Įmonės lojalumas b2b. Kokios lojalumo programos yra veiksmingos b2b

Daugelis B2B įmonių vis dar skiria liūto dalį savo rinkodaros išteklių naujų klientų įsigijimui, nesirūpindamos jų išlaikymu. Tačiau situacija keičiasi keičiantis rinkos sąlygoms.

Kai rinka auga dešimtimis procentų per metus, galite nesijaudinti dėl klientų išlaikymo ir pajamų mažinimo. Brandžiose ir labai konkurencingose rinkose neįmanoma būti sėkminga įmone be aiškios klientų išlaikymo strategijos.

Šiame straipsnyje pasidalinsime 9 B2B klientų ir jų darbuotojų lojalumo didinimo taktikomis.

Analizuokite klientų atsiliepimus

Reguliarus atsiliepimų rinkimas ir analizė yra B2B lojalumo valdymo strategijos pagrindas. Nėra prasmės planuoti iniciatyvų, nukreiptų į klientų išlaikymą, jei įmonė nesupranta, kas vyksta ne taip, kokie „kliūtys“ stabdo pirkimų augimą, ką apie įmonę galvoja kliento darbuotojai.

B2B klientas yra dviveidis Janusas. Viena vertus, tai yra organizacija, juridinis asmuo, turintis savo taisykles, procedūras ir interesus. Kita vertus, konkretūs darbuotojai, į kurių norus, interesus ir tikslus būtina atsižvelgti. Sprendimų priėmėjai yra pagrindinis įmonės diagnostikos tikslas. Tuo pačiu nepamirškite ir paprastų darbuotojų. Palyda daro karalių. „Google“ tyrimų duomenimis, daugiau nei 80% atvejų paprasti darbuotojai daro tiesioginę įtaką sprendimų priėmėjams.

Atsiliepimai iš klientų – tai galimybė nuoširdžiai pažvelgti į savo įmonę iš šalies ir suprasti, ką reikia keisti, norint tapti patrauklesniu tiekėju ir partneriu.

Pagrindiniai klausimai, į kuriuos reikia žinoti atsakymus:

Ar klientai patenkinti produktų ir teikiamų paslaugų kokybe? Kaip keičiasi požiūris į įmonę?
Ką reikėtų keisti verslo procesuose, kad klientams būtų patogiau dirbti su įmone? Kurie klientai yra linkę atsisakyti įmonės paslaugų ir kodėl?
Kokie veiksniai turi įtakos sprendimų priėmimo procesui?
Kas organizacijoje priima sprendimus dėl pirkimo?
Kuo įmonė skiriasi nuo konkurentų kliento požiūriu?

Naudokite nuolaidas

Nuolaidos yra lengviausias būdas paskatinti klientus pirkti iš jūsų įmonės. Šis metodas geriausiai tinka įmonėms, kuriose pirkimai yra vienkartiniai ir nesusiję su ilgalaikėmis sutartimis.

Nepamirškite, kad nuolaidos turėtų būti skirtos pakartotinių užsakymų skatinimui, pirkinių apimčių didinimui ir suvartojamų prekių išplėtimui. Priešingu atveju jūsų nuolaida pritraukia beprasmišką dosnumą.

Nuolaidų sistema turėtų aiškiai atitikti jūsų kainų strategiją. Jei išleidžiate sąnaudas, sumažinate pardavimo maržą ir savo produktų vertę. Naudokite nuolaidas kaip būdą paskatinti ir paskatinti kažką. Neteikite numatytųjų nuolaidų.

Vertingiausiems klientams pasiūlykite specialias sąlygas

Klientų atskyrimas pagal jų vertę yra antras pagal populiarumą ir lengviausias būdas padidinti B2B klientų lojalumą. Įmonės tikslas – orientuotis į marginaliausius ir perspektyviausius klientus. Tokie klientai yra pagrindinis įmonės augimo variklis.

Tai nereiškia, kad su kitais klientais turi būti elgiamasi niekinamai. Pakopų sistema leidžia sukurti papildomų funkcijų ir paslaugų vertingiausiems klientams, nepakenkiant kitiems klientams.

Dažniausiai įmonės diegia lygių sistemą, susietą su nuolaidomis, kurios priklauso nuo perkamų produktų kiekio. Toks modelis, žinoma, duoda savo rezultatą. Tačiau bus veiksmingiau, jei įmonė apgalvos nematerialius skatinimo aspektus, taip pat netiesioginę materialinę motyvaciją.

Kuriant pakopų sistemą, svarbu atkreipti ypatingą dėmesį į tai, ko reikia klientams, kokių poreikių jie turi, kaip galite padėti su jumis bendraujančiam klientų personalui.

Teikti asmenines paslaugas

Vertingiausi klientai turėtų gauti ne tik specialias sąlygas, bet ir personalizuotą aptarnavimą. Kiekvienam tokiam klientui turėtų būti paskirtas paskyros valdytojas, kuris prižiūri visus santykius ir dažnai yra vienas kontaktinis asmuo.

Atsidavę vadovai – brangus malonumas, todėl įmonė turi aiškiai apskaičiuoti tokio žingsnio ekonominį pagrįstumą. Kiek padidės pardavimai? Kiek kainuotų tokia paslauga panašiai įmonei?

Įmonės, kurios dirba su dideliais klientais ir taiko sudėtingą sprendimų priėmimo modelį, turi pagrindinius klientų vadybininkus. Tai yra būtina sėkmingo verslo plėtros sąlyga.

Įmonėms, kurių klientai yra smulkaus ir vidutinio verslo atstovai, kurių pirkimo apimtys yra nedidelės, asmeninio vadybininko poreikis yra ekonominio pagrįstumo ir veiklos efektyvumo klausimas.

Ar automatizuojant verslo procesus galima apsieiti be dedikuoto vadovo? Egzistuoja metodika, vadinama sąskaitų valdymu (ABM), kur pagrindinis dėmesys skiriamas santykių su klientais personifikavimui. Šis metodas pasižymi aukštu darbo su klientais automatizavimo lygiu.

Veikla, susijusi su potencialių klientų generavimu, paklausos formavimu, komunikacijomis, aptarnavimu, įgyvendinama automatiškai, remiantis nuolatine grįžtamojo ryšio analize. ABM kardinaliai keičia pardavimo modelį ir reikalavimus vadovų, dalyvaujančių bendraujant su klientais, skaičiui ir kompetencijai.

Diegiant naujas koncepcijas reikia turėti omenyje, kad net ir esant aukštam klientų procesų automatizavimo lygiui, vadovų vis tiek reikia. B2Bx asmeniniai santykiai yra nepaprastai svarbūs, kurie, laimei ar deja, negali būti automatizuoti. Todėl balanso tarp personalizuoto požiūrio į pardavimą ir automatizavimo klausimas visada išlieka aktualus.

Mokyti ir tobulinti klientus

Kuo geriau klientų atstovai supranta jūsų produktą, tuo jie yra lojalesni ir tuo daugiau perka. Dažnai pagrindinė sandorio nesėkmės priežastis yra ne konkurentai, o mažas kliento žinomumas ir nesupratimas apie siūlomą sprendimą. Tai ypač aktualu, kai kalbama apie novatoriškus sprendimus.

Kursai, webinarai, el. žinynai, tyrimai, mokymai, naudingi leidiniai – tai klientų darbuotojų ugdymo įrankis. Tai investicija į ilgalaikius santykius ir jų lojalumą. Mokymosi procese įmonė gauna grįžtamąjį ryšį, įvertina poreikius, nustato problemas sąveikaudama su savo produktais ir sprendimais.

Edukacinė veikla kuria pridėtinę vertę, kuri išlaiko esamus klientus ir pritraukia naujų. Tuo pačiu metu klientų švietimas yra skirtas ne tik aukštųjų technologijų įmonėms. Bet kurioje veiklos srityje yra kažkas, apie ką svarbu pasakyti klientui, kad jis efektyviau naudotųsi jūsų produktais ar paslaugomis.

Didelės įmonės gali naudotis mokymais siekdamos plėtoti savo klientus, suteikdamos jiems prieigą prie geriausios praktikos ir žinių. Ši abipusiai naudinga strategija puikiai tinka lojalumui. Šį metodą savo veikloje sėkmingai taiko nemažai Rusijos bankų.

Sukurkite papildomų galimybių

Prieiga prie papildomų funkcijų, kurios nėra tiesiogiai įtrauktos į pristatymą ar sutartį, yra puikus būdas sustiprinti ryšius su esamais B2B klientais. Nemokama prieiga prie naujo produkto tam tikrą laiką, specialios paslaugos gavimo sąlygos, asmeninės akcijos, prieiga prie naudingos medžiagos ir tyrimai yra tokių galimybių pavyzdžiai.

Papildoma paslauga sustiprina santykius su klientais ir sukuria tvirtesnes partnerystes. Be to, papildomos galimybės gali ir turi būti būdas išplėsti klientų poreikius ir sukurti paklausą įmonės produktams ir paslaugoms.

Sukurkite teigiamą įmonės suvokimą

B2B atveju emocinis veiksnys vaidina svarbų vaidmenį priimant sprendimus. Tiesiog neracionalios pirmenybės yra supakuotos į racionalų pagrindimą. Teigiamos emocijos „nutyli“ abejones dėl tiekėjo ar tam tikrų sutarties sąlygų.

Teigiamo emocinio fono formavimas – ne vienkartinė, o kryptingas ir sistemingas darbas. Užduočių nustatymas šia kryptimi turėtų būti atliekamas taip pat dažnai, kaip ir tiekimo planavimas. Naudokite staigmenas, rengkite bendrus neformalius renginius, kurkite progas dar kartą įtikti kliento darbuotojams ir pabrėžti jų vertę, profesionalumą ir autoritetą.

Aktyvus klientų patirties valdymas (CEM) yra viena didžiausių B2C tendencijų. Pagrindinis tikslas – sukurti teigiamą jausmą iš sąveikos su prekės ženklu. Suvokimas priklauso nuo produktų, paslaugų kokybės ir, galiausiai, nuo emocinio fono, kurį aplink save formuoja įmonė.

B2B klientų patirties valdymas yra ne mažiau skubi užduotis. Kaip su savo įmone bendrauti su klientų darbuotojais sukelti teigiamas emocijas? Kaip išlyginti neigiamus momentus, kurie gali kilti bendraujant. Pagalvokite apie atsakymus į šiuos klausimus ir rastus sprendimus integruokite į savo kasdienę veiklą.

Dovanokite firmines dovanas

Kaip užtikrinti, kad klientų darbuotojai nepamirštų jūsų? Yra senas, bet puikiai veikiantis būdas – darykite naudingas ir gražias firmines dovanas. Kalendorius, rašikliai, „flash drives“, marškinėliai ir kiti aksesuarai lojalumui padeda ne prasčiau nei nuolaidos.

Tokie klientų apdovanojimai negali būti priskiriami kyšiui. Jei jie jums patinka, jie ilgai primins jūsų įmonės darbuotojams.

Papasakokite savo klientų sėkmės istoriją

Kaip pagirti klientą, kad tai neatrodytų kaip meilikavimas? Papasakokite jo sėkmės istoriją! Dalinkitės informacija savo svetainėje ir žiniasklaidoje, konferencijose kalbėkite apie konkrečių atvejų tyrimus, skelbkite bendrus tyrimus ir kalbinkite pagrindinius klientų atstovus. Įtraukite tokį turinį į savo turinio planą.

Tokios iniciatyvos stiprina ryšius su klientais ir sukuria naujas galimybes bendrai viešųjų ryšių veiklai. Sėkmės istorija puikiai tinka kuriant santykius su sprendimus priimančiais asmenimis ir ekspertais. Byloje turėtų būti pabrėžiami konkrečių darbuotojų nuopelnai iš kliento pusės. Jums lojalių klientų darbuotojų karjera ir profesinis augimas stiprina įmonės pozicijas, sukuria galimybes plėsti bendradarbiavimą.

Partnerių tinklas yra vienas efektyviausių produktų pardavimo kanalų. Gerai pastatytas filialų programa leidžia gamintojams užtikrinti pajamų augimą, sėkmingai plėtoti naujas rinkas ir plėsti savo veiklos sritis. Dauguma gamintojų, turinčių federalinių ambicijų, išaugo plėtojant filialų pardavimą. Pavyzdžiui, įmonė 1C daugeliu atžvilgių tapo lyderiu mažų ir vidutinių įmonių įmonių automatizavimo srityje, sukūrusi didelę partnerių ekosistemą. Kuo partnerių programa yra sėkminga ir patraukli šalims?

Prekė paklausi rinkoje.
Patrauklios finansinės bendradarbiavimo sąlygos.
Aukštas aptarnavimo lygis ir darbo lankstumas.
Pagalba ir mokymas b2b partneriai.

Be šių kriterijų, dažnai pamirštamas vienas svarbus veiksnys, kuris dažnai yra lemiamas. Kalbame apie partnerių organizacijų darbuotojų motyvaciją. Tai ypač pasakytina apie rinkas, kuriose yra didelė konkurencija, kur visi gamintojai savo partneriams siūlo maždaug vienodas sąlygas.

Savo praktikoje dažnai susidurdavome su panašiomis situacijomis. Pavyzdžiui, vienu atveju nustatėme, kad partnerių pardavėjai aktyviau siūlė klientams konkurentų produktus, nepaisant partneriui ne tokių patrauklių finansinių sąlygų. Problema pasirodė ta, kad įmonės produkcijos užsakymo tvarka iš pardavėjų pareikalavo daugiau pastangų nei užsakant konkurentų produkciją. Norint išspręsti tokias problemas, jis dažnai naudojamas b2b lojalumo programos. Panašios programos yra skirtos pardavimų skatinimas per partnerių kanalą ir leidžia sinchronizuoti gamybinės įmonės, partnerių organizacijų ir jų darbuotojų interesus.

B2b lojalumo programa skirta šiems tikslams pasiekti:

Partnerių organizacijų darbuotojų motyvacijos didinimas
Parduodamos produkcijos dalies didinimas partnerio asortimente lyginant su konkurentais
Partnerių organizacijos darbuotojų žinomumo apie įmonės produktus didinimas
Sumažinti partnerių tinklo valdymo išlaidas

Programos ypatybės

Pagrindinis skirtumas tarp b2b lojalumo programų yra dvigubas jų pobūdis. Viena vertus, jis yra tiesiogiai skirtas partneriams kaip juridiniams asmenims. Kita vertus, su ja bendrauja konkretūs partnerių organizacijos darbuotojai, kurie gali turėti skirtingas darbo pareigas ir atitinkamai skirtingus interesus bei poreikius.

Todėl b2b lojalumo programa yra sukurta remiantis elementais, pasiskolintais iš įvairių sąvokų – kanalo valdymo, personalo motyvavimo sistemos, b2c lojalumo programos. Jei kuriant programą bus ignoruojamas bent vienas iš šių elementų, tikimybė, kad programa neveiks, yra labai didelė.

Klaidos įgyvendinant

Mūsų įmonė dažnai užsiima partnerių lojalumo programų auditu ir optimizavimu. Toliau pateikiamos pagrindinės problemos, kurias nustatėme analizuodami:

Programos nepalaiko partnerių organizacijų vadovybė. Sąlygos nepatrauklios, premijos darbuotojams vertinamos kaip partnerio priimtos personalo motyvavimo sistemos pažeidimas. Tai ypač pasakytina apie partnerius, kurie rinkoje vienu metu atstovauja daugeliui įvairių kategorijų gamintojų (pavyzdžiui, statybinių medžiagų platintojams).
Įvairių vaidmenų organizacijoje partnerės interesų nesupratimas ir (arba) ignoravimas. Įmonės vadovybė, pardavėjai ar inžinieriai turi skirtingus interesus, poreikius ir galimybes bendrauti su gamintoju.
Taisyklių sudėtingumas arba nepatogumai naudojant programą. Pavyzdžiui, vienu atveju programa buvo įdiegta svetainėje, kuri nebuvo pritaikyta žiūrėti per mobiliuosius įrenginius. Tuo pat metu programos tikslinė auditorija buvo paslaugų įmonių meistrai, kurie yra vietoje ir neturi po ranka stacionarių ar nešiojamų kompiuterių.
Partnerių verslo procesų ir jų taisyklių nesuvokimas. Neįmanoma atsižvelgti į kiekvienos organizacijos partnerių ypatybes, tačiau labai naudinga suprasti, kaip kuriamas jų verslas ir pagrindiniai procesai, kad būtų galima laiku nustatyti galimas kliūtis. Logistika dažnai yra tokia kliūtis.
Netinkamo ryšio kanalo pasirinkimas. Tipiškas pavyzdys – elektroninio pašto naudojimas bendraujant su gydytojais pasižymi itin žemu efektyvumu. Priežastis – žemas gydymo įstaigų automatizavimo lygis, dauguma gydytojų dirba senamadiškai – darbo reikalams nenaudoja kompiuterio ir neturi veikiančio el. pašto net komercinėse klinikose.

Pagrindiniai elementai

Nedaug įmonių siūlo B2B lojalumo programų kūrimo paslaugas. Taip yra dėl to, kad kiekvienas įgyvendinimas yra unikalus projektas, reikalaujantis giliai įsigilinti į kliento dalykinę sritį ir jo verslo procesus. Tuo pačiu metu yra pagrindiniai elementai, būdingi bet kuriai lojalumo programai. Savo praktikoje naudojame savo metodiką, susidedančią iš keturių pagrindinių sluoksnių. Apsvarstykime juos.

Lojalumo programos scenarijus

Programos scenarijus turi būti itin paprastas ir nereikalaujantis didelių partnerių darbuotojų pastangų. Kartu vienas iš pagrindinių lojalumo programos uždavinių – didinti filialų tinklo patrauklumą. Todėl programa neturėtų egzistuoti atskirai nuo darbo su partneriais procesų, o, priešingai, būti glaudžiai su jais susipynusi.

Dalyvių motyvavimo sistema

Kuriant motyvacijos sistemą, pagrindinis dėmesys turėtų būti skiriamas pasitikėjimo programa didinimui, nes partnerių valdymas, kaip taisyklė, padidino jos skaidrumo reikalavimus bendraujant su personalu. Taip pat būtina skirti ypatingą dėmesį individualių skatinimo modelių kūrimui įvairioms partnerio darbuotojų pareigoms.

Dalyvių įtraukimo būdai

Įtraukimo strategija yra svarbi programos dalis. Nariai turi tūkstantį ir vieną priežastį pamiršti arba nesinaudoti lojalumo programa, ypač jei ji nėra susijusi su momentiniu grąžinimu. Todėl prieš pradedant programą būtina apibrėžti įsitraukimo ir išlaikymo strategiją ir pritaikyti ją įgyvendinant.

Komunikacijos modelis

Pagrindiniai bendravimo reikalavimai programoje yra patogus grįžtamasis ryšys ir individualus bendravimo su skirtingų tipų ir vaidmenų darbuotojais stilius. Tvarių ir patogių komunikacijos kanalų su grįžtamuoju ryšiu kūrimas leidžia daryti įtaką ne tik dalyvių aktyvumui, bet ir ženkliai sumažinti paskatų biudžetą. Tipiška situacija, kai įmonė bando didinti aktyvumą lojalumo programoje dėl patrauklesnių finansinių sąlygų, tačiau nepasiekia laukiamo rezultato. Analizės metu paaiškėja, kad programa naudojasi tik apie 15 proc. Likusieji tiesiog nesužinojo apie naujus pelningus pasiūlymus. Programoje aktyviai dalyvavo tie patys dalyviai, kurie pasinaudojo naujais pasiūlymais.

Bet kurios programos ar projekto įgyvendinimą galima palyginti su valgio gaminimu. Atrodo, kad visos šeimininkės gamina pagal tuos pačius receptus, tačiau patiekalų skonis gali būti labai įvairus. Tačiau toliau pateikiami keli patarimai, kaip sukurti filialų lojalumo programą, kurie, tikiuosi, jums bus naudingi.

Atkreipkite dėmesį į bendravimą su partnerių organizacijos vadovybe

Nesant paramos iš pagrindinių partnerių organizacijos žmonių, sunku tikėtis programos sėkmės. Tai blokuojantis veiksnys, kuris dažnai minimas, kai lojalumo programa jau veikia. Atsižvelgiant į tinklo dydį, taip pat į partnerių specifiką ir dydį, būtina nustatyti geriausią būdą perteikti informaciją apie planuojamą programą ir analizuoti grįžtamąjį ryšį.

Integruoti lojalumo programas į įmonės verslo procesus

Sinerginis efektas nuo lojalumo programos paleidimo pasiekiamas, kai ji integruojama į įmonės verslo procesus, pradedant nuo rinkodara baigiant logistika ir klientų aptarnavimu. Programa turėtų papildyti ir sustiprinti įmonės konkurencinį pranašumą. Integracija turėtų apimti informacines sistemas, pareigybių aprašymus ir darbuotojų KPI. Svarbu laiku dalyvauti darbuotojų, bendraujančių su partneriais, mokymuose.

Motyvuokite tinkamus partnerius darbuotojus

Nustatykite partnerių darbuotojų, kurie labiausiai priklauso nuo jūsų produktų pardavimo ir galutinių klientų pasitenkinimo, vaidmenis. Tai gali būti ne tik darbuotojai, kurie tiesiogiai bendrauja su klientais. Dažnai kliūtys atsiranda tiekimo grandinėse arba pirkimų vadybininkų lygmenyje.

Sukurti ir išbandyti bendravimo su partneriais strategiją

Sutelkti dėmesį į bendravimo su tiksliniais partnerio darbuotojais kokybės gerinimą. Nustatykite tinkamą bendravimo stilių, pasirinkite atitinkamus kanalus. Svarbu, kad žinutės programos viduje padėtų dalyviams pasiekti programos tikslus, o ne tik informuotų. Paprastas pavyzdys yra tas, kad pranešime apie premijų kaupimą gali būti trumpas patarimas iš antraštės „Ar žinojote, kad...“ arba nuoroda į straipsnį, kuriame aprašoma nauja įmonės produktų linija, su kuria dirbs šis darbuotojas.

Derinkite įvairius motyvacijos būdus

Tikslinės programos auditorijos analizės etape būtina nustatyti pagrindinius partnerių tipus, taip pat vaidmenis, kurie tiesiogiai ar netiesiogiai įtakoja jūsų produktų pardavimą. Paprastai mažųjų partnerių elgesio modelis yra panašesnis į individų elgesį. Tokiu atveju patartina naudoti tradicinėms b2c lojalumo programoms būdingą motyvavimo sistemą.

Išvada

B2B filialų lojalumo programos nėra lojalumo programos klasikine šio termino prasme. Be materialinės motyvacijos, pagrįstos principu „daryk A, gauk B“, juose gali būti diegiami edukaciniai elementai bei atskiros filialų tinklo valdymo proceso funkcijos, suteikiančios pridėtinę vertę visai sistemai.

B2B lojalumo programos nėra tokios populiarios kaip masinės rinkos programos. Tačiau patirtis rodo, kad tokios iniciatyvos yra naudingas partnerių programos priedas. Jie leidžia padidinti pardavimus per partnerių kanalą dėl tikslinio poveikio visoms pardavimo ir paslaugų grandinės grandims.

Kokios yra lojalumo programos b2b segmente
Kaip sužinoti, kurie lojalumo programos elementai sudomins jūsų klientus
Kiek procentų nuo pelno galima išleisti klubo lojalumo programai ir kokios grąžos reikėtų tikėtis

At b2b rinkodara trys pagrindinės užduotys: pritraukti naujų klientų, plėtoti santykius su jais (dirbti, kad vidutinis čekis augtų ir užsakymai būtų daromi dažniau) ir mažinti jų nutekėjimą. Šios problemos gali būti išspręstos įvairiais būdais. Šis straipsnis pradeda publikacijų apie B2B rinkodaros metodus seriją. Kiekviename straipsnyje mes su kolegomis apsvarstysime vieną priemonę, kurios veiksmingumas patikrintas praktiškai. Dabar pakalbėsime apie lojalumo programas: aš jums pasakysiu, kuri programa padėjo mūsų įmonei padidinti pardavimus daugeliui klientų 30%.

Kokios yra lojalumo programos

Įvairių įmonių naudojamas lojalumo programas galima suskirstyti į tris tipus.

Atšaukimas. Lengviausias ir neefektyviausias būdas, nes duoda tik trumpalaikį rezultatą. Esmė paprasta: už atlygį ar dovanas (pavyzdžiui, kuponus) sprendimų priėmėjas pasirenka dosniausią tiekėją. Norint tęsti bendradarbiavimą, pirkėją reikia nuolat kažkuo lepinti. Niekada nenaudojau šio metodo.

Papildomos programos: dovanos už taškus. Tai populiarus būdas įgyti lojalumą b2b segmente; iš tikrųjų – šiek tiek patobulinta atšaukimo versija. Premijų programa veikia taip: už pirkinius sprendimus priimančiam asmeniui tiekėjas kaupia taškus, kuriuos iškeičia į ką nors naudingo sau. Dovana gali būti, pavyzdžiui, buitinė technika ar net pinigai. Tokia programa yra pririšta prie konkretaus pirkėjo ir gerina tik jo lojalumą, o produktyviam ir ilgalaikiam bendradarbiavimui būtina didinti visos klientės įmonės lojalumą.

Spręsti klientų problemas, kurios nėra tiesiogiai susijusios su jūsų produktu. Tarkime, jūs parduodate cementą ir gana sėkmingai konkuruojate su kitais tiekėjais kokybe ir kaina. Tačiau šie du faktoriai nėra vieninteliai svarbūs klientui, jis turi ir kitų problemų. Pavyzdžiui , jam apsimoka pirkti produktus dideliais kiekiais, bet nėra kur jų laikyti. Atlaisvindami klientą nuo šio sunkumo, laimėsite jo lojalumą. Taip ir nuėjome.

Pirmiausia turite suprasti, kokių problemų turi jūsų klientai.

Idėja didinti klientų lojalumą padedant išspręsti jų problemas kilo jau seniai. Yra du būdai suprasti, kokios problemos aktualios klientui:

analizuoti rinką, kurioje veikia, jos konkurencinę aplinką;
paklausk jo paties (asmeniniame pokalbyje ar anketoje).

Kaip visapusiško plano dalis, man buvo pavesta suformuoti lojalumo programos viena kryptimi b2b pardavimaiįmonių.

Pradėjau ieškoti ir analizuoti tos kuklios patirties, tų kuklių pavyzdžių, kurie buvo panaudoti rusų kalba pramoninė rinkodara padidinimui lojalumas prekės ženklui ir produktui. Pabandžiau surinkti pagrindinius dalykus, struktūrą ir, tiesą sakant, juos čia pateikti nedideliame straipsnyje.

Taigi, pradedantiesiems, bendras momentas - edukacinė programa. Lojalumo programa, kas tai yra?

Lojalumo programa yra rinkodara, kuria siekiama išlaikyti arba padidinti prekės/paslaugos pardavimą esamiems klientams ir reklamuoti įmonės korporacines vertybes rinkoje.

Svarbu nubrėžti ribą tarp sąvokų lojalumas ir pasitenkinimas. Aš suprantu terminą pasitenkinimas»kaip jausmas, emocinė būsena vartotojas kurią sukelia sąveikos su organizacija patirtis. Savo ruožtu lojalumas- tai vartotojo požiūris, pagrįstas ankstesne sąveikos su organizacija patirtimi ir apibūdinamas lygiu pasitenkinimas nuo šios sąveikos. Taigi paaiškėja, kad lygis vartotojų lojalumą ryžtingas ir pagrįstas jausmu pasitenkinimas.

Kur tai prasideda lojalumo programos pramonės (b2b) rinkai sukūrimas? Teisingai, nustatant tikslą.

Į tikslų, kurie paprastai keliami formuojant, klasifikaciją lojalumo programos B2B rinkodaros srityje, čia viskas paprasta, daugumai įmonių taip:

Senų klientų išlaikymas;

Pardavimų padidėjimas.

Pastebiu, kad dažniausiai kūrimą inicijuoja rinkodaros specialistai lojalumo programos toms prekių grupėms, kurios yra savo gyvavimo ciklo brandos stadijoje. Visa tai, žinoma, bla bla bla, bet suvokti, su kuo ir už ką dirbti, žinoma, reikia.

Antrame etape – įrankių, kurie bus naudojami siekiant paveikti klientus, apibrėžimas:

Nuolaidų sistemos

Individualios nuolaidų sistemos

Premijų sistemos platintojams

Santykių skaidrumo skatinimas (pavyzdžiui, paaiškinkite, ką sudaro prekių savikaina, atskleiskite kainas)

Asmeniniai santykiai (asmeninės nuolaidos, šventiniai sveikinimai, dovanos)

Nemokami mokymai, gaminių seminarai

Pateiktos priemonės yra ištrauka iš praktikoje sutiktų atvejų ir aprašytų patirčių.

Tiesą sakant, šiame etape lojalumo programų dėmesys skirstomas – kai kurios jų yra skirtos skatinti platintojus, tarpininkus ir mažmenininkus, o kitos – paskatinti galutinį produkto vartotoją – pirkimo vadybininką, vyriausiąjį inžinierių ir kt. .

Išvadose ir pagrindinėse mintyse: tarpininkus reikia domėtis, jiems duoti mitinį „morką“ premijų, galutinių vartotojų neapgaudinėti, nenuvilti ir kuo labiau atitikti lūkesčius, kuriuos jie mums kelia. Be kita ko, kitas raktas į galutinio vartotojo duris, vadinamas „lojalumu“, išskyrus asmeninius santykius b2b rinkodara, tikriausiai ne. Kaip dalis to, viena iš priemonių galutinio vartotojo lojalumo formavimas B2B rinkoje yra CRM-sistema, leidžianti „prisiminti“ visus ankstesnius vartotojo norus ir užgaidas, numatyti kylantį poreikį ir laiku pasiūlyti savo prekę.

Su visomis savo mintimis ir atradimais šioje srityje publikuosiu čia, pradžia padaryta.

Svetainėje: b2b rinka, b2b rinkodara, b2b rinkos analizė.

Bendrovė yra pagrindinė spausdinimo įrangos tiekėja, turinti padalinius Rusijoje ir Ukrainoje. Lojalumo programa, be nuolaidų, kurias įmonė suteikė savo klientams, sudarė tai, kad kartą per metus ji sutraukdavo 150–200 klientų pretenzingame Krymo pensione.

Svečiams buvo pasiūlyta pramoginė programa: kartais tai buvo teminis vakarėlis, kartais įmonė surengdavo spaudos balių. Skrydis ir apgyvendinimas pensione apmokėjo bendrovė. Į renginius buvo pakviestos kino ir pop žvaigždės. Tokių švenčių biudžetas svyravo nuo 100 iki 200 tūkstančių dolerių. Ten važiavo visi spausdintuvai, nes buvo smagu ir įdomu, o svarbiausia – nemokama.

Nepaisant to, programa nepasiteisino, nes klientai dalyvavo ir panašioje tiesioginio šios spaustuvės konkurentės programoje, kuri vyko netoliese esančiame pensionate su nedideliu laiko tarpu. Dėl to klientai, apsilankę abiejų tiekėjų renginiuose, nuėjo į trečiąjį ir pirko iš jo, nes jis jiems pasiūlė geriausias sąlygas.

Teigiama įmonės lojalumo programos patirtis iš b2b segmento

Didžiosios Britanijos spaudos kompanija „Haymarket“ leido savaitinį žurnalą spaustuvėms, kuris vadinosi „Print Week“, tačiau be šio žurnalo padarė daugybę vadinamųjų prekinio ženklo plėtinių – įvairių šio žurnalo papildymų: žurnalo svetainė, nemokamas katalogas. visų JK spausdinimo įmonių ir pan.

Bendrovė taip pat surengė kasmetinę geriausių spausdinimo įmonių apdovanojimų ceremoniją „Print Week Awards“, į kurią pakvietė visus savo spausdinimo klientus. Ceremonijos vyko Didžiojoje Britanijoje, Rusijoje, Ukrainoje, Indijoje, JAE.

Biudžetas buvo įspūdingas – 250 tūkstančių svarų. Tuo pačiu metu „Haymarket“ renginiui išleido maždaug 20-30 tūkst. Likusi dalis buvo renkama pritraukiant rėmėjus - tai taip pat buvo pramonės įmonės, skirtos spaustuvininkų auditorijai: įrangos, eksploatacinių medžiagų, popieriaus tiekėjai, kurių kiekvienas mokėjo po 10-15 tūkstančių svarų už teisę tapti renginio rėmėju.

Kasmet į šį renginį susirinkdavo 1200-1500 spaustuvininkų. Renginys vyko aukšto profesinio lygio, aprangos kodas pasiteisino – vyrams buvo leidžiama lankytis tik su smokingais. Ir jis dirbo „Haymarket“ daugelį metų. Tokie renginiai naudingi tiek organizatoriui, tiek klientams ir rėmėjams.

Kaip galima sudaryti lojalumo programas b2b

Kadangi b2b klientai nori pajusti ne tik privilegiją, bet ir didelę naudą, čia svarbios ir premijos, ir nuolaidos. Todėl galima numatyti paprastas nuolaidų programas ir nuolaidų korteles (su fiksuota arba kaupiamąja nuolaida, kai nuolaida didėja proporcingai užsakymo kiekiui).

Tai gali būti ir atlygio programos, kai klientai kaupia specialius taškus, kurių nebegalima iškeisti į prekes, kurias klientas šiuo metu užsako pas jus, bet ateityje gali būti keičiamos į kitas prekes ar paslaugas. Tai vadinamosios koalicijos programos, suteikiančios galimybę bendradarbiauti su kitomis įmonėmis, pavyzdžiui, bankais, ir suteikti klientui daugiau vertės.

Grynųjų pinigų grąžinimo programa – kai Jūsų klientas kaupia taškus ir gauna papildomą nuolaidą ar kuponą kitiems pirkiniams.

B2b informacinės paramos programa veikia gana stipriai – tai prieiga prie išskirtinės informacijos ar paslaugų, kurias galite suteikti savo klientams.

Kai pardavimai vykdomi ne tik įmonės viduje, bet ir per platinimo tinklus, partneriams gali būti padedama vykdyti reklaminę kampaniją vietos lygmeniu arba organizuoti bendrą rinkodarą, pavyzdžiui, bendrą dalyvavimą parodoje.

Prekiautojų darbuotojai gali būti apmokyti. Klubų programos, kaip rodo Haymarket pavyzdys, puikiai veikia b2b. Viena iš priežasčių yra ta, kad b2b segmente įmonės veikia tam tikrose nišose, kur žmonės turi jaustis esantys kažko puikaus dalimi. Ir jei klientas yra jūsų klubo narys, tada jis gauna privilegijas pagalbos įvairiomis kryptimis forma.

Pavyzdžiui, dažnai rengiame verslo pusryčius savo klientams įvairiose šalyse. Neseniai pradėjome edukacinį projektą – nemokamų internetinių internetinių seminarų klientams seriją, apimančią tik pagrindines verslo plėtros temas, į kuriuos nuolat kviečiame geriausius praktikus iš NVS, taip pasiūlydami savo klientams papildomos patirties.

Klubo vakarai, verslo vakarienės leis Jūsų klientams pajusti Jūsų rūpestį jais, pajusti, kad Jūs dovanojate jiems kažką daugiau nei tik prekę ar paslaugą, kad šio klubo nariai užima stabilesnę konkurencinę poziciją nei vien rinkos dalyviai.

Štai sėkmingiausios lojalumo programos, rastos b2b.

Rinkodaros kompensacija

Vandens valymo sistemų gamintojas BWT savo platintojams pasiūlė pasidalyti reklamos išlaidas. Prekiautojas, išleidžiantis lauko reklamą ar žiniasklaidos leidinius, pateikė įmonei reklamos maketą. Jei makete buvo minimi tik BWT gaminiai, įmonė apmokėjo pusę išlaidų, o jei ten atsirado kitų gamintojų gaminių, tai jos dalis kaštuose sumažėjo procentais priklausomai nuo reklamoje nurodytų gamintojų skaičiaus.

Specialios sąlygos stambiems klientams

Lojalumo programą verslo klientams šiuo pavadinimu sukūrė internetinė parduotuvė Yutinet.ru. Jis pastatytas taip, kad klientai galėtų ne tik pasinaudoti įprastomis nuolaidomis, bet ir įsigyti prekių, kurių nėra kataloge, užsisakę per asmeninį vadybininką. Taip pat jie gauna prieigą prie nemokamos debesijos paslaugos – jos pagalba sistemų administratoriai, AHO tarnybų darbuotojai ir klientų įmonių buhalteriai gali vesti įmonės turimų materialinių vertybių apskaitą.

Premijos įmonei ir jos darbuotojams

IT bendrovė „TechAccess“ klientams pasiūlė kaupti priedus už sutartis. Šios premijos gali būti išleistos tiek pramogoms, tiek verslui naudingoms paslaugoms. Premijų programos nariai gali rinktis tarp Viduržemio jūros kruizų, penkių žvaigždučių viešnagės viešbutyje, apsilankymo „Formulėje 1“ ir galimybės dalyvauti įvairiose konferencijose bei mokymuose.

„Etihad Airways“ pradėjo programą „Etihad SuperSeller“, kad padidintų kelionių agentūros darbuotojų lojalumą: parduodamas verslo ar pirmos klasės bilietus agentas gauna papildomų mylių, kurias gali iškeisti į nemokamus skrydžius sau arba išleisti dovanoms iš programos partnerių, kurių yra apie 200.

Papildomos paslaugos

„Allbiz“ kompanija sukūrė specialią lojalumo programą savo prekiautojams ir pavadino ją „Allbiz medžiokle“. Geriausi pardavėjai dabar turi galimybę nemokamai gauti papildomų paslaugų, kurios buvo mokamos galutiniams vartotojams. Pavyzdžiui, reklaminės anonsinės reklamos paketas prekybos platformoje arba papildomi įrankiai pakelti prekę prekių katalogo reitinge. Taigi prekiautojai gavo galimybę užsidirbti papildomų pinigų. Nauda buvo ir klientui – už tuos pačius pinigus gavo daugiau paslaugų – ir pardavėjui.

„Ar tau gerai sekasi? Gerai praleisk laiką"

Prieš paleisdami programą, Cordiant rinkodaros specialistai atliko kruopštų darbą – išsiaiškino, ką mėgsta tikslinė įmonės auditorija. Pirmiausia klientai išsiaiškino, kaip jiems įdomu leisti laisvalaikį (sportuoti, sodinti sodininkystę, turizmą, važiuoti automobiliu ir pan.). Tada išsirinkome populiariausias kategorijas ir sukūrėme „hobių parduotuvę“. Jis yra pačios įmonės svetainėje. Šioje parduotuvėje programos nariai pelnytus taškus gali išleisti mėgstamai veiklai.

Taip pat taškų galima gauti už dalyvavimą nuotolinio mokymosi programose.

Labdara

Žinomas skaičiuoklių ir spausdintuvų gamintojas „Citizen Systems Europe“ savo partneriams sukūrė lojalumo programą ir pavadino ją „Piliečių konsulų klubu“.

Naudingos paslaugos

„OfficeMax“ – vienas didžiausių JAV biuro reikmenų tiekėjų, pradėjo vykdyti lojalumo programą „MaxPerks“ (angliškai privilegijos – privilegijos, pašalpos, lengvatos). Jo akcija skirta smulkaus verslo atstovams, mokyklų, kolegijų vadovams ir mokytojams.

Programos turinys: Pirkdamas prekes OfficeMax internetinėje parduotuvėje, programos dalyvis doleriais atgauna dalį pinigų, išleistų jo sąskaitoje toje pačioje parduotuvėje. Uždirbtus pinigus galima išleisti tik ten. Be to, nariai gali uždirbti dolerį už kiekvieną „OfficeMax“ kasetę, kurią jie perdirba. Taigi programos dalyvis gali uždirbti iki 100 USD per mėnesį.