Vartotojų paklausa: apibrėžimas, klasifikacija ir tyrimo metodai. Marketingo enciklopedija Pagrindiniai marketingo tyrimo etapai

Paklausos dydžio analizė- analizė, kuria siekiama nustatyti atotrūkį tarp pasiūlos ir paklausos, siekiant nuspręsti dėl pelningiausių gamybos sričių, taip pat potencialių rinkos segmentų, į kuriuos skverbtis palengvina sumažėjęs konkurencijos lygis.

LIT: Paklausos analizė

Vartotojų paklausa suprantama kaip viso socialinio prekių ir paslaugų poreikio dalis, kuri, esant tam tikram kainų ir tarifų lygiui, gali būti patenkinta vartotojų pinigų sąskaita. Savo ruožtu poreikiai yra istoriškai sąlygoti ir objektyviai būtini žmonių prašymai gyvenimo, darbo ir gyvenimo sąlygoms. Pagal pasitenkinimo laipsnį išskiriama realizuota (patenkinta) ir nepatenkinta paklausa. Realizuota paklausa apibūdinama vartotojų pinigų suma, išleista prekėms įsigyti. Mažmeninės prekybos apyvarta yra patenkintos gyventojų paklausos prekėmis rodiklis. Tiesioginių nepatenkintos paklausos rodiklių nėra. Jo netiesioginiai rodikliai gali būti: santaupų ir grynųjų pinigų likučių padidėjimas gyventojų rankose, pastebimas šių prekių pabrangimas, staigus šių prekių atsargų paskirstymo tinkle ir gamintojų sandėliuose sumažėjimas.

Paklausos elastingumas – tai jos gebėjimas lanksčiai keistis, veikiant lemiantiems veiksniams. Kadangi pagrindinis iš šių veiksnių yra kaina, pirmiausia kreipiamės į paklausos elastingumą kainai. Jis matuoja vartotojų reakcijos (arba jautrumo) į kainų pokyčius laipsnį. Priklausomai nuo šio laipsnio, paklausa sąlyginai skirstoma į du tipus: elastinga ir neelastinga. Jeigu nedidelį kainos pokytį lydi reikšmingas paklausos kiekio pokytis, tai tokia paklausa vadinama „elastinga“. Jeigu net ir labai didelis kainos pokytis tik nežymiai pakeičia paklausos kiekį, tai tokia paklausa vadinama „neelastinga“.

Pasiūlos ir paklausos santykis. Viena iš svarbiausių rinkos plėtros ir prekių apyvartos sąlygų yra prekių pasiūla, tai yra prekių masė, kuri yra rinkoje arba gali būti į ją pristatyta. Pasiūla ir paklausa yra dvi priešingos ir tarpusavyje susijusios rinkos ekonomikos kategorijos. Pasiūla formuojasi gyventojų įtakoje, o paklausa formuojasi ir realizuojasi tik tuomet, kai rinkoje yra prekių pasiūla. Jų pasauliniai rodikliai atspindi tam tikrą šalies ar regiono ekonominio išsivystymo lygį. Pavyzdžiui, esant rinkos pusiausvyrai, būdingai normaliai besivystančiai ekonomikai, prekių pasiūla (P) lygi paklausos apimčiai (S): P=S. Pagal PS) gali būti ne tik per didelės prekių gamybos ar importo, bet ir didžiulės kainų infliacijos, pinigų stygiaus tarp gyventojų ir nepatenkinimo daugelio jų poreikių rezultatas. Išeitis iš šios situacijos siejama su prekių ir paslaugų kainų mažėjimu, efektyvios gyventojų paklausos plėtra.

Paklausos analizė. Teoriškai labai sunku analizuoti paklausą, nes bet koks statistikos tyrimas, sociologinių tyrimų ir spausdintos medžiagos įtraukimas duoda labai apytikslį rezultatą. Asmeniniai kontaktai su potencialiais pirkėjais leidžia nustatyti jų pageidavimus, skonį ir reikalavimus, tačiau tam reikia daug laiko ir pinigų. Šiuo atveju efektyvu taikyti bandomuosius pardavimus, tačiau tai ne visada realu. Reikėtų nepamiršti, kad tradicinių prekių (pavyzdžiui, duonos) paklausa yra beveik pastovi, o išleidus iš esmės naujas prekes, paklausa tik atsiranda ir gali viršyti pasiūlą, tai yra šio produkto gamybos apimtis. Bet ateina laikas, kai prekės paklausa prisotinama, pirkėjų poreikiai patenkinami, produkcijos apimtys pradeda viršyti paklausą. Kaip informacija paklausos tyrimui gali pasitarnauti naudojant kasos aparatus gauti duomenys, leidžiantys nuolat atsižvelgti į kasdienį prekių pardavimą pagal kiekį, kiekį, struktūrą, įskaitant asortimentą ir net atskirus produktus. .

Paklausos prognozavimas- tai bendros vartojimo prekių ir paslaugų, kurios gali būti pateikiamos rinkoje prognozuojamu laikotarpiu, apimties ir struktūros prognozė tam tikromis vartotojų mokumo ir prekių pasiūlos pokyčių sąlygomis. Vartotojų paklausos prognozės būtinos kuriant pramonės ir prekybos įmonių plėtros strategijas, kuriant racionalią prekių apyvartos valstybinio reguliavimo politiką. Vartotojų paklausos prognozavimo procesas apima šiuos etapus: pirminės informacijos prognozės skaičiavimui paruošimas ir apdorojimas; numatomų socialinių ekonominių sąlygų paklausos raidai prognozuojamu laikotarpiu hipotezės sukūrimas; ateities prognozės apskaičiavimas; paklausos prognozavimo rezultatų įvertinimas ir galimo jų koregavimo taisyklių rengimas.

Siųsti savo gerą darbą žinių bazėje yra paprasta. Naudokite žemiau esančią formą

Studentai, magistrantai, jaunieji mokslininkai, kurie naudojasi žinių baze savo studijose ir darbe, bus jums labai dėkingi.

Panašūs dokumentai

Vartotojų paklausos rūšys ir tyrimo metodai komercinėse įmonėse. Prekybos asortimento samprata ir jį formuojantys veiksniai mažmeninės prekybos įmonėse. Paklausos įvertinimas ir jos vaidmuo sudarant „Nika“ parduotuvės asortimentą.

Kursinis darbas, pridėtas 2010-10-21


Vartotojų paklausos samprata, jos atmainos ir tyrimo metodai. Vartotojų paklausos tyrimo organizavimo specifika prekybos namų UAB „Mogotex“ pavyzdžiu. Alkoholinių produktų paklausos didinimo ypatybės ir pagrindinės kryptys.

Kursinis darbas, pridėtas 2014-01-27


Paklausos, kaip pagrindinės šiuolaikinės rinkos kategorijos, esmė, formavimosi veiksniai, klasifikacija ir veislės, pusiausvyra ir pasitenkinimas. Pagrindiniai paklausos skatinimo būdai. Valstybinis vartojimo prekių rinkos reguliavimas.

testas, pridėtas 2010-03-25


Didmeninių pirkėjų paklausos tyrimo samprata, tikslai ir uždaviniai. Vartotojų paklausos rūšys ir jos formavimosi ypatybės. Vartotojų paklausos tyrimo ir prognozavimo metodai. Masinio vartotojo elgesys, nulemtas įvairių veiksnių įtakos.

Kursinis darbas, pridėtas 2015-03-20


Marketingo esmė, tikslai, principai ir funkcijos. Marketingo analizės priemonės, metodai ir rūšys. Kosmetikos gaminių konkurencingumo vertinimo metodai. Kosmetikos gaminių asortimento ir tiekėjų analizė bei naujų gaminių paklausos prognozavimas.

baigiamasis darbas, pridėtas 2016-02-02


Paklausos samprata. Paklausos rūšys ir ekonominis turinys. Valstybės įtakos mechanizmas vartotojų paklausos aktyvavimui Rusijos ekonomikos sąlygomis. Vartotojų paklausa mieste. Paklausos prognozavimo mieste ypatybės ir metodai.

Kursinis darbas, pridėtas 2010-04-08


Vartotojų paklausos ir pirkėjų pajamų ryšio analizė. Maisto, kirpyklų, būsto, vaistų, baldų, biuro įrangos mažmeninės rinkos studijavimas. Atsižvelgta į maisto pramonės būklę mieste.

praktikos ataskaita, pridėta 2011-03-30

RUSIJOS FEDERACIJOS FEDERALINĖ ŠVIETIMO AGENTŪRA

MASKAVOS VALSTYBINIO MIŠKO UNIVERSITETAS

„Vadybos ir rinkodaros“ katedra

KURSINIS DARBAS

D I S C I P L I N E: "RINKODARAS"

Tema: „Paklausos, pardavimų struktūros ir apimties prognozavimas“.

Atlieka studentas:

Fakultetas: E&VS

Grupė: BUKH-12

Patikrintas: Medvedevas N.A.

MASKVA 2007 m

Įvadas………………………………………………………………………………2

Vartotojų paklausos tyrimas kaip vartojimo prekių rinkos tyrimo pagrindas………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………

Marketingo tyrimuose naudojamų prognozavimo metodų bendrosios charakteristikos…………………………………………………………….5

Ateities vartotojų poreikių ir pageidavimų prognozavimas………………………8

Pardavimų prognozių sudarymas……………………………………………………….17

Prognozių tipai………………………………………………………………………19

Prognozavimo metodai……………………………………………………..23

Pardavimų prognozės sudarymo tvarka į rinkodarą orientuotoje įmonėje…………………………………………………………………………………….27

Vartotojų paklausos prekėms tyrimas ir įvertinimas. Batų rinkos struktūra……………………………………………………………………………………28

Batų kainų dinamika………………………………………………………………….31

Pardavimo technologija……………………………………………………………………31

Gyventojų aprūpinimo avalynės gaminiais analizė ir pirkėjų pageidavimų bei nuotaikų nustatymas………………………………………………………………………………………………………

Išvada……………………………………………………………………………..36

Literatūros sąrašas……………………………………………………………………37

Įvadas.

Šio darbo tikslas – atskleisti temą „Paklausos, pardavimų struktūros ir apimties prognozavimas“, kuri yra būtina ekonominėje praktikoje.

Darbo metu bus svarstomi prognozavimo metodai, jų klasifikacija, įgyvendinimo etapai ir analizė.

Rinkos paklausa – tai bendra tam tikros prekės ženklo prekės arba prekės ženklų rinkinio tam tikroje rinkoje (privačioje ar visuminėje) pardavimo apimtis tam tikrą laikotarpį. Jai nustatyti atliekami marketingo tyrimai. Paklausa yra pagrindinis veiksnys, lemiantis įmonės plėtrą.

Rinkodaros tyrimų rezultatai skirti sprendimams šioje srityje priimti segmentavimas turgus, plėtra rinkodaros derinys ir jo atskiri instrumentai, konkurencingumą prekės ir firmos.

Rinkos segmentacija- tai tam tikros rinkos vartotojų suskirstymas į atskiras grupes, kurių kiekviena reprezentuoja savo specifinę paklausą rinkoje. Segmentas – tai grupė vartotojų, kurie vienodai reaguoja į tam tikrą rinkodaros paskatų rinkinį, pateikdami specifinį produkto ar paslaugos poreikį, turintį išskirtinių savybių.

Rinkodaros derinys- įrankių rinkinys, kuris veikia išorinę aplinką: produkto, kainos, platinimo ir skatinimo sistemos.

Konkurencingumas- tai produkto pranašumas tikslinėje rinkoje prieš konkuruojančius analogus pagal poreikių patenkinimo laipsnį, įskaitant visas vartotojo išlaidas, susijusias su produkto įsigijimu ir naudojimu.

Tikslas:

paklausos tyrimo metodų įsisavinimas;

· paklausos prognozavimo metodų kūrimas;

Paklausos tyrimo panaudojimas priimant rinkodaros sprendimus.

Perėjimas prie rinkos ekonomikos ir esminiai su tuo susiję ekonominių santykių pokyčiai – įmonių nutautinimas ir privatizavimas, direktyvinio valdymo pakeitimas laisvu verslu – neišvengiamai pastatė Rusijos įmones prieš būtinybę dirbti nauju būdu. prie rinkos dėsnių ir reikalavimų, visus savo gamybinės, ūkinės ir rinkodaros veiklos aspektus pritaikant prie besikeičiančios rinkos situacijos ir vartotojų poreikių. Įmonės vadovybė ir specialistai turi mokėti apibūdinti rinką ir suskirstyti ją į segmentus, kaip įvertinti vartotojų poreikius ir pageidavimus, kaip sukurti ir išbandyti naują produktą, kaip jį reklamuoti ir parduoti, kaip perteikti vartotojui prekės vertės idėją per kainą, kitaip tariant, jiems būtina įvaldyti veiklos sritį, kurią apima „marketingo“ sąvoka.

Rinkos ekonomikoje pagrindinis elementas yra rinka. Paprasčiausias rinkos apibrėžimas, būdingas bet kuriam rinkos ekonomikos modeliui (amerikietiškam, japoniškam, skandinaviškam ir kt.): rinka – tai pasiūlos ir paklausos derinys. Tačiau šis apibrėžimas neatskleidžia esminių rinkos, kaip ekonominio reiškinio, savybių. Tiksliau, rinkos vaidmuo ekonominiame gyvenime išreiškiamas tokiu apibrėžimu: rinka yra socialinio žmonių ryšio forma, susidedanti iš abipusio prekių pardavimo ir pirkimo. Šis apibrėžimas leidžia interpretuoti rinką kaip ekonominių santykių sferą, o ne tik kaip beveidžių ekonomikos komponentų (pasiūlos ir paklausos) susidūrimą.

Rinka, viena vertus, yra ekonomikos subjektų (gamintojų ir vartotojų) santykių sfera, kita vertus, rinkos ekonomikos elementas, apimantis prekių gamybos, jų paskirstymo ir paskirstymo sritis. vartojimo, taip pat ūkio planavimo ir reguliavimo elementus.

Vartotojų paklausos tyrimas kaip vartojimo prekių rinkos tyrimo pagrindas.

Dabartinė situacija įrodo plataus vartojimo prekių paklausos tyrimo ir prognozavimo problemos aktualumą ir svarbą šiuolaikinėmis rinkos sąlygomis, kai komercinės įmonės sėkmė visų pirma priklauso nuo detalaus prekės rinkos išmanymo, gebėjimo analizuoti ir numatyti bet kurio jo parametro ir rodiklio pakeitimo pasekmės. Kalbant apie prekybos įmonę, tik gilus paklausos tyrimas ir prognozavimas leis suformuoti siūlomų produktų asortimentą taip, kad būtų užtikrintas maksimalus pelningumas ir aplenkti konkurentai. Poreikis vadovautis rinkos, vartotojų reikalavimais, organizuojant rinkodarą, lemia tyrimo logiką, iš anksto nulemia prekybos ir komercinės veiklos efektyvumą.

Taigi, pavyzdžiui, avalynės paklausos analizė apima preliminarų visos tam tikro produkto rinkos aplinkos, jos būklės ir plėtros tendencijų išaiškinimą, kuris gali pasiūlyti galimybes ir nustatyti trūkumus esamoje rinkos situacijoje. Tada identifikuojamos esamos tendencijos ir veiksniai, darantys įtaką paklausai, bei įvertinamas galimas jų įtakos paklausos formavimuisi padidėjimas ar sumažėjimas ateinančiais laikotarpiais.

Pagrindiniai veiksniai, kurių įtaka turi didžiausią reikšmę formuojant paklausos apimtį ir struktūrą, yra šie veiksniai:

Prekių kainų lygis

Prekių pasiūlos lygis rinkoje

Gyventojų pajamų lygis

Pažymėtina, kad yra daug papildomų veiksnių, kurių įtakos paklausai beveik neįmanoma kiekybiškai įvertinti (mados įtaka, keičiamų ir vienas kitą papildančių prekių rinkos būklė), tačiau negalima nepaisyti ir jų vertės.

Kitas žingsnis tiriant ir analizuojant batų paklausą yra jos prognozavimas tolesniems laikotarpiams. Visi marketingo tyrimai paklausos srityje atliekami dviem iš eilės kryptimis: tam tikrų rinkodaros parametrų tam tikru momentu įvertinimas ir jų nuspėjamųjų reikšmių gavimas. Šie tyrimai gali būti atliekami savarankiškai, įmonės lėšomis arba įmonė gali naudotis specializuotų organizacijų paslaugomis.

Rinkodara apjungia tris prognozių kategorijas: ilgalaikę, vidutinę ir trumpalaikę. Ilgalaikėje prognozėje daroma prielaida, kad paklausą daugiausia lems išoriniai veiksniai, tokie kaip ekonominės, socialinės, technologinės aplinkos pokyčiai, o vėliau ir įmonės marketingo kompleksas. Trumpalaikės prognozės ypatybė – daugiau dėmesio skiriama įmonės strategijai (kainodaros politikai, pardavimų skatinimo kompleksui) ir galimai šių priemonių įtakai paklausai. Vidutinės trukmės prognozavimas – tai trumpalaikės ir ilgalaikės prognozės elementų derinys, atsižvelgiama tiek į išorinių ekonominių veiksnių įtaką, tiek į įmonės rinkodaros strategiją, kuri apima priemonių kompleksą paklausai skatinti ir didinti. Bet mūsų ekonomikoje susidariusi situacija neleidžia pakankamai tiksliai daryti ilgalaikių prognozių dėl informacijos stokos ir įvykių nenuspėjamumo tiek ekonominėje, tiek politinėje aplinkoje.

Marketingo tyrimuose naudojamų prognozavimo metodų bendroji charakteristika.

Prognozavimo problema dėl greitų, kartais sunkiai prognozuojamų išorinės aplinkos pokyčių pastarąjį dešimtmetį tapo ypač sunki. Atsižvelgiant į šiuos sunkumus ir prognozių klaidų kritiškumą, kai kurie ekspertai buvo priversti kalbėti apie prognozavimo beprasmiškumą. Tiesą sakant, prognozavimas yra pareiga, kurią netiesiogiai arba tiesiogiai visos organizacijos turi atlikti.

Be to, kad gaunami galimi tam tikrų tiriamų parametrų įverčiai ateityje, prognozavimo tikslas – paskatinti susimąstyti, kas gali nutikti išorinėje aplinkoje ir kokias pasekmes tai sukels įmonei. Prognozavimas padidina vadovų budrumą, taigi ir gebėjimą reaguoti į pokyčius. Šis efektas pasiekiamas net tada, kai planas neįvykdomas dėl to, kad kai kurios hipotezės, kuriomis grindžiamas prognozinis scenarijus, nepasitvirtino.

Prognozavimo metodai, kaip ir visi rinkodaros tyrimuose naudojami metodai, gali būti skirstomi į euristinius, kuriuos taikant vyrauja subjektyvūs principai, ir į ekonominius bei matematinius metodus, kuriuos taikant vyrauja objektyvūs principai, į kuriuos įeina statistiniai metodai.

Euristiniai metodai daro prielaidą, kad prognozei sudaryti naudojami metodai nėra aiškiai nurodyti ir yra neatsiejami nuo prognozuojančio asmens, kurio raidoje dominuoja intuicija, ankstesnė patirtis, kūrybiškumas ir vaizduotė. Šiai metodų kategorijai priklauso sociologinio tyrimo metodai ir ekspertiniai metodai. Be to, respondentai, teikdami savo vertinimus, savo sprendimus gali pagrįsti tiek nuojauta, tiek remdamiesi tam tikrais priežasties-pasekmės ryšiais, statistika ir skaičiavimais.

Taigi, prognozuojant paklausą, tiriami vartotojų pageidavimai; ekspertais gali būti laikomi tam tikras teritorijas aptarnaujantys pardavimų darbuotojai, prekiautojai, platintojai, rinkodaros konsultantai ir kt.

Taikant ekonominius ir matematinius metodus, prognozavimo požiūriai yra aiškiai suformuluoti ir juos gali pakartoti kiti, kurie neišvengiamai ateis gauti tos pačios prognozės.

Jei taikant ekspertinius metodus skirtingų ekspertų naudojama priežasties-pasekmės ryšių struktūra gali skirtis, tai taikant ekonominius ir matematinius metodus modelių struktūra nustatoma ir patikrinama eksperimentiniu būdu, objektyviai stebimomis sąlygomis ir išmatuotas.

Tiriamo reiškinio veiksnių sistemos ir priežastinės (priežastinės) struktūros nustatymas yra ekonominės ir matematinės atspirties taškas.

modeliavimas.

Tiesą sakant, visi šie metodai papildo vienas kitą. Veiksminga prognozavimo sistema turi suteikti galimybę naudoti bet kurį iš šių metodų.

Sudėtingos prognozavimo problemos, kurios negalima išspręsti vienu metodu, pavyzdys yra naujo produkto pardavimo apimties prognozavimas. Rinkos tyrimai įvertina naujo produkto pardavimą per pirmuosius metus (tarkime, trejus) po pristatymo. Tam tikslui gali būti taikomi ekspertiniai metodai, apklausos metodai, pardavimai kontrolės rinkoje.

Marketingo specialistų suformuluoti ekspertiniai vertinimai grindžiami preliminarios analizės etape surinkta informacija ir atsižvelgiant į duomenis apie konkurentų pardavimus, galimą rinkos dydį, bendrą paklausą, įvairių prekių ženklų rinkos dalis, platinimo tinklų prieinamumą ir kt.

Trūkstama informacija renkama per tiesioginius pokalbius su potencialiais vartotojais, prekybininkais, tiekėjais ir, jei įmanoma, konkurentais.

Rinkos testas, arba bandomasis pardavimas, kurio metu stebimas faktinis pirkėjų elgesys rinkoje, leidžia įvertinti bandomųjų ir pakartotinių pirkimų lygį bei galimų naujos prekės pardavimų apimtis. Taip pat galite vykdyti bandomuosius pardavimus gyvenamojoje vietoje arba eksperimentus specialiose laboratorijose-parduotuvėse.

Šie metodai dažniausiai naudojami kartu. Taikant bet kurį iš aukščiau paminėtų ar kitokių metodų, rinkodaros funkcija turi nustatyti numatomą naujo produkto pardavimų apimtį, kuria remiantis kuriamos produkto pristatymo strategijos.

Akivaizdu, kad labai kintančioje išorinėje aplinkoje intuicija ir vaizduotė gali tapti svarbiomis tikrovės suvokimo priemonėmis, papildančiomis kiekybinius požiūrius, kurie pagal apibrėžimą remiasi tik stebimais veiksniais. Kita vertus, aišku, kad grynai kokybinis metodas taip pat turi didelių klaidų ir kad intuicija turėtų būti kiek įmanoma labiau patikrinta turimais faktais ir žiniomis. Todėl abu požiūriai turėtų būti derinami.

Kalbant apie paklausos prognozavimą, metodologiškai teisinga formuluotė yra menas įvertinti būsimą paklausą, darant prielaidą, kad tam tikromis sąlygomis pirkėjai elgsis. Paklausos prognozavimas šiuo atveju turėtų būti atliekamas trimis etapais. Pirmiausia parengiama išorinės aplinkos prognozė, vėliau – šios pramonės plėtros prognozė, galiausiai – konkrečios įmonės prekių paklausos dydžio prognozė. Tokius sudėtingus, ypač analitinius, modelius sukurti ir įgyvendinti yra itin sunku, todėl praktikoje naudojami paprastesni statistiniai modeliai.

Visos pardavimų prognozės yra pagrįstos trijų tipų informacija, gauta iš tyrimo: ką žmonės sako, ką žmonės daro ir ką žmonės padarė. Pirmojo tipo informacijos gavimas pagrįstas vartotojų ir pirkėjų, pardavimo agentų ir tarpininkų nuomonės tyrimu. Čia naudojami sociologinio tyrimo metodai ir ekspertiniai metodai. Išmokti, ką žmonės daro, reikia išbandyti rinką. Norint ištirti, ką žmonės padarė, reikia analizuoti jų pirkimų statistiką.

Paprastai šiuo atveju kalbama apie prognozavimą, remiantis statistiniais konkrečios įmonės ar konkrečios rinkos pardavimų duomenimis, esamos tam tikros prekės paklausos rinkoje masto. Literatūroje, kurioje pateikiami tam tikrų statistinių modelių panaudojimo rezultatai, labai dažnai nėra skiriamos skirtingos paklausos rūšys, o ji tiesiogiai tapatinama su pardavimų apimtimi.

Ateities vartotojų poreikių ir pageidavimų prognozavimas.

Be gebėjimo numatyti ir patenkinti tuos vartotojų poreikius ir poreikius, kurie iš tikrųjų egzistuoja, yra atpažįstami ir suvokiami, gebėjimas nustatyti galimus vartotojų pageidavimų struktūros pokyčius,

integruota rinkodara yra dar viena vartotojų poreikių ir poreikių analizės ir prognozavimo sritis. Tai yra vadinamųjų nesąmoningų žmonių poreikių, kurių jie gali turėti ateityje, prognozė, kurių egzistavimo, jų atsiradimo galimybės daugelis vartotojų šiandien dar nežino. Tokie nesąmoningi poreikiai gali atsirasti tik veikiant mokslo ir technikos pažangai, dėl reikšmingų socialinių pokyčių ir kt. Šiuo atveju kalbame apie vartotojų elgsenos formuojant naują pardavimo rinką tyrimą, vartotojų reakcijos į rimtas naujoves (nebūtinai technologines, šiandien daug daugiau naujovių vadybos ir verslo srityje) analizę. iš esmės naujų produktų ir paslaugų rūšių pasiūlymui.

Mokslo ir technikos pažanga turi tokią ypatybę, kad jos rezultatai, mokslo ir technologijų pasiekimai, kaip taisyklė, lenkia socialinių ir ekonominių sąlygų brandą naujovėms transformuoti į komerciškai sėkmingus gaminių tipus. ir paslaugas. Tai buvo ypač būdinga buvusiai SSRS, kur 80-ųjų pabaigoje atsirado technologinis atotrūkis tarp gynybos ir civilinės pramonės. pasiekė tokį lygį, kad karinės gamybos, orientuotos į vidaus rinką, konversiją buvo įmanoma atlikti tik smarkiai sumažėjus gynybos įmonių moksliniam ir techniniam lygiui. Dauguma buvusios SSRS karinės gamybos technologijų galėjo būti panaudotos komerciniais tikslais tik su gynybinių gamyklų eksporto orientacija (nesvarbu – civilinė ar karinė). Bendras buvusios SSRS (ir dabartinės Rusijos Federacijos) civilinės pramonės atsilikimas tiesiog neleido panaudoti daugelio karinio-pramoninio komplekso naujovių.

Prekės virsta plataus vartojimo prekėmis, kai inovacijų sklaida, šių gaminių analogų gamyba, jų gamybos technologijų skolinimasis ir dubliavimas, kuomet iki minimumo sumažinami skirtumai tarp skirtingų firmų gaminių, tampa gana paprastu reikalu.

Tai atsitinka ne iš karto. Nuo mokslinio atradimo, techninio išradimo iki produkto pateikimo į rinką gali praeiti metai ar dešimtmečiai. Laikas, kada inovacija virsta komerciškai perspektyviu produktu, priklauso nuo to, kaip greitai vartotojai suvokia šio konkretaus išradimo poreikį kasdieniame gyvenime, nuo naujo produkto ar technologijos gebėjimo patenkinti naujai atsiradusius ar labai pakitusius norus, poreikius ir poreikius. .

Todėl vartotojų ateities poreikių ir poreikių analizė yra tirti, kaip vartotojai reaguos į iš esmės naujų produktų ir technologijų atsiradimą rinkoje. Tai yra pagrindinis elementas vertinant bet kokio visiškai naujo produkto rinkos perspektyvas, galimybę paversti naują technologiją ar pažangiausią mokslą komerciškai sėkmingu produktu. Į jį (šį elementą) turi atsižvelgti tos įmonės ir firmos, kurios savo lyginamuosius konkurencinius pranašumus siekia pagrįsti nuolatiniu inovacijų pranašumu prieš konkurentus, išleisdamos produktus, pagrįstus sunkiai atkuriama arba kopijuojama technologija.

Kai į rinką patenka iš esmės naujas produktas, jo gamintojas turi susidoroti su dviem tarpusavyje susijusiais procesais:

1) inovacijų sklaida- informacijos apie praktinio, komercinio panaudojimo galimybę ir naudą, kurią naujasis produktas žada vartotojui, platinimas už jūsų organizacijos ribų;

2) naujos prekės priėmimas arba patvirtinimas vartotojo. Tai savotiškas procesas, kuriame potencialus vartotojas, remdamasis turimos informacijos ištyrimu ir savo patirtimi, nusprendžia, ar naujovė tinka jo poreikiams.

Inovacijų sklaida tai visų pirma keitimasis idėjomis, informacijos apie produkto privalumus perdavimas iš gamintojo vartotojui. Inovacijų sklaidos procese būtina suskirstyti visus galimus informacijos šaltinius (pavyzdžiui, diskusijų, vartotojų ir perpardavėjų apsikeitimo nuomonėmis) bei duomenų apie Jūsų produktą perdavimo kanalus ir nustatyti tuos, kurie gali būti tiesiogiai ar netiesiogiai paveiktas arba veiksmingai paveiktas.

Informacijos apie naują prekę vartotojui šaltinius galima suskirstyti į 2 grupes:

priklausomas, turintis teigiamą poveikį jūsų naujo produkto reklamai rinkoje (pagal užsakymą sukurti straipsniai laikraščiuose ir žurnaluose, jūsų pardavėjų rekomendacijos ir patarimai, pranešimai spaudai, pristatymai ir kt. – viskas, ką mokate reklamuodami ir reklamuodami savo produktus).

nepriklausomas(įvairūs nepriklausomų ekspertų vertinimai, vartotojų teisių gynimo draugijų, profesinių asociacijų išvados, objektyvių analitikų reputaciją turinčios publikacijos, specialistų pranešimai mokslinėse konferencijose, pagaliau patys Jūsų gaminių vartotojai – bene svarbiausias nepriklausomos informacijos šaltinis – ir kt. ., trumpai tariant – visi, kurie gali įrodyti, kad nėra įsipareigoję jūsų įmonei). Informacijos apie Jūsų naują produktą skleidimo rinkoje procesas yra tiesioginis arba netiesioginis poveikis abiem informacijos šaltinių grupėms.

Vartotojas, vertindamas naują produktą, visada yra labiau linkęs pasikliauti nepriklausomo informacijos šaltinio sprendimu, o ne informacija, gauta iš reklaminių pranešimų ar įmonės prospektų.

Todėl, skleidžiant naujoves, svarbu kuo greičiau atkreipti nepriklausomų informacijos šaltinių dėmesį ir gauti objektyvų jų produktų įvertinimą (pvz., laikraščio Izvestija rubrika „Ekspertizė“, žurnalas „Paklausa“, Rusijos vartotojų teisių gynimo draugijos ekspertų nuomonės ir kt.). Ypač Rusijos Federacijoje verta vengti bet kokių valstybinių įstaigų (ypač „Rosstandart“ organizacijų, įvairių ministerijų), kurios visur (beveik visuose Rusijos Federacijos regionuose) turi labai suteptą reputaciją. JAV ar kitos labai išsivysčiusios pasaulio šalys, kur savo reputacijos kontrolė valstybės aparate yra labai griežta ir skaidri žiniasklaidai – kitas reikalas. Jų išvada gali būti ne tokia reikšminga Rusijos vartotojui, kaip, pavyzdžiui, vartotojų teisių gynimo visuomenės nuomonė, tačiau ji vis tiek bus priskirta prie nepriklausomų. (Čia išsiskiria valstybės reikmėms skirtų produktų ir technologijų rinkodara (Krašto apsaugos ministerija, Švietimo ministerija ir kt.). Čia yra ir kitos darbo sąlygos, kurios neįtakoja rinkos dėsnių. O vyriausybinių įstaigų išvada yra tokia. kartais lemiamas).

Esant teigiamiems rezultatams, galite būti tikri, kad vartotojų naujovių priėmimo procesas prasidėjo, galima kalbėti apie naujų vartotojų užklausų atsiradimo pradžią. Jeigu rezultatas pasirodė neigiamas ar net dviprasmiškas, tuomet laukia dar vienas naujo produkto ar technologijos tobulinimo etapas, kad jį tikrai patvirtintų vartotojai ir galėtume kalbėti apie jų paklausos atsiradimą rinkoje.

Tuo pačiu metu visada būtina išlaikyti pusiausvyrą tarp produkto naujumo laipsnio ir tęstinumo su ankstesniais įmonių produktais ir technologijomis. Jei jūsų naujasis produktas yra tik kosmetinis anksčiau pagaminto modelio atnaujinimas arba atvirai imituojantis, atkartojantis pagrindines jūsų konkurentų inžinerines ar dizaino idėjas, vargu ar vartotojai, prekiautojai, nepriklausomi šaltiniai skirs tam deramo dėmesio. Ir atvirkščiai, jei produktas pasirodys pernelyg neįprastas, mažai tikėtina, kad vartotojai galės visapusiškai įvertinti jo pranašumus. Taigi būtina pusiausvyra tarp naujumo laipsnio ir tęstinumo su anksčiau žinomais rinkoje modeliais. O šią pusiausvyrą ypač svarbu išlaikyti inovacijų sklaidos procese, informacijos apie naują produktą judėjime nuo gamintojo iki galutinio vartotojo ir atvirkščiai bei į tai atsižvelgti kasdienėje praktikoje (1 lentelė).

1 lentelė. Inovacijų sklaidos veikimo variantai.

Tačiau, be efektyvaus informacinės paramos, skirtos naujo produkto ar technologijos įvedimui į rinką organizavimo, taip pat būtina išanalizuoti potencialių galutinių vartotojų patvirtinimo ir naujovės suvokimo procesą, teisingai įvertinti jų elgesį ir požiūrį į naują produktą. Apskritai naujovės patvirtinimo ir priėmimo procesas pateikiamas struktūrinės schemos pavidalu (2 pav.):

Ryžiai. 2 Inovacijų suvokimo etapai

Informacijos apie naują prekę sklaida ir keitimasis idėjomis tarp gamintojo ir vartotojo yra tik būtina sąlyga norint sėkmingai reklamuoti naują prekę rinkoje. Pakankama sąlyga – naujovės pritarimas vartotojui. Tik po to, kai vartotojas sužinos apie naują produktą, visapusiškai su juo susipažins, įvertins pranašumus prieš kitus, ankstesnius produktus ir technologijas, jis galės priimti sprendimą dėl naujovės patvirtinimo. Įmonės veiksmų variantai priklausomai nuo pagrindinių inovacijų sklaidos etapų pateikti 3 lentelėje:

Variantai, skatinantys vartotojų suvokimą apie naujoves rinkoje.

Kaip jau minėta, informacija apie naują produktą vartotojui pirmiausia patenka tiesiai iš įmonės ir iš kitų informacijos šaltinių. Po to, kai vartotojas pakankamai suvokia situaciją rinkoje, jis žino, kokią vietą užima naujas produktas ar paslauga, palyginti su jau esančiais rinkoje (t. y. baigus 1, 2 ir 3 etapus, apibūdinančius pirkimo procesą). naujovių sklaida), pradedamas vartotojo suvokimo apie naują produktą procesas, kurio metu jo nuomonė keičiasi ir koreguojama, tarytum, pereina keletą nuoseklių analizės etapų. Kiekviename etape vartotojas naudojasi tais pačiais informacijos šaltiniais, kaip ir inovacijų sklaidos procese, tačiau kartu jis pats priima galutinį sprendimą, atsirinkdamas tam reikalingą informaciją. Natūralu, kad naujo produkto patvirtinimo ir priėmimo procese vartotojų asmeninės savybės vaidina daug svarbesnį vaidmenį nei inovacijų sklaidos eigoje. Gamybos įmonei svarbu žinoti ne tik iš kokių šaltinių vartotoją pasiekia informacija apie naują produktą, bet ir pačių vartotojų, kuriems ši informacija perduodama, sudėtį, jų psichografinius ir elgsenos parametrus. Galų gale, kiekvienas individualus vartotojas padaro savo išvadą apie konkrečią naujovę ir priima savarankišką sprendimą. Išoriniai veiksniai ir informacijos šaltiniai įtakoja tik sprendimų priėmimo procesą, bet nėra vienintelės aplinkybės, lemiančios galutinį pasirinkimą kiekvienu konkrečiu atveju. Daug kas priklauso nuo apsisprendžiančio vartotojo asmeninių savybių, gyvenimo būdo, išsilavinimo lygio ir kitų individualių savybių.

Be individualių vartotojo savybių, jo naujos prekės suvokimo procesą stipriai įtakoja ir socialinė aplinka, kurioje vartotojas yra. Daugeliu atvejų, pavyzdžiui, vartotojai įsigyja naują prekę tik todėl, kad ją turėti yra prestižinė aplinkos, kurioje jis veikia, atžvilgiu.

Ne visiems lyderiams reikalingi mobilieji telefonai (ir jų atveriamos techninės galimybės) kaip operatyvaus valdymo priemonė. Tačiau šio telefono buvimas Rusijoje 90-aisiais. - priklausymo tam tikram socialiniam sluoksniui atributas. Vadovas, neturintis mobiliojo telefono, nebus priimtas taip, kaip norėtų banke derantis dėl paskolos arba su svarbiu verslo partneriu aptariant svarbią sutartį. Bet kai tik toks lyderis atsiduria, pavyzdžiui, ligoninės lovoje, jis stengiasi kuo mažiau kalbėti mobiliuoju telefonu, gana „proletariškai“ apsigyvena taksofonu. Tai nėra išradimas. Botkino ligoninės medicinos centro pastate Maskvoje dažnai galima pamatyti eiles prie taksofono, kuriame žmonės švelniai laikosi savo namuose.

Kameros „Motorola“ ir „Ericksons“.

Nereikia nė sakyti, kad vartotojas rinkoje gali atmesti naujovę bet kuriame iš aukščiau aptartų etapų. Pagrindinė naujovių idėja gali nepatikti vartotojui jau pradiniame naujo produkto suvokimo etape (4 etapas, 2 pav.). Bet kokiu atveju gamintojui svarbu kuo greičiau pagauti vartotojo reakciją į naujovę, kad būtų galima laiku pakoreguoti naujos prekės techninius parametrus.

Integruota rinkodara reikalauja visiškai kitokio požiūrio į inovacijų kūrimą ir diegimą, kai ne mokslininko ar inžinieriaus mintis lemia paieškų kryptį, o vartotojų pageidavimų sistemos kaita ir plėtra, naujų užklausų numatymas. ir žmonių poreikius.

Dabar tampa vis svarbiau tirti žmogaus poreikių pažangą. Viskas, ką darote rinkodaroje (nuo vartotojų poreikių ir pageidavimų dinamikos tyrimo iki rinkos nišos jūsų įmonei nustatymo) turi vieną aiškų ir apibrėžtą, o svarbiausia gana kiekybiškai įvertinamą tikslą – padidinti jūsų įmonės pardavimus per metus, užtikrinti greitą jos augimą. augimas.

Konkurencingoje aplinkoje pardavimų apimties augimas, parduodamų produktų apimčių augimas ir šio augimo generuojamų pinigų srautų dydis yra svarbiausias rodiklis, pagrindinis Jūsų verslo efektyvumo kriterijus.

Taigi, analizuojant vartotoją, visų pirma reikia rasti atsakymus į šiuos klausimus: paskatos, pojūčiai, kas (prašymai ir pageidavimai) lemia vartotojo suvokimą, motyvus, jo elgesį Jūsų prekės rinkoje ar įmonė.

Tada turite nustatyti galimą požiūrį į jūsų produktą rinkoje ir sukurti grįžtamojo ryšio mechanizmą:

Gavus atsakymus į tokius klausimus ir susisteminus duomenis, galima apsispręsti dėl konkretaus produkto likimo, padaryti išvadą apie perspektyvias naujoves rinkoje, taip pat patikslinti įmonės veiksmų planą organizuojant produkcijos skatinimą. produktas ar paslauga.

Pardavimų prognozių sudarymas.

Pirmoji įmonės ar firmos valdymo užduotis ištyrus rinką – nustatyti, ką, kokiu laikotarpiu ir kokiais kiekiais ji gali parduoti rinkoje. Atsakymai į tokius klausimus sudaro pardavimo prognozę. Pardavimų prognozė – vienos ar kelių produktų pardavimų (pardavimų) apimtys artimiausiu laikotarpiu (metai, ketvirtis, mėnuo). Pardavimų prognozės sudaromos tiek fizine prasme (vnt., tonomis, sąlyginiais rinkiniais), tiek savikainos rodikliais. Iš karto pabrėžiame, kad pardavimų prognozė – tai visų pirma produkcijos ir paslaugų siuntimo potencialiems vartotojams planas ir labai skiriasi nuo lėšų gavimo už tiekiamus produktus plano. Taigi, jei ateinančių kalendorinių metų pardavimo apimtis yra 100 tūkstančių rublių, tai reiškia, kad įmonė pagamino ir išsiuntė pirkėjams prekių ir paslaugų 100 tūkstančių rublių. Kiek iš šių pristatymų įmonė realiai gauna (visą sumą ar dalį), priklauso nuo atsiskaitymo su vartotojais sąlygų. Ir tai neturi nieko bendra su pardavimų prognoze. Pardavimų prognozė turėtų būti atskirta nuo pardavimo biudžeto, kurį rengiant numatytas lėšų gavimo grafiko sudarymas, gautinų sumų formavimo tvarka. Pardavimų prognozė (pardavimai) pagal vertę įmonės vidaus finansų planavime ir biudžete dažniausiai yra pajamų ir išlaidų (pelno ir nuostolių) biudžeto punktas, o pinigų srautų biudžete atsižvelgiama į gavimo grafiką.

Remiantis pardavimo prognozėmis, sudaromas visas gamybos ir finansinės veiklos planavimas. Pagal pardavimų prognozes priimami sprendimai, kur ir kokiomis apimtimis nukreipti investicijas, kokių papildomų gamybinių pajėgumų prireiks įmonėms ir po kurio laiko, kokių naujų tiekimo šaltinių reikėtų ieškoti, kokie dizaino patobulinimai ar techninės naujovės. turėtų būti pradėtas gaminti ir pan. Natūralu, kad pardavimo prognozė vis tiek yra prognozė. Atsitiktinių ar neatsižvelgtų veiksnių vaidmuo, jų įtaka įvairių pramonės šakų įmonių finansinei būklei rinkos sąlygomis yra gana didelė. Todėl prognozė visada yra tikimybinė. Tačiau pagrindinis dalykas rengiant pardavimo prognozes yra pradinė gamybos orientacija į vartotoją, jo poreikių, pageidavimų ir pageidavimų analizę, produkcijos noras kuo jautriau reaguoti į bet kokius vartotojų sudėties pokyčius (demografinius, socialiniai, profesiniai ir kt.), net ir reaguojant į tam tikrus socialinius reiškinius ar politinius procesus (pavyzdžiui, į padidėjusį aplinkos padėties blogėjimo tam tikrame regione suvokimą, į norą valgyti maistą, kuriame yra mažai arba ir atvirkščiai, didelis tam tikrų medžiagų kiekis, dėl padidėjusio susidomėjimo psichika – vienu ar kitu tam tikru mastu tai taip pat gali turėti įtakos tam tikrų prekių ir paslaugų paklausai ir netiesiogiai). O vienas iš rinkos tyrimų uždavinių – laiku pagauti šiuos pokyčius, o dar geriau – numatyti.

Visiems įmonės padaliniams reikalingos pardavimo prognozės, kai reikia dirbti rinkoje. Gamintojams ir technologinėms tarnyboms jų reikia norint nustatyti gaminių asortimentą, pagal tai paruošti įrangą, įrankius, armatūrą. Logistikos paslaugos pagal pardavimų prognozes nustato žaliavų ir medžiagų tiekimo grafiką, komponentų partijų dydžius ir kt. Finansinės paslaugos – apyvartinių lėšų dydis, darbo sąnaudos ateinančiu laikotarpiu.

Pardavimų prognozė dažniausiai sudaroma lentelės forma, kurioje pateikiamos siūlomos atskirų prekių ir paslaugų natūra pardavimo apimtys.

kalbant apie kiekvienos prekės kainų dinamiką, pardavimų apimtys verte tiek atskiroms prekėms, tiek visoms įmonėms.

Įmonės vadovybė turi priimti nemažai sprendimų dėl pardavimų prognozės sudarymo (pardavimų prognozės tipo pasirinkimas, prognozės variantų ir galutinės pardavimų prognozės sudarymo būdas, informacijos šaltinių nustatymas ir kt.).

Prognozių tipai .

Pardavimų prognozes galima suskirstyti į trumpalaikiai, vidutiniai ir ilgalaikiai. AT Atsižvelgiant į pramonės specifiką, gaminių pobūdį, asortimento įvairovę ir pardavimo regionus, įvairios įmonės reikalauja tam tikro tipo prognozių. Tačiau bet kuriuo atveju rinkos tyrimai atlieka pagrindinį vaidmenį pardavimų prognozėse.

Dažniausias pardavimo prognozių tipas yra fiskalinių ar kalendorinių metų prognozę. Jis naudojamas kaip pagrindas planuojant visus finansų, produktų, darbo jėgos poreikius, rengiant sąmatas (biudžetus), išlaidų limitus. Tokios prognozės dažnai skirstomos į pusmečio, ketvirčio ir mėnesio periodus. Laikotarpio, kuriam sudaroma pardavimų prognozė, trukmė priklauso nuo verslo specifikos ir gali būti pagrįsta sezoniniais produktų poreikiais arba įmonės gamybos ciklo trukme. Jei žaliavas paversti gatavais produktais reikia 6 mėnesių, pardavimo prognozė apima šešių mėnesių laikotarpį. Taigi pussezoninių paltų ar vyriškų grynos vilnos kostiumų, kitų panašaus sudėtingumo drabužių partijos gamyba užtrunka nuo 10 iki 14 savaičių. Atitinkamai, šios pramonės įmonių metinės pardavimo prognozės būtinai turi būti suskirstytos kas savaitę, kas mėnesį ir kas ketvirtį, nurodant kiekvienos rūšies produktų pardavimo apimtį kiekvienam laikotarpiui.

Vidutinės trukmės prognozės apima 2–5 metų laikotarpį. Jie iš esmės ekstrapoliuoja esamas pardavimo tendencijas konkrečioje rinkoje į ateitį, atsižvelgdami į numatomų gyventojų skaičiaus ir sudėties pokyčių įtaką, ekonominę situaciją ir kitus veiksnius. Tokios prognozės naudojamos tam tikros veiklos (taip pat ir pačios rinkodaros srityje) laiko nustatymui, kurios sudaro įmonės ar firmos pardavimo strategiją. Pavyzdžiui, įmonė pradeda įsisavinti produktą, kuris jai yra iš esmės naujas. Tokio tipo gaminių rinka jau seniai pasidalijusi, o konkurencija dėl naujo gamintojo, vadinamojo autsaiderio, čia labai stipri. Jeigu įmonės vadovybė mano, kad pagal savo techninį lygį, kokybę ir kainą naujas produktas turėtų rasti rinką, tai sėkmės naujoje rinkoje neužtenka vien metinės prognozės. Turime žiūrėti toliau.

Vertinant įmonės galimybes, reikia atsižvelgti ne tik į naujos prekės pardavimo apimtį absoliučiais skaičiais einamaisiais metais, bet ir į pardavimų apimčių augimo tempus. Pradiniame etape sparčiai didėjant naujų gaminių pardavimui, darant vidutinės trukmės prognozę galima leisti ir toliau didinti pardavimų apimtis, jei kalbame apie autsaiderių įmonę šioje rinkoje. Vidutinio laikotarpio prognozės sudarymas suteiks įmonės vadovybei informaciją, be kurios neįmanoma priimti teisingo sprendimo investicijų politikos srityje. Reikšmingų kapitalo investicijų į gamybą įgyvendinimas, o juo labiau naujų gamybinių patalpų, skirtų naujam produktui gaminti, statyba, siejamas su ilgu šių išlaidų atsipirkimo periodu. Todėl vidutinės trukmės pardavimų prognozė leis įvertinti, kiek efektyvi yra ši investicinė programa, kokią grąžą, pelną atneš investicijos į naujo produkto gamybos didinimą baigus statyti atitinkamas gamybos patalpas, atsakys. klausimas: "Ar apskritai prasminga investuoti į šį projektą?"

Ilgalaikės prognozės gali būti rengiamos nuo 5 iki 50 metų laikotarpiui. Ilgalaikio prognozavimo vertė įmonei taip pat labai priklauso nuo jos gaminių pobūdžio, technologinės ir komercinės specifikos. Taigi žaliavas išgaunančios įmonės dažnai planuoja kurti papildomus išteklius, naujus telkinius ir technologinę įrangą gerokai anksčiau, nei jų iš tikrųjų prireiks.

(kartais per 20-25 metus).

Kuo trumpesnis prognozės laikotarpis, tuo tikslesnė pardavimo prognozė. Kai laikotarpis, kuriam sudaroma prognozė, yra ilgesnis, kintamųjų, į kuriuos reikia atsižvelgti, skaičius didėja. Neįmanoma vienareikšmiškai nurodyti, kaip, kurio metodo pagalba tikslingiau sudaryti pardavimų prognozę konkrečioje įmonėje. Įprastai gali prireikti kelerių metų, kol įmonės vadovybė parengs tinkamiausią formulę sėkmingam tokių prognozių sudarymui įvairiems laikotarpiams. Be to, reikalavimai šiuolaikinei gamybai, informacijos amžiaus gamybai yra tokie, kad šiandien efektyvi technika rytoj gali nebebūti tokia.

Informacijos šaltiniai . Pardavimų prognozės rengimas pradedamas nuo tyrimo, kiek konkrečios įmonės veikla yra susijusi su bendra šalies ekonomine situacija. Tada įvertinamas galimų konkurentų stiprumas ir agresyvumo laipsnis. Tam, sudarant pardavimų prognozes, visada būtina išankstinė rinkos, kurioje įmonė planuoja parduoti savo produkciją, analizė. Čia svarbų vaidmenį atlieka ne tik analizės metodai, bet ir teisingas informacijos šaltinių pasirinkimas. Analizuojant rinką būtina atsižvelgti į visos šalies ekonomikos tendencijas, situaciją pramonėje ir koreliuoti jas su įmonės finansine padėtimi, su esamais investicijų ir gamybos plėtros planais. Jei įmonė planuoja ar jau parduoda didelę dalį savo produkcijos užsienyje, tai sudarant visą pardavimų prognozę taip pat būtina remtis informacija apie rinkos situaciją šalyje, į kurią produkcija eksportuojama.

Šalyse, kuriose rinkos ekonomika labai išsivysčiusi ir atitinkamai gerai išvystyta rinkos infrastruktūra, yra daug šaltinių, kuriais galima remtis rengiant pardavimo prognozes.

Remdamiesi šių šaltinių tyrimu, specialistai gali gauti informacijos apie situaciją atskirose pramonės šakose ir regionuose, apie vartotojų ir didmeninių kainų lygį ir dinamiką, apie sąlygų pokyčius darbo rinkoje, apie vartotojų pajamų lygį, apie veiklą. užsienio prekybos srityje. Svarbūs šaltiniai taip pat yra metinės ataskaitos konkuruojančių firmų akcininkams, komercinės apklausos, prekybos organizacijų ataskaitos, konsultacinių firmų ataskaitos ir apklausos. Rinkos konkurencijos spaudimo, konkurentų reakcijos ar veiksmų rinkoje neįvertinimas yra dažniausiai pasitaikanti klaida pardavimų prognozėje.

Prieš pradedant bet kokiu metodu analizuoti savo įmonės rinką, būtina susipažinti su valstybinės statistikos medžiaga apie padėtį šioje pramonės šakoje. Gali būti naudinga bet kokia informacija apie ateinančio sezono kainų dinamiką, vartotojų pajamas (darbo užmokestį), demografinius pokyčius ir net apie tam tikro regiono oro ir klimato sąlygų ypatumus. Toliau reikia pradėti rinkti informaciją apie galimus konkurentus rinkoje. Čia būtina remtis tokiais informacijos šaltiniais kaip akcinių bendrovių (kurios gali būti konkurentės) metinės ataskaitos, specializuotų organizacijų (mokslinių tyrimų institutų, konsultacinių firmų) komercinės apžvalgos, verslo periodiniai leidiniai, prekybos agentų, mažmenininkų ataskaitos.

ir didmeninė prekyba, kiti rinkodaros tarpininkai apie atsargų lygį

konkretaus produkto, vartotojų reakciją į tam tikros prekių partijos tiekimą.

Rengiant pardavimų prognozę taip pat svarbu, kad marketingo duomenys būtų susieti su tomis veiklomis įmonės viduje, kurios yra tiesiogiai susijusios su produkcijos pardavimu. Visų pirma, įmonės vadovybė turi atkreipti dėmesį į savo gaminamos produkcijos kainų pokyčius ateityje (ar įmanoma sumažinti išlaidas ar pagerinti kokybę, suteikti vartotojui papildomų paslaugų rūšių nekeičiant prekės kainos). produktas), numatomi platinimo kanalų ir produkcijos pardavimo formų pokyčiai, produktų skatinimas rinkoje (reklama, papildomų privalumų ir privilegijų suteikimas nuolatiniams vartotojams, naujų klientų pritraukimo būdai ir kt.), naujų produktų įvedimas į gamybą, galimybės. padidinti gamybą, pritraukiant pirmos klasės perpardavėjus ar pardavimo tarpininkus. Ypač svarbu išmatuoti pardavimų didinimo, apyvartinių lėšų didinimo galimybę siunčiamų, bet vartotojų neapmokamų produktų, kitų pardavimo kreditų formų, atsižvelgiant į įmonės finansinę būklę, pinigų srautus.

Visada reikia atsiminti, kad pernelyg spartus gamybos ir pardavimų apimčių padidėjimas (daugiau nei 20 % per metus palyginamosiomis kainomis), atskirai nuo įmonės finansinės padėties kontrolės, gali atsidurti ant bankroto slenksčio, o tai pareikalaus. masinis finansavimo iš išorės šaltinių (daugiausia trumpalaikių paskolų) pritraukimas apyvartinėms lėšoms papildyti, nes pinigų įplaukų iš pardavimo nepakaks einamosioms išlaidoms finansuoti.

Prognozių sudarymo metodai.

Rengiant pardavimų prognozę svarbus integruotas požiūris, naudojant kelis prognozavimo metodus vienu metu ir lyginant gautus rezultatus. Tarp šių metodų dažniausiai naudojami šie:

1. Įvairių įmonės tarnybų ir padalinių vadovų grupės apklausa. Anksčiau šie vadovai turėtų gauti atitinkamą informaciją apie rinkos analizę. Šiuo atveju pardavimų prognozė yra kažkas „vidutinio“ iš kalbintos vadovų grupės pažiūrų ir planų. Šis prognozės sudarymo būdas labiausiai tinka naujoms įmonėms, kurios neturi pakankamai patirties naudojant kitus metodus. Šis metodas taip pat taikomas, kai nėra išsamių skaičiavimų apie rinkos būklę, nėra išsamios statistikos apie tam tikrų rūšių produktų pardavimo tendencijas.

2. Apibendrinant atskirų įmonės pardavimo agentų ir jos pardavimų padalinių vadovų sąmatas.Šiuo atveju rinkos analizę papildo nuomonė tų, kurie tiesiogiai jaučia vartotojų reakciją, aštriausiai jaučia menkiausius vartotojų pageidavimų svyravimus. Čia atsižvelgiama ir į regioninį aspektą: pavieniai darbuotojai ar pardavimų vadybininkai gali suteikti papildomos informacijos apie tam tikrų gaminių pardavimo ypatumus skirtinguose šalies regionuose. Atitinkamai, įverčių tikslumas naudojant šį metodą yra didesnis nei naudojant pirmąjį. Bet tokio darbo organizavimas yra susijęs su didelėmis pridėtinėmis išlaidomis (pirmiausia su papildomomis išlaidomis specialistų ir analitikų atlyginimams, duomenų apdorojimui ir pan.). Ir nors įmonės, kurios vertina savo prekės ženklą (ypač pirmaujančios pramonės įmonės, kurių gamyba yra pasaulinio lygio arba siekia juo tapti), niekada jų negaili, dažnai reikia specialių procedūrų, kad būtų galima kontroliuoti ir numatyti šias išlaidas. Priešingu atveju prognozės tikslumas gali neigiamai paveikti įmonės finansinę būklę.

3. Prognozė pagal ankstesnę apyvartą. ATŠiuo atveju, prognozuojant galimus būsimus pardavimus, remiamasi praėjusių metų pardavimų duomenimis. Daroma prielaida, kad kitų metų apyvarta tam tikru dydžiu viršys arba bus mažesnė už einamųjų metų apyvartą (dažniausiai procentinis padidėjimas prie praėjusių metų duomenų imamas taip vadinamu principu „nuo kas buvo pasiekta"):

Šis prognozavimo metodas tinka pramonės šakoms ir rinkoms, kuriose yra stabili ekonominė aplinka, šiek tiek kintantis prekių ir paslaugų asortimentas, lėta mokslo ir technikos pažanga, kur reikšmingi prekybos svyravimai vyksta itin retai. Tipiškas tokios pramonės pavyzdys yra komunalinės paslaugos. Naudojant šį metodą, neįmanoma atsižvelgti į sparčius komercinės veiklos pobūdžio, vartotojų paklausos struktūros pokyčius ir kt. Kalbant apie konkurenciją, čia visai neatsižvelgiama į jos laipsnį.

4. Tendencijų ir ciklų, veiksnių, lemiančių pardavimo apimties pokyčius, analizė. Pardavimų prognozė pagrįsta tikimybinių tendencijų ir statistiškai reikšmingų pagrindinių veiksnių identifikavimu, atliekant rinkos analizę. Dažniausiai atsižvelgiama į šiuos pagrindinius veiksnius: ilgalaikės firmos augimo tendencijos, verslo veiklos cikliniai svyravimai, sezoniniai įmonės pardavimų pokyčiai, galimas streikų poveikis, techniniai poslinkiai, naujų konkurentų atsiradimas rinkoje. Šis metodas yra labiausiai pageidaujamas rengiant ilgalaikes prognozes. Statistiniai modeliai, nustatytos tendencijos ir priklausomybės bėgant metams kompensuoja atsitiktinių ir antrinių veiksnių poveikį. Tuo pačiu metu, naudojant šį metodą, sunku numatyti trumpesnį nei 3-5 metų laikotarpį, per mažas imtis, apdorotos statistinės informacijos masyvas, ciklinių svyravimų pasireiškimo laikotarpis. Šis metodas labiausiai tinka kapitalui imliose pramonės šakose.

5. Koreliacinė analizė, t.y. statistiškai reikšmingų įtakos įmonės produkcijos pardavimui veiksnių nustatymas. Jis logiškai papildo ankstesnį metodą, tačiau yra pagrįstas sudėtingesnėmis mokslinėmis statistinės rinkos analizės priemonėmis. Paprastai specialių tyrimų metu nustatomas koreliacijos tarp įmonės pardavimų lygio ir įvairių ekonominės veiklos aspektų glaudumas, kurio poveikis pardavimams gali būti logiškai įrodytas arba pateisinamas. Taigi yra nustatomi ir reitinguojami reikšmingiausi veiksniai (pagal įtakos laipsnį), nuo kurių priklauso pardavimų apimtis ateityje. Pažymėtina, kad toks prognozavimo metodas būtinai reikalauja rimtų specialių ir sudėtingų, todėl gana brangių, ne visada ekonomiškai pagrįstų rinkos tyrimų. Tačiau tiksliausius rezultatus naudojant šį metodą galima gauti ekonominiu požiūriu stabiliausiuose sektoriuose.

6. Prognozavimas, pagrįstas įmonės pardavimų „rinkos dalimi“, kuriai esant apyvarta prognozuojama tam tikru procentu nuo firmos rinkos dalies pramonėje, t.y. pirmiausia prognozuojami pardavimai visai pramonės šakai, o tada apskaičiuojama įmonės dalis bendruose visos pramonės pardavimuose. Naudojant šį metodą, svarbu pirma, būti tikri visos pramonės prognozės tikslumu, Antra, neatsižvelgti į ne kainų konkurenciją joje (naujų prekių ir paslaugų lygmeniu).

7. Galutinio naudojimo analizė. Prognozė čia grindžiama numatomomis pagrindinių įmonės klientų užsakymų apimtimis (apyvarta paprastai viršija šį skaičių tam tikru iš anksto nustatytu procentu). Šio metodo taikymas reikalauja specialių pagrindinių pramonės šakų, vartojančių šios įmonės produkciją, tyrimų, reikšmingos statistinės ir faktinės medžiagos rinkimo ir apdorojimo. Šis metodas yra pageidaujamas žaliavų ir energetikos komplekso sektoriuose, taip pat įmonėse, kurios gamina komponentus ir mazgus.

8. Prekių asortimento analizė, kurioje sujungiamos atskirų produktų rūšių pardavimų prognozės ir suformuojama planuojama įmonės apyvarta. Šis metodas labiausiai tinka labai diversifikuotoms įmonėms, tačiau bendros prognozės tikslumas visiškai priklauso nuo išsamios kiekvienos rūšies produkto rinkos tyrimo. O tai savo ruožtu reikalauja nemažų išlaidų.

Konkretaus metodo taikymo efektyvumas visiškai priklauso nuo konkrečių įmonės ekonominės veiklos sąlygų ir specifikos ir gali būti nustatomas tik bendrosios rinkos tyrimo veiklos sistemoje. Į rinkodarą orientuotoje įmonėje, kaip taisyklė, įvairiais metodais sudaromi keli pardavimų prognozių variantai (paprastai pasirenkami 3-4 metodai.). Tada gauti įverčiai yra lyginami, siekiant nustatyti atsirandančius įverčių skirtumus. Paprastai laikoma, kad prognozė teisinga, jei skirtumas tarp apskaičiuotų ir faktinių pardavimų neviršija 5%. Jei šie neatitikimai yra reikšmingi (pardavimų prognozių rodiklių reikšmių sklaida įvairiais metodais viršija 10%), tai greičiausiai buvo padarytos klaidos sudarant pardavimo prognozę tam tikru metodu.

Kai kuriais atvejais, sudarant pardavimų prognozes, vadinamosios bandomoji rinkodara. Jei įmonėje nėra nusistovėjusios rinkos tyrimo funkcijos ir patirties su informacijos šaltiniais, šis metodas gali būti tiksliausias pardavimų prognozėse. Šio metodo esmė tokia: įmonė ar firma pradeda prekiauti produktu labai mažoje rinkoje (pavyzdžiui, tame pačiame mieste, rajone). Net ir viena prekybos vieta gali būti vertinama kaip analizės objektas, jei tinkamai atliktas rinkos tyrimas ir parinkta tipiškiausia jos vieta (atsižvelgiant į tikslinės rinkos segmentą, vartotojo profilį ir platinimo kanalus). Taigi nedidelėje rinkos dalyje bandoma modeliuoti viską, kas tuomet turėtų būti įgyvendinta viso pardavimo regiono mastu. Čia taip pat galima patikrinti pagrindinius produkto skatinimo rinkoje komponentus (reklamos formas, pardavimo skatinimo būdus, kainų politiką, platinimo kanalą, pakuotę ir kt.). Atrodo, kad jie buvo išbandyti nedidelei vartotojų grupei. Apdorojus gautą informaciją apie naujo produkto pardavimų apimtis ir augimo tempus, atitinkami Pardavimų prognozės tikslai išplatinami visam regionui. Tačiau šis metodas yra vienas brangiausių, o jo taikymui reikia gerai pasiruošti visiems įmonės rinkodaros skyriams.

Vienas iš svarbių pardavimo prognozės sudarymo elementų yra kelių prognozės variantų kūrimas. Paprastai yra trys pardavimo prognozių parinktys: greičiausiai, optimistiškai ir pesimistas. Rengiant optimistines ir pesimistines pardavimo prognozės galimybes, įtakos veiksnių analizė. Įmonė, pirma, turėtų nustatyti, kurie veiksniai artimiausiu laikotarpiu gali labiausiai paveikti produktų pardavimo lygį ir dinamiką; antra,įvertinti jų įtakos laipsnį (kiek procentais kiekvienas iš nustatytų veiksnių gali prisidėti prie pardavimų padidėjimo ar sumažėjimo, lyginant su labiausiai tikėtinomis reikšmėmis). Pavyzdžiui, įvykdžius didelį investicinį projektą regione, potencialių vartotojų skaičius gali padidėti 30 proc. Tokiu atveju optimistinė pardavimų prognozės versija bus 30% didesnė už labiausiai tikėtiną.

Pardavimų prognozės sudarymo tvarka į marketingą orientuotoje įmonėje.

1. Paruoškite produktų, kuriems sudaromos pardavimų prognozės, sąrašą.

2. Nustatykite laikotarpį, kuriam bus sudarytos pardavimų prognozės (nuo 1 iki

3 metai), jų suskirstymo į atskirus periodus (mėnesiais, ketvirčiais) tvarka ir galutinės pardavimų prognozės formatas.

3. Pasirinkti kiekvienos prekės pardavimo apimčių fizinius matavimo vienetus (tonomis, vienetais, sąlyginiais rinkiniais ir kt.), nustatyti kiekvienos prekės vieneto kainų lygį ir jų kitimą poperiodžiais (infliacijos lygis) per visą laikotarpį. laikotarpį vienu lyginamuoju išlaidų rodikliais (rubliais, JAV doleriais ir kt.).

4. Nustatyti prognozavimo metodus (3-4 pagrindiniai metodai).

5. Nustatyti informacijos šaltinius, reikalingus pardavimų prognozėms sudaryti pasirinktais metodais, nustatyti duomenų rinkimo ir apdorojimo tvarką.

7. Nustatyti veiksnius (ne daugiau 7-8), kurie gali turėti įtakos įmonės ar firmos pardavimų lygiui ir dinamikai ateinančiu laikotarpiu. Nustatykite kiekvieno veiksnio įtakos pardavimų lygiui laipsnį pagal labiausiai tikėtinus pardavimo prognozės variantus (jei įmanoma, kiekvienam metodui).

9. Palyginkite gautus variantus, nustatykite nuokrypius ir pagal pasirinktą formatą parenkite galutinę pardavimo prognozę.

Vartotojų paklausos prekėms tyrimas ir įvertinimas.

Batų rinkos struktūra.

2001 m. I pusmetį avalynės gamyba sumažėjo 0,9 proc., iš jų lengvosios pramonės – 5,4 proc. II pusmetį išaugo 5 %, palyginti su 2001 m. I pusmečiu, ir 2,6 %, palyginti su 2000 m. II pusmečiu. Dėl šios priežasties metų pabaigoje buvo pasiektas bendras nežymus 0,6 % padidėjimas. o lengvosios pramonės produkcijos nuosmukis sumažėjo iki 3,1 proc.

Tokią avalynės gamybos dinamiką lemia išaugęs importas. Kaip jau minėta odų paklausos analizėje, problemų dėl žaliavų batų gamybai nekyla. Išaugo ir batų paklausa – pernai jų parduota 8% daugiau nei 2000 metais.

Tiesa, šešėlių gamybos dalis avalynės gamyboje yra labai didelė. Pasak Rusijos Federacijos ekonominės plėtros ministerijos, tai yra 20% daugiau nei oficialiai. Tačiau šešėlinė gamyba negalėjo tiek išaugti (bent 1,5 karto), kad patenkintų padidėjusią paklausą.

Organizuotas importas pernai išaugo beveik dvigubai (95,5 proc.) ir sudarė beveik 14 mln. porų, iš kurių 7,7 mln. porų (padidėjimas 2,8 karto) buvo importuota iš ne NVS šalių, o 6,3 mln. porų (padidėjimas 44 proc.) iš NVS šalių.

2001 m. buvo eksportuota 1,4 mln. porų batų (2000 m. – 84 proc. eksporto apimties).

Avalynę gamino 202 įmonės, iš jų 19 pradėjo gaminti 2001 m. Tačiau nemaža dalis įmonių gamino nedidelius kiekius - daugiau nei ketvirtadalis įmonių per metus pagamino mažiau nei 5 tūkst. porų, iš jų 18% įmonių - mažiau nei 1 tūkstantis porų.

Beveik du trečdaliai įmonių (62 proc.) arba sumažino produkciją, arba ją išlaikė. Tuo pačiu metu 17% įmonių sumažėjo daugiau nei 2 kartus, 18% įmonių – 25-49%. Tuo pačiu metu 18% įmonių padidino gamybą daugiau nei 25%, iš jų trečdalis - 51 - 100%, o dar trečdalis - daugiau nei 2 kartus.

Pagrindinę avalynės apimtį (68%) pagamino 33 įmonės, pagaminusios po daugiau nei 300 tūkst. porų.

Vidaus batų gamintojai pradėjo išstumti importuotojus, kurie iki rugpjūčio krizės užėmė iki 90% rinkos. Norėdami tai padaryti, jie jau įsigijo modernią įrangą ir įgijo darbo rinkos sąlygomis patirties.

Daugelis Rusijos gamyklų jau gali gaminti batus, kurie nėra prastesni

importuoti. Ženkliai didinti gamybą stabdo prasta technologinė įranga ir apyvartinių lėšų trūkumas. Daugumą komponentų tenka pirkti užsienyje. Todėl nuo modelio sukūrimo iki masinės jo gamybos pradžios praeina daug laiko. Jų konkurencingumui trukdo ir Rusijos gamintojų inercija keičiant modelius. Tačiau kuo toliau, tuo daugiau vietinių batų gamyklų bus atstovaujama rinkoje.

Didžiausi žaliavų ir apdirbtų odų tiekėjai Rusijai yra Vokietija, po to seka Amerika, Austrija ir Prancūzija. Chevro, shagreen, chevret (žemesnės klasės chevro), haskis ir opoek atkeliauja pas mus iš Vokietijos. Įdomu pastebėti, kad anksčiau naudotus austriškus baltuosius veršelius dabar keičia rusiškų veršelių, pagamintų Vokietijoje, gamyba. Pačiomis geriausiomis pasaulyje laikomos Kazanės ožkų odos Rusijoje taip pat mažai naudojamos, jas daugiausia supirkinėja vokiečių gamintojai, gaminantys iš jų kokybišką chevro, kuris grįžta į Rusiją, jau pusiau formoje. -pagaminta produkcija ir gatava produkcija.

Tokį nekonkurencinį dominavimą Rusijos užsienio pusgaminių ir gaminių rinkoje lėmė ne žaliavos trūkumai, o tik mūsų techninis atsilikimas apdirbant odą. Būtent šis trūkumas pirmiausia suponuoja naujos pramonės įmonės, kuri tam kviečiasi specialistus iš Vokietijos, panaikinimą.

1999 m. pradžioje vizito metu, kurį organizavo Indijos vyriausybės prekybos ministerija, buvo pasiektas susitarimas dėl žaliavų ir komponentų tiekimo Sankt Peterburgo avalynės ir odos pramonės įmonėms, ypač Skorokhodui. OJSC, Proletarskaya Pobeda OJSC, Kozha valstybės įmonė. Visi jie galės gauti prekių paskolą, kuri leis stabiliai dirbti ir suteiks naujų darbo vietų iki penkių tūkstančių žmonių.

Nepaisant Rusijos krizės, Vengrija neketina stabdyti ekonomikos

santykius su senaisiais partneriais, tačiau, priešingai, yra pasirengusi pasiūlyti vengriškų produktų importo didinimo schemas. Importo į Rusiją mažėjimo priežastys buvo rublio nuvertėjimas, kainų iškraipymai ir bendras ekonominis nestabilumas. Todėl Vengrijos pusė siūlo grįžti prie mainų schemų užsienio prekyboje, juolab kad vengriška avalynė yra gerai žinoma Rusijos pirkėjams.

Didžioji dalis į Rusiją importuojamų batų tenka Maskvai. Po rugpjūčio krizės importo apimtys sumažėjo dešimt kartų. Kaip ir kitose pramonės šakose, tai leido Rusijos įmonėms užpildyti laisvą nišą.

Viena iš importo problemų – neteisėtas produkcijos įvežimas. Tai, kad kontrabanda pasiekė milžiniškus mastus, niekam ne paslaptis.

Avalynės kainų dinamika.

Vidutinių batų pardavimo kainų kitimo dinamika paaiškinama gaminamų batų asortimento, sezono, infliacijos lygio ir kitais veiksniais. 2002 metais sumažėjo odinių batų, importuotų iš ne NVS šalių, kainos. Tai leido importuotojams sumažinti muitus beveik 10 milijonų JAV dolerių, o PVM – 13 milijonų dolerių.

2003 metais kainos šiek tiek padidėjo, tačiau išliko mažesnės nei buvo 2001 m. (batams polimeriniais padais 46%, žemiems - 27%. Šių tipų avalynė sudaro 78% visos importuojamos avalynės).

2004 metais trijose iš penkių šalių vidutinės aulinukų ir aulinių batų kainos išaugo, įsk. importuota iš Kinijos 53%, tačiau išliko vidutiniškai 19% mažesnė nei 2001 m. visoms šalims (išskyrus Ukrainą).

Muitinės tarnyba privertė importuotojus padidinti kainas. Galiausiai ji pastebėjo ir 2004 m. balandžio mėn. nuvertintas kainas. buvo nustatytos minimalios kainos, už kurias galima deklaruoti prekes iš Kinijos. Tai lėmė didžiulis importas iš šios šalies, pasiūla padvigubėjo.

Pardavimo technologija.

Pardavimas yra tik viena iš daugelio rinkodaros funkcijų, o dažnai ne

būtiniausias. Jei rinkodaros specialistas gerai atliko savo darbą tokiose rinkodaros srityse kaip vartotojų poreikių nustatymas, tinkamų produktų kūrimas ir atitinkamos kainos nustatymas, jų paskirstymo sistemos ir veiksmingų skatinimo sukūrimas, tada produktai tikrai bus lengvai pasiekiami.

Kad pardavimas būtų greičiausias ir pelningiausias, naudojamos specialios pardavimo technologijos. Apsvarstykite batų reklamos technologiją, kuri apima šias užduotis:

1. potencialių vartotojų informavimas apie produktą – įtraukimas į pramonės ir įmonių katalogus, dalyvavimas parodose, tiesioginis paštas, dalyvavimas specializuotuose konkursuose ir kituose renginiuose, kurie prisideda prie informavimo apie šį produktą,

3. informacijos skatinimas internete – svetainės pildymas ir reklamavimas, keitimasis reklaminiais skydeliais,

4. darbas su organizacijomis, bendraujančiomis su potencialiais vartotojais – susitarimai dėl abipusio apsikeitimo klientais, bendros reklamos,

5. pardavimų skatinimas - mėginių išdėstymas, sąlygų kokybės įvertinimui sudarymas, prizų traukimas, dovanos perkant, reikiamos reputacijos formavimas ir kt.

Tiriant pagrindines rinkodaros formas ir metodus, siekiama, remiantis visapusiška platinimo ir rinkodaros kanalų bei metodų efektyvumo analize ir įvertinimu, identifikuoti perspektyvias priemones reklamuoti prekes nuo gamintojo iki galutinio vartotojo ir organizuoti jų mažmeninę prekybą. naudojami arba planuojami naudoti, įskaitant tuos, kurie yra naudojami konkurentai.

Pasirinkimo efektyvumo kriterijai šiuo atveju yra šie: platinimo greitis, platinimo kaštų lygis ir pardavimų apimtis. Manoma, kad kuo didesnis firmos pasirinktų platinimo ir rinkodaros formų bei metodų efektyvumas, tuo trumpesnis laiko tarpas sugaištamas prekių atvežimui iš gamybos vietos į pardavimo vietą ir jų pardavimui galutiniam vartotojui. ; mažesnės jų organizavimo išlaidos; didesnes pardavimų apimtis ir dėl to grynąjį pelną. Pagrindinis tikslas – sumažinti bendrą rinkodaros išlaidų vertę, kuri daugiausia, jei ne daugiausia, priklauso nuo komercinio darbo ir pardavimo paslaugų lygio. Jei atsižvelgsime į tai, kad daugeliui avalynės įmonių produktų pardavimo ir rinkodaros sąnaudos siekia maždaug 40% visų gamybos kaštų, tada šios rinkodaros tyrimų srities svarba tampa akivaizdi.

Mūsų šalyje vyrauja klaidinga nuomonė, kad pirmaujančiose užsienio šalyse produkcijos pardavimą vykdo patys gamintojai. Iš tikrųjų taip nėra. Didžioji dauguma net didžiausių firmų savo prekes rinkai siūlo per tarpininkus. Kiekvienas iš jų siekia suformuoti savo platinimo kanalą.

Batų pardavimas per tarpininkus turi ir teigiamų, ir neigiamų pusių. Viena vertus, tarpininkų naudojimas yra naudingas, nes daugelis gamintojų tiesiog neturi išteklių tiesioginei rinkodarai. Net jei gamintojas gali sau leisti sukurti savo platinimo kanalus, daugeliu atvejų jis galės uždirbti daugiau, jei nukreips pinigus į savo pagrindinę veiklą. Jei gamyba sukuria 20% grąžą, o mažmeninė prekyba tik 10%, įmonė natūraliai nenorės pati prekiauti mažmenine prekyba. Savo kontaktais, patirtimi, specializacija ir apimtimi tarpininkai siūlo įmonei daugiau, nei ji galėtų padaryti viena. Taip pat šios paskirstymo sistemos privalumas gamintojui yra galimybė iš karto tiekti didelius prekių kiekius dideliems didmenininkams. Taigi nereikia kurti ir finansuoti savo platinimo kanalų veiklos.

Kita vertus, dirbdamas per tarpininkus, gamintojas tam tikru mastu praranda kontrolę, kaip ir kam parduoda prekes, be to, kaip pastebi rinkodaros ekspertai, ne visada iš prekybos įmonių gauna reikiamą ir pakankamai efektyvią informaciją apie užimamas pareigas. rinkoje ir reklamines prekes. Be to, kuo ilgesnis platinimo kelias, tuo didesnės prekės pardavimo išlaidos.

Gyventojų aprūpinimo avalynės gaminiais analizė ir pirkėjų pageidavimų bei nuotaikų nustatymas.

Batų paklausą lemia vartotojų pageidavimai, kur lemia ne objektyvios savybės, o subjektyvus batų savybių – pirkimo vertės, susidedančios iš daugybės komponentų, suvokimas.

Todėl svarbu nustatyti, kokiais kriterijais vadovaudamasis pirkėjas vertina ir perka batus su norimu savybių deriniu.

Tuo tikslu buvo atlikta apklausa anketos forma. Apklausa parodė, kad avalynės pasirinkimą ir įsigijimą įtakojančių rodiklių reikšmė skirtingo amžiaus, lyties ir socialinės padėties vartotojų grupėse skiriasi.

Apklausa apėmė 100 respondentų, iš kurių 37% buvo vyrai ir 63% moterys. Respondentų pasiskirstymas pagal amžių: iki 25 metų - 42%, 25-39 metų - 22%, 40-54 metų - 20%, virš 55 metų - 16%; pagal socialinę padėtį: studentai - 36%, dirbantys fizinį darbą - 34%, vadovai - 6%, pensininkai - 6%, namų šeimininkės - 18%.

Moterims virš 40 metų svarbiau kokybė, kaina, paslaugos nei amžiaus grupei iki 25 metų, kurioms svarbi avalynės kokybė, mada, išvaizda, prekės ženklas.

25-39 metų grupėje nėra ypatingo nuomonių pastovumo. Maždaug toks pat vaizdas stebimas ir apklausiant vyrų respondentus.

Reklama televizijoje ir radijuje, reklama spaudoje turi didelę įtaką respondentams perkant. Pažymėtina, kad pasitikėjimo lygis informacija, gauta iš tiesioginio bendravimo (pažinčių, kolegų, asmeninės patirties, stebėjimo parduotuvėse), įmonių katalogais, kurie, kaip taisyklė, taip pat tiriami parduotuvėse arba gaunami iš pažįstamų, kartais viršija. šių šaltinių naudojimo lygis.informacija. Tai rodo, kad šie komunikacijos kanalai turi labai didelį rezervą ir yra ypač įdomūs dėl didelio pasitikėjimo jais.

Paklausti apie pageidaujamas batų pirkimo vietas, respondentai

vyrų atsakė taip: 45% mieliau perka batus turguje, 33

% – avalynės parduotuvėje, 20 % – įmonės parduotuvėje, 2 % – kitose vietose. Moterys mėgsta apsipirkti: 43% - turguje, 40% - batų parduotuvėje, 15% - įmonės parduotuvėje, 2% - parduotuvėje.

Norint nustatyti vartotojų elgseną perkant batus, reikėtų žinoti pirkimo motyvus: iki naujo sezono pradžios perka 22% vyrų ir 28% moterų; kai randa sėkmingą modelį, 19% vyrų ir 30% moterų; kai reikia skubiai įsigyti batus, atitinkamai 43% ir 24%; kai taikomos 15% ir 16% nuolaidos; dėl kitų priežasčių 1% vyrų ir 2% moterų.

Apie pageidaujamas medžiagas batams respondentai vyrai ir moterys atsakė taip. Pirmaujančią poziciją užima natūrali oda, antroje vietoje - tekstilės medžiagos. Vyrai mieliau renkasi batus iš natūralios odos – 81%, tekstilės medžiagų – 12%. Moterys savo ruožtu renkasi batus iš natūralios odos – 72%, tekstilės medžiagų – 22%.

Į klausimą „Kokias šalies batų kompanijas žinote? Respondentams buvo sunku atsakyti, jie įvardijo neegzistuojančias firmas arba nurodė netikslius jų pavadinimus. Tai rodo, kad vartotojas mažai domisi buitine avalyne, jis negauna pakankamai reklaminės informacijos apie šalies batų gamintojus.

Išvada.

Dabartinėmis rinkos ekonomikos funkcionavimo sąlygomis neįmanoma sėkmingai valdyti komercinės įmonės be efektyvaus jos veiklos prognozavimo. Tai, kiek prognozės bus tikslios ir savalaikės, taip pat atitiks iškilusias problemas, galiausiai priklausys nuo įmonės gauto pelno.

Kad prognozuojamas poveikis būtų kuo naudingesnis, būtina

vadinamojo prognozavimo kūrimas vidutinėse ir didelėse įmonėse

skyriai (smulkioms įmonėms šių skyrių kūrimas bus nuostolingas).

Kalbant apie pačias prognozes, jos turi būti tikroviškos

yra jų tikimybė turėtų būti pakankamai didelė ir atitikti

įmonės išteklių.

Norint pagerinti prognozės kokybę, būtina gerinti kokybę

informacija, reikalinga jo plėtrai. Ši informacija yra pirmoji

savo ruožtu, turi turėti tokias savybes kaip patikimumas, išsamumas,

savalaikiškumas ir tikslumas.

Kadangi prognozavimas yra atskiras mokslas, tai patartina

(kiek įmanoma) kelių prognozavimo metodų naudojimas, kai

sprendžiant bet kokią problemą. Tai pagerins prognozės kokybę ir leis

nustatyti spąstus, kurie gali likti nepastebėti naudojant tik vieną metodą.

Bibliografija.

1. Ross, Scherrer "Pramonės rinkų struktūra" 1997 m

2. Kalinina A.V. „Šiuolaikinė ekonominė analizė ir prognozavimas (mikro ir makro lygiu)“. Vadovėlis // A.V. Kalinina ir kt., Tarpregioninė personalo valdymo akademija, 2-asis leidimas.

3. Ryabushkin B.T. „Statistinių metodų taikymas atliekant ekonominę analizę ir prognozavimą“. - M.: Finansai ir statistika, 1987 m.

4. V.E. Chrutskis, I.V. Korneeva „Šiuolaikinė rinkodara. Rinkos tyrimų vadovas. – M.: Finansai ir statistika, 2000 m.

5. F. Kotleris, G. Armstrongas „Rinkodaros pagrindai“, 9 leidimas. - M: Williams Publishing House, 2005 m.

Mokymas

Reikia pagalbos mokantis temos?

Mūsų ekspertai patars arba teiks kuravimo paslaugas jus dominančiomis temomis.
Pateikite paraišką nurodydami temą dabar, kad sužinotumėte apie galimybę gauti konsultaciją.

Kodėl vieni produktai tokie populiarūs tarp pirkėjų, o kiti – ne? Kaip tai gali atsirasti ir kokia pagalba nustatomi žmonių poreikiai perkant konkrečią prekę?

koncepcija

Šiandien rinkoje yra didžiulė prekių ir paslaugų įvairovė, tačiau visoms joms būdingas nevienalytiškumas, o tai reiškia, kad skirtingos vartotojų grupės turi savo reikalavimus siūlomai prekei, pardavimo būdams ir aptarnavimo būdams. Ši situacija reikalauja, kad kiekvienas gamintojas sunkiai dirbtų, kad ištirtų savo klientus, jų norus, poreikius ir galimybes.

Vartotojų paklausa atspindi gyventojų poreikius tam tikram produktui ar paslaugai. Šio rodiklio pokytis priklauso nuo pirkėjo elgesio, sukelto tam tikrų aplinkybių.

Įtakojantys veiksniai

Priežasčių, kurios gali turėti įtakos vartotojų paklausai, yra daug, ir gamintojas turi jas žinoti, kad gyventojų mokių poreikių mažėjimas nebūtų staigmena. Taigi, veiksniai, turintys įtakos:

• sezoniškumas;
• mada;
• reklamos įmonė;
• gyventojų kultūrinis lygis;
• taikomos technologijos prekių gamyboje;
• pajamų padidėjimas arba sumažėjimas;
• kainos komponentas;
• geografines, nacionalines, edukacines, klimatines ypatybes.

Tyrimo tikslai ir uždaviniai

Be pačios vartotojų paklausos sampratos, taip pat būtina nustatyti tikslus ir uždavinius, kad būtų galima geriau ištirti ir suprasti vartotojų elgseną.

Tikslai turėtų apimti tokius veiksnius kaip paklausos apimtis ir struktūra. Jie yra glaudžiai susiję vienas su kitu. Kai, pavyzdžiui, pasikeičia garsumas, pasikeis ir struktūra, ir atvirkščiai. Apimčių žinojimas padės sudaryti ekonominį gamybos planą, suformuoti tinkamą asortimentą prekybos organizacijoms ir užtikrinti nenutrūkstamą prekybą, tai yra patenkinti klientą.

Vartotojų paklausos tyrimo uždavinius galima suskirstyti į dvi grupes:

1. Galimo įgyvendinimo prognozavimas, t.y. pardavimo lūkesčiai, galimybė pristatyti naujus produktus, kuriuos iš jų reikėtų išbraukti iš apyvartos ir pakeisti naujais.
2. Visuomenės poreikių ugdymas. Dalį paklausos galima kontroliuoti. Jei, pavyzdžiui, įskiepyti gyventojams skonį, suteikiant jiems galimybę naudoti kokybiškas prekes.

Bendro vartojimo prekės

Atskirai verta kalbėti apie prekių kategoriją, kuri visada bus paklausi (nors ji gali kristi ir augti) – plataus vartojimo prekes. Tai maistas, drabužiai, raštinės reikmenys, buitinė chemija, indai, t.y. viskas, ko reikia įprastam gyvenimui be prabangos.

• einamoji paklausa - gamybos ir tiekimo užsakymams sudaryti;
• prognozuojama paklausa – nustatyti ateities paklausos tendencijas ir pramonės plėtrą

Norint gauti tikslius duomenis, reikia sistemingai stebėti paklausos raidą, nustatyti poreikio dydį ir nustatyti asortimento bei kokybės reikalavimus. Čia taip pat verta prisiminti, kad vartojimo prekių paklausa nėra pastovi ir kinta veikiama daugelio veiksnių: socialinių, politinių, ekonominių ir kt.

Vartotojų paklausos tipai arba klasifikacija

Yra šie paklausos tipai:

• Realizuota arba patenkinta paklausa, kuri išreiškiama tobulo pirkimo forma ir kiekybiškai parduoto kiekio forma. Ši paklausa priklauso ne tik nuo mokumo, bet ir nuo gamybos bei tiekimo galimybių.
• Nepatenkinta – paklausa, kurios nepavyko patenkinti, nors prekės buvo apyvartoje, bet nebuvo parduodamos. Taip gali nutikti, jei prekybos organizacijos nesugebėjo teisingai pateikti užklausos ir nepateikė papildomo užsakymo arba dėl organizacinių priežasčių prekės buvo pavėluotos ne laiku.
• Atsiranda naujų produktų, kurie netrukus bus parduodami, paklausa. Dažnai pardavimų organizacijos perka ribotą kiekį prekių ir tiria pirkėjo elgesį.

Klasifikavimo ypatybės

Be vartotojų paklausos tipų, yra ir klasifikavimo požymių, priklausomai nuo to, kokia vartotojų paklausa nustatoma.

Pavyzdžiui, priklausomai nuo paklausos intensyvumo laipsnio, jis gali būti intensyvus, stabilizuotas ir nykstantis. Intensyvus reiškia sparčiai augti. Tai gali būti nauji produktai arba aukštos kokybės produktai, kurie jau turi gerą reputaciją.

Stabilizuota paklausa gali ilgai išlikti tame pačiame lygyje arba augti tokiu pat greičiu, o tai padeda prognozuoti. Pavyzdžiui, tai gali būti prekės, kažkada įėjusios į kasdienybę, nors tai nėra būtiniausios prekės: kava, kojinės moterims.

Blėsta paklausa kalba pati už save. Dažniausiai taip nutinka dėl to, kad senos prekės buvo pakeistos naujomis, pavyzdžiui, telefonai su laidais buvo pakeisti belaidžiais.

Paklausos atsiradimo pobūdis skirstomas į tvarų, alternatyvų ir impulsyvų. Nuolatinė paklausa rodo, kad žmogus nuolat naudoja šį produktą ir perka jį tam tikru dažnumu. Alternatyvi paklausa reiškia pakaitinį produktą, bet ne identišką. Pavyzdžiui, įprastą pudrą pakeiskite skysta. Impulsyvi paklausa – tokia, kuri atsirado būnant parduotuvėje, pažiūrėjus reklamą, ar patarus pardavėjui.

Pasiskirstymo laipsnis yra vienas, ribotas ir masinis. Vienvietis – tai retų prekių poreikis vienam pirkėjui. Pavyzdys – papuošalai, automobilis, muzikos instrumentas, meno kūrinys. Ribota paklausa – tai prekės tam tikrai žmonių grupei, pavyzdžiui, ginklai medžioklei.

Dažnis – kasdienis ir epizodinis. Kasdienis poreikis – tai kasdienio ar beveik kasdieninio naudojimo prekės, tokios kaip maistas ar buitinė chemija. Retkarčiais atsiranda epizodinis poreikis, pavyzdžiui, įsigyti papuošalą ar automobilį.

Priklausomai nuo pakartojamumo: pirminis ir kartotinis.

Pirmasis vartotojų paklausos tyrimo metodas

Yra keli būdai, kuriais galite rinkti vartotojų paklausos duomenis. Pirmasis yra automatizuotas informacijos rinkimo procesas.

Šis metodas neleidžia gerai suprasti paklausos, nes žinoma tik informacija apie parduotas prekes, sandėlyje esančias atsargas, informacija apie nepatenkinamą paklausą. Tai reiškia, kad procesų automatizavimas nesuteikia visos informacijos. Jį turi surinkti kiti darbuotojai, o šis metodas yra grupės vidaus struktūra, leidžianti rengti prekių tiekimo užsakymus ir periodiškai juos koreguoti.

Norint užbaigti vartotojų prekių paklausos tyrimo vaizdą, neužtenka tik kompiuterinės sistemos, reikalingi ir patikimi bei patogūs pirminės informacijos nešėjai. Tokie nešikliai yra etiketės arba etiketės, taip pat užrašai, kurie yra ant prekių. Bet šie vežėjai dažniausiai pateikia nepilną informaciją, siekdami suprasti žmonių poreikius, t.y. jie nepateikia informacijos apie spalvą, skonį, raštą, stilių ir pan.

Tradicinis studijų metodas

Paprastai atsargų medžiagos ir pardavimo kvitai yra naudojami siekiant atsižvelgti į realizuotą paklausą, tai reiškia antrąjį vartotojų paklausos metodą.

Šios medžiagos apima:

• Pardavimų apskaita pagal inventorines medžiagas – imamas ilgas laikotarpis, tada skaičiuojama vidutinė pardavimų apimtis per dieną, savaitę, mėnesį.
• Veiklos duomenų apskaita – reikalauja kompleksiškesnės parduodamų prekių ir likučio sandėlyje analizės. Dažniausiai studijuojant naudojamas vienas produktas iš pasirinktos grupės, kad būtų lengviau ištirti paklausą.
• Apskaita kasdienine registracija – pagal vieną prekę, kuri skiriasi spalva, dydžiu ar skoniu. Ant lango išdėlioja tam tikrą prekių kiekį, o dienos pabaigoje suskaičiuoja likusias.
• Specialiųjų kortelių apskaita – taikant šį metodą, tam tikro laikotarpio prekių likučiams ir įplaukoms pažymėti imamas ilgas laikotarpis, gal net metai. Pagal tokius duomenis galima spręsti ne tik apie parduotų prekių apimtis, bet ir sezoniškumą.
• Taip pat yra nepatenkintos paklausos įrašas, kur kiekviena parduotuvė ar organizacija pati skaičiuoja, specialiose formose ar žurnaluose surašydama, kokią prekę pirkėjai norėtų pamatyti.

Integruotų studijų metodas

Kartais, norint ištirti paklausą, neužtenka žinoti parduotų prekių kiekį ir jo likučius, duomenis apie realizuotą, nepatenkintą ir formuojančią paklausą. Be to, jie taip pat naudoja pardavimo parodose, konferencijose ir parodose gautą informaciją, kuri padeda tirti ir prognozuoti vartotojų paklausą.

Parodų peržiūra nuo išpardavimo parodų skiriasi tuo, kad pirmoje jose paprastai eksponuojamos prekės, kurios tik pradeda pasirodyti rinkoje. Tokiame renginyje galima ne tik pademonstruoti prekę, bet ir rinkti nuomones bei nustatyti paklausos formavimosi tendencijas.

Konferencijas gali surengti atskiros įmonės, kad nustatytų klientų poreikius siūlomam asortimentui.

Gamybos ir poreikių ryšį tarpininkauja, viena vertus, pasiūlos kategorija, kita vertus, efektyvi paklausa. Paklausa – tai tos poreikio dalies pasireiškimo forma, kurią teikia perkamoji galia, t.y. pinigų. Vadinasi, paklausa būdinga prekių ir pinigų santykiams, siejama su rinka ir yra susieta su konkrečia preke.

Paklausa atspindi ne visus rinkos poreikius, o tik tą jų dalį, kuriai suteikiamos mokėjimo priemonės atitinkamoms prekėms įsigyti. Paklausa rinkoje atsiranda kaip mokumo poreikiai.

Kaip socialinė ir ekonominė kategorija, vartojimo prekių paklausa yra neatsiejamai susijusi su žmonių darbo ir socialine veikla, su jų socialiniais santykiais, su ideologiniais, dvasiniais, istoriniais, tautiniais, moraliniais, moraliniais, estetiniais, psichologiniais ir kitais žmogaus aspektais. gyvenimą, su jo poreikiais.

Vartojimas yra paklausos, jos motyvo ir tikslo sukėlėjas. Vartotojų paklausa yra prieš vartojimą ir kartu yra jos atspindys.

Galingas vartotojų paklausos formavimo veiksnys yra prekių pasiūla. Nuolatinis prekių asortimento plėtimas, aktyvi jų pasiūla ir reklama visais įmanomais būdais prisideda prie atskirų prekių paklausos atsiradimo. Paklausa atspindi individualų skonį ir poreikius.

Prekės pasiūlos formavimą apyvartos sferoje, siekiant patenkinti gyventojų poreikius, atlieka didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonės.

Bendra paklausos apimtis matuojama tik pinigine išraiška ir paprastai vadinama rinkos pajėgumu. Kiekybinis paklausos įvertinimas parodo galimas prekių pardavimo apimtis. Tam naudojami ekonominiai ir matematiniai paklausos prognozavimo metodai. Ekonomiškai pagrįstas prekių poreikis lemia pasiūlos ir paklausos atitikimą, prekių apyvartos pagreitėjimą, kuo pilnesnį gyventojų poreikių patenkinimą su mažiausiai lėšų ir darbo sąnaudomis.

Kiekybiniai paklausos vertinimo parametrai nustatyti prekių tiekimo tarp gamybinių ir prekybos įmonių sutartyse tiek apimties, tiek konkrečių pristatymo terminų atžvilgiu.

Paklausa gali būti patenkinta, nepatenkinta (atidėta) ir atsirandanti. Nepatenkinta paklausa tiriama ne tik apklausomis, bet ir registruojant klientų užsakymus.

Besiformuojančios paklausos tyrimas siekiant nustatyti pirkėjų požiūrį į naujus gaminius ir nustatyti paklausos ribas laiku, atliekamas parodose – išpardavimuose, parodose, peržiūrose, taip pat pasitelkiant pirkėjų apklausas žodžiu ir raštu. Pasiūlos ir paklausos struktūros neatitikimas neigiamai veikia poreikių tenkinimą. Paklausa lengvai pereina nuo vieno produkto prie kito.

Vartotojų paklausos tyrimas atskleidžia vartotojų požiūrį į siūlomas prekes. Jo specifika slypi subjektyviame suvokime, kuris kinta veikiant daugeliui veiksnių, atspindinčių objektyvius žmonių galvose poreikius (amžius, lytis, profesija, šeimos dydis ir pajamos, gamtinės ir klimato sąlygos, mados ir kt.). Vartotojų paklausos struktūrai nustatyti jie naudoja anketas, interviu, stebėjimą, statistinės atskaitomybės ir operatyvinės apskaitos analizę, tiria tam tikrų prekių pirkimo ar atsisakymo jas priežastis ir motyvus. Vartotojų paklausos struktūra yra pagrindas priimti sprendimus dėl prekių asortimento formavimo mažmeninės prekybos tinkle. Tiriant vartotojų paklausą plačiai paplito klausimo metodas, leidžiantis fiksuoti vartotojų paklausos struktūros pokyčius. Apklausos naudojant anketas atliekamos arba siunčiant jas paštu, siekiant surinkti informaciją apie atskiras vartotojų grupes ir (ar) regionus, arba atliekant mažmeninės prekybos įmonių darbuotojų, tiesiogiai bendraujančių su klientais, apklausas. Tradicinis vartotojų paklausos tyrimas grindžiamas statistine atranka ir grupavimu, anketų sudarymu ir apdorojimu, matematiniu modeliavimu ir psichoanalize.

Reklama yra aktyvi priemonė formuoti gyventojų paklausą.

Visas veiksnių, formuojančių paklausos apimtį ir struktūrą, rinkinys skirstomas į šias grupes:

• 1. Ekonominės: gyventojų piniginės pajamos ir jų pasiskirstymas tarp atskirų grupių, mažmeninių kainų lygis, prekių pasiūlos apimtis ir sudėtis, visuomenės vartojimo fondų raida, neprekinio vartojimo apimtis ir sudėtis, laipsnis. gyventojų aprūpinimo ilgalaikio vartojimo prekėmis ir kt.
• 2. Socialinė: socialinė ir profesinė gyventojų struktūra, išsilavinimo ir kultūros lygis, istorinės tradicijos, tautiniai papročiai, mada.
• 3. Demografinė: gyventojų skaičiaus ir sudėties pokytis pagal lytį, amžių, gyvenamąją vietą, šeimos dydį.
• 4. Gamtos ir klimato: atmosferos temperatūra, drėgmė, sezono trukmė, fiziologinės žmogaus organizmo savybės skirtingomis gyvenimo sąlygomis, reljefas ir kt.

Atskirų prekių grupių atžvilgiu visi veiksniai skirstomi į stipriai, vidutiniškai, nežymiai veikiančius prekių paklausos apimtis. Gyventojų paklausa per metus priklauso nuo sezoninių svyravimų.

Pirkėjo elgesiui įtakos turi keturios pagrindinės veiksnių grupės; kultūrinis lygis, socialinė, asmeninė ir psichologinė tvarka. Visi jie leidžia suprasti, kaip efektyviau pasiekti ir aptarnauti klientą.

Be subjektyvių veiksnių, paklausos būklei įtakos turi prekių vartojimo savybės, jų reklama ir kaina.

Kainos ir susidariusio paklausos lygio ryšį galima pavaizduoti kaip kreivę, kuri parodo, kiek prekių bus parduota rinkoje per tam tikrą laikotarpį skirtingomis kainomis. Normalioje situacijoje paklausa ir kaina yra atvirkščiai proporcingi, t.y. kuo aukštesnė kaina, tuo mažesnė paklausa ir atitinkamai kuo mažesnė kaina, tuo didesnė paklausa. Todėl vartotojų kooperatyvų komerciniai darbuotojai turi žinoti, kokia jautri paklausa yra kainų pokyčiams. Jei dėl nedidelio kainos pokyčio paklausa beveik nekinta, ji apibūdinama kaip neelastinga. Jei paklausa smarkiai pasikeičia, ji tampa elastinga. Paklausa bus mažiau elastinga tokiomis aplinkybėmis, kai prekės pakaitalo yra mažai arba visai nėra, konkurentų nėra, arba kai pirkėjai mano, kad išaugusią kainą pateisina aukšta prekės kokybė.

Spręsdamas, ar keisti kainas aktyviai, prekybininkas turi atidžiai išnagrinėti galimas klientų ir konkurentų reakcijas.

Dar visai neseniai kainos šalyje buvo gana stabilios, todėl paklausos elastingumas buvo tiriamas daugiausia priklausomai nuo vidutinių vienam gyventojui tenkančių pajamų. Tačiau šiuo metu, kai beveik nuolat kyla kainos, dėl kurių pajamų augimas gerokai atsilieka nuo kainų augimo, vyksta turtinė visuomenės narių stratifikacija (skurdžiausios gyventojų dalies dalis yra didėja), itin svarbu ištirti paklausos elastingumą nuo kainos faktoriaus.

Šalies ūkio valdymo decentralizacijos sąlygomis prekybos įmonės turėtų tirti paklausą savo veiklos mikroregiono lygiu. Tuo domisi ir šio mikroregiono pramonė, dėl kurios iškyla uždavinys gerinti prekybos ir pramonės santykius. Realizuotai mikropaklausai nustatyti naudojami šie metodai:

• - pardavimų apskaita pagal duomenis apie atsargas ir prekių gavimą (balanse arba automatiškai fiksuojama naudojant kompiuterines technologijas);
• - specialių kortelių, pardavimo kvitų ir etikečių apskaita;
• - Apskaita kasos aparatais su štampuotais priedais, perforuotomis etiketėmis, kasdien registruojant.

Yra įvairių metodų, kaip tirti ir įvertinti nepatenkintos paklausos dydį. Parduotuvėje jos apskaita vedama specialių žurnalų pagalba, kuriuos gali pildyti tiek patys pirkėjai, nurodydami, kad išparduodama trūksta reikiamų prekių, tiek pirkėjų pageidavimu parduotuvės darbuotojai. Bet bet kuriuo atveju būtina atkreipti dėmesį į svarbiausius požymius, apibūdinančius tiek nepatenkintos paklausos objektą, tiek jo subjektą (pirkėją).

Pagrindinės prekės, kuri nėra parduodama, charakteristikos yra šios: prekės pavadinimas, dydis, aukštis, spalva, prekės ženklas, modelis, apytikslė kaina, kuria vadovaujasi pirkėjas, taip pat numatomas įsigyti prekės vienetų skaičius. Pageidautina nurodyti šią informaciją apie dalyką: lytį ir amžių, socialinę klasę, profesiją ar užsiėmimą, namų adresą arba telefono numerį.

Regioniniam nepatenkintos paklausos įvertinimui naudojami šie:

• 1. Lyginamasis metodas, pagrįstas faktinio realizuoto gyventojų poreikio palyginimu skirtingose ​​šalies teritorijose, iš kurių viena veikia kaip pavyzdys (standartas) palyginimui. Standartas – tai teritorija, kurioje mažiausia nepatenkinta prekių paklausa, gerinamos tiekimo sąlygos.
• 2. Gyventojų piniginių pajamų ir santaupų indėliuose augimo tempų palyginimo metodas. Normalus santykis tarp jų yra augimo tempų sutapimas. Jei santaupų augimo tempas viršija piniginių pajamų augimo tempą, susidaro nepatenkinta paklausa. Jo vertę lemia skirtumas tarp faktinių santaupų ir jų dydžio, kuris susidarytų, jei santaupos augtų pinigų pajamų augimo tempu.
• 3. Reguliavimo metodas, pagrįstas racionalių atskirų prekių vartojimo normų naudojimu. Jo taikymas grindžiamas hipoteze, kad šeimų grupės, turinčios didžiausias pajamas vienam gyventojui, gali užtikrinti tam tikrų prekių ir mokamų paslaugų vartojimą pagal racionalias normas. Jeigu realus šių šeimų grupių vartojimas pasirodo esantis žemiau racionalių normų, tai toks vartojimo „nuvertinimas“ sąlyginai gali būti laikomas nepakankamos prekių pasiūlos rinkoje rezultatu.

Informacijos apie gyventojų poreikį šaltiniai turi atitikti tam tikrus reikalavimus: tikslumo, išsamumo, savalaikiškumo. Atrankos metodas plačiai naudojamas informacijai apie paklausą rinkti. Tai leidžia

rinkti informaciją, kurią praktiškai galima gauti vykdant nuolatinę apskaitą

tai uždrausta. Atrankinis informacijos rinkimo būdas – tai stebėjimo tipas, kai parenkama dalis visumos, o gauta charakteristika išplečiama visai populiacijai. Pagrindinis mėginių ėmimo reikalavimas yra

turėtų būti reprezentatyvus (atstovas).

Kuriant programas ir užsakymus, didelė reikšmė teikiama informacijai apie grupės vidaus paklausos struktūrą. Pirminius duomenis galima gauti tik iš mažmeninės prekybos vietų. Remiantis plataus asortimento prekių pardavimų ir atsargų apskaita, nepatenkintos paklausos ir klientų reikalavimų tam tikrų rūšių ir rūšių prekių kokybei registravimu. Galimybę išspręsti šią problemą suteikia kompiuterinių technologijų diegimas.

Informaciją apie gyventojų poreikį galima gauti rengiant parodas-pardavimus, parodas-apžiūras, vartotojų konferencijas. Ekspertų nuomonės suteikia vertingos informacijos priimant komercinius sprendimus. Ekspertai – asmenys, turintys specialių žinių ir galintys išreikšti pagrįstą nuomonę apie tiriamą reiškinį ar procesą, remdamiesi praktine patirtimi ir intuicija. Norint apklausti ekspertus, būtina parengti specialų klausimyną.

Tiriant paklausos grupės viduje struktūrą, svarbu žinoti prekių gyvavimo ciklą. Yra keturios stadijos: introdukcija, augimas, branda, nuosmukis. Naujų gaminių atsiradimas užbaigia anksčiau gamintų gyvavimo ciklą.

Skirtingos vartotojų grupės kelia skirtingus reikalavimus daugeliui tos pačios paskirties prekių. Pavyzdžiui, daugiavaikei šeimai reikia didelės talpos šaldytuvo, tačiau vienišam ar dviejų asmenų šeimai tokių reikalavimų nėra.

Vienas iš svarbių paklausos tyrimo metodų yra interviu ir apklausa. Pagal anketinės apklausos dažnumą skirstomos į:

• - sporadiniai – įvairių populiacijų apklausos atliekamos kiekvienu konkrečiu atveju;
• - panelė – kelios tos pačios respondentų grupės apklausos.

Anketinės apklausos dažniausiai naudojamos siekiant nustatyti nepatenkintos paklausos sudėtį, vartotojų ketinimus, pirkėjų reikalavimus prekių kokybei ir dizainui.

Paklausos tyrimas atliekamas ne siekiant nustatyti atliktus faktus, o siekiant nustatyti paklausos raidos tendencijas ir jos modelius,

naudojamas prognozavimui.

Prognozavimas yra mokslinis numatymas. Tai būtina planuojant gamybinę veiklą, keičiant gaminamos produkcijos asortimentą, kuriant naujus gaminius, siekiant geriau patenkinti vartotojų poreikius. Prognozės kūrimas vyksta šiais etapais:

• 1. Prognozavimo objekto nustatymas.
• 2. Paklausos, prekių atsargų, pristatymų raidos modelių analizė, paklausą formuojančių veiksnių nustatymas.
• 3. Prognozavimo metodo pasirinkimas.
• 4. Prognozės rengimo procesas.
• 5. Prognozės įvertinimas.

Rengiant prognozes turi būti išreikštas griežčiausias objektyvumas ir mokslinis sąžiningumas, neįtraukiant subjektyvumo vertinant pradinius duomenis ir jų išvadas iš analizės.

Pirkėjų paklausos prognozės dalijamos iš bendros apimties prognozių

paklausa ir atskiros prekių grupės, taip pat esamos ir ateities prognozės. Prognozavimo metodai paremti tiriamų reiškinių dėsningumų ir tendencijų tyrimu, realių jų santykių žiniomis.

Paklausai prognozuoti naudojami šie metodai:

1) ekstrapoliacija – praeities modelių ir tendencijų perkėlimas

dėl ateities;

2) matematinis modeliavimas – procesų aprašymas naudojant

matematinės formulės, lygtys, nelygybės;

• 3) normatyviniai skaičiavimai – remiasi išlaidų ir vartojimo normomis;
• 4) ekspertų vertinimai – remiantis ekspertų intuicija, naudojami tais atvejais, kai trūksta informacijos arba jos nėra – ne

formalizuotas;

5) analogija – žinių apie vieną dalyką perdavimas kitam. Pavyzdžiui, tam tikrų rūšių naujų produktų paklausa šalyse, kuriose

atsirado vėliau, vystysis panašiai kaip tose šalyse, kur šios prekės rinkoje pasirodė anksčiau.

Prognozuojant gali būti naudojamas VIENAS metodas (simplex), du metodai (dvipusė prognozė) ir daugiau nei du metodai (sudėtinga prognozė).

Vartotojų paklausos prognozavimo praktikoje metodo pasirinkimas priklauso nuo turimos informacijos. Jei visa informacija apie numatomą reiškinį pateikiama tik dinamine statistinių duomenų serija, tai prognozė gali būti sudaryta ekstrapoliuojant. Čia neatsižvelgiama į paklausą formuojančių veiksnių pasikeitimą (metodo trūkumas). Todėl ekstrapoliacija daugiausia naudojama trumpalaikėms prognozėms.

Jei paklausa nuolat mažėja arba didėja, prognoziniai skaičiavimai atliekami pagal vidutinius mažėjimo arba didėjimo tempus.

Prognozuojant paklausą, naudojami ir elastingumo koeficientai. Paklausos elastingumas yra jos gebėjimas keistis

gyventojų pajamų įtakoje, nes piniginėms pajamoms išaugus vienu procentu, jos nėra išleidžiamos vienodai įvairių prekių grupių pirkimui. Paklausos elastingumo koeficientas nuo pajamų apskaičiuojamas pagal formulę

kur bu – paklausos vienam asmeniui padidėjimas;

8x - pajamų vienam asmeniui padidėjimas; y - vidutinė paklausa vienam gyventojui; x yra vidutinės pajamos vienam gyventojui.

Žinodami paklausos priklausomybę nuo faktoriaus, tai yra elastingumo, galime

paklausos prognozė būsimam laikotarpiui:

Vartotojų paklausa yra sudėtingas sisteminis darinys. Jos kiekybines ir kokybines savybes lemia daugybė veiksnių ir vidinių ryšių. Todėl pastaraisiais metais prognozuojant paklausą buvo naudojami daugiafaktoriniai matematiniai modeliai, pagrįsti daugybinėmis regresijos lygtimis.

Jie turėtų tiksliai atspindėti tikrus būdingus santykius

aprašytiems reiškiniams. Prognozės tikslumas priklauso nuo modelio adekvatumo ekonominiam reiškiniui ir nuo informacijos tikslumo laipsnio.

Normatyvinis prognozavimo metodas prasideda nustatant metus, kuriais bus pasiektas fiziologinis arba racionalus vartojimo rodiklis. Jei suvartojimas ir pakankamumas didėja eksponentiškai, tada kiekvienas paskesnis eilutės narys yra lygus ankstesniam, padaugintam iš K.

čia K yra vidutinis augimo tempas;

yf – faktinis suvartojimas baziniais metais; y n - suvartojimas pagal būsimas normas; n-1 – metų skaičius, po kurio numatomas

regioninis vartojimo lygis.

Standartinių rodiklių naudojimas prognozuojant gali būti pagrindas nustatant visos šalies prekių gamybos, pardavimo ir vartojimo apimtį ir struktūrą bei kriterijų vertinant gyventojų vartojimo prekių paklausos patenkinimo laipsnį esamu momentu. .

Ilgalaikio vartojimo prekių paklausos tyrimas turi savo ypatybes, nes šios prekės naudojamos ilgą laiką. Todėl paklausa skirstoma į pirminę ir pakaitinę. Šių prekių paklausa priklauso nuo gyventojų aprūpinimo lygio, kuo didesnis aprūpinimo laipsnis, tuo mažesnė pirminės paklausos dalis ir atvirkščiai.

Metų pirminės paklausos apimtis apibrėžiama kaip skirtumas tarp einamųjų ir praėjusių metų prekių parkų skaičiaus. Keitimo poreikis užtikrina susidėvėjusių prekių atstatymą (morališkai ar fiziškai). Keitimo poreikis atsiranda tada, kai daiktas nebenaudojamas, tačiau jo poreikis išlieka.

Norint nustatyti, būtinas paklausos tyrimas ir prognozavimas

prekių poreikiai, o tai yra pagrindas priimti konkrečius komercinius sprendimus.

Komerciniai sprendimai – tai visi valdymo sprendimai, susiję su prekių pirkimu ir pardavimu. Jų tikslas – užtikrinti, kad prekių pasiūlos apimtis ir struktūra atitiktų gyventojų paklausos apimtis ir struktūrą. Komercinių sprendimų kokybė (jų mokslinis pobūdis, kompetencija, savalaikiškumas) lemia prekybos funkcionavimo efektyvumą. Dėl klaidų nutrūksta prekyba arba susidaro perteklinės atsargos.

Norint priimti komercinį sprendimą, būtinas ekonominis jo pagrindimas, pagrįstas gyventojų paklausos tyrimo medžiaga. Jeigu nėra pradinės bazės (parduotuvė šia preke anksčiau neprekiavo), tuomet, nustatant prekės poreikį, užsakoma bandomoji partija.

Norėdami priimti verslo sprendimą, turite:

• 1) suprasti užduotį – pamatyti, ko joje norima;
• 2) suprasti sąlygas, lemiančias prekių paklausos apimtį ir ypatybes;
• 3) turėti duomenų apie esamą prekių atsargų lygį;
• 4) įvertinti anksčiau priimtų panašios problemos sprendimų optimalumą;
• 5) priimti sprendimą (formuluoti) ir užtikrinti jo įgyvendinimo kontrolę.

Atspirties taškas rengiant komercinį sprendimą – informacijos apie prekių pasiūlos ir paklausos raidą, jų pusiausvyros laipsnį, atskirų pirkėjų grupių elgesį rinkimas, apdorojimas ir analizė.

Būdingi komercinių sprendimų bruožai:

• 1. Jų nenutrūkstamas procesas. Kiekvienas konkretus sprendimas yra susietas su praeitimi ir jį įgyvendinant galima tobulinti (koreguoti) ir būti pagrindu priimant naujus sprendimus.
• 2. Komerciniai sprendimai turi kiekybinę perkamų, importuojamų, parduodamų prekių kiekio ir sudėties išraišką.
• 3. Pagrindiniai komerciniai sprendimai priimami visuose didmeninės ir mažmeninės prekybos lygiuose – individualiai arba kolektyviai, greitai ir ilgam laikui.
• 4. Komercinių sprendimų priėmimą reglamentuoja norminiai aktai.

Pateikti absoliučiai optimalių komercinių sprendimų praktiškai neįmanoma. Veiksnių, lemiančių paklausos pokytį visai asortimento įvairovei, skaičius yra neribotas, jų nepriekaištingai tiksliai numatyti neįmanoma, todėl reglamentai numato galimybę juos koreguoti. Kuo trumpesnis laikotarpis, kuriam priimamas sprendimas, tuo jis artimesnis optimaliam. Tai palengvina rinkos tyrimai.

Konjunktūra yra vyraujanti situacija, susidariusi situacija,

laikina padėtis bet kurioje viešojo gyvenimo srityje. Ekonominė konjunktūra – sąlygų (požymių) ir jų priklausomybių visuma, apibūdinanti ūkio būklę tam tikru laikotarpiu.

Prekybos konjunktūra apibūdina jos būseną tam tikram laikotarpiui, atsižvelgiant į visų specifinių sąlygų, kuriomis vyksta prekyba, visumą.

Prekybos konjunktūra tiriama tiek visai pramonės šakai, tiek atskiroms prekėms ir regionams. Konkrečiu momentu rinkoje besiformuojanti situacija gali būti apibrėžta kaip esamo momento arba rinkos situacijos konjunktūra.

Nuolat keičiantis prekybos sąlygoms, jos konjunktūros tyrimo aktualumas didėja, nes reikia nuolat stebėti rinkos situaciją ir laiku keisti priimamus komercinius sprendimus.

Todėl prekybos konjunktūra tiriama gana trumpą laiką, apima:

• 1) prekių paklausos ir pasiūlos santykis;
• 2) apyvartos ir prekių atsargų pokyčiai;
• 3) gyventojų piniginių pajamų dinamika;
• 4) patenkintos ir nepatenkintos paklausos tyrimas;
• 5) prekybos ir pramonės santykiai;
• 6) prekių paskirstymo, įskaitant prekių tiekimą į mažmeninės prekybos tinklą, organizavimas;
• 7) konkurencija prekių gavimo ir pardavimo šaltiniuose;
• 8) paklausos sezoniškumas ir mados tendencijų pokyčiai.

Prekybos organizacijos ir įmonės turėtų nedelsdamos

imtis reikiamų priemonių prekybos aplinkai normalizuoti. Ši problema gali būti sėkmingai išspręsta tik gerai organizuotais situacijos stebėjimais.

Rinkos stebėjimų sistema turėtų suteikti visiems prekybos ir pramonės valdymo lygmenims pakankamai išsamią ir savalaikę informaciją apie visos prekių asortimento pasiūlos ir paklausos ryšį. Rinkos stebėjimų rezultatai turėtų būti ne tik fiksuojami, bet ir atskleisti nenormalių rinkos stebėjimų priežastis, taip pat numatyti (prognozuoti) jas artimiausiai ateičiai. Prekybos situacijos analizės medžiaga yra pagrindas koreguoti anksčiau priimtus komercinius sprendimus (užsakymus, tiekimo sutarčių specifikacijas ir kt.), taip pat priimant operatyvinius sprendimus organizuojant prekių pristatymą prekybos organizacijoms ir įmonėms. Analizės rezultatai turi praktinę vertę, kai dėl jų laiku priimami būtini komerciniai sprendimai.

Rinkos stebėjimai ir jų analizė apibendrinami tokiomis formomis:

1) rinkos apžvalgos – atspindi visas pagrindines organizacijos ar įmonės prekybos veiklos sąlygas ir plėtros ypatybes

tam tikrų prekių grupių ir rūšių rinka;

• 2) rinkos informacija – apima prekybos tam tikromis prekių grupėmis būklę arba ribotą prekybos klausimų spektrą (prekių pardavimo eigą kintant kainoms, tiekiamų prekių kokybę, tam tikrų prekių paklausos mažmeninėje prekyboje ypatybes). įmonių, prekių atsargų būklė ir kt.);
• 3) greitoji informacija – yra atskira skaitmeninė medžiaga ir faktai, apibūdinantys esamą prekybos situaciją.

Informacijos apie prekybos sąlygas šaltiniai yra šie:

• 1. Pokalbiuose nustatyti mažmeninės prekybos įmonių darbuotojų signaliniai pranešimai, jų reikalavimai - prekių pristatymo užsakymai, specialūs sertifikatai - informacija apie prekybos būklę ir prekių atsargas. Daugeliu atvejų prekybos organizacijos sukuria pagrindinį parduotuvių tinklą, kuris pagal specialias programas periodiškai rengia informaciją apie situaciją rinkoje.
• 2. Medžiagų paklausos tyrimas, atspindintis procesus ir tendencijas

jo plėtra.

• 3. Operatyviniai ir statistiniai duomenys apie prekių pasiūlą, apyvartą ir atsargas.
• 4. Informacija apie gyventojų perkamųjų lėšų apimties pokyčius, piniginių santaupų judėjimą, lėšų migraciją ir kita gyventojų perkamąją galią charakterizuojanti informacija.
• 5. Duomenys apie prekių pardavimo organizavimo pokyčius, parduotuvių darbo laiką, naujų prekybos būdų įdiegimą ir kitas prekių pardavimo sąlygas.

Prekybos tyrimai – tai ne pasyvus faktų nustatymo procesas, o aktyvus efektyviai prekybai trukdančių priežasčių nustatymo ir šalinimo procesas. Prekybos sąlygų tyrimas padeda tobulinti operatyvinį ir komercinį darbą, moko praktikus analizuoti, kritiškai mąstyti apie savo darbą ir apskritai plečia profesinį akiratį.

Rinkos tyrimai turėtų duoti atsakymą į klausimus, kaip dabartinės sąlygos paveiks prekybos plėtrą ateityje ir ką dėl to reikia padaryti.

Patartina juos atlikti trimis skyriais:

• - bendras prekybos aplinkos vertinimas;
• - prekybos tam tikromis prekių grupėmis ypatumai
• (pakeisti
• - pardavimai, atsargų būklė, paklausos patenkinimas,

kiekybinis ir kokybinis asortimento pokytis ir kt.);

Prekybos aplinkos būklės įvertinimas ir prognozės sudarymas

Tai pati sudėtingiausia ir produktyviausia verslo apžvalgos dalis, kurioje turėtų būti pateiktos išvados ir rekomendacijos šiais klausimais:

• 1. Ar dabartinės tendencijos išliks ir ateinančiu laikotarpiu?
• 2. Koks bus prekybos augimo tempas?
• 3. Kokie tikėtini atskirų prekių paklausos ir pardavimo pokyčiai?
• 4. Kokie poslinkiai įvyks prekių atsargų lygyje ir struktūroje?
• 5. Kokių aktyvių veiksmų reikia imtis norint pagerinti prekybą?
• 6. Ką reikia padaryti norint padidinti jos konkurencingumą rinkoje?
• 7. Į kokius šiai konjunktūrai būdingus reiškinius reikėtų atkreipti ypatingą dėmesį?

Atsakymai į šiuos klausimus taps pagrindu priimant konkrečius komercinius sprendimus. Tai lemia prekybos sąlygų tyrimo efektyvumą, kurio medžiagas reikėtų naudoti ne tik prekybinėje veikloje, bet ir informuoti prekių tiekėjus bei gamintojus.

Prekybos organizacijų ir įmonių komerciniai sprendimai turėtų

būti nukreipti į visišką kiekybinį mokių gyventojų poreikių tenkinimą ir kokybinį poreikių struktūros pertvarkymą, darnų jų vystymą ir visapusišką praturtinimą. Tokių sprendimų atskaitos taškas yra moksliškai pagrįstos fiziologinės ir racionalaus vartojimo normos.

Svarbi komercinių sprendimų efektyvumo sąlyga yra jų įgyvendinimo kontrolė. Kontrolės procese:

• 1) vertinama priimtų sprendimų kokybė;
• 2) nustatomos nukrypimų nuo priimtų sprendimų priežastys;
• 3) atliekami koregavimai;
• 4) už sutartų komercinių sprendimų pažeidimą taikomos sankcijos.

Vadinasi, komerciniai sprendimai yra būtinas įrankis vykdant įmonių ir organizacijų komercinę veiklą, pagrįstą paklausos ir prekybos sąlygų tyrimu, o tai yra būtina komercinės veiklos efektyvumo didinimo sąlyga.