Этапы продажи

Продажа - это соглашение между торговым предприятием в лице продавца и покупателем, в которой каждый участник имеет свою задачу и свою цель. Это соглашение достигается и заключается в несколько этапов (рис. 17.8).

Рис. 17.8. Этапы заключения сделки купли-продажи товаров

Встреча покупателя

Любая продажа начинается с встречи покупателя. Для этого не существует никаких специальных правил, однако с уверенностью можно предположить, что от привязанности и открытости покупателя, с одной стороны, и от способности продавца привлечь его внимание - с другой, часто зависит успех установления контакта.

В своих профессиональных действиях продавцы должны руководствоваться принципами нравственности и энтузиазма. Это те важнейшие качества, которые им крайне необходимы. Без энтузиазма, энергичности, динамичности невозможно создать благоприятную для установления отношений с покупателями атмосферу. Акты продаже чаще всего осуществляются с "открытым сердцем", и поэтому продавцу так необходимы вера в успех, уверенность в себе и своем партнере, чтобы выполнить свою нелегкую задачу. Невозможно быть хорошим продавцом, если не любишь продавать, то есть прежде всего убеждать и уговаривать.

Важной предпосылкой для установления контакта служит первое впечатление, которое складывается у покупателя от продавца с начала. Определенную роль здесь играют внешность: одежда, прическа, осанка, манеры продавца. Уже от того, как продавец подошел к покупателю, как вернусь и сказал при этом, зависит его первая оценка. Принимаются во внимание его движения - торопливые или замедлены - и взгляд - безразличный заинтересован.

Поздравления, а также вопрос продавца о желании что-нибудь купить, может послужить основой для установления с покупателем контакта. Очень часто продавцы пытаются как можно быстрее завести разговор с покупателем. Однако при этом надо помнить принцип: "Прежде чем обращаться, необходимо убедиться, что ваш партнер готов к общению и он также желает общаться". Некотором покупателю сначала надо дать возможность осмотреть. После короткого приветствия он сам выразит свою просьбу, что позволит выяснить его мотивы и желания.

Выявление потребности

Выявление потребности - важная фаза в акте продажи, для осуществления которой необходимо наличие особых психологических качеств у продавца. Речь идет не только о том, чтобы внимательно выслушать покупателя, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но и о том, что следует попытаться вызвать откровенность на откровенность и отказаться от своих стереотипов, чтобы понять друг друга.

Удачную продажу основывается на человеческих потребностях, то есть в конце концов мы покупаем не товары или услуги, а удовлетворение желаний и потребностей, которые они обеспечивают. Каждый продавец имеет свои соображения по поводу этого, и существует много приемов для выявления потребностей.

Вместе с тем и сама потребность может быть удовлетворена различными товарами, поэтому покупателю приходится осуществлять их выбор. При этом они руководствуются определенными мотивами.

Мотивы покупок

Мотив - это обоснованное решение человека совершить что-то тем или иным способом, а мотив покупки - это обоснованное решение приобрести тот или иной товар.

Каждая покупка является волевым актом, связанным с психическими сложными процессами мотивировка решения. Продавец должен уметь определять мотивы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. Изучение мотивов позволяет установить, почему покупатель покупает этот товар, а не другой.

В основе любого решения совершить покупку лежит конкретная необходимость, потребность в чем-либо. Предложенный продавцом товар должен удовлетворять эту потребность. При этом надо учитывать различия в потребностях в зависимости от пола, возраста, профессии, склада характера покупателя. Например, при покупке одежды один покупатель обращает внимание на соответствие моде, для другого важна элегантность, для третьего - экономичность и тому подобное. Разговаривая с покупателями, продавец должен акцентировать внимание на тех признаках товара, которые могут служить весомым мотивом приобрести его.

Мотивом покупки могут быть разные стороны потребительской стоимости товара, то есть его способности удовлетворить потребность человека. Между потребностями и мотивами покупки существует достаточно тесная связь. Когда речь идет об удовлетворении жизненных потребностей людей, то мотивы покупок касаются потребительской стоимости товаров. Так, при покупке хлеба, масла, овощей решающую роль играет их качество. Следует, однако, иметь в виду, что при покупке многих товаров рациональные мотивы вытесняются эмоциональными. Например, покупка может произойти, если у человека есть желание иметь данный товар. Радость обладания вещью иногда становится движущей силой, которая побеждает доводы разума.

При выборе покупателями непродовольственных товаров наряду с потребительной стоимостью товаров важным мотивом выступают их эстетические характеристики. Признаки, по которым судят об эстетических достоинствах товара, можно сгруппировать следующим образом:

Зрительное восприятие формы, ее соответствия назначению товара;

Обнаружения в товаре определенных свойств материала, пропорциональности отдельных его частей, оригинальности и выразительности его формы;

Обоснование цветовой гаммы с учетом психологического воздействия цвета:

Соответствие формы, цвета и размера изделия среде, в которой он будет использоваться:

Соответствие моде, гармоничная целостность и единство композиции.

Мотивом приобретения одежды чаще всего является желание обновить гардероб, привести его в соответствие с изменениями моды, приобрести вещь к новому сезону. Предоставляя определенное значение добротности, прочности и удобства изделий, покупатели в большей степени обращают внимание на их цвет и фасон, отделка, соответствие моде.

Под модой в широком плане понимают временное господство вкусов в каком-нибудь общественном среде, влияет на поведение людей, в том числе и на их "экономическое поведение", которая выражается в необходимости к набору определенных товаров и предоставлении преимущества определенным фасонам, конструкциям, стиля оформление различных моделей.

Учитывая, что мода является порочные мотивом приобретения товаров, продавцы обязаны информировать покупателей о ее изменениях, пропагандировать моду. Однако продавцам нередко приходится быть свидетелем бездумного, "слепого" следования моде отдельных покупателей. Поэтому задача продавца заключается не в том, чтобы дать покупателю готовый рецепт, а в том, чтобы постараться подтолкнуть его на самостоятельное решение, захватить настроениями моды. И здесь на помощь продавцу должен прийти еще один мотив совершения покупки - вкус.

Вкус - это умение покупателя выбрать из различных направлений моды те, которые больше всего ему подходят. Вкус - это представление покупателя о красоту, его способность отличить прекрасное от пошлого. Особенно наглядно вкус оказывается у покупателей в их отношении к цвету одежды. С цветом связываются определенные представления покупателей о товаре, цвет влияет на их настроение и самочувствие. Поэтому продавцы должны особое внимание обращать именно на этот мотив совершения покупки.

Существует еще один достаточно распространенный мотив приобретения товаров - подражание. Выбирая товар, покупатели довольно часто подражают знакомым, артистам и т. Этот мотив особенно заметен в магазинах самообслуживания.

Среди мотивов покупок место желает выделиться, привлечь внимание. Покупатели, руководствуясь этим соображением, пытаются купить нечто особенное, что подчеркивало бы их внешность. Продавцу нетрудно вдохновить такого покупателя к совершению покупки словами: "Вам очень идет этот костюм", однако эти слова должны быть искренними.

Мода вызывает также и особый спрос определяется так называемыми "престижными потребностями", то есть потребностями иметь определенные товары, которые характеризуют современный интеллектуальный уровень людей их уровень жизни и т.

Основным мотивом приобретения дорогих, но удобных и простых в использовании товаров (стиральная машина, посудомоечная машина и т.д.) часто является желание облегчить домашний труд. Если, продавая стиральную машину, наглядно показать ее преимущества перед другими, удобство пользования, экономию времени и труда, то удастся не только ее продать, но и вызвать у покупателя чувство удовлетворения от удачной покупки.

Следовательно, при выборе товаров покупатели руководствуются различными потребностями и мотивами, которые продавец должен хорошо уметь обнаружить.

Зарубежные психологи выделяют шесть видов поведения продавцов при определении потребностей, достоинства, недостатки и области применения которых приведены в табл. 17.3.

Таблица 17.3.

Виды поведения продавца

Поведение	Преимущества	Недостатки	Использование в акте пролажу
Помощи и поддержки	Успокаивает покупателя, поддерживает его выбор. Рассеивает сомнения и страхи	Состояние зависимости может перейти в свою противоположность. Возможное последствие - покупатель может пойти	Часто используется за этапом опровержения возражения. Обосновывает и стабилизирует продажу.
Позиции судьи	Может дать чувство уверенности и предоставить сил	Создает атмосферу недоверчивости и подозрения. Возможна только в отношении людей, которые подвергаются воздействию и зависимых от авторитетов	Чтобы избежать проблем в целом, за исключением вопросов по цене
Вопросительная	Углубляет тему. Исследует потребности покупателя	Может показаться бестактным, инквизиторской	Чтобы прозондировать потребности покупателя, выявить его проблемы
Пояснительная	Толкует причины поведения. Анализирует сопротивление покупателя	Опасность ошибки вследствие различной интерпретации	Полезна, когда покупатель сопротивляется, не соглашается и т.д.
Понимающая	Позволяет втором почувствовать себя понятным. Облегчает выявление истинных потребностей	Трудно применяется, когда клиент молчаливый	Позволяет облегчить взаимопонимание
Отказы	Позволяет избежать деликатных, конфликтных ситуаций	Попытки избежать ответственности или уклониться от ответа, который необходимо дать	Чтобы избежать ответственности, переложить ее на другого.

Первый и наиболее распространенный вид поведения - это помощь и поддержка. Подобным поведением продавцы пытаются успокоить и утешить покупателя, помочь ему принять решение относительно покупки или поддержать в ситуации выбора. В подобной ситуации ключевой фразой является: "На вашем месте я поступил бы..". В акте продажи такое поведение следует использовать, чтобы поддержать покупателя, который колеблется, утвердить его в собственном правильном выборе, развеять его сомнения или сломать последнее сопротивление. Однако поведение поддержки не годится для выявления потребностей, она, скорее, подходит для того, чтобы вслед за опровержением возражений убедить покупателя в обоснованности его выбора.

Второй - поведение с позиции судьи. Здесь высказываются критические замечания в адрес отдельного лица или по поводу ситуации и при этом формулируются рекомендации или предупреждения относительно акта продажи. Это звучит так: "Принимая во внимание, .., вам следует, скорее всего, склониться к..". Как правило, это поведение не способствует продолжению или сохранению отношений, тормозит процесс выявления потребностей, поскольку основывается на желании продавца показать свое превосходство над покупателем.

При вопросительной поведении продавец стремится углубленного анализа ситуации, изучает противодействие. В процессе продажи ее преимущественно используют, чтобы выяснить потребности покупателя, обсудить их, получить представление о намерениях покупателя, его мнение о том или ином аргумент, например: "Что вы думаете об этом товаре?". Однако использование этой формы требует определенных тонкостей в применении, поскольку покупатель может почувствовать себя жертвой любопытства или бестактности.

Пояса / овальная поведение характеризуется тем, что продавец пытается разгадать или растолковать мотивы, поступки и жесты покупателя и сделать на этой основе выводы о ситуации в целом: "Мне кажется, что вы ищете именно этот товар". Это поведение содержит опасность представить такую формулировку потребностей покупателя, которое искажает их суть. Пройдя истинную потребность, он может поставить под серьезную угрозу продолжение соглашения. Поэтому ее следует использовать очень осторожно, прежде всего как продолжение поведения понимания и открытости. Главной фразой здесь будет: "Мне кажется, что вашу ситуацию можно объяснить так...".

Суть поведения понимание заключается в том, чтобы с глубоким вниманием слушать разговор и высказывания покупателя как с точки зрения содержания, так и формы и способов их выражения. Она позволяет покупателю почувствовать себя выслушанным, понятым и побуждает его и дальше выражать свои мысли. В процессе продажи это поведение, которой не всегда легко управлять, чрезвычайно полезна именно потому, что дает возможность покупателю почувствовать себя выслушанным. Например: "Если я вас правильно понял, вы хотите сказать, что..". Это поведение благоприятная для выявления потребностей, так как при этом отклоняются поспешные выводы и необъективные суждения.

Поведение отказа употребляют тогда, когда предмет разговора продавца не интересует или когда он хочет избежать ответственности или обойти какое загрязнения. В процессе продажи поведение отказа заканчивается бегством покупателю, когда продавец заявляет: "Простите, но я должен..."

Стремление к комфорту. Самый базовый мотив! Все мы хотим сделать жизнь лучше, облагородить свой быт, удовлетворить основные потребности (голод, жажда, безопасность и т.д). Если вам удалось убедить посетителя в том, что без вашего товара он будет испытывать неудобства - вы на верном пути!

Мотив №2.

Престиж и самоутверждение. Всем нам присуще стремление быть не хуже, но лучше остальных. Именно это стремление и заставляет покупателя отдавать свои кровные на «статусные» гаджеты, брать в кредит дорогие авто, покупать косметику и парфюм «как у Анджелины Джоли (Скарлетт Йоханссон, Милы Кунис)». Поэтому так важно убедить потребителя, что ваш продукт подчеркнет статус обладателя. Даже если вы продаете крепежные материалы или услуги по раскрутке сайтов!

Мотив №3.

Желание следовать за большинством. Данный мотив исходит из предыдущего. Он выражается в стремлении не отставать от моды, идти в ногу со временем, пользоваться вещами, которые хвалят остальные. Хотите выгодно продать свой продукт? Покажите, что основная масса покупателей одобряет его!

Мотив №4.

Стремление сэкономить. Люди хотят хорошо выглядеть, модно одеваться, пользоваться последними новинками техники/приложениями/программными продуктами. Но... по минимальной стоимости! Вот для чего существуют всевозможные распродажи, скидки и акции, которые так и вдохновляют на импульсную покупку!

Мотив №5.

Стремление к идеалу. Сколько бы ни твердили нам психологи о недостижимости абсолютного идеала, современное общество тяготеет к перфекционизму. Достаточно прямо или косвенно провозгласить, что «успешный человек/идеальная жена, мать, хозяйка выбирает (наименование продукции)!», как продажи возрастут еще на 30%. Почему не на 100%? Просто в современном интернет-пространстве невозможно повысить конверсию (процент посетителей, совершивших покупку на сайте) без вспомогательных технологий.

Вы организовали свой бизнес! Вы придумали уникальный продукт. Организовали свое производство или договорились с поставщиками. Организовали место продаж, офис или бутик, где выложили ваш товар или услугу. И даже согласно всем правилам, провели маркетинговую компанию. К вам стали приходить клиенты. А теперь задайте себе вопрос: сколько ваших посетителей превратилось в покупателей? Один, два, все? Как сделать так, чтобы каждый пришедший совершил покупку? Все очень просто! Нужно научиться продавать.

Но ведь продавать так трудно! Продажи - это ведь что-то грязное и недостойное, вызывающее отвращение, но, увы, в этом несовершенном мире только так можно заработать деньги, поэтому каждый день вы с отвращением ходите на работу, как на каторгу. А покупатели? Они ведь вечно чем-то недовольны, вы с ужасом ждете возражений, и, получая их, убеждаетесь, что мир и вправду не совершенен, а у вас ничего не получается. Продавать всегда трудно, и чем меньше вы любите продажи, себя и людей в них, тем меньше у вас это получается.

Задайте себе вопрос: что отличает один одинаковый товар по одной и той же цене в одном бутике от другого такого же товара в другом? Почему в одном заведение мы покупаем товар и раз за разом возвращаемся сюда, а в другое после разового посещения мы больше не хотим даже заходить? Что их так разительно отличает? Ответ: продавец! Продавец, который гениально продает свой опыт, талант, компетентность. Продавец, который не похож на других! Продавец, который испытывает наслаждение от того, что он просто с вами разговаривает.

Работа продавца сродни профессии актера, режиссера и драматурга. Вам самому приходится писать сценарий, режиссировать пьесу и играть в ней главную роль. Что наша жизнь - игра! Именно в игру превращает свои успешные продажи наш любимый продавец! Главное научиться распознавать амплуа (типажи) своих покупателей и предлагать им достойные роли.

Классифицировать клиентов можно по-разному. Предлагаю самый простой на мой взгляд. Давайте эти типы клиентов, чтобы было удобнее, будем называться теми словами, которые особенно удачно отражают сущность этих людей.

Типы покупателей и мотивы их покупок

• Престиж. Мотивом покупки для этих клиентов является нужда в престижности (элитарности и исключительности), признании и уважении в лице общества. Эти покупатели уверены в себе. Их речь эмоциональная, громкая. Движения уверенные, решительные. Считают, что существует их мнение и неправильное. В одежде предпочитают свободный и яркий стиль, при этом одеваются, что называется с «иголочки», очень часто одежда распахнута. Иногда их манера смахивает на «хамскую». Хотят все самое новое и современное. Варианты товара «новый» и «улучшенный» рассчитаны на них.
• Выгода. Мотивами покупки для таких клиентов является выгода. Выгода для них выражается в денежном или временном эквиваленте. Они уверенны в себе, но при этом закрыты. Про таких говорят: сам себе на уме. Одежда неяркая, застегнута наглухо. Сдержаны в общении. Взгляд прямой, закрытый. Их интересует только то, какую выгоду принесет покупка. Скидки, клубные карты, большой гарантийный срок, доставка и другие «бесплатные» бонусы добавят привлекательности товару и увеличат шанс принятия решения совершить покупку.
• Безопасность. Мотивы покупки товара у таких клиентов – потребность в безопасности и проверенная надежность. При принятии решений они опираются на расчеты, факты, доказательства. Задают много вопросов. Не эмоциональны, скрывают свои чувства, выражение лица большую часть времени неизменно, логично мыслят. Одеты аккуратно, очень часто «застегнуты на все пуговицы». Не останавливаются на новинках, предпочитают то, что проверенно большинством покупателей. Для принятия решения требуют сертификаты, лицензии, паспорта товара и другие подобные документы.
• Дружба. Мотивом покупки такого типа покупателя является положительная эмоциональная составляющая продукта. Эти люди открыты и общительны, при этом очень много говорят. Очень эмоциональны, активно и ярко жестикулируют. Одеты броско, небрежно, свободно. Про таких говорят: «рубаха-парень». Очень часто, пообщавшись с вами всего несколько минут, переходят на «ты» и ведут себя с продавцом так, как будто они знакомы сто лет. Они ожидают от вас проявлений искренней дружбы. И если вы им это дадите, они станут вашими постоянными клиентами. Для принятия решения им поможет информация о том, что данный продукт пользуется большой популярностью у ваших общих друзей.

Итак, мы рассмотрели четыре типа покупателей. Теперь, общаясь с вашими клиентами, присмотритесь к ним. Определите их тип (амплуа). И предлагайте то в вашем товаре, что им нужно. Выгоде - выгоду, престижу - престиж, безопасности - безопасность, дружбе - дружбу. Клиентоориентированность особенно важна в кризис! Вы не просто будете продавать больше, вы сможете не тратить напрасно его и свое время. Вы будете предлагать каждому, кто к вам пришел, то, что он ищет. Тогда ваш «театр продаж» будет успешным и принесет не только деньги, успех и овации, но и самое главное - удовольствие!

Потребительская мотивация покупки зоотоваров — селективный спрос

Приведены результаты практического исследования мотивов поведения потребителей на основе метода опроса, а именно анкетирования. Проведенное исследование позволило сделать выводы относительно выполнения задач по стимулированию приобретения товара потребителями. Исследования закладывает основу для дальнейших поисков по анализу мотивации покупки товаров селективного спроса.

В условиях современных рыночных отношений мотивы выступают определяющим фактором, который влияет на приобретение товара

Предприятия как экономического агента рынка обычно интересует не собственно мотив потребителя, а процесс формирования будущих намерений потенциального покупателя. Намерение служит уже осознанным импульсом к действию, к тому же выполнение намерения нельзя откладывать на время. Некоторые марки товаров потребители желают покупать постоянно, что является важным сигналом для предприятия — производителя. Лояльность к той или иной марки свидетельствует о том, что спрос на эту марку селективным. Производители часто задаются вопросом, почему именно эта, а не другая марка товара является желанной для покупателей. Это и побуждает продавцов к поиску комплекса мотивов, которые являются источником выбора потребителей. Спрос на произвольный товар может быть селективным. Но необходимо выявить, какие именно качества и особенности этого товара позволяют пользоваться селективным спросом.

Проблематике поведения потребителей, в частности, потребительской мотивации посвящены труды многих исследователей. Но до сих пор в экономической науке нет единого мнения по вопросу, какими мотивами особенно руководствуются потребители при выборе товара: рациональными или эмоциональными. И даже если этот вопрос будет решен, то следующий вопрос способа и характера использования средств маркетинговых коммуникаций с целью побуждения покупателя не только к разовому приобретению товара, но и к осуществлению повторной покупки остается весомым и актуальным в маркетинге.

Основными целями предлагаемого исследования являются:

— Определение особенностей покупки товаров селективного спроса в динамических условиях;

— Уточнение мотивов покупки товаров селективного спроса у женщин и мужчин;

— Установление соотношения мотивов покупки товаров селективного спроса с уровнем доходов потребителей;

— Выявление основного мотива покупки товаров селективного спроса;

Мотивационно — потребностной сферы человека сложная и динамическая

Одни потребности удовлетворяются, другие — постоянно возникают, определенные по своему характеру.

— Ослабевают, другие потребности — растут. В каждый момент времени желания человека и возможности их удовлетворения находятся в разном соотношении. Поэтому проведение такого сопоставления позволяет усовершенствовать комплекс маркетинга предприятия для увеличения степени удовлетворенности целевой группы потребителей.

Мотив (от лат. Moveo — двигаю) — это материальный или идеальный предмет, который побуждает и направляет на себя деятельность или поступок, которые осуществляются для него. Действительно, источником побудительной силы мотива выступают потребности, которые человек имеет множество. Саму мотивацию следует определять как «потребность, достигла такого уровня интенсивности, побуждает человека действовать в направлении ее удовлетворения».

Задача маркетинга состоит в изучении влияния факторов на узкие сегменты рынка и создании типичной картины такого влияния. На поведение потребителя влияют психологические, личностные, социокультурные факторы, факторы ситуационного влияния, а также комплекс маркетинга фирмы — производителя данного товара.

Анализ мотивов покупки любых товаров сложный и трудоемкий

Для каждой категории существуют определенные мотивы их приобретения, не наблюдаются для другой категории. Рассмотрим особенности покупки товаров именно селективного спроса. Товары селективного спроса — это товары, которые потребитель при выборе покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио — и видеоаппаратура.

Все мотивы можно объединить в четыре основные категории: гедонистические, утилитарные, межличностные и имиджевые. В этом случае отождествляются понятия мотива и потребности.

Учёные справедливо отмечают, что именно в нетрудовой теории стоимости уделено большое внимание определению ценности товара именно потребителями. Действительно, сущность маркетинга следует понимать как рыночную деятельность экономических агентов, направленную на доведение до потребителей большей ценности, чем та, которую предлагают конкуренты. Согласны с мнением ученых о необходимости исследования психологической составляющей восприятия товара потребителем. Учёные основательно сформировали комплекс воспринятых ценностей, содержащий функциональные, социальные, эмоциональные и условные ценности.

Важным при исследовании поведения потребителей выступает анализ двух противоположных потребностей: гедонистических и утилитарных

Проанализируем сначала гедонистические мотивы. Такие мотивы происходят от влияния характеристик товара на органы чувств, который вызывает у покупателя определенные ассоциации, связанные с потреблением. Примерами таких товаров могут быть книги, духи, произведения искусства. При этом потребители — гедонисты придерживаются принципов приверженности таких товарных позиций, которые предоставляют им максимум удовольствия от потребления.

Потоки товаров и услуг, направляемых в целевых групп потребителей предназначены, прежде всего, для улучшения качества жизни, увеличение удовлетворенности и спектра положительных эмоций клиентов. Поэтому маркетологи, которые эффективно организуют позиционирования товаров, позволяют повысить уровень комфорта и удобства в повседневной жизни потребителей. Поскольку в динамичных рыночных условиях существует определенный временной интервал, необходимый для осознания потребителями уместности использования комплекса предлагаемых товаров, то в таком случае поведение человека помогают объяснить утилитарные мотивы потребителей.

С учетом утилитарных мотивов поведение потребителей направляется на определение экономической и физической природы товаров, важности их использования для обеспечения комфорта жизни людей. К тому же психологический анализ свидетельствует о широком применении познавательных мотивов в поведении потребителя. Клиент, особенно при осуществлении повторных покупок, получает значительное удовольствие и увеличивает свою лояльность к определенной товарной марки, чувствуя материальные преимущества от использования таких товаров. Кроме того, гедонистические и утилитарные мотивы отражают влияние психологических факторов на ход процессов в «черной ящике» потребителя, предопределяет сложность анализа такого мотивирования.

Совместно с утилитарными потребностями, как правило, маркетологи анализируют проявление когнитивных потребностей в поведении потребителей

Когнитивные потребности побуждают людей к обучению, проведения опытов, познания мира, оценки новых товаров и модификаций услуг. К тому же потребители, получая и обрабатывая новую информацию о знаниях, события, расширяют свой кругозор и имеют удовольствие от активной жизни.

Проанализируем такую ​​пару: межличностные и имиджевые мотивы. Межличностные мотивы проявляются в потребности дружбы, межличностного общения, в различных ощущениях людей друг к другу. Такие мотивы могут быть привлечены как определенные основы для разработки маркетинговой коммуникационной политики предприятий: при создании концепции презентаций, аудиообращений, в пропаганде, агитации, рекламных роликах. Направляются побудительные мотивы при распространении товаров, которые имеют особое значение в межличностных диалогах людей: освежители дыхания, цветы, открытки, одежда и аксессуары.

Этот вид потребностей побуждает индивидуумов к поиску каналов и средств коммуникаций: люди встречаются в общественных местах, пытаются проявлять свои чувства, обмениваются мнениями и настроениями. Важное значение имеют форма и содержание общения, оформления и обустройства помещений, мест, где происходят культурно — художественные мероприятия. Такие проявления межличностных коммуникаций способствуют увеличению чувства социальной принадлежности потребителей, улучшают их настроение и восприятие мира. Причем по социологической моделью Торстейна Веблена социологическое окружение является определяющим фактором влияния на поведение потребителей.

Оценим имиджевые мотивы

Такие мотивы направлены на развитие различных форм напоминание, проявления себя в обществе. Благодаря использованию, владению определенным товаром или получению определенной услуги потребитель информирует свое окружение о взглядах на жизнь, предпочтения, намерения, привязанности, наконец, подчеркивая этим свой ​​статус и положение в обществе. В маркетинговой науке, в частности в маркетинговой товарной политике, выделяются определенные группы товаров, которые способствуют проявлению имиджевых характеристик личностей. Такими товарами могут выступать, прежде всего, одежда, обувь, мобильные телефоны, автомобили. Часто потребители, подчеркивая престижность, состоятельность, совершают покупки таких товаров в респектабельных магазинах типа бутик. Они посещают дорогие рестораны и кафе, подчеркивая этим свой ​​высокий статус и принадлежность к VIP — класса.

То есть на основе реализации имиджевых мотивов потребители своим поведением показывают принадлежность к определенному социальному классу, демонстрируют уровень своих интересов и круг известных знакомых и друзей. Проявление таких мотивов связан с влиянием социальных факторов, которые часто могут вызвать известный у исследователей поведения потребителя эффект Торстейна — Веблена. Согласно матрицей типов потребителей по классификации VALSTM по критерию преобладающей мотивации существует группа потребителей, ориентированных на самовыражение: так называемые событийные потребители. Именно таких энергичных потребителей имиджевые мотивы побуждают к осуществлению импульсивных покупок.

Проанализированы нами межличностные и имиджевые потребности нацелены на развитие коммуникаций между потребителями. В ходе исследования продвижения товаров, способствующих удовлетворению таких потребностей маркетологи первоочередное внимание уделяют именно коммуникациям. В этом случае имиджевые мотивы придают лицу потребителя желаемого статуса, значимости, увеличивает привлекательность этого индивидуума в социуме. А межличностные мотивы побуждают потребителей к увеличению количества социальных контактов, создает условия для повышения объемов покупок.

Исследование потребителей на основе поведенческого принципа позволяет представителям оценивать особенности взаимосвязей между стимулами и реакциями людей

Мы согласны с позицией Т. А. Окландер, которая справедливо отмечает дифференцированности психологической структуры мотивов покупок, понимание такой структуры обычно вне чертой сознания потребителя. Действительно, в случае подготовки к покупке потребители обычно находятся в психологических состояниях познавательной, эмоциональной и активной деятельности. Ученый справедливо отмечает важность применения сенсорных форм коммуникаций благодаря аромамаркетинговым и тактильно — маркетинговым методам воздействия на эмоциональное состояние потребителей.

Позволяет учитывать направления создания ценности продукции с учетом влияния потребителей методика Р. Страка и В. Уиллиса, основанный на формировании комплекса количественных потребительско — ориентированных характеристик. Как справедливо замечает А. В. Зайцева, к таким характеристикам относятся показатели добавленной стоимости на одного потребителя, удельные маркетинговые расходы на одного потребителя и общая численность потребителей. Такие характеристики являются важными факторами, которые влияют на генерирование добавленной стоимости благодаря формированию набора потребительских нужд. Поддерживаем взгляды ученого по переориентации современных бизнес — систем на потребителя, когда сначала предоставляется толчок маркетинговом процесса на основе разработки набора ценностей. Динамика рыночных процессов приводит генерирования таких ценностей и доведение их до конечных потребителей благодаря маркетинговым коммуникациям.

На понимании обслуживания потребителей как важного инструмента стратегического маркетинга правильно отмечает Уильям Э. Ротшильд (General Electric Corporation). Поэтому благодаря маркетинговым исследованиям уместно определять реакцию потребителей на изменения рыночных тенденций. Действительно, важно достижение устойчивости потребителя в отношениях с компанией, комплексно формируется при каждом покупательского контакта.

Учёные замечают, что содействии процесса обслуживания клиентов наряду с развитием маркетинговых коммуникаций достижению большей потребительской «полезности» товара

Действительно, крайне необходимым видится повышение дифференциации комплексного предложения предприятия за счет развития услуг по обслуживанию потребителей. Считаем, при формировании маркетинговых основ процесса обслуживания потребителей следует прогнозировать характер удовлетворения их потребностей путем побуждения к развитию комплекса уместным в этих условиях мотивов. Ученые справедливо подчеркивают важность комплексного обслуживания потребителей по трем фазам: предпродажная, при продаже, послепродажная. В условиях информационной экономики продажа технически сложных товаров может сопровождаться демонстрацией их работы и обучением потребителей. На самом деле, «смешанное обслуживание» потребителей позволяет получать предприятиям положительные финансовые потоки, поддерживать рыночные позиции, установить значительную потребительскую лояльность к товару.

О необходимости анализа поведения потребителей благодаря концепции ACV (attribute — consequence — value) отмечает А.К. Абрамович. Ученый правильно строит цепи «атрибут — выгода — ценность», основываясь на оценке потребительских предпочтений. Считаем, что при разработке политики распространения товаров необходимо наряду с маркетинговыми моделями поведения потребителей широко использовать концепцию ACV, что позволит комплексными учитывать преимущества и пожелания целевых групп потребителей.

С целью проверки теоретических положений было проведено маркетинговое исследование мотивов покупателей товаров селективного спроса

Во время такого исследования были сформированы следующие гипотезы:

1) основными мотивами покупки товаров селективного выбора является гедонистические мотивы;

2) покупая товары селективного спроса, женщины больше прислушиваются к эмоциональным мотивам, а мужчины — к рациональным;

3) мотивы покупки товаров селективного спроса зависят от уровня доходов.

В исследовании приняло участие 100 человек, из них 55 женщин и 45 мужчин (в возрасте — 18-50 лет). Методом сбора данных было выбрано анкетирование. Проанализируем результаты опроса респондентов. Мотивация покупки товаров селективного спроса в зависимости от пола потребителей, определенная по результатам этого маркетингового исследования.

Результаты показали, что у женщин в случае покупки товаров важнейшими являются имиджевые мотивы (38%). На втором месте у них находятся утилитарные, затем гедонистические, межличностные и смешанные мотивы. Заметим, что в категорию «смешанные» мотивы попали ответы респондентов, у которых не удалось установить основной мотив покупки ими товаров селективного спроса. У мужчин на первом месте находятся гедонистические мотивы (53%). Затем утилитарные, имиджевые, межличностные и смешанные мотивы.

Мотивация покупки товаров селективного спроса в зависимости от уровня доходов потребителей

Для респондентов с низким уровнем дохода основными являются утилитарные мотивы (29 чел.), для респондентов со средним и высоким уровнем доходов — имиджевые мотивы (71 чел.). Это может объясняться тем, что для бедных слоев населения главным польза от товара, то есть возможность товара облегчить их жизни (например, стиральная машина освободит домохозяйку от стирки).

Если обобщить результаты, то можно заметить, что основными мотивами покупки товаров селективного выбора является утилитарные. Это может объясняться тем, что, во-первых, в исследовании участвовало больше женщин, чем мужчин (соответственно 55 и 45 человек). А во-вторых, большинство респондентов имеет низкий уровень доходов для того, чтобы их основными мотивами были, например, гедонистические.

Но несмотря на приведенные выше результаты, почти все респонденты на вопрос о основной мотив покупки товаров селективного спроса выбрали мотив удовлетворения. На наш взгляд, мотив удовлетворения нельзя отнести к одной из четырех рассмотренных выше групп мотивов. Этот мотив не существует отдельно, он в той или иной степени объединяет все эмоциональные мотивы.

Далее проанализируем, являются эмоциональные мотивы преобладающими при покупке товаров селективного спроса. Судя по результатам опроса, для 76% женщин при выборе товаров селективного спроса основными мотивами являются эмоциональные. Это неудивительно, поскольку женщины более склонны к импульсивным покупкам, чем мужчины. Но для 60% мужчин также эмоциональные мотивы оказались преобладающими, что свидетельствует о необходимости учета таких мотивов маркетологами в современных условиях. В итоге было выявлено необычный факт. Респонденты с низкими и средними уровнями доходов отвечали, что покупают одежду в дорогих магазинах. Это можно толковать или как нечестность с их стороны, или как желание, несмотря на низкий уровень дохода, казаться богаче (это также является эмоциональным мотивом).

Итак, в результате исследования было выявлено, что первая гипотеза не подтвердилась

Но она не подтвердилась в этом исследовании, и это не означает, что при других условиях она также не подтвердится. Также была опровергнута вторая гипотеза, а именно было обнаружено, что как у мужчин, так и у женщин при выборе товаров селективного выбора доминирующими являются эмоциональные мотивы. Третья гипотеза подтвердилась. Действительно, уровень доходов влияет на покупку товаров. Установлено, что респонденты с низким уровнем доходов руководствуются утилитарными мотивами, а со средним и высоким уровнем доходов — имиджевыми.

Проанализировав мотивационные воздействия на поведение потребителя, следует разработать современную адаптивную политику маркетинговых коммуникаций, которая будет способствовать увеличению степени удовлетворенности потребителей, повышению прибыли предприятий. Важно установить рыночные основы распространения товаров с учетом восприятия товаров потребителями относительно влияния мотивационных импульсов, которые были основными по результатам проведенного исследования. Достаточным является разграничение потребителей по группам в соответствии с критериями эмоционального реагирования и рационального восприятия набора маркетинговых инструментов. Для каждой группы потребителей особое отличие должны иметь составляющие политики маркетинговых коммуникаций предприятия, поскольку они доносят людям потоки генерируемой маркетологами информации.

Товары, влияющие на органы чувств человека требуют определенной дополнительной проверки к покупке

Считаем, во время этого предварительного тестирования продукции уместными могут быть маркетинговые мероприятия с пробных продаж, раздачи бесплатных экземпляров товара. Определенное значение в формировании ответной реакции потребителей имеют персональная продажа, прямой маркетинг. Хотя, действительно, убеждение потребителя в этом случае не способно заменить его собственные органы чувств. Поэтому информационные сообщения, которые потребитель получает визуально от самого товара, а также благодаря маркетинговым коммуникациям, прежде, рекламе, должны ассоциироваться с ожидаемыми ощущениями целевой группы потребителей именно в определенном месте совершения покупки и по определенному времени. Рекомендуем создавать рекламные сообщения для таких товарных категорий на основе всесторонней оценки эмоционального и чувственного восприятия информационного сообщения, которое ассоциируется у потребителей с образом указанного товара или услуги.

Важно предоставить информацию потребителю или воспроизвести определенные условия покупки, согласно которым скрытые или отрицательные свойства товара могут быть осознаны потребителем, как полезные. В этом случае определенное влияние на потребителя называется критериальным. Потребительская мотивация покупки товаров селективного спроса должна происходить на основе моделирования и донесения атмосферы ситуаций покупки, которые будут вызывать у покупателей только положительные ощущения и эмоции. Такая субъективная психологическая ассоциация будет способствовать формированию четкого положительного ощущения потребителей от процесса покупки и предвкушения получения удовольствия от потребления товара, что особенно важно для маркетологов, которые разрабатывают маркетинговые коммуникационные компании. К тому же значимым также взаимный коммуникационная связь с потребителями товаров селективного спроса позволяет координировать общение с клиентами, обслуживание покупателей.

Что касается «имиджевых» товаров, то осуществляя покупку духов в магазине или выбирая определенную марку ручных часов, потребитель сразу чувствует, в какой степени товар создает ему необходимый имидж

Такие начальные ожидания при потреблении товаров принимают форму постоянных предпочтений. Поэтому при создании концепции рекламы этих товаров селективного спроса следует создавать такой информационно — коммуникационный образ товаров, в котором будут содержаться сведения об их престижности и способность формировать желаемый стиль жизни целевой группы потребителей.

При покупке «имиджевых» товаров, например, престижной мебели, желательно дать возможность потребителю почувствовать уникальность дизайна, высокое качество изготовления и престижность товарной модели. Иногда не правильно высказанные информационные сообщения продавцом при осмотре потребителями «имиджевых» товаров могут только навредить удачной покупке. Поэтому реализация «имиджевых» товаров требует разработки целостной программы персональной продажи, в которой вопрос наличия психологических и профессиональных компетенций продавца иметь большое значение. Мы согласны с позицией маркетологов по изучению имиджевых мотивов потребителя в контексте установления их взаимосвязи с формированием комплекса критериев выбора товара. При информационных коммуникаций с потребителями «имиджевых» товаров необходимо изобретать характеристики товара или особенностей его потребления, соответствующие пожеланиям клиентов относительно их психолого — социологических критериев формирования собственного имиджа.

В этой работе обнаружено основной мотив покупки товаров селективного спроса

Оказалось, что базовым мотивом является удовольствие. Но этот мотив не существует отдельно, он составляет основу любого мотива, выделенного в классификациях исследователей. Этот мотив относится скорее к эмоциональным, чем рациональным мотивам. Поэтому и рекламные средства должны быть направлены на создание благоприятного эмоционального состояния потребителя в случае покупки товара. Поскольку эмоциональные мотивы имеют решающее значение в приобретении товара, то пути совершенствования самого товара, а также его презентация должны быть адаптированы к лучшему их восприятия психикой потребителя. Традиционные взгляды на маркетинговые коммуникации отходят на задний план. Перспективы новых разработок относительно влияния на покупателей будут принадлежать таким направлениям, как нейромаркетинг и сенсорный маркетинг. Дальнейшие исследования будут проводиться по эффективному использованию личностных конструктов человека, его подсознания с целью активного вовлечения в потребление продукции предприятия.

Вконтакте

Как правило, в основе покупок лежат рациональные мотивы. Многие из них покажутся вам очевидными, это не удивительно, поскольку все мы являемся потребителями и руководствуемся сходными мотивами. Однако, торговые представители порой забывают об этих очевидных, лежащих на поверхности моментах.

Боюсь показаться банальным, но считаю необходимым напомнить об основных мотивах, определяющие выбор услуги или товара.

Потребитель приобретает новый продукт на основании своих предпочтений и суждений. Рациональной основой покупки может быть стремление попробовать что-то новое, желание сравнить новый продукт с тем, что уже используется с точки зрения стоимости, качества и долговечности.

Итак, в сегодняшней статье (пожалуй, даже не статье, а краткой заметке, информационного характера) речь пойдёт об основных рациональных мотивах потребителя, на основании которых принимается решение о совершении покупки.

Это простые мотивы, о которых нужно помнить при осуществлении и вашего продукта.

1. Долговечность

Потребитель как правило стремится к приобретению изделий, имеющих наибольший срок службы и требующий минимальных мер по обслуживанию.

Долговечность — ключевая характеристика для товаров длительного пользования (мебель, транспорт, бытовая техника). При продаже подобных групп товаров, необходимо акцентировать внимание покупателей на данной черте.

2. Удобство

Товар или услуга приобретаются в том случае, если их использование удовлетворяет потребности покупателя. Удобство, например, может заключаться в простоте использования или в экономии времени.

3. Универсальность

Одной из ключевых характеристик, которые оказывают влияние на выбор того или иного продукта, является универсальность продукта:возможность применения в различных сфера. Потребитель вполне справедливо стремится получить как можно больше за свои деньги. В качестве примера можно привести возможность организовать из дивана спальное место.

4. Экономия

Это покажется банальным, но потребитель считает деньги. И как правило, потребитель стремится к экономии. Важно быть дешевле конкурента.

Нормальным считается, особенно для серьезных и дорогих покупок (таких как автомобили или дорогая бытовая техника), посетить несколько магазинов (часто даже в других городах) для того, чтобы приобрести товар по более низкой цене. Потребитель просто хочет получить максимум качества за минимально возможные деньги.

5. Безопасность

Один из ключевых моментов, который всё чаще становится актуальным. Люди в первую очередь стремятся сохранить своё здоровье и благополучие. Не меньше их заботит их репутация и престиж. Потребность в безопасности — очень сильный мотиватор, который прекрасно реализуется в рамках . Наиболее подходящими продуктами, которые удовлетворяют данную потребность являются такие группы товаров как медицинские услуги и товары, страховые полисы, банковские услуги.
Мотив безопасности может быть актуализирован и в сфере FMCG: здесь речь пойдет о безопасных методах производствах и материалах(перерабытваемое вторсырье, биоразлагаемые материалы, натуральные ингридиенты).

6. Комфорт

Многие потребители предпочтут приобрести более дорогую вещь, если она окажется более удобной. Именно поэтому производители luxury-брендов зачастую предлагают к своим продуктам различные расширения в виде программ поддержки потребителя: это могут быть и службы экстренной помощи, и консьерж-службы.
Однако, все чаще и чаще встречаются примеры, когда менее дорогая вещь может оказаться более комфортной в обращении.

7. Прибыль

Бизнес работает для того, чтобы приносить прибыль. Чем выше доход от вашего продукта, тем более он привлекателен для клиента. Если клиент говорит вам о том, что прибыль его не интересует, либо он не является владельцем бизнеса, либо он ведет бизнес неправильно.

8. Любопытство

Люди всегда стремятся попробовать что-то новое. Любопытство является одним из стимулов, который движет желанием купить. Именно на использовании этого мотива построена регулярная смена поколений различных марок: так, все бренды обновляют свои коллекции одежды ежегодно, внося новые элементы оформления и применяя новые технологии; автопроизводители раз в несколько лет меняют внешний вид своих моделей, чтобы люди интересовались чем-то новым.