної статистичної інформації, а також період прояву дії циклічних коливань. Цей метод найбільш придатний у капіталомістких галузях промисловості.

5. Кореляційний аналіз, тобто. визначення статистично значимих чинників впливу збут продукції підприємства. Він логічно доповнює попередній метод, але ґрунтується на складнішому науковому інструментарії статистичного аналізу ринку. Зазвичай у межах спеціальних обстежень визначається тіснота кореляційної зв'язок між рівнем збуту підприємства міста і різними сторонами господарську діяльність, впливом геть збут яких може бути логічно доведено чи обгрунтовано. Таким чином, виявляються та ранжуються (за ступенем впливу) найбільш значущі фактори, залежно від яких у майбутньому може змінюватися обсяг збуту. Слід зауважити, що такий метод прогнозу обов'язково вимагає серйозних спеціальних і комплексних, а отже, і досить дорогих, не завжди економічно виправданих досліджень ринку. Найбільш точні результати за допомогою цього методу можуть бути отримані в найбільш стабільних по господарській кон'юнктурі галузях.

6. Прогнозування на основі "частки ринку" збуту фірми,у якому оборот прогнозується як певного відсотка частки фірми над ринком у цій галузі, тобто. Спочатку прогнозується збут для всієї галузі, та був виробляється розрахунок частки підприємства у загальному обсязі продажів всієї галузі. При використанні цього методу важливо, по перше,бути впевненим у точності прогнозу для всієї галузі, по-друге,не брати до уваги нецінову конкуренцію у ній (на рівні нових виробів та послуг).

7. Аналіз кінцевого використання.Прогноз тут ґрунтується на передбачуваних обсягах замовлень основних замовників підприємства (оборот зазвичай перевершує цей показник на певний заздалегідь встановлюваний відсоток). Застосування цього методу вимагає проведення спеціальних досліджень з основних галузей, які споживають продукцію даного підприємства, збору та обробки значного статистичного та фактичного матеріалу. Цей метод переважний у галузях сировинного та енергетичного комплексу, а також на підприємствах, що випускають комплектуючі вироби та вузли.

8. Аналіз асортименту товарів, у якому прогнози збуту з окремих видів виробів зводяться воєдино і утворюють запланований оборот підприємства. Цей метод найбільше підходить сильно диверсифікованим підприємствам, але точність загального прогнозу цілком залежить від детального обстеження ринку кожного виду виробів. А це вимагає, своєю чергою, чималих витрат.

Ефективність застосування тієї чи іншої методу цілком залежить від конкретних умов та специфіки господарську діяльність підприємства міста і може бути визначено лише у системі загальних заходів щодо дослідження ринку. У маркетингово орієнтованої компанії, зазвичай, складається наскільки варіантів прогнозів збуту з допомогою різних методів (зазвичай, вибирається 3-4 метода.). Потім отримані оцінки зіставляються з тим, щоб встановити розбіжності оцінок, що виникають. Зазвичай вважається, що прогноз складено правильно, якщо різниця між передбачуваним та фактичним збутом не перевищує 5%. Якщо ці розбіжності значні (розкид значень показників прогнозів збуту за різними методами перевищує 10%), то швидше за все при складанні прогнозу збуту за якоюсь методикою були допущені помилки.

У ряді випадків при складанні прогнозів збуту можна застосовувати так званий пробний маркетинг. За відсутності в компанії добре поставленої служби дослідження ринку та досвіду роботи з джерелами інформації цей метод може бути найточнішим при складанні прогнозів збуту. Сутність даного методу така: підприємство чи фірма починає збут продукту дуже невеликому за розміром ринку (наприклад, у межах міста, района). Як об'єкт аналізу може бути взята навіть одна торгова точка, якщо грамотно проведено дослідження ринку та обрано її найбільш типове місце розташування (з точки зору цільового сегменту ринку, профілю споживача та каналів збуту). Таким чином, на невеликій частині ринку робиться спроба змоделювати все те, що потім передбачається реалізувати в масштабі всього регіону збуту. Тут можуть бути перевірені й основні компоненти просування товару над ринком (форми реклами, методи стимулювання збуту, цінова політика, канал збуту, упаковка тощо.). Вони тестуються на невеликій групі споживачів. Після обробки отриманої інформації про обсяги та темпи зростання продажів нового продукту відповідні намітки прогнозу збуту поширюються на весь регіон. Однак даний метод є одним із найдорожчих, і його застосування передбачає хорошу підготовку всіх служб маркетингу в компанії.

p align="justify"> Одним з важливих елементів складання прогнозу збуту є розробка декількох варіантів прогнозу. Зазвичай складаються три варіанти прогнозів збуту: найбільш ймовірний, оптимістичний і песимістичний. Як основа для складання оптимістичного та песимістичного варіантів прогнозу збуту застосовується аналіз факторів впливу Підприємство, по перше,має виявити, які чинники у майбутній період можуть серйозно вплинути рівень і динаміку продажів продукта; по-друге,оцінити ступінь їхнього впливу (наскільки відсотків кожен із виявлених факторів може сприяти збільшенню або зниженню обсягів продажу порівняно з найбільш ймовірними значеннями). Наприклад, завершення великого інвестиційного проекту у регіоні може збільшити кількість потенційних споживачів на 30%. У цьому випадку оптимістичний варіант прогнозу збуту буде на 30% вищий за найбільш ймовірний.

Порядок складання прогнозу збуту маркетингово орієнтованої компанії.

1. Підготувати список товарів, якими складаються прогнози збуту.

2. Визначити період, який складатимуться прогнози збуту (від 1 до

3 років), порядок їх розбиття на окремі підперіоди (за місяцями, кварталами) та формат підсумкового прогнозу збуту.

3. Вибрати натуральні одиниці виміру (в тоннах, штуках, умовних комплектах тощо) обсягів продажів по кожному продукту, визначити рівень цін за одиницю кожного продукту та їх зміну за підперіодами (темпами інфляції) протягом усього періоду в єдиних порівнянних вартісних показниках (рублях, доларах США тощо).

4. Визначити методи складання прогнозів (3-4 з основних методів).

5. Встановити джерела інформації, необхідних складання прогнозів збуту за вибраними методами, визначити порядок збирання та обробки даних.

7. Визначити фактори (не більше 7-8), які можуть вплинути на рівень та динаміку обсягів продажів підприємства чи фірми на майбутній період. Встановити ступінь впливу кожного з чинників до рівня збуту за найімовірнішими варіантами прогнозу збуту (по можливості кожному за методу).

9. Зіставити отримані варіанти, встановити відхилення та підготувати підсумковий прогноз збуту відповідно до обраного формату.

Вивчення та оцінка споживчого попиту товар.

Структура взуттєвого ринку.

У І півріччі 2001 р. випуск взуття скоротився на 0,9%, зокрема у легкій промисловості на 5,4%; у II півріччі збільшився на 5% порівняно з I півріччям 2001 р. та на 2,6% з II півріччям 2000 р. За рахунок цього за підсумками року досягнуто загального невеликого зростання - 0,6%, а падіння випуску у легкій промисловості зменшилось до 3,1%.

Така динаміка випуску взуття зумовлена ​​збільшенням імпорту. Як уже зазначалося при аналізі попиту на шкіру, проблем із сировиною для випуску взуття немає. Зріс і попит на взуття - минулого року його продано на 8% більше, ніж у 2000 році.

Щоправда, у виробництві взуття дуже велика частка тіньового виробництва. За оцінкою Мінекономрозвитку РФ, вона на 20% більша за офіційний обсяг. Але тіньове виробництво не могло так зрости (мінімум в 1,5 рази), щоб задовольнити попит, що збільшився.

Організований імпорт минулого року зріс майже вдвічі (на 95,5%) і становив майже 14 млн. пар, у тому числі 7,7 млн. пар (зростання у 2,8 раза) було завезено з країн, які не входять до СНД, та 6,3 млн. пар (зростання на 44%) – з країн СНД.

У 2001 р. 1,4 млн. пар взуття було поставлено експорту (84% до обсягу експорту 2000 р.).

Взуття випускали 202 підприємства, у тому числі 19 розпочали виробництво у 2001 р. Проте значна частина підприємств випускала невеликі обсяги – понад чверть підприємств виробило за рік менше 5 тис. пар, у тому числі 18% підприємств – менше 1 тис. пар.

Майже дві третини підприємств (62%) або зменшили випуск, або зберегли його. При цьому на 17% підприємств падіння було більш ніж удвічі, на 18% підприємств воно було в межах 25-49%. Водночас на 18% підприємств зростання виробництва склало понад 25%, у тому числі на третини з них – на 51 – 100%, а ще на третини – більш ніж у 2 рази.

Основний обсяг взуття (68%) випустили 33 підприємства, які виготовили понад 300 тис. пар кожне.

Вітчизняні виробники взуття почали тіснити імпортерів, які до серпневої кризи займали до 90% ринку. Для цього вони вже отримали сучасне обладнання і накопичили певний досвід роботи в ринкових умовах.

Багато російських фабрик вже можуть випускати взуття, яке не поступається

імпорту. Значному зростанню виробництва перешкоджають слабка технологічна оснащеність та нестача оборотних засобів. Більшість комплектуючих доводиться закуповувати за кордоном. Тому від розробки моделі до її серійного виробництва проходить великий термін. Інертність російських виробників у зміні моделей також перешкоджає їх конкурентоспроможності. Проте що далі, то більше на ринку будуть представлені вітчизняні взуттєві фабрики.

Найбільшими постачальниками сировини та вироблених шкір для Росії є: Німеччина, за нею слідують Америка, Австрія та Франція. З Німеччини йде до нас шевро, крокрень, шеврет (нижчі сорти шевро), лайка та опоек. Цікаво відзначити, що австрійські білі опійки, що використовувалися раніше, тепер витісняються вичинками російських же телячих шкір, що фабрикуються в Німеччині. Казанські козлячі шкіри, які вважаються найкращими у світі, в Росії також мало утилізуються, а скуповуються переважно німецькими фабрикантами, які виготовляють з них високоякісне шевро, що йде назад, до Росії, вже у вигляді напівфабрикатів і готових виробів.

Таке безконкурентне панування на російському ринку іноземних напівфабрикатів і виробів пояснюється таким чином не недоліками сирого матеріалу, а виключно нашою технічною відсталістю у справі обробки шкіри. Цей недолік і передбачає насамперед усунути нове промислове підприємство, яке для цієї мети запрошує фахівців із Німеччини.

Під час візиту на початку 1999 року, організованого Міністерством торгівлі уряду Індії, досягнуто домовленості про постачання сировини та комплектуючих виробів для петербурзьких підприємств взуттєвої та шкіряної промисловості, зокрема – для ВАТ "Скорохід", ВАТ "Пролетарська перемога", ДП "Шкіра". Усі вони зможуть отримати товарний кредит, що дозволить їм стабільно працювати та забезпечити новими робочими місцями до п'яти тисяч осіб.

Незважаючи на кризу в Росії, Угорщина не має наміру припиняти економічні

взаємини зі своїми старими партнерами, а навпаки, готова запропонувати схеми нарощування імпорту угорської продукції. Причинами зниження імпорту до Росії стали падіння курсу рубля, перекоси в ціноутворенні та загальна економічна нестабільність. Тому угорська сторона пропонує повернутися у зовнішній торгівлі до бартерних схем, тим більше, що угорське взуття добре відоме російським покупцям.

Основний обсяг імпортованого до Росії взуття надходить до Москви. Після серпневої кризи обсяг імпорту скоротився удесятеро. Як і в інших галузях, це дозволило російським підприємствам зайняти нішу, що звільнилася.

Одна з проблем імпорту – незаконне ввезення продукції. Те, що контрабанда досягла гігантських масштабів, ні для кого не є секретом.

Динаміка цін на взуття.

Динаміка зміни середніх відпускних цін на взуття пояснюється зсувами в асортименті взуття, що випускається, сезоном, рівнем інфляції та іншими факторами. У 2002р. відбулося зниження цін на шкіряне взуття, яке завозиться з країн далекого зарубіжжя. Це дозволило імпортерам зменшити платежі мита майже на 10 млн. доларів та ПДВ на 13 млн. доларів.

У 2003р. ціни дещо збільшилися, але залишилися нижчими, ніж були в 2001р. (На чобітки на полімерній підошві на 46%, на черевики - на 27%. Ці види взуття складають 78% всього завезеного взуття).

У 2004р. у трьох країнах із п'яти середні ціни на чобітки та півчобітки збільшилися, в т.ч. на завезену з Китаю на 53%, але залишилися в середньому на 19% нижче за рівень 2001р. по всіх країнах (крім України).

Змусило імпортерів піти збільшення цін митна служба. Нарешті, і вона помітила заниження цін і в квітні 2004р. було встановлено мінімальні ціни, якими можуть декларуватися товари з Китаю. Це спричинило величезний імпорт з цієї країни, поставки збільшилися вдвічі.

Технологія продажів

Збут - лише одна з багатьох функцій маркетингу, причому часто не

найістотніша. Якщо діяч ринку добре попрацював над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробка відповідних товарів та встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу та ефективного стимулювання, то товари, напевно, підуть легко.

Для найшвидшого та найвигіднішого збуту використовують спеціальні технології продажів. Розглянемо технологію просування взуття, вона включає наступні завдання:

1. інформування потенційних споживачів про товар - включення у галузеві та загальнофірмові довідники, участь у виставках, direct mail, участь у спеціалізованих конкурсах та інших заходах, що сприяють інформуванню про цей товар,

3. просування інформації в мережі інтернет - наповнення та просування сайту, обмін банерами,

4. робота з організаціями, що взаємодіють з потенційними споживачами -договору про взаємний обмін клієнтами, спільні промо-акції,

5. стимулювання продажів - розміщення зразків, створення умов оцінки якості, розіграш призів, подарунки для придбання, формування необхідної репутації тощо.

Дослідження основних форм та методів збуту спрямоване на виявлення перспективних засобів просування товарів від виробника до кінцевого споживача та організацію їх роздрібного продажу на основі всебічного аналізу та оцінки ефективності, що використовуються або намічаються до використання каналів та способів розподілу та збуту, включаючи ті з них, якими користуються конкуренти.

Критеріями ефективності вибору у разі є: швидкість товароруху, рівень витрат звернення та обсяги реалізації продукції. Вважається, що ефективність форм і методів розподілу і збуту, що обираються фірмою, тим вище, чим коротший період часу, що витрачається на доведення товарів від місця виробництва до місця реалізації та на їх продаж кінцевому споживачеві; менші витрати на їх організацію; більше обсяги реалізації та отриманий при цьому чистий прибуток. Головна мета полягає у скороченні сумарної величини збутових витрат, яка багато в чому, якщо не в основному, залежить від рівня комерційної роботи та служби збуту. Якщо врахувати, що в багатьох взуттєвих підприємств витрати на реалізацію та збут продукції досягають приблизно 40% загального рівня витрат виробництва, стає очевидним значення цього напряму маркетингових досліджень.

У нашій країні є помилкове уявлення, що у провідних зарубіжних країнах реалізацію продукції здійснюють самі фірми - виробники. Насправді, це не так. У переважній більшості навіть найбільші фірми пропонують свої товари ринку через посередників. Кожна їх прагне сформувати власний канал розподілу.

Збут взуття через посередників має як позитивні, і негативні боку. З одного боку, використання посередників приносить вигоду, оскільки в багатьох виробників просто не вистачить ресурсів реалізації прямого маркетингу. Навіть якщо виробник і може дозволити собі створити власні канали збуту, у багатьох випадках йому вдасться заробити більше, якщо він направить гроші до свого основного бізнесу. Якщо виробництво забезпечує норму прибутку на 20%, а заняття роздрібною торгівлею дає лише 10%, фірма природно не захоче сама займатися роздрібною торгівлею. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації та розмаху діяльності посередники пропонують фірмі більше того, що вона могла б зробити поодинці. Також плюсом даної системи збуту для виробника є можливість одразу постачати великим оптовим фірмам великі партії товарів. Тим самим відпадає необхідність у створенні та фінансуванні діяльності власних каналів збуту.

З іншого боку, працюючи через посередників, виробник певною мірою втрачає контроль над тим, як і кому продає товар, і, як зазначають фахівці з маркетингу, не завжди отримує від торгових фірм потрібну та досить ефективну інформацію про становище на ринку та просування товару. Крім того, чим довший шлях збуту, тим більші витрати на реалізацію товару.

Аналіз забезпеченості населення взуттєвими товарами та виявлення переваг та настроїв покупців.

Попит на взуття обумовлений споживчими уподобаннями, де вирішальними є не об'єктивні характеристики, а суб'єктивне сприйняття властивостей взуття - купівельна цінність, що складається з низки компонентів.

Тому важливо встановити, за якими критеріями оцінює та набуває покупець взуття з бажаною для нього комбінацією властивостей.

З цією метою було проведено опитування у формі анкетування. Опитування показало, що значимість показників, що впливають на вибір та купівлю взуття у груп споживачів різних за віком, статтю та соціальним станом варіюється.

Опитування охопило 100 респондентів, з них 37% чоловіків та 63% жінок. Розподіл респондентів віком: до 25 років – 42 %, 25-39 – 22 %, 40-54 років – 20 %, старше 55 років – 16 %; за соціальним станом: студенти – 36 %, зайняті фізичною працею – 34 %, керівники – 6 %, пенсіонери – 6 %, домогосподарки – 18 %.

Для жінок віком від 40 років – якість, ціна, сервісні послуги мають більше значення, ніж для вікової групи до 25 років, для яких важливі – якість взуття, відповідність моді, зовнішнє оформлення, торговельний знак.

У групі 25-39 років немає особливої ​​сталості у думках. Приблизно така ж картина спостерігається під час опитування респондентів-чоловіків.

Великий вплив при купівлі на респондентів має реклама на телебаченні і радіо, реклама в пресі. Слід зазначити, що рівень довіри до інформації, що отримується з безпосереднього спілкування (знайомі, товариші по службі, особистий досвід, спостереження в магазинах), до фірмових каталогів, які, як правило, також вивчаються в магазинах або виходять від знайомих, іноді перевищує рівень використання цих джерел інформації. Це говорить про те, що дані комунікативні канали мають дуже великий резерв і становлять особливий інтерес через високий рівень довіри до них.

На питання анкети про місця покупки взуття респонденти-

чоловіки відповіли таке: 45% - воліють купувати взуття на ринку, 33

% – у взуттєвому магазині, 20 % – у фірмовому магазині, 2 % – в інших місцях. Респонденти-жінки вважають за краще робити покупки: 43% - на ринку, 40% - у взуттєвому магазині, 15% - у фірмовому магазині, 2% - у бутику.

Для визначення споживчої поведінки при купівлі взуття слід знати мотиви придбання: до початку нового сезону купують 22 % чоловіків і 28 % жінок; коли знайдуть вдалу модель 19% чоловіків та 30% жінок; при гострій необхідності купити взуття 43% та 24% відповідно; коли бувають знижки 15% та 16%; з інших причин 1% чоловіків та 2% жінок.

Про матеріали для взуття респонденти-чоловіки і жінки відповіли наступне. Лідерство займає натуральна шкіра, на другому місці - текстильні матеріали. Чоловіки вважають за краще вибирати взуття з натуральної шкіри – 81%, текстильних матеріалів – 12%. Жінки, у свою чергу, віддають перевагу взуттям з натуральної шкіри – 72 %, текстильних матеріалів – 22 %.

На запитання "Які вітчизняні взуттєві фірми Вам відомі?" Респондентам важко відповісти, називали неіснуючі фірми або давалися їх неточні назви. Це говорить про те, що споживач мало цікавиться вітчизняним взуттям, і йому недостатньо надходить інформація рекламного характеру про вітчизняних взуттєвих виробників.

Висновок.

За сучасних умов функціонування ринкової економіки неможливо успішно керувати комерційною фірмою, без ефективного прогнозування її діяльності. Від того, наскільки прогнозування буде точним і своєчасним, а також відповідатиме поставленим проблемам, залежатимуть, зрештою, прибутки, які отримують підприємство.

Для того, щоб ефект прогнозу був максимально корисним, необхідно

створення на середніх та великих підприємствах так званих прогнозних

відділів (для підприємств створення цих відділів буде нерентабельним).

Щодо самих прогнозів, то вони мають бути реалістичними, то

є їх ймовірність має бути досить високою та відповідати

ресурсів підприємства.

Для покращення якості прогнозу необхідно покращити якість

інформації, яка потрібна при його розробці. Ця інформація, в першу чергу

черга, повинна мати такі властивості, як достовірність, повнота,

своєчасність та точність.

Оскільки прогнозування є окремою наукою, то доцільно

(у міру можливості) використання кількох методів прогнозування при

вирішення будь-якої проблеми. Це підвищить якість прогнозу та дозволить

визначити "підводні камені", які можуть бути непомічені при використанні лише одного методу.

Список літератури.

1. Рос, Шеррер «Структура галузевих ринків» 1997р.

2. Калініна А.В. «Сучасний економічний аналіз та прогнозування (мікро- та макрорівень)». Навчальний посібник// А.В. Калініна та ін., Міжрегіональна Академія управління персоналом, 2-ге вид.

3. Рябушкін Б.Т. «Застосування статистичних методів в економічному аналізі та прогнозуванні». - М.: Фінанси та статистика, 1987.

4. В.Є. Хруцький, І.В. Корнєєва «Сучасний маркетинг. Настільна книга з дослідження ринку». - М.: Фінанси та статистика, 2000.

5. Ф.Котлер, Г.Армстронг «Основи маркетингу», 9-те вид. - М: Видавничий дім "Вільямс", 2005.

Репетиторство

Потрібна допомога з вивчення якоїсь теми?

Наші фахівці проконсультують або нададуть репетиторські послуги з цікавої для вас тематики.
Надішліть заявкуіз зазначенням теми прямо зараз, щоб дізнатися про можливість отримання консультації.

Чому одні товари такі популярні серед покупців, а інші ні? Чим це може бути викликано і за допомогою чого визначаються потреби людей у ​​купівлі того чи іншого товару?

Концепція

Сьогодні на ринку представлена ​​величезна різноманітність товарів та послуг, але всі вони характеризуються неоднорідністю, а значить у різних груп споживачів є свої вимоги до пропонованого продукту, способів продажу та методів обслуговування. Така ситуація вимагає від кожного виробника серйозної роботи з вивчення свого покупця, його бажань, потреб та можливостей.

Покупницький попит відбиває потреби у певному товарі чи послузі. Зміна цього показника залежить від поведінки покупця, викликаного певними обставинами.

фактори, що впливають

Існує безліч причин, які можуть вплинути на попит, і про них обов'язково повинен знати виробник, щоб зниження платоспроможних потреб населення не було несподіванкою. Отже, фактори, що впливають:

• сезонність;
• мода;
• рекламна кампанія;
• культурний рівень населення;
• застосовувані технології у виробництві товару;
• підвищення чи зниження доходу;
• цінова складова;
• географічні, національні, освітні, кліматичні особливості.

Цілі та завдання вивчення

Крім самого поняття купівельного попиту потрібно також встановити цілі та завдання для кращого вивчення та розуміння поведінки споживачів.

У цілі потрібно включити такі фактори, як обсяг та структура попиту. Вони тісно пов'язані один з одним. Коли, наприклад, змінюється обсяг, змінюватиметься і структура, і навпаки. Знання обсягу допоможе скласти економічний план виробництва, сформувати правильний асортимент для торгових організацій та забезпечити безперебійну торгівлю, тобто задовольнити клієнта.

Завдання ж вивчення купівельного попиту можна поділити на дві групи:

1. Прогнозування можливої ​​реалізації, тобто очікування продажу, можливості впровадження нових товарів, які з них слід вивести з товарообігу та замінити на нові.
2. Розвиток потреб суспільства. Попитом можна керувати. Якщо, наприклад, прищеплювати смак населенню, надаючи можливість користуватися високоякісними товарами.

Товари народного споживання

Окремо варто поговорити про таку категорію товарів, яка завжди матиме попит (хоча він може падати і зростати) - товари народного споживання. До них належать продукти харчування, одяг, канцтовари, побутову хімію, посуд, тобто. все, що потрібне для звичайного життя без розкоші.

• поточний попит - для складання замовлень на виробництво та постачання;
• прогнозований попит - визначення тенденцій розвитку попиту у майбутньому та розвитку галузі

Щоб отримати точні дані, потрібно систематично спостерігати за розвитком попиту, визначати розміри потреби та виявляти вимоги до асортименту та якості. Тут також варто пам'ятати, що попит на товари народного споживання не постійний і змінюється під впливом багатьох чинників: соціальних, політичних, економічних і т.д.

Види купівельного попиту чи класифікація

Вирізняють такі види попиту:

• Реалізований чи задоволений - це попит, який виявляється у вигляді досконалої купівлі та кількісно у вигляді проданого обсягу. Цей попит залежить тільки від платоспроможності, а й від можливості виробництва та пропозиції.
• Незадоволений - попит, який змогли задовольнити, хоча товар і був у обігу, але був у продажу. Таке може статися, якщо торгові організації неправильно змогли скласти запит і не зробили додаткове замовлення, або була невчасна затримка товару з організаційних причин.
• Який формується - попит на нові товари, які скоро з'являться у продажу. Найчастіше торгові організації закуповують обмежену кількість товару та вивчають поведінку покупця.

Ознаки класифікації

Крім видів купівельного попиту є також ознаки класифікації, залежно від яких визначається споживчий попит.

Наприклад, залежно від ступеня інтенсивності попиту, він може бути інтенсивним, таким, що стабілізувався і згасає. Інтенсивний, отже, зростаючий високими темпами. Це можуть бути нові товари або високоякісні, які вже мають хорошу репутацію.

Попит, що стабілізувався, може перебувати на одному рівні протягом тривалого часу або зростати однаковими темпами, що допомагає в прогнозуванні. Як приклад - це можуть бути товари, які колись увійшли до повсякденного життя, хоча й не є товарами першої необхідності: кави, колготки-панчохи для жінок.

Попит, що згасає, говорить сам за себе. Найчастіше це пов'язано з тим, що на зміну старому товару прийшли нові, наприклад телефони з проводами замінили на бездротові.

Характер виникнення попиту поділяють на стійкий, альтернативний та імпульсивний. Стійкий попит свідчить, що людина завжди користується даним товаром і з певною періодичністю його купує. Альтернативний попит означає замінний товар, але не ідентичний. Наприклад, замінити звичайний порошок рідким. Імпульсивний попит - той, який виник під час перебування у магазині, чи після перегляду реклами, чи після поради продавця.

Ступінь поширення - одиничний, обмежений та масовий. Одиничний - це потреба у рідкісних товарах для одиничного покупця. Прикладом можуть бути ювелірні вироби, автомобіль, музичний інструмент, витвір мистецтва. Обмежений попит - це товари для певної групи осіб, наприклад зброя для полювання.

Частота - повсякденний та епізодичний. Повсякденний попит – це товари щоденного чи майже щоденного користування, як продукти харчування чи побутова хімія. Епізодичний попит з'являється іноді, наприклад, купівля ювелірного виробу або автомобіля.

Залежно від повторюваності: первинний та повторний.

Перший метод вивчення купівельного попиту

Існує кілька методів, за допомогою яких можна зібрати дані про споживчий попит. До першого відносять автоматизований процес збирання інформації.

Такий метод не дозволяє добре вивчити попит, тому що відома лише інформація про продані товари, запаси на складі та відомості про незадовільний попит. Це означає, що автоматизація процесу дає повну інформацію. Її збором повинні займатися інші працівники, а такий метод є внутрішньогруповою структурою, яка дозволяє розробляти замовлення для постачання товару та коригувати їх періодично.

Для повноти картини вивчення купівельного попиту товари недостатньо лише комп'ютерної системи, потрібні також надійні і зручні носії первинної інформації. Такими носіями є етикетки чи ярлики, а також написи, які розміщені на товарах. Але це носії найчастіше надають неповну інформацію, щоб було розуміти потреби людей, тобто. вони не надають дані про колір, смак, малюнок, фасон і т.д.

Традиційний метод вивчення

Як правило, щоб врахувати реалізований попит, використовують матеріали інвентаризації та товарні чеки, це відноситься до другого методу купівельного попиту.

До таких матеріалів відносяться:

• Облік продажу за матеріалами інвентаризації - за основу береться великий період, та був обчислюють середній обсяг продажу протягом дня, тиждень, місяць.
• Облік за оперативними даними - вимагає складнішого аналізу реалізованого товару та залишків складі. Найчастіше щодо використовується якийсь один товар із обраної групи, щоб легше було вивчити попит.
• Облік шляхом щоденної реєстрації - за основу беруть якийсь один товар, який відрізняється за кольором, розміром чи смаком. Викладають на вітрину певну кількість товару, а наприкінці дня підраховують залишки.
• Облік за спеціальними картками - для такого методу береться тривалий період, можливо навіть рік, щоб відзначати залишки та надходження товару за цей проміжок часу. За такими даними можна судити як про обсяги реалізованого товару, а й сезонності.
• Існує також облік незадоволеного попиту, де кожен магазин чи організація веде свій підрахунок, записуючи на спеціальних бланках чи журналах, який товар хотіли б бачити покупці.

Комплексний метод вивчення

Іноді вивчення попиту немає достатньо знати кількість проданого товару та її залишки, дані реалізованого, незадоволеного і формуючого попиту. На додаток використовують ще інформацію, отриману на виставках-продажах, конференціях та виставках-переглядах, що допомагає у вивченні та прогнозуванні купівельного попиту.

Виставки-перегляди відрізняються від виставок-продажів тим, що на першій, як правило, виставляють товар, який тільки-но починає з'являтися на ринку. На такому заході можна не лише продемонструвати товар, а й зібрати думки та виявити тенденції у формуванні попиту.

Конференції можуть проводити окремі фірми, щоб виявити вимоги покупців до запропонованого асортименту.

Зв'язок між виробництвом та потребами опосередковується, з одного боку, категорією пропозиції, з другого - платоспроможним попитом. Попит - це форма прояви частини потреби, яка забезпечена купівельною спроможністю, тобто. грошима. Отже, попит уражає товарно-грошових відносин, пов'язані з ринком і прив'язаний до конкретного товару.

Попит представляє над ринком в повному обсязі потреби, лише ту їх частина, яка забезпечена платіжними засобами придбання відповідних товарів. Попит виступає над ринком як форма платоспроможних потреб.

Як соціально-економічна категорія попит на товари народного споживання нерозривно пов'язані з трудовий і громадською діяльністю людей, зі своїми соціальними відносинами, з ідеологічними, духовними, історичними, національними, моральними, моральними, естетичними, психологічними та інші сторонами життєдіяльності людини, з його потребами.

Споживання є збудником попиту, його мотивом та призначенням. Покупницький попит передує споживанню і є його відображенням.

Потужним чинником формування попиту є пропозиція товарів. Безперервне розширення асортименту товарів, активна їх пропозиція та реклама всіляко сприяють виникненню попиту на окремі товари. У попиті виявляються індивідуальні смаки та потреби.

Формування товарної пропозиції у сфері звернення з метою задоволення потреб населення здійснюють підприємства оптової та роздрібної торгівлі.

Загальний обсяг попиту вимірюється лише у грошах і прийнято називати ємністю ринку. Кількісна оцінка попиту показує можливі обсяги реалізації товарів. І тому використовуються економіко-математичні методи прогнозування попиту. Економічно обґрунтована потреба в товарах призводить до відповідності попиту та пропозиції, прискорення оборотності товарів, найбільш повного задоволення потреб населення з найменшими витратами коштів та праці.

Кількісні параметри оцінки попиту закладаються в договірні умови постачання товарів між виробничими та торговими підприємствами як за обсягом, так і за приватними термінами постачання.

Попит може бути задоволеним, незадоволеним (відкладеним) і таким, що формується. Незадоволений попит вивчається як опитуваннями, а й реєстрацією замовлень покупців.

Вивчення попиту, що формується, для виявлення відносин покупців до нових товарів і визначення меж попиту в часі проводять на виставках - продажах, виставках-переглядах, а також за допомогою усних та письмових опитувань покупців. Невідповідність структури попиту та пропозиції негативно впливає на задоволення потреб. Попит легко перемикається з одних товарів на інші.

Вивчення купівельного попиту виявляє ставлення споживачів до пропонованих товарів. Його специфіка полягає у суб'єктивному сприйнятті, що змінюється під впливом багатьох факторів, що відображають об'єктивні потреби у свідомості людей (вік, стать, професія, розмір сім'ї та доходів, природно-кліматичні умови, мода тощо). Для виявлення структури купівельного попиту використовують анкетування, інтерв'ювання, спостереження, аналіз статистичної звітності та оперативного обліку, вивчають причини та мотиви, що спонукають купувати певні товари або відмовлятися від їх придбання. Структура купівельного попиту є основою для прийняття рішень щодо формування асортименту товарів у роздрібній мережі. Широке поширення щодо попиту споживачів отримав метод анкетування, що дозволяє вловлювати зрушення у структурі споживчого попиту. Обстеження за допомогою анкет проводяться або розсиланням їх поштою для збору інформації по окремих групах та (або) регіонах споживачів, або проведенням анкетування працівниками роздрібних підприємств у безпосередньому контакті з покупцями. Традиційне вивчення попиту споживачів базується на статистичній вибірці та угрупованнях, складанні та обробці анкет, математичному моделюванні, психоаналізі.

Активним засобом формування попиту є реклама.

Усю сукупність факторів, що формують обсяг та структуру попиту, поділяють на наступні групи:

• 1. Економічні: грошові доходи населення та розподіл їх між окремими групами, рівень роздрібних цін, обсяг та склад товарної пропозиції, розвиток громадських фондів споживання, обсяг та склад нетоварного споживання, ступінь забезпеченості населення товарами тривалого користування тощо.
• 2. Соціальні: соціальна та професійна структура населення, рівень освіти та культури, історичні традиції, національні звичаї, мода.
• 3. Демографічні: зміна чисельності населення та його склад за статтю, віком, місцем проживання, розміром сім'ї.
• 4. Природно-кліматичні: температура атмосфери, вологість, тривалість пори року, фізіологічні особливості людського організму за різних умов проживання, рельєф місцевості тощо.

Стосовно окремих груп товарів всі чинники поділяються на сильно, помірковано, трохи впливають обсяг попиту товари. Попит населення протягом року схильний до сезонних коливань.

На поведінку покупця впливають чотири основні групи факторів; культурного рівня, соціального, особистого та психологічного порядку. Всі вони дають уявлення про те, як ефективніше охопити та обслужити покупця.

Крім суб'єктивних чинників, на стан попиту впливають споживчі властивості товарів, їх реклама та ціна.

Залежність між ціною і сформованим у результаті цього рівнем попиту можна як кривої, що показує, скільки товару буде продано над ринком протягом конкретного відрізка часу за різними цінами. У звичайній ситуації попит і вартість перебувають у зворотному пропорційної залежності, тобто. що ціна, то нижчий попит і, що нижча ціна, то вище попит. Тому комерційним працівникам у споживчій кооперації необхідно знати, наскільки чутливим є попит до зміни ціни. Якщо під впливом невеликої зміни ціни попит майже не змінюється, він характеризується як нееластичний. Якщо ж попит зазнає значних змін, він стає еластичним. Попит буде менш еластичним за обставин, коли товару немає або майже немає заміни, або відсутні конкуренти, або коли покупці вважають, що підвищена ціна виправдана високою якістю товару.

Вирішуючи питання про ініціативну зміну цін, торгове підприємство має ретельно вивчити можливі реакції покупців та конкурентів.

Донедавна ціни в країні мали відносно стабільний рівень, і тому еластичність попиту вивчалася переважно залежно від середньодушового доходу. Проте нині, коли відбувається майже безперервне підвищення цін, унаслідок чого зростання доходів істотно відстає від підвищення цін, відбувається майнове розшарування членів суспільства (підвищується частка найбіднішої частини населення), дуже важливо вивчати еластичність попиту цінового чинника.

У разі децентралізації управління народним господарством торгові підприємства мають вивчати попит лише на рівні мікрорегіону своєї діяльності. У цьому зацікавлена ​​промисловість даного мікрорегіону, у зв'язку з чим постає завдання вдосконалення взаємовідносин торгівлі з промисловістю. Для визначення реалізованого мікропопиту використовуються такі методи:

• - облік продажу за даними про запаси та надходження товарів (балансовий або автоматично реєструється при застосуванні комп'ютерних технологій);
• - облік за спеціальними картками, товарними чеками та ярликами;
• - облік за допомогою касових реєстраторів з перфоприставкою, за перфорованими ярликами, шляхом щоденної реєстрації.

Існують різні методи вивчення та оцінки розмірів незадоволеного попиту. У магазині його облік ведеться з допомогою спеціальних журналів, які можуть заповнювати як покупці, вказуючи на відсутність у продажу необхідних товарів, і працівники магазину на прохання покупців. Але у разі необхідно відзначати найважливіші ознаки, що характеризують як об'єкт незадоволеного попиту, і його суб'єкт (покупця).

Основними характеристиками відсутнього у продажу товару є: найменування виробу, розмір, зростання, забарвлення, марка, модель, приблизна ціна, яку орієнтується покупець, і навіть кількість одиниць вироби, гаданих до купівлі. Про суб'єкта бажано вказати такі відомості: стать та вік, соціальна приналежність, професія або рід занять, домашня адреса або телефон.

Для регіональної оцінки незадоволеного попиту використовуються:

• 1. Компаративний спосіб, заснований на зіставленні практично реалізованого попиту населення різних територіях держави, одна з яких виступає як зразка (еталону) для сравнения. За стандарт приймається територія, де незадоволений попит на товари менший, а умови постачання вдосконалені.
• 2. Метод зіставлення темпів зростання грошових доходів населення та заощаджень у вкладах. Нормальним співвідношенням з-поміж них є збіг темпів зростання. Якщо темпи зростання заощаджень перевищує темпи зростання грошових доходів, то утворюється незадоволений попит. Його величина визначається різницею між фактичними заощадженнями та їх сумою, яка утворилася б, якщо заощадження зростали темпом, рівним зростанню грошових доходів.
• 3. Нормативний метод, що ґрунтується на використанні раціональних норм споживання окремих товарів. Застосування його базується на гіпотезі, що групи сімей з найвищим рівнем середньодушового доходу можуть забезпечити розміри споживання окремих товарів та платних послуг за раціональними нормами. Якщо фактичне споживання цих груп сімей виявляється нижче раціональних норм, то умовно вважатимуться таке «заниження» споживання результатом недостатнього пропозиції товарів над ринком.

Джерела інформації про попит населення мають відповідати певним вимогам: точності, повноті, своєчасності. Для збирання інформації про попит широко застосовується вибірковий метод. Він дозволяє

збирати відомості, отримати які шляхом суцільного обліку практично

не можна. Вибірковий метод збору інформації - це вид спостереження, у якому відбирається частина цілого, а отримана характеристика поширюється протягом усього сукупність. Основна вимога до вибірки – вона

має бути репрезентативною (представницькою).

Для розробки заявок та замовлень важливе значення надається інформації про внутрішньогрупову структуру попиту. Первинні дані можна отримати лише на роздрібних торгових підприємствах. На основі обліку продажу та запасів за широкою номенклатурою товарного асортименту, реєстрацію незадоволеного попиту та вимог покупців до якості окремих видів та різновидів товарів. Можливості розв'язання цього завдання забезпечує впровадження комп'ютерних технологій.

Інформацію про попит населення можна отримати проведення виставок-продажів, виставок-переглядів, купівельних конференцій. Для ухвалення комерційних рішень цінну інформацію дають експертні оцінки. Експерти - це особи, які володіють спеціальними знаннями і здатні висловити аргументовану думку про явище, що вивчається, або процес, заснований на практичному досвіді та інтуїції. Для опитування експертів необхідно розробити спеціальну анкету.

У практиці вивчення внутрішньогрупової структури попиту важливе значення має знання життєвого циклу товарів. Виділяються чотири стадії: використання, зростання, зрілість, спад. Поява нових товарів завершує життєвий цикл вироблених раніше.

До низки товарів однакового призначення різні групи споживачів висувають різні вимоги. Наприклад, для великої родини необхідний холодильник великої ємності, а одиначка чи сім'я із двох осіб таких вимог не висувають.

Одним із важливих методів вивчення попиту є інтерв'ювання та анкетування. За частотою проведення анкетні опитування поділяють на:

• - спорадичні - опитування різних сукупностей, що проводяться час від часу;
• - панельні - багаторазові опитування однієї й тієї групи опитуваних осіб.

Анкетні опитування найчастіше застосовуються виявлення складу незадоволеного попиту, купівельних намірів, вимог покупців до якості та оформлення товарів.

Вивчення попиту проводиться не з метою фіксації фактів, що відбулися, а для виявлення тенденцій розвитку попиту та його закономірностей,

що використовуються для прогнозування.

Прогнозування – це наукове передбачення. Воно необхідне для планування виробничої діяльності, внесення змін до асортименту продукції, що виробляється, розробки нових товарів з метою більш повного задоволення купівельного попиту. Розробка прогнозу проходить такі етапи:

• 1. Встановлення об'єкта прогнозування.
• 2. Аналіз закономірностей розвитку попиту, товарних запасів, поставок, виявлення факторів, що формують попит.
• 3. Вибір способу прогнозування.
• 4. Процес розробки прогнозу.
• 5. Оцінка прогнозу.

При розробці прогнозів повинні виявлятися найсуворіша об'єктивність та наукова сумлінність, що виключає суб'єктивізм в оцінці вихідних даних та висновків їх із аналізу.

Прогнози купівельного попиту поділяють на прогнози загального обсягу

попиту та окремих груп товарів, а також на прогнози поточні та перспективні. Методи прогнозування засновані на вивченні закономірностей та тенденцій досліджуваних явищ, знання їх реальних взаємозв'язків.

Для прогнозування попиту застосовуються такі методы:

1) екстраполяція - перенесення закономірностей та тенденцій минулого

на майбутнє;

2) математичне моделювання – опис процесів за допомогою

математичних формул, рівнянь, нерівностей;

• 3) нормативні розрахунки - в основі лежать норми витрат та споживання;
• 4) експертні оцінки - ґрунтуються на інтуїції експертів, застосовуються у випадках, коли відсутня інформація або наявна - не

формалізується;

5) аналогія – перенесення знань про один предмет на інший. Наприклад, попит на окремі види нових товарів у країнах, де

з'явилися пізніше, розвиватиметься аналогічно до тих країн, де ці товари з'явилися на ринку раніше.

У прогнозуванні можуть бути використані ОДИН метод (симплексний), два методи (дуплексний прогноз) та більше двох методів (комплексний прогноз).

У практиці прогнозування купівельного попиту вибір методу залежить від наявної інформації. Якщо вся інформація про прогнозоване явище представлена ​​лише динамічним рядом статистичних даних, то прогноз можна зробити шляхом екстраполяції. При цьому не враховується зміна факторів, що формують попит (недолік методу). Тому екстраполяція застосовується переважно для короткострокових прогнозів.

Якщо попит має стійку тенденцію до зниження чи підвищення, прогнозні розрахунки проводять за середніми темпами зниження чи зростання.

При прогнозуванні попиту застосовуються також коефіцієнти еластичності. Еластичність попиту називається його здатність змінюватися

під впливом доходів населення, оскільки зі зростанням грошових доходів однією відсоток над однаковому розмірі вони витрачаються придбання різних груп товарів. Коефіцієнт еластичності попиту від доходу розраховується за формулою

де бу - приріст попиту одну людину;

8х -приріст доходу одну людину; у - середньодушовий розмір попиту; х – середньодушовий розмір доходу.

Знаючи залежність попиту від фактора, тобто еластичність, можна

прогноз попиту на майбутній період:

Покупницький попит – складна системна освіта. Його кількісні та якісні характеристики обумовлені великою кількістю факторів та внутрішніх зв'язків. Тому останнім часом у прогнозуванні попиту стали застосовуватися багатофакторні математичні моделі на основі рівнянь множинної регресії.

Вони мають досить точно відображати реальні зв'язки, характерні

для описуваних явищ. Точність прогнозу залежить від ступеня адекватності моделі економічного явища та від ступеня точності інформації.

Нормативний метод прогнозування починається з визначення року, у якому буде досягнуто фізіологічної чи раціональної норми споживання. Якщо споживання і забезпеченість зростатимуть у геометричній прогресії, кожен наступний член низки дорівнює попередньому, помноженому на До.

де К – середній темп зростання;

yf – фактичне споживання у базисному році; у п - споживання за перспективними нормами; п-1 - кількість років, через які буде досягнуто перспективної

регіональна норма споживання.

Використання нормативних показників у прогнозуванні може бути основою визначення обсягу та структури виробництва, продажу та споживання товарів у цілому по країні та критерієм оцінки ступеня задоволення попиту населення на споживчі товари на поточний момент.

Вивчення попиту товари тривалого користування має особливості, оскільки ці товари використовуються тривалий час. Тому попит поділяється на первинний та на заміну. Попит на ці товари залежить від рівня забезпеченості населення, що стоїть ступінь забезпеченості, тим менше частка первинного попиту і навпаки.

Обсяг первинного попиту протягом року визначається як відмінність між чисельністю парку товарів цього й попереднього року. Попит на заміну забезпечує відновлення товарів, що зносилися (морально або фізично). Попит заміну виникає тоді, коли річ вибуває з експлуатації, а потреба у ній зберігається.

Вивчення та прогнозування попиту необхідно з метою визначення

потреби у товарах, що є основою прийняття конкретних комерційних рішень.

Комерційними називаються всі управлінські рішення, пов'язані з купівлею-продажем товарів. Їх метою є забезпечення відповідності обсягу та структури товарної пропозиції обсягу та структурі попиту населення. Якість комерційних рішень (їх науковість, компетентність, своєчасність) визначає ефективність функціонування торгівлі. Помилки призводять до перебоїв у торгівлі чи освіті зайвих товарних запасів.

Прийняття комерційного рішення потребує його економічного обгрунтування з урахуванням матеріалів вивчення попиту населення. Якщо відсутня вихідна база (магазин раніше не торгував цим товаром), то щодо потреби в товарі замовляється пробна партія.

Для ухвалення комерційного рішення необхідно:

• 1) зрозуміти завдання - бачити, що в ньому є шуканим;
• 2) розуміти умови, що визначають обсяги та особливості попиту на товари;
• 3) мати дані про рівень товарних запасів, що склався;
• 4) оцінити оптимальність раніше прийнятих рішень з аналогічного завдання;
• 5) прийняти рішення (оформити) та забезпечити контроль за його реалізацією.

Вихідним у підготовці комерційного рішення є збір, обробка та аналіз інформації про розвиток попиту та пропозиції товарів, ступеня їх збалансованості, особливості поведінки окремих груп покупців.

Характерні особливості комерційних рішень:

• 1. Їхній безперервний процес. Кожне конкретне рішення пов'язані з минулим і під час виконання може уточнюватися (коригуватися) і бути базою прийняття нових рішень.
• 2. Комерційні рішення мають кількісне вираження обсягу та складу товарів, що підлягають закупівлі, завезенню, продажу.
• 3. Основні комерційні рішення приймаються на всіх рівнях в оптовій та роздрібній торгівлі – індивідуально чи колегіально, оперативно та на довгостроковий період.
• 4. Ухвалення комерційних рішень регулюється нормативними актами.

Абсолютно оптимальних комерційних рішень практично забезпечити неможливо. Число факторів, що зумовлюють зміну попиту по всьому різноманіттю товарного асортименту, необмежено велике, з бездоганною точністю їх не можна передбачати, тому нормативні акти передбачають можливість їх коригування. Чим менший період, на який приймається рішення, тим воно ближче до оптимального. Цьому сприяють дослідження кон'юнктури ринку.

Кон'юнктура - це ситуація, що склалася,

тимчасова ситуація у будь-якій галузі життя. Економічна кон'юнктура представляє сукупність умов (ознак) та його залежності, що характеризують стан економіки певний період.

Кон'юнктура торгівлі характеризує її стан за (на) певний період з урахуванням сукупності всіх конкретних умов, у яких відбувається торгівля.

Кон'юнктура торгівлі вивчається як загалом у галузі, і по окремих товарах і регіонах. Положення, що складається на ринку у конкретний момент, можна визначити як кон'юнктуру поточного моменту чи кон'юнктурну ситуацію.

У зв'язку з постійними змінами в умовах торгівлі, актуальність вивчення її кон'юнктури підвищується, оскільки виникає потреба у постійних спостереженнях за ринковою ситуацією та своєчасного внесення поправок до прийнятих комерційних рішень.

Тому кон'юнктура торгівлі вивчається за порівняно короткі періоди часу, вона включає:

• 1) співвідношення попиту та пропозиції товарів;
• 2) зміни у товарообігу та товарних запасах;
• 3) динаміку грошових доходів населення;
• 4) вивчення задоволеного та незадоволеного попиту;
• 5) взаємовідносини торгівлі з промисловістю;
• 6) організацію руху товару, включаючи товаропостачання роздрібної мережі;
• 7) конкуренцію у джерелах надходження та реалізації товарів;
• 8) сезонність попиту та зміни у напрямках моди.

Торгові організації та підприємства мають своєчасно

вживати необхідних заходів щодо нормалізації кон'юнктури торгівлі. Це завдання може бути успішно вирішено лише за умови добре організованих кон'юнктурних спостережень.

Система кон'юнктурних спостережень повинна забезпечувати всі рівні управління торгівлею та промисловістю досить повною та своєчасною інформацією про співвідношення попиту та пропозиції з усього різноманіття товарного асортименту. Результати кон'юнктурних спостережень повинні як фіксуватися, а й розкривати причини ненормальних кон'юнктурних спостережень, і навіть прогнозувати (прогнозувати) їх у найближче майбутнє. Матеріали аналізу кон'юнктури торгівлі є основою коригування раніше прийнятих комерційних рішень (замовлень, специфікацій до договорів постачання тощо.), і навіть прийняття оперативних рішень у справі організації завезення товарів у торгові організації та підприємства. Результати аналізу становлять практичну цінність, коли з них своєчасно приймаються необхідні комерційні рішення.

Кон'юнктурні спостереження та його аналіз узагальнюються у таких видах:

1) кон'юнктурні огляди - відображають усі основні умови торговельної діяльності організації чи підприємства та особливості розвитку

ринку окремих груп та видів товарів;

• 2) кон'юнктурні довідки - висвітлюють стан торгівлі за окремими групами товарів або обмеженому колу питань торгівлі (хід реалізації товарів при зміні цін, якість товарів, що постачаються, особливості попиту на окремі товари в роздрібних підприємствах, стан товарних запасів тощо);
• 3) експрес-інформація – містить окремі цифрові матеріали та факти, що характеризують кон'юнктуру торгівлі сьогодення.

Джерелами інформації кон'юнктури торгівлі є:

• 1. Сигнальні повідомлення працівників роздрібних торгових підприємств, виявлених у розмовах, їх вимоги-замовлення на завезення товарів, спеціальні довідки - інформацію про стан торгівлі та запаси товарів. У ряді випадків торгові організації створюють опорну мережу магазинів, які за спеціальними програмами періодично складають довідки про кон'юнктурну обстановку.
• 2. Матеріали вивчення попиту, що відображають процеси та тенденції

його розвитку.

• 3. Дані оперативного та статистичного обліку про постачання, товарообіг та запаси товарів.
• 4. Відомості про зміни обсягу купівельних фондів населення, рух грошових заощаджень, міграції коштів та інші відомості, що характеризують купівельну спроможність населення.
• 5. Дані про зміни в організації продажу товарів, режим роботи магазинів, впровадження нових методів торгівлі та інших умов реалізації товарів.

Вивчення кон'юнктури торгівлі - це пасивна реєстрація фактів, а процес активного виявлення та усунення причин, що заважають ефективної торгівлі. Вивчення кон'юнктури торгівлі допомагає покращити оперативно-комерційну роботу, привчає практичних працівників аналізувати, критично осмислювати свою роботу і загалом розширює їхній професійний кругозір.

Кон'юнктурні дослідження повинні дати відповідь на питання, як умови, що склалися, вплинуть на розвиток торгівлі в майбутньому і що для цього треба зробити.

Їх доцільно виконувати за трьома розділами:

• - загальна оцінка кон'юнктури торгівлі;
• - Характеристика торгівлі окремими групами товарів
• (Зміна
• - продажі, стан товарних запасів, задоволеність попиту,

кількісна та якісна зміна асортименту тощо);

Оцінка стану кон'юнктури торгівлі та розробка прогнозу на

Це найбільш складний та результативний розділ кон'юнктурного огляду, який має містити висновки та рекомендації з наступних питань:

• 1. Чи збережуться в майбутньому періоді тенденції, що склалися?
• 2. Якими будуть темпи зростання товарообігу?
• 3. Які зміни передбачаються у попиті та реалізації окремих товарів?
• 4. Які зрушення відбудуться у рівні та структурі товарних запасів?
• 5. Яких заходів активного втручання необхідно вжити для покращення торгівлі?
• 6. Що потрібно зробити підвищення своєї конкурентоспроможності над ринком?
• 7. На які явища, характерні для цієї кон'юнктури, слід звернути особливу увагу?

Відповіді ці питання послужать основою прийняття конкретних комерційних рішень. Цим визначається ефективність вивчення кон'юнктури торгівлі, матеріали якої мають використовуватися у торгівельної діяльності, а й доводитися до постачальників і виробників товарів.

Комерційні рішення торгових організацій та підприємств мають

бути спрямовані на повне кількісне задоволення платоспроможних потреб населення та на якісне перетворення структури потреб, їх гармонійний розвиток та всебічне збагачення. Орієнтиром для таких рішень є науково обґрунтовані фізіологічні та раціональні норми споживання.

Важливою умовою ефективності прийнятих комерційних рішень є контролю над виконанням. У процесі контролю:

• 1) оцінюється якість прийнятих рішень;
• 2) виявляються причини відхилень від ухвалених рішень;
• 3) вносяться корективи;
• 4) застосовуються санкції порушення узгоджених комерційних рішень.

Отже, комерційні рішення є необхідним інструментом у провадженні комерційної діяльності підприємств та організацій, що базується на матеріалах вивчення попиту та кон'юнктури торгівлі, що є необхідною умовою для підвищення ефективності комерційної діяльності.