CAPI през целия жизнен цикъл CAPI измерва контролируемостта, силата и предсказуемостта на поведението на организацията Местоположението и поведението на CAPI се променя, когато позицията на организацията върху кривата на жизнения цикъл се променя. По време на етапа на ухажване няма значение кой има CAPI. ние

Поведение на предприемачеството през целия жизнен цикъл на една организация От четирите роли на PAEI, предприемачеството (E) е най-важното за промяна на културата на една организация по типичен начин. Той предхожда и дефинира функцията за изпълнение (P), тъй като

CAPI по време на жизнения цикъл Има вътрешни и външни сили, които обясняват защо CAPI се държи различно на различните етапи от жизнения цикъл. CAPI може да отслабне по вътрешни причини. В семейния бизнес това може да се случи поради влошаване на отношенията между тях

2. Местоположение на кривата на жизнения цикъл Нормален етап на юношеството. Нормално - защото има взаимно доверие и уважение между групата CAPI Дейвид и Джон са предприемачи (E). Имаха нужда от A. Те уволниха главния си директор, защото

Въпрос 41 Концепцията за жизнения цикъл на продукта (LCP) Отговор Жизненият цикъл на продукта е последователност от форми на съществуване на продукти и процеси, които регулират техните промени. Отличителни черти на жизнения цикъл: повторяемост на основните етапи; сигурен

Въпрос 42 Концепцията за жизнения цикъл на продукт (LCT) Отговор Концепцията за жизнения цикъл на продукта е предложена от T. Levitt през 1965 г. Концепцията за LTC описва поведението на продукт от момента, в който се появява за първи път на пазара до пълното прекратяване на продажбата на това

Глава 10 Формулиране и маркетинг на продуктова стратегия на всеки етап от жизнения цикъл на продукта В тази глава ще намерите отговори на следните въпроси: 1. Какви характеристики имат стоките и какви класификации на стоките съществуват?2. Как компаниите оформят своя продуктов микс

6. Основните фази от жизнения цикъл на проекта Съдържание. Основните фази от жизнения цикъл на проекта - започване, разработване, изпълнение, завършване Интензивността и нивата на изпълнение на фазите на проекта - променят се с времето Практиките за изпълнение на проекта - отразяват добрата практика

Лидерски модел и етапи на жизнения цикъл на организацията Има периоди в живота на една организация, когато един от двата модела на лидерство ще бъде ясно предпочитан, и има периоди, когато това не е толкова критично. Ако си спомним Матрицата на портфолиото на Бостън и се опитаме да съпоставим

Обемите и продължителността на производството на даден продукт се променят циклично във времето. Това явление се нарича жизнен цикъл на продукта.

Жизненият цикъл на даден продукт е периодът на съществуване на продукт на пазара, периодът от време от концепцията за продукт до отстраняването му от производство и продажба.

Концепцията за жизнения цикъл на продукта описва продажбите, печалбата, конкурентите и маркетинговата стратегия на продукта от момента на навлизане на продукта на пазара до изтеглянето му от пазара. За първи път е публикуван от Теодор Левит през 1965 г. Концепцията изхожда от факта, че всеки продукт рано или късно се изтласква от пазара от друг, по-съвършен или по-евтин продукт. Няма постоянен продукт!

Концепцията за жизнения цикъл на продукта се прилага както за продуктови класове (телевизори), така и за подкласове (цветни телевизори) и дори за конкретен модел или марка (цветни телевизори на Electronics). (Въпреки че много икономисти говорят предимно за жизнения цикъл само на продукт, като почти отричат ​​съществуването на жизнен цикъл за класове и подкласове стоки.) Конкретният продуктов модел следва по-ясно традиционния жизнен цикъл на продукта.

Жизненият цикъл на даден продукт може да бъде представен като определена последователност от етапи от съществуването му на пазара, която има определени граници. Динамиката на живота на даден продукт показва обема на продажбите във всеки конкретен момент от съществуването на търсенето за него.

Жизнените цикли на стоките са много разнообразни, но почти винаги е възможно да се разграничат основните фази. В класическия жизнен цикъл на продукта могат да се разграничат пет етапа или фази:

Въвеждане или навлизане на пазара. Това е фазата, в която нов продукт навлиза на пазара. Понякога под формата на тестови продажби. Започва от момента на разпространение на продукта и пускането му в продажба. На този етап продуктът все още е нов. Технологията все още не е добре развита. Производителят не е взел решение относно избора на производствен процес. Няма продуктови модификации. Цените на стоките обикновено са леко повишени. Обемът на продажбите е много малък и се увеличава бавно. Дистрибуционните мрежи са предпазливи по отношение на продукта. Темпът на растеж на продажбите също е нисък, търговията често е нерентабилна, а конкуренцията е ограничена. В тази фаза могат да се конкурират само продукти-заместители. Целта на всички маркетингови дейности е да се създаде пазар за нов продукт. Фирмата поема големи разходи, тъй като производствените разходи са високи в тази фаза, а разходите за насърчаване на продажбите обикновено са на най-високото си ниво. Потребителите тук са иноватори, които са готови да поемат рискове при изпробването на нови продукти. В тази фаза има много висока степен на несигурност. Освен това: колкото по-революционна е иновацията, толкова по-голяма е несигурността.

фаза на растеж. Ако продуктът се изисква на пазара, тогава продажбите ще започнат да растат значително. На този етап обикновено има приемане на стоката от купувачите и бързо нарастване на търсенето за нея. Пазарното покритие се увеличава. Информацията за новите продукти се предава на нови клиенти. Броят на модификациите на продукта се увеличава. Конкурентните фирми обръщат внимание на този продукт и предлагат свои собствени подобни. Печалбите са доста високи, тъй като пазарът придобива значителен брой продукти и конкуренцията е много ограничена. Чрез интензивни дейности за насърчаване на продажбите пазарният капацитет се увеличава значително. Цените са леко намалени, тъй като производителят произвежда голям обем продукти с доказана технология. Маркетинговите разходи се разпределят към увеличения обем на продукцията. Потребителите на този етап са хора, които разпознават новостта. Расте броят на многократните и повторни покупки.

Фаза на зрялост. Характеризира се с факта, че по-голямата част от купувачите вече са закупили стоките. Ръстът на продажбите намалява. Продуктът влиза в категорията на традиционните. Има голям брой модификации и нови марки. Качеството на стоките и гладкостта на производството се повишават. Услугата се подобрява. Постигнете максимален обем на продажбите. Печалбата на компанията намалява. Печалбата расте бавно. В склада има запаси от стоки, конкуренцията се засилва. Ценова конкуренция. Разпродажба на намалени цени. Слабите конкуренти напускат пазара. Дейностите за насърчаване на продажбите постигат максимална ефективност. Потребителите тук бавно разпознават хората и консерваторите. Този етап е най-дългият във времето.

фаза на насищане. Ръстът на продажбите спира. Цената е силно намалена. Но въпреки намаляването на цените и използването на други мерки за въздействие върху купувачите, растежът на продажбите спира. Пазарното покритие е много високо. Компаниите се стремят да увеличат своя сектор на пазара. Търговската мрежа също вече не расте. Технологията е една. На този етап има голяма вероятност от многократно технологично подобрение на продукта и технологията. Често този етап се комбинира със стадия на зрялост поради причината, че няма ясно разграничение между тях.

5. Рецесия. Рецесията е период на рязък спад в продажбите и печалбите. Продажбите могат да паднат до нула или да останат на много ниско ниво. Основната причина: появата на нов, по-добър продукт или промяна в потребителските предпочитания. Много фирми напускат пазара. Разпределенията за насърчаване на продажбите са намалени или напълно елиминирани. Потребителите губят интерес към продукта и броят им намалява. По-голямата част от потребителите са консерватори с ниска платежоспособност. На този етап е препоръчително продуктът да бъде изваден от производството, за да се избегнат големи финансови загуби. Първата задача на компанията е да идентифицира продукти, които са влезли в стадия на упадък чрез редовен анализ на тенденциите в продажбите, пазарния дял, разходите и печалбите. След това ръководството трябва да реши за всеки намаляващ продукт дали да го подкрепи, „да пожъне последната реколта“ или да се откаже от него. В тази връзка е много ясен изборът на стратегия по метода на Boston Consulting Group (BCG), която класифицира всички продукти според матрицата растеж/пазарен дял. Вертикалната ос, темпът на пазара, определя мярката за пазарна привлекателност. Хоризонталната ос, относителният пазарен дял, определя силата на позицията на продукта на пазара. При разделянето на матрицата за растеж/пазарен дял на сектори могат да се разграничат четири типа продукти:

„Звезди“. Бързо развиващи се бизнес линии (продукти във фаза на растеж на жизнения цикъл) с голям пазарен дял. Те обикновено изискват големи инвестиции, за да поддържат бързия си растеж. С течение на времето растежът им се забавя и те се превръщат в "дойни крави".

"Койни крави". Бизнес линии или продукти с ниски темпове на растеж и голям пазарен дял (продукти, достигнали фаза на зрялост). Тези устойчиви и успешни продукти изискват по-малко инвестиции, за да запазят пазарния си дял. В същото време те носят високи доходи, които компанията може да използва за подпомагане на други области, изискващи инвестиции.

"Тъмни коне" - продукти, които са в началната фаза на жизнения цикъл. Те обещават високи темпове на растеж, но имат малък пазарен дял. Така мениджърите се опитват да спечелят пазарен дял чрез офанзивни стратегии и големи инвестиции. Подкрепата за тези продукти е необходима, защото бъдещето се нуждае от продукти, които носят повече печалба. Трябва да се има предвид, че тези области на дейност често изискват много повече финансови разходи, отколкото носят печалби. Те изискват много средства дори за да запазят пазарния си дял, камо ли да го увеличат. Ръководството трябва внимателно да прецени кои „тъмни коне“ трябва да се опитат да превърнат в „звезди“ и кои от тях трябва да бъдат премахнати.

"Кучетата" се отнася до фазата на насищане и дегенерация. Те нямат голям пазарен дял или високи темпове на растеж. Те може да генерират достатъчно приходи, за да се издържат, но не обещават да станат по-сериозни източници на доходи. Стига да носят печалба, препоръчително е да се инвестира в "тъмни коне" или "звезди". Ако има опасност тези стоки да попаднат в зоната на загуба, те трябва да бъдат извадени от производство.

След като класифицира своите продукти, компанията трябва да определи ролята на всеки елемент в бъдеще. За всеки продукт може да се приложи една от четирите стратегии. Една компания може да увеличи инвестициите в продукт, за да спечели пазарен дял за него. Или може да инвестира достатъчно, за да запази настоящия си пазарен дял. Той може да изпомпва ресурси от дадена стока, изтегляйки нейните краткосрочни парични ресурси за определен период от време, независимо от дългосрочните последици. И накрая, той може да деинвестира в дестинация, като я продаде или премине към постепенно отказване и използва ресурсите другаде.

Предимствата на този модел: възможност за мисловно структуриране и визуално представяне на стратегическите проблеми на предприятието; годност за генериране на стратегии, а ръководството, което се занимава основно с текущи дела, е принудено да обръща внимание на бъдещето на предприятието; лекота на използване; пазарният дял и темповете на растеж обикновено се определят на ниска цена.

Недостатъци: значимостта на елементите се определя само от два критерия. Други фактори като качество, маркетингови разходи и интензивност на инвестициите остават без внимание. С помощта на матрица от четири полета е невъзможно да се оценят точно продуктите, които са в средна позиция, а на практика това е точно това, което се изисква най-често.

Има две основни стратегии за продукт, който е в упадък.

Стратегията за "реколта" включва намаляване на маркетинговите разходи до почти нула и продължаване на продажбата на марката по инерция, разчитайки на покупки от ангажирани купувачи. Такава стратегия може да направи една марка печеливша дори при намалени продажби, но „реколтата“ за някои марки продължава много години. Lever Brothers продължиха да събират реколтата от сапуна Lux Beauty Bar, след като рекламата му спря през 1970 г. "Лукс" по правило се предлага за продажба, влизайки в дистрибуторската мрежа заедно с други тоалетни артикули, произведени от "Левър". Без реклама, печалбата на Lux е с 5% по-висока от повечето други сапуни. Тази ситуация няма да продължи безкрайно, тъй като клиентската база на марката буквално умира. Веднага щом марката започне да губи, тя ще бъде изтеглена от продажба.Рискът, свързан със стратегията за "жътва" е, че компанията може да започне да намалява маркетинговите разходи твърде рано, като по този начин ускорява упадъка на марката.

Възраждане на марката. Стратегията за съживяване на марката означава връщане към живот на популярна марка, която е била събрана или прекратена. Според мениджърите е много по-евтино да съживиш марка, отколкото да създадеш нова. Въпреки че възродената марка няма конкурентно предимство освен името си, това единствено предимство може да бъде важно на зрял пазар, където малко марки са уникално позиционирани. Например, Beecham възкресява Геритол, хранителна добавка за по-възрастни потребители, съдържаща желязо и витамини, като я рекламира като „марка за влюбени хора на средна възраст. Ръководството може също да избере да поддържа марката си, без да я променя, с надеждата, че конкурентите ще напуснат индустрията. Например Procter & Gamble направи добри печалби, като продължи да произвежда течен сапун, докато други производители решиха да спрат да го правят.

В случай на прекратяване на производството на стока, фирмата може да я продаде на друга фирма или просто да се отърве от нея, като продаде имота на цената на евентуална продажба. Ако компанията ще намери купувач, тогава тя не трябва да изстисква последните сокове от продукта.

Преходът от етап към етап става без резки скокове. Продължителността на цикъла и отделните му фази зависи от самия продукт и от конкретния пазар. Жизненият цикъл се влияе и от външни фактори като цялостната икономика, темп на инфлация, начин на живот на потребителите и др.

Въпреки това, общата съвременна тенденция е да се намаляват нейните продължение, ускоряване поради произведените продукти.

Жизненият цикъл на продукта може да бъде разделен на няколко основни етапа:

• Характеризира се с много висока степен на несигурност на резултатите, тъй като е трудно да се определи предварително дали нов продукт ще бъде успешен.
• Маркетинговите усилия на предприятието са насочени към информиране на потребителите и посредниците за.
• На този етап предприятието има високи разходи за, както и високи поради малкия обем на продукцията.
• не на този етап.

• Характеризира се с бързото развитие на продажбите.
• Ако продуктът се окаже успешен и се премести във фаза на растеж, производителят започва да намалява стоките поради увеличаване на производствените и продажните цени.
• Цените могат да паднат, което може да позволи на предприятието постепенно да завладее целия потенциален пазар.
• Маркетинговите разходи продължават да са високи.
• На този етап компанията, като правило, има конкуренти.

• Търсенето достига своя максимум.
• Пазарът на този етап е силно сегментиран, предприятията се опитват да задоволят всички възможни нужди. Именно на този етап вероятността от многократно технологично подобрение или модификация на продукта е най-ефективна.
• Основната задача на предприятието на този етап е да поддържа и, ако е възможно, да разшири пазарния си дял и да постигне стабилна позиция над преките конкуренти.

• Проявява се в намаляване на търсенето.
• Тъй като перспективите за продажби и печалба намаляват, някои фирми намаляват инвестициите си и излизат от пазара. Други фирми, напротив, се опитват да се специализират на остатъчния пазар, ако това е от икономически интерес или ако спадът настъпва постепенно. Въпреки това, с изключение на понякога наблюдаваните случаи на съживяване на пазара, спирането на производството на технологично остарели стоки става неизбежно.

Жизнен цикъл на продукта

Всеки продукт живее на пазара определено време. Рано или късно той бива изместен от друг, по-съвършен. В тази връзка се въвежда понятието жизнен цикъл на продукта (фиг. 9.3).

Жизнен цикъл на продукта- времето от първоначалното появяване на продукта на пазара до прекратяването на продажбата му на този пазар. (Да не се бърка с жизнения цикъл на производството, който включва научноизследователска и развойна дейност, производство, самото производство, експлоатация и пенсиониране.) Жизненият цикъл се описва от промяната в показателите за продажби и печалба във времето и се състои от следните етапи: начало на продажбите (въвеждане на пазара) , растеж, зрялост (насищане) и спад.

Етап на въвеждане на пазарасе характеризира с леко нарастване на продажбите и може да бъде нерентабилно поради високите първоначални маркетингови разходи, малките обеми на продукцията на продукта и липсата на развитие на производството му.

Етап на растеж на продажбитехарактеризиращ се с бърз растеж в обема на продажбите, движен от приемането на продукта от потребителите, рентабилността се повишава, относителният дял на маркетинговите разходи има тенденция да намалява, а цените остават постоянни или леко падат.

На етапи на зрялостРъстът на продажбите се забавя и дори започва да пада, тъй като продуктът вече е закупен от повечето потенциални клиенти, конкуренцията се засилва, маркетинговите разходи имат тенденция да се покачват, цените могат да паднат, печалбите се стабилизират или намаляват. При надграждане на продукта и/или пазарните сегменти този етап може да бъде удължен.

рецесияизразяващо се в рязък спад в продажбите и печалбите. Надстройките на продуктите, намаляването на цените и увеличените маркетингови разходи могат само да удължат този етап. Трябва да се отбележи, че максималната печалба, като правило, в сравнение с максималния обем на продажбите, се измества към началните етапи от жизнения цикъл. Това се дължи на увеличените разходи за поддържане на продажбите в по-късните етапи от жизнения цикъл на продукта.

Концепцията за жизнения цикъл е приложима за продуктовия клас (телефон), тип продукт (радиотелефон), за конкретна марка продукт (радиотелефон на конкретна компания). Най-голям практически интерес представлява изследването на жизнения цикъл на определена марка продукт. Тази концепция е приложима и за такива явления като стил (облекло, мебели, изкуство и т.н.) и мода. На различни етапи от жизнения цикъл се използват различни маркетингови стратегии.

Форма на кривата на жизнения цикъл, като правило, остава горе-долу същото за повечето продукти. Това означава, че веднъж продуктът се появи на пазара, ако се хареса на потребителите, тогава обемът на продажбите му расте и след това пада. Въпреки това, продължителността и интензивността на прехода от един етап към друг се различават значително в зависимост от спецификата на продукта и пазара. Преходът от етап към етап е доста плавен, така че маркетинговата функция трябва внимателно да следи промените в продажбите и печалбите, за да улови границите на етапите и съответно да коригира маркетинговата програма.

Особено важно е да се хване етапът на насищане и още повече - на упадък, тъй като запазването на изчерпан продукт на пазара е нерентабилно, а от гледна точка на престиж е просто вредно. Очевидно трябва да изберете и точния момент, за да влезете на пазара с някакъв нов продукт.

Ако подобен продукт вече пада, едва ли си струва да започвате търговска дейност на пазара. Очевидно, когато се установи, че даден продукт е на етап зрялост или насищане, тогава трябва да се положат усилия за разработване на нов продукт, който да замести изчерпалия се продукт.

Възможни са и други опции за криви на жизнения цикъл (фиг. 9.4).

Въпреки популярността на теорията за жизнения цикъл на продукта, няма доказателства в подкрепа на това, че повечето продукти преминават през типичен 4-фазен цикъл и имат стандартни криви на жизнения цикъл. Също така няма доказателства, че повратните точки на различните фази от жизнения цикъл са повече или по-малко предвидими. Освен това, в зависимост от нивото на агрегиране, на което се разглежда продуктът, могат да се вземат предвид различни видове криви на жизнения цикъл.

Първото нещо, което трябва да запомните, е, че проучването на пазара не започва с продукта, а с нуждите на потребителя. Например потребителите изпитват нужда от транспорт (Фигура 9.5). Такива нужди могат да останат постоянни, да нарастват от век на век и никога да не достигнат фаза на спад.

Необходимостта от транспорт е конкретизирана в търсенето на определени технологични начини за нейното задоволяване (от примитивни превозни средства, от карета с коне до кола и други съвременни превозни средства).

Жизненият цикъл на технологичните методи, макар и по-кратък от изискванията, може да бъде изключително дълъг.

Технологичните методи могат да се реализират с помощта на различни специфични технически и технологични решения. Например автомобилите могат да използват парни, бутални, турбинни, електрически двигатели, които също имат собствен жизнен цикъл. Радиопредавателните устройства последователно използват вакуумни тръби, полупроводници, интегрални схеми. Под всяка такава крива се крие поредица от криви на жизнения цикъл за отделни технически и технологични иновации. Тези криви на жизнения цикъл могат да бъдат много кратки и без съмнение са склонни да бъдат по-къси.

Характерът на кривата на жизнения цикъл често е резултат от повече управленски действия и не се ръководи от външни причини. Много ръководители вярват, че всеки продукт неизбежно следва своята собствена крива на жизнения цикъл. Когато обемът на продажбите се стабилизира, вместо да актуализират технологиите, да търсят нови пазарни възможности, ръководителите категоризират продукта като „дойни крави“ и започват да търсят друг бизнес.

В допълнение, фокусът е върху потребителското търсене, а не върху продажбите на продукти. Концепцията за жизнения цикъл има по-скоро продукт, отколкото маркетингова ориентация. Продуктът на определена организация ще "умре", когато нуждите се променят, ако конкурент направи по-добра оферта, ако новите технологии ви позволяват да предложите нещо ново на потребителите. Ето защо е по-добре да насочите усилията си към идентифициране на причините за промяната, вместо да изучавате последствията от тях с помощта на крива на жизнения цикъл.

Идентифицирането на причините за промените ще позволи да се предвидят бъдещи промени и да се развие максимално адаптирана към тях стокова политика.

При разработването и внедряването трябва да се има предвид, че един и същ продукт на различни пазари може да бъде на различни етапи от жизнения цикъл.

На практика повечето компании търгуват с няколко продукта на различни пазари. В този случай се използва концепцията продуктово портфолио", което се разбира като набор от продукти, произведени от фирмата. Продуктовото портфолио трябва да бъде балансирано и да включва продукти на различни етапи от жизнения цикъл, което осигурява непрекъснатост на производствените и маркетингови дейности на организацията, постоянна печалба, намалява риска на неполучаване на очаквания размер на печалбата от продажбата на продукти, в ранните етапи на жизнения цикъл.

Жизненият цикъл на даден продукт е времето, когато продуктът съществува на пазара, тоест интервалът от време от началото до края на неговото пускане и продажба в първоначалния му вид.

Теорията на жизнения цикъл на продукта е концепция, която описва продажбите на продукти, печалбите и маркетинговата стратегия от момента на разработването на продукта до отстраняването му от пазара.

По правило жизненият цикъл на продукта включва 5 етапа (етапи): 1. Изследване и разработка.

• 2. Внедряване (извеждане на пазара).
• 3. Растеж.
• 4. Зрялост.
• 5. Рецесия (упадък)

Фигура 2. Етапи на разработка и жизнен цикъл на продукта

Фигура 3. Крива на търсенето

1. Етап на научноизследователска и развойна дейност. Има два принципно различни, но еднакво важни източника на идеи за нови продукти. Първият (отговарящ на приблизително 75% от новите идеи) са пазарните изисквания (наличието на „скрито търсене“), което ни принуждава да търсим технически начини за тяхното задоволяване. Втората е логиката на научния и технологичния прогрес, логиката на развитието на фундаменталната наука: приблизително 25% от новите идеи са свързани с фундаментални изследвания и открития, по време на които понякога възникват идеи, които просто са непредвидени от потребителите (например това така възникват ядрената енергия и ядрените оръжия, лазерната технология).

В допълнение към двата основни източника са възможни и други източници. Проблемите, възникнали във фирмата, могат да подтикнат към появата на нова идея; но по правило подобни идеи не са от материално-стоков, а от организационен характер и не излизат извън границите на фирмата. Не е изключено просто съвпадение.

Пълното разработване на продукта включва:

• 1) фундаментални научни изследвания;
• 2) приложни научни изследвания;
• 3) разработка на дизайн;
• 4) дизайнерски разработки;
• 5) пилотно производство;
• 6) икономически и маркетингови проучвания.

Тези компоненти могат да се разглеждат като етапи на развитие; в същото време първият и вторият етап често се комбинират с понятието "изследователски разработки", а третият-пети - "развойни разработки". Последният, шести етап, строго погледнато, не е такъв, тъй като във времето тази дейност се извършва едновременно с други.

Всички тези етапи на развитие преминават преди всичко през стоките, идеята за които се отличава с висока степен на радикализъм; такива идеи обикновено възникват в рамките на фундаменталната наука.

Тъй като фундаменталните изследвания не са търсени на пазара, фундаменталната наука обикновено се нуждае от държавно финансиране. Освен това в пазарната икономика има още два източника на финансиране за фундаментална наука:

• 1) частни спонсори, покровители, благотворителни фондации:
• 2) самофинансиране на организации с нестопанска цел, предимно университети.

Етапът на развитие не винаги е представен от всички негови етапи. Повечето от новите идеи не се характеризират с висока радикална новост, поради което не са необходими фундаментални изследвания за тяхното развитие, а понякога и приложни изследвания.

Етап на развитие. Животът на един продукт започва много преди раждането му като продукт – в идеи, планове, разработки. Ролята на маркетинга на този етап е да съпътства процеса на създаване на продукт от идея до внедряването й в продукт. За да направите това, с помощта на маркетинга се проучва дали потребителят има нужда от този продукт, какъв е потенциалният потребител, на какъв пазар може да се разчита при изпълнение на плана? Ако отговорът е положителен, тогава те започват да превеждат идеята в чернова на дизайн. За предприятието този етап на създаване на продукт е само разход и възможен бъдещ доход. Задачата на маркетинга е също така да обясни на потенциалните потребители какви ползи може да им донесе една нова идея, въплътена в създавания продукт.

Характеристики на етапа:

Раждането на идеята за нов продукт (услуга), маркетингово проучване (прогнозиране на търсенето на продукт), приложно изследване (проверка на концепцията на нов продукт за техническа осъществимост), дизайн, пазарно тестване (пробен маркетинг). Целта на фирмата е да тества концепцията за нов продукт за търговска осъществимост.

• Маркетингови задачи на етапа:
  • 1. Комплексни маркетингови проучвания на пазара;
  • 2. Анализ на потенциалното търсене;
  • 3. Планиране на обема на продажбите;
  • 4. Оценка на производствените и технологичните възможности на фирмата; 5. Прогнозиране на реакцията на потребителя към продукта.

Приоритет на елементите на концепцията за маркетинг на етапа

• 1. Качество
• 2. Реклама
• 3. Цена
• 4. Обслужване

Основни видове потребители

Има дефиниране на потребителските възможности с помощта на маркетингови проучвания, избор на целеви пазарен сегмент, неговата сегментация, дефиниране на базовия сегмент.

2. Етап на изпълнение. Продуктът започва да се продава. За предприятието този етап означава най-високите разходи за създаване на стоки. Новата технология се нуждае от подобрение. Има малко производители на стоки и те са склонни да произвеждат само основните варианти на стоките. Пазарът все още не е "узрял" за възприемане на различни модификации. Купувачът все още мисли: купувай или чакай. Той е възпрепятстван от преобладаващите потребителски стереотипи. На маркетинга се дават „карти в ръка“, за да се убеди потребителят да поеме риска да закупи нов продукт. Потребителят трябва да получи максимално количество от най-разнообразна информация за полезните свойства, ползите и ползите за купувачите.

Най-активните потребители първо купуват стоките. Въпреки това, като правило, няма толкова много от тях, а обемът на продажбите на стоки е малък и често расте бавно. Има различни подходи за ценообразуване. Можете да зададете много висока, "престижна" цена, като фокусирате купувача върху новостта и специалната полезност на продукта за него. Може би определяне на възможно най-ниската цена за ускоряване на продажбите и разширяване на пазарния сегмент. Във всеки случай е малко вероятно предприятието на този етап да получи значителна печалба. Напротив, на етапа на изпълнение се достига "пикът" на разходите. С помощта на маркетинга се решават проблемите: как най-добре да се предадат на потенциалните купувачи предимствата на нов продукт, какви канали за дистрибуция да се използват за продажбата му, как да се избере оптималното време за навлизане на пазара с нов продукт и предвиждат варианти за реакция на конкурентите.

Характеристики на етапа:

Етапът се характеризира с получаване на стоки за продажба, запознаване на купувача с продукта, свикване на купувача с него. Характеризира се с ниски продажби и високи разходи, малка конкуренция. Може би монополното положение на продукта на пазара, но продуктът не е технически разработен и технологично полиран. Ценовата политика не е стабилна и зависи от вида на продукта. Може да се използва стратегия за „обезмасляващ крем“ и стратегия за „бавно навлизане на пазара“. В някои случаи, когато се въведе на пазара, е възможно да се продаде нов продукт на цена под неговата себестойност. Целта на фирмата е да създаде пазар за нов продукт.

Маркетингови задачи на етапа:

• 1. Максимално привличане на вниманието на купувачите към нов продукт;
• 2. Засилена реклама, концентриране на усилията за популяризиране на продукта;
• 3. Използване на монополно предимство;
• 4. Събиране на информация за оценката на купувачите на нов продукт.

На този етап е необходимо да се информират потенциалните потребители за нов непознат за тях продукт, да се насърчат да тестват продукта, да се гарантира, че този продукт се разпространява чрез дистрибуторската мрежа.

• 1) Реклама.
• 2) Качество.
• 3) Цена.
• 4) Обслужване

Основните потребители са "иноватори". По правило това са млади хора, които първи изпробват нов продукт с риск, ако не за живота, то за репутацията (оригинали, пичове, пичове). Те представляват около 2-3% от крайните потребители.

3. Етап на растеж. Да кажем, че новият продукт удовлетворява нуждите на потребителите, тогава обемът на продажбите започва да расте „с скокове и граници“. Към активните купувачи, които купуват отново нов продукт, се присъединяват голям брой други купувачи, чиято инерция най-накрая е заменена от вниманието към този продукт. Рекламата помогна да се разпространи информацията, че на пазара има добър нов продукт. В процеса на разработване на технологията високото качество на стоките стана стабилно. В рамките на компанията има модификации на продукта, което се улеснява от появата на конкурентни продукти. Цените или остават високи, или се покачват. Търсенето на пазара расте. Предприятието започва да получава значителни печалби, които се увеличават и достигат максимум до края на етапа на растеж. Осъществяването на печалба означава началото на етапа на растеж. За фирмата е изгодно да удължи този етап, т.е. всички усилия трябва да бъдат насочени към увеличаване на времето за растеж на обема на продажбите. Как да постигнем удължаване на етапа на растеж? Можете да опитате да подобрите качеството на продукта, да развиете нови области на пазара, да намерите разкрити канали за дистрибуция за този продукт, да увеличите рекламната активност, продължавайки да убеждавате потребителя в достойнствата на рекламирания продукт.

Характеристики на етапа:

Етапът се характеризира със значително нарастване на търсенето на продукт и съответно увеличаване на производството на този продукт. На този етап може да има превишение на търсенето над предлагането, увеличаване на печалбите и стабилизиране на цените и рекламните разходи. Пазарът се разраства бързо, но има нестабилна променлива природа на търсенето. Възможен отговор от конкуренти. Целта на компанията е да развие пазара, да завоюва водещи позиции и да максимизира растежа на продажбите.

Маркетингови задачи на етапа:

• 1. Завоюване на позиции на пазара;
• 2. Разработване на основни решения;
• 3. Засилване на ангажираността на купувачите чрез реклама;
• 4. Увеличаване на продължителността на етапа на устойчив растеж.

За да се увеличи максимално периода на интензивен растеж на обема на продажбите и бърз растеж на пазара, обикновено се използват следните подходи:

• подобряване на качеството на новостта, придавайки й допълнителни свойства,
• Проникване в нови пазарни сегменти
• Използвайте нови канали за разпространение
• преориентира част от рекламата от разпространяване на осведомеността за продукта към стимулиране на покупката му,
• Намалете цените своевременно, за да привлечете повече потребители.

Приоритет на елементите на маркетинговата концепция на етапа:

• 1) Цена.
• 2) Реклама.
• 3) Качество.
• 4) Обслужване.

Основни видове потребители:

Основните консуматори са "адепти" - модетори, лидери на мнение в своята социална сфера. Тяхното признание прави продукта известен и модерен. Те съставляват 10-15% от броя на крайните потребители. В допълнение, потребителите включват „прогресивни“ или „ранно мнозинство“ (например студенти), които осигуряват масови продажби по време на етапа на растеж. Те съставляват от 25 до 35% от броя на крайните потребители

4. Етап на зрялост. Продуктът се произвежда на големи партиди по доказана технология с високо качество. Налице е по-бавно, отколкото на етапа на растеж, но стабилно увеличение на продажбите до максималната му стойност. Конкуренцията в областта на цените, подобни продукти става по-остра, появяват се оригинални разработки на конкуренти. За поддържане на конкурентна позиция са необходими подобрени варианти на продукти, което в повечето случаи отклонява значителни средства. Всичко това води до намаляване на печалбите. Търсенето стана огромно, продуктът вече насити масовия пазар, хората го купуват отново и отново. В рекламната работа е необходим акцент върху масовия купувач-консерватор. Формата на реклама трябва да стане възможно най-масова и интензивна.

Необходимо е да се търсят допълнителни пазари за нов продукт и нови потребители. Компанията разработва система за насърчаване на по-чести покупки на стоки от онези клиенти, които вече са я закупили. Успоредно с това се работи за намиране на начини за по-разнообразно използване на продукта и нови области на приложение.

Характеристики на етапа:

Етапът се характеризира със стабилизиране на пазара. Наблюдава се забавяне на темповете на растеж на продажбите. Потреблението на глава от населението спада. Създават се групи от редовни клиенти, спазват се гъвкави цени, разширява се гаранционното обслужване и сервиз. Целта на компанията е да си осигури завоювания пазарен дял.

Маркетингови задачи на етапа:

• 1. Търсене на нови пазари;
• 2. Оптимизиране на каналите за разпространение;
• 3. Въвеждане на набор от мерки за насърчаване на продажбите (отстъпки, състезания между потребителите, продажби на premium база);
• 4. Подобряване на условията за продажба и обслужване;
• 5. Разработване на продуктови модификации.

Като маркетингови инструменти на този етап се използват следните: Модификацията на пазара е насочена към увеличаване на потреблението на съществуващ продукт. Включва:

• търсене на нови потребители и нови пазарни сегменти,
• Намиране на начини за стимулиране на по-интензивно потребление на стоки от съществуващите клиенти,
• Възможно е да се препозиционира продукта по такъв начин, че да е привлекателен за по-голям или по-бързо растящ пазарен сегмент.

Модификацията на продукта е промяна на характеристиките на продукта като ниво на качество, характеристики или външен вид с цел привличане на нови потребители и засилване на потреблението. За това се използват следните стратегии:

• Стратегията за подобряване на качеството има за цел да подобри функционалните характеристики на продукта, включително издръжливост, надеждност, бързина, вкус. Тази стратегия е ефективна, ако
• а) качеството може да се подобри
• б) купувачите вярват в твърдението за подобряване на качеството,
• в) достатъчно голям брой купувачи искат подобряване на качеството.
• · Стратегията за подобряване на характеристиките има за цел да даде на продукта нови функции, които го правят по-гъвкав, по-безопасен и по-удобен.
• Стратегията за подобряване на външния дизайн има за цел да повиши привлекателността на продукта.

Приоритет на елементите на маркетинговата концепция на етапа:

• 1) Обслужване.
• 2) Цена.
• 3) Качество.
• 4) Реклама.

Основни видове потребители:

Основните потребители са "скептиците" или "закъснялото мнозинство". Те осигуряват масови продажби на етапа на насищане (те съставляват около 30-40% от броя на крайните потребители).

• 5. Етап на рецесия. Всичко има своя край. Някой ден обемът на продажбите на стоките все пак ще започне да намалява. Това свидетелства за почтената възраст на продукта, когато той навлиза в последния етап на съществуване – рецесия, характеризираща се с „излизането“ на продукта от пазара. Това се улеснява от успешната дейност на конкурентите, промените в технологиите и други предпочитания на потребителите. В резултат на това печалбите са рязко намалени, стоките могат да се продават дори на загуба. По правило цените са ниски, но в края на този етап може леко да се повишат. Конкурентите започват да напускат пазара за този продукт, останалите производители са принудени да намалят асортимента му, да стеснят пазарното си пространство, техните канали за дистрибуция започват да се изчерпват. Какви са възможностите за удължаване на живота на продукта?
• 1. Можете да опитате да удължите живота на застаряващ продукт чрез интензивна реклама, промени в опаковката му, маневреност на цените и реорганизация на маркетинговата система.
• 2. Можете да разчитате на потребители, които са отдадени на този продукт, препродават продукта и "оцелеят" всички останали печалби, рязко намалявайки разходите за производство и маркетинг.
• 3. Можете да спрете пускането на стоки, да ги изтеглите от продажба. Въпреки това, няма нужда да бързате. Първо, най-бавно движещите се представители на този продукт се отстраняват от продажба, така да се каже, „тезгяхът е изчистен за печелившо показване на останалия продукт“.

Това е класическият модел на LC. Маркетингът, като надежден и постоянен куратор, съпътства продукта на всички етапи от живота му, помагайки на производителя да постигне максимална печалба.

Появата на разрив между циклите във времето често води до загуба на пазарни позиции от предприятието, намаляване на икономическите му резултати и дори възможен фалит.

Характеристики на етапа:

Етапът се характеризира с постоянен спад в търсенето, свиване на пазара, купувачите губят интерес към продукта. Има излишък от производствен капацитет, има стоки - заместители. Има намаление на цените, има намаление на производството на стоки.

Целта на компанията е да си върне загубените позиции на пазара, да възстанови продажбите.

Маркетингови задачи на етапа:

На този етап ефективността на маркетинговите дейности рязко намалява, изразходването на средства не е целесъобразно и не дава възвръщаемост. Възможни причини за отпада:

• 1. Нови постижения в технологиите (остаряване);
• 2. Промяна на вкусовете на потребителите;
• 3. Повишена конкуренция.

Изходи:

• · намаление на цената,
• придавайки на продукта пазарна новост,
• търсене на нови области на използване на продукта и нови пазари,
• отстраняване на стари стоки от производството (възможно е рязко излизане от пазара),
• намаляване на маркетинговата програма,
• преход към пускането и популяризирането на нов обещаващ продукт.

Приоритет на елементите на маркетинговата концепция на етапа:

• 1) Рекламиране на ново потребление.
• 2) Цена.
• 3) Обслужване.
• 4) Качество.

Основни видове потребители:

Основните потребители - "консерваторите" - убедени противници на новото (съставляват от 15 до 20% от броя на крайните потребители), както и възрастните хора и хората с ниски доходи.

Класификация на видовете жизнен цикъл на стоките.

Фигура 4. Традиционен жизнен цикъл.

2. "Boom" - много популярен продукт, стабилни продажби в продължение на голям брой години (например Coca-Cola)

Фигура 5. Стрелба.

3. "Страст" - бързо излитане, бърза разпродажба (модерни сезонни стоки).

Фигура 6. "Страст"

4. "Дългосрочно хоби" - бързо нарастване, бърз спад, но има постоянна остатъчна продажба

Фигура 7. "Продължаващо хоби"

5. "Сезонни стоки" - динамиката на продажбите има ясно изразен сезонен характер

Фигура 8. "Сезонен продукт"

6. „Мода“ – страст към стоки според тенденциите.

Фигура 9. "Мода"

7. „Подобряване на продукта“ – периодично подобряване на продукта, насочено към подобряване на неговата производителност, което допринася за възобновяване на период на растеж след известно стабилизиране в продажбите.

Фигура 10. "Подобряване на продукта."

8. „Провал“ – липса на успех на пазара, продуктът е губещ

Фигура 11. "Неуспех"

Маркетологът трябва да избере оптималния момент за навлизане на пазара с нов продукт или за въвеждане на съществуващ продукт на нов пазар. В същото време един продукт може да бъде на различни пазари на различни етапи от жизнения цикъл. Продължителността на етапите на различните пазари също може да бъде различна. Всичко това трябва да се има предвид при съставянето на продуктовото портфолио на компанията. Желателно е една компания с широка гама продукти да има едновременно продукти, които са на етапи на въвеждане, растеж и зрялост. В този случай приходите от продажба на стоки на етапа на зрялост допринасят за ефективното въвеждане на нови стоки, а стоките на етапа на растеж могат да осигурят допълнителни средства за актуализиране, разработване на модификации и въвеждане на отстъпки от цената на стоките на етап зрялост. Необходимо е да се формира продуктово портфолио по такъв начин, че постоянно да се въвеждат нови продукти и в същото време да се поддържа баланс на продуктите, които са на различни етапи от жизнения цикъл.