การวัดผลในการวิจัยการตลาด ประเภทของสเกลที่ใช้ในซีแมนติกดิฟเฟอเรนเชียล ตัวอย่างสเกลดิฟเฟอเรนเชียลความหมาย

การมีอยู่ของการตัดสินที่ขัดแย้งกันในคำตอบในระดับ B นำไปสู่ความจำเป็นในการพิจารณาระดับที่ยอมรับไม่ได้

วิธีการเพิ่มความน่าเชื่อถือของเครื่องชั่งนี้มีความซับซ้อนมาก ดังนั้นจึงแนะนำได้เฉพาะเมื่อมีการพัฒนาการทดสอบที่สำคัญหรือเทคนิคที่มีไว้สำหรับการใช้งานในวงกว้างหรือการศึกษาแบบกลุ่มเท่านั้น

สามารถทดสอบวิธีเดียวกับผู้ตอบแบบสอบถามหลายคนได้ หากวิธีการนี้เชื่อถือได้ ผู้ตอบแบบสอบถามที่แตกต่างกันจะให้ข้อมูลที่สอดคล้องกัน แต่หากผลลัพธ์ของพวกเขาไม่สอดคล้องกัน การวัดก็ไม่น่าเชื่อถือหรือผลลัพธ์ของผู้ตอบแบบสอบถามแต่ละคนก็ไม่สามารถถือว่าเท่าเทียมกันได้ ในกรณีหลังนี้ มีความจำเป็นต้องพิจารณาว่ากลุ่มผลลัพธ์ใดที่สามารถพิจารณาได้ว่าน่าเชื่อถือมากกว่าหรือไม่ การแก้ปัญหานี้มีความสำคัญมากกว่าหากสันนิษฐานว่าสามารถรับข้อมูลด้วยวิธีใดวิธีหนึ่งที่อยู่ระหว่างการพิจารณาได้อย่างเท่าเทียมกัน

การใช้วิธีการแบบขนานในการวัดคุณสมบัติเดียวกันต้องเผชิญกับความยากลำบากหลายประการ

ประการแรก ไม่ชัดเจนว่าทั้งสองวิธีวัดคุณภาพเดียวกันของวัตถุได้มากน้อยเพียงใด และตามกฎแล้ว ไม่มีเกณฑ์ที่เป็นทางการสำหรับการทดสอบสมมติฐานดังกล่าว ดังนั้นจึงจำเป็นต้องใช้เหตุผลเชิงสาระสำคัญ (เชิงตรรกะ-ทฤษฎี) ของวิธีการเฉพาะ

ประการที่สอง หากพบว่าขั้นตอนแบบขนานเพื่อวัดคุณสมบัติทั่วไป (ข้อมูลไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ) คำถามยังคงอยู่เกี่ยวกับเหตุผลทางทฤษฎีสำหรับการใช้ขั้นตอนเหล่านี้

ต้องยอมรับว่าหลักการของการใช้ขั้นตอนแบบขนานนั้นไม่ใช่หลักการที่เป็นทางการ แต่เป็นหลักการที่สำคัญ ซึ่งการนำไปประยุกต์ใช้นั้นเป็นเรื่องยากมากที่จะยืนยันในทางทฤษฎี

หนึ่งในแนวทางที่แพร่หลายในการสร้างความถูกต้องคือการใช้สิ่งที่เรียกว่าผู้พิพากษาหรือผู้เชี่ยวชาญ นักวิจัยขอให้คนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งทำหน้าที่เป็นบุคคลที่มีความสามารถ มีการเสนอชุดคุณลักษณะที่ออกแบบมาเพื่อวัดวัตถุที่กำลังศึกษา และขอให้ประเมินความถูกต้องของคุณลักษณะแต่ละอย่างของวัตถุนี้ การประมวลผลความคิดเห็นของผู้พิพากษาร่วมกันจะทำให้สามารถกำหนดน้ำหนักให้กับส่วนต่างๆ หรือสิ่งที่เหมือนกันคือระดับการให้คะแนนในการวัดวัตถุที่กำลังศึกษา ชุดคุณสมบัติอาจเป็นรายการของการตัดสินส่วนบุคคล คุณลักษณะของวัตถุ ฯลฯ

ขั้นตอนการตัดสินมีหลากหลาย อาจขึ้นอยู่กับวิธีการเปรียบเทียบแบบคู่ การจัดอันดับ ช่วงเวลาตามลำดับ ฯลฯ

คำถามที่ว่าใครควรได้รับการพิจารณาให้เป็นผู้พิพากษานั้นค่อนข้างขัดแย้งกัน ผู้พิพากษาที่ได้รับเลือกให้เป็นตัวแทนของประชากรที่กำลังศึกษาต้องเป็นตัวแทนของแบบจำลองไมโครไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง: จากการประเมินของผู้พิพากษา ผู้วิจัยจะพิจารณาว่าผู้ตอบแบบสอบถามจะตีความประเด็นบางจุดของขั้นตอนการสำรวจอย่างเพียงพอเพียงใด

อย่างไรก็ตาม เมื่อเลือกผู้พิพากษา คำถามที่ยากก็เกิดขึ้น: อะไรคืออิทธิพลของทัศนคติของผู้พิพากษาต่อการประเมิน เนื่องจากทัศนคติเหล่านี้อาจแตกต่างอย่างมากจากทัศนคติของอาสาสมัครที่เกี่ยวข้องกับวัตถุเดียวกัน

โดยทั่วไปวิธีแก้ปัญหาคือ: ก) วิเคราะห์องค์ประกอบของผู้พิพากษาอย่างรอบคอบจากมุมมองของความเพียงพอของประสบการณ์ชีวิตและสัญญาณของสถานะทางสังคมต่อตัวบ่งชี้ที่สอดคล้องกันของประชากรที่สำรวจ; b) ระบุผลกระทบของการเบี่ยงเบนส่วนบุคคลในคะแนนของผู้ตัดสินที่เกี่ยวข้องกับการกระจายคะแนนโดยรวม สุดท้ายนี้ จำเป็นต้องประเมินไม่เพียงแต่คุณภาพเท่านั้น แต่ยังรวมถึงขนาดของประชากรตัวอย่างของผู้พิพากษาด้วย

ในอีกด้านหนึ่ง จำนวนนี้จะถูกกำหนดโดยความสม่ำเสมอ: หากความสอดคล้องของความคิดเห็นของผู้พิพากษาสูงเพียงพอ และด้วยเหตุนี้ ข้อผิดพลาดในการวัดจึงมีน้อย จำนวนผู้พิพากษาก็อาจมีน้อย มีความจำเป็นต้องตั้งค่าของข้อผิดพลาดที่อนุญาตและคำนวณขนาดตัวอย่างที่ต้องการตามนั้น

หากตรวจพบความไม่แน่นอนอย่างสมบูรณ์ของวัตถุ เช่น ในกรณีที่ความคิดเห็นของผู้พิพากษามีการกระจายอย่างเท่าเทียมกันในทุกหมวดการประเมิน การไม่เพิ่มขนาดของกลุ่มตัวอย่างผู้พิพากษาจะช่วยสถานการณ์ได้ และจะไม่นำวัตถุนั้นออกจาก สถานะของความไม่แน่นอน

หากวัตถุมีความไม่แน่นอนเพียงพอ การไล่ระดับจำนวนมากจะทำให้เกิดการแทรกแซงเพิ่มเติมในงานของผู้พิพากษาเท่านั้น และจะไม่ให้ข้อมูลที่แม่นยำมากขึ้น จำเป็นต้องระบุความเสถียรของความคิดเห็นของผู้พิพากษาโดยใช้การทดสอบซ้ำๆ และจำกัดจำนวนการไล่ระดับให้แคบลง

การเลือกวิธีการ วิธีการ หรือเทคนิคเฉพาะในการตรวจสอบความถูกต้องนั้นขึ้นอยู่กับหลายสถานการณ์

ประการแรก ควรกำหนดไว้อย่างชัดเจนว่ามีความเบี่ยงเบนที่มีนัยสำคัญจากโปรแกรมการวัดที่วางแผนไว้หรือไม่ หากโปรแกรมการวิจัยกำหนดขีดจำกัดที่เข้มงวด ควรใช้วิธีเดียว แต่หลายวิธีในการตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูล

ประการที่สอง ต้องจำไว้ว่าระดับความคงทนและความถูกต้องของข้อมูลมีความสัมพันธ์กันอย่างใกล้ชิด ข้อมูลที่ไม่เสถียรเนื่องจากขาดความน่าเชื่อถือตามเกณฑ์นี้ จึงไม่จำเป็นต้องมีการตรวจสอบความถูกต้องอย่างเข้มงวดเกินไป ควรรับประกันความสมบูรณ์ที่เพียงพอ และจากนั้นควรดำเนินการตามขั้นตอนที่เหมาะสมเพื่อชี้แจงขอบเขตของการตีความข้อมูล (เช่น ระบุระดับความถูกต้อง)

การทดลองจำนวนมากเพื่อระบุระดับความน่าเชื่อถือทำให้เราสรุปได้ว่าในกระบวนการพัฒนาเครื่องมือวัดในแง่ของความน่าเชื่อถือแนะนำให้ลำดับขั้นตอนหลักของงานต่อไปนี้:

ก) การควบคุมเบื้องต้นของความถูกต้องของวิธีการวัดข้อมูลปฐมภูมิในขั้นตอนการทดสอบวิธีการ ที่นี่จะมีการตรวจสอบขอบเขตข้อมูลที่ตรงตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งใจไว้ในสาระสำคัญและข้อ จำกัด ของการตีความข้อมูลในภายหลังคืออะไร เพื่อจุดประสงค์นี้ ตัวอย่างเล็กๆ จากการสังเกต 10-20 ครั้งก็เพียงพอแล้ว ตามด้วยการปรับเปลี่ยนโครงสร้างของวิธีการ

b) ขั้นตอนที่สองคือการนำร่องวิธีการและตรวจสอบความเสถียรของข้อมูลเริ่มต้นอย่างละเอียด โดยเฉพาะอย่างยิ่งตัวบ่งชี้และมาตราส่วนที่เลือก ในขั้นตอนนี้ จำเป็นต้องมีตัวอย่างที่แสดงถึงแบบจำลองไมโครของประชากรจริงของผู้ตอบแบบสอบถาม

ค) ในระหว่างการแสดงผาดโผนทั่วไป จะต้องดำเนินการที่จำเป็นทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการตรวจสอบระดับความถูกต้อง ผลลัพธ์ของการวิเคราะห์ข้อมูลนำร่องนำไปสู่การปรับปรุงวิธีการ การปรับปรุงรายละเอียดทั้งหมด และท้ายที่สุดคือการได้รับเวอร์ชันสุดท้ายของวิธีการสำหรับการศึกษาหลัก

ง) ในช่วงเริ่มต้นของการศึกษาหลัก ขอแนะนำให้ตรวจสอบความเสถียรของวิธีการที่ใช้เพื่อคำนวณตัวบ่งชี้ความเสถียรที่แม่นยำ การชี้แจงขอบเขตความถูกต้องในภายหลังจะต้องผ่านการวิเคราะห์ผลการศึกษาทั้งหมด

ไม่ว่าจะใช้วิธีการประเมินความน่าเชื่อถือแบบใดก็ตาม ผู้วิจัยมีขั้นตอนตามลำดับสี่ขั้นตอนเพื่อปรับปรุงความน่าเชื่อถือของผลการวัด

ประการแรก เมื่อความน่าเชื่อถือในการวัดต่ำมาก คำถามบางข้อก็จะถูกละทิ้งไปจากแบบสอบถาม โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อสามารถกำหนดระดับความน่าเชื่อถือได้ในระหว่างกระบวนการพัฒนาแบบสอบถาม

ประการที่สอง ผู้วิจัยสามารถ "ยุบ" ตาชั่งและใช้การไล่ระดับน้อยลงได้ สมมติว่ามาตราส่วน Likert ในกรณีนี้สามารถรวมได้เฉพาะการไล่ระดับต่อไปนี้: "เห็นด้วย", "ไม่เห็นด้วย", "ฉันไม่มีความคิดเห็น" โดยปกติจะทำเมื่อขั้นตอนแรกเสร็จสิ้นและเมื่อทำการตรวจสอบแล้ว

ประการที่สาม การประเมินความน่าเชื่อถือจะดำเนินการเป็นกรณีๆ ไป แทนที่จะใช้ขั้นตอนที่สองหรือเป็นแนวทางที่ดำเนินการหลังจากขั้นตอนที่สอง สมมติว่าการเปรียบเทียบโดยตรงทำจากคำตอบของผู้ตอบแบบสอบถามระหว่างการทดสอบครั้งแรกและการทดสอบซ้ำ หรือมีคำตอบที่เทียบเท่ากัน คำตอบจากผู้ตอบที่ไม่น่าเชื่อถือจะไม่ถูกนำมาพิจารณาในการวิเคราะห์ขั้นสุดท้าย เห็นได้ชัดว่า หากคุณใช้แนวทางนี้โดยไม่ได้ประเมินความน่าเชื่อถือของผู้ตอบแบบสำรวจอย่างเป็นกลาง จากนั้นโดยการโยนคำตอบที่ "ไม่พึงประสงค์" ออกไป ผลการวิจัยก็สามารถปรับให้เข้ากับคำตอบที่ต้องการได้

ในที่สุด หลังจากใช้สามขั้นตอนแรกแล้ว ก็สามารถประเมินระดับความน่าเชื่อถือของการวัดได้ โดยทั่วไป ความน่าเชื่อถือในการวัดจะมีคุณลักษณะเฉพาะด้วยค่าสัมประสิทธิ์ที่แปรผันจาก 0 ถึง 1 โดยที่ค่าหนึ่งจะกำหนดลักษณะความน่าเชื่อถือสูงสุด

โดยปกติจะถือว่าระดับความน่าเชื่อถือขั้นต่ำที่ยอมรับได้นั้นมีลักษณะเป็นตัวเลข 0.65–0.70 โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากทำการวัดเป็นครั้งแรก

เห็นได้ชัดว่าในกระบวนการวิจัยการตลาดจำนวนมากที่ดำเนินการโดยบริษัทต่าง ๆ มีการปรับมาตราส่วนการวัดและวิธีการนำไปปฏิบัติให้สอดคล้องกับเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของการวิจัยการตลาดที่เฉพาะเจาะจงอย่างสม่ำเสมอ ซึ่งช่วยให้แก้ไขปัญหาที่กล่าวถึงในส่วนนี้ได้ง่ายขึ้น และค่อนข้างจำเป็นเมื่อดำเนินการวิจัยการตลาดดั้งเดิม

ความถูกต้องของการวัดมีลักษณะที่แตกต่างไปจากความน่าเชื่อถือของการวัดโดยสิ้นเชิง การวัดอาจจะเชื่อถือได้แต่ไม่ถูกต้อง ส่วนหลังแสดงถึงความแม่นยำของการวัดโดยสัมพันธ์กับสิ่งที่มีอยู่ในความเป็นจริง ตัวอย่างเช่น ผู้ตอบถูกถามเกี่ยวกับรายได้ต่อปีของเขาซึ่งน้อยกว่า 25,000 ดอลลาร์ ผู้ถูกสัมภาษณ์รายงานรายได้ว่า “มากกว่า 100,000 ดอลลาร์” โดยไม่เต็มใจที่จะบอกผู้สัมภาษณ์ถึงตัวเลขที่แท้จริง เมื่อทดสอบซ้ำ เขาได้ตั้งชื่อตัวเลขนี้อีกครั้ง ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความน่าเชื่อถือในการวัดในระดับสูง ความเท็จไม่ใช่เหตุผลเดียวที่ทำให้ความน่าเชื่อถือในการวัดมีระดับต่ำ คุณสามารถเรียกมันว่าความจำไม่ดี ผู้ตอบมีความรู้เกี่ยวกับความเป็นจริงไม่ดี เป็นต้น

ลองพิจารณาอีกตัวอย่างหนึ่งที่แสดงถึงความแตกต่างระหว่างความน่าเชื่อถือและความถูกต้องของการวัด แม้แต่นาฬิกาที่ไม่ถูกต้องก็ยังแสดงเวลาเป็นหนึ่งชั่วโมงวันละสองครั้ง ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความน่าเชื่อถือในระดับสูง อย่างไรก็ตาม พวกเขาสามารถไปได้อย่างไม่ถูกต้องมาก เช่น การแสดงเวลาจะไม่น่าเชื่อถือ

ทิศทางหลักในการตรวจสอบความน่าเชื่อถือของการวัดคือการรับข้อมูลจากแหล่งต่างๆ ซึ่งสามารถทำได้หลายวิธี ก่อนอื่นควรสังเกตสิ่งต่อไปนี้

เราต้องพยายามตั้งคำถามในลักษณะที่ถ้อยคำมีส่วนช่วยให้ได้คำตอบที่เชื่อถือได้ คำถามเพิ่มเติมที่เกี่ยวข้องกันอาจรวมอยู่ในแบบสอบถาม

ตัวอย่างเช่น แบบสอบถามมีคำถามเกี่ยวกับขอบเขตที่ผู้ตอบชอบผลิตภัณฑ์อาหารบางยี่ห้อ จากนั้นระบบจะถามว่าผู้ตอบแบบสำรวจซื้อผลิตภัณฑ์นี้เป็นจำนวนเท่าใดในเดือนที่ผ่านมา คำถามนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อตรวจสอบความน่าเชื่อถือของคำตอบของคำถามแรก

บ่อยครั้งมีการใช้วิธีการหรือแหล่งข้อมูลที่แตกต่างกันสองวิธีเพื่อประเมินความน่าเชื่อถือของการวัด ตัวอย่างเช่น หลังจากกรอกแบบสอบถามที่เป็นลายลักษณ์อักษรแล้ว ผู้ตอบแบบสอบถามจำนวนหนึ่งจากกลุ่มตัวอย่างเริ่มแรกจะถูกถามคำถามเดียวกันทางโทรศัพท์เพิ่มเติม ระดับความน่าเชื่อถือจะถูกตัดสินจากความคล้ายคลึงกันของคำตอบ

บางครั้งผู้ตอบแบบสอบถาม 2 ตัวอย่างจะถูกสร้างตามข้อกำหนดเดียวกันและเปรียบเทียบคำตอบเพื่อประเมินระดับความน่าเชื่อถือ

คำถามที่ต้องตรวจสอบ:

การวัดคืออะไร?

การวัดวัตถุประสงค์แตกต่างจากการวัดเชิงอัตนัยอย่างไร

อธิบายลักษณะสเกลทั้งสี่

กำหนดมาตราส่วนสี่ประเภทและระบุประเภทของข้อมูลที่มีอยู่ในแต่ละประเภท

อะไรคือข้อโต้แย้งทั้งสำหรับและคัดค้านการใช้การไล่สีที่เป็นกลางในระดับสมมาตร

ลิเคิร์ตสเกลที่ได้รับการดัดแปลงคืออะไร และสเกลไลฟ์สไตล์และสเกลดิฟเฟอเรนเชียลเชิงความหมายเกี่ยวข้องอย่างไร

“รัศมีเอฟเฟกต์” คืออะไร และนักวิจัยควรควบคุมมันอย่างไร?

องค์ประกอบใดเป็นตัวกำหนดเนื้อหาของแนวคิด "ความน่าเชื่อถือในการวัด"

สเกลการวัดที่ใช้อาจมีข้อเสียอะไรบ้าง?

คุณรู้วิธีการประเมินความเสถียรในการวัดอย่างไร

คุณรู้วิธีการประเมินระดับความถูกต้องของการวัดอย่างไร

ความน่าเชื่อถือในการวัดแตกต่างจากความถูกต้องของการวัดอย่างไร

นักวิจัยควรประเมินความน่าเชื่อถือและความถูกต้องของการวัดเมื่อใด

สมมติว่าคุณมีส่วนร่วมในการวิจัยการตลาดและเจ้าของร้านขายของชำส่วนตัวได้ติดต่อคุณเพื่อขอสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกของร้านค้านี้ ออกแบบมาตราส่วนเชิงความหมายเพื่อวัดขนาดภาพที่เกี่ยวข้องของร้านค้าที่กำหนด เมื่อดำเนินการงานนี้ คุณต้องดำเนินการดังต่อไปนี้:

ก. จัดให้มีการระดมความคิดเพื่อระบุชุดตัวบ่งชี้ที่สามารถวัดผลได้

ข. ค้นหาคำจำกัดความของไบโพลาร์ที่เกี่ยวข้อง

วี. กำหนดจำนวนการไล่สีบนสเกล

d. เลือกวิธีการควบคุม “เอฟเฟกต์รัศมี”

ออกแบบมาตราส่วนการวัด (ปรับการเลือกมาตราส่วน จำนวนการไล่ระดับ การมีอยู่หรือไม่มีจุดหรือการไล่ระดับที่เป็นกลาง ลองพิจารณาว่าคุณกำลังวัดสิ่งที่คุณวางแผนจะวัดหรือไม่) สำหรับงานต่อไปนี้:

ก. ผู้ผลิตของเล่นเด็กต้องการทราบว่าเด็กก่อนวัยเรียนมีปฏิกิริยาอย่างไรต่อวิดีโอเกม "Sing with Us" ซึ่งเด็กจะต้องร้องเพลงร่วมกับตัวละครในภาพยนตร์แอนิเมชั่น

ข. ผู้ผลิตผลิตภัณฑ์นมกำลังทดสอบรสชาติโยเกิร์ตใหม่ 5 รสชาติ และต้องการทราบว่าผู้บริโภคให้คะแนนรสชาติในแง่ของความหวาน ความอร่อย และความเข้มข้นอย่างไร

รายการ วรรณกรรม

Burns Alvin C., Bush Ronald F. การวิจัยการตลาด.นิวเจอร์ซีย์ เด็กฝึกหัดฮอลล์, 1995.

เอฟลานอฟ แอล.จี. ทฤษฎีและการปฏิบัติในการตัดสินใจ ม., เศรษฐศาสตร์, 2527.

Eliseeva I.I. , Yuzbashev M.M. ทฤษฎีสถิติทั่วไป อ. การเงินและสถิติ พ.ศ. 2539

สมุดงานของนักสังคมวิทยา ม. เนากา 2520

เพื่อเตรียมงานนี้ มีการใช้วัสดุจากเว็บไซต์ http://www.marketing.spb.ru/

หน้าปัจจุบัน: 4 (หนังสือมีทั้งหมด 9 หน้า) [ข้อความอ่านที่มีอยู่: 7 หน้า]

หัวข้อที่ 4 วิธีการสุ่มตัวอย่างเพื่อรวบรวมข้อมูล การกำหนดปริมาณ และขั้นตอนการสุ่มตัวอย่าง

1. สถานการณ์ปัญหา“การวิจัยโอกาสทางธุรกิจใหม่”

ผู้ประกอบการ I. Ivanov กำลังพิจารณาความเป็นไปได้ในการจัดตั้งเอเจนซี่โฆษณาครบวงจรในเมือง N โดยให้บริการโฆษณาเกือบทั้งหมดแก่ลูกค้า ในความเห็นของเขาบริการนี้จะเป็นที่ต้องการเนื่องจากตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคในเมือง N มีแนวโน้มดี (ปัจจุบันผู้ผลิตในเบลารุสกำลังพัฒนาอย่างแข็งขัน) กล่าวอีกนัยหนึ่งคือกำลังการผลิตของตลาดค่อนข้างสูง เมื่อคำนึงถึงความแปลกใหม่ของธุรกิจนี้ Ivanov ต้องการวิเคราะห์สถานการณ์ในตลาดและหาข้อสรุปเกี่ยวกับความน่าดึงดูดใจของธุรกิจดังกล่าว

เพื่อแก้ไขปัญหานี้ จึงได้ตัดสินใจที่จะดำเนินการศึกษาสถานการณ์การแข่งขันในตลาด ตลอดจนระบุกลุ่มตลาดที่เอเจนซี่โฆษณาควรกำหนดเป้าหมาย

เมื่อศึกษาสถานการณ์การแข่งขันสามารถระบุงานย่อยต่อไปนี้: ค้นคว้าข้อเสนอจากหน่วยงานคู่แข่งกำหนดปริมาณการให้บริการโฆษณาในตลาดเมือง N อธิบายบริการโฆษณาที่มีให้แบ่งกลุ่มตามช่องราคาระบุกลไกของ การโต้ตอบกับลูกค้าองค์กรขนาดใหญ่ การประเมินโอกาสสำหรับลูกค้าที่ย้ายจากคู่แข่งที่ใกล้เคียงที่สุด การประเมินคุณภาพการบริการของผู้บริโภคที่ได้รับจากคู่แข่งที่ใกล้เคียงที่สุด

การศึกษาเซ็กเมนต์ของลูกค้าองค์กรขนาดใหญ่ได้รับการวางแผนที่จะดำเนินการในด้านต่อไปนี้: การระบุความต้องการของลูกค้าสำหรับบริการตัวแทน การประเมินปริมาณความต้องการบริการ การระบุทิศทางราคาของลูกค้า ศึกษากลไกสำหรับความร่วมมือที่เป็นไปได้

คำถามและงาน

1. แหล่งข้อมูลทุติยภูมิใดบ้างที่สามารถใช้เพื่อแก้ไขปัญหาได้?

2. ในกรณีนี้สามารถใช้วิธีการวิจัยทางการตลาดแบบใดได้บ้าง?

3. ใครคือประชากรตามวัตถุประสงค์ของการศึกษาวิจัยนี้?

2. สถานการณ์ปัญหา “สินค้าใหม่ออกสู่ตลาด”

บริษัทขนมเล็กๆ ที่ผลิตเค้กได้พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ - เค้กควบคุมอาหารที่มีปริมาณแคลอรี่ลดลง ซึ่งบริษัทมีแผนจะจำหน่ายในตลาดในเมือง N และภูมิภาค ฝ่ายบริหารของ บริษัท วางแผนที่จะจัดงานในส่วนการค้าปลีกของตลาดในเมือง นอกจากนี้ฝ่ายบริหารของบริษัทยังมีข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่งทางตรงอีกด้วย นอกจากนี้ยังมีการวางแผนในการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผู้ผลิตสินค้าทดแทน การตรวจสอบการตลาดพบว่าบริษัทไม่มีความคิดเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายและยังไม่มีกลยุทธ์การวางตำแหน่งที่ชัดเจน เพื่อชี้แจงสถานการณ์เหล่านี้ มีการวางแผนที่จะดำเนินการวิจัยการตลาดโดยมีวัตถุประสงค์หลักคือ:

– ระบุผู้บริโภคที่มีศักยภาพของเค้กโภชนาการ

– ระบุลักษณะพฤติกรรมของผู้บริโภคเป้าหมาย (ความถี่ในการบริโภค การกำหนดราคา ปัญหาสุขภาพที่มีอยู่ ผู้ที่มีแนวโน้มที่จะบริโภคผลิตภัณฑ์ใหม่ ผู้ที่เฝ้าดูน้ำหนัก)

– การประเมินศักยภาพของศักยภาพทางการตลาด

– การระบุคู่แข่งทางตรงและผู้แข่งขันในการผลิตสินค้าทดแทน

– การแบ่งส่วนผู้บริโภคเค้กอาหาร

– การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในกลุ่มตลาดที่เลือก

– การศึกษาช่องทางการจัดจำหน่ายที่เป็นไปได้

คำถามและงาน

1. กำหนดวิธีการวิจัยและแหล่งที่มาของข้อมูลทุติยภูมิ

2. ปรับวิธีการสุ่มตัวอย่าง

3. ใครคือประชากรตามวัตถุประสงค์ของการศึกษานี้?

3. สถานการณ์ปัญหา“ทดสอบฉลากใหม่”

OJSC Pivo วางแผนที่จะแนะนำ kvass ด้วยฉลากใหม่สู่ตลาดระดับภูมิภาค เอเจนซี่โฆษณาในมอสโกหลายแห่งนำเสนอตัวเลือกป้ายกำกับที่พัฒนาขึ้นดังนั้นฝ่ายบริหารของ บริษัท จึงตัดสินใจทำการวิจัยการตลาดเพื่อระบุตัวเลือกป้ายกำกับที่ดีที่สุดจากมุมมองของตัวแทนของกลุ่มเป้าหมาย

ฝ่ายการตลาดได้รับมอบหมายงานดังต่อไปนี้:

– ระบุความต้องการของผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ “kvass” (ปริมาตร รูปร่าง และสีของขวด ฯลฯ)

– ประเมินการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับตัวเลือกฉลากใหม่

– ประเมินความคิดเห็นของผู้บริโภคเป้าหมายต่อข้อมูลที่มีอยู่ในฉลาก

วิธีการวิจัยการตลาดที่ต้องการมากที่สุดคือการสำรวจผู้บริโภคที่มีศักยภาพ ณ จุดขาย

คำถามและงาน

1. ร้านค้าปลีกประเภทใดที่ต้องวิจัย?

2. วิธีการสุ่มตัวอย่างร้านค้าปลีกใดที่เหมาะสมที่สุดในสถานการณ์นี้ (ความน่าจะเป็นหรือเชิงกำหนด)

3. เกณฑ์การคัดเลือกผู้ตอบแบบสอบถามเข้าร่วมการสำรวจมีอะไรบ้าง?

4. การปฏิบัติงาน“การกำหนดกรอบการสุ่มตัวอย่าง”

เป้าหมายของการทำงาน: สำรวจวิธีการกำหนดกรอบตัวอย่างและขนาดตัวอย่าง

เนื้อหาของงาน: นักศึกษาจะได้รับรายชื่อพร้อมงานวิจัย คำถามวิจัยอาจเป็นคำถามง่ายๆ และเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ที่นักศึกษาคุ้นเคย เช่น นักศึกษาเศรษฐศาสตร์ในมหาวิทยาลัยบริโภคช็อกโกแลตแท่งโดยเฉลี่ยสัปดาห์ละกี่แท่ง เพื่อจุดประสงค์นี้ นักเรียนจำเป็นต้องสร้างกรอบการสุ่มตัวอย่าง (สมมติว่ากรอบการสุ่มตัวอย่างและประชากรเป้าหมายเหมือนกัน) โดยการกรอกตาราง 18.

ตารางที่ 18

ประชากรสมมุติเพื่อศึกษาการบริโภคช็อกโกแลตแท่ง

อย่างไรก็ตามควรให้ความสนใจกับความจริงที่ว่าค่าสูงสุดและต่ำสุดไม่ควรพิจารณาว่าเกินจำนวนแท่งเฉลี่ยที่ใช้อย่างมีนัยสำคัญ การใช้ตารางตัวเลขสุ่ม (ภาคผนวก 13) นักศึกษาจำเป็นต้องใช้โดยไม่ต้องใช้การสำรวจประชากรทั้งหมด เพื่อพิจารณาว่านักศึกษาคณะเศรษฐศาสตร์ของมหาวิทยาลัยบริโภคโดยเฉลี่ยต่อสัปดาห์จำนวนเท่าใด

5. ตัวอย่างการแก้ปัญหาทั่วไป17
รวบรวมโดย: เดวิส ดี.วิจัยกิจกรรมโฆษณา : ทฤษฎีและปฏิบัติ / แปล จากอังกฤษ – อ.: วิลเลียมส์, 2003. – หน้า 243–248.

ตัวอย่างที่ 1กำหนดขนาดตัวอย่างสุดท้ายหากมีการพัฒนาคำถามทางเลือกสามข้อที่ต้องการคำตอบ "เห็นด้วย-ไม่เห็นด้วย" สำหรับการวิจัย คำถามแรกคาดว่าจะได้รับคำตอบที่ยืนยันจากกลุ่มตัวอย่าง 10% คำถามที่สอง – 20% และคำถามที่สาม – 85% นอกจากนี้ จำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าช่วงความเชื่อมั่นที่แคบไม่เกิน ±3% สำหรับแต่ละคำถามในสามคำถามแยกกัน

สารละลาย.เพื่อแก้ไขปัญหานี้จำเป็นต้องใช้ข้อมูลในภาคผนวก 4. จากตารางที่นำเสนอในภาคผนวก 4 เป็นที่ชัดเจนว่าด้วยช่วงความเชื่อมั่นที่มีค่าไม่เกิน ±3% โดยมีสัดส่วนของคำตอบที่คาดหวังที่คาดหวัง:

– 10% – ขนาดตัวอย่างควรเป็น 400;

– 20% – ขนาดตัวอย่างควรเป็น 700;

– 85% – ขนาดตัวอย่างควรอยู่ที่ประมาณ 600

ดังนั้นขนาดตัวอย่างสุดท้ายที่ค่าเหล่านี้ควรอยู่ที่ 700 คน (ใหญ่ที่สุดในสามขนาดตัวอย่างที่ต้องการ)

คำตอบ: 700 คน.

ตัวอย่างที่ 2สมมติว่าคุณต้องได้รับคำตอบจากกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามสำหรับคำถาม: "คุณคุ้นเคยกับโฆษณาเค้กที่ผลิตโดย Zhuravli Factory-Kitchen OJSC หรือไม่" โดยคาดว่าจะได้รับคำตอบที่ยืนยันจากผู้ตอบแบบสำรวจ 35% ในกรณีนี้ คุณต้องแน่ใจ 99% ว่าสัดส่วนที่แท้จริงของคำตอบเชิงบวกจะอยู่ภายใน ±2% ขนาดของกลุ่มตัวอย่างจะเป็นเท่าใดหากระดับความเชื่อมั่นคือ 95% และช่วงความเชื่อมั่นคือ ±4%

สารละลาย. ขนาดตัวอย่างที่ต้องการในระดับความเชื่อมั่นที่กำหนดถูกกำหนดโดยสูตร:

p – ส่วนแบ่งที่คาดหวัง;

e – ช่วงความมั่นใจที่ต้องการ

คะแนน Z สำหรับระดับความเชื่อมั่นต่างๆ แสดงไว้ในตาราง 19.

ตารางที่ 19

ค่าคะแนน Z

แทนค่าเราจะได้:

ขนาดตัวอย่างมีขนาดใหญ่เนื่องจากระดับความเชื่อมั่นและช่วงความเชื่อมั่นกำหนดระดับความแม่นยำในระดับสูง ขนาดตัวอย่างจะเล็กลงมากหากช่วงความเชื่อมั่นเพิ่มขึ้นเป็น ±4% และระดับความเชื่อมั่นลดลงเป็น 95%:

คำตอบ: 3,756 คน; 546 คน

ตัวอย่างที่ 3. ให้ขนาดประชากรเท่ากับ 375,557 คน จำเป็นต้องกำหนดขนาดตัวอย่าง หากระดับความเชื่อมั่นคือ 95% ช่วงความเชื่อมั่นคือ ±0.05

สารละลาย.

เรานำเสนอวิธีแก้ไขปัญหานี้ในรูปแบบของตาราง 20.

ตารางที่ 20

การกำหนดขนาดตัวอย่าง

คำตอบ: 350 คน

ตัวอย่างที่ 4ลองนึกภาพสถานการณ์ต่อไปนี้ คุณหันไปหากลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามพร้อมคำขอ: "โปรดประเมินความน่าเชื่อถือของโฆษณาร้านจำหน่ายคอมพิวเตอร์ของ OJSC "Supercomp" ในระดับตั้งแต่หนึ่งถึงห้า" ขนาดตัวอย่างจะเป็นเท่าใด หากคุณต้องการมั่นใจ 95% ว่าคะแนนเฉลี่ยประชากรที่แท้จริงจะอยู่ภายใน ±0.4 ของค่าเฉลี่ยตัวอย่าง

สารละลาย.

ในระยะแรก เราจะประเมินค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สามารถรับได้โดยการรวมค่าสุดขีดของมาตราส่วนแล้วหารผลรวมด้วยสี่:

ส = (5 + 1): 4 = 1.5

ขนาดตัวอย่างที่ต้องการสำหรับระดับความเชื่อมั่นที่ต้องการสามารถคำนวณได้โดยใช้สูตร:

โดยที่ z คือคะแนน z ที่สอดคล้องกับระดับความเชื่อมั่นที่ต้องการ

e – ช่วงความมั่นใจที่ต้องการ

s 2 – ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน

คำตอบ: 54 คน

6

ภารกิจที่ 1กรอกข้อมูลลงในช่องว่างในตาราง 21 ระบุข้อดีและข้อเสียของวิธีการสุ่มตัวอย่าง

ตารางที่ 21

การวิเคราะห์เปรียบเทียบวิธีการสุ่มตัวอย่าง

ปัญหาที่ 2. สำหรับแต่ละสถานการณ์ต่อไปนี้ ให้กำหนดประชากรเป้าหมาย:

ก) “โรงงานผลิตนม” ของ OJSC ต้องการรับข้อมูลเกี่ยวกับสาเหตุของกิจกรรมที่ต่ำของผู้ซื้อผลิตภัณฑ์นมในแคมเปญโฆษณาของโรงงาน

b) ผู้ค้าส่งที่มีส่วนร่วมในการขายเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนในเมือง N ต้องการประเมินปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อการรณรงค์เพื่อกระตุ้นชีวิตประจำวัน

ค) ห้างสรรพสินค้ากลางของเมืองต้องการรับข้อมูลเกี่ยวกับประสิทธิภาพของโฆษณาที่ลงในหนังสือพิมพ์ท้องถิ่น

d) ผู้ผลิตเครื่องสำอางระดับชาติต้องการให้แน่ใจว่าผู้ค้าส่งมีสินค้าคงคลังเพียงพอเพื่อหลีกเลี่ยงการสต๊อกสินค้าที่ร้านค้าปลีก

จ) ร้านกาแฟของมหาวิทยาลัยตั้งใจที่จะทดสอบน้ำอัดลมใหม่ที่ผลิตโดยพนักงาน

ภารกิจที่ 3ฝ่ายบริหารของรีสอร์ทท่องเที่ยวยอดนิยมได้ตัดสินใจกำหนดทัศนคติของนักท่องเที่ยวที่มาเยือนรีสอร์ทต่อการพักผ่อนหย่อนใจบางประเภท มีการวางแผนที่จะส่งประกาศไปยังห้องพักแต่ละห้องของโรงแรมที่ใหญ่ที่สุดสองแห่งของรีสอร์ท โดยแจ้งให้แขกทราบถึงวัตถุประสงค์ เวลา และสถานที่ของการศึกษาวิจัย ผู้ที่ต้องการมีส่วนร่วมในการสำรวจจะต้องไปที่ล็อบบี้ของโรงแรมซึ่งมีการวางแผนว่าจะติดตั้งโต๊ะพิเศษ:

ก) ใช้วิธีใดในการเลือกองค์ประกอบตัวอย่าง?

ภารกิจที่ 4ฝ่ายบริหารของบริษัท Bogatyr ซึ่งเป็นผู้ผลิตเสื้อผ้าไซส์ใหญ่ ตัดสินใจเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดของบริษัท นำหน้าด้วยชุดการสำรวจกลุ่มเป้าหมาย กลุ่มที่สำรวจประกอบด้วยชายและหญิงตัวใหญ่ 10-12 คนที่มีลักษณะทางประชากรที่แตกต่างกัน ซึ่งได้รับการคัดเลือกตามลักษณะทางกายภาพบนท้องถนน:

ก) องค์ประกอบตัวอย่างถูกเลือกโดยวิธีใด?

b) ให้การประเมินที่สำคัญของวิธีการคัดเลือกที่ใช้

ภารกิจที่ 5จะพิจารณาเปอร์เซ็นต์ของครอบครัวที่มีเครื่องเล่นดีวีดีและเวลาเฉลี่ยในการใช้งานระหว่างสัปดาห์ ระดับความแม่นยำที่ต้องการคือ 95% ข้อผิดพลาดสูงสุดคือ ±3% สำหรับจำนวนเจ้าของ และ ±1 ชั่วโมงสำหรับเวลาใช้งาน การศึกษาก่อนหน้านี้พบว่า 20% ของครัวเรือนเป็นเจ้าของเครื่องเล่นดีวีดี เวลาใช้งานเฉลี่ยคือ 15 ชั่วโมงต่อสัปดาห์โดยมีค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน 5 ชั่วโมง:

ก) ขนาดตัวอย่างเพื่อกำหนดจำนวนครัวเรือนที่มีเครื่องเล่นดีวีดีควรเป็นเท่าใด

b) ขนาดตัวอย่างควรเป็นเท่าใดเพื่อกำหนดเวลาเฉลี่ยที่ใช้กับเครื่องเล่นดีวีดี

c) ขนาดตัวอย่างควรเป็นเท่าใดเพื่อกำหนดพารามิเตอร์ทั้งสองข้างต้น ทำไม

ภารกิจที่ 6ประชากรทั่วไปมีลักษณะดังต่อไปนี้ (ตารางที่ 22) จากเกณฑ์มาตรฐานทั้งสามนี้ ให้พิจารณาประสิทธิภาพของกลุ่มตัวอย่างจำนวน 200 รายการ

ตารางที่ 22

ลักษณะของประชากร

ปัญหาที่ 7. OJSC "Beer" วางแผนที่จะเปลี่ยนฉลากบนผลิตภัณฑ์หลัก:

ก) ระบุประชากรและกรอบการสุ่มตัวอย่างที่สามารถใช้ได้ในกรณีนี้

b) อธิบายวิธีการรับตัวอย่างแบบสุ่มอย่างง่ายโดยใช้กรอบการสุ่มตัวอย่างที่คุณกำหนดไว้

c) เป็นไปได้หรือไม่ที่จะดำเนินการสุ่มตัวอย่างแบบแบ่งชั้น? ถ้าใช่แล้วทำอย่างไร?

d) เป็นไปได้ไหมที่จะใช้การสุ่มตัวอย่างแบบคลัสเตอร์? ถ้าใช่แล้วทำอย่างไร?

จ) คุณแนะนำวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบใด ทำไม

ภารกิจที่ 8กรอกตาราง 23 โดยระบุหลักเกณฑ์ที่กำหนดความเหมาะสมในการใช้ตัวอย่างหรือการสำรวจสำมะโนประชากร

ตารางที่ 23

หลักเกณฑ์ในการพิจารณาว่าตัวอย่างหรือการสำรวจสำมะโนมีความเหมาะสมหรือไม่

ภารกิจที่ 9ความแม่นยำสัมบูรณ์ของค่าเฉลี่ยทั่วไปที่ลดลง 25% จะส่งผลต่อขนาดตัวอย่างอย่างไร ลดระดับความเชื่อมั่นจาก 95 เหลือ 90%?

ปัญหาที่ 10.สมมติว่าคุณต้องการคำตอบจากกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามสำหรับคำถาม: "คุณคุ้นเคยกับโฆษณาโยเกิร์ตพร้อมดื่มที่ผลิตโดย OJSC Dairy Plant หรือไม่" โดยคาดว่าจะได้รับคำตอบที่ยืนยันจากผู้ตอบแบบสำรวจ 45% ในกรณีนี้ คุณต้องแน่ใจ 99% ว่าสัดส่วนที่แท้จริงของคำตอบเชิงบวกจะอยู่ภายใน ±3% ขนาดตัวอย่างที่ระดับความเชื่อมั่น 95% และช่วงความเชื่อมั่น ±4% จะเป็นเท่าใด

ปัญหาที่ 11.ลองนึกภาพสถานการณ์ต่อไปนี้ คุณหันไปหากลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามพร้อมคำขอ: "โปรดประเมินความน่าเชื่อถือของเฟอร์นิเจอร์ตู้โฆษณาที่ผลิตโดยความกังวลของเฟอร์นิเจอร์ Katyusha ในระดับหนึ่งถึงห้า" ขนาดตัวอย่างจะเป็นเท่าใด หากคุณต้องการมั่นใจ 95% ว่ามูลค่าที่แท้จริงของการจัดอันดับค่าเฉลี่ยประชากรจะอยู่ภายใน ±0.5 ของค่าเฉลี่ยตัวอย่าง

ปัญหาที่ 12.กำหนดขนาดตัวอย่างสุดท้ายหากมีการพัฒนาคำถามทางเลือกสามข้อที่ต้องการคำตอบ "เห็นด้วย-ไม่เห็นด้วย" สำหรับการวิจัย คำถามแรกคาดว่าจะได้รับคำตอบที่ยืนยันจากกลุ่มตัวอย่าง 20% คำถามที่สอง – 35% และคำถามที่สาม – 65% นอกจากนี้ จำเป็นต้องจัดให้มีช่วงความเชื่อมั่นที่แคบ ซึ่งอยู่ภายใน ±4% สำหรับแต่ละคำถามในสามคำถามแยกกัน

7. การอภิปราย

อ่านและอภิปรายข้อความต่อไปนี้:

1. ยิ่งความแตกต่าง (ความหลากหลาย) ภายในประชากรมากเท่าไร ข้อผิดพลาดในการสุ่มตัวอย่างก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น

2. ขนาดของกลุ่มตัวอย่างขึ้นอยู่กับระดับความเป็นเนื้อเดียวกันหรือความหลากหลายของวัตถุที่กำลังศึกษา ยิ่งเป็นเนื้อเดียวกันมากเท่าใด ตัวเลขก็จะยิ่งน้อยลงเท่านั้นที่สามารถให้ข้อสรุปที่เชื่อถือได้ทางสถิติ

3. การกำหนดขนาดตัวอย่างขึ้นอยู่กับระดับช่วงความเชื่อมั่นของข้อผิดพลาดทางสถิติที่อนุญาต นี่หมายถึงข้อผิดพลาดแบบสุ่มที่เกี่ยวข้องกับลักษณะของข้อผิดพลาดทางสถิติ

4. ผลลัพธ์ที่น่าเชื่อถือที่สุดภายใต้เงื่อนไขบางประการสามารถรับได้จากการศึกษาอย่างต่อเนื่องหรือการสำรวจสำมะโนประชากร

5. แต่ละตัวอย่างมีความเป็นตัวแทนในระดับหนึ่งและมีอัตราข้อผิดพลาดที่เกี่ยวข้อง

6. มีการจำกัดขนาดตัวอย่างที่แน่นอน ซึ่งเกินนั้นไม่ได้เพิ่มความแม่นยำของผลลัพธ์อย่างมีนัยสำคัญ

7. ข้อกำหนดที่ "นุ่มนวล" ที่สุดถูกกำหนดไว้กับตัวอย่างการศึกษาที่มีวัตถุประสงค์ด้านข่าวกรอง หลักการสำคัญที่นี่คือการระบุกลุ่ม "ขั้ว" ตามเกณฑ์ที่จำเป็นสำหรับการวิเคราะห์ ขนาดของตัวอย่างดังกล่าวไม่ได้ถูกกำหนดอย่างเคร่งครัด การรวบรวมข้อมูลจะดำเนินต่อไปจนกว่าผู้วิจัยจะรวบรวมข้อมูลที่หลากหลายซึ่งไม่ได้เป็นตัวแทน แต่เพียงพอที่จะกำหนดสมมติฐานได้

8. การสุ่มตัวอย่างแบบแบ่งชั้นมีความแม่นยำมากกว่าการสุ่มตัวอย่างแบบธรรมดา

9. กรณีส่วนใหญ่ของการปลอมแปลงข้อมูลโดยไม่ได้ตั้งใจเกิดขึ้นในขั้นตอนการสุ่มตัวอย่าง ในรัสเซียมีผู้เชี่ยวชาญเพียงไม่กี่คนในการสุ่มตัวอย่างที่เชี่ยวชาญ ดังนั้น แม้แต่ในบริษัทที่มีชื่อเสียงบางแห่ง การสุ่มตัวอย่างก็ยังไม่ได้รวบรวมอย่างมืออาชีพเพียงพอ

10. วิธีการวิจัยทั้งหมดอาจมีข้อผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้น และไม่มีใครสามารถรอดพ้นจากพวกเขาได้ แนวทางแก้ไขคือการมีส่วนร่วมในการวิจัยการตลาดอย่างเป็นระบบและในระดับมืออาชีพ จากนั้นประสบการณ์และความรู้จะช่วยให้คุณเอาชนะปัญหาคอขวดส่วนใหญ่ได้สำเร็จ 18
โตกาเรฟ บี.อี.วิจัยการตลาด. – อ.: นักเศรษฐศาสตร์, 2550. – หน้า 582–583.

8. การทดสอบการควบคุม

1. คุณมองว่าข้อดีหรือข้อเสียของการสังเกตแบบเลือกสรรทางการตลาดคืออะไร _______________________________.

2. การสังเกตตัวอย่างเป็นการศึกษาหน่วยทั้งหมดหรือบางส่วนในประชากรหรือไม่?

ก) จัดให้มี;

b) ให้บางส่วน;

ค) ฉันไม่รู้

3. การสุ่มตัวอย่างช่วยให้คุณประหยัดเงินในการทำแบบสำรวจหรือไม่?

ก) อนุญาต;

b) ไม่อนุญาต

4. แบบสำรวจบางส่วนให้ข้อมูลที่ครบถ้วนหรือไม่?

ก) มี;

ข) ไม่มี

5. การสังเกตตัวอย่างทำให้สามารถตัดสินประชากรทั้งหมดตามส่วนของประชากรได้อย่างน่าเชื่อถือหรือไม่?

ค) ฉันไม่รู้

หัวข้อที่ 5. แบบฟอร์มการรวบรวมข้อมูล

1. ปัญหาที่ต้องแก้ไขอย่างอิสระ

ปัญหาที่ 1. ระบุประเภทของมาตราส่วนที่ใช้ในคำถามแต่ละข้อต่อไปนี้ พิสูจน์คำตอบของคุณ:

ก) ปกติคุณวางแผนวันหยุดพักผ่อนในช่วงเวลาใดของปี?

b) รายได้รวมของครอบครัวคุณ? _________________.

c) แชมพูสามยี่ห้อที่คุณชื่นชอบคืออะไร? ให้คะแนนตั้งแต่ 1 ถึง 3 ตามความต้องการของคุณ โดยกำหนดให้ 1 เป็นสิ่งที่คุณต้องการมากที่สุด:

– แพนทีน โปร-วี;

d) คุณใช้เวลาเดินทางจากบ้านไปมหาวิทยาลัยนานเท่าใดในแต่ละวัน:

– น้อยกว่า 5 นาที

– 5–15 นาที;

– 16–20 นาที;

– 21–30 นาที;

– 30 นาทีขึ้นไป

e) คุณพอใจกับนิตยสาร "การตลาดและการโฆษณา" มากน้อยเพียงใด:

- พึงพอใจมาก;

- พอใจ;

– ทั้งพอใจและไม่พอใจ

– ไม่พอใจ;

- ไม่พอใจมาก;

f) คุณสูบบุหรี่โดยเฉลี่ยกี่มวนต่อวัน?

- มากกว่าหนึ่งแพ็ค;

- จากครึ่งแพ็คถึงหนึ่งทั้งหมด

– น้อยกว่าครึ่งแพ็ค

g) ระดับการศึกษาของคุณ:

– มัธยมศึกษาที่ยังไม่เสร็จ

– จบมัธยมศึกษา;

– การศึกษาระดับอุดมศึกษาที่ยังไม่สำเร็จการศึกษา

- สำเร็จการศึกษาระดับอุดมศึกษา

ปัญหาที่ 2. ด้านล่างนี้เป็นการวิเคราะห์สำหรับคำถามก่อนหน้าแต่ละข้อ การวิเคราะห์ที่ใช้เหมาะสมกับประเภทของสเกลการวัดในแต่ละกรณีหรือไม่?

A. กลุ่มตัวอย่างประมาณ 50% ไปพักร้อนในฤดูใบไม้ร่วง 25% ในฤดูใบไม้ผลิ และที่เหลือ 25% ในฤดูหนาว เราสามารถสรุปได้ว่าในฤดูใบไม้ร่วงมีนักท่องเที่ยวมากกว่าฤดูใบไม้ผลิและฤดูหนาวถึงสองเท่า

B. รายได้รวมเฉลี่ยของสมาชิกในครอบครัวหนึ่งคนคือ 15,000 รูเบิล ผู้ตอบแบบสอบถามที่มีรายได้รวมน้อยกว่า 15,000 รูเบิล 67% โดยมีรายได้มากกว่า 15,000 รูเบิล – 33%.

ถาม Pantene Pro-V เป็นแบรนด์ที่ต้องการมากที่สุด ค่ากำหนดโดยเฉลี่ยคือ 3.52 ง. ค่ามัธยฐานของตัวเลือกคำตอบทั้งหมดเกี่ยวกับเวลาที่ใช้ในการเดินทางจากบ้านไปมหาวิทยาลัยคือ 8.5 นาที ผู้ตอบแบบสอบถามใช้เวลาเดินทางน้อยกว่า 5 นาทีมากกว่าสามเท่า เมื่อเทียบกับจำนวนผู้ที่ใช้เวลา 16-20 นาที

D. คะแนนความพึงพอใจโดยเฉลี่ยคือ 4.5 ซึ่งดูเหมือนจะบ่งบอกถึงความพึงพอใจในระดับสูงที่ผู้อ่านนิตยสารการตลาดและการโฆษณาได้รับ

E. 10% ของผู้ตอบแบบสอบถามสูบบุหรี่น้อยกว่าครึ่งซองต่อวัน ในขณะที่ 90% ของผู้ตอบแบบสอบถามสูบบุหรี่มากกว่าหนึ่งซองต่อวัน

G. คำตอบแสดงให้เห็นว่า 40% ของผู้ตอบแบบสอบถามมีการศึกษาระดับมัธยมศึกษาที่ไม่สมบูรณ์ 25% สำเร็จการศึกษาระดับมัธยมปลาย 20% มีการศึกษาระดับอุดมศึกษาที่ไม่สมบูรณ์ และ 15% สำเร็จการศึกษาจากสถาบันอุดมศึกษา

ภารกิจที่ 3เอเจนซี่โฆษณา MIR ตั้งใจที่จะศึกษาระดับการรับรู้และการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับแคมเปญโฆษณาที่พัฒนาขึ้นสำหรับโรงงานผลิตนม OJSC มีมติให้ดำเนินการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มเป้าหมายของการโฆษณา ดังนั้น กลุ่มตัวอย่างในการศึกษาคือผู้หญิงอายุ 20 ปีขึ้นไป อาศัยอยู่ในเมือง N และปัจจุบันมีบุตรอายุต่ำกว่า 10 ปี แคมเปญโฆษณาดำเนินการเพื่อแจ้งให้ผู้บริโภคทราบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีไว้สำหรับอาหารทารก ลูกค้าของคุณคือ OJSC Dairy Plant ต้องการทราบว่าผู้ตอบแบบสอบถามควรซ่อนวัตถุประสงค์ของการวิจัยหรือไม่ คุณจะถามคำถามอะไรบ้างกับผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของโรงโคนม OJSC และคุณต้องการข้อมูลอะไรบ้างในการตัดสินใจ ปัจจัยใดจะมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของคุณที่จะไม่เปิดเผยวัตถุประสงค์ของการศึกษาเมื่อจัดทำแบบสอบถามสำหรับโรงงานผลิตนม OJSC การปกปิดวัตถุประสงค์ของการวิจัยเมื่อดำเนินโครงการวิจัยนี้มีข้อดีและข้อเสียอย่างไร

ก) คุณอ่านหนังสือพิมพ์ฉบับใดต่อไปนี้เป็นประจำ:

- "คนงานของ Bryansk";

- "ทีวีนิวซีแลนด์";

– “หนังสือพิมพ์เศรษฐกิจ”;

b) คุณซื้อผลิตภัณฑ์จาก OJSC "โรงงานผลิตนม" บ่อยแค่ไหน:

c) คุณยอมรับว่ารัฐบาลควรกำหนดข้อจำกัดการนำเข้าสำหรับ:

- ฉันเห็นด้วยอย่างยิ่ง

- เห็นด้วย;

- ไม่ต่อต้านหรือเพื่อ;

– ฉันไม่เห็นด้วย;

- แน่นอน - ไม่เห็นด้วย;

d) คุณซื้อผงซักฟอก Cif บ่อยแค่ไหน:

- สัปดาห์ละครั้ง;

- หนึ่งครั้งในสองสัปดาห์

– ทุกๆ สามสัปดาห์;

- เดือนละครั้ง;

d) คุณอยู่ในกลุ่มสังคมใด?

- คนงาน;

- พนักงาน;

- ผู้จัดการ;

- อื่น;

f) ปกติคุณซื้อเครื่องใช้สำนักงานที่ไหน?

g) เมื่อคุณดูทีวี คุณดูโฆษณาหรือไม่?

i) ชายี่ห้อใดที่คุณคุ้นเคยมากที่สุด:

j) คุณคิดอย่างไร ในบริบทของวิกฤตการเงินโลก รัฐบาลรัสเซียควรดำเนินนโยบายปัจจุบันในการลดภาษีและลดการใช้จ่ายของรัฐบาลต่อไป:

k) คุณออกกำลังกายบ่อยแค่ไหนในระหว่างสัปดาห์:

- ทุกวัน;

– 5–6 ครั้งต่อสัปดาห์;

– 2–4 ครั้งต่อสัปดาห์;

- สัปดาห์ละครั้ง;

ก) เหตุผลใดต่อไปนี้ที่สำคัญที่สุดสำหรับคุณเมื่อเลือกทีวี:

– บริการภายในร้าน

- เครื่องหมายการค้า;

– ระดับของข้อบกพร่อง

- การค้ำประกัน;

b) ระบุระดับการศึกษาของคุณ:

– ต่ำกว่ามัธยมปลาย

– มัธยมศึกษาที่ยังไม่เสร็จ

- มัธยม;

– เทคนิครอง;

– การศึกษาระดับอุดมศึกษาที่ยังไม่สำเร็จการศึกษา

– สำเร็จการศึกษาระดับอุดมศึกษา;

– มืออาชีพที่สูงขึ้น;

c) รายได้เฉลี่ยต่อเดือนของคุณคือเท่าไร:

– น้อยกว่า 4,500 รูเบิล

– 4,501–10,000 รูเบิล;

– 10,001–20,000 รูเบิล;

– 20,001–50,000 รูเบิล;

– มากกว่า 50,001 รูเบิล

d) รายได้เฉลี่ยต่อเดือนของคุณ?

- สูง;

- เฉลี่ย;

– น้อยที่สุด

ภารกิจที่ 6เลือกอย่างน้อยห้าแบรนด์จากกลุ่มผลิตภัณฑ์เดียวกันจากผู้ผลิตที่มีชื่อเสียง เช่น แชมพู รถยนต์ ช็อคโกแลต ฯลฯ ระบุพารามิเตอร์ 5–10 รายการ (คุณสมบัติ คุณภาพ) ที่ใช้ประเมินผลิตภัณฑ์เหล่านี้ได้ จากนั้น:

ตารางที่ 24

ผลการประเมินมาตราส่วนผลรวมคงที่

c) แก้ไขตาราง 25 โดยกำหนดอันดับให้กับแต่ละพารามิเตอร์ตามนัยสำคัญ ตั้งแต่ 0 (นิยมน้อยที่สุด) ถึง 1 (นิยมมากที่สุด) สรุปผลลัพธ์ในตาราง 25 สรุปผลเปรียบเทียบกับผลงานก่อนหน้า

ตารางที่ 25

ผลการประเมินในระดับผลรวมคงที่โดยคำนึงถึงอันดับบัญชี

d) ให้คะแนนผลิตภัณฑ์เหล่านี้ตามมาตราส่วน Likert ที่แก้ไขแล้วโดยใช้ตัวเลือกการให้คะแนนเจ็ดตัวเลือก: 7 – ยอดเยี่ยม; 6 – ดีมาก; 5 – ดี; 4 – ปานกลาง; 3 – ไม่ดี; 2 – แย่มาก; 1 – ไม่มีค่า (ตารางที่ 26);

ตารางที่ 26

ผลการประเมินมาตราส่วน Likert ที่ได้รับการแก้ไข

ตารางที่ 27

การเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ตามพารามิเตอร์ a (b, c, …)

กำหนดจำนวนกรณีที่ต้องการสำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์มากกว่าผลิตภัณฑ์อื่นๆ ทั้งหมด:

โดยที่ f Si คือจำนวนการตั้งค่าทั้งหมดสำหรับผลิตภัณฑ์ S i เทียบกับผลิตภัณฑ์อื่น (พิจารณาจากการนับจำนวน "หน่วย" ในบรรทัดที่เกี่ยวข้องในตารางทั้งหมด)

n – จำนวนสินค้า;

ม. – จำนวนพารามิเตอร์ที่ใช้ประเมิน

f ksij – ความถี่ (การประเมิน) ในการเลือกผลิตภัณฑ์ S i ความพึงพอใจต่อผลิตภัณฑ์ S j

คำนวณน้ำหนักทั่วไปสำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์:

โดยที่ W คือน้ำหนักทั่วไปของผลิตภัณฑ์ S เป็นเศษส่วนของหน่วย ();

J – จำนวนคะแนนทั้งหมดที่ได้รับ:

คูณน้ำหนักทั่วไปด้วย 100 และเปรียบเทียบกับผลลัพธ์ของงานมอบหมายก่อนหน้า

ภารกิจที่ 7เลือกห้าแบรนด์จากผู้ผลิตที่แตกต่างกันในกลุ่มผลิตภัณฑ์ใดๆ (เช่น ผลิตภัณฑ์นม ช็อคโกแลต กาแฟ ฯลฯ) เขียนคำถามเกี่ยวกับแบรนด์ต่างๆ ที่กำลังศึกษาโดยใช้มาตราส่วนที่ระบุ ลำดับ ช่วงเวลา และอัตราส่วน ตอบคำถามที่ให้ไว้ อันไหนตอบยากกว่าและเพราะเหตุใด

ปัญหาที่ 8. นักเรียนต้องแบ่งกลุ่มกลุ่มละสามถึงสี่คน โดยใช้วิธีการเปรียบเทียบแบบคู่ สมาชิกแต่ละคนของกลุ่มจะต้องประเมินโฆษณาทางโทรทัศน์ห้าถึงหกรายการตามเกณฑ์ต่างๆ เช่น ความคิดริเริ่มของผู้เขียน ความน่าจดจำ และแรงจูงใจของผู้บริโภคในการซื้อ จากนั้นจึงจำเป็นต้องประเมินระดับความสอดคล้องของความคิดเห็น คำนวณคะแนนรวมของวิดีโอ และพิจารณาคะแนนที่ดีที่สุด

ภารกิจที่ 9ใช้วิธีการเปรียบเทียบแบบจับคู่ในนามของผู้เชี่ยวชาญ 3 คน เพื่อประเมินชา 5 ยี่ห้อตามเกณฑ์ต่างๆ เช่น กลิ่น ความเข้มข้น รสชาติ และราคา ตามความคิดเห็นของพวกเขา ให้คำนวณคะแนนรวมของชาและพิจารณาสิ่งที่ดีที่สุด

ปัญหาที่ 10.คำนวณการประเมินเชิงบูรณาการเชิงอัตนัยของ 10 เว็บไซต์ของบริษัทวิจัยการตลาดที่ใหญ่ที่สุดในรัสเซียตามเกณฑ์ต่อไปนี้: ความสมบูรณ์ของข้อมูลเกี่ยวกับบริการที่ให้ ความครบถ้วนของข้อมูลเกี่ยวกับบริษัท การออกแบบ ความง่ายในการนำทาง กำหนดความสำคัญของคุณลักษณะเหล่านี้

ปัญหาที่ 11.พัฒนามาตราส่วนเชิงความหมายเพื่อวัดภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยสองแห่งในเมือง นำเสนอเครื่องชั่งของคุณแก่กลุ่มตัวอย่างนำร่องจำนวน 20 คน จากการวิจัยของคุณ ให้ตอบคำถาม: มหาวิทยาลัยใดมีภาพลักษณ์ที่ดีกว่า มีวิธีอื่นใดอีกบ้างที่สามารถใช้เพื่อประเมินภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัยได้?

ปัญหาที่ 12.พัฒนามาตราส่วน Likert เพื่อวัดภาพของธนาคารสองแห่งในเมืองของคุณ นำเสนอมาตราส่วนนี้แก่กลุ่มตัวอย่างนำร่องจำนวน 20 คน จากการวิจัยของคุณ ให้ตอบคำถาม: ธนาคารใดมีภาพลักษณ์ที่ดีกว่า

ปัญหาที่ 13.พัฒนามาตราส่วน Stapel เพื่อวัดภาพลักษณ์ของเครือข่ายร้านค้าปลีกสองแห่งในเมือง นำเสนอมาตราส่วนนี้แก่กลุ่มตัวอย่างนำร่องจำนวน 20 คน จากการวิจัยของคุณ ให้ตอบคำถาม: โซ่ใดมีภาพลักษณ์ที่ดีกว่า

ปัญหาที่ 14.จัดทำแบบสอบถามเพื่อพิจารณาว่านักเรียนเลือกสถานที่พักผ่อนในช่วงวันหยุดของตนอย่างไร ทดสอบแบบสอบถามล่วงหน้าโดยนำเสนอต่อนักเรียน 10 คนผ่านการสัมภาษณ์ส่วนตัว คุณจะแก้ไขแบบสอบถามหลังการทดสอบเบื้องต้นอย่างไร

ปัญหาที่ 15. ในเดือนธันวาคม 2551 ในคลินิกแห่งหนึ่งในเมือง A มีนายทะเบียนอิเล็กทรอนิกส์ที่ไม่เหมือนใครปรากฏขึ้นซึ่งช่วยให้ผู้ป่วยสามารถนัดหมายในเวลาที่สะดวกโดยข้ามระบบปกติ: ตื่นนอนตอนหกโมงเช้า - คิว - คูปอง ภายนอกการลงทะเบียนอิเล็กทรอนิกส์หรือตู้ข้อมูลจะคล้ายกับตู้เอทีเอ็มทั่วไป ตั้งอยู่ที่ชั้น 1 ของคลินิก ตรงทางเข้า ใครๆ ก็สามารถกรอกหมายเลขประกันสุขภาพและดูเวลาทำการของสถาบันการแพทย์และ/หรือแพทย์เฉพาะทางบนหน้าจอพร้อมทั้งนัดหมายได้ ผู้หญิงยังสามารถเข้าถึงข้อมูลเกี่ยวกับเวลาทำการของแผนกต้อนรับส่วนหน้าที่คลินิกฝากครรภ์ซึ่งตั้งอยู่อีกมุมหนึ่งของเมือง รวมถึงตารางการทำงานของกุมารแพทย์ที่คลินิกเด็ก มืออาชีพจะคอยติดตามสิ่งที่เกิดขึ้นบนหน้าจอที่แผนกต้อนรับ เนื่องจากคีออสก์ทำงานแบบออนไลน์ ข้อมูลที่ร้องขอในทะเบียนจึงถูกบันทึก วิเคราะห์ และจัดระบบ บัตรผู้ป่วยนอกของผู้ป่วยจะถูกส่งไปยังสำนักงานของแพทย์ที่เขาต้องการ และข้อมูลเกี่ยวกับเรื่องนี้จะถูกเพิ่มลงในฐานข้อมูล 19
พริวาเลนโก โอ.ฉันจะนัดหมอเอง // ข้อโต้แย้งและข้อเท็จจริง – พ.ศ. 2551 – ลำดับที่ 51(376)

สถานการณ์นี้ใช้วิธีการเก็บข้อมูลแบบใด? ข้อมูลที่ได้รับจะนำไปใช้ได้อย่างไร? จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของคลินิกได้อย่างไร?

ปัญหาที่ 16. บริษัทเป็นร้านค้าปลีกเฉพาะทาง “คอฟฟี่ พาราไดซ์” วัตถุประสงค์ของการวิจัยการตลาดคือการทำความเข้าใจว่าการบริโภคกาแฟจะเปลี่ยนไปอย่างไรในอีกสองปีข้างหน้า บริษัทวางแผนที่จะใช้วิธีการดังต่อไปนี้:

– การสนทนากลุ่มกับผู้บริโภค – จริงและมีศักยภาพ

– การสัมภาษณ์เชิงลึกและการสำรวจมวลชนของผู้รักกาแฟและผู้ไม่ดื่มกาแฟ การประเมินปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกของพวกเขา

บริษัทต้องการได้รับข้อมูลเกี่ยวกับความสามารถของตลาดและการเปลี่ยนแปลง แรงจูงใจของผู้บริโภคกาแฟ คำอธิบายสถานการณ์การซื้อและการบริโภคกาแฟ การประเมินความต้องการตามส่วน ความยืดหยุ่นของราคา มีการวางแผนว่าผลการศึกษาจะเป็นแบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภค พยากรณ์ 2-4 ปี การชี้แจงจุดยืนของแบรนด์ เหตุผลของกลยุทธ์การกำหนดราคา การก่อตัวของแนวคิดของโปรแกรมส่งเสริมแบรนด์ คุณทำงานเป็นนักการตลาดให้กับบริษัท และคุณได้รับมอบหมายให้พัฒนาแบบฟอร์มเพื่อรวบรวมข้อมูล

ปัญหาที่ 17.โดยใช้แบบฟอร์มสังเกตการณ์ (ภาคผนวก 6) ทำการศึกษาเพื่อหาจำนวน เพศ และอายุของลูกค้าที่มาเยี่ยมชมร้าน ผลการสังเกตสามารถสรุปได้อะไรบ้าง? แบบฟอร์มการสังเกตสามารถเปลี่ยนแปลงอะไรได้บ้าง?

ปัญหาที่ 18.ฝ่ายบริหารโรงงานแปรรูปเนื้อสัตว์ต้องเผชิญกับยอดขายที่ลดลง จึงตัดสินใจศึกษาเหตุผลโดยเร็วที่สุด มีการตัดสินใจที่จะดำเนินการสัมภาษณ์ส่วนตัวตามแบบสอบถามที่นำเสนอในภาคผนวก 7.

ปัญหาที่ 19.สู่คำถามโดยตรง “คุณมีเครื่องเล่นดีวีดีหรือไม่” 72% ของการตอบรับเชิงบวกได้รับ และสำหรับคำถามทางอ้อมว่า "คุณกำลังจะซื้อเครื่องเล่นดีวีดีในอนาคตอันใกล้นี้หรือไม่?" 57% ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าพวกเขามีผู้เล่นอยู่แล้ว อย่างไรก็ตาม มีคำตอบเชิงบวกน้อยกว่าคำถามเวอร์ชันแรกมาก อธิบายข้อเสียของการสำรวจทางตรงและข้อดีของการสำรวจทางอ้อม

ปัญหาที่ 20. สมมติว่าคุณทำงานให้กับเอเจนซี่การตลาดที่มอบหมายงานให้คุณพัฒนาแบบฟอร์มสำหรับตรวจสอบเจ้าหน้าที่บริการของบริษัทหน้าต่างพลาสติกแห่งใดแห่งหนึ่ง กล่าวอีกนัยหนึ่ง คุณและเพื่อนร่วมงานต้องไปเยี่ยมชมบริษัทโดยปลอมตัวเป็นลูกค้าทั่วไป ถามคำถามทั่วไปเกี่ยวกับ "การซื้อ" ตาม "ตำนาน" ที่ตกลงกับลูกค้า และอาจถึงขั้นซื้ออะไรบางอย่างด้วยซ้ำ จากผลการเยี่ยมชมภายนอกบริษัทคุณต้องกรอกแบบสอบถามโดยละเอียด แบบสอบถามอาจมีพารามิเตอร์ตั้งแต่ 15 ถึง 35 ตัวที่ต้องประเมินบุคลากรของบริษัท เขียนแบบสอบถามโดยใช้พารามิเตอร์ต่อไปนี้: การปฏิบัติตามมาตรฐานรูปลักษณ์ขององค์กร (การแต่งกาย); ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ขาย คุณสมบัติและคุณลักษณะของผู้บริโภค ทักษะการนำเสนอผลิตภัณฑ์ ทักษะการบริการลูกค้า (หรือทักษะการขายและการสื่อสารทางธุรกิจ); การใช้แคมเปญการตลาดในปัจจุบัน (ผลิตภัณฑ์ประจำวัน การขายบัตรส่วนลด การส่งเสริมการขายแบรนด์ใหม่ ฯลฯ) หากจำเป็น ให้เพิ่มพารามิเตอร์ใหม่ลงในแบบสอบถาม ตอบคำถามด้วย

นักวิจัยแต่ละคนสามารถสร้างขนาดของตนเองได้ แต่ก็แทบจะไม่คุ้มที่จะทำสิ่งนี้ จะดีกว่าถ้าเลือกเครื่องชั่งมาตรฐานที่เป็นต้นฉบับในแง่ที่มีชื่อเป็นของตัวเอง มีการใช้กันอย่างแพร่หลาย และรวมอยู่ในระบบเครื่องชั่งที่ใช้บ่อยที่สุด พวกเขาจะเรียกว่าดั้งเดิม ถัดไป จะมีการพิจารณาระดับการให้คะแนนแบบแยกสี่ระดับ: Likert, ส่วนต่างความหมาย, การให้คะแนนแบบกราฟิก และ Stepel รวมถึงระดับผลรวมคงที่และระดับการจัดอันดับ

ลิเคิร์ตสเกลขึ้นอยู่กับการเลือกระดับของข้อตกลงหรือไม่เห็นด้วยกับข้อความใดข้อความหนึ่งโดยเฉพาะ อันที่จริง มีการกำหนดขั้วหนึ่งของมาตราส่วนเลขลำดับไบโพลาร์ไว้ ซึ่งง่ายกว่าการตั้งชื่อขั้วทั้งสองมาก การกำหนดคำสั่งอาจสอดคล้องกับระดับอุดมคติของพารามิเตอร์บางตัวของวัตถุ เมื่อพิจารณาถึงลักษณะของสถาบันการศึกษาระดับอุดมศึกษาเราสามารถพิจารณาคุณสมบัติดังต่อไปนี้: อาจารย์ผู้สอนที่มีคุณสมบัติเหมาะสม, ห้องเรียนที่มีอุปกรณ์ครบครันพร้อมวิธีการทางเทคนิค, ความทันสมัยและความสม่ำเสมอในการอัปเดตหลักสูตรการฝึกอบรม, ความพร้อมใช้งาน อิเล็กทรอนิกส์ ในเทคโนโลยีการศึกษา ระดับวัฒนธรรม ภาพลักษณ์และชื่อเสียง ประชากรนักศึกษา และอื่นๆ อีกมากมาย ข้อความในแถลงการณ์อาจเป็นดังนี้ คณาจารย์ของมหาวิทยาลัยนี้มีคุณสมบัติมาก มหาวิทยาลัยมีการใช้สื่อการสอนสมัยใหม่ในระดับสูงมาก มหาวิทยาลัยแห่งนี้ให้ความรู้แก่นักศึกษาที่แสวงหาความรู้ ผู้สำเร็จการศึกษาจากมหาวิทยาลัยแห่งนี้มีมูลค่าสูงในตลาดแรงงาน

เมื่อใช้สเกลลิเคิร์ต โดยปกติจะพิจารณาการไล่ระดับห้าระดับ ตัวอย่างของการใช้มาตราส่วน Likert ในแบบสอบถามแสดงไว้ในรูปที่ 1 8.1. กล่าวอีกนัยหนึ่ง คำถามจะถูกกำหนดในรูปแบบมาตราส่วนลิเคิร์ต ผู้ตอบจะถูกขอให้ทำเครื่องหมายหนึ่งในห้าช่อง

ข้าว. 8.1.

ในกรณีนี้ ผู้ตอบแบบสอบถามไม่จำเป็นต้องทำการประเมินเชิงปริมาณ แม้ว่าจะมีบ่อยครั้งที่ผู้ตอบแบบสอบถามสามารถให้คะแนนถัดจากชื่อของการไล่ระดับได้ทันที ดังที่เห็นได้จากรูป 8.1 ระดับของข้อตกลงหรือไม่เห็นด้วยกับแต่ละข้อความสามารถมีระดับได้ดังนี้ ไม่เห็นด้วยอย่างยิ่ง (1 คะแนน) ไม่เห็นด้วย (2 คะแนน) เป็นกลาง (3 คะแนน) เห็นด้วย (4 คะแนน) เห็นด้วยอย่างยิ่ง (5 คะแนน) ในวงเล็บคือตัวเลือกที่ใช้บ่อยที่สุดสำหรับการแปลงเครื่องชั่งเป็นดิจิทัล อาจเป็นไปได้ว่าคะแนนที่สูงกว่า (5 คะแนน) สอดคล้องกับระดับ "ไม่เห็นด้วยอย่างยิ่ง"

ระดับการให้คะแนนเชิงความหมายและกราฟิก

สเกลดิฟเฟอเรนเชียลความหมายสันนิษฐานว่ามีสองความหมายเชิงขั้ว (ตรงข้าม) หรือตำแหน่งตรงข้าม ซึ่งระหว่างนั้นมีจำนวนการไล่ระดับเป็นเลขคี่ ในแง่นี้ สเกลเป็นแบบไบโพลาร์ ตามกฎแล้วจะพิจารณาการไล่ระดับเจ็ดระดับ ตำแหน่งตรงกลาง (การไล่ระดับกลาง) ถือว่าเป็นกลาง การไล่ระดับขนาดเป็นดิจิทัลสามารถทำได้ ขั้วเดียว, เช่นในรูป "1, 2, 3, 4, 5, 6, 7" หรือ ไบโพลาร์, เช่นในรูปแบบ "-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3"

โดยปกติแล้วจะมีการระบุเสาของตาชั่งไว้ วาจา (วาจา). ตัวอย่างของตาชั่งที่มีสองเสามีดังนี้: “สงบ – เติมพลัง” หรือ “กะทัดรัด – ใหญ่โต” นอกเหนือจากความแตกต่างทางความหมายทางวาจาแล้ว ยังมีการพัฒนาความแตกต่างทางความหมายที่ไม่ใช่คำพูดที่ใช้ภาพกราฟิกเป็นขั้ว

ตัวอย่างของความแตกต่างทางความหมายทางวาจามีให้ไว้ในรูปที่ 1 8.2.

ข้าว. 8.2.

ดิฟเฟอเรนเชียลเชิงความหมายมีลักษณะคล้ายกับสเกลลิเคิร์ต แต่มีความแตกต่างดังต่อไปนี้: 1) ประโยคเชิงขั้วทั้งสองถูกกำหนดขึ้นมาแทนที่จะเป็นอันเดียว; 2) แทนที่จะเป็นชื่อของการไล่ระดับกลางจะมีการจัดเรียงกราฟิกตามลำดับของการไล่ระดับสีจำนวนคี่ซึ่งอยู่ระหว่างค่าสุดขีด "ดี - แย่"

วิธีเชิงอนุพันธ์เชิงความหมาย (จากภาษากรีก. เซมาติคอส – หมายถึงและละติจูด ความแตกต่าง ความแตกต่าง) เสนอโดยนักจิตวิทยาชาวอเมริกัน ชาร์ลส์ ออสกู๊ด ในปี พ.ศ. 2495 และใช้ในการศึกษาที่เกี่ยวข้องกับการรับรู้และพฤติกรรมของมนุษย์ พร้อมการวิเคราะห์ทัศนคติทางสังคมและความหมายส่วนบุคคล ในด้านจิตวิทยาและสังคมวิทยา ในทฤษฎีการสื่อสารมวลชนและการโฆษณา และใน การตลาด

ถือได้ว่าเป็นอะนาล็อกของสเกลดิฟเฟอเรนเชียลความหมาย ระดับการให้คะแนนถูกนำไปใช้ในลักษณะที่แต่ละคุณสมบัติเชื่อมโยงกับบรรทัดซึ่งส่วนท้ายจะสอดคล้องกับข้อความเชิงขั้วเช่น: "ไม่สำคัญ" และ "สำคัญมาก", "ดี" และ "ไม่ดี" (รูปที่ 1) 8.3)

ข้าว. 8.3.

ความแตกต่างพื้นฐานระหว่างสเกลที่เปรียบเทียบก็คือ ส่วนต่างความหมายนั้นเป็นสเกลที่ไม่ต่อเนื่อง และตามกฎแล้วจะมีการไล่ระดับเจ็ดระดับ และสเกลการให้คะแนนกราฟิกจะเป็นแบบต่อเนื่อง

ดังนั้นเมื่ออธิบายลักษณะภายนอกของรถยนต์บางยี่ห้อ บางครั้งพวกเขาก็บอกว่ามีลักษณะที่โหดร้าย นอกจากนี้ยังมีตัวอย่างที่ง่ายกว่านี้ เช่น หลักการยศาสตร์และความสามารถในการควบคุม เมื่อยากต่อการตั้งชื่อขั้วที่สองให้มีความหมาย

อี.พี. โกลูบคอฟนักวิชาการของ International Academy of Informatization, Doctor of Economics, ศาสตราจารย์ของ Academy of Economy ภายใต้รัฐบาลสหพันธรัฐรัสเซีย

1. เครื่องชั่งวัด

เพื่อรวบรวมข้อมูลได้มีการพัฒนาแบบสอบถาม ข้อมูลที่ต้องกรอกจะถูกรวบรวมโดยการวัดผล โดยการวัด เราหมายถึงการกำหนดการวัดเชิงปริมาณหรือความหนาแน่นของคุณลักษณะ (คุณสมบัติ) บางอย่างที่ผู้วิจัยสนใจ

การวัดเป็นขั้นตอนในการเปรียบเทียบวัตถุตามตัวบ่งชี้หรือคุณลักษณะบางอย่าง (คุณลักษณะ)

การวัดผลอาจเป็นได้ทั้งเชิงคุณภาพหรือเชิงปริมาณ และอาจมีวัตถุประสงค์หรือเป็นอัตวิสัยก็ได้ การวัดเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณเชิงวัตถุประสงค์นั้นทำโดยเครื่องมือวัดซึ่งการดำเนินการนั้นอยู่บนพื้นฐานของการใช้กฎทางกายภาพ ทฤษฎีการวัดวัตถุประสงค์ได้รับการพัฒนาค่อนข้างดี

การวัดแบบอัตนัยนั้นทำโดยบุคคลที่ทำหน้าที่เป็นอุปกรณ์วัด โดยธรรมชาติแล้ว การวัดแบบอัตนัย ผลลัพธ์จะได้รับอิทธิพลจากจิตวิทยาในการคิดของบุคคล ยังไม่มีการสร้างทฤษฎีการวัดอัตนัยที่สมบูรณ์ อย่างไรก็ตาม เราสามารถพูดคุยเกี่ยวกับการสร้างโครงร่างที่เป็นทางการโดยทั่วไปสำหรับการวัดทั้งแบบวัตถุประสงค์และแบบอัตนัย ตามตรรกะและทฤษฎีความสัมพันธ์ ทฤษฎีการวัดได้ถูกสร้างขึ้นซึ่งช่วยให้เราสามารถพิจารณาการวัดทั้งเชิงวัตถุประสงค์และเชิงอัตนัยจากตำแหน่งที่เป็นหนึ่งเดียว

การวัดใดๆ รวมถึง: วัตถุ ตัวบ่งชี้ และขั้นตอนการเปรียบเทียบ

มีการวัดตัวบ่งชี้ (ลักษณะ) ของวัตถุบางอย่าง (ผู้บริโภค แบรนด์ผลิตภัณฑ์ ร้านค้า การโฆษณา ฯลฯ ) คุณสมบัติและลักษณะเฉพาะของวัตถุเชิงพื้นที่ ชั่วคราว กายภาพ สรีรวิทยา สังคมจิตวิทยา และอื่นๆ ใช้เป็นตัวบ่งชี้ในการเปรียบเทียบวัตถุ ขั้นตอนการเปรียบเทียบเกี่ยวข้องกับการกำหนดความสัมพันธ์ระหว่างวัตถุและวิธีการเปรียบเทียบ

การแนะนำตัวบ่งชี้การเปรียบเทียบเฉพาะทำให้คุณสามารถสร้างความสัมพันธ์ระหว่างวัตถุได้ เช่น "มากกว่า" "น้อยกว่า" "เท่ากัน" "แย่ลง" "ดีกว่า" เป็นต้น มีหลายวิธีในการเปรียบเทียบวัตถุระหว่างกัน ตัวอย่างเช่น ตามลำดับกับวัตถุหนึ่งที่เป็นมาตรฐาน หรือเปรียบเทียบกันในลำดับแบบสุ่มหรือตามลำดับ

เมื่อกำหนดคุณลักษณะสำหรับวัตถุที่เลือกแล้ว วัตถุนั้นจะถูกวัดเทียบกับคุณลักษณะนั้น คุณสมบัติวัตถุประสงค์ (อายุ รายได้ ปริมาณการดื่มเบียร์ ฯลฯ) วัดได้ง่ายกว่าคุณสมบัติส่วนตัว (ความรู้สึก รสนิยม นิสัย ความสัมพันธ์ ฯลฯ) ในกรณีหลัง ผู้ถูกร้องจะต้องแปลงการให้คะแนนของเขาเป็นระดับความหนาแน่น (ระบบตัวเลขบางระบบ) ที่ผู้วิจัยต้องพัฒนา

การวัดสามารถทำได้โดยใช้สเกลต่างๆ เครื่องชั่งมีสี่ลักษณะ: คำอธิบาย ลำดับ ระยะทาง และการมีอยู่ของจุดเริ่มต้น

คำอธิบายจะใช้ตัวอธิบายหรือตัวระบุเพียงตัวเดียวสำหรับการไล่ระดับแต่ละระดับในมาตราส่วน ตัวอย่างเช่น “ใช่” หรือ “ไม่ใช่”; "เห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วย"; อายุของผู้ตอบแบบสอบถาม สเกลทั้งหมดมีคำอธิบายที่กำหนดสิ่งที่กำลังวัด

ลำดับแสดงลักษณะขนาดสัมพัทธ์ของตัวอธิบาย ("มากกว่า", "น้อยกว่า", "เท่ากัน") เครื่องชั่งบางรุ่นไม่ได้มีลักษณะการสั่งซื้อ ตัวอย่างเช่น ไม่มีใครสามารถพูดว่า "ผู้ซื้อ" ได้มากหรือน้อยเมื่อเทียบกับ "ไม่ใช่ผู้ซื้อ"

ลักษณะมาตราส่วน เช่น ระยะทาง จะใช้เมื่อทราบความแตกต่างสัมบูรณ์ระหว่างตัวอธิบาย ซึ่งสามารถแสดงเป็นหน่วยเชิงปริมาณได้ ผู้ตอบแบบสอบถามที่ซื้อบุหรี่สามซองซื้อเพิ่มอีกสองซอง เมื่อเทียบกับผู้ตอบแบบสอบถามที่ซื้อบุหรี่เพียงซองเดียว ควรสังเกตว่าเมื่อมี "ระยะทาง" ความเป็นระเบียบก็มีอยู่ด้วย ผู้ตอบแบบสอบถามที่ซื้อบุหรี่สามซองซื้อบุหรี่ "มากกว่า" ผู้ตอบแบบสอบถามที่ซื้อบุหรี่เพียงซองเดียว ระยะทางในกรณีนี้คือสอง

มาตราส่วนจะถือว่ามีจุดเริ่มต้นหากมีจุดกำเนิดเดียวหรือจุดศูนย์ ตัวอย่างเช่น ระดับอายุมีจุดศูนย์ที่แท้จริง อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่าทุกเครื่องชั่งจะมีจุดศูนย์สำหรับคุณสมบัติที่กำลังวัด บ่อยครั้งที่พวกมันมีเฉพาะจุดที่เป็นกลางโดยพลการเท่านั้น เช่น ตอบคำถามเกี่ยวกับความชอบรถยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง ผู้ตอบตอบว่าไม่มีความคิดเห็น การไล่ระดับ "ฉันไม่มีความคิดเห็น" ไม่ได้แสดงถึงระดับความคิดเห็นของเขาที่เป็นศูนย์อย่างแท้จริง

แต่ละคุณลักษณะที่ตามมาของมาตราส่วนจะถูกสร้างขึ้นจากคุณลักษณะก่อนหน้า ดังนั้น “คำอธิบาย” จึงเป็นลักษณะพื้นฐานที่สุดที่มีอยู่ในทุกขนาด ถ้ามาตราส่วนมี "ระยะทาง" ก็จะมี "ลำดับ" และ "คำอธิบาย" ด้วย

การวัดมีสี่ระดับที่กำหนดประเภทของสเกลการวัด: ชื่อ ลำดับ ช่วงเวลา และอัตราส่วน ลักษณะสัมพัทธ์แสดงไว้ในตาราง 1.

ตารางที่ 1
ลักษณะของเครื่องชั่งประเภทต่างๆ

ระดับการตั้งชื่อมีเพียงลักษณะเฉพาะของคำอธิบายเท่านั้น มันกำหนดเฉพาะชื่อให้กับวัตถุที่อธิบายไว้ ไม่มีการใช้คุณลักษณะเชิงปริมาณ วัตถุประสงค์ของการวัดแบ่งออกเป็นหลายประเภทที่ไม่เกิดร่วมกันและละเอียดถี่ถ้วน ระดับการตั้งชื่อจะสร้างความสัมพันธ์ของความเท่าเทียมกันระหว่างวัตถุที่รวมกันเป็นหมวดหมู่เดียว แต่ละหมวดหมู่จะได้รับชื่อ ซึ่งเป็นการกำหนดตัวเลขซึ่งเป็นองค์ประกอบของมาตราส่วน แน่นอนว่าการวัดในระดับนี้เป็นไปได้เสมอ “ใช่” “ไม่” และ “เห็นด้วย” “ไม่เห็นด้วย” เป็นตัวอย่างของการไล่ระดับของระดับดังกล่าว หากผู้ตอบแบบสอบถามถูกจำแนกตามประเภทของกิจกรรม (ระดับชื่อ) ก็จะไม่ให้ข้อมูลประเภท “มากกว่า”, “น้อยกว่า” ในตาราง 2 ให้ตัวอย่างคำถามที่จัดทำขึ้นทั้งในระดับชื่อและในระดับอื่นๆ

ตารางที่ 2
ตัวอย่างคำถามที่สร้างขึ้นในระดับการวัดต่างๆ

ก. ขนาดของชื่อ
1. กรุณาระบุเพศ: ชาย, หญิง
2. เลือกยี่ห้อสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ที่คุณมักจะซื้อ:
-โซนี่
-พานาโซนิค
-ฟิลลิปส์
-กลุ่มดาวนายพราน
- ฯลฯ
3. คุณเห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วยกับข้อความที่ว่าภาพลักษณ์ของบริษัท Sony นั้นมาจากการผลิตผลิตภัณฑ์คุณภาพสูง ฉันเห็นด้วย ฉันไม่เห็นด้วย

B. ขนาดการสั่งซื้อ
1. โปรดจัดอันดับผู้ผลิตผลิตภัณฑ์อิเล็กทรอนิกส์ตามระบบที่คุณต้องการ ใส่ "1" ให้กับบริษัทที่ติดอันดับหนึ่งในระบบการตั้งค่าของคุณ “2” – วินาที ฯลฯ:
-โซนี่
-พานาโซนิค
-ฟิลลิปส์
-กลุ่มดาวนายพราน
- ฯลฯ
2. สำหรับร้านขายของชำแต่ละคู่ ให้วงกลมร้านที่คุณต้องการ:
โครเกอร์และทีมชาติคนแรก
ระดับชาติครั้งแรกและ A&P
เอแอนด์พี และโครเกอร์
3. คุณจะพูดอะไรเกี่ยวกับราคาของ Vel-Mart:
พวกเขาสูงกว่าเซียร์
เช่นเดียวกับที่เซียร์
ต่ำกว่าเซียร์
B. สเกลช่วงเวลา
1. โปรดให้คะแนนผลิตภัณฑ์แต่ละยี่ห้อในแง่ของคุณภาพ:

2. โปรดระบุระดับที่คุณเห็นด้วยกับข้อความต่อไปนี้โดยวงกลมตัวเลขตัวใดตัวหนึ่ง:

ง. ระดับความสัมพันธ์
1. โปรดระบุอายุของคุณ_________ ปี
2. ระบุประมาณกี่ครั้งในเดือนที่ผ่านมาที่คุณซื้อสินค้าในร้านค้าที่ปฏิบัติหน้าที่ในช่วงเวลา 20 ถึง 23 ชั่วโมง
0 1 2 3 4 5 อีกจำนวนครั้ง _______
3. มีความเป็นไปได้มากน้อยเพียงใดที่คุณจะขอความช่วยเหลือจากทนายความในการทำพินัยกรรม?
______________ เปอร์เซ็นต์

มาตราส่วนลำดับทำให้คุณสามารถจัดอันดับผู้ตอบแบบสอบถามหรือคำตอบของพวกเขาได้ มันมีคุณสมบัติของการตั้งชื่อมาตราส่วนรวมกับความสัมพันธ์ลำดับ กล่าวอีกนัยหนึ่ง หากแต่ละคู่หมวดหมู่ของมาตราส่วนการตั้งชื่อถูกเรียงลำดับสัมพันธ์กัน ก็จะได้มาตราส่วนลำดับ เพื่อให้การให้คะแนนสเกลแตกต่างจากตัวเลขในความหมายทั่วไป จะเรียกว่าอันดับในระดับลำดับ เช่น ความถี่ในการซื้อผลิตภัณฑ์บางอย่าง (สัปดาห์ละครั้ง เดือนละครั้ง หรือบ่อยกว่านั้น) อย่างไรก็ตาม สเกลดังกล่าวบ่งชี้เฉพาะความแตกต่างสัมพัทธ์ระหว่างวัตถุที่กำลังวัดเท่านั้น

บ่อยครั้งไม่มีการสังเกตความแตกต่างที่ชัดเจนระหว่างการประเมิน และผู้ตอบแบบสอบถามไม่สามารถเลือกคำตอบเดียวหรืออีกคำตอบหนึ่งได้อย่างชัดเจน เช่น การไล่ระดับคำตอบที่อยู่ติดกันบางส่วนซ้อนทับกัน มาตราส่วนดังกล่าวเรียกว่าแบบกึ่งสั่ง มันอยู่ระหว่างขนาดของชื่อและลำดับ

สเกลช่วงเวลายังมีลักษณะของระยะห่างระหว่างการไล่ระดับแต่ละระดับของสเกลซึ่งวัดโดยใช้หน่วยการวัดเฉพาะนั่นคือใช้ข้อมูลเชิงปริมาณ ในระดับนี้ ความแตกต่างระหว่างการไล่ระดับแต่ละระดับจะไม่มีความหมายอีกต่อไป ในกรณีนี้ คุณสามารถตัดสินใจได้ว่าจะเท่ากันหรือไม่ และหากไม่เท่ากัน แสดงว่าค่าใดในทั้งสองค่ามากกว่า สามารถเพิ่มค่าสเกลของสัญญาณได้ โดยปกติจะถือว่ามาตราส่วนมีความสม่ำเสมอ (แม้ว่าสมมติฐานนี้จะต้องอาศัยเหตุผล) ตัวอย่างเช่น หากพนักงานในร้านได้รับการจัดอันดับในระดับความเป็นมิตรอย่างยิ่ง เป็นมิตรมาก ค่อนข้างเป็นมิตร ค่อนข้างไม่เป็นมิตร มาก ไม่เป็นมิตร ไม่เป็นมิตรอย่างยิ่ง ก็มักจะสันนิษฐานว่าระยะห่างระหว่างการไล่ระดับแต่ละรายการจะเท่ากัน (แต่ละค่าจาก อีกอันหนึ่งแตกต่างกัน - ดูตารางที่ 2)

สเกลอัตราส่วนเป็นสเกลเดียวที่มีจุดศูนย์ ดังนั้นจึงสามารถทำการเปรียบเทียบเชิงปริมาณระหว่างผลลัพธ์ที่ได้รับได้ การเพิ่มนี้ช่วยให้เราสามารถพูดคุยเกี่ยวกับอัตราส่วน (สัดส่วน) a: b สำหรับค่ามาตราส่วน a และ b ตัวอย่างเช่น ผู้ตอบแบบสอบถามอาจมีอายุมากกว่า 2.5 เท่า ใช้จ่ายเงินมากกว่าสามเท่า และบินบ่อยกว่าผู้ตอบแบบสอบถามอีกสองเท่า (ตารางที่ 2)

มาตราส่วนการวัดที่เลือกจะกำหนดลักษณะของข้อมูลที่ผู้วิจัยจะได้รับเมื่อทำการศึกษาวัตถุ แต่ควรกล่าวว่าการเลือกมาตราส่วนสำหรับการวัดนั้นพิจารณาจากลักษณะของความสัมพันธ์ระหว่างวัตถุ ความพร้อมของข้อมูล และเป้าหมายของการศึกษา หากเราต้องการจัดอันดับแบรนด์ของผลิตภัณฑ์ เราก็ไม่จำเป็นต้องพิจารณาว่าแบรนด์หนึ่งดีกว่าอีกแบรนด์มากเพียงใด ดังนั้นจึงไม่จำเป็นต้องใช้มาตราส่วนเชิงปริมาณ (ช่วงหรืออัตราส่วน) สำหรับการวัดดังกล่าว

นอกจากนี้ ประเภทของสเกลจะกำหนดประเภทของการวิเคราะห์ทางสถิติที่สามารถใช้ได้หรือไม่สามารถใช้ได้ เมื่อใช้สเกลการตั้งชื่อ คุณสามารถค้นหาความถี่การกระจาย แนวโน้มเฉลี่ยในความถี่โมดอล คำนวณค่าสัมประสิทธิ์ของการพึ่งพาอาศัยกันระหว่างสองชุดขึ้นไป คุณสมบัติและใช้เกณฑ์ที่ไม่ใช่พารามิเตอร์สำหรับการทดสอบสมมติฐาน

ในบรรดาตัวบ่งชี้ทางสถิติในระดับลำดับจะใช้ตัวบ่งชี้แนวโน้มส่วนกลาง - ค่ามัธยฐานควอไทล์ ฯลฯ เพื่อระบุการพึ่งพาซึ่งกันและกันของสองลักษณะจะใช้ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์อันดับ Spearman และ Kendal

สามารถดำเนินการได้ค่อนข้างหลากหลายกับตัวเลขที่อยู่ในมาตราส่วนช่วงเวลา สามารถบีบอัดหรือขยายสเกลได้ไม่จำกัดจำนวนครั้ง ตัวอย่างเช่น หากมาตราส่วนมีการหารตั้งแต่ 0 ถึง 100 จากนั้นเมื่อหารตัวเลขทั้งหมดด้วย 100 เราจะได้มาตราส่วนที่มีค่าตั้งแต่ 0 ถึง 1 คุณสามารถเลื่อนมาตราส่วนทั้งหมดเพื่อให้ประกอบด้วยตัวเลขจาก -50 ถึง +50

นอกเหนือจากการดำเนินการเกี่ยวกับพีชคณิตที่กล่าวถึงข้างต้นแล้ว มาตราส่วนช่วงยังอนุญาตให้การดำเนินการทางสถิติทั้งหมดมีอยู่ในระดับลำดับ นอกจากนี้ยังสามารถคำนวณค่าเฉลี่ยเลขคณิต ความแปรปรวน ฯลฯ ได้อีกด้วย แทนที่จะใช้ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์อันดับ จะมีการคำนวณค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน อาจคำนวณค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์พหุคูณได้

การดำเนินการคำนวณข้างต้นทั้งหมดสามารถนำไปใช้กับมาตราส่วนอัตราส่วนได้เช่นกัน

ต้องคำนึงว่าผลลัพธ์ที่ได้รับสามารถแปลเป็นระดับที่ง่ายกว่าได้เสมอ แต่ไม่เคยกลับกัน ตัวอย่างเช่น การไล่ระดับ "ไม่เห็นด้วยอย่างยิ่ง" และ "ค่อนข้างไม่เห็นด้วย" (มาตราส่วนช่วง) สามารถโอนไปยังหมวดหมู่ "ไม่เห็นด้วย" ของมาตราส่วนการตั้งชื่อได้อย่างง่ายดาย

การใช้สเกลวัด

ในกรณีที่ง่ายที่สุด การประเมินลักษณะที่วัดได้โดยบุคคลบางคนนั้นทำได้โดยการเลือกหนึ่งคำตอบจากชุดที่เสนอตามกฎหรือโดยการเลือกคะแนนตัวเลขหนึ่งคะแนนจากชุดตัวเลขบางชุด

ในการประเมินคุณภาพที่กำลังวัด บางครั้งจะใช้มาตราส่วนกราฟิกโดยแบ่งออกเป็นส่วนเท่าๆ กัน และมีสัญลักษณ์ทางวาจาหรือตัวเลข ขอให้ผู้ตอบแบบสอบถามทำเครื่องหมายบนตาชั่งตามการประเมินคุณภาพนี้

ตามที่ระบุไว้ข้างต้น การจัดอันดับวัตถุเป็นอีกเทคนิคการวัดที่ใช้กันทั่วไป เมื่อจัดอันดับ การประเมินจะทำจากคุณภาพที่วัดได้ของชุดวัตถุโดยเรียงลำดับตามระดับการแสดงออกของคุณลักษณะนี้ ตามกฎแล้วสถานที่แรกจะสอดคล้องกับระดับสูงสุด แต่ละวัตถุจะได้รับคะแนนเท่ากับตำแหน่งของมันในชุดจัดอันดับนี้

ข้อดีของการจัดอันดับเป็นวิธีการวัดแบบอัตนัยคือความเรียบง่ายของขั้นตอน ซึ่งไม่จำเป็นต้องได้รับการฝึกอบรมจากผู้เชี่ยวชาญที่ต้องใช้แรงงานมาก อย่างไรก็ตาม แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะจัดระเบียบวัตถุจำนวนมาก ตามประสบการณ์ที่แสดงให้เห็น เมื่อจำนวนของออบเจ็กต์มากกว่า 15–20 ผู้เชี่ยวชาญพบว่าการสร้างอันดับเป็นเรื่องยาก สิ่งนี้อธิบายได้จากข้อเท็จจริงที่ว่าในกระบวนการจัดอันดับผู้เชี่ยวชาญจะต้องสร้างความสัมพันธ์ระหว่างวัตถุทั้งหมดโดยพิจารณาว่าเป็นชุดเดียว เมื่อจำนวนวัตถุเพิ่มขึ้น จำนวนการเชื่อมต่อระหว่างวัตถุเหล่านั้นจะเพิ่มขึ้นตามสัดส่วนของกำลังสองของจำนวน ของวัตถุ การจัดเก็บในหน่วยความจำและการวิเคราะห์ชุดความสัมพันธ์จำนวนมากระหว่างวัตถุนั้นถูกจำกัดโดยความสามารถทางจิตวิทยาของบุคคล ดังนั้นเมื่อจัดอันดับออบเจ็กต์จำนวนมาก ผู้เชี่ยวชาญอาจทำให้เกิดข้อผิดพลาดที่สำคัญได้ ในกรณีนี้ สามารถใช้วิธีเปรียบเทียบแบบคู่ได้

การเปรียบเทียบแบบคู่เป็นขั้นตอนในการสร้างความพึงพอใจสำหรับวัตถุเมื่อเปรียบเทียบคู่ที่เป็นไปได้ทั้งหมดและเรียงลำดับวัตถุเพิ่มเติมตามผลลัพธ์ของการเปรียบเทียบ การเปรียบเทียบแบบคู่ของวัตถุนั้นแตกต่างจากการจัดอันดับซึ่งดำเนินการเรียงลำดับของวัตถุทั้งหมด งาน. การเปรียบเทียบแบบคู่ เช่น การจัดอันดับ คือการวัดในระดับลำดับ

อย่างไรก็ตาม แนวทางนี้ซับซ้อนกว่าและมีแนวโน้มที่จะใช้ในการสำรวจผู้เชี่ยวชาญมากกว่าผู้ตอบแบบสอบถามจำนวนมาก

ให้เราสมมติว่าทัศนคติต่อคุณค่าของผลิตภัณฑ์เช่น "ประโยชน์" "การออกแบบ" "คุณภาพ" "ระยะเวลาการรับประกัน" "บริการหลังการขาย" "ราคา" ฯลฯ กำลังได้รับการชี้แจง เราถือว่า การจัดอันดับแบบง่าย (การกำหนดน้ำหนักของคุณสมบัติ ) การกำหนดน้ำหนักมาตราส่วนของคุณลักษณะภายใต้การศึกษาอย่างแม่นยำเป็นเรื่องยากหรือค่อนข้างสำคัญดังนั้นจึงไม่สามารถดำเนินการตัดสินใจโดยผู้เชี่ยวชาญโดยตรงได้ เพื่อความง่ายให้เราแสดงค่าเหล่านี้ด้วยสัญลักษณ์ A1, A2, A3,..., Ak

ผู้ตอบแบบสอบถาม (ผู้เชี่ยวชาญ) เปรียบเทียบคุณลักษณะเหล่านี้เป็นคู่ๆ เพื่อระบุสิ่งที่สำคัญที่สุด (สำคัญ) ในแต่ละคู่

จากสัญลักษณ์ เราสร้างคู่ทุกประเภท: (A1A2), (A1A3) ฯลฯ จำนวนรวมของชุดค่าผสมที่จับคู่ดังกล่าวจะเป็น x (k – 1)/2 โดยที่ k คือจำนวนคุณลักษณะที่ประเมิน จากนั้นออบเจ็กต์จะถูกจัดอันดับตามผลลัพธ์ของการเปรียบเทียบแบบคู่

วิธีการเปรียบเทียบแบบคู่สามารถใช้เพื่อกำหนดน้ำหนักสัมพัทธ์ของเป้าหมาย เกณฑ์ ปัจจัย ฯลฯ ที่ดำเนินการเมื่อทำการวิจัยการตลาดต่างๆ

ในหลายกรณี เมื่อรวบรวมแบบสอบถาม ไม่แนะนำให้พัฒนาสเกลการวัดตั้งแต่เริ่มต้น ควรใช้เครื่องชั่งประเภทมาตรฐานที่ใช้ในอุตสาหกรรมการวิจัยตลาดจะดีกว่า มาตราส่วนเหล่านี้ประกอบด้วย: มาตราส่วน Likert ที่ปรับปรุงแล้ว, มาตราส่วนไลฟ์สไตล์ และมาตราส่วนความแตกต่างทางความหมาย

ขึ้นอยู่กับมาตราส่วน Likert ที่ปรับเปลี่ยน (มาตราส่วนช่วงเวลา) ซึ่งปรับให้เข้ากับวัตถุประสงค์ของการวิจัยการตลาดที่กำลังดำเนินการ มีการศึกษาระดับของข้อตกลงหรือความไม่เห็นด้วยของผู้ตอบแบบสอบถามกับข้อความบางข้อความ มาตราส่วนนี้มีลักษณะสมมาตรและวัดความรุนแรงของความรู้สึกของผู้ตอบแบบสอบถาม

ในตาราง รูปที่ 3 แสดงแบบสอบถามตามระดับ Likert แบบสอบถามนี้สามารถใช้ในการสำรวจผู้บริโภคทางโทรศัพท์ได้ ผู้สัมภาษณ์อ่านคำถามและขอให้ผู้ตอบระบุระดับความเห็นด้วยกับแต่ละข้อความ

ตารางที่ 3
แบบสอบถามเพื่อระบุความคิดเห็นของผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง

มีตัวเลือกมากมายสำหรับการแก้ไขสเกล Likert เช่น การไล่ระดับสีในจำนวนที่แตกต่างกัน (7 – 9)

มาตราส่วนสำหรับการศึกษารูปแบบชีวิตเป็นพื้นที่พิเศษของการประยุกต์ใช้มาตราส่วน Likert ที่ได้รับการแก้ไขและออกแบบมาเพื่อศึกษาระบบค่านิยม คุณสมบัติส่วนบุคคล ความสนใจ ความคิดเห็นเกี่ยวกับงาน การพักผ่อน และการซื้อของผู้คนต่างๆ ข้อมูลดังกล่าวช่วยให้คุณสามารถตัดสินใจทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตัวอย่างแบบสอบถามเพื่อศึกษารูปแบบชีวิตแสดงไว้ในตาราง 4.

ตารางที่ 4
แบบสำรวจวิถีชีวิต

โปรดวงกลมตัวเลขที่แสดงถึงระดับที่คุณเห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วยกับแต่ละข้อความมากที่สุด

คำแถลง	เห็นด้วยอย่างยิ่ง	ฉันเห็นด้วยในระดับหนึ่ง	ฉันเป็นกลาง	ฉันไม่เห็นด้วยในระดับหนึ่ง	ไม่เห็นด้วยอย่างยิ่ง
1. ฉันซื้อของพิเศษมากมาย	1	2	3	4	5
2. ฉันมักจะมีแฟชั่นใหม่ล่าสุดหนึ่งหรือหลายแบบ	1	2	3	4	5
3. สิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับฉันคือลูก ๆ ของฉัน	1	2	3	4	5
4. ฉันมักจะจัดบ้านให้เป็นระเบียบเรียบร้อย	1	2	3	4	5
5. ฉันชอบใช้เวลาช่วงเย็นที่บ้านมากกว่าไปงานปาร์ตี้	1	2	3	4	5
6. ฉันชอบดูหรือฟังการถ่ายทอดการแข่งขันฟุตบอล	1	2	3	4	5
7. ฉันมักจะโน้มน้าวคำขอของเพื่อน	1	2	3	4	5
8.ปีหน้าจะมีเงินชอปปิ้งมากขึ้น	1	2	3	4	5

สเกลเชิงอนุพันธ์ทางความหมายประกอบด้วยชุดคำจำกัดความแบบไบโพลาร์ที่แสดงคุณลักษณะต่างๆ ของวัตถุที่กำลังศึกษา เนื่องจากสิ่งกระตุ้นทางการตลาดหลายอย่างขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์ทางจิตและความสัมพันธ์ที่ไม่ได้แสดงออกมาอย่างชัดเจน ระดับประเภทนี้จึงมักถูกใช้เพื่อกำหนดภาพลักษณ์ของแบรนด์ ร้านค้า ฯลฯ ผลการศึกษาความคิดเห็นของผู้บริโภคเกี่ยวกับร้านอาหารสองแห่ง (#1 และ #2) ตามมาตราส่วนความแตกต่างทางความหมายแสดงไว้ในตาราง 5.

ตารางที่ 5
การประเมินเปรียบเทียบของสองร้านอาหาร

การกำหนด: เส้นทึบ – เรตติ้งร้านอาหาร #1, เส้นประ – ร้านอาหาร #2

ในตาราง โดยเฉพาะ 5 คะแนนเชิงบวกหรือเชิงลบทั้งหมดไม่ได้อยู่เพียงด้านเดียว แต่จะมีการผสมแบบสุ่ม การทำเช่นนี้เพื่อหลีกเลี่ยง "เอฟเฟกต์รัศมี" มีข้อเท็จจริงที่ว่าหากวัตถุแรกที่ได้รับการประเมินมีคะแนนในอันดับแรกสูงกว่า (ด้านซ้ายของแบบสอบถาม) เมื่อเทียบกับวัตถุที่สอง ผู้ตอบมีแนวโน้มที่จะให้คะแนนทางด้านซ้ายต่อไป

ข้อดีประการหนึ่งของวิธีนี้ก็คือ หากมีการกำหนดการไล่ระดับแต่ละรายการในระดับมาตราส่วน เช่น 1, 2, 3 ฯลฯ และป้อนข้อมูลของผู้ตอบแบบสอบถามที่แตกต่างกันลงในคอมพิวเตอร์ ผลลัพธ์สุดท้ายจะได้รับในรูปแบบกราฟิก (ตารางที่ 5 ).

เมื่อใช้สเกลข้างต้น จะเกิดคำถามเกี่ยวกับความเหมาะสมในการใช้จุดที่เป็นกลาง ทุกอย่างขึ้นอยู่กับว่าผู้ตอบแบบสอบถามมีความคิดเห็นที่เป็นกลางหรือไม่ ไม่สามารถให้คำแนะนำที่ชัดเจนเกี่ยวกับปัญหานี้ได้

อาจกล่าวได้เช่นเดียวกันว่าจะสร้างมาตราส่วนแบบสมมาตรหรือไม่สมมาตร

มีตัวเลือกขนาดต่างๆ มากมายที่สร้างขึ้นตามหลักการที่ระบุไว้ ตัวเลือกสุดท้ายมักจะขึ้นอยู่กับการทดสอบระดับความน่าเชื่อถือและความแม่นยำของการวัดที่ทำโดยใช้ตัวเลือกมาตราส่วนต่างๆ

ความน่าเชื่อถือและความถูกต้องของการวัดข้อมูลการตลาด

วิธีสร้างเครื่องชั่งที่อธิบายไว้ข้างต้นไม่ได้ให้ภาพที่สมบูรณ์ของคุณสมบัติของการประมาณผลลัพธ์ จำเป็นต้องมีขั้นตอนเพิ่มเติมเพื่อระบุข้อผิดพลาดโดยธรรมชาติในการประมาณการเหล่านี้ ลองเรียกสิ่งนี้ว่าปัญหาความน่าเชื่อถือของการวัด ปัญหานี้แก้ไขได้ด้วยการระบุความถูกต้องของการวัด ความคงทน และความถูกต้อง

เมื่อศึกษาความแม่นยำ การยอมรับโดยทั่วไปของวิธีการวัดที่กำหนด (มาตราส่วนหรือระบบของมาตราส่วน) จะถูกสร้างขึ้น แนวคิดเรื่องความถูกต้องเกี่ยวข้องโดยตรงกับความเป็นไปได้ในการคำนึงถึงข้อผิดพลาดที่เป็นระบบประเภทต่างๆ อันเป็นผลมาจากการวัด ข้อผิดพลาดที่เป็นระบบมีลักษณะที่แน่นอนของการเกิดขึ้น: ไม่ว่าจะคงที่หรือเปลี่ยนแปลงไปตามกฎหมายบางประการ

ความเสถียรแสดงลักษณะเฉพาะของระดับข้อตกลงระหว่างผลการวัดในระหว่างการใช้งานขั้นตอนการวัดซ้ำๆ และอธิบายตามขนาดของข้อผิดพลาดแบบสุ่ม ขึ้นอยู่กับความสอดคล้องของแนวทางของผู้ตอบในการตอบคำถามเดียวกันหรือคล้ายกัน

ตัวอย่างเช่น คุณเป็นหนึ่งในผู้ตอบแบบสอบถามที่ตอบคำถามในแบบสอบถามในตาราง 5 เกี่ยวกับกิจกรรมของร้านอาหาร เนื่องจากการบริการที่ช้าที่ร้านอาหารแห่งนี้ คุณจึงมาสายสำหรับการประชุมทางธุรกิจ ดังนั้นคุณจึงให้คะแนนต่ำที่สุดสำหรับตัวบ่งชี้นี้ หนึ่งสัปดาห์ต่อมา พวกเขาก็โทรหาคุณและขอให้คุณยืนยันว่าคุณมีส่วนร่วมในการสำรวจจริงๆ จากนั้นคุณจะถูกขอให้ตอบคำถามติดตามผลทางโทรศัพท์ รวมถึงคำถามเกี่ยวกับความเร็วของการบริการในระดับ 1 ถึง 7 โดยที่ 7 เป็นบริการที่เร็วที่สุด คุณให้ 2 คะแนน ซึ่งแสดงให้เห็นถึงอัตลักษณ์ของการให้คะแนนในระดับสูง และด้วยเหตุนี้จึงแสดงถึงความเสถียรของการให้คะแนนของคุณ

ปัญหาที่ยากที่สุดของความน่าเชื่อถือในการวัดคือความถูกต้อง ความถูกต้องเกี่ยวข้องกับการพิสูจน์ว่ามีการวัดคุณสมบัติที่ระบุเฉพาะของวัตถุ และไม่ใช่คุณสมบัติอื่นที่คล้ายคลึงกันไม่มากก็น้อย

เมื่อสร้างความน่าเชื่อถือ ควรคำนึงถึงองค์ประกอบสามประการที่เกี่ยวข้องในกระบวนการวัด: วัตถุของการวัด การวัดหมายถึงการแมปคุณสมบัติของวัตถุกับระบบตัวเลขและวัตถุ (ผู้สัมภาษณ์) ) ทำการวัด ข้อกำหนดเบื้องต้นสำหรับการวัดที่เชื่อถือได้นั้นขึ้นอยู่กับแต่ละส่วนประกอบ

ประการแรก เมื่อบุคคลทำหน้าที่เป็นวัตถุในการวัด เขาอาจมีระดับความไม่แน่นอนที่มีนัยสำคัญเกี่ยวกับทรัพย์สินที่ถูกวัด ดังนั้นบ่อยครั้งผู้ถูกร้องไม่มีลำดับชั้นของคุณค่าชีวิตที่ชัดเจนดังนั้นจึงเป็นไปไม่ได้ที่จะได้รับข้อมูลที่แม่นยำอย่างยิ่งซึ่งแสดงถึงความสำคัญของปรากฏการณ์บางอย่างสำหรับเขา เขาอาจมีแรงจูงใจไม่ดี ส่งผลให้เขาตอบคำถามโดยไม่ตั้งใจ อย่างไรก็ตาม ทางเลือกสุดท้ายเท่านั้นที่เราควรมองหาสาเหตุของความไม่น่าเชื่อถือของการประมาณการในตัวผู้ถูกร้องเอง

ในทางกลับกันอาจเป็นได้ว่าวิธีการรับการประเมินไม่สามารถให้ค่าทรัพย์สินที่วัดได้แม่นยำที่สุด ตัวอย่างเช่น ผู้ตอบแบบสอบถามมีลำดับชั้นของค่าโดยละเอียด และหากต้องการรับข้อมูล จะใช้มาตราส่วนที่มีคำตอบหลายรูปแบบเฉพาะ "สำคัญมาก" และ "ไม่สำคัญเลย" เท่านั้น ตามกฎแล้ว ค่าทั้งหมดจากชุดที่กำหนดจะถูกทำเครื่องหมายด้วยคำตอบว่า "สำคัญมาก" แม้ว่าในความเป็นจริงแล้วผู้ตอบแบบสอบถามจะมีระดับความสำคัญมากกว่าก็ตาม

ในที่สุด เมื่อมีองค์ประกอบสองแรกของการวัดที่มีความแม่นยำสูง ผู้ที่ทำการวัดจะทำให้เกิดข้อผิดพลาดร้ายแรง คำแนะนำสำหรับแบบสอบถามไม่ชัดเจน ผู้สัมภาษณ์ตั้งคำถามเดียวกันแตกต่างกันในแต่ละครั้ง โดยใช้คำศัพท์ที่แตกต่างกัน

ตัวอย่างเช่น ในระหว่างการสัมภาษณ์ ในระหว่างที่ควรเปิดเผยระบบคุณค่าของผู้ตอบแบบสอบถาม ผู้สัมภาษณ์ไม่สามารถถ่ายทอดแก่ผู้ตอบถึงสาระสำคัญของการสำรวจ ไม่สามารถบรรลุทัศนคติที่เป็นมิตรต่อการวิจัย เป็นต้น

แต่ละองค์ประกอบของกระบวนการวัดอาจเป็นสาเหตุของข้อผิดพลาดที่เกี่ยวข้องกับความคงทน ความถูกต้อง หรือความถูกต้องได้ อย่างไรก็ตาม ตามกฎแล้ว ผู้วิจัยไม่สามารถแยกข้อผิดพลาดเหล่านี้ตามแหล่งที่มาได้ ดังนั้น จึงศึกษาข้อผิดพลาดในด้านความเสถียร ความถูกต้อง และความถูกต้องของความซับซ้อนในการวัดทั้งหมดอย่างครบถ้วน ในเวลาเดียวกันความถูกต้อง (เนื่องจากไม่มีข้อผิดพลาดอย่างเป็นระบบ) และความเสถียรของข้อมูลเป็นข้อกำหนดเบื้องต้นเบื้องต้นสำหรับความน่าเชื่อถือ การมีอยู่ของข้อผิดพลาดที่สำคัญในเรื่องนี้ทำให้การตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูลการวัดเป็นโมฆะ

ซึ่งแตกต่างจากความถูกต้องและความมั่นคงซึ่งสามารถวัดได้ค่อนข้างเข้มงวดและแสดงในรูปแบบของตัวบ่งชี้ตัวเลข เกณฑ์ความถูกต้องจะถูกกำหนดบนพื้นฐานของการใช้เหตุผลเชิงตรรกะหรือบนพื้นฐานของตัวบ่งชี้ทางอ้อม โดยทั่วไปแล้ว จะใช้การเปรียบเทียบข้อมูลจากเทคนิคหนึ่งกับข้อมูลจากเทคนิคหรือการศึกษาอื่นๆ

ก่อนที่คุณจะเริ่มศึกษาองค์ประกอบด้านความน่าเชื่อถือ เช่น ความเสถียรและความถูกต้อง คุณต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าเครื่องมือวัดที่เลือกนั้นถูกต้อง

เป็นไปได้ว่าขั้นตอนต่อๆ ไปจะกลายเป็นไม่จำเป็นหากในตอนแรกปรากฎว่าเครื่องมือนี้ไม่สามารถแยกแยะความแตกต่างของประชากรที่กำลังศึกษาในระดับที่ต้องการได้อย่างสมบูรณ์ กล่าวอีกนัยหนึ่ง หากปรากฎว่าบางส่วนของ มาตราส่วนหรือนี่หรือการไล่ระดับของมาตราส่วนหรือคำถามนั้นไม่ได้ใช้อย่างเป็นระบบ และสุดท้ายก็เป็นไปได้ว่าคุณลักษณะดั้งเดิมไม่มีความสามารถในการสร้างความแตกต่างโดยสัมพันธ์กับวัตถุของการวัด ประการแรกจำเป็นต้องกำจัดหรือลดข้อบกพร่องของมาตราส่วนดังกล่าวแล้วใช้ในการศึกษาเท่านั้น

ข้อเสียของมาตราส่วนที่ใช้ ประการแรกคือ การขาดการกระจายของการตอบสนองข้ามค่ามาตราส่วน หากคำตอบตกอยู่ในจุดเดียวแสดงว่าเครื่องมือวัดไม่เหมาะสมโดยสิ้นเชิง - มาตราส่วน สถานการณ์นี้อาจเกิดขึ้นเนื่องจากแรงกดดัน "เชิงบรรทัดฐาน" ต่อความคิดเห็นที่ยอมรับโดยทั่วไป หรือเนื่องจากความจริงที่ว่าการไล่ระดับ (ค่า) ของมาตราส่วนไม่เกี่ยวข้องกับการกระจายของคุณสมบัติที่กำหนดในวัตถุที่เป็นปัญหา (ไม่เกี่ยวข้อง)

ตัวอย่างเช่น หากผู้ตอบแบบสอบถามทุกคนเห็นด้วยกับข้อความที่ว่า "เป็นเรื่องดีเมื่อเครื่องมือก่อสร้างเป็นแบบสากล" และไม่มีคำตอบที่ "ไม่เห็นด้วย" แม้แต่คำตอบเดียว ระดับดังกล่าวจะไม่ช่วยแยกแยะทัศนคติของผู้ตอบแบบสอบถามต่อเครื่องมือก่อสร้างประเภทต่างๆ

โดยใช้ส่วนหนึ่งของเครื่องชั่ง บ่อยครั้งพบว่าเครื่องชั่งเพียงบางส่วนเท่านั้น ซึ่งบางเสามีบริเวณกว้างติดกันไม่มากก็น้อยที่ใช้งานได้จริง

ดังนั้น หากผู้ตอบแบบสอบถามได้รับการเสนอมาตราส่วนสำหรับการประเมินที่มีขั้วบวกและขั้วลบ โดยเฉพาะตั้งแต่ +3 ถึง – 3 ดังนั้น เมื่อประเมินสถานการณ์เชิงบวกที่เห็นได้ชัด ผู้ตอบแบบสอบถามจะไม่ใช้การประเมินเชิงลบ แต่จะแยกแยะความคิดเห็นของตนด้วยความช่วยเหลือจาก คนที่เป็นบวก ในการคำนวณค่าของข้อผิดพลาดในการวัดแบบสัมพัทธ์ ผู้วิจัยจะต้องทราบแน่ชัดว่าผู้ตอบแบบสอบถามใช้หน่วยเมตริกใด - ทั้งระดับการไล่ระดับเจ็ดระดับของมาตราส่วนหรือค่าบวกเพียงสี่ระดับเท่านั้น ดังนั้น ข้อผิดพลาดในการวัด 1 จุดจึงบอกได้เพียงเล็กน้อยหากเราไม่ทราบว่าความคิดเห็นที่แปรผันตามความเป็นจริงคืออะไร

สำหรับคำถามที่มีการไล่ระดับคำตอบเชิงคุณภาพ สามารถใช้ข้อกำหนดที่คล้ายกันกับแต่ละจุดของมาตราส่วน โดยแต่ละข้อจะต้องได้รับคำตอบอย่างน้อย 5% มิฉะนั้น เราจะถือว่าจุดของมาตราส่วนนี้ไม่ถูกต้อง ข้อกำหนดของระดับการบรรจุ 5% สำหรับการไล่ระดับแต่ละระดับของเครื่องชั่งไม่ควรถือเป็นข้อบังคับอย่างเคร่งครัด ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของการศึกษาค่าที่มากขึ้นหรือน้อยลงของระดับเหล่านี้อาจถูกหยิบยกขึ้นมา

การใช้รายการขนาดแต่ละรายการอย่างไม่สม่ำเสมอ มันเกิดขึ้นที่ค่าของคุณลักษณะบางอย่างหลุดออกจากมุมมองของผู้ตอบแบบสอบถามอย่างเป็นระบบแม้ว่าการไล่ระดับใกล้เคียงที่แสดงลักษณะการแสดงออกของคุณลักษณะในระดับที่ต่ำลงและสูงขึ้นจะมีเนื้อหาที่สำคัญ

ภาพที่คล้ายกันจะสังเกตได้ในกรณีที่ผู้ตอบแบบสอบถามเสนอเครื่องชั่งที่ละเอียดเกินไป: เนื่องจากไม่สามารถดำเนินการกับการไล่ระดับของเครื่องชั่งทั้งหมดได้ ผู้ตอบแบบสอบถามจึงเลือกเครื่องชั่งพื้นฐานเพียงไม่กี่อันเท่านั้น ตัวอย่างเช่น ผู้ตอบแบบสอบถามมักถือว่าระดับสิบจุดเป็นการปรับเปลี่ยนระดับห้าจุด โดยสมมติว่า "สิบ" สอดคล้องกับ "ห้า", "แปด" ถึง "สี่", "ห้า" เป็น "สาม" ฯลฯ ในขณะเดียวกัน มีการใช้การให้คะแนนพื้นฐานบ่อยกว่ารายการอื่นๆ มาก

เพื่อระบุความผิดปกติของการกระจายแบบสม่ำเสมอบนมาตราส่วน สามารถเสนอกฎต่อไปนี้: สำหรับความน่าจะเป็นของความเชื่อมั่นที่มีขนาดใหญ่เพียงพอ (1-a > 0.99) ดังนั้น ภายในขีดจำกัดที่กว้างเพียงพอ การเติมแต่ละค่าไม่ควรแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ ค่าเฉลี่ยของการอุดข้างเคียง การทดสอบไคสแควร์ใช้ทำอะไร?

คำจำกัดความของความผิดพลาด ในระหว่างกระบวนการวัด บางครั้งข้อผิดพลาดขั้นต้นอาจเกิดขึ้น สาเหตุที่อาจเป็นการบันทึกข้อมูลต้นฉบับที่ไม่ถูกต้อง การคำนวณที่ไม่ดี การใช้เครื่องมือวัดที่ไม่ชำนาญ ฯลฯ สิ่งนี้เผยให้เห็นในความจริงที่ว่าในชุดการวัดมีข้อมูลที่แตกต่างกัน จากความสมบูรณ์ของคุณค่าอื่นๆ ทั้งหมด เพื่อพิจารณาว่าค่าเหล่านี้ควรถือเป็นข้อผิดพลาดขั้นต้นหรือไม่ จึงมีการตั้งค่าขีดจำกัดวิกฤตเพื่อให้ความน่าจะเป็นที่ค่าสุดขีดเกินค่านั้นน้อยพอที่จะสอดคล้องกับระดับนัยสำคัญบางระดับ กฎนี้ขึ้นอยู่กับความจริงที่ว่าการปรากฏตัวของค่าที่มากเกินไปในกลุ่มตัวอย่างแม้ว่าจะเป็นไปได้อันเป็นผลมาจากความแปรปรวนตามธรรมชาติของค่า แต่ก็ไม่น่าเป็นไปได้

หากปรากฎว่าค่าสุดขีดของประชากรเป็นของมันโดยมีความน่าจะเป็นต่ำมากค่าดังกล่าวจะถูกรับรู้ว่าเป็นข้อผิดพลาดขั้นต้นและจะไม่รวมอยู่ในการพิจารณาเพิ่มเติม การระบุข้อผิดพลาดรวมสำหรับตัวอย่างขนาดเล็กเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง : โดยไม่ได้แยกออกจากการวิเคราะห์ จะทำให้ตัวอย่างพารามิเตอร์บิดเบือนไปอย่างมาก เพื่อจุดประสงค์นี้ จะใช้เกณฑ์ทางสถิติพิเศษเพื่อระบุข้อผิดพลาดรวม

ดังนั้น ความสามารถในการสร้างความแตกต่างของเครื่องชั่งซึ่งเป็นคุณลักษณะสำคัญประการแรกของความน่าเชื่อถือ สันนิษฐานว่า: รับประกันการแพร่กระจายของข้อมูลที่เพียงพอ ระบุการใช้งานจริงของผู้ตอบแบบสอบถามตามความยาวมาตราส่วนที่เสนอ การวิเคราะห์ค่า “ค่าผิดปกติ” แต่ละรายการ ขจัดข้อผิดพลาดร้ายแรง เมื่อสร้างการยอมรับสัมพัทธ์ของเครื่องชั่งที่ใช้ในด้านเหล่านี้แล้ว เราควรดำเนินการระบุความเสถียรของการวัดในเครื่องชั่งนี้ต่อไป

ความเสถียรของการวัด มีหลายวิธีในการประเมินความเสถียรของการวัด: การทดสอบซ้ำ; รวมคำถามที่เทียบเท่าไว้ในแบบสอบถามและแบ่งกลุ่มตัวอย่างออกเป็นสองส่วน

บ่อยครั้งในตอนท้ายของแบบสำรวจ ผู้สัมภาษณ์มักจะพูดซ้ำบางส่วนโดยพูดว่า: “เมื่อเราทำงานเสร็จแล้ว เราจะมาทบทวนคำถามในแบบสอบถามอีกครั้งสั้นๆ อีกครั้ง เพื่อที่ฉันจะได้ตรวจสอบว่าฉันเขียนทุกอย่างถูกต้องจากคำตอบของคุณหรือไม่” แน่นอนว่าเราไม่ได้กำลังพูดถึงการถามคำถามซ้ำทั้งหมด แต่พูดถึงเฉพาะคำถามเชิงวิพากษ์เท่านั้น ต้องจำไว้ว่าหากช่วงเวลาระหว่างการทดสอบและการทดสอบซ้ำสั้นเกินไป ผู้ตอบอาจจำคำตอบเริ่มต้นได้ หากช่วงเวลายาวเกินไป อาจมีการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริงเกิดขึ้นได้

การรวมคำถามที่เท่าเทียมกันในแบบสอบถามเกี่ยวข้องกับการใช้คำถามในปัญหาเดียวกัน แต่มีสูตรที่แตกต่างกันในแบบสอบถามเดียว ผู้ตอบควรมองว่าเป็นคำถามที่แตกต่างกัน อันตรายหลักของวิธีนี้อยู่ที่ระดับความเท่าเทียมกันของคำถาม หากไม่บรรลุผล ผู้ตอบจะตอบคำถามต่างๆ

การแบ่งกลุ่มตัวอย่างออกเป็นสองส่วนขึ้นอยู่กับการเปรียบเทียบคำตอบของคำถามจากผู้ตอบแบบสอบถามสองกลุ่ม สันนิษฐานว่าทั้งสองกลุ่มมีองค์ประกอบที่เหมือนกัน และคะแนนการตอบสนองเฉลี่ยสำหรับทั้งสองกลุ่มมีความคล้ายคลึงกันมาก การเปรียบเทียบทั้งหมดทำขึ้นแบบกลุ่มเท่านั้น ดังนั้นจึงไม่สามารถทำการเปรียบเทียบภายในกลุ่มได้ ตัวอย่างเช่น มีการสำรวจนักศึกษาวิทยาลัยโดยใช้ระดับ Likert ห้าจุดที่ได้รับการแก้ไขเกี่ยวกับอาชีพในอนาคตของพวกเขา แบบสอบถามประกอบด้วยข้อความ: “ฉันเชื่อว่าอาชีพที่ยอดเยี่ยมรอฉันอยู่” คำตอบสรุปจาก “ไม่เห็นด้วยอย่างยิ่ง” (1 คะแนน) ถึง “เห็นด้วยอย่างยิ่ง” (5 คะแนน) จากนั้นกลุ่มตัวอย่างทั้งหมดของผู้ตอบแบบสอบถามจะถูกแบ่งออกเป็นสองกลุ่ม และคำนวณคะแนนเฉลี่ยของกลุ่มเหล่านี้ คะแนนเฉลี่ยเท่ากันในแต่ละกลุ่มและเท่ากับ 3 คะแนน ผลลัพธ์เหล่านี้ให้เหตุผลในการพิจารณาว่าการวัดมีความน่าเชื่อถือ เมื่อเราวิเคราะห์คำตอบของกลุ่มอย่างละเอียดมากขึ้น ปรากฎว่าในกลุ่มหนึ่งนักเรียนทุกคนตอบว่า “ทั้งเห็นด้วยและไม่เห็นด้วย” ในขณะที่อีกกลุ่ม 50% ตอบว่า “ไม่เห็นด้วยอย่างยิ่ง” และอีก 50% ที่เหลือตอบว่า “เห็นด้วยอย่างยิ่ง” อย่างที่คุณเห็น การวิเคราะห์เชิงลึกแสดงให้เห็นว่าคำตอบไม่เหมือนกัน

เนื่องจากข้อเสียเปรียบนี้ วิธีประเมินความเสถียรของการวัดนี้จึงได้รับความนิยมน้อยที่สุด

เราสามารถพูดถึงความน่าเชื่อถือสูงของเครื่องชั่งได้ก็ต่อเมื่อการวัดซ้ำโดยใช้เครื่องชั่งบนวัตถุเดียวกันจะให้ผลลัพธ์ที่คล้ายคลึงกัน หากตรวจสอบความเสถียรบนตัวอย่างเดียวกัน ก็มักจะเพียงพอแล้วที่จะทำการวัดสองครั้งติดต่อกันด้วยช่วงเวลาที่แน่นอน โดยที่ช่วงเวลานี้ไม่ยาวเกินไปสำหรับการเปลี่ยนแปลงในตัววัตถุเองที่จะได้รับผลกระทบ แต่ก็ไม่น้อยเกินไปเช่นกัน ที่ผู้ตอบสามารถจดจำได้จากหน่วยความจำ "ดึง" ข้อมูลของการวัดครั้งที่สองไปยังครั้งก่อนหน้า (เช่นความยาวขึ้นอยู่กับวัตถุที่ศึกษาและอยู่ในช่วงสองถึงสามสัปดาห์)

มีตัวบ่งชี้ต่างๆ สำหรับประเมินความเสถียรของการวัด ในบรรดาค่าเหล่านี้ ค่าคลาดเคลื่อนกำลังสองเฉลี่ยที่ใช้กันมากที่สุด

จนถึงขณะนี้ เรากำลังพูดถึงข้อผิดพลาดสัมบูรณ์ ซึ่งขนาดแสดงเป็นหน่วยเดียวกับค่าที่วัดได้ สิ่งนี้ไม่อนุญาตให้เราเปรียบเทียบข้อผิดพลาดในการวัดของลักษณะที่แตกต่างกันในระดับที่แตกต่างกัน ดังนั้นนอกเหนือจากค่าสัมบูรณ์แล้ว ยังจำเป็นต้องมีตัวบ่งชี้สัมพันธ์ของข้อผิดพลาดในการวัดด้วย

ในฐานะที่เป็นตัวบ่งชี้ในการนำข้อผิดพลาดสัมบูรณ์มาเป็นรูปแบบสัมพัทธ์ คุณสามารถใช้ค่าความผิดพลาดสูงสุดที่เป็นไปได้ในมาตราส่วนที่กำลังพิจารณา โดยจะแบ่งข้อผิดพลาดในการวัดค่าเฉลี่ยเลขคณิตออก

อย่างไรก็ตาม ตัวบ่งชี้นี้มักจะ "ทำงานได้ไม่ดี" เนื่องจากไม่ได้ใช้มาตราส่วนตลอดความยาวทั้งหมด ดังนั้นข้อผิดพลาดสัมพัทธ์ที่คำนวณจากส่วนที่ใช้จริงของเครื่องชั่งจึงเป็นข้อบ่งชี้ได้มากกว่า

เพื่อเพิ่มความเสถียรของการวัดจำเป็นต้องค้นหาความสามารถในการแยกแยะของรายการของมาตราส่วนที่ใช้ซึ่งสันนิษฐานว่าผู้ตอบแบบสอบถามบันทึกค่าแต่ละรายการไว้อย่างชัดเจน: การประเมินแต่ละครั้งจะต้องแยกออกจากค่าใกล้เคียงอย่างเคร่งครัด ในทางปฏิบัติ หมายความว่าในกลุ่มตัวอย่างที่ต่อเนื่องกันผู้ตอบแบบสอบถามจะทำซ้ำการประเมินของตนอย่างชัดเจน ดังนั้น ข้อผิดพลาดเล็กๆ น้อยๆ ควรสอดคล้องกับการมองเห็นการแบ่งส่วนขนาดในระดับสูง

แต่ถึงแม้จะมีการไล่ระดับเพียงเล็กน้อย เช่น ด้วยความสามารถในการแยกแยะระดับต่ำของเครื่องชั่ง ก็อาจมีความเสถียรต่ำ จากนั้นจึงควรเพิ่มความละเอียดของเครื่องชั่ง สิ่งนี้จะเกิดขึ้นเมื่อมีการกำหนดให้ผู้ตอบแบบสอบถามตอบว่า "ใช่" และ "ไม่" อย่างเด็ดขาด แต่เขาอยากให้การประเมินที่เข้มงวดน้อยกว่า ดังนั้นเขาจึงเลือกในการทดสอบซ้ำๆ บางครั้ง "ใช่" บางครั้ง "ไม่"

หากตรวจพบการไล่สีผสมกัน จะใช้หนึ่งในสองวิธีในการขยายสเกล

วิธีแรก. ในเวอร์ชันสุดท้าย ความละเอียดของสเกลจะลดลง (เช่น จากสเกล 7 ช่วงเวลาจะย้ายไปเป็น 3 ช่วงเวลา)

วิธีที่สอง. สำหรับการนำเสนอต่อผู้ตอบแบบสอบถาม รายละเอียดก่อนหน้านี้ของเครื่องชั่งจะยังคงอยู่ และเฉพาะในระหว่างการประมวลผลเท่านั้นที่จะขยายจุดที่เกี่ยวข้อง

วิธีที่สองดูเหมือนจะดีกว่า เนื่องจากตามกฎแล้ว ระดับความละเอียดที่มากขึ้นจะกระตุ้นให้ผู้ตอบมีปฏิกิริยาที่กระตือรือร้นมากขึ้น เมื่อประมวลผลข้อมูล ข้อมูลควรถูกเข้ารหัสใหม่ตามการวิเคราะห์ความสามารถในการแยกแยะของขนาดดั้งเดิม

การวิเคราะห์ความเสถียรของคำถามแต่ละข้อในระดับช่วยให้เราสามารถ: ก) ระบุคำถามที่มีการกำหนดไว้ไม่ดีและความเข้าใจที่ไม่เพียงพอของผู้ตอบแบบสอบถามที่แตกต่างกัน; b) ชี้แจงการตีความมาตราส่วนที่เสนอเพื่อประเมินปรากฏการณ์เฉพาะและระบุตัวเลือกที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการแยกส่วนของค่ามาตราส่วน

ความถูกต้องของการวัด การตรวจสอบความถูกต้องของเครื่องชั่งจะดำเนินการหลังจากสร้างความแม่นยำและความเสถียรเพียงพอของการวัดข้อมูลต้นฉบับแล้วเท่านั้น

ความถูกต้องของข้อมูลการวัดเป็นหลักฐานของข้อตกลงระหว่างสิ่งที่วัดกับสิ่งที่ตั้งใจจะวัด นักวิจัยบางคนชอบที่จะดำเนินการจากสิ่งที่เรียกว่าความถูกต้องที่มีอยู่ เช่น ความถูกต้องในแง่ของขั้นตอนที่ใช้ ตัวอย่างเช่น พวกเขาเชื่อว่าความพึงพอใจต่อผลิตภัณฑ์คือคุณสมบัติที่มีอยู่ในคำตอบของคำถาม: "คุณพอใจกับผลิตภัณฑ์หรือไม่" ในการวิจัยการตลาดอย่างจริงจัง วิธีการเชิงประจักษ์เพียงอย่างเดียวอาจไม่เป็นที่ยอมรับ

ให้เราอาศัยแนวทางอย่างเป็นทางการที่เป็นไปได้เพื่อกำหนดระดับความถูกต้องของวิธีการ สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 กลุ่ม คือ 1) การสร้างรูปแบบตามวัตถุประสงค์ของการศึกษาตามลักษณะหลายประการ 2) การสร้างรูปแบบตามวัตถุประสงค์ของการศึกษา 2) การใช้ข้อมูลแบบขนาน 3) ขั้นตอนการพิจารณาคดี

ตัวเลือกแรกไม่สามารถถือเป็นวิธีการที่เป็นทางการได้อย่างสมบูรณ์ - มันเป็นเพียงแผนผังบางส่วนของการใช้เหตุผลเชิงตรรกะซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของขั้นตอนการให้เหตุผลซึ่งสามารถทำได้ที่นั่นหรือสามารถสนับสนุนด้วยวิธีที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น

ตัวเลือกที่สองต้องใช้แหล่งที่มาอย่างน้อย 2 แห่งเพื่อระบุคุณสมบัติเดียวกัน ความถูกต้องจะถูกกำหนดโดยระดับความสอดคล้องของข้อมูลที่เกี่ยวข้อง

ในกรณีหลังนี้ เราอาศัยความสามารถของผู้พิพากษาที่ถูกขอให้พิจารณาว่าเรากำลังวัดทรัพย์สินที่เราต้องการหรืออย่างอื่น

ประเภทที่สร้างขึ้นประกอบด้วยการใช้คำถามควบคุม ซึ่งเมื่อรวมกับคำถามหลักแล้ว ให้การประมาณเนื้อหาของทรัพย์สินที่กำลังศึกษามากขึ้น โดยเผยให้เห็นแง่มุมต่างๆ

ตัวอย่างเช่น คุณสามารถระบุความพึงพอใจกับรุ่นรถที่คุณใช้ด้วยคำถามตรงไปตรงมาว่า "คุณพอใจกับรุ่นรถปัจจุบันของคุณหรือไม่" รวมกับอีกสองทางอ้อม: “คุณต้องการเปลี่ยนไปใช้รุ่นอื่นหรือไม่” และ “คุณแนะนำเพื่อนของคุณให้ซื้อรถรุ่นนี้หรือไม่?” ช่วยให้สามารถแยกแยะผู้ตอบแบบสอบถามได้อย่างน่าเชื่อถือมากขึ้น ถัดไป การจำแนกประเภทจะถูกแบ่งออกเป็นห้ากลุ่มตามลำดับจากความพึงพอใจต่อรถมากที่สุดไปจนถึงความพึงพอใจน้อยที่สุด

การใช้ข้อมูลแบบขนานเกี่ยวข้องกับการพัฒนาวิธีการสองวิธีที่เท่าเทียมกันในการวัดคุณลักษณะที่กำหนด ซึ่งทำให้สามารถสร้างความถูกต้องของวิธีการต่างๆ ที่สัมพันธ์กัน กล่าวคือ เพื่อเพิ่มความถูกต้องโดยรวมโดยการเปรียบเทียบผลลัพธ์ที่เป็นอิสระสองรายการ

มาดูวิธีต่างๆ ในการใช้แนวทางนี้ และก่อนอื่นเลย มาตราส่วนที่เทียบเท่ากัน ตัวอย่างคุณลักษณะที่เท่าเทียมกันสามารถอธิบายการวัดพฤติกรรม ทัศนคติ การวางแนวค่านิยมได้ เช่น การติดตั้งบางอย่าง ตัวอย่างเหล่านี้ประกอบขึ้นเป็นสเกลคู่ขนาน ซึ่งให้ความน่าเชื่อถือไปพร้อมๆ กัน

เราถือว่าแต่ละสเกลเป็นวิธีหนึ่งในการวัดคุณสมบัติบางอย่าง และเรามีวิธีการวัดหลายวิธี ขึ้นอยู่กับจำนวนสเกลคู่ขนาน ผู้ตอบให้คำตอบพร้อมกันทุกระดับคู่ขนาน

เมื่อประมวลผลข้อมูลประเภทนี้ ควรชี้แจงสองประเด็น: 1) ความสอดคล้องของรายการในระดับที่แยกจากกัน; 2) ความสม่ำเสมอของการประเมินในระดับต่างๆ

ปัญหาแรกเกิดจากการที่รูปแบบการตอบสนองไม่ได้แสดงภาพที่สมบูรณ์แบบ คำตอบมักจะขัดแย้งกัน ดังนั้น คำถามจึงเกิดขึ้นว่าจะต้องคำนึงถึงมูลค่าที่แท้จริงของการประเมินของผู้ตอบแบบสอบถามในระดับนี้อย่างไร

ปัญหาที่สองเกี่ยวข้องโดยตรงกับการแมปข้อมูลแบบขนาน

ลองพิจารณาตัวอย่างของความพยายามที่ล้มเหลวในการปรับปรุงความน่าเชื่อถือของการวัดลักษณะ "ความพึงพอใจต่อรถยนต์" โดยใช้มาตราส่วนลำดับขนานสามลำดับ นี่คือสองคน:

การตัดสินสิบห้าครั้ง (ตามลำดับที่ระบุไว้ทางด้านซ้ายที่จุดเริ่มต้นของแต่ละบรรทัด) จะถูกนำเสนอต่อผู้ถูกร้องเป็นรายการทั่วไป และเขาจะต้องแสดงความตกลงหรือไม่เห็นด้วยกับแต่ละรายการ การตัดสินแต่ละครั้งจะได้รับคะแนนที่สอดคล้องกับอันดับในระดับห้าจุดที่ระบุ (ทางด้านขวา) (เช่น เห็นด้วยกับคำตัดสินที่ 4 ให้คะแนนเป็น “1” เห็นด้วยกับคำตัดสินที่ 11 – คะแนนเป็น “5” เป็นต้น)

วิธีนำเสนอการตัดสินเป็นรายการ ซึ่งพิจารณาในที่นี้ ทำให้สามารถวิเคราะห์รายการมาตราส่วนเพื่อความสอดคล้องได้ เมื่อใช้ชื่อมาตราส่วนตามลำดับ มักจะถือว่ารายการที่ประกอบขึ้นเป็นมาตราส่วนนั้นไม่เกิดร่วมกันและผู้ตอบแบบสอบถามจะพบชื่อที่เหมาะกับเขาได้อย่างง่ายดาย

การศึกษาการกระจายคำตอบแสดงให้เห็นว่าผู้ตอบแบบสอบถามแสดงความเห็นด้วยกับการตัดสินที่ขัดแย้งกัน (จากมุมมองของสมมติฐานเบื้องต้น) ตัวอย่างเช่น ในระดับ "B" คน 42 คนจากทั้งหมด 100 คนเห็นด้วยกับคำตัดสินที่ 13 และ 12 พร้อมกัน นั่นคือด้วยการตัดสินที่ตรงกันข้ามกันสองครั้ง

โดยทั่วไปถือว่าระดับความน่าเชื่อถือขั้นต่ำที่ยอมรับได้นั้นมีลักษณะเป็นตัวเลข 0.65–0.70 โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากทำการวัดเป็นครั้งแรก

คำถามที่ต้องตรวจสอบ:

การวัดคืออะไร?
การวัดวัตถุประสงค์แตกต่างจากการวัดเชิงอัตนัยอย่างไร
อธิบายลักษณะสเกลทั้งสี่
กำหนดมาตราส่วนสี่ประเภทและระบุประเภทของข้อมูลที่มีอยู่ในแต่ละประเภท
อะไรคือข้อโต้แย้งทั้งสำหรับและคัดค้านการใช้การไล่สีที่เป็นกลางในระดับสมมาตร
ลิเคิร์ตสเกลที่ได้รับการดัดแปลงคืออะไร และสเกลไลฟ์สไตล์และสเกลดิฟเฟอเรนเชียลเชิงความหมายเกี่ยวข้องอย่างไร
“รัศมีเอฟเฟกต์” คืออะไร และนักวิจัยควรควบคุมมันอย่างไร?
องค์ประกอบใดเป็นตัวกำหนดเนื้อหาของแนวคิด "ความน่าเชื่อถือในการวัด"
สเกลการวัดที่ใช้อาจมีข้อเสียอะไรบ้าง?
คุณรู้วิธีการประเมินความเสถียรในการวัดอย่างไร
คุณรู้วิธีการประเมินระดับความถูกต้องของการวัดอย่างไร
ความน่าเชื่อถือในการวัดแตกต่างจากความถูกต้องของการวัดอย่างไร
นักวิจัยควรประเมินความน่าเชื่อถือและความถูกต้องของการวัดเมื่อใด
สมมติว่าคุณมีส่วนร่วมในการวิจัยการตลาดและเจ้าของร้านขายของชำส่วนตัวได้ติดต่อคุณเพื่อขอสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกของร้านค้านี้ ออกแบบมาตราส่วนเชิงความหมายเพื่อวัดขนาดภาพที่เกี่ยวข้องของร้านค้าที่กำหนด เมื่อดำเนินการงานนี้ คุณต้องดำเนินการดังต่อไปนี้:
ก. จัดให้มีการระดมความคิดเพื่อระบุชุดตัวบ่งชี้ที่สามารถวัดผลได้
ข. ค้นหาคำจำกัดความของไบโพลาร์ที่เกี่ยวข้อง
วี. กำหนดจำนวนการไล่สีบนสเกล
d. เลือกวิธีการควบคุม “เอฟเฟกต์รัศมี”
ออกแบบมาตราส่วนการวัด (ปรับการเลือกมาตราส่วน จำนวนการไล่ระดับ การมีอยู่หรือไม่มีจุดหรือการไล่ระดับที่เป็นกลาง ลองพิจารณาว่าคุณกำลังวัดสิ่งที่คุณวางแผนจะวัดหรือไม่) สำหรับงานต่อไปนี้:
ก. ผู้ผลิตของเล่นเด็กต้องการทราบว่าเด็กก่อนวัยเรียนมีปฏิกิริยาอย่างไรต่อวิดีโอเกม "Sing with Us" ซึ่งเด็กจะต้องร้องเพลงร่วมกับตัวละครในภาพยนตร์แอนิเมชั่น
ข. ผู้ผลิตผลิตภัณฑ์นมกำลังทดสอบรสชาติโยเกิร์ตใหม่ 5 รสชาติ และต้องการทราบว่าผู้บริโภคให้คะแนนรสชาติในแง่ของความหวาน ความอร่อย และความเข้มข้นอย่างไร

อ้างอิง

Burns Alvin C., Bush Ronald F. การวิจัยการตลาด. นิวเจอร์ซีย์ เด็กฝึกหัดฮอลล์, 1995.
เอฟลานอฟ แอล.จี. ทฤษฎีและการปฏิบัติในการตัดสินใจ ม., เศรษฐศาสตร์, 2527.
Eliseeva I.I. , Yuzbashev M.M. ทฤษฎีสถิติทั่วไป อ. การเงินและสถิติ พ.ศ. 2539
สมุดงานของนักสังคมวิทยา ม. เนากา 2520