Ar galite gyventi be rinkodaros biudžeto? Tu gali gyventi. Tačiau neilgai, jei esate maža įmonė, ir šiek tiek ilgiau, jei įmonė yra didelė.

Kam skirtas šis biudžetas? Suprasti, kiek pinigų išleidžiate pritraukdami ir išlaikydami klientą, kiek kainuoja susisiekti su vienu klientu, kiek pelno šis klientas atneša ir kuo skiriasi išlaidos ir pajamos.

Idealiu atveju visa tai apibūdina rinkodaros biudžetą. Taip, ne visos rinkodaros ir reklamos išlaidos paaiškinamos klientų pritraukimo sąnaudų efektyvumu. Tačiau tai, kad viskas, kas vyksta, yra pavaldus šiam tikslui, nekelia abejonių.

Taigi, jūs esate asmuo, kuris sudaro rinkodaros biudžetą.

Būtų klaidinga manyti, kad ruošdamiesi esate už tai atsakingas tiesiogiai įmonės vadovui. Taip, kartais būna. Bet jei pasigilinsite, įsijungs direktorių taryba, pasamdžiusi šį generalinį direktorių. Turėkite tai omenyje kurdami biudžetą.

Be to, rinkodaros priemonių pelningumo sąvokos dažnai būna neaiškios, dar dažniau apskritai neaiškios tiems, kurie nėra įsigilinę į rinkodaros sritį. Atminkite, kad jūsų generalinis direktorius turės apginti išlaidų planą direktorių valdybai, todėl jūsų biudžeto sudarymo logika turėtų būti kuo skaidresnė.

taisyklė1 . Apie draugystę su finansininkais

Būtinai susidraugaukite su finansų direktoriumi. Vyresnysis finansų vadovas. Vadovaujantis finansininkas. Nesvarbu, kaip jį vadina jūsų komandoje ir kokia jo nominali pozicija. Svarbiausia, kad tai būtų žmogus, išmanantis įmonės biudžeto sudarymo principus ir už juos atsakingas.

Nesinori aiškinti esminių dalykų, aprašytų vadovėliuose „ne finansų vadovams“. Pseudomoksliška ir teoretiška, pavyzdžiui, dėliojant biudžetą man. pasinerti į lengvo šoko būseną: pati stengiuosi viską kiek įmanoma supaprastinti. Patirtis rodo, kad labai svarbus pateikimo paprastumas ir aiški biudžeto dokumento formavimo logika.

Taisyklė 2. Apie biudžeto logiką

Vienoje iš įmonių, kurioje dirbau, einamųjų metų biudžeto tiesiog nebuvo. Jis buvo derinamas aukštesnėse instancijose, o patvirtinimo termino nebuvo. Visi mokėjimai buvo vykdomi pagal principą „turėkime projektą – pažiūrėkime, ar yra tam lėšų“. Turėjau skubiai užmegzti ryšį su finansų direktoriumi ir biudžeto kontroliere. Kadangi finansų direktorius turėjo galutinį supratimą apie bendrą biudžeto būklę, o žinias apie pinigų prieinamumą turėjo biudžeto kontrolierius, buvo galima be nereikalingų nuostolių gauti informaciją apie lėšas ir laiku pradėti rinkodaros projektus.

Biudžeto logika turėtų:

– Ir būk itin skaidrus

– Būkite suprantamas žmogui, nutolusiam nuo rinkodaros

Taisyklė 3. Apie tikruosius įmonės tikslus

Sudarant biudžetą svarbu laikytis tikrųjų įmonės tikslų, net jei jie nėra išdėstyti strategijoje. Be to, pačios strategijos gali tiesiog nebūti. Taip nutinka labai dažnai.

Pasikalbėkite su visais, kurie buvo atsakingi už strategijos parengimą. Nurodykite, kokius rodiklius įmonė planuoja pasiekti realiai. Tai gali užtrukti ilgiau nei vieną mėnesį. Deja, didelėse organizacijose net naujos viršūnės ne iš karto įleidžiamos į „vidinę virtuvę“.

Apskritai, jei esate pradedantysis ir jums reikia sudaryti metinį biudžetą, nedelsdami palikite straipsnį ir eikite susipažinti. Galbūt jums pasiseks.

Tai taisyklė numeris trys: tiksliai žinokite įmonės tikslus (ypač jei jie nėra deklaruoti arba labai skiriasi nuo įtrauktų į strategiją). Ir reikia susipažinti su žmogumi, kuris gali juos aiškiai paaiškinti.

4 taisyklė. Apie klientus

Taigi, apsiginklavę realiais tikslais ir pasitelkę ekspertų paramą, sėdate sudaryti biudžeto. Kur pradėti?

Geriausia – iš kliento portreto. Nustatykite lytį, amžių, konkretų elgesį ir buveinę. Naršykite jūsų auditorijai svarbią mediją. Prisiminkite, kas yra jūsų tikrieji klientai. Nekurkite b2b istorijos ten, kur reikia b2c istorijos. Ir nepamirškite, kas vertina jūsų išlaidų kokybę.

Tai yra ketvirta taisyklė. Ištirkite klientą ir nustatykite jo mėgstamą laikmeną.

5 taisyklė. Apie žiniasklaidos kanalus

Išstudijuokite pačią žiniasklaidą ir susisiekimo su potencialiu klientu išlaidas su kiekviena konkrečia žiniasklaida. Jei pažvelgtume į šalį kaip į visumą, neatsižvelgiant į konkrečią auditoriją, tada televizija ir skaitmeninė vieta yra viršuje. RACA duomenimis (2014 m. ir 2015 m. I ketvirčio palyginimas), skaitmeninės rinkos ne banerinis komponentas išaugo iš visų reklamos rūšių. Likusi žiniasklaida sulėtėjo ir tapo neigiama. Taip yra iš dalies dėl krizės ir pernai padidėjusių išlaidų olimpinių žaidynių laikotarpiui. Tačiau bet kuriuo atveju sunku nepaisyti interneto reklamos augimo tendencijos.

Tuo pačiu metu mobilioji reklama aktyviai auga skaitmeninėje rinkoje. Užklausų iš mobiliųjų įrenginių dalis 2015 m. vien per pirmąjį ketvirtį išaugo 10 proc., palyginti su ankstesniais metais.

„Dentsu Aegis Networks“ strategijos viceprezidento Andrejaus Černyšovo „Nuogos skaitmeninės tiesos“ pristatymas (konferencija „Change Consciousness“)

Dabar pažiūrėkime į likusias žiniasklaidos priemones. Kas lieka? Radijas, lauko, BTL ryšys ir spauda neprisijungus.

Kaip šiuolaikinė rinkodara žiūri į šių medijų naudojimą? Atrodo normaliai. Žinoma, tai priklauso nuo jūsų kampanijos tikslų.

Lauko reklama. Reikia ar ne – spręskite patys. Manoma, kad ji turi vieną pigiausių kontaktų su potencialia vartotoja, tačiau sunku pasakyti, kas iš mačiusiųjų reklamą jai iš tikrųjų atsiliepė.

Atskira istorija - reklaminiai iškabos ir lauko reklama prie prekybos ir pramogų kompleksų. Jei reklamuojama prekė / paslauga yra šalia informacijos laikmenos, galite išbandyti šį įrankį. Tačiau masinį reklaminių stendų ir miesto formatų pirkimą miestuose vis dažniau laikau beprasmišku.

Radijas. Lankstus įrankis specifiniams tikslams. Galite pasiekti verslo auditoriją, ypač jei stotis yra populiari savo segmente. B2c atveju išbandykite bendrus konkursus, įdomius formatus, bet tiesioginė reklama vėl yra didelis klausimas.

BTL-reklama. Tai apima renginius, konferencijas, akcijas ir kitus būdus susisiekti su auditorija. Daugelis į šią išlaidų dalį įtraukia suvenyrus. Jei vykstantys įvykiai suteikia jums kontaktų ir vėlesnio pelno, dirbkite su jais.

Spausdinta spauda? - Pamojuokite jai ranka. Rimtai. Spausdintos žiniasklaidos rinka sparčiai smunka, o per artimiausius kelerius metus, jaučiu, liks tik itin specializuoti leidiniai, skirti popieriaus mėgėjams. Na, televizijos gidai. Galite dirbti su jais.

Jeigu kalbėtume apie žiniasklaidos kanalų skirstymą biudžete, tai viskas labai greitai keičiasi.

Dar prieš penkerius metus, kai paleidome „Disney Channel“ laidą, išleidome nemažai pinigų lauko kampanijai. Ir tai pasirodė pagrįstai – kanalas labai greitai pateko į viršų pagal savo auditoriją. Kampanija buvo gana tikslinga, bet veikė puikiai. Paskutinis, bet ne mažiau svarbus dalykas – dėl to, kad visuose miestuose, kur buvo tokia galimybė, kūrėjai įtraukė vaizdinę nuorodą į miesto simbolį. Nebūtinai formalus, svarbiausia, kad tai būtų žinoma gyventojams. Tuo mes iš karto supratome, kad kanalas yra mūsų, artimas ir suprantamas. Regionuose tokie dalykai itin teigiami. Be to, kad buvome kūrybiški, mes, žinoma, labai gerai parengėme žiniasklaidos išdėstymo geografiją, išdėstydami jas pagrindiniuose sankryžose, sankryžose ir išvažiavimuose / įėjimuose į dideles teritorijas. Reklama televizijos giduose taip pat pasiteisino.

Natūralu, kad jei paleidimas įvyktų dabar, tuomet lauko reklamos dalis biudžete gerokai sumažėtų, o apie TV gidus reikėtų rimtai pagalvoti.

Kiek pinigų skirti biudžetui?

Galite naudoti „iš užduoties“ metodą, tiksliai apibrėždami, ką įmonė nori pasiekti. Tai padės pasiekti įmonės tikslai (žr. 3 taisyklę), taip pat potencialių klientų, kuriuos reikia pritraukti norint pasiekti šiuos tikslus, skaičiaus ir kokybės įvertinimas.

Rinkodaros biudžetas skaičiais yra išlygintos vieno kliento įsigijimo išlaidos (kontaktų, kuriuos reikia įsigyti tam, skaičius), padaugintas iš reikiamų įgytų klientų skaičiaus.

Iš tikrųjų ir iš patirties viskas labai skiriasi. Kai kur rinkodara formuojasi spontaniškai, kai kur išdalinamas procentas nuo apyvartos, kai kur - pagal likutinį principą, o kai kur - pagal kiekvienos išlaidos pagrindimo būdą.

Įmonėse, kuriose dirbau, dažniausiai biudžetas buvo formuojamas procentais nuo įmonės apyvartos. Į šį procentą buvo įtrauktos tam tikro laikotarpio išlaidos pagrindinėms rinkodaros kampanijoms. Paprastai žiniasklaida yra pati brangiausia biudžeto dalis. Vaizdo žaidimų įmonėse daug lėšų buvo išleista renginiams ir parodoms, o į tradicines žiniasklaidos priemones investuota palyginti mažai. Televizijos kanaluose didžiausia biudžeto dalis buvo skirta tradicinei žiniasklaidai (taip pat ir internetinei komunikacijai).

Apie biudžeto sudarymą galima pasakyti daug. Bet ne apžvalginio straipsnio rėmuose. Kiekviena rinka turi savo specifiką, jau nekalbant apie organizaciją ir struktūrą. Išmintingai kurkite biudžetą, užduokite klausimų ir pabandykite išmokti „Excel“ pagrindus, jei dar to nepadarėte.

Pardavimų prognozė padeda nustatyti tikslus ir uždavinius, kuriuos įmonė gali realiai pasiekti ir pasiekti ateinančiais metais. Jis pagrįstas įmonei sukurta koncepcija.

Patekimo į rinką plane išsamiai aprašoma rinkos veikla, kurią turite plėtoti, kad pasiektumėte savo verslo tikslus ir uždavinius. Būtina nustatyti kiekvienos rūšies produkto ar paslaugos reklamavimo išlaidas ir laikotarpį.

Reklamos planas sudaromas taip, kad padėtų apgalvoti reklaminės kampanijos tikslus, efektyviausią būdą paveikti savo klientus ir apskaičiuoti pinigų sumą, kurią galite tam skirti. Reklamos ir skatinimo planuose turėtų būti apibrėžtos pagrindinės Jūsų įmonės veiklos kryptys, siekiant kitų metų įmonės pardavimų planų ir tikslų.

Ryšiai su visuomene ir viešosios nuomonės formavimas

Žiniasklaidos priemonių sąrašas skirtas išnagrinėti galimybes su jais užmegzti ryšius. Išsamus potencialių klientų, į kuriuos bus nukreipta reklama, ir reklamuojamų produktų registravimas padės efektyviau bendrauti su žiniasklaida.

Planas suteikia galimybę apsvarstyti visus įmanomus verslo populiarumo didinimo būdus (rėmimas, darbuotojų premijos, konkretūs verslo renginiai).

Finansinė prognozė

Pagal finansinę prognozę vertinamas sukurto rinkodaros komplekso įgyvendinimo efektyvumas ir tikslingumas. Sudaroma pajamų ir sąnaudų, pelno ir nuostolių ataskaita (4).

Lentelė 4. Pajamos ir išlaidos iš rinkodaros komplekso (rub.)

Planavimas

Didžioji įmonės planavimo dalis yra tarsi ritualinis lietaus šokis. Tai niekaip neįtakoja oro sąlygų.
J. B. Kvinas

Visas planavimas pasaulyje negali įveikti aklo atsitiktinumo.
Vienas iš „Ford“ vadovų

Galbūt tai yra normali bet kurio rinkodaros vadovo savybė – planavimo potraukis. Planavimas suvokiamas kaip nereikalingas darbas, kaip laiko švaistymas. Ir aš iš esmės sutinku su tuo, ypač kai kalbama apie kelių puslapių (arba ilgalaikį) planą. Taip pat sutinku su tais, kurie mano, kad planavimas neturėtų pakeisti veiksmų.

Planas, bet koks planas turi būti aiškus, glaustas ir trumpas.

Ji turi būti lanksti – jei rinkodaros aplinka, rinka kinta valandomis, tuomet planą keisti turėtų būti galima per kelias sekundes (pabandykite atsakyti į tokį klausimą: „Ar prireikus galite pakeisti rinkodaros planą per vieną minutę?“).

Per savo karjerą sukūriau šimtus planų, peržiūrėjau dešimtis šimtų įmonių ir kampanijų planų: naujų produktų pristatymų, strateginių ir verslo planų ir kt. Tarp jų buvo ir planų viename puslapyje, ir tų, kuriems reikėjo bent vienos spausdinimo mašinėlės popieriaus.

Yra planų, kuriuos skaitote ir vykdote („svetimi“ planai), dalyvaujate rengiant kitus (bendrai), o yra tokių, kuriuos kuriate patys (individualūs).

Kiekvienas iš jų reikalauja savo požiūrio.

„Ateivių“ planai- planai, kurie buvo sukurti be jūsų dalyvavimo. Pažvelkite į juos įstrižai, mokykitės iš jų, analizuokite silpnąsias ir stipriąsias puses, pasižymėkite „radinius“, kuriuos galėsite panaudoti ateityje. Kaip vykdytojas įvertinkite, kaip pasižiūrėtumėte į šio dokumento rengimą ir įgyvendinimą, kokių biudžetų, informacijos, pagalbos reikėtų, raskite motyvacijos plano įgyvendinime dalyvaujantiems darbuotojams.

Bendri planai- planai, sukurti bendro darbo su kolegomis procese. Dirbdami su jais, užimkite aktyviausią poziciją. Tobulinti, kritikuoti, siūlyti, tobulinti, supaprastinti. Tačiau būkite paprasta – pripažįstu, kad kaip rinkodaros vadovas norėsite plane matyti, tarkime, SSGG analizę ar išsamią konkurentų apžvalgą. Tačiau sustokite ir pagalvokite, ar ši informacija reikalinga šiam konkrečiam planui.

Marketingo vadybininkas, be jokios abejonės, gali prisidėti prie bet kokio planavimo – ir turėtų, bet jei pridėsite „rūko“, „vandens“ ar dešimtis nereikalingų puslapių, vis dažniau būsite paprašyti planuoti, bet ne kurti.

Individualūs planai- planai, kuriuos kuriate patys (naudingiausi jums ir rinkodarai, ir įmonei).

Žemiau pateikiami keli patarimai, kaip sudaryti gerą planą.

Pirmiausia, jis turi būti pritvirtintas ant popieriaus. Viskas, kas neparašyta ar atspausdinta, nėra planas. Tai mintis (-ės), tai idėja (-os), bet tai ne planas.

Antra, planas turi tilpti viename puslapyje. Kai stengiatės viską sutalpinti viename puslapyje, orientuojatės į svarbiausius ir būtiniausius plano elementus. Tai verčia jus mąstyti aiškiai ir aiškiai – džiaugsmui tiems, kurie perskaitys jūsų planą ir dalyvaus jį įgyvendinant (jei jūsų įmonė yra įpratusi rašyti kelių puslapių Talmudus, pabandykite sukurti vieno puslapio planą sau – taip bus pravers ir atsipirks).

Tiek daug lyderių mano, kad gebėjimas reikšti mintis viename puslapyje yra aiškaus mąstymo požymis. Įrodykite, kad tai yra jūsų galių ir galimybių ribose.

Trečia, plane turėtų būti naudojami aiškūs ir tikslūs tikslai, o geriausia, jei jie išreikšti skaičiais (ne „geriau padėti pardavimų komandai“, o „sulaukti bent 100 potencialių klientų rugsėjį po seminarų A ir B miestuose“).

Ketvirta, planą gali sudaryti keli žmonės, tačiau vienas asmuo turėtų būti atsakingas už kiekvieną atskirą planuojamą renginį, kitu atveju geriau turėti dvi stulpelius: „atsakingas“ ir „dalyviai“.

Užsienio įmonės dažnai naudoja santrumpas TBD („turi būti apibrėžtas“). Šiuo atveju užbaigimo data ir atsakingi asmenys nenurodomi. Kai matau tokį trumpinį, žinau, kad jis prilygsta NWC („niekas nieko nepadarys“ – niekam nerūpės). Visada stenkitės aiškiai nustatyti atsakingus asmenis ir terminus.

Penkta, kiekvienas renginys turi turėti pabaigos datą. Geriau mėnesį nei ketvirtį (turi būti baigtas rugsėjį); savaitė yra geriau nei mėnuo (pabaigos data yra 22 savaitė); o geriausia – konkreti data (baigimo data – kovo 26 d.).

Šeštoje planas turi būti įgyvendinamas. Neplanuokite to, ko negalite padaryti. Net nebandyk.

Kartkartėmis išbandykite mano požiūrį. Galite parengti ir pateikti tris plano variantus: minimalų, optimalų ir maksimalų. Bet lažinkitės dėl vieno plano – optimalaus. Minimalus planas padės jums apsidrausti, o maksimalus planas padės jums ir kitiems pasiekti aukštesnių galutinių rezultatų.

Ir paskutinis. Nekurkite ilgalaikių planų. Nė vienas iš mūsų negali numatyti ateities. Kodėl bandyti? Kaip galime planuoti ilgalaikę perspektyvą, jei nežinome, ką darys mūsų konkurentai, kokius sprendimus priims valdžia, kaip elgsis tiekėjai ir ką pagalvos jūsų klientai (žr. Porterio modelį). Ilgalaikis planas yra nenaudingas. Tai tik laiko ir pastangų švaistymas – jūsų ir visų kolegų, kuriuos turėsite „įtempti“, kad gautumėte reikiamus duomenis.

Ilgesniam nei trijų mėnesių planas neveikia.

Ilgesnis nei vienas puslapis planas neveikia.

Aš, kaip ir jūs, moku sudaryti strateginį rinkodaros planą. Tačiau dauguma rinkodaros vadybininkų negauna atlyginimo už kelių puslapių strateginių planų rašymą.

Perskaitykite keletą gerų planavimo knygų. Išmanyti planavimo teoriją. Mokykitės iš didelių planų pavyzdžių.

Jei reikia, aktyviai dalyvaukite planavime.

Jūsų planai turėtų būti šviesūs, trumpi ir darbingi.

Biudžetas: kaip padaryti, kaip pateikti ir kaip pranešti

Jūs pranešate apie problemą grupėje.
Finansininkai teigia, kad tai yra finansinių srautų optimizavimo problema.
HR sako, kad tai žmogiškasis faktorius.
Tyrimų skyrius teigia, kad tai informacinė problema.
Ir tik rinkodara sako: jokių problemų, tiesiog padvigubinkite rinkodaros biudžetą.
Harry Beckwith „Parduoti nematomą“

Institute daug ko mokys: apskaitos, finansinės analizės ir planavimo; bet ne kaip parengti biudžetą, kurio reikia dirbti. Jie taip pat nekalba apie tai, kaip jį pateikti, kaip jį patvirtinti ir kaip vėliau pranešti.

Manau, praktika paremti patarimai jums bus naudingi.

Kaip parengti biudžetą?

Yra keli rinkodaros biudžeto nustatymo metodai. Visi jie turi tam tikrų privalumų ir trūkumų.

Paprasčiausias būdas yra procentais.

Norint parengti rinkodaros biudžetą procentiniu metodu, reikia paklausti pardavimų vadybininko: "Kokius pardavimus norite pasiekti?" Po to iš išgirstos sumos imi tam tikrą procentą ir gautą vertę vadini rinkodaros biudžetu.

Tačiau iškyla dar keletas problemų.

Neaišku, kiek procentų imti: vieną? du? trys? penki? Knygos pataria lygiuotis į konkurentus (biudžetų „pariteto“ metodas).

Kitas sunkumas. Kaip sužinoti, kiek jūsų konkurentai išleidžia rinkodarai? Neapsiribosite paprastu rinkos stebėjimu (daug informacijos apie tai, ką veikia konkurentai, arba išvis nežinoma, arba ateina pavėluotai).

Dar viena akimirka. Įsivaizduokite: tiek jūs, tiek jūsų konkurentai investuojate į rinkodarą 1% planuojamos pardavimų apimties. Kyla klausimas: ar jūsų pardavimo apimtis yra tokia pati? Koks yra investavimo laikas? Galite tolygiai paskirstyti biudžetą mėnesiams, o jūsų konkurentas pasieks visą biudžetą per pirmuosius du mėnesius.

Bet jei vis tiek naudojate procentinį metodą, jums gali prireikti šios idėjos. Tarkime, kad žinoma, kad konkurentai investuoja 1% savo tikslinių pardavimų į rinkodarą. Dabar įsivaizduokite, kad turėdami maždaug vienodą pardavimo apimtį, į rinkodarą pradėsite investuoti 3% – tris kartus daugiau; 5%, penkis kartus daugiau. Kiek aktyvesnis ir matomesnis rinkoje gali tapti po to? (Prieš siūlydami įmonės vadovybei į rinkodarą investuoti tris ar penkis kartus daugiau, būkite pasiruošę įrodyti, kad rezultatai bus žymiai geresni nei investuojant, atitinkančius konkurentų kaštus. Ar galite tai įrodyti? Nepaisykite mano patarimo.)

Plačiai paplitusį įsitikinimą, kad investicijų į rinkodarą procentas toje pačioje srityje veikiančioms įmonėms yra maždaug vienodas ir skiriasi priklausomai nuo pramonės šakos, drąsiai galiu vadinti mitu.

Vieną dieną aptikau dokumentą, kuriame palygintos pagrindinių telekomunikacijų rinkos įmonių investicijų į rinkodarą apimtys. Įmonės buvo suskirstytos mažėjančia tvarka pagal pardavimo apimtį. Pirmaujanti įmonė mažiausiai investavo į rinkodarą (apie 1,5 proc. metinių pardavimų), kitų įmonių investicijų į rinkodarą sklaida svyravo nuo 2 iki 8,5 proc.

Apibendrinant procentinio biudžeto sudarymo metodo privalumus ir trūkumus, tikslinga pacituoti šią istoriją. Vieną dieną viršininkas pasikvietė vieną iš savo pavaldinių ir pasakė: „Žinai, Jonai, pas mus vis dar blogai, reikia laikinai susiveržti diržus“. Jonas uždirbo 2000 USD, o vadovas pasiūlė trims mėnesiams sumažinti atlyginimą 50 proc., o paskui pažadėjo vėl jį padidinti tais pačiais 50 proc. Jonas sutiko. Viršininkas ištesėjo žodį ir po trijų mėnesių vėl padidino atlyginimą 50%. Ir kiek, jūsų nuomone, Jonas pradėjo gauti? (Jei manote, kad tai vėl 2000 USD, klystate: skaičiuokite geriau.)

Problema ta, kad procentai yra santykiniai ir su jais dažnai galima žaisti (tai dažnai daroma reklamoje). Pavyzdžiui, kosmetikos firmų pažadas, kad kremas „išlygina raukšles 17 proc.“. Noriu tikėti, nes skaičius nėra apvalus. Tačiau iš kur ir kaip atsirado šie 17 proc.

Taip pat turite būti atsargūs vartodami žodį „vidutinis“. To nepasakysi geriau nei šis pokštas: „Pažinojau vaikiną, kuris nuskendo upelyje, kurio gylis vidutiniškai siekė 20 cm“. Venkite sakyti „vidutinis klientas“, būkite atsargūs naudodami vidutinius skaičius.

Turbūt patikimiausias būdas planuoti biudžetą yra tai tikslų ir uždavinių metodas. Turite suprasti, su kokiais tikslais įmonė susiduria, tada suskirstykite juos į mažesnio lygio užduotis, kol bus aišku, kiek kainuoja pasiekti vieną ar kitą smulkesnį tikslą. Tada, naudodami atvirkštinio skaičiavimo metodą, sumuojate gautas sumas, 5–10% dedate į rezervą - biudžetas paruoštas. Beje, įsivaizduoti ir apsaugoti tokį biudžetą yra daug lengviau. O tiems, kurie nori apkarpyti biudžetą, teks „karpyti iki greito“. Galite lengvai parodyti vadovybei, kaip sumažinus biudžetą sumažinama rinkodaros veikla.

Kaip pateikiate biudžetą tvirtinti?

Daug kas priklauso nuo to, kas ir kaip tai pateiksi. Teko ginti savo biudžetus asmeniškai ir telefonu. Aš tai padariau vienas prieš vieną ir pateikiau sprendimus priimančiai lyderių grupei. Kad ir kas tai būtų, rekomenduoju patobulinti savo pristatymo įgūdžius. Paruoškite gerai. Kuo vaizdingiau ir įtikinamiau pateiksite biudžeto projektą, tuo didesnės jūsų galimybės jį patvirtinti.

Naudokite šiuos manevrus ir būdus:

• nesuapvalinkite 48 000 USD biudžeto iki 50 000. Pirmuoju atveju šis skaičius atrodo realesnis;
• pažiūrėkite, kokie dabar yra įmonės tikslai, kokios programos yra aistringos sprendimų priėmėjams, derinkite su jais savo pasiūlymus (pavyzdžiui, jei vadovybės tikslas yra padidinti įmonės partnerių tinklą, tada, žinoma, visa veikla, nukreipta į tai bus patvirtintas).

Be lyderių pomėgių, visada turėkite omenyje savo vadovavimo tikslus. Manau, kad nesuklysiu ir išvardinsiu beveik viską.

1. ketvirčio ir metinių pardavimų planų įvykdymas (kartais svarbūs ir mėnesio rodikliai);
2. rinkos dalis;
3. pelnas, grąžos norma;
4. priešintis tam tikriems konkurentams ir (arba) jų sprendimams;
5. tam tikrų sprendimų skatinimas, jų pardavimo plano įgyvendinimas;
6. išlaidų mažinimas (kai kuriais atvejais);

• nedetalizuokite biudžeto daugiau nei reikia, junkite mažas pozicijas į didesnes;
• gerai išmanyti visus biudžeto skaičius ir būti pasirengęs patikslinti bet kurią poziciją;
• kurkite atsargines rinkodaros investicijų straipsnių kopijas su laukiamais rezultatais. Niekas nepakels rankos „nupjauti“ įvykį, kuris atneš pardavimų padidėjimą ar naujų klientų;
• naudokite laiko veiksnį, nurodykite, kada planuojama vykdyti tą ar kitą renginį: tai gali suteikti veiksmų laisvės priimant sprendimus (pvz., renginys gali būti finansuojamas iš kitų finansinių metų biudžeto);
• fojė, darykite tai iš anksto, pasikliaukite pagrindinių vadovų ir padalinių poreikiais („Tai darome pardavimų skyriui, jiems labai reikia šio renginio“);
• atkreipkite dėmesį į besikeičiančią rinką ir aktyvius jūsų konkurentų veiksmus („Tokiu būdu mes adekvačiai reaguojame į konkurentų rinkodaros veiksmus, siekdami reklamuoti sprendimą Z dinamiškai besivystančiame X regione“).

Jei pristatymą pateiksite aiškiai ir teisingai, jūsų biudžetas greičiausiai bus patvirtintas. Vienas iš mano viršininkų kartą pasakė: „Jei jūsų pristatymas yra tobulas, mes esame tikri, kad jūsų planas taip pat yra tobulas, o biudžetas yra kruopščiai apskaičiuotas ir apgalvotas“.

Kai kurie vadovai mėgsta „karpyti“ prašomus biudžetus – būkite tam pasiruošę (apie tokią lyderio tendenciją geriau žinoti iš anksto). Tokiu atveju turėtumėte šiek tiek padidinti biudžeto elementus, kurie tikrai bus sumažinti (pavyzdžiui, tai gali būti reklama).

Pamirškite taisyklę „Prašykite dvigubai daugiau, kad gautumėte tai, ko norite“. Tai nebeveikia. Šiuolaikinis požiūris – tikslumas, tikslumas, skaidrumas.

Jei jūsų vadovas nėra įpratęs mažinti biudžeto, pabandykite prašyti tiksliai tiek, kiek jums reikia.

Jei reikia, pasirašykite po prašoma suma ir rezultatais, kuriuos planuojate gauti. Šį metodą naudojau keletą kartų. Nėra efektyvesnio būdo gauti reikiamą biudžetą.

Po tam tikro laikotarpio ar įvykio, kuriam buvo skirtas biudžetas, būtinai parodykite, kad jūsų planas veikia taip, kaip turėtų.

Padarykite trumpą reportažą.

Winstonas Churchillis apie tai garsiai pasakė: „Beprecedentis šio pranešimo storis patikimai apsaugojo jį nuo pavojaus būti perskaitytam“.
Geriau nesakyk.

Dėkojame už pagalbą (ir, jei reikia, už pasitikėjimą).

Neatidėliokite ataskaitos ir dėkingumo vėlesniam laikui. Tai padės ateityje gauti gerą valią iš biudžeto tvirtintojų.

Į rinkodaros biudžeto rengimą ir tvirtinimą žiūrėkite rimtai.

Kai nėra biudžeto, dažniausiai nėra ir rinkodaros.

Planavimo grandinė

Planų kūrimas yra laiko švaistymas, jei jis nėra patikėtas tiems, kurie juos įgyvendins.
Henris Kissingeris

Šiame skyriuje pagrindinis dėmesys skiriamas planavimo „grandinei“, kuri pasitvirtino kaip geriausias darbas (daugiau nei ketverius metus aš ir mano darbuotojai ja naudojamės).

Tai prasideda nuo metinių tikslų (nežiūriu toliau; objektyviai žiūrint, niekas iš mūsų tiksliai nežino, kas bus rytoj). Tikslai turi būti aiškūs, pasiekiami ir motyvuojantys. Būtų gerai, jei jie būtų suskirstyti į kiekybinius ir kokybinius. Štai įmonės tikslų pavyzdys Lucent technologijos 2000 finansiniais metais, kuriuos pristačiau Maskvos rinkodaros grupei.

kokybės(aktyvumas ir profesionalumas):
Tapkite rinkodaros komanda Nr. 1 telekomunikacijų pramonėje NVS šalyse.
Tapkite Lucent #1 rinkodaros komanda EMEA regione (Europoje, Viduriniuose Rytuose ir Afrikoje).
kiekybinis:
Padėkite „Lucent“ siekti pardavimo NVS šalyse (XXX mln. USD).
Remdamiesi kasmetinės apklausos rezultatais, gaukite vidutinį marketingo veiklos įvertinimą ne mažiau kaip 4,8 balo pardavimo komandai ir 4,5 partneriams (iš 5 galimų).

Planavimą skirstau į formalų (prašomi planai, verslo planai) ir neformalų (planai, kuriuos kuriate patys).

Darbui neformalūs planai man atrodo efektyvesni ir svarbesni. Beveik niekada negrįžau prie oficialių planų. Mes juos sudarėme, „apsaugojome“, ir tuo viskas baigėsi.

Su kiekvienu reikšmingu pasikeitimu rinkoje, atsiradus naujai konkurentų strategijai, atsiradus naujiems partneriams, klientams ir sprendimams, bet koks „oficialus“ planas paseno.

Neformalus planavimas yra lankstesnis.

Jis apima (be aukščiau aprašytų metinių tikslų) individualų savaitės planą, 5 geriausių skyriaus planą, 90 dienų planą ir kiekvienos rūšies veiklos / renginio planus, jei reikia (90 dienų planų pavyzdys) ir „Top 5“ “ yra skiltyje „Programėlės su komentarais“).

Keletas komentarų apie kiekvieną planavimo „grandinės“ elementą.

Planas "90 dienų"- tai veiksmų programa, kurią grupės ar rinkodaros vadovas turi atlikti per tris mėnesius (dažniausiai tai atitinka ketvirčius, pagal kuriuos vykdomas pardavimų planavimas).

Jame svarbiausi įvykiai sugrupuoti į kelis blokus. Tai neapima visos veiklos. Į jį neįeina tai, ką galima padaryti per vieną darbo dieną.

Paprastai „90 dienų“ planas susideda iš sudėtingų užduočių, programų, veiklų, kurių tikisi vadovybė, pardavimų skyrius ir kiti padaliniai, kurių sprendimas ką nors pakeičia ar pagerina. Tokią veiklą vadinome bangų kūrimo renginiais (bangų kėlimo renginiais, cunamio renginiais). Tai yra pagrindinė veikla, kuri atneša greitą ir (arba) didelę naudą arba išsaugo kitų skyrių galvos skausmą.

Pasibaigus 90 dienų laikotarpiui ir naujo ketvirčio pradžioje, mano darbuotojai ir aš peržiūrėjome visus plano punktus ir įvertinome plano įvykdymo procentą (kuo didesnis procentas, tuo geriau). Taip pat išanalizavome priežastis, kodėl planuota veikla nebuvo įgyvendinta, ir sprendėme, ką įtraukti į artimiausių 90 dienų planą.

Grupės arba darbuotojų planas „Top 5“. Šis planas buvo rengiamas kiekvieną pirmadienį, vienas egzempliorius liko pas mane, o kitas (geriausia ant spalvoto popieriaus) buvo iškabintas kambaryje, kuriame dirba pardavimų vadybininkai. Top 5 planas padeda rinkodaros vadovui vienu metu išspręsti dvi problemas.

Pirmasis yra dėmesys trumpalaikiams rezultatams. Pripažinkite sau, ar kiekvieną darbo savaitę pradedate ją planuodami? Geriausiu atveju dauguma jūsų turi dienos darbo planą. Ateinančios savaitės planavimas padeda suprasti, kam turėtų būti teikiamas prioritetas ateinančias penkias dienas. Savaitės planas gali apimti nuo dviejų iki dešimties užduočių (iš pradžių mes nustatėme penkias pagrindines užduotis, taigi ir pavadinimas „Top 5“).

Antrasis – kitų darbuotojų matomumas, ką daro rinkodara ir ko tikėtis šią savaitę. Viena didžiausių rinkodaros vadovų problemų – kruopštaus kasdienio darbo rezultatų nematomumas – išsprendžiama paprastai ir gražiai. Niekam nekyla klausimas: „Ką veikia rinkodaros skyrius? Darbuotojai tai žino iki savaitės.

Ir dar vienas „Top 5“ plano pranašumas. Jis yra savotiškas tiltas tarp kasdienės veiklos ir 90 dienų plano. Kai tik šią savaitę buvo galima ką nors nuveikti iš „90 dienų“ plano, savaitės ir ketvirčio planuose jis buvo perbrauktas paryškintu flomasteriu. Visi šie planai kabo prieš akis, o jūs išbraukiate užbaigtas veiklas. Tikras malonumas! Tai turbūt vienas maloniausių akimirkų mano darbe – išbraukti atliktą užduotį, projektą ar renginį iš „90 dienų“ ir „Top 5“ sąrašų.

Be plano „Top-5“, kiekvienas darbuotojas turi savo asmeninį savaitės planą. Jis vadovauja individualiai bet kokia forma.

Kaip ir sakiau, esant poreikiui, sudarome planus kiekvienai svarbiai veiklos/renginio rūšiai (programai, seminarui, parodai). Toks planas leidžia dirbti aiškiai, pagal grafiką, o prireikus greitai prijungti papildomus darbuotojus („Čia pasižiūrėk į planą, jei turi klausimų klausk, padėk, prašau, padaryk tą ir aną“). Be to, nereikia „išradinėti dviračio iš naujo“, jei reikia, galima panaudoti „senus“ planus naujiems renginiams.

Jūsų planavimo grandinė gali būti trumpesnė, bet nedirbkite be plano.

Ir nelaikykite savo planų paslaptyje. Leisk kitiems pamatyti, ką dėl jų darai. Tegul jūsų planai motyvuoja jus siekti būsimo rezultato.

Kuo drąsesnis planas, tuo aukštesnis rezultatas. Kuo aukštesnis rezultatas, tuo sėkmingiau jūs ir jūsų įmonė.

Nulinio biudžeto rinkodara nėra nulinė rinkodara

Neturėjome pinigų, todėl reikėjo galvoti.
Ernestas Resenfordas

Taip gali nutikti bet kurio rinkodaros vadovo gyvenime. Jūsų vadovas jums pasakys: „Rinkodaros biudžetas įšaldytas“. Arba: „Dabar laikotarpis sunkus, mažiname rinkodaros biudžetą“.

Tai blogas signalas. Ne paslaptis, kad daugumoje įmonių, kai reikia mažinti sąnaudas, jos pirmiausia pradeda „karpyti“ reklamos biudžetus. Kad ir ką besakytų rinkodaros teoretikai ir reklamos agentūros, įmonė (nebent tai yra „Fortune 100“ įmonė) kurį laiką gali gana lengvai išsiversti be reklamos (pripažinkime). Be to ji negali išsiversti – tai be rinkodaros.

Tikiuosi, kad Jūsų įmonės vadovai supras, kuo skiriasi reklama nuo rinkodaros ir Jūs tuo pasirūpinote laiku (žr. skyrių „Paaiškinkite, kas yra rinkodara visiems aplinkiniams“). Jeigu jie tai žino, vadinasi, supranta, kad marketingo vertė yra ne reklamoje (ne tik joje).

Ir čia kyla klausimas: „Ar įmanoma atlikti visavertę rinkodarą su ribotu ar net nuliniu biudžetu?

Atsakymas paprastas: jei biudžetas ribotas, tai rinkodaros parama bus ribota.

Jei biudžetas bus sumažintas iki nulio, tada rinkodaros vadovo vertė nebus nulis. Net ir neturėdamas biudžeto geras rinkodaros vadovas gali pridėti vertės savo įmonei.

Tačiau vadovai turėtų aiškiai suvokti, kad tokiu atveju geras rinkodaros vadovui darbas greitai taps neįdomus.

Maži biudžetai – mažos užduotys (nors ir su aukštais rezultatais). Mažos užduotys – maža motyvacija. Be to, manau, nereikia tęsti samprotavimų. Blogesnė situacija, kai „marketingo vadovo“ etato atsiradimą lėmė mada, aistra: darbuotojas yra, bet rinkodaros biudžeto nėra.

Taigi grįžkime prie riboto biudžeto situacijos. Apsvarstykite švelniausią variantą. Kažkodėl išleidote skirtą biudžetą anksčiau laiko (tai taip pat nėra gerai). Liko du mėnesiai iki naujų fiskalinių metų pradžios ir naujo rinkodaros biudžeto paskirstymo, bet kol kas jums trūksta pinigų.

Ką tokioje situacijoje gali padaryti rinkodaros vadovas?

Pirmiausia galite gauti papildomo finansavimo. Jei galite įrodyti, kad jūsų siūloma rinkodaros veikla pritrauks naujų potencialių klientų arba padės padidinti pardavimą, tie patys vadovai, kurie sumažino jūsų biudžetą, skirs jums papildomų lėšų.

Kartu svarbu atminti, kad tokiose situacijose skiriamų lėšų investavimo efektyvumas yra kontroliuojamas daug atidžiau ir griežčiau.

Antra, galite susikoncentruoti į veiklą, kuriai nereikia investicijų.

Sutvarkyti duomenų bazę.

Perjunkite iš adresų sąrašų į el.

Dėmesys PR – pranešimai spaudai, straipsniai, sėkmės istorijos, pasakojimai apie jūsų sprendimų panaudojimą, interviu su vadovais ir specialistais.

Galite susikurti konkurentų stebėjimo sistemą, atlikti analitiką – tai taip pat nereikalauja investicijų.

Trečia, galite dirbti protinį darbą – planuoti, lavinti save ir kitus lavinti, ieškoti naujų idėjų, įsisavinti naujas rinkodaros rūšis. Galite susitvarkyti visus dokumentus, įrašus, susitvarkyti kompiuterį.

Jei susiduriate su situacija, kai jūsų rinkodaros biudžetas laikinai yra lygus nuliui, atminkite, kad tai nėra priežastis visiškai nutraukti rinkodarą. Tai patirtis, kurią geriau turėti. Ir kuo daugiau galite padaryti tokioje situacijoje, tuo geriau.

Marija!

Rinkodara iš esmės tebėra netikslus mokslas.
L. Hamptonas

Kai kurių vadovų požiūrį į rinkodaros efektyvumo matavimo klausimą galima išreikšti gerai žinomais žodžiais: „Žinau, kad pusė mano pinigų, išleistų reklamai, yra iššvaistomi, bet nežinau, kiek“. Tokį požiūrį praktikuojančiose įmonėse jos visiškai nestebi rinkodaros efektyvumo ir pripažįsta, kad nieko negalima padaryti.

Kitas kraštutinumas (dažniausiai būdingas didelėms įmonėms) yra visiška kontrolė. Norėdami gauti biudžetą, pirmiausia turite paaiškinti, kokių rezultatų reikia norint pasiekti. Tada turėtumėte pranešti apie rezultatus.

Jiems – auksiniai Vartono universiteto rinkodaros profesoriaus Johno Chango žodžiai: „Nereikėtų kažko matuoti vien tam, kad parodytum, jog tai įmanoma“.

Ar yra viduriukas? Aš manau, kad taip.

Ir nors man atrodo, kad geriau laiką skirti pačiai rinkodarai, o ne rezultatų prognozavimui ir stebėjimui, jos efektyvumo matavimui ir vėlesniam ataskaitų teikimui, tai visiškai nereiškia, kad nereikėtų matuoti savo darbo efektyvumo rinkodaros srityje. .

Tiesiog reikia žinoti, kad rinkodaros efektyvumą galima tiksliai ir paprastai išmatuoti tik (ir tik!) šiais atvejais:

• Interneto reklama;
• tiesioginė reklama (reklama paštu, telerinkodara, reklama faksu ir el. paštu);
• reklama žinynuose;
• kupono skelbimas.

Reikia pripažinti, kad kitų intervencijų veiksmingumui įvertinti reikalingi sudėtingi, brangūs modeliai. Teoriškai tai galima padaryti, tačiau praktiškai geriau to nesiimti.

Tikiu, kad geras marketingo specialistas nedaro blogos rinkodaros, gali maksimaliai dirbti sunkiausioje situacijoje, o savo darbo efektyvumą geba įvertinti ir „iš akies“.
Tarkime, aš kalbu konferencijoje. Kaip buvo mano pasirodymas?
Laukiu organizatorių atliekamos apklausos rezultatų (galbūt).
Ir iš karto galiu gauti neformalų savo pasirodymo įvertinimą iš publikos. Suinteresuotosios šalys, klausytojų klausimai ir komentarai, vedėjo komentarai, plojimai, klausimų skaičius po mano pristatymo, po to aplink mane susirinkusių klausytojų skaičius... visa tai leidžia suprasti, kaip praėjo pristatymas, greičiau ir geriau nei formalus įvertinimas.

Nori nenori, įmonės vadovybė vis atidžiau žiūri į rinkodarą, tikisi iš jos konkrečių rezultatų. Jis vadovaujasi principu „Tu gali valdyti tai, ką gali išmatuoti“. Ir jie teisūs.

Kaip įrodyti savo darbo rezultatų efektyvumą? Ką reikia įvertinti? Kaip?

Pateikiame keletą galimų kriterijų, kuriais rinkodaros vadovas gali vadovautis savo darbe, siekdamas įrodyti savo darbo efektyvumą ir investicijų į rinkodarą poreikį.

Kiekybiniai kriterijai:

• naujų klientų (potencialių klientų) skaičius, pvz.: „Dėl tiesioginio pašto gauti 105 nauji potencialūs klientai“;
• pardavimų apimtis („Padėkite pardavimų komandai padidinti pardavimus šį ketvirtį 10 proc. įgyvendinant klientų lojalumo programą“);
• rinkos dalis („Dėl planuojamos reklamos kampanijos ir kitų rinkodaros veiksmų padidinti rinkos dalį 5 proc.“). Jei naudositės šiuo kriterijumi, turite būti tikri, kad galėsite išmatuoti Jūsų įmonei priklausančios rinkos dalies pokytį; kaip taisyklė, tai sudėtingas, ilgas ir brangus tyrimas;
• publikacijos („Darbo su žurnalistais rezultatas buvo paskelbti trys teigiami straipsniai apie įmonės sprendimus“);
• laimėtas konkursas („Mūsų klientų atsiliepimai, parengti rinkodaros skyriaus, padėjo laimėti konkursą A“);
• plano įvykdymas („pardavimo planas buvo perpildytas 5 proc. dėl mūsų parengtos programos, skatinančios stambių verslo klientų pirkimą“);
• Pasitenkinimas („Mūsų partnerių pasitenkinimo rinkodaros skyriaus rinkodaros pagalba lygis per pastaruosius metus išaugo 10 proc.“).

Kokybės kriterijai:

• stiprinti, didinti prekės ženklo žinomumą. Tai gali būti kiekybinis kriterijus, tačiau tokio pobūdžio tyrimai turi būti didelės apimties ir gana brangūs („Padidinti prekės ženklo žinomumą tarp potencialių klientų per planuojamą reklamos kampaniją“);
• ryšių su klientais, partneriais kūrimas/stiprinimas („Surengti partnerių konferenciją ryšiams su regioniniais partneriais stiprinti“);
• klientų bazės, partnerių tinklo plėtra. Šis rodiklis gali būti ir kiekybinis. Ir dar geriau, jei jis kiekybinis ("Dėl rinkodaros veiklos komplekso labai padidėjo klientų bazė" skamba prasčiau nei "Rinkodaros dėka klientų bazė pasipildė 20 naujų ir 80 potencialių klientų");
• parama. Tai žodis, galintis padėti situacijose, kai negalima taikyti kito kiekybinio ar kokybinio kriterijaus („Suteikta pardavimų pagalba regionuose“ arba „Suteikta parama per praėjusių metų konkursus“).

Nepamirškite, kad nereikėtų pulti į kraštutinumus, kurie aprašyti skyriaus pradžioje: nereikėtų visko ir visko matuoti didžiausiu tikslumu (visiška kontrolė) ir tuo pačiu nevertėtų marketingo investicijų traktuoti kaip lėšų, einančių į "juodoji skylė".

Išmatuokite tik tai, kas iš tikrųjų svarbu. Nereikia atlikti nereikalingų, brangių ir daug laiko reikalaujančių matavimų. Užuot leidę laiką ir išteklius rinkos daliai matuoti iki artimiausio procento, investuokite tuos išteklius į rinkos dalies didinimą.

Kartkartėmis užduokite sau klausimų. Jei nustosiu ką nors matuoti, ar kam nors tai rūpės? Ar tai turės neigiamos įtakos įmonės veiklai?

Ir atvirkščiai, jei pradėsite kažką matuoti papildomai: ar tai teigiamai paveiks įmonės veiklą?

Įvertinkite tik pagrindinius rodiklius.

Koks yra geriausias matavimo būdas? Gamyboje pirmiausia bandoma skaičiuoti gaminio vienetais, tada pinigais ir tik tada procentais. Rinkodaroje, kaip ir pardavimuose, pirmiausia turi būti pinigai.

Kada matuotis? Jei matavimus galima atlikti greitai ir nereikalauja daug pastangų, atlikite juos reguliariai. Manau, kad jei ką nors matuojant sugaišite daugiau nei 10 minučių, tai yra nepriimtinas laiko švaistymas.

Nepamirškite apie rezultatus informuoti kolegas ir vadovus. Matavimai be grįžtamojo ryšio yra neveiksmingi. Aktyviai naudokitės gautais rezultatais – taisykite savo veiksmus, darykite išvadas.

Matavimai be pokyčių – nenaudingas darbas ir nenaudinga rinkodara.

Išlaidų valdytojas, neviršykite biudžeto

Daviau jam neribotą biudžetą ir jis jo praleido.
Edwardas Bennet Williamsas

Kai buvau „Lucent Technologies“ Maskvos biuro rinkodaros direktorius, iš mūsų finansų direktoriaus užsitarnavau juokingą „išlaidų direktoriaus“ pravardę. Visgi – niekas tiek sąskaitų apmokėjimui neatnešė, kiek mūsų skyrius!

Deja, daugelis įmonių rinkodaros išlaidas vertina ne kaip investiciją, o kaip išlaidas. Kaip galima pakeisti šią situaciją?

Pirmiausia, būtina susidaryti nuomonę, kad „rinkodara yra investicija“. Tai sudėtingas ir ilgas procesas. Jūs pats nebeturite teisės sakyti: „Išleiskite rinkodarai“, turite pasakyti: „Investuok į rinkodarą“. Taip pat turėtumėte pataisyti kitus, kai jie kalba kitaip. Ir tai yra paprasčiausias.

Sunkumas yra įrodyti, kad investicijos į rinkodarą yra tokios, t.y. kad galima išmatuoti jų efektyvumą ir gauti grąžą (žr. skyrių „Pamatuokite!“).

Antra, niekada neturėtumėte viršyti savo biudžeto. Geras tonas, kai investuoji lygiai tiek, kiek tau skirta. Perviršis neleidžiamas.

Jei „neinvestuosite“, kitą kartą jums bus labai sunku gauti reikiamą biudžetą - tai, deja, daugelio įmonių praktika. Nors iš tikrųjų tai neteisingas požiūris. Jei jums pavyko sutaupyti biudžetą ir padaryti tą patį (ar net daugiau) už mažiau pinigų, jūsų įmonė turėtų jums už tai atlyginti.

Trečia, užmegzti ir palaikyti gerus santykius su finansų/buhalterijos skyriumi. Daugelis vadovų mano, kad rinkodaros specialistas išleidžia pinigus, o finansininkas juos tik skaičiuoja. Tiesą sakant, tiek rinkodaros, tiek finansinių paslaugų pardavimas, ir tai juos vienija (nors rinkodaros vadovas yra arčiau pardavimo). Be to, finansinėje tarnyboje jie dar labai gerai galvoja, nuo jų priklauso pinigų judėjimas, o tai reiškia, pavyzdžiui, jūsų santykius su tiekėjais.

Ketvirta, išmokite finansų valdymo pagrindus (jei tokių žinių neturite). Taip galėsite susikalbėti ta pačia kalba su finansų specialistais, be to, galėsite profesionaliau planuoti ir valdyti savo biudžetą.

Daugelis aukščiausių įmonių vadovų vadovaujasi principu „Sutaupytas rublis – uždirbtas rublis“.

Kiti mano, kad vienas rublis, išleistas rinkodarai, iš tikrųjų yra du rubliai išleisti, nes galėjo būti išleista ir kitur įmonėje.

Supraskite tai: atidžiai planuokite biudžetą, investuokite su maksimalia grąža ir neišleiskite daugiau, nei jums buvo skirta.

Jūsų rinkodaros biudžetas. Rinkodarai skirtos lėšos leidžia reguliariai ir operatyviai apmokėti einamąsias sąskaitas. Tačiau be marketingo planavimo, pagrįsto konkrečiais verslo tikslais, pasiekti norimą rezultatą yra sunku arba neįmanoma. Sėkmės negalima išmatuoti be tikslų. Tai tarsi krepšinio kamuolio įmetimas į krepšį, nežinant, kiek taškų atneš pergalę.

Pradėkite nustatydami tikslus

Įsitikinkite, kad suprantate, kokie yra jūsų tikslai. Be tikslų negalite įvertinti to, ko siekiate. Rezultatas yra bet kokio biudžeto pagrindas.

• Ką norite pasiekti dėl išleistų pinigų?
• Ar prognozuojamų pajamų pakaks einamosioms įmonės išlaidoms padengti?
• Kokį investicijų į rinkodarą grąžos lygį planuojate pasiekti per metus?

Kaip paprastą pavyzdį galite naudoti įprastas daugeliui įmonių:

1. Svetainės srauto padidėjimas, matuojamas unikaliais lankytojais per mėnesį
2. Padidinkite tikslinį srautą iš geografinės paslaugų srities
3. Verslo augimas, matuojamas bendromis pajamomis arba pardavimo pajamomis

Apibrėžkite savo klientus

Jums bus sunku parduoti savo paslaugas, jei nežinote, kas bus jūsų klientai. – tai yra pagrindas renkantis komunikacijos kanalus, siekiant perteikti savo reklaminę žinutę pirkėjui.

• Kam parduodate savo paslaugas?
• Kokie tikrieji klientų lūkesčiai iš sandorio?
• Ar jūsų paslauga atitinka šiuos lūkesčius?

Daugelio rinkodaros specialistų vartojamas terminas „kliento profilis“ reiškia, kad turite suprasti, kokio tipo asmenį jūsų rinka traukia. Naktinis klubas pritrauks jaunų žmonių, turinčių pinigų. Odos priežiūros priemonės labiausiai patiks tam tikro amžiaus moterims, kurios nori, kad oda būtų lygi ir švelni. Yra daug daugiau pavyzdžių; turėtumėte apsvarstyti kuo daugiau.

Apskaičiuokite savo ribines išlaidas, kad pritrauktumėte naujų klientų

Dabar žinote savo tikslus ir tikslinę auditoriją. Taigi, kas toliau? Svarbus biudžeto kriterijus yra kiekvieno kliento savikaina, kuri yra susijusi su numatomomis pajamomis iš kiekvieno kliento.

• Kiek kainuos kiekvienas klientas?
• Koks yra naujų klientų pritraukimo biudžetas, norint pasiekti planuojamų pardavimų apimtis?

Jei sunku įvertinti galimą pelną pagal tai, kiek klientų galite įgyti, nustatykite rinkodaros išlaidų ribas. Šiems tikslams tinka ADR (reklamos išlaidų dalis), su kuria nustatote viršutinę rinkodaros biudžeto kartelę, priklausomai nuo planuojamų pajamų.

Į įmonės planavimą įtraukiame rinkodaros biudžetą

Pirmas žingsnis norint suprasti, kaip efektyviai planuoti savo biudžetą, yra suprasti, kur turėtų nuvesti rinkodaros planas. Paprasčiau tariant, rinkodara turėtų paskatinti pardavimą.

Rinkodaros biudžeto formavimas prasideda nuo metinio įmonės planavimo. Šis procesas pagrįstas esamu verslo planu, leidžiančiu paskirstyti lėšas kas mėnesį. Svarbu atidžiai pažvelgti į įmonės kaštus ir palyginti juos su būsimų pardavimų prognozėmis. Verslo plano finansiniai rezultatai galiausiai lemia rinkodaros biudžeto dydį.

Rinkodaros biudžetai paprastai svyruoja nuo 2 iki 25 procentų įmonės pajamų, priklausomai nuo įmonės dydžio, augimo etapo ir rinkodaros svarbos pardavimams. Jūsų įmonės augimo etapas yra svarbiausias rinkodaros veiksnys:

• įmonėms, siekiančioms išlaikyti savo pozicijas rinkoje, gali pakakti 2-10% pardavimų sumos;
• Įmonėms, kurios yra spartaus augimo stadijoje (pajamų augimas daugiau nei 50% per metus), biudžetas gali būti skaičiuojamas 15-25% planuojamų pardavimų.

Natūralu, kad rinkodaros išlaidos apskaitai bus laikomos pridėtinėmis išlaidomis. Iš tiesų, jei rinkodaros specialistas suformuos rinkodaros biudžetą gana stabiliam metiniam įmonės verslo planui, bet kuris darbuotojas rinkodarą laikys išlaidomis. Tačiau efektyvūs rinkodaros specialistai supranta, kad tai yra investicija!

Rinkodara turėtų turėti tiesioginės įtakos produktų linijai ir prisidėti prie įmonės pajamų augimo. Todėl rinkodaros biudžetą reikėtų vertinti kaip investicinį procesą, o jo efektyvumą vertinti pagal lėšų grąžos normą už kiekvieną investuotą rublį.

Klasikinė reklamos IG apskaičiavimo formulė

Rinkodaros biudžeto elementus paskirstome komunikacijos kanalais

Nustačius turimų lėšų kiekį rinkodaros planui įgyvendinti, jas patartina paskirstyti atsižvelgiant į įmonės paslaugų pardavimo kanalų efektyvumą. Galioja nepajudinama taisyklė: pirmiausia turite palaikyti tuos kanalus, kurie gali užtikrinti maksimalią investicijų grąžą.

Priimtina naudoti skirtingus rinkodaros biudžeto paskirstymo būdus, pavyzdžiui, atsižvelgiant į skirtingus geografinius pardavimo taškus, atsižvelgiant į klientų demografinius rodiklius arba pagal paros laiką, būtent tada, kai klientai ieško jiems reikalingų paslaugų.

Nustatykite kiekvieno komunikacijos kanalo finansavimą

Rinkodaros biudžeto nustatymas skirtingiems komunikacijos kanalams visada yra didelis iššūkis bet kuriam rinkodaros specialistui. Dinamiška rinka ir didėjantis konkurentų skaičius apsunkina efektyviausių būdų, kaip pasiekti klientus, pasirinkimą.

Klasikinės rinkodaros transformacija į skaitmeninių komunikacijų amžių leidžia sutelkti dėmesį į „kliento kelionę“ ir į konkrečius „lietimo taškus“, kuriuos lankytojas patiria kelyje, kad taptų pirkėju. Ryšio taškai iš esmės yra komunikacijos kanalai, kuriais įmonė bendrauja su savo klientais.

Padės išspręsti klientų kelionės stebėjimo problemą. Nustačius tikslus pardavimo piltuvo etapams ir stebint svetainės konversiją, pakanka tiesiog nustatyti, kuris iš komunikacijos kanalų atneša daugiausiai potencialių klientų ir klientų.

Šis metodas leidžia kontroliuoti didelę dalį rinkodaros išlaidų. SEO ir kontekstinė reklama pastaraisiais metais tapo kone vieninteliais pirkėjų pritraukimo kanalais. Tačiau nereikia pamiršti ir kitų sąlyčio su tiksline auditorija taškų. Rinkodaros išlaidų diversifikavimas yra svarbi bet kokios strategijos dalis. Jūs negalite „užmigti“ naujų rinkodaros komunikacijų su klientu atsiradimo! Veiksmingiausi rinkodaros planai naudoja iki 14 komunikacijos kanalų.

Norint greitai ir vaizdžiai paskirstyti rinkodarai skirtus biudžeto elementus, iš rinkodaros specialisto bibliotekos. Jis sukonfigūruotas taip, kad galėtumėte kontroliuoti planuojamas išlaidas ne tik pagal biudžeto elementus, bet ir pagal mėnesius, lyginant jas su pardavimų prognoze.

Biudžeto optimizavimas atsižvelgiant į komunikacijos kanalų efektyvumą

Rinkodaros biudžetas nėra dogma. Įgyvendinus rinkodaros planą, būtina optimizuoti išlaidas. Svarbu atidžiai stebėti savo rinkodaros priemonių efektyvumą:

• Kaip vartotojai jus suranda?
• Kaip jie sąveikauja su jūsų komunikacijos kanalais?
• Kaip lankytojai virsta klientais?

Analitinių sistemų statistiniai duomenys leidžia įvertinti pardavimų skaičiaus dinamiką ir rinkodaros kokybę. Reguliarus stebėjimas ir analizė suteikia galimybę sutelkti dėmesį į tai, kas geriausiai tinka jūsų verslui. Pasiekti tarpiniai rezultatai leis atsisakyti tų priemonių, kurios neduoda tinkamos grąžos iš išleistų lėšų. Tos pačios rinkodaros programos, kurios yra „pardavimų augimo variklis“, reikalauja tobulinti ir perskirstyti neefektyvius rinkodaros biudžeto elementus.

Išvada

Marketingo biudžeto kūrimas yra kūrybinis procesas, pagrįstas efektyvių komunikacijos kanalų su paslaugų vartotoju supratimu. Interneto rinkodara yra puikus objektyvus pagrindas įmonių sprendimams, įskaitant rinkodaros biudžetus, priimti.

Vis labiau automatizuojant internetinės rinkodaros procesus, planavimo ir biudžeto sudarymo efektyvumas turėtų didėti. Tačiau šį teigiamą procesą atsvers vis didėjantis sudėtingumas, susijęs su naujų komunikacijos kanalų atsiradimu ir.

rinkodaros biudžeto kontrolės paskirstymas

Rinkodaros biudžetas - įmonės rinkodaros plano dalis, atspindinti numatomas pajamų, išlaidų ir pelno vertes. Marketingo plano rengimo pagrindas yra veiklos planas ir parengtos veiksmų programos.

Marketingo biudžeto sudarymas padeda teisingai suskirstyti prioritetus rinkodaros veiklos tikslams ir strategijoms, priimti sprendimus išteklių paskirstymo srityje, vykdyti efektyvią kontrolę.

Rengiant biudžetą dalyvauja tiek firmos vadovybė, tiek pagrindinių funkcijų vadovai, kuriuos tam tikru mastu veikia rinkodaros planas.

Patvirtintas rinkodaros biudžetas yra žaliavų įsigijimo, gamybos planavimo, darbo resursų ir rinkodaros veiklos pagrindas.

Rinkodaros biudžeto koregavimas atliekamas tikslinant rinkodaros planą pagal kontrolės planą arba pagal poreikį įmonės veikloje.

Rengiant rinkodaros biudžetą, naudojamos dvi schemos. Pirmasis – planavimas, pagrįstas tiksliniais pelno rodikliais. Antrasis – planavimas, pagrįstas pelno optimizavimu.

Apsvarstykite pirmąją schemą etapais:

• 1. Bendros kitų metų rinkos apimties įvertinimas. Jis susidaro lyginant einamųjų metų augimo tempus ir rinkos apimtis.
• 2. Rinkos dalies prognozavimas ateinančiais metais. Pavyzdžiui, rinkos dalies išlaikymas, rinkos išplėtimas, įėjimas į naują rinką.
• 3. Kitų metų pardavimo apimties prognozė, tai yra, jei rinkos dalis yra n% -, o numatoma bendra rinkos apimtis natūraliais vienetais yra m vnt., tai numatoma apimtis bus X vnt.
• 4. Kainos, kuria prekė bus parduodama tarpininkams, nustatymas (vieneto kaina).
• 5. Planuojamų metų pajamų dydžio apskaičiavimas. Jis nustatomas padauginus pardavimo apimtį iš vieneto kainos.
• 6. Prekių savikainos apskaičiavimas: pastoviųjų ir kintamųjų kaštų suma.
• 7. Bendrojo pelno prognozė: skirtumas tarp bendrųjų pajamų (pajamų) ir parduotų prekių bruto savikainos.
• 8. Lyginamojo tikslinio pelno iš pardavimų apskaičiavimas, atsižvelgiant į planuojamą pelningumo koeficientą.
• 9. Rinkodaros išlaidos. Jie apibrėžiami kaip skirtumas tarp bendrojo pelno sumos ir tikslinio pelno pagal planą. Gautas rezultatas parodo, kiek galite išleisti rinkodarai, atsižvelgiant į apmokestinimo išlaidas.
• 10. Marketingo biudžeto paskirstymas šiems marketingo komplekso komponentams: reklamai, pardavimų skatinimui, marketingo tyrimams.

Antroji planavimo schema paremta pelno optimizavimu. Pelno optimizavimas reikalauja, kad įmonės vadovybė aiškiai suprastų ryšį tarp pardavimų ir įvairių rinkodaros komplekso komponentų. Terminas „Pardavimo atsako funkcija“ gali būti naudojamas norint pateikti ryšį tarp pardavimo apimties ir vieno ar kelių rinkodaros rinkinio etapų. Pardavimų atsako funkcija – tai tikėtino pardavimo apimties per tam tikrą laikotarpį prognozė skirtingomis sąnaudų sąlygomis vienam ar keliems rinkodaros komplekso elementams.

Preliminarus pardavimų atsako funkcijos įvertinimas įmonės veiklos atžvilgiu gali būti atliekamas trimis būdais: statistiniu, eksperimentiniu, ekspertiniu.

Remiantis visų lygių biudžeto sudarymo principais, normuojant, planuojant ir kontroliuojant privalomi šie pajamų ir išlaidų straipsniai.

Pajamos – planuojami pardavimai (natūraliąja ir verte).

Išlaidos – planuojamos išlaidos. Pagrindinės išlaidų rūšys:

• a) Kintamos pardavimo išlaidos:
  • 1) komisiniai pardavimo tarpininkams;
  • 2) pristatymas savo transportu;
  • 3) premijos;
  • 4) kitos kintamos verslo sąnaudos;
  • 5) kintamos įgyvendinimo išlaidos apskritai.
• b) Pusiau fiksuotos pardavimo išlaidos:
  • 1) reklama;
  • 2) pardavimų skatinimas;
  • 3) rinkos tyrimai;
  • 4) pardavėjų darbo užmokestis su kaupimu;
  • 5) kelionės išlaidos;
  • 6) kitos pusiau fiksuotos pardavimo išlaidos;
  • 7) pusiau fiksuotos išlaidos visam įgyvendinimui.

1 lentelė. UAB Čeliabinskajos paukštynas rinkodaros biudžetas.

Biudžeto elementas		Palūkanos, %
Bendra prognozuojama pardavimo apimtis
Labiausiai tikėtina, kad gamybos sąnaudos
tarpinis pelnas
Pardavimo organizavimas
Kitos prekės reklamavimo išlaidos
Prekės pristatymas vartotojams ir jų aptarnavimas
Paketas
Priežiūra
Rinkodaros paslaugų vadovų ir darbuotojų atlyginimas
Vartojimo paskolos
Informacijos kaina
Bendros rinkodaros išlaidos

Marketingo biudžeto sudarymas padeda teisingai suskirstyti prioritetus rinkodaros veiklos tikslams ir strategijoms, priimti sprendimus išteklių paskirstymo srityje, vykdyti efektyvią kontrolę. Biudžete pateiktų atskirų marketingo elementų įgyvendinimo kaštai yra išvedami iš detalaus marketingo plano.

Sudarysime ketvirčio rinkodaros biudžetą įvairioms prekių grupėms ir klientams. Žemiau esančioje lentelėje pateikiamas į pardavimą orientuotos rinkodaros mažiems ir dideliems perdirbėjams biudžetas, atsižvelgiant į planuojamas pajamas.

2 lentelė. Ketvirčio rinkodaros biudžetas.

1 ketvirtis	2 ketvirtis	3 ketvirtis	4 ketvirtis
Išlaidų punktas	Išlaidos, trina	Išlaidos, trina	Išlaidos, trina	Išlaidos, trina
Spauda (prekių ir paslaugų katalogas "KAINA")
Parodos:
Stovo dizainas
Pristatymas
Administracinės išlaidos:
Kontrolė
Ryšiai
Verslo kelionės
Biuro įranga
Treniruotės:
Treniruotės
Seminarai
Stimuliacija:
Motyvacinės programos
Atlyginimai
Bendros išlaidos pagal ketvirčius:
Metinės išlaidos

3 lentelė. Planuojamos pajamos.

Iš sudarytų lentelių matyti, kad rinkodaros veiklos kaštai yra gana dideli. Tačiau rinkodaros tyrimų ir reklamos pagalba efektyviausias bus produktų skatinimas ir pardavimas, kuris padengs išlaidas. Žinoma, yra galimybė šias išlaidas sumažinti pasirenkant optimaliausius ir pigiausius prekių reklamavimo būdus. Arba vykdyti reklamines kampanijas išpardavimui palankiausiais laikotarpiais (nes žemės ūkio produktai yra ypač sezoniniai). Paklausos mažėjimo laikotarpiais galite tik sau priminti, užteks čia: adresų sąrašai el. paštu, pokalbiai telefonu su vartotojais. Didžiausios išlaidos yra reklamai per televiziją (banerių, reklamų ir pan. talpinimas), jei ribojate ketvirčio leidimus, o tarkime, tokia reklama daroma kartą per 6 mėnesius, tada galite sutaupyti apie 30 000 rublių. Tačiau reklama turėtų būti, nes „Reklama – prekybos variklis!“.

Rinkodaros biudžetas sudaromas kiekvienais metais. Tuo pačiu metu biudžeto turėtų būti laikomasi ištisus metus. Tai padės išvengti nenumatytų situacijų vykdant rinkodaros planą.