Grundläggande metoder för marknadsanalys

Marknadsdimensionering är en av de vanligaste marknadsundersökningsuppgifterna. När man talar om marknadsstorlek använder marknadsförare och marknadschefer oftast termen "marknadskapacitet".

Inom marknadsföring särskiljs två nivåer av marknadskapacitet: potentiell och verklig kapacitet.

Potentiell marknadskapacitet är den högsta möjliga försäljningsvolymen i en marknadssituation, när alla potentiella konsumenter köper baserat på högsta möjliga konsumtionsnivå. Potentiell kapacitet är i de flesta fall ett ouppnåeligt (hypotetiskt) värde, eftersom inte alla potentiella konsumenter köper varor, och de som köper dem har verkliga ekonomiska begränsningar (begränsad solvens).

Den verkliga marknadskapaciteten uppskattas som den faktiska försäljningsvolymen för den analyserade produkten (det vill säga volymen av den effektiva efterfrågan på produkten) under vissa förhållanden. Oftast försöker marknadsförare att bestämma värdet av den verkliga marknadskapaciteten. Den verkliga marknadskapaciteten bestäms som regel i en kort retrospektiv, det vill säga för tidigare tidsperioder (vanligtvis för det senaste året). I detta fall mäts den faktiska konsumtionsvolymen av varor eller tjänster. Ett annat alternativ för att bedöma marknadens verkliga kapacitet är att bestämma prognosvärdena för denna indikator för ett visst perspektiv (till slutet av innevarande år, för ett år, två, tre år framåt).

Man bör komma ihåg att ju längre horisonten är för att prognostisera den verkliga marknadskapaciteten, desto mer inexakta kommer dina prognoser att bli. Den främsta anledningen till detta är framtidens osäkerhet, omöjligheten att korrekt bedöma det framtida värdet av de faktorer som bestämmer marknadens verkliga kapacitet. En annan orsak till felaktiga prognoser är de flesta marknaders sårbarhet för möjligheten till nya faktorer som kan orsaka både tillväxt och krympning av marknaden.

Till exempel, vilken glasstillverkare för 10 år sedan kunde ha föreställt sig att volymen på den ryska marknaden för denna söta delikatess skulle falla till värden som är betydligt lägre än under sovjettiden? För närvarande äter den genomsnittliga ryssen 40% mindre glass än 1985, och ryssarnas köpkraft för denna produkt är mycket högre än under sovjettiden. Med andra ord har ryssarnas konsumtion av glass minskat avsevärt. Vad är det kopplat till? Främst, med verkan av faktorn art konkurrens mellan snacks (färdiga att äta impulsköp livsmedelsprodukter). För närvarande, om en person vill ha ett snabbt och välsmakande mellanmål, kan han välja mellan hundratals generiska alternativ till ett sådant köp: nötter, chips, chokladkakor, glass, cornflakes, krutonger, juice och mycket mer, och generisk konkurrens i detta marknaden fortsätter att växa. Men å andra sidan började den huvudsakliga målgruppen av glasskonsumenter - tonåringar och ungdomar, som vid en tidpunkt stod för upp till 70 % av glasskonsumtionen, konsumera denna produkt betydligt mindre av en annan anledning: den anses nu inte coolt bland unga att äta portionsglass på gatan. Att gå nerför gatan med en burk öl eller en flaska Coca-Cola är coolt, men glass är det inte. Samtidigt förknippas konsumtionen av glass fortfarande i Ryssland huvudsakligen med konsumtionen av portionsglass på gatan; Konsumtionen av glass hemma eller på kaféer är relativt låg, och följaktligen är efterfrågan på glass i stora och industriella förpackningar mycket låg.

Effekten av båda faktorerna kunde förutsägas i tid, precis som det var möjligt att förutsäga minskningen av den verkliga marknadskapaciteten, men för detta var det nödvändigt att ständigt övervaka marknaden. Tyvärr gjorde inte alla ryska glassproducenter detta.

Varför är det nödvändigt att veta värdet av den verkliga marknadskapaciteten? I stort sett har de absoluta värdena av den verkliga marknadskapaciteten i sig inte så mycket värde för marknadsföring. Men dessa värden är nödvändiga av följande skäl:

Upprättande av prognoser för egen försäljning och framtagande av försäljningsplan. Mycket ofta är orsaken till misslyckandet med att uppfylla försäljningsplanen inte försäljningsavdelningens dåliga resultat, utan ljusa prognoser för marknadens framtida storlek: marknaden började sakta ner i sin tillväxt och marknadsföringsspecialisterna från företaget märkte inte detta.

Att bestämma din egen marknadsandel och marknadsandelen för de viktigaste konkurrenterna, samt spåra dynamiken hos dessa indikatorer. Marknadsandelen är en av få indikatorer som objektivt och ofta opartiskt återspeglar företagets verkliga marknadsposition. Mycket ofta vilar företagsledare på sina lagrar och ser en ökning år och år i företagets försäljnings- och vinstsiffror. Men i en situation där tillväxttakten för marknadsvolymen överstiger tillväxttakten för företagets försäljning, förlorar den senare gradvis marknaden.

Utvärdering av försäljningsmarknadens varu- och geografiska struktur. Till exempel, om ett företag själv bestämmer problemet med att välja geografiska målmarknader för försäljning, måste företagets marknadsförare utvärdera enskilda regioners bidrag till den totala försäljningsvolymen, det vill säga till den totala kapaciteten på produktmarknaden.

Om behovet av att fastställa den verkliga marknadskapaciteten är mer eller mindre tydligt, varför behöver ett företag då veta den potentiella marknadskapaciteten? Som regel beror detta på behovet av att uppskatta taket, det vill säga den övre gränsen för tillväxten av marknadsstorleken, över vilken marknadsstorleken aldrig kommer att växa. Detta är den uppgift som marknadsförare står inför i den strategiska planeringen av marknadsföringsaktiviteter. Till exempel när man bedömer möjligheterna att komma in på en ny marknad för ett företag. Tyvärr har jag sett verkliga exempel på hur ryska företag, utan att ordentligt bedöma vare sig den verkliga eller potentiella marknadskapaciteten, investerade enormt kapital i uppbyggnaden av företag vars produktionskapacitet översteg den potentiella kapaciteten på den ryska marknaden flera gånger under många år framöver. . Ofta är detta en helt illikvid verksamhet, som är mycket svår att sälja utan betydande ekonomisk skada för företaget.

Potentiell marknadskapacitet beräknas för en viss tidsperiod, vanligtvis för ett år. En bedömning av den potentiella marknadskapaciteten baseras alltid på marknadsundersökningar, som kokar ner till följande algoritm för åtgärder:

Steg 1. Bestämma antalet potentiella konsumenter av en produkt eller tjänst. I det här fallet talar vi om att bestämma antalet individer, hushåll eller företag som:

• de är medvetna om behovet (behovet) av denna produkt (tjänsten) - de behöver det verkligen;
• uppleva en moralisk och psykologisk beredskap att förvärva det under vissa omständigheter (till exempel när hushållets ekonomiska situation förbättras).

Steg 2 Bestämning av konsumtionsvolymerna av varor eller tjänster som potentiella konsumenter önskar. Skillnaden mellan potentiell och faktisk marknadskapacitet i marknadsföring kallas marknadspotential (se fig. 1).

Denna indikator återspeglar eftersläpningen på marknaden, graden av dess kvarvarande attraktivitet. Det är mycket viktigt att med jämna mellanrum bedöma potentialen på den marknad som företaget verkar på. Detta ger marknadschefer möjlighet att fatta snabba strategiska beslut om att diversifiera eller till och med konvertera ett företag.

Tänk på ett exempel. Den segerrika marschen för mobilkommunikation över Ryssland om några år kommer att sluta med det faktum att nästan varje vuxen ryss kommer att ha en mobiltelefon. Redan närmar sig penetrationsgraden, det vill säga tillhandahållandet av mobil kommunikation för den vuxna befolkningen i huvudstäderna, 90%, det vill säga marknaden har nått nivån av rationell konsumtion (mättnad) och försäljning av mobiltelefoner stöds främst genom ersättningsförsäljning. I detta avseende började stora detaljhandelsoperatörer (Svyaznoy, Euroset), för att upprätthålla en acceptabel försäljningsnivå, för en tid sedan inkludera ytterligare kategorier av varor i sitt sortiment: digitalkameror, MP3-spelare, tillbehör och headset för digital utrustning, och mer.

Tyvärr har en universell metod för att bedöma marknadens verkliga kapacitet ännu inte uppfunnits.